LUẬN văn ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu dược phẩm đông á

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Logo Công ty Dược phẩm Đông Á đang sử dụng hiện nay

Trang
37

Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ người hiểu ý nghĩ logo công ty Dược phẩm Đông Á

38

Hình 2.2: Giao diện trang chủ website />
44

Hình 2.3: Giao diện Fanpage Tràng Vị Khang

47

Hình 2.4: Giao diện fanpage Tỏi kim cương Đông Á

49

Hình 2.5: Trên công cụ tìm kiếm Google, với từ khóa “Khánh thành

52

nhà máy sản xuất Tỏi kim cương Đông Á số 1” có được 4.980 kết quả
Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ công chúng tiếp nhận thông tin và nhận biết thương

54

hiệu Dược phẩm Đông Á qua các phương tiện truyền thông
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của công chúng với các thông tin quảng bá

55

thương hiệu của Dược phẩm Đông Á trên các phương tiện truyền thông
Hình 2.6: Ông Đinh Văn Lộc – Tổng Giám đốc Công ty Dược phẩm

60

Đông Á (áo xám), ra sân đá bóng giao lưu với nhân viên trong công ty
Biểu đồ 2.5: Tỉ lệ các hoạt động gắn kết nội bộ được cán bộ nhân viên

61

mong chờ nhất tại Công ty Dược phẩm Đông Á
Hình 2.7: Ông Nguyễn Đức Sơn chụp ảnh lưu niệm cùng tập thể ban

63

lãnh đạo và nhân viên Công ty Dược phẩm Đông Á
Biểu đồ 2.6: Số lượng các hội thảo tư vấn sức khỏe người cao tuổi
Công ty Dược phẩm Đông Á tổ chức tăng lên theo năm (Đơn vị: hội
thảo)

65


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PR
Công ty TNHH TM
Dược phẩm Đông Á

Quan hệ công chúng
C+0ông ty TNHH Thương mại Dược phẩm Đông Á

ASEAN

Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

TPP

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

CSR

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

BMI

Tổ chức Business Monitor International


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU.................................................1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................2
MỤC LỤC........................................................................................................3
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................1
2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài................................................3
3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................8
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................9
4.1.Đối tượng.................................................................................................9
4.2.Phạm vi nghiên cứu.................................................................................9
5.Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu................................................9
6.Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài....................................................10
7.Kết cấu của Luận văn...............................................................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN CỦA VIỆC ỨNG
DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU..................................12
1.1. Các khái niệm.......................................................................................12
1.1.1. Khái niệm PR................................................................................................................12
1.1.2. Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu..........................................................15

1.2. Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu........................................18
1.3. Các công cụ PR trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp..............20
1.4. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp
24
1.4.2. Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á...28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG PR TRONG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á.......32
2.1. Vài nét về Công ty Dược phẩm Đông Á...............................................32
2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng
thương hiệu Dược phẩm Đông Á................................................................34

2.3. Khảo sát việc ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu tại công ty.37
2.3.1. Hoạt động phát triển bộ nhận diện thương hiệu............................................................37
2.3.2. Hoạt động xuất bản ấn phẩm truyền thông...................................................................40
2.3.3. Hoạt động quan hệ báo chí (báo mạng điện tử, radio…)..............................................51
2.3.4. Các hoạt động truyền thông gắn kết nội bộ...................................................................56
2.3.5. Các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR)......................................................................64

2.4. Đánh giá các hoạt động ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Dược
phẩm Đông Á...............................................................................................67
2.4.1. Một số thành công.........................................................................................................67
2.4.2. Một số hạn chế..............................................................................................................70
2.4.3. Nguyên nhân.................................................................................................................73

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2...............................................................................75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG PR TRONG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á..........................76
3.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động ứng
dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á......................76
3.1.1. Nâng cao nhận thức cho lãnh đạo, cán bộ nhân viên về vai trò của PR trong các hoạt
động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á.....................................76
3.1.2. Thành lập bộ phận chuyên trách về PR.........................................................................78
3.1.3. Đa dạng hóa nội dung, đa phương tiện hóa các kênh truyền thông quảng bá thương
hiệu Dược phẩm Đông Á.........................................................................................................79
3.1.4. Tổ chức các sự kiện, các chương trình quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á......85
3.1.5. Hoàn thiện hệ thống nhân diện thương hiệu..................................................................86
3.1.6. Tổ chức hoặc tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội. 87
3.1.7. Quan hệ công chúng nội bộ...........................................................................................89
3.1.8. Quan hệ báo chí và công chúng....................................................................................90
3.1.9. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Dược phẩm Đông Á.............................91

3.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng PR trong xây
dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á......................................................92
3.2.1. Đối với Ban lãnh đạo Công ty Dược phẩm Đông Á......................................................92
3.2.2. Đối với những người phụ trách truyền thông xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á
93

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3...............................................................................94


KẾT LUẬN....................................................................................................95
KẾT LUẬN...................................................................................................98
PHIẾU ĐIỀU TRA......................................................................................112
Xin chân thành cảm ơn sự tham gia của anh/chị trong nghiên cứu.......114
CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU CÁN BỘ NHÂN VIÊN ĐANG CÔNG
TÁC TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM ĐÔNG Á
.......................................................................................................................116
TÓM TẮT LUẬN VĂN..................................................................................1


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Economist Intelligence Unit, ngành dược phẩm châu Á đang có
tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và tỷ lệ thuận với sự phát triển kinh tế trong toàn
khu vực, đặc biệt là đối với các nước trong Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á
(ASEAN). Các xu hướng vĩ mô chính như tăng trưởng thu nhập hộ gia đình,
chiều hướng gia tăng chi tiêu từ phía chính phủ cho dịch vụ chăm sóc sức
khỏe, những cải thiện đáng kể về tuổi thọ của dân số và ý thức về chăm sóc

sức khỏe, đã và đang thúc đẩy nhu cầu phát triển của ngành dược phẩm trong
toàn khu vực. Cũng theo Economist Intelligence Unit, doanh thu ngành dược
tại khu vực này đã tăng hơn gấp đôi, từ 97 tỷ USD trong năm 2001 lên 214 tỷ
USD trong năm 2010 và sẽ vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016.
Tại Việt Nam, theo Cục Quản lý Dược Việt Nam, tính đến cuối năm
2013 đã có 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng kí lên tới 303
triệu USD. Trong đó, có 26 dự án đã và đang hoạt động ổn định (bao gồm 24
dự án đầu tư vào sản xuất và 2 dự án đầu tư vào dịch vụ bảo quản thuốc). [32]
Ngành dược phẩm Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫn như: tốc
độ tăng trưởng dân số ổn định; sự nhận thức về chăm sóc sức khỏe của nhân
dân nâng cao rõ rệt; khả năng tiếp cận thuốc ngày càng cao nhờ các chính
sách của Đảng và Nhà nước… Đây là những yếu tố cho thấy ngành dược
phẩm Việt Nam sẽ có tốc độ phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới.
Theo ước tính của Tổ chức Business Monitor International (BMI), tăng
trưởng GDP thực chất của Việt Nam là 6% trong năm 2014 và còn tiếp tục
tăng ở các năm tiếp theo. BMI dự báo, dân số Việt Nam sẽ tăng lên 95 triệu
người vào năm 2017. Với đặc điểm này, cộng thêm chi tiêu thuốc trên đầu
người ở Việt Nam đang tăng, từ mức 23,1 USD/người năm 2010 lên 36
USD/người năm 2013 nên BMI ước tính, doanh thu ngành dược ở Việt Nam
sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CARG) là 17,1% giai đoạn


2

2013-2017. Trong những năm gần đây, doanh thu ngành dược Việt Nam đã
liên tục đạt con số ấn tượng, từ 2,1 tỷ USD năm 2010 đã tăng vọt lên 3,3 tỷ
USD năm 2013 và có khả năng sẽ đạt 6,2 tỷ USD vào năm 2017. [32]
Tuy nhiên, cũng do nhiều nguyên nhân khiến cho ngành dược Việt Nam
còn gặp nhiều trở ngại như: khả năng chi trả cho thuốc của nhân dân còn thấp;
Cục quản lý dược và Bộ Y tế chưa có cơ chế kiểm soát giá phù hợp; những

thiếu sót trong cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm nghiệm thuốc gây ra những
hậu quả không mong muốn cho người sử dụng thuốc, “nạn” thuốc giả….
Những vấn đề khó khăn này tạo nên một lực cản rất lớn đối với các doanh
nghiệp dược tại Việt Nam. Nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chính sách
phát triển sản phẩm tốt, chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu cụ
thể để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng… Nếu không cải thiện được
những tình trạng tiêu cực nêu trên, tỷ lệ thuốc nhập khẩu vào Việt Nam ngày
càng tăng cao. Các doanh nghiệp dược phẩm Việt sẽ ngày càng rơi vào tình
trạng không thể cạnh tranh với các công ty dược nước ngoài như Mỹ, Trung
Quốc, Ấn Độ…. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang từng bước
hội nhập quốc tế, gia nhập WTO, tham gia kí kết Hiệp định đối tác xuyên
Thái Bình Dương (TPP).
Để xây dựng, phát triển, quảng bá hình ảnh và định vị thương hiệu, tạo
lập một vị trí ổn định trong lòng công chúng, một công cụ hữu hiệu được rất
nhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng đó là Quan hệ công
chúng (PR). Đánh giá được xu thế phát triển cũng như thách thức cạnh tranh
trong lĩnh vực dược phẩm Việt Nam ngày càng lên cao, cùng những ưu điểm
vượt trội của PR, Công ty Dược phẩm Đông Á đã có những nỗ lực nhất định
trong việc ứng dụng PR trong xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnh
thương hiệu đến với công chúng trong và ngoài nước.
Công ty Dược phẩm Đông Á thành lập từ tháng 12/1996, với chức năng
đầu tiên là kinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau đó mở rộng sang


3

thực phẩm chức năng và dược liệu. Gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong
lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thương hiệu Dược phẩm Đông Á đã trở nên quen
thuộc với người tiêu dùng Việt Nam cùng với một số sản phẩm như: Phong
Liễu Tràng Vị Khang, Hoa đà tái tạo hoàn, An cung ngưu hoàng hoàn,

Haicneal, Flucofast, Biseptol, Eriprove, Thiên bảo Tiền liệt khang, Dầu cá hồi
Na Uy, Omega 3, Sharrk Cairtilage… Doanh thu công ty năm 2013 đạt hơn
500 tỷ VNĐ, quy mô nhân sự công ty hơn 300 nhân viên. Kế hoạch 5 năm tới,
Dược Phẩm Đông Á định hướng vươn lên trở thành thương hiệu kinh doanh
thuốc, thực phẩm chức năng và dược liệu uy tín Top 3 Việt Nam và hàng đầu
Châu Á.
Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương
hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á còn nhiều thiếu sót, chưa thực sự
chuyên nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của công ty.
Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn với nhiều sản
phẩm khác của các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, sức ép cạnh tranh của thị
trường dược phẩm Việt Nam ngày càng lớn, đòi hỏi việc ứng dụng PR vào
truyền thông xây dựng quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á càng đóng
vai trò quan trọng.
Do đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Ứng dụng PR trong xây dựng thương
hiệu Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Công ty Dược phẩm Đông Á)” làm luận
văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìn
tổng quan nhất về việc ứng dụng PR trong các hoạt động truyền thông, xây
dựng phát triển thương hiệu. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số
giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu
Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tại thời điểm những năm 90 của thế kỉ XX, ở nhiều nước trên thế giới,
hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực


4

của xã hội không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế. Các hiệp hội PR ở Mỹ,
Anh, Úc, Singapore… đã và đang hoạt động rất bài bản, chuyên nghiệp, có

quy mô sâu rộng. Tuy nhiên, các hoạt động PR mang tính chuyên nghiệp mới
chỉ du nhập vào Việt Nam khoảng 15-20 năm gần đây.
Do vậy, các lý thuyết khoa học xã hội về PR và các hoạt động trong
lĩnh vực này vẫn còn mới mẻ và chưa được khai thác, nghiên cứu đầy đủ ở
Việt Nam. Việc giảng dạy và nghiên cứu PR trong nước bắt đầu được định
hình theo nhu cầu và nhận thức chung trong sự phát triển tất yếu của xã hội
hiện đại. Học viện Báo chí và Tuyên truyền là một trong số những trường đại
học đầu tiên trong cả nước mở khoa đào tạo chuyên ngành về PR từ năm
2006. Sau đó, một số ít các trường đại học khác cũng mở thêm chuyên ngành
đào tạo môn học mới này trong những năm gần đây: Đại học Hòa Bình, Đại
học Dân lập Văn Lang, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân Văn Hà Nội… Đó
là những nền tảng đầu tiên cho việc nghiên cứu lý thuyết và ứng dụng trong
lĩnh vực PR ở Việt Nam hiện nay. Qua khảo sát các tư liệu, tài liệu hiện lưu
giữ tại các thư viện trong các trường Đại học, Cao đẳng có giảng dạy về
chuyên ngành PR, tác giả luận văn nhận thấy, về cơ bản các nghiên cứu do
sinh viên và học viên thực hiện bao gồm: Nghiên cứu đánh giá về các doanh
nghiệp trong lĩnh vực truyền thông, viễn thông; các công ty chuyên cung cấp
các dịch vụ, sản phẩm về nghe nhìn; các công ty giải trí chuyên nghiệp; các
công ty về mỹ phẩm, thực phẩm; các công ty thời trang và đồ gia dụng; các
công ty phần mềm…. Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan đến vấn đề ứng
dụng PR trong việc xây dựng thương hiệu của các công ty dược phẩm và cung
cấp các dịch vụ thiết bị y tế là lĩnh vực đáng quan tâm còn bỏ ngỏ.
Một số tài liệu về xây dựng thương hiệu, ứng dụng PR trong xây dựng
thương hiệu cùng một số nghiên cứu liên quan tới các công ty dược phẩm
đáng chú ý bao gồm:


5

- Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet”

của tác giả Ah Ries Lauara Ries xuất bản năm 2006 đã cập nhật những kiến
thức và kinh nghiệm cơ bản nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu
trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet. Cuốn sách
chỉ ra rằng, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả
năng giữ vững vị trí thống trị, người quản lí cần quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và
phải đoán được những xu hướng mới trong tương lai.
- Cuốn sách “PR – Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” của TS
Đinh Thị Thúy Hằng do nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2007,
đã mang lại cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về PR và nhiệm vụ của PR.
Đồng thời, tác giả cũng đã phân tích những nhiệm vụ đó dưới góc độ đạo đức.
Tuy nhiên, với tính chất là công trình nghiên cứu khái quát về PR nên vấn đề
ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của một cơ quan tổ chức chỉ được
đề cập đến trong phần nội dung cụ thể (chương 4) trình bày về xây dựng kế
hoạch PR chuyên nghiệp.
- Cuốn sách “PR – Lý luận và ứng dụng” do TS Đinh Thị Thúy Hằng
chủ biên xuất bản năm 2008, nhà xuất bản Lao động Xã hội, là một trong số ít
những công trình nghiên cứu học thuật do người Việt biên soạn với những
kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành này. Hệ
thống hóa kiến thức khoa học và tương đối hoàn chỉnh cũng các bài học thực
tiễn trong cuốn sách đã cung cấp cho người đọc những hiểu biết cơ bản về
PR, hoạt động PR và kỹ năng hoạch định chiến lược PR. Đặc biệt, trong
chương 3 của cuốn sách, phần “PR trong doanh nghiệp”, tác giả đã phân tích
cụ thể vai trò của PR với doanh nghiệp, nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của
PR trong doanh nghiệp, chiến lược xây dựng thương hiệu cùng các loại hình
PR cho doanh nghiệp.


6

- Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” của David Meerman
Scott, xuất bản năm 2008, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog.
Tác giả cuốn sách này cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên Internet đã
xóa nhòa đến mức khó có thể nhận ra nhau. Tác giả cho rằng các loại hình
truyền thông trực tuyến khác nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến,
mạng cộng đồng… đều phát triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Và
quy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sự kiện lớn mà thông cáo báo
chí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụng công cụ tìm kiếm để dễ
dàng được tìm thấy, công bố thông các báo chí qua dịch vụ phân phối tin tức.
Thêm vào đó, độc giả còn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụng
Internet như công cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR.
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên kết quả
nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006
đến 2008. Tác giả cuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàn
cục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hình
dung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng
thương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động
phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn. Bên cạnh đó, tác giả cung
cấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương
hiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng
bá hình ảnh.
- Thông qua cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” của Robert L. Dilenschneider
do Nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012, những người quan
tâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những “tuyệt chiêu” trong nghề
của các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ. Tác giả đã đề cập khá chi tiết
những thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì bùng nổ Internet và các
phương tiện truyền thông mới hiện nay. Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thực

7

tiễn, Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc quảng
bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênh
truyền thông mới hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online…)
- Cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lòng khách hàng,
tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội” của tác giả
Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội trở thành một xu thế tất
yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Với việc truyền thông mạng xã hội,
dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn,
tính tương tác hai chiều cao. Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của Dave
Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn
gọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyền
thông xã hội trực tuyến.
- Công trình khoa học “Nghiên cứu về việc sản xuất, phân phối thuốc
của các công ty dược Việt Nam và một số giải pháp hoàn thiện” của khoa
Kinh tế, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh năm 2013. Công trình đi
sâu vào nghiên cứu các yếu tố, quy trình sản xuất thuốc tại Việt Nam hiện
nay. Đồng thời, sơ đồ hóa các kênh phân phối thuốc ở các công ty dược trong
nước với những đặc trưng và quy định hiện hành riêng của Việt Nam. Điều
này rất hữu ích cho quá trình hoạch định truyền thông của các chuyên gia PR
đã và đang hoạt động trong lĩnh vực y dược.
- Công trình nghiên cứu khoa học “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho
ngành hàng dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” của nhóm
sinh viên lớp DH8QT, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An
Giang. Công trình nghiên cứu này, mặc dù đã đưa ra chiến lược marketing
mix, trong đó có đề cập qua về PR, nhưng phạm vi nhỏ hẹp (chỉ tập trung vào
đối tượng duy nhất là Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang) với những đặc thù
riêng về khu vực và mục tiêu, định hướng riêng của công ty.

8

- Bộ Y tế: “Báo cáo kết quả điều trị y tế Quốc gia 2001 – 2002” – Đề tài
khoa học cấp Bộ năm 2002.
- Ngoài ra còn một số các công trình nghiên cứu khác: Trường Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có luận văn:
Quan hệ công chúng và báo chí - những vấn đề lý luận và thực tiễn, tác giả
Nguyễn Thị Thanh Huyền (2000); Báo Sức khỏe và Đời sống với công tác
chăm sóc sức khỏe nhân dân”, tác giả Bùi Thị Hạnh (2001); Báo chí với hoạt
động truyền thông phòng chống dịch cúm A H5N1 và cúm A H1N1 ở người,
tác giả Trần Thị Tuyết Vinh (2011)…
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu các hoạt động PR và vai trò của PR với xây dựng thương hiệu nói
chung nhưng chưa có công trình nào đề cập tới việc ứng dụng PR trong xây
dựng thương hiệu cho các công ty dược phẩm như Công ty Dược Phẩm Đông
Á. Do đó, luận văn Thạc sỹ “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu
Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Công ty Dược phẩm Đông Á)” hướng đến
việc kế thừa khung lý thuyết cơ bản về ứng dụng PR trong xây dựng thương
hiệu, đề tài đã khảo sát ngành dược tại Việt Nam và các hoạt động PR tại
Dược phẩm Đông Á, từ đó đánh giá thực trạng ứng dụng PR trong xây dựng
và phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á, tìm ra ưu – nhược điểm trong
các chiến dịch đã thực hiện. Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hỗ trợ
xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về PR – và vai trò của PR trong
quảng bá hình ảnh thương hiệu cho các cơ quan tổ chức hoạt động trong lĩnh
vực dược phẩm, tác giả sẽ đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á, từ đó đề xuất một số giải

9

pháp khắc phục và ứng dụng PR để xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược
phẩm Đông Á trong thời gian tới.
3.2.Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụ
thể sau:
- Làm rõ một số vấn đề lý luận về PR, thương hiệu và vai trò của các
hoạt động PR trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm.
- Khảo sát thực trạng các hoạt động PR đã được ứng dụng trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á.
- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm ứng dụng hiệu quả các hoạt
động PR để xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng
Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng các hoạt động PR trong

xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đông Á.
4.2.

Phạm vi nghiên cứu
Các hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty

Dược phẩm Đông Á từ năm 2014 đến năm 2015.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1.

Cơ sở lý luận
Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện

chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, luận
văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về
truyền thông, truyền thông xây dựng, quảng bá thương hiệu đã được công bố.
5.2.
-

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên

cứu về PR nói chung và ứng dụng PR trong hoạt động xây dựng thương hiệu


10

nói riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước
đây về vấn đề này. Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích các
hoạt động PR cụ thể từ đó tìm ra điểm mạnh của từng hoạt động, phát hiện
những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai ứng dụng PR xây dựng
thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á và bước đầu đề xuất một số giải
pháp để ứng dụng hiệu quả PR trong xây dựng thương hiệu tại các doanh
nghiệp kinh doanh dược phẩm nói chung và tại Công ty Dược phẩm Đông Á
nói riêng trong thời gian tới.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua
việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 400. Công
chúng tham gia khảo sát bao gồm 2 nhóm: 1- Các cán bộ nhân viên đang công

tác tại Công ty Dược phẩm Đông Á; 2- Công chúng có độ tuổi từ 25 tuổi trở
lên, đang sinh sống tại Hà Nội. Hình thức khảo sát: sử dụng bảng hỏi Online
và kênh email nội bộ để khảo sát. Các câu hỏi tập trung khảo sát nhận thức
của công chúng đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty
Dược phẩm Đông Á, từ đó tìm ra tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động PR đối
với việc xây dựng, phát triển thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng với các đối tượng lãnh
đạo, cán bộ phóng viên tại Công ty Dược phẩm Đông Á và người tiêu dùng đã
sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Dược phẩm Đông Á, nhằm xác
định cơ cấu tổ chức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các kênh
truyền thông phù hợp với việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu
Dược phẩm Đông Á.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1.

Ý nghĩa lý luận
Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phương pháp luận về PR

trong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu các doanh
nghiệp dược phẩm nói riêng. Trên cơ sở đó, vận dụng vào việc nghiên cứu cụ


11

thể hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty Dược
phẩm Đông Á. Đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về PR trong
xây dựng và phát triển thương hiệu.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả tham khảo phục vụ cho việc
nghiên cứu lý luận cũng như đề xuất các giải pháp trong thực tiễn xung quanh

vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á trong giai đoạn
hiện nay. Điều này rất cần thiết khi Công ty Dược phẩm Đông Á đang nỗ lực
phấn đấu trở thành một Công ty được phẩm hùng mạnh cung cấp các dịch vụ
trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng đồng trong tương lai.
Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành, luận văn sẽ không chỉ là
cuốn tài liệu bổ khuyết phần nào đó sự thiếu hụt của các công trình nghiên
cứu trước đây về ứng dụng PR xây dựng thương hiệu mà còn có giá trị thực
tiễn đối với Công ty Dược phẩm Đông Á trong lộ trình phát triển sau này.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận văn
bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiển
Chương II: Thực trạng ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu tại
Công ty Dược phẩm Đông Á năm 2014 - 2015
Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của
các hoạt động ứng dụng PR xây dựng thương hiệu Dược phẩm Đông Á.


12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN CỦA VIỆC
ỨNG DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm
1.1.1. Khái niệm PR
PR là từ viết tắt của cụm từ “Public Relations”. Public Relations được
dịch ra Tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ
công chúng, quan hệ đối ngoại, giao tế cộng đồng, giao tế nhân sự… Tuy
nhiên trong thực tế, cụm từ “Quan hệ công chúng” thường được sử dụng
nhiều hơn cả. Nó đã và đang là một lĩnh vực thu hút sự quan tâm, đầu tư của
các quốc gia, các tổ chức, các doanh nghiệp và các cá nhân trên khắp thế giới.

Thậm chí nó được coi như một ngành công nghiệp hấp dẫn và đầy thách thức,
một nghề được nhiều người không chỉ giới trẻ ưu tiên lựa chọn.
Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa
khác nhau về PR. Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức
năng của PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa chung:
Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research
and Education), định nghĩa: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và
duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau
giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan; thực hiện chức năng
quản trị, nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một
tổ chức và đối tượng công chúng quyết định sự thành bại của tổ chức đó”,
khái niệm này được đưa ra trong cuốn Effective of Public Relations –
S.Cutlip, A.Center và G.Broom.
Theo định nghĩa của Viện CIPR (Chartered Institute of PR, Anh), “PR
là vấn đề danh tiếng – kết quả của điều bạn làm, bạn nói và những gì người
khác nói về bạn. Đó là lề luật nhằm vun đắp danh tiếng, với mục đích nhận


13

được sự thông cảm, hỗ trợ và gây ảnh hưởng tới quan điểm và hành vi của
một nhóm người. PR còn là những nỗ lực nhằm thiết lập, gìn giữ thiện ý cùng
sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó”. [6]
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi
tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách
khách quan, du ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động
thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không
chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham
gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá
nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoạt có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn

toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người. Frank
Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau : “PR bao gồm tất cả các hình thức
giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thẻ liên quan
đến sự hiểu biết lẫn nhau” [4] Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR
không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt
được mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến
thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi
thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank
Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR.
Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá
được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.
Từ các quan niệm, định nghĩa trên có thể thổng hợp và đưa ra một định
nghĩa ngắn gọn về PR như sau: “PR là một quá trình hoạt động truyền thông
có kế hoạch, có tổ chức của cá nhân hoặc tập thể, nhằm chia sẻ các giá trị và
tạo dựng sự đồng thuận”.


14

Trong lĩnh vực PR, người ta đặc biệt coi trọng yếu tố thuyết phục và sức
thuyết phục được tạo ra từ sự lan tỏa các giá trị của chính tổ chức đó với các
biện pháp độc đáo, ấn tượng để truyền tải giá trị ấy đến công chúng chứ không
phải là sự nói phóng đại, đưa ra những thông tin sai sự thật. Trong thời đại
bùng nổ thông tin và công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, tiêu chí đầu
tiên của nghề PR là công khai và trung thực càng đúng hơn bao giờ hết và cần
được tổ chức quán triệt khi xây dựng các chương trình, chiến lược, để quảng bá
hình ảnh của mình đến công chúng (cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức).
Quá trình truyền thông trong hoạt động PR để quảng bá, tạo dựng hình
ảnh tốt đẹp của tổ chức, để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng luôn

là quá trình truyền thông đa chiều mà trong thời kì hiện nay nó bao hàm cả
phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống (báo in, phát thanh, truyền
hình, sách, quảng cáo…. ) và phương tiện truyền thông mới (báo điện tử, các
trang mạng xã hội, blog, vlog….). Các phương tiện truyền thông này có sức
lan tỏa rộng, phạm vi ảnh hưởng và tác động lớn, thường xuyên đem đến cho
công chúng những thông tin mới, có tính hấp dẫn, thu hút sự chú ý, quan tâm
của công chúng, từ đó có khả năng tạo ra những tác động, ảnh hưởng nhất
định đến thái độ của công chúng. Mặt khác, sự đa chiều ở đây thể hiện ở tính
hiện đại của phương tiện truyền thông hoạt động trên nền tảng ứng dụng công
nghệ Internet với web 2.0, các trang mạng xã hội… giúp công chúng có thể
tương tác với tổ chức hoặc cá nhân mà họ muốn đề cập. Dĩ nhiên, bên cạnh sự
tiện lợi của việc truyền phát thông tin nhanh, rộng thì sự hiện đại cũng biểu
hiện tính khó kiểm soát. Thông tin xấu, không được kiểm chứng dễ dàng,
được phát tán nhanh và rộng mà không có phương pháp hữu hiệu nào ngăn
chặn. Sự phản hồi mang tính tiêu cực của công chúng có khả năng dựa vào hệ
thống truyền thông có sẵn để gây ảnh hưởng không tốt đến cá nhân và tổ
chức, nếu không có kế hoạch quản lý rủi ro thì thiệt hại là khó tránh khỏi.


15

Tóm lại, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy
trì và phát triển nhằm tạo ra sự đồng thuận dựa trên các giá trị chung.
1.1.2. Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu
1.1.2.1 . Thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt
Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tin
đại chúng, người ta đều nói đến thương hiệu, tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều
cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng

Aixolen cổ có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ
trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ, đóng lên lưng từng con cừu một, thông
qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, “thương” là buôn bán, “hiệu” là dấu để nhận biết và phân
biệt. Như vậy, “thương hiệu” là dấu hiệu đặc trưng được sử dụng để nhận biết
một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Thương hiệu là khái niệm trong nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm
với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền
sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương
mại chính thức.
Theo định nghĩa của tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức”. [15]


16

Thương hiệu – theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại
quốc tế (ITA – International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ,
tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng
trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất
hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. [11]
Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại: “Thương hiệu có
thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” [15]
Thương hiệu là thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
- Thương hiệu là hình tượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ. Thương
hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả
và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thương hiệu là lời hứa của
doanh nghiệp, là sự kì vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hảng về sản phẩm
dịch vụ.
- Các vấn đề xung quanh thương hiệu cần được hiểu từ các yếu tố lý tính
đến cảm tính, từ sản phẩm đến thương hiệu.
- Các yếu tố của thương hiệu sẽ bao gồm: 1- sản phẩm; 2- những yếu tố
nhận biết thương hiệu như tên thương hiệu, logo, biểu tượng đặc trưng, màu
sắc đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…; 3- những yếu tố bản chất của thương
hiệu như bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
và những liên tưởng gắn liền với thương hiệu.


17

Tóm lại, thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp
phân biệt các sản phẩm/doanh nghiệp này với sản phẩm/doanh nghiệp khác
trên thị trường với những điểm nhấn đặc biệt, không trùng lặp. Những sự
khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Ngày
nay hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới đều coi thương hiệu là tài
sản to lớn nhất mà họ nắm giữ và cần được bảo vệ.
1.1.2.2 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn
liền với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng cho khách hàng rằng
thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng
hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm, dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy
nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ
đề quảng cáo, vì nó cho thấy doanh nghiệp có thể đem lại những điều gì cho
thị trường nói chung và cho người tiêu dùng nói riêng.
Nếu biết quản lý thương hiệu một cách cẩn trọng, cùng với một chiến
lược PR thông minh và một chiến lược quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp có
thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều so với giá thành
sản phẩm. Đó chính là ý nghĩa của việc tạo ra giá trị thương hiệu, giúp doanh
nghiệp vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy
được sản phẩm đó xứng đáng với giá trị mà doanh nghiệp muốn người tiêu
dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu là quá trình dài lâu, bền bỉ, đòi hỏi phải có một
chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng
như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của
quá trình xây dựng thương hiệu.
Những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh
doanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong việc xây


18

dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng,
gặp đâu làm đó mà phải là một kế hoạch với những bước đi thích hợp.
Đặc biệt, với ngành dược, với đặc thù rất riêng của sản phẩm hàng hóa
là thuốc thì càng cần nghiên cứu kĩ thị trường và xây dựng những cách thức,
chiến lược hợp lý để xây dựng thương hiệu phù hợp với thế mạnh của mình,
đồng thời tạo dựng nên những hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng bằng

những sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, tiện ích.
1.2 . Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu
Đối với doanh nghiệp, PR là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ
này được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ
doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt
động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó. Các kĩ năng PR được hình thành từ các
hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng thời, công tác truyền thông hiệu
quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược
dài hạn cho doanh nghiệp tổ chức đó như: Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu
của doanh nghiệp; Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn,
chuyên nghiệp hơn; Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu, nhất là các
khách hàng; Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội; Tăng cường thị
phần đầu tư trên thị trường; Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ
ở cấp độ tăng dần : Địa phương, nhà nước, quốc tế…; Cải thiện mối quan hệ
truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp; Nâng cấp
quan hệ công nghiệp.
Một doanh nghiệp thành đạt gắn chặt việc sử dụng chiến dịch PR vào
việc xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chiếc chìa khóa vàng
cho mọi doanh nghiệp. Theo Charless Brymer, CEO của hãng Interband
Scheter: Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị
hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được. [1]


19

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm
tin của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày
khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn nhưng lại có rất ít thời gian tìm hiểu,
cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua sản phẩm dựa vào niềm tin

sẵn có. Một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi
của khách hàng.
Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi
truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của
khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản
phẩm mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Trong bối cảnh thị trường hiện
nay, hàng hóa, dịch vụ vô cùng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó
khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng
tạo một phong cách, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình.
P.Kotler, chuyên gia hàng đầu của Công ty Tiếp thị Kotler, khẳng định: Doanh
nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định trên thị trường.
Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương
pháp: Quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung
là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, PR là yếu tố tác động
tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được
thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công
chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR
là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán
hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm,
các hoạt động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức công chúng.


20

Tóm lại, PR là công cụ đa chức năng với các doanh nghiệp hiện nay.
Đặc biệt, đối với hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu, PR có sức ảnh
hưởng và tác động tích cực đối với nhận thức của công chúng, hỗ trợ các
chiến dịch marketing của doanh nghiệp hiệu quả.

1.3 . Các công cụ PR trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
1.3.1. Quan hệ báo chí
Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hiệu quả nhất. Nói
cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng
bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao,
mà lại chi phí thấp.
Đây là một hoạt động vô cùng quan trọng, bởi “… Đối với xã hội, báo
chí theo dõi, bám sát truyền tải các giá trị. Báo chí còn có chức năng tư tưởng,
hướng dẫn và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành
quan điểm, lập trường, thái độ chính trị - xã hội đúng đắn” [4]
Quan hệ với báo chí và giới truyền thông bao gồm: phát hành thông cáo
báo chí, gói tài liệu truyền thông, thư từ ngẫu nhiên, tuyên bố dịch vụ; Phỏng
vấn, phát biểu, câu chuyện thương mại; Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ,
chuyến viếng thăm; Họp báo, gặp gỡ báo chí.
Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể trong từng giai
đoạn mà mỗi tổ chức có thể chọn tiến hành các hoạt động trên độc lập hoặc
phối kết hợp.
1.3.2. Quan hệ nội bộ
PR là công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp quản trị, tạo dựng và
phát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ
của một tổ chức, giúp toàn bộ doanh nghiệp cùng phát triển theo một định
hướng chiến lược chung. Đó là các hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt giữa
các phòng, ban, đơn vị, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa tổ chức
và các chi nhánh hay văn phòng đại diện của nó. PR nội bộ hú trọng hình