Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana

: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana
tại thị trường Việt Nam
3.1. Phương hướng phát triển của công ty Diana
Diana đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu nhất định cho mình.
Trong những điều kiện mới, để tiếp tục phát triển, quảng bá thương hiệu thì
Diana cần có những mục tiêu, phương hướng xác định để có hướng đi đúng đắn,
tận dụng tối đa cơ hội kinh doanh và hạn chế rủi ro. Phương hướng, mục tiêu
phát triển của công ty trong những năm tới là:
- Công ty đảm bảo mức tăng trưởng 25% đến 30%/ năm, doanh số tiêu
thụ tăng nhanh và chiếm được thị phần lớn trên thị trường (đặc biệt là thị trường
khu vực phía Nam).
- Trong những năm tới, Diana tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất kinh
doanh, trải rộng từ Bắc vào Nam. Ở khu vực phía Bắc, công ty sẽ tiếp tục đầu tư
mở rộng diện tích nhà xưởng, tăng cường đầu tư máy móc, thiết bị hiện đại.
Riêng khu vực miền Trung và Nam thì công ty ưu tiên mở thêm các chi nhánh
và thực hiện chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng việc xâm nhập và mở rộng
thị trường này.
- Xâm nhập thị trường các nước khu vực và từng bước để đưa sản
phẩm trở nên phổ biến ở các nước láng giềng cũng như các nước khác trên thế
giới.
- Diana tiếp tục theo đuổi chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và ngành
nghề. Trong thời gian tới, với định hướng phát triển trở thành một tập đoàn sản
xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản xuất các sản
phẩm mới ngoài các sản phẩm nổi tiếng, đồng thời sẽ đầu tư vào các hoạt động
kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các trung tâm thương mại, tham
gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc.
- Một chiến lược phát triển hiệu quả, mang lại lợi thế bền vững cho
công ty - xây dựng và phát triển thương hiệu cũng là một đòi hỏi tất yếu cần
thực hiện. Trong những năm tới, Diana sẽ đẩy mạnh hoạt động truyền thông,
hoàn thiện các yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu Diana vững mạnh.
Khi làm được điều này thì Diana sẽ có điều kiện thuận lợi để tiếp tục phát triển

và bước tiếp những chặng đường thành công vào những lĩnh vực kinh doanh
mới còn nhiều lạ lẫm với công ty.
3.2. Giải pháp phát triển và quảng bá thương hiệu Diana tại thị trường Việt
Nam
3.2.1. Giải pháp từ phía doanh nghiệp và điều kiện thực hiện
3.2.1.1. Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu
* Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana là tương đối hoàn chỉnh, tuy
nhiên, Diana chưa xác định cụ thể được một số yếu tố và sự hoà hợp giữa các
yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu.
Cho đến nay Diana vẫn đang trên “lộ trình đi tìm mình là ai” (theo nhận
xét của các nhà làm marketing trên diễn đàn Openshare). Như đã biết, trước đây
Diana định vị mình là một người phụ nữ chín chắn, nghiêm nghị, kín đáo nhưng
dễ thương. Quảng cáo của Diana trong khoảng thời gian này cũng thể hiện rõ rệt
hình ảnh ấy. Tuy nhiên, gần đây khi Kotex nổi bật lên với Kotex Style thì Diana
đã quyết định thay đổi mình. Sau một thời gian ngắn, cô gái Diana đã thay đổi
mình đến chóng mặt. Cô gái ấy trở nên năng động hơn, vẫn quyến rũ, dễ thương
nhưng trong tính cách đã thay đổi.
Có một câu hỏi lớn được đặt ra là: Cô gái Diana với hình ảnh mới này có
được người tiêu dùng yêu mến nhiều hơn hình ảnh cũ không? Một số người cho
rằng Diana nên tiếp tục giữ gìn và phát huy hình ảnh ấy, vì từ khi đổi mới,
Diana đã tạo dựng được hình ảnh nhất định trong cảm nhận của người tiêu
dùng.
Tuy nhiên, ý kiến cho rằng Diana nên trở lại với con người của mình
ngày xưa xem ra có lý hơn. Nếu bây giờ Diana tiếp tục xây dựng hình ảnh là
một cô gái năng động, trẻ trung đúng kiểu “teen” thì nếu có thành công thì cũng
không để lại cho người tiêu dùng ấn tượng khác biệt. Trước đây Kotex đã xây
dựng rất thành công hình ảnh này, nên nếu Diana đi tiếp con đường đó, có thể
lại là việc quảng bá cho Kotex thêm lớn mạnh mà thôi, hoặc không thì người
tiêu dùng cũng mù mờ không cảm nhận được sự khác biệt giữa hai thương hiệu

này. Chưa kể gần đây Diana4teen đã phải rất khó khăn để đi giải thích 4teen chỉ
là cho nữ sinh, chứ không phải cho nam giới. Mất nhiều công sức mà không
hiểu họ sẽ thu về được gì.
Trái lại, nếu Diana xây dựng lại hình ảnh của mình trước đây nhưng có
“trang điểm” thêm một chút nữa thì chắc chắn sẽ rất ấn tượng và tạo nên một
hình ảnh độc đáo riêng có của mình. Hình ảnh Diana ấy không chỉ là một cô gái
chăm ngoan, dịu dàng, tế nhị mà còn là một cô gái xinh xắn, vui vẻ và luôn hấp
dẫn trong mắt những ai ngắm nhìn.
Ngoài điểm trên, Diana cũng nên tận dụng nhạc hiệu bài hát Pretty
Woman rất hay và từng được nhiều người ưa chuộng. Tại sao không biến bài hát
đó chỉ là nhạc nền quảng cáo mà còn là công cụ đắc lực gợi nhớ đến Diana. Mọi
người có thể nghe bài hát, tải về làm nhạc chuông điện thoại hay hát cho nhau
nghe mà không ngại ngùng bởi lời bài hát rất hay và ý nghĩa.
Yếu tố cuối cùng cần được nhắc tới là sự hoà hợp giữa các yếu tố nhận
diện thương hiệu. Với hình ảnh cần tạo dựng trong cảm nhận của người tiêu
dùng là sự trẻ trung, Diana nên lựa chọn màu logo thống nhất là màu hồng nhạt,
khẩu hiệu cũng nên được thể hiện trên bao bì cho người tiêu dùng dễ nhớ và
luôn xuất hiện cùng khúc nhạc pretty woman vui vẻ.
* Chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở ma trận SWOT
+ Đánh giá những điểm mạnh - yếu – cơ hội – thách thức – trong vệc
xây dựng và phát triển thương hiệu Diana hiện nay
Để công ty có một chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý thì trước hết
công ty cần nắm bắt và kiểm soát tốt những yếu tố bên trong, bên ngoài của
công ty, do đó việc sử dụng ma trận SWOT là cần thiết. Trong bối cảnh sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp nào nắm rõ điểm mạnh,
điểm yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh, biết phát hiện những cơ hội, thách
thức của môi trường thì doanh nghiệp đó sẽ có đối sách hạn chế điểm yếu, phát
huy điểm mạnh phù hợp với cơ hội và tránh hoặc giảm được những nguy cơ,
thách thức từ bên ngoài.
• Phân tích điểm mạnh - yếu của công ty Diana

* Nguồn lực Tài chính
+ Những điểm mạnh
- Công ty Diana có tình hình tài chính được đánh giá là lành mạnh, có uy
tín với các nhà cung cấp trong nước cũng như nước ngoài nên có thể vay vốn
hoặc kêu gọi vốn đầu tư khá dễ dàng. Đặc biệt, gần đây Diana đã được hai công
ty lớn là tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt
(TVS) đầu tư với lượng tiền rất lớn.
- Khả năng đánh giá, phân tích tài chính trong quá trình lập và triển khai
dự án đầu tư phát triển thương hiệu khá chủ động và đem lại hiệu quả.
+ Những điểm yếu
- Nguồn lực tài chính bị phân tán vào nhiều hoạt động nên nguồn tài
chính đầu tư cho phát triển thương hiệu không cao.
- Chưa có sự thống nhất trong đầu tư ngắn hạn và dài hạn nên gây lãng
phí trong công tác đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu.
* Chất lượng hàng hóa và hệ thống kênh phân phối
+ Những điểm mạnh
- Diana có chất lượng sản phẩm tương đối cao, có hệ thống thiết bị máy
móc loại bỏ sản phẩm không đạt chất lượng.
- DIANA đã được SGS United Kingdom Ltd. xác nhận và cấp chứng chỉ
ISO 9001:2000. Hơn nữa, trong hai năm liên tiếp 1999 và 2001 sản phẩm Diana
được bình chọn là hàng Việt nam chất lượng cao. Đặc biệt trong năm 2002,
Diana là nhãn hiệu băng vệ sinh có số phiếu bầu cao nhất tại cuộc bình chọn:
"Hàng Việt nam Chất lượng cao năm 2002" (Do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức).
- Trong trường hợp chất lượng sản phẩm của công ty được khách hàng
phản hồi không thoả mãn thì công ty luôn có chính sách kịp thời để cải biến cho
chất lượng sản phẩm phù hợp.
- Diana có kênh phân phối rộng khắp trên cả nước, gồm cả các trung tâm
kinh tế và vùng sâu vùng xa.
+ Những điểm yếu
- Hệ thống kênh phân phối chưa đều, mạnh và dày ở miền Bắc trong khi

ở phía Nam còn mỏng và yếu hơn.
- Công ty kiểm định chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn tự công ty quy
định (do Nhà nước chưa có hệ thống đo lường chất lượng cụ thể cho sản phẩm
của lĩnh vực này) nên nhiều khi dễ mang tính chủ quan.
* Về nhân sự
+ Những điểm mạnh
- Bộ máy lãnh đạo của công ty gồm những người có trình độ cao, tổng
giám đốc là người đã đi du học ở nước ngoài nên có cách làm việc khoa học.
- Đội ngũ công nhân lành nghề, có kinh nghiệm và gắn bó với doanh
nghiệp. Đội ngũ lao động trẻ được đào tạo bài bản nên làm việc có hiệu quả cao.
- Do công ty tuyển công nhân chủ yếu bằng hình thức công nhân giới
thiệu, tiến cử người quen nên tinh thần đoàn kết của mọi người cao và có ý chí
vươn lên.
+ Những điểm yếu
- Kiến thức về thương hiệu của nhiều cán bộ, công nhân viên của công
ty còn chưa nhiều.
- Do đặc điểm là công ty sản xuất với lượng công nhân lao động lớn nên
trình độ đào tạo của nguồn nhân lực không đồng đều nên khó quản lý và tuyên
truyền về thương hiệu.
* Về công tác quảng bá thương hiệu
+ Những điểm mạnh
- Từ khi thành lập đến nay, Diana luôn tạo được uy tín cao trên thị
trường, được người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh tin tưởng.
- Công ty đã tạo dựng và phát triển khá thành công các yếu tố nhận diện
thương hiệu, đã đem lại một hình ảnh thương hiệu nhất định trong tâm trí khách
hàng.
- Cán bộ lãnh đạo của công ty nhận thức rõ được tầm quan trọng của
việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
+ Những điểm yếu
- Chi phí đầu tư cho phát triển, quảng bá thương hiệu còn hạn chế.

- Công tác đầu tư cho quảng bá thương hiệu chưa chuyên nghiệp, còn
mang tính ngắn hạn nên chưa đem lại hiệu quả cao.
- Chưa tận dụng được thế mạnh của kênh phân phối rộng để quảng bá
thương hiệu.
• Phân tích cơ hội, thách thức của Diana (O - W)
Để có một chiến lược kinh doanh phù hợp và thích ứng tốt với môi
trường, ngoài việc phân tích rõ điểm mạnh - yếu của mình, công ty còn phải
nghiên cứu về cơ hội – thách thức của môi trường kinh doanh.
* Những cơ hội
- Diana đã xuất hiện trên thị trường miền Bắc khá lâu nên được người
tiêu dùng miền Bắc ưu chuộng và coi trọng uy tín. Hiện nay ở thị trường miền
Bắc, người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn một trong hai nhãn hiệu là Diana hoặc
Kotex nên việc quảng bá, phát triển thương hiệu ở đây thuận lợi hơn khu vực
miền Trung và miền Nam.
- Các hình thức truyền tải thông tin tới người tiêu dùng ngày càng
phong phú, không còn giới hạn chỉ trong đài, tivi, báo mà còn xuất hiện thêm
nhiều phương tiện mới như quảng cáo ngoài trời, sử dụng màn hình lớn, quảng
cáo trên internet… Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty quảng bá về
thương hiệu của mình tới đông đảo người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu,
thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Đây là yếu tố thuận lợi và là động lực lớn để công ty quan tâm
nhiều hơn đến việc phát triển thương hiệu.
- Nhà nước tạo môi trường và khuyến khích đầu tư xây dựng, phát triển
thương hiệu, đồng thời cũng đã có nhiều hoạt động tích cực thể hiện quyết tâm
bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu của các doanh nghiệp.
* Những thách thức
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi chất lượng hàng hóa cao trong khi
không muốn phải mua hàng hoá với giá đắt hơn, họ cũng đòi hỏi được cung cấp
thông tin nhiều hơn về doanh nghiệp và thương hiệu.

- Hai năm gần đây, giá cả trong nước tăng nhanh dẫn đến chi phí đầu
vào của doanh nghiệp tăng. Tuy nhiên, do thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu
công ty nâng giá sản phẩm lên thì dễ bị thất bại trong cạnh tranh, nếu giảm chất
lượng thì mất uy tín. Đây là một bài toán khó tìm ra lời giải cho các công ty
hiện nay. Diana đã phải áp dụng chính sách tiết kiệm triệt để để hạn chế chi phí
gia tăng.
- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đang cạnh tranh khốc liệt, các thương
hiệu mạnh có tiềm lực kinh tế và đầu tư cho thương hiệu lớn. Ngoài ra, nếu như
P&G thực sự muốn mở rộng uy thế của mình trong nhãn hàng này thì sẽ là một
thách thức rất lớn của Diana. P&G là một tập đoàn quốc tế lớn, có trình độ
chuyên nghiệp cao và tiềm lực kinh tế hùng mạnh. Cạnh tranh với người khổng
lồ này chắc chắn không phải là vấn đề đơn giản.
- So với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài còn thiếu nhiều kiến thức về
đầu tư phát triển thương hiệu, phải có nhiều thời gian để cập nhật, nghiên cứu
và vận dụng cho phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp.
- Các quy định của Nhà nước về thương hiệu chưa chặt chẽ. Cho đến
nay, trong các văn bản luật của nước ta vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương
hiệu, các công cụ bảo hộ quyền sở hữu ở nước ta vẫn còn lỏng lẻo, chưa có tính
răn đe nghiêm khắc.
Hình 3.1: Ma trận SWOT


Cơ hội (O)
- Người tiêu dùng có xu hướng
thích mua hàng có thương hiệu
mạnh
- Thông tin thương hiệu được quan
tâm nhiều
- Sản phẩm của công ty được ưa
chuộng nhiều ở miền Bắc.

- Nhà nước khuyến khích phát triển
thương hiệu.
Thách thức (T)
- Giá cả tăng nên chi phí tăng
- Đối thủ cạnh tranh mạnh và có
thể gia nhập thêm vào thị trường.
- Khách hàng yêu cầu chất lượng
ngày càng cao với giá thấp.
- Các quy định của Nhà nước về
thương hiệu chưa chặt chẽ.
Điểm mạnh (S)
- Chất lượng hàng hóa cao, kênh
phân phối rộng.
- Thương hiệu đã có uy tín trên thị
trường.
- Thiết bị kỹ thuật hiện đại.
- Giá cả sản phẩm cạnh tranh.
- Lao động có trình độ chuyên môn
cao.
- Sử dụng nhiều phương tiện truyền
thông và có hiệu quả
SO
- Khẳng định Diana là thương hiệu
mạnh với chất lượng cao, tin cậy
và tiện lợi.
- Tiếp tục phát triển thương hiệu ở
miền Bắc, tận dụng những chính
sách có lợi của Nhà nước.
- Tăng cường truyền thông để tăng
thêm hiểu biết về thương hiệu của

khách hàng.
ST
- Sử dụng công nghệ hiện đại và
dùng chính sách tiết kiệm để giảm
giá thành.
- Phát triển mạnh thương hiệu ở thị
trường phía Nam.
- Nâng cao uy tín thương hiệu để
làm tăng thêm rào cản gia nhập
ngành.