Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của agribank tại thành phố nam định

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN MINH ĐỨC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA
CHỌN DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
CỦA AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN MINH ĐỨC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA
CHỌN DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
CỦA AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời
khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo
đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo,
thông tin đƣợc đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh
mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Đức


LỜI CẢM ƠN
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý Thầy Cô ởViện Quản trị
kinh doanh nói riêng và Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nói
chungđã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập
tại trƣờng. Với những kiến thức ấy và quãng thời gian nghiên cứu tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (AGRIBANK) chi nhánh
thành phố Nam Định, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này với tên đề
tài:“Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân
của Agribank tại thành phố Nam Định“
Để hoàn thiện đƣợc khóa luận này tôi cũng vô cùng cảm ơn sự giúp đỡ
của Ban lãnh đạo,các anh chị thuộc phòng ban trong công ty nhất là phòng
Marketing – Dịch vụ đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập tài liệu, số liệu và
chia sẻ kinh nghiệm thực tế. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến

cô Nguyễn Thị Phi Ngađã tận tình chỉ bảo, định hƣớng, hƣớng dẫn tôi trong
thời gian qua!
Xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.........................................................................iv
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................1
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG........................................ 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................ 4
1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc................................................................4
1.1.2. Các nghiên cứu trong nƣớc................................................................ 5
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu....................................................................6
1.2. Cơ sở lý luận về sự lựa chọn của khách hàng:...........................................7
1.2.1. Khái quát về quyết định mua của khách hàng:................................... 7
1.2.2. Khái niệm sự lựa chọn của khách hàng............................................ 12
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn của khách hàng..................12
1.3. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng..........14
1.3.1. Lý thuyết lựa chọn (Discrete Choice Theory - DCT)....................... 14
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng.................19
1.3.3. Mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ ngân hàng đề xuất...........................................................................25
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1.................................................................................29
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................30
2.1. Thiết kế và quy trình nghiên cứu :...........................................................30
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................30
2.2.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................ 30

2.2. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu...............32


2.2.1. Phân tích mô tả dữ liệu thống kê.......................................................32
2.2.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha..............................32
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).....33
2.2.4. Xây dựng phƣơng trình hồi quy và phân tích tƣơng quan...............34
2.2.5. Phân tích phƣơng sai một yếu tố (Oneway-Anova):........................34
2.3. Xây dựng bảng hỏi và thang đo............................................................... 35
2.3.1. Xây dựng bảng hỏi............................................................................35
2.3.2. Mã hóa thang đo................................................................................35
2.4. Mẫu nghiên cứu....................................................................................... 37
2.4.1. Giới thiệu về mẫu nghiên cứu...........................................................37
2.4.2. Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu................................................37
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2.................................................................................39
CHƢƠNG 3 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI SỰ LỰA

CHỌN DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK TẠI
THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH............................................................................ 40
3.1. Khái quát về Agribank Thành phố Nam Định......................................... 40
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................... 40
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ:.......................................................................42
3.1.3. Cơ cấu tổ chức.................................................................................. 44
3.1.4. Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu.........................................46
3.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách
hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định..................................... 56
3.2.1. Giới thiệu về các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Agribank
.....................................................................................................................56
3.2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ
của khách hàng cá nhân.............................................................................. 58

3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch
vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại Thành phố Nam Định..............78


TIỂU KẾT CHƢƠNG 3.................................................................................84
CHƢƠNG 4: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC ĐỀ XUẤT
NHẰM THÚC ĐẨY SỰ LỰA CHỌN SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH......85
4.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu..................................................85
4.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu............................................................85
4.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu...............................................................85
4.2. Các đề xuất nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ của Agribank...................................................................................... 86
4.2.1. Duy trì mức độ an toàn của Ngân hàng, tạo niềm tin cho khách hàng
khi giao dịch................................................................................................86
4.2.2. Bảo đảm danh tiếng của Ngân hàng, giữ vững vị thế là Ngân hàng
thƣơng mại lớn nhất hệ thống.....................................................................87
4.2.3. Tiếp tục nâng cao chất lƣợng phục vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.............................................................................88
4.2.4. Cần tạo lợi ích kinh tế cho khách hàng nhƣ đúng khẩu hiệu của
Agribank “Mang phồn thịnh đến khách hàng”........................................... 89
4.2.5. Cải thiện hệ thống Marketing sản phẩm, tạo sự thuận tiện tối đa cho
khách hàng.................................................................................................. 90
KẾT LUẬN.....................................................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................93
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

1

Agribank
Agribank chi nhánh

2

Thành phố -Nam Định

3

CBNV

4

NHNN

5

NHTM CP

6

TCTD

7

Vietcombank

8

Vietinbank


i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2.1

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

6

Bảng 3.4

7

Bảng 3.5

8

Bảng 3.6

9

Bảng 3.7

10

Bảng 3.8

11

Bảng 3.9

12

Bảng 3.10

13

Bảng 3.11

14

Bảng 3.12

15

Bảng 3.13

16

Bảng 3.14



STT

Bả

17

Bảng

18

Bảng

19

Bảng

20

Bảng

21

Bảng

22

Bảng

23

Bảng

24

Bảng

25

Bảng

26

Bảng

27

Bảng


iii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

iv


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa nhƣ hiện nay thì đa số các ngành
nghề đều phải chịu sự cạnh tranh gay gắt và ngành ngân hàng cũng không ngoại
lệ. Tính đến năm 2018, có đến trên dƣới 100 ngân hàng đang hoạt động trên lãnh
thổ Việt Nam bao gồm hơn 30 NHTM CP và có tới hơn 60 ngân hàng 100% vốn
nƣớc ngoài có chi nhánh và văn phòng đại diện tại Việt Nam. Chỉ tính riêng trên
địa bàn thành phố Nam Định đã có tới gần 20 TCTD. Ngoài Agribank, có thể kể
đến các ngân hàng lớn khác nhƣ Vietcombank, BIDV, Vietinbank và sự trỗi dậy
mạnh mẽ của các ngân hàng nhƣ Techcombank, LienVietPostbank, VPbank,
Tpbank…Nếu so sánh về các khoản thu dịch vụ cũng nhƣ mức độ bao phủ của
các dịch vụ thì dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Agribank trên địa bàn
thành phố Nam Định vẫn còn thực sự khiêm tốn, chƣa tƣơng xứng với tiềm
năng của thị trƣờng, chƣa tƣơng xứng với vị thế của Agribank.

Thành phố Nam Định là một thành phố trực thuộc tỉnh Nam Định nằm
trong khu vực đồng bằng sông Hồng. Trong những năm trở lại đây, Nam Định
đã về đang có những phát triển vƣợt bậc về kinh tế xã hội, các chỉ tiêu phát
triển kinh tế xã hội đều đạt và vƣợt mức kế hoạch đề ra. Trong năm 2018, tốc
độ tăng trƣởng tổng sản phẩm GDP đạt 8,1% (kế hoạch tăng 7-7,5%), cơ cấu
kinh tế dịch chuyển theo hƣớng giảm tỷ trọng ngành nông, lâm nghiệp và
thủy sản còn 20%, tăng tỷ trọng công nghiệp, xây dựng và dịch vụ 80%, giá
trị xuất khẩu đạt 1.606,5 triệu USD, thu ngân sách Nhà nƣớc trên địa bàn đạt
4.915 tỷ đồng. Mức sống và thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải
thiện, do đó yêu cầu cũng nhƣ tiêu chí lựa chọn dịch vụ của ngân hàng của
ngƣời dân cũng ngày càng đƣợc nâng cao đòi hỏi ngành ngân hàng nói chung
cần có những chính sách để gia tăng sức cạnh tranh của đơn vị mình.

1


Trƣớc tình hình đó, việc tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn
dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank thành phố Nam Định là điều rất
cần thiết. Do vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của
khách hàng cá nhân của Agtibanktại thành phố Nam Định” đƣợc lựa chọn là
luận văn tốt nghiệp với mong muốn có thể gợi ra những giải pháp nhằm cải
thiện dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, nâng cao tính hấp dẫn của các
dịch vụ đó đối với khách hàng.
2.
-

Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá

nhân của Agribank tại thành phố Nam Định?
-

Cần có những giải pháp gì để cải tiến dịch vụ dành cho khách hàng cá

nhân, cũng nhƣ nâng cao sự hấp dẫn của các dịch vụ mà Agribank thành phố
Nam Định đang cung cấp?
3.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá

nhân của Agribank tại thành phố Nam Định, từ đó đề xuất giải pháp nhằm thu hút

khách hàng đặc biệt là mảng khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ của Agribank.

- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Một là: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quá trình thông qua quyết định
mua sắm và sự lựa chọn của khách hàng.
Hai là: Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch
vụ của khách hàng cá nhân củaAgribank tại thành phố Nam Định, trên cơ sở
đó đề tìm ra mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố.
Ba là: Đƣa ra các đề xuất nhằm phát huy các ảnh hƣởng tích cực và hạn
chế những ảnh hƣởng tiêu cực của các nhân tố, qua đó giúp Agribank tại
thành phố Nam Định thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ.
2


4.
-

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ

của khách hàng cá nhân.
-

Phạm vi nghiên cứu:Trụ sở Agribank chi nhánh thành phố Nam Định

và các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Nam Định
5.

Đóng góp của đề tài
- Về mặt khoa học: Hệ thống hóa, tổng hợp và phân tích những lý luận

cơ bản về quyết định mua và sự lựa chọn của khách hàng.
- Về mặt thực tiễn: Phân tích đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự lựa chọn của khách hàng của Agribank tại thành phố Nam Định, từ đó
xác định xem nhân tố nào tác động chủ yếu, mối liên hệ giữa các nhân tố; đề
xuất các giải pháp để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ của Agribank thành phố Nam Định.
6.

Kết cấu đề tài:
Ngoài phần Mở đầu, phần kết luận, Mục lục, Danh mục các chữ viết tắt,

Danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục; Luận văn đƣợc kết cấu thành 4
chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý luận cơ sở về sự lựa
chọn của khách hàng
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu
Chƣơng 3: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn sản phẩm
dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định.
Chƣơng 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự
lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành
phố Nam Định và các đề xuất.

3


CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới, một số tác giả cũng đã có những bài viết nghiên cứu và
tìm hiểu về vấn đề này nhƣ „„Bank selection decision : Factors influencing
the choice of banks anh banking services‟‟ của tác giả Kasahun Geremeskel
năm 2014 chỉ ra rằng ngƣời dân ở thành phố Addis Ababa – thủ đô và cũng là
thành phố lớn nhất của Ethiopia lại quan tâm nhiều nhất đến sự thuận tiện và
khả năng bảo mật của ngân hàng;
Trong „„Factors Determining Bank‟s Selection and Preference in
Nigerian Retail Banking‟‟, khi điều tra trên 417 khách hàng tại Nigeria, tác
giả Ahmed Audu Maiyaki năm 2011 lại chỉ ra rằng quy mô tài sản của ngân
hàng có ảnh hƣởng nhất đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, các
nhân tố tiếp theo lần lƣợt là mạng lƣới chi nhánh, danh tiếng ngân hàng, bảo
mật thông tin khách hàng và sự thuận tiện trong giao dịch tại ngân hàng ;
Khazeh and Decker (1992- 1993) khi tiến hành điều tra trên 209 sinh
viên đại học ở Maryland, Hoa Kỳ đã chỉ ra năm yếu tố quan trọng nhất ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: phí dịch vụ, uy tín của ngân
hàng, lãi suất của khoản vay, phê duyệt cho vay nhanh chóng và sự thân thiện
của nhân viên tổng đài;
Nghiên cứu của Poh (2001) đã chỉ ra rằng các nhóm yếu tố liên quan
đến thẻ ATM và tốc độ dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đến việc lựa chọn
ngân hàng, Almossawi (2001) khi nghiên cứu trên 1000 sinh viên từ 05
trƣờng đại học ở Bahrain lại chỉ ra rằng yếu tố chủ yếu tác động đến việc lựa

4


chọn ngân hàng của sinh viên là: danh tiếng ngân hàng, bãi đỗ xe cạnh ngân
hàng, nhân viên thân thiện địa điểm của các máy rút tiền;
Một nghiên cứu khác của Lymperopoulos (2006) lại chỉ ra rằng chất
lƣợng dịch vụ là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa họn dịch vụ
ngân hàng.

Mokhlis và cộng sự (2008) đã nghiên cứu trên 350 sinh viên đại học tại
Malaysia để xem đâu là nhân tố quyết định sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của
họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố về sự an toàn là thứ quan trọng nhất ảnh
hƣởng đến lựa chọn của sinh viên ở đây, thứ tự quan trọng tiếp theo là lợi ích
tài chính, chất lƣợng dịch vụ và địa điểm, vị trí của ngân hàng.
Điểm chung của các nghiên cứu của ngoài nƣớc là nghiên cứu với số
lƣợng mẫu lớn, tuy nhiên các tác giả này lại chỉ tập trung vào một nhóm đối
tƣợng khách hàng cụ thể (đa số là sinh viên) nên làm mất đi tính bao quát của
mẫu. Các tác giả cũng bỏ qua chƣa phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố
thuộc về nhân khẩu học tác động đến các nhân tố ảnh hƣởng, từ đó chƣa thể
đƣa ra cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ
ngân hàng.
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Trong bài viết „„Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng
của khách hàng cá nhân‟‟ của hai đồng tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị
Ngọc Thúy khi thực hiện nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt đã bƣớc đầu
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
Ở
nghiên cứu của mình, hai tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị
Ngọc
Thúy đã bƣớc đầu nghiên cứu đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng, tác động đến xu
hƣớng lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân ở trên địa bàn thành
phố Đà Lạt. Tuy nhiên, do chỉ là một nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu thông tin

5


của khách hàng nên nghiên cứu vẫn còn khá nhiều những mặt hạn chế nhƣ :
các yếu tố ảnh hƣởng vẫn chƣa tổng quan, bao quát đƣợc tất cả những yếu tố

mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thêm vào
đó, những kết quả có đƣợc từ việc nghiên cứu vẫn dừng lại ở mức số liệu,
chƣa có những khuyến nghị cụ thể, chi tiết đối với một NHTM nào, các giải
pháp còn mang tính chung chung.
Tác giả Hoàng Thị Anh Thƣ (2017) khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Huế đã chỉ ra 05 nhân tố ảnh hƣởng đó là : Uy tín thƣơng hiệu, lợi
ích tài chính, ảnh hƣởng của ngƣời thân quen, chiêu thị, cơ sở vật chất, nhân
viên và chỉ ra rằng uy tín ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng
lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.
Tóm lại, các bài nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức là cái
bài báo, nghiên cứu mang tính chất mô tả, chƣa phân tích đƣợc mối liên hệ,
sự phụ thuộc của các nhân tố ảnh hƣởng.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Hiện tại, có rất ít những nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng
dựa trên mối liên hệ giữa các nhân tố thuộc về ngân hàng và các nhân tố
thuộc về phía khách hàng.
Ngoài ra, sự khác biệt về ngân hàng, về thời gian, về mô hình và
phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc lựa chọn khiến cho việc nghiên cứu, phân tích
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá
nhân của Agribank tại thành phố Nam Định là một đề tài khá mới mẻ, cần
đƣợc đi sâu nghiên cứu.

6


1.2. Cơ sở lý luận về sự lựa chọn của khách hàng:
1.2.1. Khái quát về quyết định mua của khách hàng:
Theo Phillip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua của

ngƣời tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn:
Ý thức nhu
cầu

Hình 1.1: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Phillip Kotler (2001)


Ý thức nhu cầu :
Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi ngƣời mua nhận biết đƣợc nhu cầu

của mình. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hoặc bên
trong, các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan.

Ví dụ : Khi ta xem quảng cáo trên TV về một chiếc Smartphone với
kiểu dáng thời trang và giá cả hấp dẫn, chức năng tiện lợi thì có thể làm
phát sinh nhu cầu mua chiếc điện thoại này. Trƣờng hợp này là nhu cầu bị
tác động từ yếu tố bên ngoài. Trong trƣờng hợp các tác nhân bên trong,
một trong số những nhu cầu bình thƣờng của ngƣời ta nhƣ đói, khát,…
tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc.
Bằng cách thu thập từ một số ngƣời tiêu dùng, nhà quản trị có thể
xác định đƣợc các nhân tố thƣờng gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm
đến một loại sản phẩm nào đó, từ đó tạo ra kế hoạch, chiến lƣợc nhằm
khơi gợi sự quan tâm này.
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con ngƣời, Abraham Maslow (A
Theory of Human Motivation-1943) cho rằng về căn bản, nhu cầu của con
ngƣời đƣợc chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.


7

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con ngƣời nhƣ mong
muốn có đủ thức ăn, nƣớc uống, đƣợc nghỉ ngơi... Những nhu cầu cơ bản
này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con ngƣời không đƣợc
đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại đƣợc nên họ sẽ đấu
tranh để có đƣợc và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.Các nhu cầu cao
hơn nhu cầu cơ bản trên đƣợc gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này
bao gồm nhiều nhân tố tinh thần nhƣ sự đòi hỏi công bằng, an tâm, an
toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của A.Maslow
Theo„„A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50‟‟ (1943)
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải đƣợc thoả mãn trƣớc

khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn.Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và
mong muốn đƣợc thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ
bản ở dƣới (phía đáy tháp) đã đƣợc đáp ứng đầy đủ.
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" - thức ăn,
nƣớc uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.

8


Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn - cần có cảm giác yên tâm về an toàn
thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản đƣợc đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu đƣợc giao lƣu tình cảm và đƣợc trực thuộc muốn đƣợc trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm,
bạn bè thân hữu tin cậy.
Tầng thứ tƣ: Nhu cầu đƣợc quý trọng, kính mến - cần có cảm giác

đƣợc tôn trọng, kính mến, đƣợc tin tƣởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân cƣờng độ cao muốn sáng tạo, đƣợc thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình,
có đƣợc và đƣợc công nhận là thành đạt.
 Tìm kiếm thông tin :
Một ngƣời tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu
sự thôi thúc của ngƣời tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay,
ngƣời tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, ngƣời tiêu dùng đơn giản
chỉ lƣu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Ngƣời tiêu dùng có thể không chịu tìm
hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm
kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trƣờng hợp họ muốn tìm kiếm
các thông tin, thƣờng có các nguồn thông tin sau :
-

Nguồn thông tin cá nhân thu nhận đƣợc từ gia đình, bạn bè, hàng

xóm và ngƣời quen.
Nguồn thông tin thƣơng mại thu thập đƣợc qua quảng cáo,
nhân viên
bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trƣng bày sản phẩm.
-

Nguồn thông tin công cộng thu nhận đƣợc từ các phƣơng tiện truyền

thông đại chúng và các tổ chức.
-

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có đƣợc qua tiếp xúc, khảo

sát hay sử dụng sản phẩm.

9