Phát triển thương hiệu tại công ty TNHH phát triển công nghệ hệ thống

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THÙY DƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT
TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ
THỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THÙY DƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT
TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ
THỐNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2014


CAM KẾT
Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự
nghiên cứu từ những tài liệu tham khảo và thực tế tại Công ty TNHH Phát
triển Công nghệ Hệ thống và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Đặng
Ngọc Sự.
Cùng với sự ủng hộ của ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát triển Công
nghệ Hệ thống, bản thân tôi đã đúc kết dựa trên các thông tin và dữ liệu của
Công ty để chọn lọc phục vụ cho luận văn tốt nghiệp.
Tôi cam kết với đề tài “Phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH
Phát triển Công nghệ Hệ Thống” là đề tài không sao chép từ luận văn, luận
án của ai khác.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm và xác thực về cam kết của mình
Hà Nội, ngày 24 tháng 11 năm 2014


LỜI CẢM ƠN
Lời mở đầu, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Đặng Ngọc Sự - Giảng
viên trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ tôi

trong quá trình định hƣớng và thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô của trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tận tình chỉ bảo cũng nhƣ đồng hành cùng học
viên chúng tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Anh/Chị cán bộ văn phòng Khoa, Anh/Chị
và các bạn cùng khóa cũng nhƣ nhà trƣờng đã luôn tạo điều kiện, hỗ trợ tốt
nhất để chúng tôi hoàn thành khóa học.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát
triển Công nghệ Hệ thống luôn tạo điều kiện cho tôi có thời gian học tập và
rèn luyện để hoàn thành tốt chƣơng trình Thạc sĩ và phối hợp cùng tôi để
hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu
tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”.
Xin trân trọng cảm ơn!


TÓM TẮT
Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn
là nền tảng của mỗi doanh nghiệp. Nhƣng tại Công ty Systech, ban lãnh đạo
chƣa thực sự nhận thức đƣợc tầm quan trọng của Thƣơng hiệu.
Do đó, với đề tài nghiên cứu “Phát triển Thƣơng hiệu tại công ty
TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo
nhìn lại vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp
phù hợp cho chiến lƣợc phát triển Thƣơng hiệu của Doanh nghiệp song hành
cùng Chiến lƣợc chung của Doanh nghiệp giai đoạn 2014-2020.
Mục tiêu mà luận văn đề cập đến:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của
công ty Systech.
Kiến nghị, đề xuất một số giải pháp chủ yếu đểđẩy mạnh công tác phát
triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống
(Systech).

MỤC LỤC
Danh mục chữ viết tắt........................................................................................I
Danh mục bảng biểu.........................................................................................II
Danh mục hình vẽ........................................................................................... III
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP..........................................6
1.1. Thƣơng hiệu...............................................................................................6
1.1.1. Bản chất thương hiệu...........................................................................6
1.1.2. Vai trò thương hiệu..............................................................................7
1.1.3. Chức năng thương hiệu..................................................................... 10
1.1.4. Cấu tạo thương hiệu..........................................................................13
1.1.5. Phân loại thương hiệu.......................................................................16
1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Doanh nghiệp...........17
1.2.1. Định vị thương hiệu...........................................................................17
1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm..................................18
1.2.3. Phân tíchthực trạng thương hiệu.......................................................19
1.2.4. Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp.......20
1.2.5. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu....................................................21
1.2.6. Truyền thông thương hiệu..................................................................22
1.2.7. Triển khai và đánh giá kết quảquảng bá thương hiệu.......................25
1.2.8. Đăng ký bảo hộ..................................................................................27
1.2.9. Khai thác, củng cố, mở rộng và phát triển thương hiệu....................28
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................30
2.1. Nguyên tắc và đạo đức nghiên cứu..........................................................30
2.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................... 31
2.3. Thu thập và xử lý số liệu..........................................................................35

2.3.1. Chọn mẫu...........................................................................................35
2.3.2. Số liệu và thu thập số liệu..................................................................35
2.3.3. Xử lý số liệu.......................................................................................37
2.3.4. Tổng hợp kết quả xử lý số liệu...........................................................38
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG........................................ 39
3.1. Tổng quan về công ty Systech................................................................. 39
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................39
3.1.2. Tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động..............................................40
3.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm qua..........................46
3.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Systech trên
cơ sở kết quả nghiên cứu.................................................................................46
3.2.1. Nhận thức của lãnh đạo về vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu
và phát triển thương hiệu............................................................................ 46
3.2.2. Định vị thương hiệu tại Systech.........................................................47
3.2.3. Công tác nghiên cứu và định hướng phát triển sản phẩm................48
3.2.4. Phân tích thương hiệu....................................................................... 50
3.2.5. Thiết kế thương hiệu tại Công ty Systech.......................................... 56
3.2.6. Lựa chọn chiến lược thương hiệu......................................................56
3.2.7. Đánh giá chung về công tác phát triển thương hiệu tại công ty
Systech

59

Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
60

4.1. Giải pháp tái cơ cấu thƣơng hiệu.............................................................60
4.1.1. Xây dựng kế hoạch hành động để phát triển thương hiệu.................61

4.1.2. Giải pháp đẩy mạnh quảng bá thương hiệu......................................68
4.2. Giải pháp phát triển bền vững thƣơng hiệu tại công ty Systech..............69


4.2.1. Giám sát và đánh giá công tác phát triển thương hiệu tại công ty
Systech......................................................................................................... 69
4.2.2. Phương pháp giám sát và đánh giá công tác phát triển thương hiệu70
KẾT LUẬN..................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................77
PHỤ LỤC


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu
1

BLĐ

2

C

3

CBNV

4

CNTT

5

Công ty
Systech/Systech

6

CT

7

E

8

EPC

9

GĐ

10

HCNS

11

HĐTV/HDTV

12

P

13

SXKD

14

TC-KT

15

TNHH

16

XD&PT

i


DANH SÁCHBẢNG BIỂU

STT
1
2

3
4
5
6
7

ii


DANH SÁCHHÌNH VẼ

STT
1

2

iii


MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cạnh tranh toàn cầu hóa ngày càng trở nên quyết liệt tại khắp các

quốc gia trên thế giới. Khoa học công nghệ phát triển không ngừng, song song
với vấn đề đặt ra hiện nay với mỗi doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về mặt
công nghệ, môi trƣờng mà chính từ thƣơng hiệu Doanh nghiệp, từ uy tín và
niềm tin tuyệt đối từ phía khách hàng. Thị trƣờng toàn cầu hóa nghĩa là các công
ty nội địa có thể tin chắc vào thị trƣờng tiềm ẩn, mở rộng không ngừng cho hàng

hóa và dịch vụ của mình, song một điều xấu là họ sẽ phải đƣơng đầu với nhiều
đối thủ cạnh tranh hơn. Sự hủy hoại môi trƣờng tạo ra vô số cơ hội để các Công
ty tạo ra công nghệ mới, cơ sở hạ tầng yếu kém tạo ra vô số cơ hội cho các công
ty trong ngành xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc.

Đối với các doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế, Thƣơng hiệu đã trở
thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp. Xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề cốt lõi đối với mỗi Doanh nghiệp
nói chung và nền kinh tế nói riêng. Hiện nay, các doanh nghiệp trong lĩnh vực
Xây dựng, Xây lắp đang ráo riết cạnh tranh để quảng bá thƣơng hiệu. Những
thƣơng hiệu lớn về Xây dựng, Xây lắp tại Việt Nam : PVC, VINGROUP,
VIGLACERA, NAM CƢỜNG… đã tạo đƣợc uy tín toàn quốc và chiếm
đƣợc sự tin tƣởng gần nhƣ tuyệt đối của khách hàng, các chủ đầu tƣ và các
dự án lớn trong toàn quốc.
Thực tế, trong những năm gần đây, các công ty Xây lắp - Xây dựng đầu tƣ
rất mạnh vào các hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu để tạo ra cho
mình một hình ảnh mong muốn. Đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu, tạo
đƣợc hồ sơ năng lực nổi trội giúp tạo điều kiện cho doanh nghiệp đạt đƣợc
những dự án lớn, khẳng định năng lực Doanh nghiệp, tránh đƣợc khả năng lâm
vào khủng hoảng. Nghiên cứu về nội dung Phát triển thƣơng hiệu trong

1


Doanh nghiệp đƣợc thực hiện bởi rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu “Phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH
Phát triển Công nghệ Hệ thống” đến nay mới đƣợc chú ý và thực hiện.
Tại Công ty Systech, thƣơng hiệu chƣa đƣợc Ban lãnh đạo công ty quan
tâm và chú trọng: ngay từ ban đầu xây dựng đã không bài bản, không nhận diện
thƣơng hiệu một cách rõ ràng, ít có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng, bộ nhận

diện thƣơng hiệu không đƣợc quan tâm đúng mức. Bắt kịp với xu hƣớng phát
triển hiện nay, công ty Systech cần phải tập trung vào việc Phát triển thƣơng
hiệu của doanh nghiệp. Đây là vấn đề sống còn với Ban lãnh đạo và bộ máy quản
lý doanh nghiệp để đƣa công ty Systech tới một tầm cao mới.

“Làm thế nào để khẳng định và phát triển thương hiệu cho công ty
Systech?” đó là câu hỏi tôi muốn đưa ra trả lời và nghiên cứu đề tài “Phát
triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”.
Phát triển thƣơng hiệu là chủ đề không những quen thuộc mà còn phổ
biến trong ngành Marketing hay đối với các học giả không chỉ ở những nƣớc
phát triển mà còn bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam. Đã có rất nhiều ấn phẩm,
sách báo, giáo trình, hội thảo khoa học hay Luận văn trong nƣớc đề cập đến
vấn đề Phát triển thƣơng hiệu, nhất là ứng dụng Phát triển thƣơng hiệu vào
thực tế tại các Doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.
Ví dụ, các nghiên cứu của Philip Kotler với các chủ đề: Marketing
management năm 2006, B2B Brand management, Maketing insights for
engaging performing arts audiences,… hay các đề tài luận văn đƣợc thực hiện
trong các trƣờng đại học: đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Ngoại Thƣơng,
hay chính đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với những đề tài quen
thuộc: “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” - ứng dụng tại doanh nghiệp
trong nƣớc và quốc tế.
Một số tài liệu nƣớc ngoài liên quan đến đề tài nhƣ:

2


Philip Kotler and Gary Armstrong .,2007. Principles of Marketing. 12th
Edition. Thomson
Paul Danos and Alison Davis.,2006. Business School Management.
Aspatore.

Gary Amstrong, Philip Kotler and Geoffrey da Silva.,2006. Marketing, An
Introduction; An Asian Perspective. Prentice Hall.
Hay những hội thảo chuyên đề của những bậc thầy trong ngành Marketing
nhƣ:
Hội thảo điển cứu mới của Havard về chiến lƣợc tiếp thị trong kỷ nguyên
số. Bài học cho lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam của GS. John Quelch – Phó
hiệu trƣờng trƣờng Kinh doanh Havard, ngƣời đƣợc mệnh danh là “thầy phù
thủy marketing và thƣơng hiệu”.
Hội thảo “Việt Nam Digital Marketing 2014” tổ chức ngày 21/8/2014 tại
trung tâm hội nghị Grand Palace do EQVN phối hợp với các đối tác quốc tế:
Facebook, Google, MMA Global với chủ đề Tháo gỡ vướng mắc - Đẩy mạnh
triển khai nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp về
Digital Marketing để nâng cao hiệu quả marketing của doanh nghiệp.
Hội thảo chuyên đề “Viral Marketing – Đứng trên vai những gã khổng lồ”
(2014) với sự góp mặt của hai giám đốc sáng tạo hàng đầu trong giới quảng
cáo là Steve Harrison (Former Creative Director, Wundeman) và Matt
Stafford (Digital Creative Director, Heat Sanfrancisco) đã hƣớng dẫn phƣơng
pháp đơn giản giúp Doanh nghiệp tận dụng tối đa các lợi thế trong chiến dịch
Viral marketing nhằm đem lại hiệu quả lớn nhất về doanh số cũng nhƣ danh
tiếng cho thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Liên quan đến đề tài tác giả lựa chọn, có một sốđề tài sau đây:

3


1.

Vũ Tiến Sơn (2009), “Vận dụng marketing trong việc duy trì và

phát triển thương hiệu bia Hà Nội của tổng Công ty bia rượu nước giải khát

Hà Nội”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân
Đề tài đã đƣa ra những lý luận về việc phát tiển thƣơng hiệu dựa trên
việc vận dụng công cụ marketing-mix, thực trạng tình hình sản xuất kinh
doanh cũng nhƣ việc vận dụng công cụ marketing nhằm duy trì và đẩy mạnh
phát triển thƣơng hiệu bia Hà Nội.
2.

Nguyễn Thị Thu Trang (2013), “Giải pháp phát triển thương hiệu

Diana ở thị trường Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ, Học viện Ngân hàng
Đề tài đi sâu phân tích thực trạng trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu
Diana tại thị trƣờng Việt Nam, vận dụng các công cụ marketing: 7P,
marketing-mix vào thị trƣờng Việt Nam sao cho phù hợp với thị hiếu ngƣời
tiêu dùng để đánh bại các đối thủ cạnh tranh.
3.

Trần Đức Khải (2013), “Phát triển thương hiệu bia Larue Export

của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery Limited) Đà Nẵng”, Luận văn thạc
sĩ, Trƣờng đại học Đà Nẵng
Đề tài tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển
thƣơng hiệu, các chính sách marketing để từ đó rút ra đƣợc vấn đề cốt lõi
trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu. Tác giả đi sâu phân tích vấn đề Định vị
và xác định giá trị thƣơng hiệu của bia Larue Export trên thị trƣờng Đà Nẵng,
đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu bia Larue
Export trong thị trƣờng cạnh tranh hiện tại.
2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của Luận văn là đề xuất một sô giải pháp nhằm phát triển

thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống, do đó để
hoàn thành mục đích đề tài đặt ra, nhiệm vụ của đề tài cần tập trung giải quyết
các vấn đề cơ bản sau:

4


-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.

-

Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của

công ty Systech.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty

TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech).
3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

-

Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thƣơng hiệu tại công

ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech)


Thời gian nghiên cứu:
Số liệu lịch sử: từ năm 2010 – nay.

 Đề xuất giải pháp cho các năm tiếp theo.
4.

Những đóng góp mới của luận văn
Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty

TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống
Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH
Phát triển Công nghệ hệ thống
5.

Bố cục của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

có kết cấu gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng 2 : PHƢƠNG
PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG
Chƣơng 4 : ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG

HIỆU

5


Chƣơng 1:TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1. Bản chất thương hiệu
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):“Thƣơng hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức”.
Theo Birkin, Michael (1994): “Thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản, là
một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất”. Gregory, James
(2003) cho rằng: Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố
quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu đƣợc
coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Tóm lại, thƣơng hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình, gắn
liền với một nhãn hiệu đƣợc sử dụng để phân biệt và tạo nên lợi thế trong
cạnh tranh cho mỗi sản phẩm/nhà sản xuất/doanh nghiệp, tạo nên hình ảnh
khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong đó, các yếu tố cấu thành:
Yếu tố hữu hình: là sự kết hợp của các yếu tố hiện hữu cụ thể có thể
nhìn thấy và cảm nhận đƣợc nhƣ: tên thƣơng hiệu, logo, slogan, âm nhạc,
hƣơng thơm, màu sắc đặc trƣng… các yếu tố này đƣợc đăng ký và bảo hộ
bởi các cơ quan chức năng có thẩm quyền.
Yếu tố vô hình: là những cảm nhận, những đánh giá, nhận xét khắc sâu
trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, các yếu tố vô
hình này là giá trị riêng do thƣơng hiệu tạo nên mà không cơ quan nào hay tổ

chức nào có thể đăng ký hay bảo hộ đƣợc. Ví dụ, nhắc đến Toyota, khách

6


hàng liên tƣởng đến dòng xe ô tô với những chi tiết tỉ mỉ, cẩn thận và tiết
kiệm năng lƣợng của ngƣời Nhật.
1.1.2. Vai trò thương hiệu
Thƣơng hiệu (brand)là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ
không phải chỉ là khái niệm nhãn hiệu hàng hoá(trade-mark). Về bản chất thì
thƣơng hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái
niệm sản phẩm hàng hoá. Tuy nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì brand là
chiến lƣợc tạo sự thành công vƣợt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc
gia và càng ngày càng trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm
mới cần phải đƣợc công nhận rộng rãi (hoặc ngƣợc lại cần đƣợc giữ nhƣ một
bí quyết), đó là nền kinh tế thƣơng hiệu.
Simon Anholt (2012) đã chỉ ra số liệu thống kê rằng chỉ riêng giá trị
100 thƣơng hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000tỷ USD, đồng thời ƣớc
tính tổng giá trị thƣơng hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền kinh tế
toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên chúng ta sẽ ngạc nhiên,
nhƣng đó là sự thật.
Cho dù bản chất thƣơng hiệu là tự nhiên, là sự tất yếu trong quá trình
tiến hoá của loài ngƣờinhƣng các nƣớc tƣ bản trong suốt thế kỷ 20 đã đi tiên
phong trong việc áp dụng thƣơng hiệu ngay sau các quá trình hình thành tƣ
bản (Ford, P&G, Unilever, Coca-Cola và SONY). Sự nhìn nhận và áp dụng
thƣơng hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, thậm chí cho đến
bây giờ vẫn có khá đông và họ là những ngƣời căm ghét Simon Anholt (UK)
khi ông công bố quyển sách Brand New Justice (công lý mới của thƣơng
hiệu) đã chỉ rõ bí quyết làm giàu từ thƣơng hiệu và chính điều này làm cho
một số nhà tƣ bản tham lam cảm thấy bực tức, vẫn chỉ sử dụng thƣơng hiệu

để tạo ra lợi nhuận cục bộ càng nhiều càng tốt. Nhƣng một nửa thành phần tƣ
bản kia thì đang hƣớng đến những lợi ích kinh tế bền vững hơn, hay thậm chí

7


hƣớng đến những giá trị tất yếu, nhƣ chính bản chất của thƣơng hiệu, đó là
tính nhân văn, sự an toàn cho con ngƣời, và hài hoà trong một thế giới đa cực
(trong đó có Heineken, HSBC, BP…).
Thƣơng hiệu sống tốt nhất trong một môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh
theo những khía cạnh tích cực và tinh thần tốt của toàn cầu hoá. Tuy nhiên sự
khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những doanh nghiệp, cá nhân hay quốc gia
biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thƣơng hiệu thì sẽ vƣợt lên trên và
đứng vào hàng ngũ tạm gọi là văn minh. Ngƣời Nhật đã nắm bắt thƣơng hiệu
chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; ngƣời Hàn Quốc nhanh chóng vận hành
cả một chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây;
ngƣời Singapore thấy rõ sức mạnh của thƣơng hiệu và gần đây chuyển dịch
nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm; Ngƣời Việt Nam đã và đang nắm
bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thƣơng hiệu đó là VERA, Trung Nguyên,
Kymdan, Vinamilk, Number 1… nhƣng liệu chúng ta đã thực sự hiểu rõ về
thƣơng hiệu chƣa? Xin đơn cử một thực tế chƣơng trình Vietnam Value loay
hoay trong 5 năm vẫn chƣa có một chiến lƣợc cơ bản; Tập đoàn Dầu khí mặc
dù đã ban hành Quy chế Thƣơng hiệu Tập đoàn nhƣ một bƣớc tiên phong về
quản trị thƣơng hiệu cũng nhƣ xác lập mô hình quản trị tập đoàn, nhƣng vẫn
chƣa giải quyết đƣợc chiến lƣợc cơ cấu thƣơng hiệu và nhìn nhận hết cả các
thực thể thƣơng hiệu để từ đó mới có thể hoạch định chiến lƣợc.
Nền kinh tế thƣơng hiệu trƣớc tiên có thể nhìn thấy một cách tƣơng đối
trực quan nhất khi lƣợng giá tất cả các thƣơng hiệu đang hiện hữu. Tuy nhiên đó
chỉ là phần khởi đầu của cả một chuỗi giá trị mới. Dƣới góc độ chuyên môn
thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành không phải từ khi có trade-mark mặc dù

trade-mark là điều bắt buộc xét trên thông lệ và các quy ƣớc quốc tế ngày nay,
mà thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị

8


thƣơng hiệu, giá trị bản sắc thƣơng hiệu). Một sản phẩm có gắn mác (product
+

trade-mark) chƣa chắc đã là một thƣơng hiệu.
Vậy thì theo ngôn ngữ thông thƣờng có thể nói rằng "đỉnh cao của sản

phẩm chính là thƣơng hiệu" hoặc "thƣơng hiệu là một sản phẩm đỉnh cao";
thƣơng hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài ngƣời, nó thể hiện
cao nhất ý nghĩa không chỉ nói rằng con ngƣời là một động vật bậc cao, mà là
một động vật xã hội (social animal).
Xuất phát từ những cơ sở lý luận căn bản về bản chất của nhu cầu theo
thuyết của Abraham Maslow, đƣợc hoàn thiện bởi những mô hình marketing
rất hàm xúc nhƣ 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng đời Sản
phẩm… cho đến những công cụ quản trị thƣơng hiệu phần nhiều vẫn mang
tính bí quyết trong giới quản trị thƣơng hiệu (brand manager) nhƣ above-theline & below-the-line (tiếp thị trên ngạch-dƣới ngạch); mô hình Kéo và Đẩy;
PR; intdgrated marketing communication (truyền thông tổng lực); lý tính &
cảm tính… hàng loạt các công cụ quản trị và sáng tạo thƣơng hiệu nhƣ 360
Độ, Innovation Funnel, Brand Key, Brand Health Monitoring (chuẩn đoán sức
khoẻ thƣơng hiệu)… đã giúp thƣơng hiệu trở thành một ngành khoa học bậc
cao với những phạm trù nhƣ Triết lý Thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu Quốc gia,
Tiếp thị Xã hội… và ngành nghiên cứu thƣơng hiệu hoàn toàn không còn
mang yếu tố cảm tính và dần dần trở thành một ngành học mang nhiều yếu tố
định lƣợng, ngay cả trong việc xác lập và quản trị hình ảnh thƣơng hiệu.
Sau khi đã xác lập giá trị (brand equity), một thƣơng hiệu chính thức

trở thành một thế lực kinh tế. Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris
Hilton. Khái niệm sản phẩm đƣợc đề cập sau đó vì Sản phẩm bây giờ chỉ
đƣợc xem là một phƣơng tiện để thoả mãn nhu cầu. Thế lực kinh tế này,
thƣơng hiệu, bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị mới đƣợc hình thành và
chỉ có thể đƣợc hình thành từ giá trị thƣơng hiệu (brand equity), mà theo đúc

9


kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: đầu tƣ bằng giá trị
thƣơng hiệu; cho thuê, nhƣợng quyền thƣơng hiệu; thƣơng hiệu mở rộng sản
phẩm mới; thƣơng hiệu con ngƣời; mở rộng thị trƣờng hay chuỗi phân phối;
sáng tạo những lợi ích và giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác;
kinh doanh bằng thƣơng hiệu.
1.1.3. Chức năng thương hiệu
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển
Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra
thị trƣờng. Thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi
mới dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo,
không ngừng đổi mới.
Nói một cách dễ hiểu nhất, thƣơng hiệu là tất cả sự cảm nhận của
khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để ngƣời tiêu
dùng cảm nhận về thƣơng hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh
nghiệp là cả một quá trình đầu tƣ lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết
tâm là sẽ có đƣợc thƣơng hiệu mạnh. Xét cho cùng, thƣơng hiệu tồn tại khi
và chỉ khi đƣợc ngƣời tiêu dùng xác nhận.
Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp chỉ cần
quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì ngƣời tiêu dùng sẽ yêu mến và
lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thƣơng hiệu lớn lên, kiểu “hữu xạ tự nhiên
hƣơng”. Quan điểm này đƣa ra dẫn chứng các “câu chuyện thƣơng hiệu” của

Việt Nam nhƣ Thái Tuấn, Kinh Đô,… Ban đầu, các doanh nghiệp này tập
trung cho sản phẩm, sau đó tự nhiên thƣơng hiệu đƣợc xây dựng. Nhƣng
thực chất, trong quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú
trọng đến sản phẩm, mà luôn quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc
thƣơng hiệu. Do đó, thƣơng hiệu của họ khắc sâu trong tâm trí khách hàng.

10


Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng, cơ sở của thƣơng hiệu là sản
phẩm. Nghĩa là cần đầu tƣ cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi là cách nhanh nhất
để làm mất thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Nhƣng, sản phẩm không phải là tất
cả. Ngƣời làm thƣơng hiệu thƣờng nhận thức rõ thƣơng hiệu là phạm trù
rộng lớn hơn sản phẩm.
Chẳng hạn, nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng thì kem đánh
răng, bàn chải, hay nƣớc súc miệng là những sản phẩm cụ thể của P/S. Nếu
nói An Phƣớc là chuyên gia chăm sóc phong cách, thì áo sơ mi chỉ là một sản
phẩm. Do vậy khi xây dựng thƣơng hiệu, ngƣời lãnh đạo cần quan tâm đến
tất cả các vấn đề của doanh nghiệp chứ không chỉ quan tâm đến sản phẩm, và
trong đó cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố con ngƣời.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng
Việc nhận biết một thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến nhận thức về những
sản phẩm trong tƣơng lai.
Trong thực tế, khi mua hàng, ngƣời tiêu dùng không chỉ mua phần vật
lý mà còn mua cả phần cảm xúc đƣợc chứa đựng trong sản phẩm. Yếu tố cảm
xúc – cái bên ngoài sản phẩm, do những ngƣời làm marketing tạo ra, làm cho
sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục tiêu – rất quan
trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm.Nếu trƣớc đây
giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc
khách hàng có đến với thƣơng hiệu hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gì

khách hàng có đƣợc khi đến với thƣơng hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là
phần chức năng của sản phẩm. Cũng là phƣơng tiện đi lại, nhƣng mỗi nhãn
hiệu xe hơi mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn
khác nhau, thông qua định vị của thƣơng hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các
công cụ marketing, chủ thƣơng hiệu sẽ giữ chân khách hàng và gia tăng
khách hàng trung thành.

11


Nhƣ vậy, làm marketing cho thƣơng hiệu không chỉ là quảng cáo hay
những chƣơng trình khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp
xúc của thƣơng hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của
thƣơng hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể đƣợc hiểu gồm hai phần:
“phần cứng” và “phần mềm”. “Phần cứng” là hệ thống nhận diện do doanh
nghiệp thiết kế, để truyền thông thƣơng hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp.
Phần này nhƣ một chiếc áo bên ngoài của thƣơng hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu
tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận diện tốt.Tuy nhiên, thƣơng hiệu vẫn không có
đƣợc chỗ đứng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nếu thiếu “phần mềm”. Đó là nụ
cƣời cô bán hàng, là những chƣơng trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng
xử của doanh nghiệp…, nói chung là yếu tố con ngƣời.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thƣơng hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc,
những cam kết và tạo đƣợc danh tiếng trên mọi thị trƣờng.
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp không nên tạo sự khác biệt cho sản
phẩm chỉ đơn thuần về mặt chức năng, mà phải kết hợp với những yếu tố xúc
cảm thông qua các công cụ “mềm”. Cách làm marketing này đƣợc gọi là
marketing cho cảm xúc thƣơng hiệu, và cái đích của nó là tạo những cảm
nhận tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu thực sự đƣợc xem nhƣ
một cam kết trƣớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nhƣ những gì đã
cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì
chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng.

12


1.1.4. Cấu tạo thương hiệu
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần :
Gọi đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ nhƣ: Gateway, PGrand,
3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam),
đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trƣng và các yếu tố phát âm khác.
Tên gọi: Thông thƣờng tên gọi đƣợc xem là yếu tố cơ bản và quan
trọng của một thƣơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản
phẩm và khách hàng. Tên thƣơng hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn
nhƣng có hiệu quả cao nhất. Tên thƣơng hiệu ở đây không chỉ đơn thuần là
một cái tên gọi mà nó cần đƣợc hiểu theo nghĩa rộng nhƣ một phần gắn liền
không tách rời với sản phẩm, nó nằm cạnh các yếu tố cấu thành nên sản phẩm
nhƣng không hòa đồng mà độc lập chứa đựng ý tƣởng, tâm tƣ, tình cảm,
phƣơng châm và cả định hƣớng hoạt động của nhà cung cấp. Phần cấu thành
này tạo ra ý nghĩa tôn vinh sản phẩm, trong nhiều trƣờng hợp nó đƣa sản
phẩm lên một cấp bậc, tầm cao mới tách biệt hẳn so với các sản phẩm cùng
loại, thậm chí cũng mẫu mã, chất lƣợng.
Cái tên đƣợc đặt cho các sản phẩm có nhiều dạng khác nhau. Các tên
thƣơng hiệu có thể dựa vài con ngƣời (ví dụ: xe hơi Ford, xe máy Honda),
dựa vào địa danh (ví dụ: nƣớc mắm Phú Quốc, chè Mộc Châu...), dựa vào các

loài động vật hoặc chim (ví dụ: xà phòng Dove) hoặc các vật hoặc đồ vật khác
(ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò).
Câu khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Câu khẩu
hiệu thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát
thanh, áp phích quảng cáo... Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ là một cách thức

13


quảng bá rất tốt, giúp khách hàng hiểu đƣợc một cách nhanh chóng thƣơng
hiệu đó là gì, và nó khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào.
Nhạc hiệu: Là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, đƣợc thể hiện bằng
âm nhạc. Nhạc hiệu thƣờng có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho
mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động hơn. Nhạc hiệu thực chất là một
hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu, trở thành một đặc điểm nhận biết của
một thƣơng hiệu.
Hình dung được : là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola), hay kiểu dáng thiết
kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.

Logo: Là một biểu tƣợng của doanh nghiệp, đó là sự kết hợp hài hòa
độc đáo và sáng tạo của nhiều yếu tố nhƣ: tên doanh nghiệp, lĩnh vực kinh
doanh, đối tƣợng khách hàng, đƣờng lối phát triển, phạm vi hoạt động...
Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng
hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thƣơng hiệu. Thông thƣờng logo đƣợc
sử dụng nhƣ một biểu tƣợng nhằm tăng cƣờng nhận thức của công chúng đối
với tên thƣơng hiệu.
Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh

hơn và bền lâu hơn. Con ngƣời thƣờng ƣa thích tiếp nhận thông tin qua mắt
hơn, thích tiếp nhận hình ảnh hơn là những con chữ. Chính vì vậy, logo là yếu
tố có thể tạo ra những liên tƣởng tới công ty, sản phẩm thông qua các chƣơng
trình truyền thông quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúp các
công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải quyết
những trở ngại về bất đồng ngôn ngữ.

14