XD-ke-hoach-Marketing-Tran-Viet-Thao-Nguyen (2)

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI BÁO CÁO MÔN XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH MARKETING

Họ & tên: Trần Việt Thảo Nguyên
Lớp: 17DMA1
MSSV: 1721001517

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2020


Câu 1: Phân biệt “Mục tiêu Marketing” và “Mục đích Marketing”
Mục tiêu Marketing
Mục đích Marketing
- Là các “chỉ tiêu” định lượng rõ
- Là mục tiêu chung, định hướng
ràng
✓ Là tuyên bố tổng quát về kết
✓ Là “những cột mốc chuyên
quả mong đợi (mong muốn).
biệt được định ra nhằm đánh
✓ Là sự định hướng, chỉ dẫn
giá quá trình tiến tới mục
đường lối, nhiệm vụ trọng
đích” (tuân thủ tính ưu tiên
tâm, ...
trước – sau)
✓ “Mục tiêu định tính” &

✓ Khởi đầu với những từ
Nhắm vào tổng thể thị
không xác định.
trường
✓ Định lượng được & mang
✓ Thường bắt đầu bằng một từ
tính khả thi.
không xác định:
✓ Có giới hạn thời gian (&
▪ “Nhằm gia tăng
không gian).
(increasing) DT &
✓ Luôn nhắm vào một đối
LN; thị phần; ...”,
tượng khách hàng cụ thể (&
▪ “Đạt mức tăng trưởng
SP cụ thể).
trên 10%, liên tục
trong 5 năm, …”;
▪ “Đẩy mạnh
(improving) phát
triển – đa dạng SP;
mở rộng TT, …”;
▪ “Nhằm cải thiện/
Nâng cao vị thế trong
ngành ...”;
▪ “Phấn đấu trở thành
DN đứng đầu về
trách nhiệm đối với
XH, …”;

▪ “Với mục đích là
…”; v.v…
- 3 nhóm mục đích marketing:
✓ Xây dựng & Nâng cấp mối
quan hệ với KH – NTD,
NĐT, đối tác, …
✓ Gia tăng Uy tín – Danh tiếng
(Corporate-Brand &
Product-Brand)
✓ Hoàn thành Sứ mạng/Nhiệm
vụ – Mục tiêu kinh doanh


Câu 2: Tóm tắt nội dung chính của 1 bản kế hoạch Marketing
I.
II.

Tóm tắt điều hành (Who, What, Where, When, How)
Phân tích thực trạng marketing (Marketing Situation Analysis):
1.

2.
III.

IV.

V.

Thẩm tra thực trạng marketing (Marketing Audit)
a)

Tổ chức bộ phận marketing

b)

Tổng quan tình hình thị trường (mục tiêu & tiềm năng)

c)

Tình hình SXKD – BH (SP chính & toàn bộ SP của DN)

d)

Tình hình cạnh tranh (& dự đoán ý đồ và hành vi)

e)

Tình hình phân phối (marketing channel); …

Phân tích cơ hội marketing (thực tại & xu hướng)

Mục tiêu & Chiến lược marketing (Objectives & Strategies)
1.

Phân khúc, Lựa chọn TTMT & Định vị

2.

Mục tiêu Marketing

3.

Định hướng chiến lược marketing

4.

Marketing – mix (mục tiêu & giải pháp)

Kế hoạch hàng động
1.

Dự kiến tài chính – kết quả

2.

Ngân sách marketing (năm – quí – tháng)

3.

Chương trình thực hiện (chi tiết)

Kiểm soát & đánh giá “thực thi kế hoạch marketing”


Câu 3: Sữa Optimum của công ty Vinamilk
1.

Tổng quan về doanh nghiệp
1.1. Vinamilk – Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã hội”
Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
Triết lí kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở
mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng
cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
1.2. Thương hiệu sữa bột Optimum
Optimum là thương hiệu cao cấp của vinamilk, gồm 3 dòng chính là:
- Optimum Gold: là thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em từ 2 - 6 tuổi
- Optimum Confort: là thực phẩm dành cho trẻ em bị nôn trớ & trào ngược
- Optimum Mama Gold: là thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho các bà mẹ trong giai
đoạn mang thai.


2. Phân tích thực trạng thị trường
2.1. Phân tích PESTLE
2.1.1. Yếu tố chính trị - Pháp luật
2.1.1.1. Chính sách
Đối tượng bị
Nội dung ảnh hưởng
ảnh hưởng
Nhà nước có các giải pháp khấu trừ VAT đầu vào cho

Ngành
Chính sách hỗ trợ từ phía
các doanh nghiệp mua sữa nguyên liệu trong nước để chế
nhà nước giúp chi phí đầu
biến (hiện tại yêu cầu có hoá đơn tài chính mà nông dân
vào hạ xuống
không có)
Chính phủ đề ra mục tiêu nâng cao sản lượng sản xuất
Ngành
Thị trường sữa có cơ hội
cũng như mức sữa tiêu thụ bình quân đầu người hàng
tăng trưởng mạnh
năm. (kế hoạch là 27/lít/người/ năm vào năm 2020). Dự
kiến lược sữa tiêu thụ của Việt Nam sẽ khoảng 2,6 tỷ lít
trong năm 2020.
Đề án "sữa học đường quốc gia" được phê duyệt theo
Ngành
Thị trường sữa có cơ hội
quyết định 641/QĐ - TTG
tăng trưởng mạnh
Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt
Ngành
Định hướng phát triển của
Nam giai đoạn 2011 - 2030.
chính sách giúp thúc đẩy
ngành sữa
2014 - Quyết định 458/QĐ - BNN - CN, khuyến khích hỗ Ngành
Khả năng sản xuất được
trợ, chăn nuôi phát triển bò sữa đến năm 2020
thúc đẩy, nguồn cung

trong nước tăng
2014 - Bộ NN & PTNT ban hành quyết định 984/QĐ Ngành
Nguồn cung trong nước
BNN - CN phê duyệt đề án "Tái cơ cấu ngành chăn nuôi
phát triển theo hướng bền
theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền
vững
vững
Nội dung

Phân loại ảnh
hưởng
Cơ hội

Cơ hội

Cơ hội
Cơ hội
Cơ hội
Cơ hội


2014, Chính phủ đã triển khai quyết định số 1097/QĐNgành
BTC về áp dụng bình ổn giá đối với sản phầm sữa dành
cho trẻ em dưới 6 tuổi
Nghị quyết số 10-NQ/TW (2017): Thay đổi trong định
Ngành
hướng phát triển kinh tế của đất nước: Kinh tế tư nhân
được xác định như “động lực quan trọng” của nền kinh tế
15/ NQ-HHS - Đẩy mạnh các hoạt động hợp tác quốc tế

Ngành
và xúc tiến thương mại; Tiếp tục phối hợp với các bộ
ngành để thúc đẩy xuất khẩu sữa sang thi trường
23/2019/NĐ-CP - Được tổ chức, tham gia tổ chức, đầu tư Ngành
các hoạt động triễn lãm sản phẩm theo quy định pháp luật

07 /2019/TT-BTC - Quản lý, theo dõi, đánh giá việc chấp Ngành
hành pháp luật hải quan, kiểm tra kê khai giá thuế của
doanh nghiệp
08/2017/TT-BCT - Thực hiện việc đăng kí giá, kêkhai
giá sữa cho trẻ dưới 6 tuổi.
Điều chính giá trong phạm vi cho phép 5%

Ngành và
khách hàng

1677/QĐ-TTG - Nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe
và dinh dưỡng đối với trẻ mầm non

Khách hàng
và công ty

43/2018/TT-BCT - Quản lý an toàn thực phẩm, kiểm tra
và thu hồi đối với tình trạng sản phẩm không đạt tiêu
chuẩn

Ngành và
công ty

Gía bị giới hạn

Thách thức

Kinh tế tư nhân sẽ được
tạo điều kiện, ưu đãi về
các nguồn lực
Tạo cơ hội cho ngành sữa
Việt Nam tiến đến thị
trường Trung Quốc màu
mỡ
Tạo cơ hội cho các doanh
nghiệp mang sản phẩm đi
quảng bá, đến gần với
người tiêu dùng ở trong
và ngoài nước
Hàng hoá xuất nhập khẩu
kiểm tra thông quan
nghiêm ngặt, hạn chế nạn
buôn lậu trốn thuế
Bình ổn giá bán trên thị
trường, mức độ chênh
lệch giá ở các trung gian
phân phối không đáng kể.
Tiếp tục làm chương trình
tương tự như quỹ triệu ly
sữa, nhưng là sữa bột pha
sẵn
Có thể nâng cao chất
lượng sản phẩm, mở rộng
thị trường xuất khẩu ra

Cơ hội và thách
thức
Cơ hội

Cơ hội

Cơ hội

Thách thức

Thách thức

Cơ hội


Quyết định số 1325A /QĐ-BCT - Các mặt hàng được
kiểm tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm (Phụ lục
3.1: Danh mục sản phẩm sữa chế biến), Quy định chi tiết
từng loại sữa

Ngành

nước ngoài. Giảm được
chi phí sản
Gây khó khăn trong việc
thay
đổi quy trình sản xuất,
cách
thức và nguồn cung ứng.

Hao tốn nhiều thời gian
và tài chính

Thách thức

2.1.1.2. Nguồn nhân lực
Nội dung
Số lượng lao động có trình độ chuyên môn về chế biến
thực phẩm không ngừng tăng lên. (Theo bộ giáo dục và
đào tạo, có khoảng 12000 sinh viên tốt nghiệp ở chuyên
ngành này năm 2017)
Lực lượng lao động trong nông nghiệp ở nước ta hiện
vẫn rất dồi dào (Theo Tổng cục thống kê, hết năm 2016
Việt Nam có khoảng 28 triệu lao động nông nghiệp
chiếm khoảng 68% lực lượng lao động)
Chi phí sử dụng nguồn lao động này còn tương đối
thấp. (thu nhập bình quân/tháng của lao động trong
ngành công nghiệp chế biến/chế tạo là 4,58 triệu, lao
động nông lâm, thuỷ sản là 3,13 triệu
Việt Nam có khoảng 436 trường đại học và cao đẳng,
trong có có nhiều trường đào tạo chuyên ngành chế biến
và công nghệ thực phẩm.

Đối tượng bị
Nội dung ảnh hưởng
ảnh hưởng
Ngành
Nguồn nhân lực trong
nước dồi dào với chi phí
sử dụng rẻ, tạo điều kiện

cho hoạt động mở rộng
kinh doanh
Ngành
cần thiết cho các doanh
nghiệp ngành sữa trong
việc mở rộng vùng tự
chủ.nguyên liệu
Ngành
Chi phí sử dụng lao động,
tác động đến chi phí vận
hành thấp
Ngành

Nguồn cung nhân lực ổn
định

Phân loại ảnh
hưởng
Cơ hội

Cơ hội

Cơ hội

Cơ hội


2.1.1.3. Thị trường
Nội dung
Quy mô thị trường tăng

- Cơ cấu dân số trẻ, mức tăng dân số cao (khoảng 1,2%
năm)
- Xu thế cải thiện sức khoẻ và tầm vóc của người Việt
Nam khiến nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ
mức tăng trưởng cao (khoảng 7,9% năm)

Đối tượng
ảnh hưởng
Ngành

Nội dung ảnh hưởng
Thị trường có tăng trưởng
về quy mô (số lượng
người), đồng thời có xu
hướng sử dụng sữa nhiều
hơn

Phân loại ảnh
hưởng
Cơ hội

2.1.2. Kinh tế

Hạng mục
Kênh phân
phối

Xuất nhập
khẩu

Nội dung
- Các cửa hàng chuyên doanh tăng trường
mạnh
- Xuất hiện nhiều hình thức/đơn vị bán lẻ
trên thị trường
- Tiệm tạp hoá vẫn chiếm ưu thế tại khu
vực thành thị. (64% tại thành thị và 74%
tại nông thôn)
Ở phân khúc sản phẩm giá trị cao là sữa
bột, các doanh nghiệp sữa của Việt nam
lép vế hơn so với các công ty ngoại.
Thống kê năm 2015 của Euromonitor
(trích dẫn từ VIRAC) các hãng sữa ngoại
chiếm khoảng hơn 60% thị phần sữa bột.

Đối tượng ảnh
Nội dung ảnh hưởng
hưởng
Ngành
Các hình thức phân
phối xuất hiện ngày
càng đa dạng và liên
tục thay đổi

Ngành

Thâm nhập thị trường
mới với các phân khúc
mới, mở rộng cơ hội
hơn cho ngành sữa

Phân loại ảnh
hưởng
Thách thức

Cơ hội


Tình hình
cạnh tranh

Từ tháng 1/2019, Việt Nam sẽ được xuất
khẩu qua đường chính ngạch sang Trung
Quốc. Theo FAO, sữa nhập khẩu có thể
chiếm đến 45% nhu cầu sữa Trung Quốc
vào năm 2020

Cơ sở hạ tầng

Phần lớn nguồn sữa nguyên liệu từ các
Ngành
nông hộ và trang trại, trong khi hệ thống
giao thông của Việt Nam chưa được kết
nối thông suốt, còn nhiều tuyến quốc lộ
chưa được đầu tư nâng cấp, hệ thống
đường sắt vẫn trong tình trạng lạc hậu,
tiêu chuẩn kỹ thuật thấp, năng lực hạn chế.
Các cảng biển tại các vùng kinh tế trọng
điểm đã và đang quá tải. Một số cảng
hàng không quốc tế được dự báo sẽ quá tải

trong tương lai gần. Giao thông đô thị còn
yếu kèm, ùn tắc giao thông tại các thành
phố lớn.
Theo chiến lược phát triển ngành công
Ngành
nghiệp chế biến sữa đến năm 2020, tầm
nhìn đến năm 2025, tổng nhu cầu vốn đầu
tư toàn ngành giai đoạn 2016-2020 là
5.230 tỷ
- Trong đó vốn cho công nghiệp chế biến
là 1.280 tỷ
- Vốn cho phát triển công nghiệp hỗ trợ là
630 tỷ
- Vốn cho phát triển nguyên liệu là 3.310
tỷ

Nguồn vốn

Ngành

Khó khăn trong việc
Thách thức
thay đổi nhận thức
người tiêu dùng đối với
các thương hiệu trong
nước
Chất lượng vận tải và
dịch vụ vận tải chưa
cao, chi phí chưa hợp
lý. Là tăng chi phí liên

quan của doanh nghiệp

Thách thức

Nguồn nhân lực trong
Cơ hội
nước dồi dào với chi
phí sử dụng rẻ, tạo điều
kiện cho hoạt động mở
rộng kinh doanh


Các ngành
công nghiệp
phụ trợ

Việt Nam (2018) có khoảng 300.000
nghìn con bò sữa. Nhìn chung sản lượng
trung bình của đàn bò sữa hiện nay vẫn
còn khá thấp so với các nước trong khu
vực. Khả năng sinh sản của bò sữa hiện
nay cũng tương đối kém.

Ngành

Năng lực sản xuất của
nguồn cung chưa được
tối ưu

Cơ hội

2.1.3. Xã hội
Hạng mục
Yêu cầu
cao của
người tiêu
dùng
Tâm lý
người tiêu
dùng
Sự thay đổi
trong xu
hướng tiêu
dùng

Nội dung
Tiêu chí về cung cấp dinh dưỡng và công
dụng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng.
Tâm lý "sính ngoại" của người tiêu dùng

Ảnh hưởng chung từ các biến động về mọi
mặt của kinh tế thế giới, cộng hưởng cùng
sự chuyển dịch và thay đổi trong thói quen
tiêu dùng, ngành hàng FMCG trong năm
2018 không tăng trưởng
Phong cách Theo báo cáo của Kantar Worldpanel về
sống của
Phong cách sống của người tiêu dùng Việt

người tiêu
ngày nay (2016) tỷ lệ người mua giưa đồng
dùng Việt
ý so với không đồng ý đối với sản phẩm sữa
bột ít béo cho người lớn cho thấy người tiêu
dùng đang có sự biến

Đối tượng bị
ảnh hưởng
Khách hàng &
Ngành

Khách hàng &
Ngành

Nội dung ảnh hưởng

Chi phí đầu tư vào các
hoạt động truyền thông
cao.

Ngành & Công
ty

Ngành & Công
ty

Phạm vi ảnh
hưởng
Thách thức

Thách thức

Thách thức

Các doanh nghiệp sữa
phải đầu tư nâng cao
dây chuyển để sản
xuất sản phẩm sữa bột
ít béo cho người lớn.

Thách thức


Người tiêu
dùng ngày
am hiểu
công nghệ

Theo báo cáo VietNam digital của We Are
social 2019 ở Việt Nam có tới 64 triệu
người đang sử dụng internet với mức độ
thâm nhập đạt 66%

Ngành

Hành vi
mua sắm ở
các điểm
bán lẻ có sự

thay đổi ở
các thành
phố

Theo báo cáo của Kantar Worldpanel về
hành vi người tiêu dùng 2017 thị Phần về
giá trị các kênh mua sắm trong nhóm tuổi
9x ở các cửa hàng chuyên doanh là 14.2%,
ở cửa hàng tiện lợi là 4.3 % , Kênh online
là 2.1% cao hơn nhất trong các nhóm tuổi.

Ngành

Những nền tảng trực
Cơ hội và thách
tuyến hội tụ nhiều
thức
nguồn thông tin và xu
hướng tác động trực
tiếp đến họ mỗi ngày.
Với việc chuyển đổi
sang các kênh truyền
thông có độ tương tác
cao
Đòi hỏi các doanh
Cơ hội
nghiệp sữa phải xây
dựng hệ thống kênh
phân phối hiện đại phát
triển mạnh để tạo điều

kiện đáp ứng hành vi

2.1.4. Công nghệ
Hạng mục
Công nghệ
chế biến

Công nghệ
bảo quản

Nội dung
Theo hiệp hội sữa Việt Nam, có khoảng
20% - 30% sữa tươi nguyên liệu không đáp
ứng được tiêu chuẩn do các vấn đề kỹ thuật
trong khâu bảo quản và vậnchuyển sau khi
vắt sữa.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp chế biến sữa
đã hỗ trợ nông dân trong việc thu gom sữa
bằng cách đặt các bồn chức lạnh ở gần khu
vực chăn nuôi, giúp doanh nghiệp bảo quản
sữa tốt hơn

Đối tượng ảnh
hưởng
Ngành

Ngành

Nội dung ảnh hưởng

Phân loại ảnh
hưởng
Cơ hội

Cơ hội


Công nghệ
bảo quản

Công nghệ
sản xuất vỏ
hộp giấy

công nghệ bảo quản thực phẩm đông lạnh
hiện đại (Cells Alive System - CAS) của
tập đoàn ABI được chuyển giao cho Việt
nam. CAS có thể giữa cho nông sản, thuỷ
sản và thực phẩm tuơi đến 99,7% sau 10
năm
Hiện nay Việt Nam có 2 đơn vị lớn đang
chi phối ngành này là Tetra Park và
Combiblock

Cơ hội

Ngành

Ngành

2.1.5. Môi trường
Hạng mục
Đất đai

Khí hậu

Dịch bệnh

Nội dung
Theo tổng cục thống kê; Việt Nam trong
năm 2016 có khoảng 2,6 nghìn ha đất chưa
sử dụng và 41,3 nghìn ha dùng cho chăn
nuôi.
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, độ
ẩm cao.

COVID19

Đối tượng ảnh
hưởng
Ngành

Ngành

Ngành, công
ty, khách hàng

Nội dung ảnh hưởng

Phân loại ảnh

hưởng
Cơ hội

Gây khó khăn cho việc Thách thức
chăn nuôi bò sữa cũng
như bảo quản sữa
trong khâu thu gom
Nhu cầu sữa của Cơ hội, thách
thị trường Trung Quốc thức
tăng cao sau cao điểm
dịch bệnh.
Vận chuyển
trong nước gặp khó
khăn do cách li xã hội.


2.2. Quy mô và cơ cấu thị trường
2.2.1. Dân số thành phố Hồ Chí Minh
TP.HCM có số lượng dân số cao nhất cả nước, đồng thời được dự báo sẽ tiếp tục tăng đều trong
các năm tới do xu hướng đô thị hoá, cũng như xu hướng di cư về các thành phố lớn để làm việc Tuy
nhiên, tỷ lệ tăng tự nhiên của dân số đang có xu hướng chững lại trong các năm gần đây, đi kèm với đó
là quy mô của hộ gia đình cũng đang thu hẹp lại. Điều này cho thấy dù thị trường TP.HCM tăng trưởng
đều qua thời gian nhưng có khả năng là về ngắn hạn, xét về mặt dài hạn thì có khả năng cao thị trường
sẽ rơi vào tình trạng bão hoà.
Hiện nay, dân số tại TP.HCM phần lớn có mức thu nhập thuộc hạng trung bình đến khá với hạng
A1 (18%); B (56%) và hạng C (19%). Đây chưa phải là mức thu nhập cao cho hộ gia đình, tuy nhiên
vẫn đủ khả năng trang trải cho sản phẩm sữa bột

2.2.2. Hành vi mua và sử dụng sữa bột
Theo dữ liệu nghiên cứu từ việc đo

lường sức khoẻ thương hiệu ngành
sữa bột của nhóm, có thông tin về
hành vi mua và sử dụng của khách
hàng tại TP.HCM Phần lớn NTD
sữa bột tại TP.HCM có thói quen sử
dụng sản phẩm thường xuyên. Tỷ lệ
NTD mua sản phẩm mỗi tháng 1 lần
chiếm đến 80%.

Tuy nhiên, cường độ sử dụng của
NTD sữa bột chưa cao, có đến 76%
NTD cho biết mỗi lần mua sắm họ
chỉ mua 1 sản phẩm sữa bột.

Tần suất mua sữa bột của NTD
Hồ Chí Minh

15%

2%
3%

1 tháng/lần
2 tháng/lần
3 tháng/lần

80%

Trên 3
tháng/lần

Xét về mức tiêu
thụ, phần lớn
NTD đang chi
trung bình mỗi
tháng cho các sản
phẩm sữa bột
khoảng 400.000
VNĐ (40%) và
200.000 (28%)

Dựa trên dữ liệu, cho thấy dung lượng thị trường sữa bột TP.HCM khoảng: (với X
= số lượng hộ gia đình có khả năng mua SP sữa bột = 2.020.943) Market Size (TP.HCM)
= [(X*200.000*28%) + (X*400.000*40%) + (X*650.000*20%) + (X*900.000*8%) +
(X*1.200.000*4%)] *12 = 11.301.113.260.000 (VNĐ).
2.2.3 Thị trường B2B
Khu vực các doanh nghiệp có khả năng sử dụng các sản phẩm từ sữa tại TP.HCM có xu
hướng tăng trưởng về mặt số luợng, cũng như doanh thu hoạt động. Tuy nhiên lợi nhuận
của các doanh nghiệp đang có chiều hướng đi xuống. Đặc biệt, số lượng trường mầm non
tại TP.HCM đang tăng mạnh về số lượng. Ngoài ra khu vực các cơ sở y tế không có nhiều
thay đổi.
3. Phân tích công ty
3.1. Hoạt động Marketing của Vinamilk
Kết thúc năm 2018, tổng thị phần ngành sữa của Vinamilk tăng thêm 0,9%, tiếp tục
khẳng định mạnh mẽ vị thế dẫn đầu của Công ty.
➤ Đi đầu về cải tiến với việc đẩy mạnh tung mới và tái tung hàng loạt sản phẩm ở
tất cả các ngành hàng.
➤ Nỗ lực tung ra thị trường khoảng 18 sản phẩm mới thuộc các ngành hàng sữa
nước, sữa bột, sữa chua ăn, sữa chua uống, bột dinh dưỡng, sữa đậu nành, kem và nước

giải khát


➤ Không chỉ chú trọng kênh tiếp thị truyền thống, hoạt động truyền thông tiếp thị
số (digital communication) tiếp tục được đẩy mạnh thông qua kênh riêng của Vinamilk và
các mạng xã hội
Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh bán
hàng. Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm:
➤ 208 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000 phủ rộng khắp
và hầu hết tại kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt như
bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp
➤ Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm
➤ Khách hàng thuộc khối trường học được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể
từ việc cung cấp sữa học đường tại Hà Nội và các tỉnh thành trên toàn quốc theo chương
trình sữa học đường quốc gia.
3.2. Thương hiệu Optimum
Hiện tại thương hiệu Optimum đang có độ nhận biết ở mức độ trung bình khá, trong
một ngành cạnh tranh như ngành sữa bột thì đây là 1 tỷ lệ khá ổn. Trong số những người
có nhận biết sản phẩm, tỷ lệ thích đạt mức trung bình, chỉ khoảng 53,75%; điều này cho
thấy 1 số khả năng như hoạt động truyền thông của thương hiệu chưa hiệu quả, thương
hiệu chưa gây được cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng; những thương hiệu cạnh tranh
tạo được nhiều cảm xúc cho khách hàng hơn thương hiệu Optimum.
Mặt khác, tỷ lệ người có ý định mua, đang mua cũng như tỷ lệ hiện hữu của thương
hiệu đều đạt mức khá cao, đạt mức lần lượt là 74,41%, 78,12% và 61,7%. Điều này cho
thấy thương hiệu có các hoạt động chuyển đổi khách hàng hiệu quả, giá trị của thương hiệu
được khách hàng đánh giá cao, đồng thời thương hiệu thường được tiêu thụ nhiều bởi người
tiêu dùng, khiến các thành viên kênh mua nhiều. Chỉ số thị phần của thương hiệu hiện tại
là 5,47%. Tuy nhiên, xét trên tổng thị trường, các chỉ số là khá thấp. Với tỷ lệ thích là
24,43%; có ý định mua là 18,18%, đang mua là 11,36%, điều này cho thấy trên thị trường
sữa bột hiện nay đang có rất nhiều thương hiệu khác nhau, được đầu tư bài bản và có những

vị thế riêng biệt, cạnh tranh trực tiếp tranh giành khách hàng với nhau


4.

Phân tích cạnh tranh

Dựa vào ma trận, ta thấy rằng Optimum đang ở vị trí thách thức người dẫn đầu là Similac
5. Chiến lược S-T-P
5.1. Phân khúc
Có 4 tiêu chí để phân khúc thị trường
➤ Khối lượng mua hàng tháng: 0 - 400, 400 - 900, 900 - 1800, 1800 - 2700, trên 2700
➤ Giới tính: Nam; Nữ
➤ Độ tuổi: 18 - 22; 23 - 40; 40 - 60; trên 60
➤ Thu thập: Dưới 5 triệu; 5 - 10 triệu; 10 - 20 triệu; 20 - 40 triệu; trên 40 triệu.
Tóm lại, trên thị trường hiện nay có 160 phân khúc
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc mà Optimum lựa chọn hiện nay là phân khúc C


5.3. Định vị
Optimum định vị chủ yếu dựa vào đặc tính sản phẩm, lấy những yếu tố trong thành
phần của sữa và công dụng của nó.
6. Mục tiêu Marketing giai đoạn 2020 – 2021
Năm 2020:
- Giữ nguyên tỉ lệ biết – thích
- Tăng tỉ lệ ý định mua lên 6,5%
- Tăng mua lên 8%
Năm 2020:
- Giữ nguyên tỉ lệ biết – thích

- Tăng tỉ lệ ý định mua lên 8,5%
- Tăng mua lên 12%


7. Ngân sách Marketing
➤ Chi phí Marketing năm 2018 của Vinamilk:

Cp quảng cáo & NCTT + Cp dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sp =
10.279.045.000.000
➤ Chi phí Marketing của Vinamilk cho nội địa là
85% * Cp Marketing 2018 = 8.980.995.119.552
➤ Ngân sách marketing cho sữa bột của Vinamilk là:
8.980.995.119.552 * 26% = 2.335.505.873.108
➤ Ngân sách marketing cho sữa bột tại Tp.HCM của Vinamilk là
2.335.505.873.108 * (2.558.914)/(26.870.079) = 222.416.862.852
➤ Ngân sách marketing cho thương hiệu Optimum tại Tp.HCM là
222.416.862.852 * 0,3 = 66.725.058.855


8. Chiến lược Marketing – mix
8.1. Chiến lược sản phẩm
Công việc cần
làm

Q1

Q2

Q3

Q4

Giữ nguyên mức
độ nhận biết và
yêu thích của sản
phẩm

Tăng ý định mua
và mua của người
tiêu dùng qua
chiến dịch “Vui
chơi thỏa thích
cùng bé yêu”

Tăng ý định mua
và mua của dòng
sản phẩm cho
Optimum mama

Tăng ý định mua
và mua cho dòng
sản phẩm
Optimum

Q1:
Công việc cần làm
Phối hợp
Ngân sách
Thử nghiệm thị trường cho sản phẩm mới
Lập kế hoạch marketing sơ Bộ phận sản xuất, thiết kế

200 triệu
bộ cho bao bì mới
Thiết kế bao bì mới sản
300 triệu
phẩm
Sản xuất bao bì mẫu
200 triệu
Đợi phê duyệt của giám
Giám đốc marketing
đốc
Điều chỉnh bao bì sản
Bộ phận sản xuất, thiết kế
100 triệu
phẩm lần 1
Đợi phê duyệt của giám
Giám đốc marketing
200 triệu
đốc
Điều chỉnh bao bì sản
Bộ phận sản xuất, thiết kế
200 triệu
phẩm lần 2
Đợi phê duyệt của giám
Giám đốc marketing
đốc
Sản xuất bao bì mới tung ra Bộ phận sản xuất, thiết kế
3 tỷ
thị trường
Tổng
4 tỷ

Q2:


Q3 + Q4:


8.2. Chiến lược giá

Mục tiêu
Phương thức tiếp cận

Chiết khấu giá

Chất lượng cao
Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Nhà phân phối
Các điểm bán phải bảo đảm
bán đúng giá trong thỏa thuận
hợp đồng, chênh lệch trong
phạm vi cho phép
Nhà bán lẻ
Chiết khấu 18%
Siêu thị, cửa hàng mẹ và bé Chiết khấu 15%
Thương mại điện tử
Chiết khấu 13%


8.3. Chiến lược phân phối
8.3.1. Mục tiêu cụ thể
➤Trong Quý I: Tập trung đẩy hàng bán ra trên tất cả các kênh bán lẻ nhân dịp Tết

tại Hồ Chí Minh. Tập trung hơn tại các quận,huyện: 6,7,8,9,12, Phú Nhuận, G Vấp, Củ
Chi, Tân Bình, Thủ Đức, Hóc Môn, Bình Chánh và các kênh TMĐT.
➤Trong Quý II: Tăng chất lượng tại 300 Đại lý chuyên doanh trên toàn địa bàn Hồ
Chí Minh .
➤Trong Quý III: Mở rộng kênh phân phối của Sữa bột Vinamilk. Cụ thể là: đưa
dòng hàng sữa bột Vinamilk vào bày bán tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Bách Hóa Xanh (tính
đến 31/10/2019 có 414 cửa hàng tại Hồ Chí Minh).
➤Trong Quý IV: Tập trung đẩy hàng bán ra tại Chuỗi các cửa hàng mẹ và bé, Đại
lý chuyên doanh, Bách Hóa Xanh, Giấc mơ sữa Việt trên toàn thành phố Hồ Chí Minh và
các kênh TMĐT.
8.3.2. Ngân sách cụ thể

8.4. Chiến lược chiêu thị
8.4.1. Thiết lập mục tiêu truyền thông
➤ Trong khoảng thời gian từ quý I đến quý IV năm 2020, tại thị trường TPHCM.
Xây dựng một chiến dịch truyền thông đa phương tiện nhằm quảng bá cho nhãn hàng sữa
bột Optimum của vinamilk từ 1/1/2020.


➤ Bao gồm: quảng cáo TVC, báo/tạp chí, indoor/outdoor, internet,... Sau đây là
những mục tiêu cho truyền thông:
- Giữ nguyên mức độ nhận biết với nhãn hàng OPTIMUM
- 70% người nhận biết yêu thích sản phẩm
- Đạt 90% người thích có ý định mua sản phẩm
- 82,5% người có ý định mua quyết định mua sản phẩm
8.4.2. Thiết lập thông điệp truyền thông
➤ Dựa trên slogan “Êm bụng, ngủ ngon, thông minh, chóng lớn” của dòng sản
phẩm OPTIMUM GOLD, và Dựa trên slogan” Mẹ hấp thu khỏe, Bé thông minh” của dòng
sản phẩm OPTIMUM MAMA
➤ Tất cả các thông điệp trên đều phải được mô tả rõ ràng và gắn liền với các tính

năng, đặc điểm thành phần của sản phẩm để có thể truyền đạt một cách tối đa thông điệp
mà nhãn hàng mang lại.
8.4.3. Ngân sách