XÂY DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
VIỆN ĐÀO TÀO SAU ĐẠI HỌC
-----O0O-----

TIỂU LUẬN
TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL

Lớp: Cao học QTKD_Khóa 10
Giảng viên hướng dẫn: TS. Bảo Trung
Học viên: Nhan Thị Thanh Trúc - MBA10UFM
STT: 46

TP. HỒ CHÍ MINH – 2018
i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
 
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
i

LỜI CẢM ƠN





Lời đầu tiên, tôi xin chân thành xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu và các thầy
cô đang công tác tại Trường Đại học Tài chính - Marketing đã tạo điều kiện về thời
gian, cơ sở vật chất giúp tôi có được thuận lợi trong suốt quá trình học tập tại trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy hướng dẫn: TS. Bảo Trung đã luôn
tận tình chỉ bảo, truyền đạt kiến thức để tôi có được nguồn kiến thức, chính là cơ sở
tiền đề vững chắc để tôi có thể hoàn thành đề tài tiểu luận một cách tốt nhất.
Do kiến thức bản thân và thời gian có giới hạn, có thể đề tài của tôi còn nhiều
thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy cho bài tiểu luận của
tôi được hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 10 năm 2018
Ký tên

Nhan Thị Thanh Trúc

ii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

LPG

Liquified Petroleum Gas

Khí hóa lỏng

CRM

Customer relationship management

Quản trị quan hệ khách hàng

SP

Sản phẩm

NV

Nhân viên

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

iii


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 3.1: Chiến lược phát triển thương hiệu VNGAS ...................................................13
Hình 3.2: Xây dựng nhân cách thương hiệu VNGAS ....................................................16

iv


MỤC LỤC




LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ........................................................................................ iv
MỤC LỤC ........................................................................................................................v
MỞ ĐẦU ..........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..........................3
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU ..................................................3
1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ..................................................................................4
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu ..................................................4
1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu ...........................................................................5
1.2.3 Định vị thương hiệu ............................................................................................6
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC
TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS TẠI CÔNG TY SHINPETROL .....7
2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY SHINPETROL ................7
2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS ......................................8
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL .......................................................................9
3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL .............9
3.1.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu 9

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................................................................9
3.1.3 Lựa chọn tên thương hiệu VNGAS...................................................................10
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS ...............................................................11
3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS ...............................................................13
3.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu VNGAS ......................................................13
3.2.2 Chiến lược sản phẩm .........................................................................................13
3.2.3 Chiến lược giá ...................................................................................................14
3.2.4 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối .......................15
v


3.2.5 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS ....................................16
3.3 DUY TRÌ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU VNGAS ....................................................18
3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS ................................................18
3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ .............................................................18
KẾT LUẬN ....................................................................................................................20
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................21


vi


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước áp lực cạnh tranh và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng dựng
cho mình những đối sách kinh doanh riêng, phù hợp để dành lợi thế cạnh tranh. Một
trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu, phổ biến và được nhiều Công ty, Tập đoàn
kinh tế lớn trong nước và trên thế giới sử dụng thành công đó chính là: Thương hiệu.
Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên thương
trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất nước thì

việc đầu tư cho kinh doanh Gas hóa lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát
triển thị trường.
Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các thương
hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elft Gas…chắc chắn
Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường. Công ty cần
phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng
mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
trong thời gian tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu
VNGAS cho Công ty Shinpetrol” cho tiểu luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ việc phân tích, đánh giá thực trạng và kết quả đạt được của việc xây dựng và phát
triển thương VNGAS tại Công ty Shinpetrol trong lĩnh vực này, mục đích nghiên cứu
của đề tài là: đề xuất các giải pháp cụ thể để phát triển thương hiệu VNGAS tại Công ty
Shinpetrol trong giai đoạn 2013-2017.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tiểu luận tập trung nghiên cứu các hoạt động trong quá trình phát triển thương hiệu
VNGAS tại Công ty Shinpetrol.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp quan sát: Các hoạt động truyền thông của VNGAS và các thương
hiệu cạnh tranh khác.
1


- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài liệu nội
bộ của Công ty Shinpetrol từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có
liên quan.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
- Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa vấn đề lý luận về hoạt động phát triển thương
hiệu.
- Ý nghĩa thực tiễn: Giúp cho Công ty Shinpetrol trong việc nhìn nhận, đánh giá về

thương hiệu VNGAS trong hiện tại và giải pháp phát triển thương hiệu VNGAS tại Công
ty.
5. Bố cục tiểu luận
Ngoài phần Lời mở đầu của tiểu luận và các phụ lục, tiểu luận được chia thành các
phần chính như sau:
Chương 1: Cơ sơ lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng phát triển thương
hiệu VNGAS tại Công ty Shinpetrol.
Chương 3: Xây dựng và phát triển thương hiệu VNGAS tại Công ty Shinpetrol.
Kết luận và kiến nghị.

2


CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa
của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ
“brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh
dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới: “Thương hiệu có
thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẻ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh”.
Còn theo John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua

thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng
tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu chỉ là thành phần cho sản phẩm.
Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành
phần của một thương hiệu.
 Các yếu tố nhận diện thương hiệu:
Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên
sự khác biệt giữa các thương hiệu. Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu nhưng
thường bao gồm các yếu tố sau:
- Tên thương hiệu: Là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác.
3


- Biểu tượng (logo): Là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh ngiệp qua hình
vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết. Logo
là hình vẽ dễ thấy nhất và thường dùng để gắn lên các sản phẩm, bao bì, bảng hiệu, ...
Logo là một tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp, nó đại diện cho một thương hiệu.
- Khẩu hiệu (slogan): Là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh đặc trưng của
thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Ngoài ra còn có các yêu
tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh
nghiệp đa dạng tùy thuộc vào chiến lược và giai đoạn phát triển thương thiệu.
- Nhạc hiệu: Được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được
sáng tác bởi nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và
làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu đã trợ thành một đặc điểm
nhận biết của một thương hiệu. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có, nhạc hiệu không có tính
chuyển giao cao như các yếu tố khác.
- Bao bì: Bao bì được coi là một trong nhấn mạnh của thương hiệu, trong đó
hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc

biệt của bao bì. Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần
chú ý đến việc thiết kế bao bì.
- Nhân vật đại diện: Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt một cách
hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách
sống. Nhân vật đại diện của thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai
trung tâm trong các Chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Nó có thể được thể hiện
qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim, truyện nổi tiếng, nó cũng có thể là một
con người sống động.
1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
-

Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và

sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

4


- Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ
khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế
nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?
- Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối
thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và
tính cách thương hiệu.
- Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng
những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
- Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.
- Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên
cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thị trường.
Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược tiếp thị và
chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu
thành ba nhóm cơ bản sau:
 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương
ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau.
Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,
được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp
cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn.
 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng,
thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc

5


từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương
hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng
hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá
đó.
 Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu
cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện
theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và

thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một thương
hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc gia đình
hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thương hiệu còn lại sẽ có vai
trò bổ sung, hỗ trợ.
1.2.3 Định vị thương hiệu
Khái niệm định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên
gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trên tờ Advertising
Age với nhan đề “Kỷ nguyên định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì định
vị được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và
đối tượng của mình cần các nhu cầu nào.
Philip Kotler định nghĩa định vị thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản
phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu”.
Theo định nghĩa của David A. Aaker (1996, 176) thì “Định vị thương hiệu
là một phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trị mà sẽ được thông tin đến
khách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”.
(Nguồn: Lê Anh Cương (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng
và Lợi nhuận, Nhà xuất bản lao động và xã hội và dẫn chứng nghiên cứu từ những
học giả có tên tuổi trong lĩnh vực thương hiệu như David Aker, Phillip Koter…).
6


CHƯƠNG 2

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VNGAS TẠI CÔNG TY SHINPETROL
2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY SHINPETROL
2.1.1 Tổng quan về Công ty

Công ty Cổ phần Vận tải biển và Bất động sản Việt Hải (SHINPETROL) chính
thức thành lập từ năm 2002. Năm 2006 cổ phiếu của công ty niêm yết và giao dịch tại
HaSTC. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Shinpetrol bao gồm 3 mảng chính:
kinh doanh khí hóa lỏng (LPG); dịch vụ vận tải biển và mua bán tàu. Trong đó, dịch vụ
vận tải biển hiện đang là hoạt động chính, mang lại phần lớn doanh thu và lợi nhuận cho
Công ty Shinpetrol. Công ty chủ yếu cung cấp gas cho các cơ sở công nghiệp và phân
phối gas bình cho các hộ gia đình với thương hiệu Vinashin. Nguồn gas được nhập khẩu
chủ yếu từ một số nước trong khu vực Đông Nam Á như Malaysia, Singapore, Thái Lan.
Công ty Shinpetrol cũng có đội tàu chuyên vận chuyển gas cho chính Công ty và chở
thuê cho các đơn vị khác.
2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất Công ty Shinpetrol
Từ thông tin và số liệu thu thập ở trên ta thấy hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh và
các tỉnh phía nam tiêu thụ một lượng gas bình cho dân dụng và thương mại vào khoảng
250.000 tấn. Như vậy, với mức tăng trưởng khu vực hiện nay khoảng 12% thì đến năm
2010 nhu cầu tiêu thụ gas bình khu vực này sẽ đạt vào khoảng 350.000 tấn / năm. Tại
khu vực phía Bắc tiêu thụ một lượng gas bình vào khoảng 150.000 tấn. Với mức tăng
trưởng theo dự báo khoảng 30% năm thì sản lượng gas bình ở khu vực phía Bắc đạt vào
khoảng 300.000 tấn vào năm 2010.
Kết hợp số liệu thực tế và dự báo tăng trưởng nhu cầu như trên, trong thời gian
5 năm đến Công ty Shinpetrol phấn đấu đạt tổng sản lượng 3.000 tấn/tháng bình quân
một nhà máy đạt 1.500 tấn tháng. Và thời gian đầu chỉ đầu tư 2 trạm chiết cho 2 khu vực
7


với công suất mỗi trạm khoảng 7.500 tấn/năm; chế độ làm việc 1ca/ngày. Khi sản lượng
tăng khoảng 1.000 tấn tháng cho mỗi trạm đối với từng khu vực thì đầu tư thên một trạm
chiết thứ 2 để có hiệu quả trong vận tải hoặc cũng có thể tổ chức sản xuất 2ca/ngày.
2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY
SHINPETROL
Theo số liệu thống kê từ Báo Sài Gòn tiếp thị 11/2003, trong tổng số 90.000 thương

hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ trong nước chỉ có 15% là của các doanh nghiệp Việt
Nam. Theo khảo sát tại 500 doanh nghiệp, có đến 80% số doanh nghiệp trong đó Công
ty Shinpetrol chỉ đầu tư dưới 5% chi phí cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thực tế cho thấy Công ty Shinpetrol chưa thật sự xem trọng việc xây dựng và phát triển
hình ảnh thương hiệu sản phẩm cũng như chưa hiểu rõ vai trò, ý nghĩa giá trị thương
hiệu “VNGAS” của mình đối với hiệu quả kinh doanh.
Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Shinpetrol nói riêng trong lĩnh
vực kinh doanh LPG đều gặp nhiều vấn đề khó khăn vướng mắc khi xây dựng và phát
triển thương hiệu, điển hình như logo thương hiệu của Công ty Shinpetrol vẫn chưa gây
được gấn tượng sâu sắc trong nhân thức của người tiêu dùng, chưa chú trọng tính độc
đáo và khả năng phân việt cao. Chính vì vậy, phần lớn người tiêu dùng chỉ nhận biết các
sản phẩm qua màu sắc bình gas mà không nhớ hoặc nhớ đại khái tên thương hiệu họ
đang sử dụng.

8


CHƯƠNG 3

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu phát triển thương
hiệu
a) Tầm nhìn thương hiệu: Từ những điều kiện tiền đề được đưa ra, tầm nhìn
thương hiệu VNGAS thời gian đến được xác định như sau:
“VNGAS là thương hiệu gas hàng đầu tại Miền Nam, Khách hàng lựa chọn
bởi sự tin tưởng vào chất lượng, độ an toàn và dịch vụ; Nhân viên tin tưởng công hiến
và tự hài; Nhà cung ứng tin tưởng vào sự hợp tác; Đối thủ cạnh tranh nể trọng; Nhà đầu
tư mong muốn đầu tư vào Công ty”.

b) Sứ mệnh thương hiệu VNGAS: “Tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng, cổ
đông và nhân viên”.
c) Mục tiêu phát triển thương hiệu trong 5 năm đến: Nâng cao mức độ nhận
biết về thương hiệu VNGAS. Ít nhất 95% khách hàng sử dụng gas dân dụng nhận biết
được thương hiệu VNGAS. Đồng thời, tạo cho khách hàng nhận thức và liên tưởng tốt
về thương hiệu, khắc họa trong tâm trí khách hàng những liên tưởng về độ an toàn, chất
lượng tốt nhất và luôn tiên phong trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng
và chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng.
3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những số liệu thực tế và dự báo tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng LPG tại Việt
Nam là 17%/năm như trên và theo mẫu nghiên cứu người tiêu dùng thì sản phẩm LPG
chủ yếu dành cho những hộ gia đình sử dụng loại bình gas 12kg (chiếm hơn 80%) và số
còn lại cho những cửa hàng kinh doanh ẩm thực sử dụng loại bình gas 48kg (khoảng
20%).

9


Do vậy, tác giả đề xuất công ty Shinpetrol chọn thị trường mục tiêu theo phân
loại nhóm đối tượng tiêu dùng LPG như sau:
Khuynh hướng

Đối tượng mục tiêu

Miêu tả sản phẩm

tiêu dùng
Dùng cho sinh hoạt

- Những khách hàng mới - - Sản phẩm đạt chất lượng ổn

hàng ngày

những hộ gia đình đã có đủ khả định, giá cả cạnh tranh và ưu

(Cho hộ gia đình)

năng tài chính nhưng chưa sử tiên vấn đề an toàn tuyệt đối khi
dụng Gas trong sinh hoạt (do sử dụng, tỷ lệ trộn khi chiết nạp
chưa biết hoặc chưa tin tưởng). giúp tiết kiệm nhiên liệu trong
sử dụng. Bình Gas loại 12kg phù
hợp với thiết kế bếp ăn gia đình.

Dùng trong kinh
doanh ẩm thực

- Những cửa hàng ăn uống

- Sản phẩm chất lượng ổn định,

có quy mô vừa và nhỏ, phục vụ giá cạnh tranh, khuyến mãi khi

(Cho cửa hàng ăn >100 khách hàng/ngày sử mua số lượng nhiều. Bình Gas
uống, nhà hàng)

dụng Gas và các nhiên liệu 48kg với đặc tính có thể kết nối
thay thế khác (dầu hoả, than, nhiều bình một cách dễ dàng, an
điện ..)

toàn tuyệt đối tránh trường hợp

hết gas trong sử dụng và tỷ lệ
trộn giúp tiết kiệm nhiên liệu.

3.1.3 Lựa chọn tên thương hiệu VNGAS
Điều quan trọng đối với thiết kế thương hiệu là chỉ cần thiết kế một tên thương
hiệu dễ nhớ, có tính liên tưởng đến loại sản phẩm LPG mà người tiêu dùng dễ cảm nhận
được. Vì vậy, đề xuất lựa chọn tên thương hiệu LPG là “VNGAS” với các tiêu chí chọn
lựa gồm:
1) Dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn;
2) Ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;
3) Thể hiện ý tưởng doanh nghiệp;

10


4) Không trùng lắp
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS
Sản phẩm Gas bình VNGAS sẽ được chiết nạp theo hai kích cỡ bình chủ
yếu: Bình 48kg và bình 12kg lắp đặt các thiết bị đặc chủng gồm bộ van điều áp, ống dẫn
gas và kẹp ống đồng bộ đảm bảo an toàn khi sử dụng và tránh các hãng khác giả mạo
thương hiệu. Đồng thời, chú trọng đảm bảo chất lượng ổn định, an toàn trong suốt quá
trình sử dụng nhờ sử dụng hệ thống đóng nạp bán tự động (Karousel) với 4 đầu đóng có
tổng công suất 30tấn/ca. Hệ thống đóng nạp bán tự động này hiển thị trọng lượng đóng
bằng kỹ thuật số, cân chính xác, cài đặt trước được số lượng cần đóng để máy tự ngắt
khi đúng trọng lượng yêu cầu.
Qua việc nghiên cứu thị trường, thẩm định người tiêu dùng về mẫu mã
bình gas một cách kỹ lưỡng về màu sắc, kiểu dáng bình gas trước khi bán ra thị trường.
Lãnh đạo công ty quyết định lựa chọn bình gas làm bằng thép áp lực do các hãng sản
xuất có uy tín của Việt Nam sản xuất. Vỏ bình màu vàng kem có số sêri, số vỏ bình và

tên thương hiệu “VNGAS” được khắc trên vỏ bình. Logo “VNGAS” sẽ được đăng ký
sở hữu tại Cục sở hữu kiểu dáng công nghiệp.
3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS
- Xây dựng định vị chung cho thương hiệu VNGAS của sản phẩm Gas
bình. Thương hiệu VN Gas được xem là thương hiệu gia đình của các sản phẩm LPG
của Shinpetrol.
- Đảm bảo định vị thương hiệu VNGAS có đặc trưng an toàn, chất
lượng và đáng tin cậy với những đặc tính cho từng chủng loại nhóm sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của từng phân khúc đối tượng tiêu dùng.
- Xây dựng định vị thương hiệu theo sau đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.
 Độ an toàn và chất lượng sản phẩm LPG được phần lớn người
tiêu dùng đánh giá lựa chọn loại thương hiệu LPG mà họ thấy nhiều người đã sử đụng
tại các đại lý Gas nơi địa phương họ cư trú.

11


 Do đặc trưng của sản phẩm LPG là độ an toàn được đặt lên hàng
đầu nhưng đây là đặc tính khó có thể nhận biết với người tiêu dùng bình thường. Do đó,
các hình ảnh quảng cáo trình bày mẫu mã sản phẩm, những lời giới thiệu của bạn bè,
người thân thường ảnh hưởng rất ít đến quyết định chọn mua một thương hiệu LPG của
người tiêu dùng.
- Chiến lược định vị chung cho các sản phẩm thương hiệu VNGAS:
tập trung xây dựng thương hiệu VNGAS sao cho chiếm một vị trí quan trọng trong tâm
trí người tiêu dùng về một sản phẩm Gas bình an toàn, chất lượng cao và đáng tin cậy.
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS
 Bản sắc cốt lõi của thương hiệu VNGAS
Sản phẩm gas bình VNGAS của Shinpetrol theo đuổi triết lý “an toàn
tuyệt đối, chất lượng ổn định, giá cả tương xứng với chất lượng”. Đây chính là giá trị
thương hiệu VNGAS mà tiểu luận đề xuất Shinpetrol cần tạo dựng trong quá trình giới

thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
 Bản sắc mở rộng của thương hiệu VNGAS
- Thương hiệu “VNGAS” được xây dựng nhằm mục tiêu phát triển
thị phần khắp Việt Nam dựa vào lợi thế kinh nghiệm các kênh phân phối sẵn có của
Shinpetrol trên các miền đất nước.
- Logo của thương hiệu VNGAS: gây ấn tượng bằng cách thể hiện
phù hợp vừa hiện đại vừa có khả năng truyền thông tốt với nhiều kích cỡ khác nhau. Mẫu
logo thương hiệu VNGAS với chữ “A” cách điệu như là biểu tượng của bình gas với
chiếc vương miện phía trên nhằm chuyển tải thông điệp đến với người tiêu dùng:
VNGAS là sản phẩm có chất lượng cao nhất.
- Màu sắc của thương hiệu: màu vàng kem (bình gas) với màu xanh
đậm (tên thương hiệu). Màu vàng kem của bình gas sẽ tạo cho người tiêu dùng ấn tượng
về một sản phẩm gas có chất lượng và sạch sẽ. Màu xanh đậm của tên thương hiệu nổi
lên nền vàng kem tạo cảm giác gần gũi.

12


3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ đơn thuần là tạo ra một thương hiệu
và tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Một thương hiệu sẽ không
thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu nhà quản trị thương hiệu không có các chiến lược
hợp lý để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên những yếu tố thị trường và
định hướng phát triển chung của doanh nghiệp.
Để giúp thương hiệu VNGAS có thể phát triển và duy trì được bản sắc thương
hiệu, tiểu luận đề xuất chiến lược tiếp thị hỗn hợp với các nội dung như sau:
3.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu VNGAS
Việc áp dụng chiến lược hiện tại tránh loãng thông tin do chỉ tập trung vào
một thương hiệu duy nhất và chi phí không quá lớn do chỉ dùng chung một thông
điệp, cam kết với khách hàng. Tuy nhiên, điều này sẽ không tốt khi các đối tượng

khách hàng dân dụng (loại gas bình 12kg) và khách hàng công nghiệp có đặc điểm
rất khác nhau. Nhất thiết phải có cam kết riêng cho các sản phẩm trên cơ sở phân
tích thị trường, đặc điểm nhu cầu ... của các nhóm khách hàng mục tiêu.
VNGAS

Cam kết: Chất lượng cao, dịch vụ kỹ thuật tốt

Gas bình 12kg
van ngang

Gas bình 12kg
van đứng

Gas bình 48

Gas rời

Hình 3.1: Chiến lược phát triển thương hiệu VNGAS
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp)

3.2.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm của công ty nhằm thoả mãn hai phân khúc thị trường:
Gas cho hộ gia đình với bình 12 kg (chiếm 80% doanh số bán) và Gas cho các nhà hàng,
cửa hàng kinh doanh ăn uống với bình 48kg (chiếm 20% doanh số bán) chủ yếu tại TP.
Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi có tốc độ tăng trưởng ngành cao. Chiến lược sản
phẩm của công ty tập trung vào những đặc điểm sau:
13

 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để luôn tuân thủ triết lý “VNGAS an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định,
giá cả tương xứng với chất lượng”. Việc đầu tư hệ thống công nghệ này sẽ đảm bảo sản
phẩm VNGAS luôn đảm bảo độ an toàn cao trong sử dụng, chất lượng ổn định, đúng
trọng lượng yêu cầu ghi trên bao bì (việc đóng nạp gas được lập trình cho máy tự nạp và
tự nhã khi đạt trọng lượng cài đặt).
 Thiết kế sản phẩm thích hợp với chiến lược định vị của thương hiệu.
Sản phẩm gas bình VNGAS chọn mẫu mã bình Gas màu vàng kem với
mục tiêu định vị giống với thương hiệu dẫn đầu tại thị trường phía Nam là SP Gas.
Theo điều tra người tiêu dùng có ấn tượng khá tốt với màu xám của bình gas do tạo
được niềm tin về chất lượng gas và độ an toàn. Do vậy, việc lựa chọn thiết kế mẫu bình
gas VNGAS với màu vàng kem (thường được dùng cho các sản phẩm công nghiệp ở các
nước) sẽ tạo cảm giác về một sản phẩm gas an toàn, sạch sẽ và chất lượng trong tâm trí
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết hợp với việc lắp đặt hệ thống van điều áp, dây dẫn gas
đi kèm chất lượng cao sẽ gây được lòng tin tuyệt đối từ người tiêu dùng.
 Luôn đảm bảo tính ổn định sản phẩm, đúng chất lượng như cam kết
Công ty xây dựng hệ thống quản lý sản xuất kinh doanh gọn nhẹ, chuyên
nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng: nắm bắt thông tin thị trường,
xác định nhu cầu, vận tải và giao hàng đúng hẹn, chuẩn bị nguồn vỏ bình, gas rời, thiết
bị đúng tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng như cam kết.
3.2.3 Chiến lược giá
Giai đoạn xâm nhập thị trường: giá đổi gas rẻ hơn các đối thủ cạnh
tranh chính như Sai gon Petro, Elf Gas, Gas Petrolimex.
Bản thân Shinpetrol là nhà cung cấp Gas rời cho nên giá Gas chiết nạp sẽ
được tính theo giá vốn khi nhập khẩu và được trộn theo tỷ lệ propan: butan là 50:50 nên
giảm được giá thành sản xuất. Bên cạnh đó, công ty cố gắng tiết kiệm chi phí sản xuất
và quản lý kinh doanh (đội ngũ cán bộ sản xuất và quản lý kinh doanh bán hàng gọn nhẹ,
hiệu quả) kết hợp với việc vận hành hệ thống công nghệ đóng nạp Gas bán tự động giảm

14

được lượng nhân công đáng kể từ đó giá thành sản phẩm gas sẽ có khả năng cạnh tranh
cao với các đối thủ.
Chiến lược định giá gas thấp rất phù hợp với thị trường người tiêu dùng
hiện nay đang rất “nhạy cảm” khi giá gas đang tăng nhanh. Thực tế, cho thấy, một số
hãng gas nhỏ như Vina Gas, Sai Gon Gas, Gia Định Gas nhờ chiến lược định giá gas
thấp mà đã chiếm được thị phần của các hãng gas lớn như Sai Gon Petro.
Giá có tính chiết khấu cho từng phân khúc khách hàng khác nhau: loại
gas bình VNGAS 48kg dành cho khách hàng thương mại định giá thấp hơn loại gas bình
12kg cho hộ gia đình khoảng 4 – 5%.
Định giá theo từng khu vực: Tại khu vực TP. Hồ Chí Minh định giá bán
thấp hơn khu vực các tỉnh phía Bắc do chi phí vận tải gas rời thấp hơn và do mức độ
cạnh tranh gay gắt hơn. Đối thủ cạnh tranh chính cho thương hiệu VNGAS là Sai Gon
Petro lựa chọn định vị đặc thù giá đổi gas rẻ. Do vậy, chiến lược giá tại khu vực TP. Hồ
Chí Minh và các tỉnh phía Nam của VNGAS cũng sẽ chọn giá theo Sai Gon Petro vừa
là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất ở các tỉnh phía Nam.
3.2.4 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối
Để đạt được sản lượng bán 12.000 tấn trong năm đầu tiên cho 2 khu vực thị
trường phía Bắc và phía Nam đồng thời phát triển thị phần đều đặn trong những năm kế
tiếp, đề xuất phương thức quảng bá thương hiệu VNGAS qua các kênh phân phối chủ
yếu sau:
 Hệ thống phân phối chính thức trên toàn quốc. Hệ thống này gồm các
đại lý Gas ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh thành sẽ thực hiện phân phối thương
hiệu VNGAS đến tay người tiêu dùng. Các đại lý này sẽ được hiện chiết khấu ưu đãi của
Shinpetrol. Theo kinh nghiệm quản lý kinh doanh Gas bình của các chuyên gia, hệ thống
đại lý này sẽ chiếm 85% doanh số bán của công ty.
 Hệ thống cửa hàng của công ty sẽ gồm khoảng 30 đại lý tập trung tại các
thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng. Các cửa hàng này sẽ
làm nhiệm vụ hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu VNGAS cho công ty, cung cấp các

thiết bị đồng bộ cho các đại lý Gas khi có yêu cầu, thực hiện các hoạt động chăm sóc
15


khách hàng, tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng và các đại lý báo cáo lại với
Phòng kinh doanh công ty tại TP. Hồ Chí Minh và Văn phòng đại diện công ty tại Hà
Nội để kịp thời xử lý.
 Hệ thống phân phối gián tiếp: thông qua các đại lý bán bếp gas của các
công ty sản xuất bếp gas hàng đầu tại Việt Nam như Rinnai, Paloma …Công ty cần thực
hiện các chương trình hợp tác cùng có lợi với các công ty này, cùng thực hiện các hoạt
động khuyến mãi để khi người tiêu dùng mua bếp gas, các đại lý các công ty này sẽ giới
thiệu người tiêu dùng sử dụng thương hiệu VNGAS.
3.2.5 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu và định vị chung cho thương
hiệu, thương hiệu VNGAS hoàn toàn có thể phát triển tính cách như một con người. Tính
cách ấy sẽ đại diện tính cách của nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm VNGAS, đó là:
an toàn, chất lượng và uy tín. Xây dựng tính cách thương hiệu như một con người sẽ
giúp cho sản phẩm VNGAS trở nên có cảm xúc hơn và gần gũi hơn với đối tượng tiêu
dùng.

Phân tích đặc tính sản phẩm

Xác định khách hàng mục tiêu

Làm rõ định vị thương hiệu

Phân tích thấu hiểu đặc điểm tính
cách của khách hàng mục tiêu

Thiết lập mối quan hệ giữa
định vị và thấu hiểu khách
hàng
Xây dựng nhân cách thương hiệu
Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu VNGAS
16

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp)


Chiến lược quảng cáo phải được thiết lập trên nền tảng chiến lược tiếp thị thương
hiệu VNGAS. Kế hoạch quảng cáo phải chỉ ra được mục tiêu và chiến lược cụ thể cùng
các chương trình hành động chi tiết. Để tạo dựng hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng,
thương hiệu VNGAS phải được xây dựng một tính cách thương hiệu riêng biệt và khẩu
hiểu truyền thông gắn với thương hiệu đó.
Do vậy, trong năm đầu tiên phát triển thương hiệu VNGAS với chi phí
công ty dành cho quảng cáo, khuyến mãi là 5,5 USD/tấn (căn cứ vào mục tiêu sản lượng
bán năm đầu tiên là 12000 tấn) thì ngân sách cho quảng cáo, khuyến mãi sẽ vào khoảng
1 tỷ đồng/năm. Tiểu luận đề xuất chọn truyền hình là phương tiện chính trong việc
chuyển tải thông điệp quảng cáo với các quảng cáo bằng phim trên các đài VTV, HTV.


Truyền thông tĩnh để quảng bá thương hiệu trong nhiều năm. Loại

truyền thông này bao gồm tất cả các tài liệu của công ty có thể thiết kế chặt chẽ theo
mẫu chuẩn chẳng hạn như: danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, các mẫu giấy tờ văn phòng
hay các loại phương tiện truyền thông khác như xe vận tải gas, đồng phục nhân viên
công ty, bảng hiệu trụ sở Văn phòng công ty… Tất cả chỉ cần thiết kế một lần với mẫu
logo đã thiết kế sẵn, công ty sẽ có các tài liệu truyền thông thể hiện bản sắc thương
hiệu VNGAS trong nhiều năm một cách đồng bộ, nhất quán và ít tốn kém.

 Truyền thông động là một loại truyền thông marketing để quảng bá
thương hiệu chú trọng việc chuyển tải các kế hoạch marketing mới nhất của công ty
mà cụ thể trong thời gian đầu là quảng bá thương hiệu VNGAS đến người tiêu dùng
mạnh mẽ nhất, gây ấn tượng nhất. Vì vậy, truyền thông này có thể thay đổi thường
xuyên về nội dung quảng cáo trên đài truyền hình, trên các website sao cho gây ấn
tượng và tránh nhàm chán đối với người tiêu dùng mà vẫn nêu bật được bản sắc thương
hiệu VNGAS của công ty là an toàn và đáng tin cậy.
Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm
Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm sẽ là phương tiện truyền thông hữu
hiệu cho việc tiếp thị thương hiệu VNGAS đến người tiêu dùng.
Như trên đã phân tích, người tiêu dùng trước khi quyết định chọn mua và
sử dụng gas cho sinh hoạt sẽ đi thăm dò thị trường và hỏi ý kiến các nhà chuyên môn
17


(thông thường là các đại lý bán gas, bếp gas …). Do đó, khách hàng sẽ chọn thương hiệu
LPG nào họ thấy trưng bày bắt mắt và nhiều nhất tại khu vực của họ.
3.3 DUY TRÌ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU VNGAS
Xây dựng một thương hiệu mạnh luôn là mục tiêu của bất kỳ công ty nào muốn có
được sức mạnh cạnh tranh trên thương trường. Và khi một thương hiệu sản phẩm đã tạo
nên một bản sắc mạnh mẽ đặc thù thì đây sẽ là tài sản vô giá cho công ty. Tuy nhiên,
một thách thức không nhỏ được đặt ra đó là làm thế nào duy trì được bản sắc thương
hiệu không bị “giảm giá trị” khi mà thời gian không ngừng trôi, thị trường không ngừng
thay đổi, đội ngũ chuyên gia thương hiệu, nhân viên tiếp thị bị thuyên chuyển, các công
ty quảng cáo và tư vấn truyền thông marketing cũng thay đổi. Thương hiệu VNGAS tiểu
luận đề xuất những biện pháp sau nhằm giúp công ty duy trì bản sắc thương hiệu.
3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS
Quá trình khôi phục thương hiệu VNGAS được thực hiện thông qua việc làm
mới những nguồn giá trị của thương hiệu như định vị lại thương hiệu, tái tạo lại logo,
kiểu chữ và mẫu thương hiệu và những nhân tố mới để phát triển thương hiệu với hai

nhiệm vụ cơ bản:
 Tăng cường mở rộng hơn nữa nhận thức và mức độ tiêu dùng cho thương
hiệu VNGAS thông qua việc tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm, khả năng tái sử dụng sản
phẩm bằng các nỗ lực tiếp thị, khuyến mãi tại các kênh phân phối.
 Cải tiến liên tục những thuộc tính của sản phẩm VNGAS mang lại lợi ích
cho khách hàng: độ an toàn, chất lượng gas và giá cả.
3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ
Để duy trì và phát triển thương hiệu VNGAS đạt kết quả tốt, ngoài việc tạo
dữ liệu cho tương lai, công ty cần thực hiện việc tổ chức quản lý thương hiệu một cách
linh hoạt, khoa học và xuyên suốt từ bộ phận Marketing đến các bộ phận có liên quan
như bộ phận sản xuất, điều hành kinh doanh… Trong đó, bộ phận quản lý chung về
thương hiệu được thiết lập hoạt động chuyên nghiệp và xuyên suốt toàn bộ quá trình từ
xây dựng thương hiệu cho tới giám sát các chiến lược marketing nhằm quảng bá, phát
triển thương hiệu VNGAS. Bộ phận quản lý thương hiệu với Giám đốc quản lý thương
18