Tác động mạng xã hội đến niềm tin của người sử dụng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (893.37 KB, 114 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHÍ TRƢỜNG THÀNH
TÁC ĐỘNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN
CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC
THƢƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHÍ TRƢỜNG THÀNH
TÁC ĐỘNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN
CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC
THƢƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. LƢU THỊ MINH NGỌC
Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu tác động mạng xã hội đến niềm tin
của ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ tại Việt Nam” là bài nghiên
cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc
công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong
luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Hà Nội, ngày tháng
năm 2019
Phí Trƣờng Thành
LỜI CẢM ƠN
Luận văn đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia
Hà Nội. Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn
thành luận văn. Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô đã tận
tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn TS. Lƣu Thị Minh Ngọc ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tôi
thực hiện luận văn này.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp Quản trị
kinh doanh K26 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng
thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu
hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày tháng
năm 2019
Phí Trƣờng Thành
TÓM TẮT
Đề tài “ Tác động mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong lĩnh
vực thƣơng mại bán lẻ tại Việt Nam”, đƣợc tiến hành tại Việt Nam, thời gian từ
tháng 5/2018 đến tháng 6/2019 trong giai đoạn thị trƣờng thƣơng mại điện tử, kinh
doanh trực tuyến qua mạng xã hội đang bùng nổ và phổ biến với nhiều tầng lớp.
Mục tiêu của nghiên cứu là: phân tích các nhân tố của mạng xã hội của nhà
bán lẻ đến lòng tin và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong việc mua hàng
trực tuyến qua mạng xã hội tại thị trƣờng Việt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất các giải
pháp phù hợp cho các công ty kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội nâng cao
niềm tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó tăng ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đó
là cơ sở để nâng cao hiệu quả công việc kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội,
cũng nhƣ giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng kinh doanh trực tuyến
qua mạng xã hội tại Việt Nam.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: sơ bộ và chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ cũng đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Kỹ
thuật thảo luận nhóm đƣợc dùng trong bƣớc nghiên cứu định tính và kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp đƣợc dùng cho bƣớc nghiên cứu sơ bộ bằng định lƣợng với
một mẫu có kích thƣớc n=128. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định
lƣợng. Kỹ thuật khảo sát qua mạng xã hội dƣới hình thức Google Form đƣợc dùng
cho bƣớc nghiên cứu này với kích thƣớc mẫu là n=1037. Các thang đo và giả
thuyết đƣợc kiểm định thông qua phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0.
Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc 4 yếu tố thuộc mạng xã hội ảnh hƣởng
đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng bao gồm có: Diễn đàn và nhóm, Xếp hạng và
đánh giá, nhóm tham khảo, bảo mật thông tin. Ngoài ra còn một yếu tố vừa tác động
đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng vừa tác động đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng là nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hữa dụng khi mua hàng qua mạng xã
hội. Đề tài nghiên cứu cũng chứng minh đƣợc niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi
mua hàng qua mạng xã hội có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng của họ.
Đề tài không chỉ góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về thƣơng mại
điện tử qua mạng xã hội đã có trên thị trƣờng thế giới. Kết quả nghiên cứu của đề
tài cũng góp phần giúp tăng nhận thức của các doanh nghiệp trong việc tăng chất
lƣợng dịch vụ bán hàng qua mạng xã hội.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................................i
DANH MỤC CÁC HÌNH........................................................................................iii
MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN......................5
1.1. Tổng quan nghiên cứu....................................................................................5
1.1.1. Nghiên cứu trong nƣớc...........................................................................5
1.1.2. Nghiên cứu quốc tế.................................................................................6
1.2. Cơ sở lý luận về tác động mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong
lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ...................................................................................8
1.2.1. Thương mại bán lẻ..................................................................................8
1.2.2. Mua hàng qua mạng xã hội................................................................... 12
1.2.3. Niềm tin trong hành vi mua hàng.......................................................... 17
1.3. Mô hình nghiên cứu và các Giả thuyết nghiên cứu......................................22
1.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu........................................................ 22
1.3.2. Mô hình nghiên cứu tác động mạng xã hội đến niềm tin của người sử
dụng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ........................................................... 24
1.3.3. Các biến trong mô hình......................................................................... 24
1.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu..................................................................... 25
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 31
2.1 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 31
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 31
2.1.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................ 32
2.2 Điều chỉnh thang đo...................................................................................... 34
2.2.1. Đo lường ý định mua hàng qua mạng xã hội........................................ 35
2.2.2 Đo lường niềm tin của người tiêu dùng mua hàng qua mạng xã hội.....36
2.2.3 Đo lường diễn đàn và nhóm................................................................... 37
2.2.4. Xếp hạng và đánh giá........................................................................... 37
2.2.5. Đo lường nhóm tham khảo.................................................................... 38
2.2.6. Đo lường bảo mật thông tin.................................................................. 39
2.2.7. Đo lường nhận thức về tính hữu dụng................................................... 40
2.3 Đánh giá sơ bộ thang đo................................................................................ 41
2.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha............................................................... 41
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 44
2.4. Nghiên cứu chính thức................................................................................. 46
2.4.1. Mạng xã hội nghiên cứu....................................................................... 46
2.4.2. Mẫu....................................................................................................... 46
2.5. Tóm tắt chƣơng........................................................................................... 49
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN
CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC THƢƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI VN
51
3.1. Giới thiệu..................................................................................................... 51
3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo............................................................................... 51
3.2.1 Kết quả Cronbach Alpha........................................................................ 51
3.2.2. Kết quả EFA.......................................................................................... 53
3.3. Kiểm định thang đo bằng CFA..................................................................... 54
3.3.1. Thang đo ý định mua hàng qua mạng xã hội........................................ 55
3.3.2. Thang đo niềm tin................................................................................. 56
3.3.3. Thang đo diễn đàn và nhóm.................................................................. 57
3.3.4. Thang đo xếp hạng và đánh giá............................................................ 58
3.3.5. Thang đo nhóm tham khảo.................................................................... 59
3.3.6. Thang đo bảo mật thông tin.................................................................. 59
3.3.7. Thang đo nhận thức về tính hữu dụng................................................... 60
3.3.8. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm....................................61
3.4. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức...................................................... 63
3.5. Kiểm định giả thuyết.................................................................................... 65
3.6. Tóm tắt......................................................................................................... 68
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 69
4.1. Giới thiệu..................................................................................................... 69
4.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu.................................................. 70
4.2.1. Mô hình đo lường.................................................................................. 70
4.2.2 Mô hình lý thuyết................................................................................... 71
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo..............................72
4.4. Một số đề xuất.............................................................................................. 73
KẾT LUẬN............................................................................................................. 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 78
PHỤ LỤC
STT
B
1
Bả
2
Bả
3
Bả
4
Bả
5
Bả
6
Bả
7
Bả
8
Bả
9
Bả
10
Bả
11
Bả
12
Bả
13
Bảng 2.13
14
Bả
15
Bả
16
Bả
17
Bả
i
18
Bảng 2.18
19
Bảng 3.1
20
Bảng 3.2
21
Bảng 3.3
22
Bảng 3.4
ii
ST
T
1
Hình
2
Hình 1.1
3
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
4
Hình 2.2 Biểu đồ phân bố tần suất theo thu nhập
Hình 2.3 Biểu đồ phân bố tần suất theo tuổi
5
Hình 3.1
6
7
Hình 3.2
8
Hình 3.3 Kết quả CFA: Diễn đàn và nhóm (chuẩn hóa)
9
Hình 3.4
10
Hình 3.5
11
Hình 3.6
12
Hình 3.7 Kết quả CFA: Nhận thức về tính hữu dụng (chuẩn hóa)
13
Hình 3.8
Hình 3.9
iii
MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Theo báo cáo thƣơng mại điện tử năm 2017 của cục thƣơng mại điện tử và
công nghệ thông tin, Việt Nam có 30% dân số (khoảng 27 triệu ngƣời) tham gia mua
sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trực tuyến đạt $350/ngƣời/năm. Tổng doanh số
bán hàng trực tuyến B2C đạt $10 tỷ trong năm 2016, chiếm 5% só mới tổng mức bán
hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc. Con số này khá lớn nhƣng chƣa thực sự tƣơng
xứng với tiềm năng khi xu hƣớng hạ tầng dịch vụ viễn thông. Thanh toán trực tuyến,
các nền tảng hỗ trợ kinh doanh, bán hàng trực tuyến ngày càng đƣợc quan tâm, cải
thiện. Một trong những nguyên nhân khiến ngƣời dùng chƣa mua sắm trực tuyến là
bởi họ chƣa có niềm tin với hình thức này: 50 % chƣa mua vì khó kiểm định đƣợc
chất lƣợng hàng hóa; 48% không tin tƣởng ngƣời bán; đồng thời 48% cho rằng họ
mua trực tiếp ở cửa hàng, siêu thị dễ dàng và tiện lợi hơn.
Câu hỏi đặt ra đối với ngƣời bán hàng nói chung, doanh nghiệp nói riêng là các
yếu tố nào ảnh hƣởng tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng? Và làm sao để cải thiện, nâng
cao niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi tham gia vào các kênh bán hàng trực tuyến của
ngƣời bán hay doanh nghiệp đặc biệt là kênh bán hàng qua mạng xã hội? Kênh bán
hàng qua mạng xã hội có tác động nhƣ thế nào đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng? Và
niềm tin của khách hàng vào kênh bán hàng có tác động nhƣ thế nào đến ý định mua
hàng của họ? Khái niệm niềm tin đƣợc hiểu đơn giản là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để
tin vào một ai đó hoặc một điều gì đó. Chẳng hạn khi khách hàng điền thông tin thanh
toán gồm số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua hình thức mua hàng qua mạng xã hội có nghĩa là khách hàng đã phải chấp nhận về
sự không chắc chắn về chất lƣợng và dịch vụ mà họ sẽ nhận đƣợc cũng nhƣ thông tin
cung cấp có thể bị rò rỉ ra ngoài. Khách hàng càng có nhiều trải nghiệm mua sắm với
một nhà cung cấp nào đó thì mức độ cảm giác rủi ro càng ít só với những khách hàng
chƣa từng trải nghiệm mua sắm.
Mặc dù niềm tin đóng vai trò quan trọng và là một trong những yếu tố cốt
yếu trong quá trình ra quyết định mua hàng cũng nhƣ sự lớn mạnh của thƣơng hiệu
1
kinh doanh, tuy nhiên chƣa có nhiều đề tài nghiên cứu về niềm tin của ngƣời tiêu
dùng đặc biệt là trong môi trƣờng kinh doanh qua mạng xã hội. Có nhiều mô hình
nghiên cứu đƣợc xem xét khi nghiên cứu về hành vi mua hàng và tất cả các mô
hình đều chỉ ra đƣợc vai trò tích cực của niềm tin đến ý định mua hàng. Điển hình
nhƣ nghiên cứu của Gan và Wang (2017) về ý định mua hàng dựa trên hai yếu tố là
niềm tin và giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng khi đánh giá một sản phẩm hay
dịch vụ trong bối cảnh thƣơng mại điện tử. Hoặc nghiên cứu của Dan và cộng sự
(2008) thì sử dụng mô hình ý định mua hàng dựa trên 3 yếu tố: Niềm tin của ngƣời
tiêu dùng, nhận thức về lợi ích, nhận thức về độ rủi ro. Bài nghiên cứu của Tarrant
và cộng sự lại tập trung vào yếu tố lòng tin của ngƣời tiêu dùng và trải nghiệm sử
dụng dịch vụ trong quá khứ.
Các sản phẩm thuộc lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ là lĩnh vực đƣợc mua nhiều
nhất qua mạng xã hội bởi ngƣời tiêu, đồng thời đây cũng là nhóm sản phẩm đƣợc
giao dịch phổ biến trên các website mạng xã hội – Theo khảo sát của Cục Thƣơng
mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2017.
Thấy đƣợc vai trò của lòng tin ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ mức độ phổ biến
về mua hàng qua mạng xã hội của các sản phẩm thuộc lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ,
tác giả chọn đề tài “Tác động mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong
lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ” mà trọng tâm nghiên cứu là các yếu tố của mạng xã hội
tác động tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội điển hình
là mua hàng qua Facebook. Qua đó đề xuất một số giải pháp cho ngƣời bán nói
chung, các doanh nghiệp nói riêng để nâng cao niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào
kênh bán hàng trực tuyến của mình. Từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng.
Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu gồm có:
-
Các yếu tố nào của mạng xã hội tác động tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng
khi mua hàng qua mạng xã hội?
Mức độ quan trọng của từng yếu tố tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng
trong
hành vi mua hàng qua mạng xã hội đƣợc thể hiện nhƣ thế nào?
2
Mức độ tác động của niềm tin ngƣời tiêu dùng đến ý định mua hàng
nhƣ
thế nào?
-
Các đề xuất cho đối tƣợng kinh doanh qua mạng xã hội dựa trên kết quả
nghiên cứu là gì?
2.
2.1.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Xác định các yếu tố của mạng xã hội ảnh hƣởng tới niềm tin của ngƣời tiêu
dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội. Qua đó đề xuất các giải
pháp cho cá nhân bán hàng và doanh nghiệp để cải thiện kênh bán hàng qua mạng
xã hội.
2.2.
-
Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kinh doanh bán lẻ, mạng xã hội, niềm
tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua kênh mạng xã hội.
-
Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua
hàng qua kênh mạng xã hội
Phân tích ảnh hƣởng của niềm tin đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng.
-
Đề xuất các giải pháp cho các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến qua kênh mạng xã hội trong việc xây dựng niềm tin của ngƣời tiêu dùng.
3.
o
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tƣợng nghiên cứu: Niềm tin của ngƣời tiêu dùng
-
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua
hàng trực tuyến qua kênh mạng xã hội (cụ thể là Facebook) của các sản phẩm thuộc
lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ. Các sản phẩm thuộc lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ (nhƣ:
quần áo, giày dép, mỹ phẩm…) là mặt hàng đƣợc mua sắm trực tuyến nhiều nhất –
Theo báo cáo Thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2017)
o Phạm vi về thời gian: Bài nghiên cứu đi vào phân tích niềm tin của
ngƣời
tiêu dùng có giá trị hiện thời nên thời gian nghiên cứu, thu thập thông tin là năm
2018 và nửa đầu năm 2019.
3
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành với ngƣời tiêu dùng
o
tại Việt Nam.
4.
Những đóng góp của nghiên cứu
Thông qua việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc đó về niềm tin của
ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về
niềm tin của ngƣời tiêu dùng Việt nam khi mua hàng trực tuyến qua kênh mạng xã
hội. Dựa trên mô hình đề xuất, nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hƣởng đến
niềm tin khi mua hàng qua kênh mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Mặt
khác, tác giả cũng chỉ ra tầm quan trọng của niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua
hàng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử
dụng có ý nghĩa thiết thực đối với các cá nhân và công ty đã, đang và sẽ kinh doanh
trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử tại Việt Nam. Bên cạnh thói quen mua sắm
truyền thống của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, niềm tin của ngƣời tiêu dùng trong
mua sắm trực tuyến cụ thể là qua kênh mạng xã hội cũng là một yếu tố quan trọng
quyết định hành vi mua hàng của khách hàng. Kết quả phân tích của nghiên cứu này
chỉ ra đƣợc những nhân tố nào sẽ tác động mạnh mẽ đến niềm tin của ngƣời tiêu
dùng Việt Nam khi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội. Nghiên cứu này sẽ góp
phần giúp các cá nhân, doanh nghiệp nắm bắt đƣợc tâm lý, hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng từ đó có thể đƣa ra đƣợc các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.
5.
Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng
nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sỏ lý luận
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng tác động mạng xã hội đến niềm tin ngƣời sử dụng
trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị
4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan nghiên cứu
1.1.1. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) tìm hiểu về các
yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam
(5). Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ cho rằng sự tin tƣởng là một
trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Một trong
những lý do ngăn cản ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến chính là sự thiếu tin
tƣởng vào ngƣời bán. Và rằng, nếu niềm tin không đƣợc xây dựng trong giao dịch
trực tuyến thì hoạt động giao dịch khó có thể diễn ra đƣợc. Vì vậy, niềm tin của
ngƣời tiêu dùng với ngƣời bán hàng trực tuyến là yếu tố then chốt để hoạt động
mua sắm trực tuyến đƣợc diễn ra. Trong nghiên cứu của mình, tác giả Hà Ngọc
Thắng và Nguyễn Thành Độ cho rằng niềm tin là một kiểu thái độ. Bên cạnh ý kiến
nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận thì thái độ cũng
có tác động đến ý định mua. Tuy nhiên, thái độ là một khái niệm lớn không chỉ có
mỗi niềm tin. Và rằng, tác giả chỉ nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ, ý
kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với ý
định mua hàng. Trên thực tế các yếu tố nhóm tham khảo, rủi ro cảm nhận và nhận
thức kiểm soát hành vi hoàn toàn có thể có tác động trực tiếp lên niềm tin. Và rằng
niềm tin sẽ dẫn tới ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào nghiên cứu về các
nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng thành phố
Cần Thơ. Trong bài viết của mình hai tác giả cũng khẳng định rằng niêm tin mua
sắm có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng thành phố
Cần Thơ. Đồng thời nghiên cứu này cũng tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm
tin mua hàng bao gồm có sự tiện lợi và tính rủi ro của mua hàng trực tuyến. Đề tài
này sử dụng cỡ mẫu khá bé n=130 cho 32 biến quan sát. Với cỡ mẫu này chƣa đủ
độ tin cậy để khẳng định kết quả nghiên cứu. Thứ hai, bài viết nghiên cứu trong bối
5
cảnh là tại Cần Thơ. Chƣa đủ độ bao phủ để có thể ứng dụng trong bối cảnh khác.
Mặt khác, còn có nhiều yếu tố khác thuộc môi trƣờng trực tuyến làm cơ sở niềm tin
cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng.
Nghiên cứu của Phùng Kim Dung (2008) đề xuất mô hình đo lƣờng tác động
lên niềm tin ngƣời mua hàng online thông qua sợ cảm nhận của khách hàng đối với
quy mô, danh tiếng của website thƣơng mại điện tử, cảm nhận về chất lƣợng hệ
thống, thông tin và dịch vụ nhận đƣợc từ website. Đối tƣợng nghiên cứu là sinh
viên và phạm vi nghiên cứu đƣợc tiến hành ở KaoShiung, Đài Loan. Với 292 mẫu
khảo sát thu thập đƣợc, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích
hồi quy trên bộ dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, về mặt cảm nhận của khách
hàng đối với công ty thƣơng mại điện tử: quy mô của công ty có tác động lớn đến
niềm tin của khách hàng. Trong khi đó, danh tiếng của công ty không có mối liên hệ
với niềm tin của khách hàng. Ở nhóm nhân tố thể hiện cảm nhận của khách hàng về
chất lƣợng của trang Web. Toàn bộ các nhân tố: Chất lƣợng dịch vụ, thông tin và hệ
thống của website đều gia tăng tích cực đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng.
1.1.2. Nghiên cứu quốc tế
Học giả Parengkuan (2014) cho rằng “niềm tin là một thành tố quan trọng tác
động đến hành vi ngƣời tiêu dùng”. Và theo những nghiên cứu trƣớc đây, niềm tin
đƣợc chứng minh có tầm ảnh hƣởng lớn đối với môi trƣờng kinh doanh trên
internet. Parengkuan đặt ra các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: niềm tin của ngƣời
tiêu dùng qua mạng chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố bao gồm: sự an toàn thông tin,
tính bảo mật, cảm nhận về rủi ro và uy tín tổ chức. Parengkuan (2014) tiến hành
nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 100 theo
phƣơng pháp lấy mẫu thứ bậc. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có
ảnh hƣởng tới niềm tin ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng.
Chan (2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin
mua sắm qua mạng: Danh tiếng của trang Web, tính bảo mật, sự liên hệ với các đối
tác, tác động xã hội, thông tin sản phẩm, khả năng đáp ứng đơn hàng, thiết kê trang
web, dịch vụ hỗ trợ (8). Tổng thể mẫu nghiên cứu là những ngƣời từ độ tuổi 20-40
6
tại Đài Loan có sử dụng internet. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 300. Tác giả cho
biết, khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy, có bốn nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin của
ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng đó là danh tiếng của website, tính an toàn,
khả năng đáp ứng đơn hàng, chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ.
Fang và cộng sự (2014) xây dựng khung lý thuyết thể thiện tác dộng dự kiến
của các nhân tố danh tiếng của website thƣơng mại điện tử, quy mô của website,
tính an toàn, mức độ bảo mật, sự dễ dàng sử dụng, và chất lƣợng thiết kế website
đối với niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Klang Valley,
Malaysia với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 350 trong giai đoạn tháng 7,8 năm
2014. Kết quả nghiên cứu cho thấy: sự dễ dàng sử dụng, tính an toàn, chất lƣợng
thiết kế của website và danh tiếng của website thƣơng mại điện tử đều có tác động
đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng qua mạng.
Kết luận:
Nhƣ vậy, thông qua tìm hiểu nghiên cứu của các học giả nghiên cứu trong
nƣớc và quốc tế về niềm tin của ngƣời tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến,
chúng ta nhận thấy rằng, một điểm chung giữa các nghiên cứu này là đều tìm hiểu
hoạt động thƣơng mại điện tử thông qua bán hàng trực tuyến qua mạng mà cụ thể là
tại các website bán hàng của doanh nghiệp. Và nhƣ vậy, các yếu tố tác động đến
niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua hàng là từ chính bản thân chất
lƣợng website và chất lƣợng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp và các yếu tố khác.
Tuy nhiên, dễ thấy hiện tại xu hƣớng bán hàng trên một nền tảng có sẵn nhƣ mạng
xã hội đang là một xu thế. Và vì nó là một nền tảng có sẵn nên các yếu tố tác động
đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng không nằm ở chất lƣợng thiết kế trang mạng xã
hội hay danh tiếng trang mạng xã hội mà là nằm ở những yếu tố khác. Đề tài này sẽ
đi tìm hiểu các yếu tố thuộc về thƣơng mại qua mạng xã hội có tác động niềm tin
của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội là gì? Và mức tác động nhƣ thế
nào? Và niềm tin của ngƣời tiêu dùng cùng với nhận thức về việc mua hàng qua
mạng xã hội có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng hay không?
7
1.2. Cơ sở lý luận về tac động của mãng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng
trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ
1.2.1. Thương mại bán lẻ
1.2.1.1. Khái niệm thương mại bán lẻ
Phân phối bán lẻ hàng hóa là khâu cuối cùng của quá trình lƣu thông hàng hóa
từ sản xuất đến tiêu dùng, là sự cung cấp dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng bằng cách
mua, thu gom, cất giữ hàng hóa và vận chuyển đến một địa điểm thuận tiện nào đó,
đồng thời thực hiện một loạt các dịch vụ bổ sung để làm cho ngƣời tiêu dùng dễ
dàng mua đƣợc hàng hóa đó và sử dụng tiện lợi hàng hóa đó. Hoạt động phân phối
bán lẻ không tạo ra sản phẩm mới nhƣng làm tăng thêm giá trị sản phẩm đã đƣợc
sản xuất.
Thƣơng mại bán lẻ mang bản chất của hoạt động dịch vụ, nó là hoạt động lao
động có tính chất phục vụ và mang tính xã hội của con ngƣời để tạo ra những sản
phẩm có giá trị và giá trị sử dụng, đóng góp trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc thoả
mãn nhu cầu sản xuất hay đời sống của con ngƣời và là một thực thể quan trọng cấu
tạo nên GDP của nền kinh tế quốc dân.
Thị trƣờng bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp
cho ngƣời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngƣời bán lẻ trong kênh
marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà
các khách hàng, này mong muốn,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Theo từ điển American Heritage “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng,
thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”.
“Bán lẻ” theo từ điển kinh tế thị trƣờng (tra cứu trực tuyến) là hình thức “bán
hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ, từ đây
hàng hoá kết thúc quá trình lƣu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng cá nhân; giá trị
hàng hoá đƣợc thực hiện đầy đủ”.
Ngoài ra còn có khá nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ:
Theo Đại từ điển Tiếng Việt, bán lẻ là hình thức “bán từng cái, từng ít
một trực tiếp cho người tiêu dùng”, tr.95.
8
Theo danh mục phân loại ngành dịch vụ của tài liệu số TN.GNS/W/120
(W/120) của vòng đàm phán Uruguay của Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO) và
danh mục sản phẩm chính tạm thời của Liên Hợp quốc (CPC) định nghĩa: “Bán lẻ
là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa
điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ
phụ liên quan” (, tr.2.
Trong cuốn sách “Quản trị Marketing” Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ
nhƣ sau: “Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá
nhân, không kinh doanh”. -tr.628.
Từ điển Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia đƣa ra định nghĩa: “Bán lẻ
bao gồm việc bán hàng cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa
điểm cố định, hoặc không tại một địa điểm cố định mà qua các dịch vụ liên quan”.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ nhƣng tất cả đều thể hiện một
quan điểm chung về bán lẻ hình thức bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng nhằm thoả
mãn nhu cầu nhất định của họ, nhờ đó, hàng hoá ra khỏi quá trình lƣu thông và đi vào
quá trình tiêu dùng (tiêu dùng trong sản xuất và tiêu dùng của cá nhân hay gia đình).
Theo đó, phân phối bán lẻ hàng hóa là khâu cuối cùng của quá trình lƣu thông hàng
hóa từ sản xuất đến tiêu dùng, là sự cung cấp dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng bằng cách
mua, thu gom, cất giữ hàng hóa và vận chuyển đến một địa điểm thuận tiện nào đó,
đồng thời, thực hiện một loạt các dịch vụ bổ sung để làm cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng
mua đƣợc hàng hóa đó và sử dụng tiện lợi hàng hóa đó. Hoạt động phân phối bán lẻ
không tạo ra sản phẩm mới nhƣng có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc làm tăng
thêm giá trị sản phẩm đã đƣợc sản xuất và quyết định đến việc thực hiện giá trị sản
phẩm của các doanh nghiệp sản xuất. Tham gia vào phân phối bán lẻ, có những cơ sở
kinh doanh bán lẻ và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng.
1.2.1.2. ai tr của thương mại bán lẻ
Bán lẻ là khâu trung gian nối sản xuất và tiêu dùng. Nhà bán lẻ là ngƣời
thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng, nắm đƣợc nhu cầu, thị hiếu và
9
thói quen mua sắm của khách hàng. Trong quá trình bán hàng, nhà bán lẻ sẽ cung
cấp các thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Ngƣợc
lại thông qua nhà bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất cũng sẽ thu nhận đƣợc những thông
tin phản hồi từ thị trƣờng, từ phía ngƣời tiêu dùng. Các thông tin thu thập đƣợc sẽ
giúp ngƣời sản xuất định hƣớng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng.
Thƣơng mại bán lẻ là công cụ phản ánh tình hình sản xuất, kinh doanh và
mức sống của dân cƣ trong xã hội: Nhìn vào tổng mức lƣu chuyển hàng hóa bán lẻ,
tỷ lệ các kênh phân phối… ta có thể xác định đƣợc mức độ phát triển của nền kinh
tế quốc dân, xu hƣớng phát triển của nền kinh tế trong tƣơng lai. Có thể nói, thị
trƣờng bán lẻ phản ánh bộ mặt của toàn bộ nền kinh tế do nó liên quan trực tiếp đến
sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng của ngƣời dân.
Mục đích của sản xuất hàng hóa là để bán, để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng. Hàng hóa muốn đến tay ngƣời tiêu dùng phải thông qua thị trƣờng bán
lẻ. Vì vậy, một khi thị trƣờng bán lẻ còn hoạt động thì sản xuất, kinh doanh mới tồn
tại và phát triển đƣợc.
Mức tiêu dùng hàng hóa trên thị trƣờng bán lẻ cũng phản ánh đời sống của
ngƣời dân trong toàn xã hội. Bởi sức mua trên thị trƣờng tăng chứng tỏ đời sống
của ngƣời dân đã đƣợc cải thiện. Thị trƣờng bán lẻ phát triển sẽ đáp ứng tốt hơn
nhu cầu phong phú, đa dạng của ngƣời tiêu dùng dù ở bất kỳ một vùng, miền nào
Bên cạnh đó, thông qua thƣơng mại bán lẻ nhà nƣớc sẽ xây dựng đƣợc
những chính sách phù hợp để phát triển nền kinh tế và đinh hƣớng tiêu dùng: Dựa
vào cung cầu trên thị trƣờng bán lẻ, nhà nƣớc sẽ xây dựng định hƣớng cho sản xuất
và tiêu dùng, thực hiện điều tiết các hoạt động kinh tế để đảm bảo cho thị trƣờng
tăng trƣởng ổn định; nhà nƣớc sẽ dẫn dắt nhà sản xuất tập trung vào nhu cầu thị
trƣờng, vào những ngành sản xuất đang đƣợc khuyến khích phát triển; về phía tiêu
dùng, nhà nƣớc cũng sẽ định hƣớng tiêu dùng của dân cƣ vào các mặt hàng trọng
điểm, những mặt hàng đƣợc sản xuất trong nƣớc, từ đó nâng cao hình ảnh và sức
cạnh tranh của nền kinh tế đất nƣớc.
Thƣơng mại bán lẻ giữ vai trò ngày càng quan trọng trong quá trình tái sản
10
xuất mở rộng xã hội: Thị trƣờng bán lẻ là trung gian nối sản xuất và tiêu dùng. Do
đó có tác động trởi lại đối với sản xuất và tiêu dùng. Thị trƣờng bán lẻ sẽ là nơi
quyết định khâu sản xuất nên sản xuất những mặt hàng nào, với chủng loại và mẫu
mã ra sao. Chính những động thái trên thị trƣờng bán lẻ sẽ buộc các nhà sản xuất
phải tính toán kế hoạch và phƣơng thức kinh doanh sao cho phù hợp nhất, đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Còn đối với tiêu dùng, chính cách thức kinh
doanh, phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp bán lẻ sẽ tác động đến cách thức
mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Khách hàng sẽ bị chi phối bởi những thông tin về
hàng hóa, dịch vụ mà các nhà bán lẻ đƣa ra.
1.2.1.3. Đặc trưng của thương mại bán lẻ
Thƣơng mại bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm
hay dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng, phân phối bán lẻ có những đặc
điểm cơ bản sau đây:
Một là, những ngƣời bán lẻ là các cá nhân hay tổ chức thực hiện dịch vụ bán lẻ
hàng hóa; có thể đƣợc phân chia thành nhiều loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Ví
dụ, theo những mặt hàng mà ngƣời bán lẻ bán, ngƣời ta chia ra cửa hàng chuyên
doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, của hàng tiện dụng… Cửa hàng bách hóa bày
bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng một quầy riêng;
Hai là, hàng hóa, dịch vụ của ngƣời bán trong thƣơng mại bán lẻ thƣờng là
khối lƣợng nhỏ, chủ yếu phục vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chính vì
đặc điểm này mà hoạt động bán lẻ không quy định số lƣợng hàng hóa, dịch vụ mua
tối thiểu đối với khách hàng;
Ba là, Thƣơng mại bán lẻ đƣợc thực hiện theo quy mô, phƣơng thức kinh
doanh và sức mạnh chi phối thị trƣờng khác nhau;
Bốn là, khách hàng của các nhà bán lẻ thƣờng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Trong hệ thống các kênh phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng
cuối cùng, thì hoạt động bán lẻ chỉ thực hiện ở 3 kênh đó là kênh ngắn, kênh trung bình
và kênh dài. Đối với 2 kênh trung bình và dài, thông thƣờng, các nhà bán lẻ phải mua
hàng hoá của các nhà bán buôn và từ đó bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
11
Từ thực tế, thƣơng mại bán lẻ thực hiện chức năng chính là phân phối hàng
hoá thông qua một số loại hình chủ yếu nhƣ: chợ; cửa hàng bán buôn/bán lẻ; siêu
thị, trung tâm thƣơng mại;…
1.2.2. Mua hàng qua mạng xã hội
1.2.2.1. Khái niệm mua hàng qua mạng xã hội
Mua hàng qua mạng xã hội là một hình thức mua hàng trực tiến hay mua hàng
online. Mua hàng qua mạng xã hội ngày càng trở thành phƣơng thức mua hàng phổ
biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này thể
hiện qua tỷ lệ ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến qua mạng xã hộicũng nhƣ
doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến qua mạng xã hội không ngừng tăng theo
thời gian. Tại Việt Nam xu thế đó cũng không tránh khỏi. Ngƣời tiêu dùng Việt
Nam đang có xu hƣớng thay đổi hành vi mua hàng. Cụ thể là từ mua sắm trực tiếp
tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến mà chủ yếu là qua các kênh mạng xã hội.
Ngƣời tiêu dùng hiện đã sẵn sang chuyển đổi nhanh sang hành vi mua sắm trực
tuyến với những thông tin tìm kiếm đƣợc trên mạng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về mua hàng qua mạng xã hội (tiếng anh là
Social network shopping). Mua hàng qua mạng xã hội là hành vi mua hàng hóa
hoặc dịch vụ thông qua internet mà cụ thể là qua các kênh mạng xã hội (định nghĩa
theo từ điển kinh doanh –businessdirectory.com). Theo thời báo kinh tế
Economictimes.com, định nghĩa về mua hàng qua mạng xã hội đƣợc bổ sung thêm:
hoạt động mua hàng qua mạng xã hội là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ
thông qua internet thay vì đến các của hàng truyền thống (The economic times,
2006). Con theo Wikipedia, định nghĩa mua hàng qua mạng xã hội nhƣ sau: “mua
hàng qua mạng xã hội là một dạng thƣơng mại điện tử cho phép khách hàng trực
tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ ngƣời bán qua mạng xã hội có sử dụng trình
duyệt web (wikipedia, 2018). Định nghĩa này khẳng định mua hàng qua mạng xã
hội là một dạng thƣơng mại điện tử, đồng thời cũng đề cập tới thông qua phƣơng
tiện là mạng xã hội và đề cập chi tiết hơn là có “sử dụng trình duyệt web”. Tuy
nhiên, sử dụng trình duyệt web trong việc tiếp cận mạng xã hội là đún nhƣng chƣa
12
