CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH VẬN CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU
HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH VẬN CHUYỂN KHÁCH
DU LỊCH
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Du lịch và khách du lịch
1.1.1.1. Du lịch
Có thể quan niệm về hoạt động du lịch như sau:
Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ
ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác.
Theo Luật du lịch Việt Nam: Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu thăm
quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Du lịch có thể hiểu một các tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú
tạm thời của một du khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau với
mục đích hòa bình hữu nghị.
1.1.1.2. Khách du lịch
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các
góc độ khác nhau:
-Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch
thế giới):
“ Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì
lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập,
công tác.”
-Theo Luật du lịch Việt Nam:
“ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch ,trừ
trưòng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi
đến”.
Như vậy, khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường
xuyên để đến một nơi khác vào thời gian mà họ rảnh rỗi nhằm thỏa mãn

những mục đích về vật chất như an dưỡng, mua sắm…hay nhu cầu về
tinh thần như nâng cao hiểu biết, phục hối sức khỏe, tăng cường bản
ngã…bằng việc tiêu thụ các dịch vụ mà nơi đến cung cấp.
1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch:
Theo luật du lịch Việt Nam, doanh nghiệp du lịch là tổ chức kinh tế
có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh
doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt
động kinh doanh du lịch. Doanh nghiệp du lịch là một tổ chức sống, là
một chủ thể hoạt động kinh doanh du lịch, là một đơn vị kinh tế cơ sở
của ngành du lịch, sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ du
lịch trên thị trường, là nơi tạo ra thu nhập quốc dân.
Vận chuyển khách du lịch là một bộ phận vận tải hành khách nói
chung, nhưng vận chuyển khách du lịch đòi hỏi có chất lượng cao hơn
và phù hợp với đặc điểm đi du lịch theo đoàn.
Kinh doanh vận chuyển khách du lịch được thực hiện bởi các đợn
vị chuyên trách, ở đó có phương tiện vận tải và có đội ngũ nhân viên
vận tải phù hợp. Vận chuyển khách du lịch có thể là bộ phận thuộc đơn
vị vận tải hành khách nói chung, có thể là một bộ phận thuộc doanh
nghiệp du lịch.
Vận chuyển khách du lịch là một khâu, nó có vị trí quan trọng trong
một chuyến và chương trình du lịch, yếu tố quyết định chất lượng vận
chuyển khách du lịch là phương tiện vận chuyển, trình độ nhân viên điều
khiển và cùng với các dịch vụ khác trong quá trình vận chuyển.
Du lịch gắn liền với sự di chuyển và các chuyến đi vì vậy vận
chuyển du lịch trở nên không thể thiếu được trong ngành du lịch. Tham
gia vào vận chuyển du lịch có các ngành hàng không, đường bộ, đường
sắt, đường thủy. Tuy nhiên mỗi loại phương tiện vận chuyển thường có
những ưu, nhược điểm và phù hợp với từng chuyến đi có khoảng cách,
mục đích và chi phí nhất định.
Đối với phương tiện vận chuyển hàng không: đây là loại phương

tiện hiện đại, tiện nghi, có tốc độ nhanh phù hợp với xu thế toàn cầu hóa
du lịch. Trong du lịch quốc tế thì vận chuyển bằng đường hàng không
chiếm vị trí quan trọng hàng đầu, đồng thời nó thường chiếm một tỷ
trọng khá lớn trong toàn bộ chi tiêu cho chuyến đi của du khách.
1.1.3 Marketing du lịch và những khác biệt của nó
1.1.3.1. Marketing du lịch
* Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết
lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu
của du khách có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù
hợp với các mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
* Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu
cầu của du khách du lịch, sản phẩm du lịch và những phương thức cung
ứng, hỗ trợ để đưa khách đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ, đồng thời đạt được mục tiêu của doanh nghiệp du lịch.
* Theo M. Morrison: “ Marketing lữ hành khách sạn là một quá trình
liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công
nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm
soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan
quản lý đó. Để đạt được hiệu quả Marketing cao nhất đòi hỏi có sự cố
gắng của mọi người trong công ty và những hoạt động của các công ty
hỗ trợ khác”.
1.1.3.2. Những khác biệt của Marketing du lịch
Do đặc trưng của dịch vụ du lịch và kinh doanh du lịch dẫn đến
Marketing du lịch có những khác biệt so với Marketing hàng hóa và các
dịch vụ khác. Có thể nêu những khác biệt cụ thể của Marketing Khách
sạn du lịch như sau:
Do hoạt động kinh doanh du lịch có những đặc trưng riêng dẫn đến
Marketing khách sạn du lịch nói chung có những điểm khác biệt so với
Marketing dịch vụ:

- Trong du lịch thì thời gian khách hàng tiếp cận với sản phẩm của
doanh nghiệp du lịch ngắn, dẫn đến khó tạo ra tình cảm, sự gắn bó, sự
trung thành của khách hàng với doanh nghiệp trong khi đó,sai sót dễ tác
động để lại những ấn tượng không tốt trong du khách.
- Hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ dựa trên tình cảm của khách
hàng với doanh nghiệp là chính:
+ Quá trình tạo ra, chuyển giao là quá trình có sự giao tiếp trực tiếp
giữa nhân viên và khách hàng tạo ra tình cảm của khách hàng đối với
doanh nghiệp du lịch.
+ Lý do mua dịch vụ của khách hàng còn có nhiều yếu tố tình cảm
và nhận thức.
+ Markting du lịch chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng.
Do tính vô hình của dịch vụ nên khi mua, khách hàng cảm giác mạo
hiểm là rất cao. Vì vậy, Marketing du lịch phải khai thác những bằng
chứng hữu hình liên quan đến dịch vụ để thuyết phục khách hàng mua
và sử dụng dịch vụ của mình.
+ Marketing du lịch thường nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm
cỡ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có uy tín, càng bề thế thì càng
tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
+ Dịch vụ du lịch vốn rất đa dạng, nhiều loại hình, nên kênh phân
phối cũng đa dạng và phong phú.
+ Marketing du lịch phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ.
+ Việc sao chép dịch vụ du lịch là dễ dàng và nhanh chóng nên đòi
hỏi Marketing du lịch phải năng động hơn.
+ Marketing du lịch thường chú ý hơn vào khuyến mại ngoài điểm
cao.
Tóm lại, vì nhu cầu với hoạt động du lịch là không ổn định trong khi
khả năng cung cấp, công suất cung ứng của các doanh nghiệp du lịch là
có hạn nên cần quảng bá mạnh mẽ để cung có thể dễ dàng gặp cầu.
1.2. Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp vận

chuyển hành khách
1.2.1. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu.
1.2.1.1. Phân đoạn thị trường:
* Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành
vi.
* Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân
đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu:
+ Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị
trường đó phả đo lường được.
+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục
vụ đựơc đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
+ Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các
khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng
sinh lời được.
+ Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển
khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân
chia.
* Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường:
Để phân đoạn thị trường Khách du lịch, người ta thường sử dụng
các tiêu thức sau:
+ Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách
hàng có cùng vị trí địa lý. Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng
rãi nhất trong ngành du lịch và khách sạn. Nó giúp cho các thông tin
quảng cáo được chuyển trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu.
+ Phân theo dân số học: Là chia các thị trường dựa theo những
thống kê, được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độ
tuổ, giớ tính, thu nhập…
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Việc phân đoạn căn cứ vào
động cơ hoặc nhu cầu đi du lịch của con người. Như du lịch thiên nhiên,

du lịch văn hoá, du lịch thể thao giải trí….
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: Đồ thị tâm lý là sự phát triển
các hình thái tâm lý của khách hành và những đánh giá trên cơ sở tâm
lý học về những lối sống nhất định. Việc phân đoạn này là một công cụ
tiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng.
+ Phân đoạn theo hành vi: Là chia các khách hàng theo những cơ
hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử
dụng, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu…
+ Phân đoạn theo sản phẩm: Cách phân đoạn này dùng một số
khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phương pháp
phổ biến trong kinh doanh lữ hành và khách sạn.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: Phân đoạn theo kênh phân phối
khác với 6 cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâu
trung gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch chứ không phải
chia nhóm khách hàng.
Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng phương pháp phân đoạn
một giai đoạn( dùng một tiêu thức để phân chia thị trường thành các
đoạn khác nhau), hai giai đoạn( sử dụng kết hợp hai tiêu thức phân
đoạn) hoặc nhiều giai đoạn.
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường, bước
tiếp theo của tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục
tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời
có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục
tiêu marketing đã định.
* Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1
trong 5 phương án sau:
+ Tập chung vào một đoạn thị trường: Ttường hợp này đơn giản

nhất, công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ có thể chứa sẵn
một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty.
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị
trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và
khả năng riêng công ty
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào
việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho
nhiều đoạn thị trường.
+ Chuyên môn hoá theo thị trường: Trong trường hợp này công ty
giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một
nhóm khách hàng riêng biệt.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu
của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần.
Để đáp ứng thị trường, công ty có thể sử dụng các chiến lược:
chiến lược marketing phân biệt, chiến lược thị trường mục tiêu đơn,
chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing toàn diện và chiến
lược marketing không phân biệt.
1.2.1.3.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
* Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hỗn hợp
nhằm chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị
trường mục tiêu, nghĩa là có được những đặc điểm dịch vụ riêng biệt
hoặc truyền đạt được vị thế sản phẩm theo một cách riêng biệt.
* Các yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:
- Tạo ra được hình ảnh cho sản phẩm. Đây là sự tương quan để
tạo một ấn tượng thực sự khác biệt.
- Khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình so với dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh
* Để đạt được các yêu cầu đó, doanh nghiệp cần xác định vị thế
của sản phẩm theo 5 bước sau:
- Chuẩn bị tài liệu: xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại

cho khách hàng khi mua loại hình dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quyết định: quyết định về hình ảnh của doanh nghiệp mong muốn
tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của
mình.
- Khác biệt hóa: nhằm cụ thể vào đối thủ cạnh tranh mà doanh
nghiệp mong muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà doanh nghiệp
cho là khác biệt.
- Thiết kế: đưa ra được những khác biệt của sản phẩm và dịch vụ
và truyền tải được những khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế
và các mặt khác của marketing hỗn hợp.
- Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa.
* Các phương pháp xác định vị thế
- Xác định vị thế dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu
- Xác định vị thế cho các trường hợp cụ thể
- Xác định vị thế đối với các loại khách hàng
- Xác định vị thế đối với sản phẩm khác
- Xác định vị thế dựa vào việc tạo khác biệt cho sản phẩm