Nghiên cứu bán lẻ sách điện tử ở việt nam thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU BÁN LẺ SÁCH ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM – THỰC
TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Mã số: CS-2018-25

Chủ nhiệm đề tài: TS. Chử Bá Quyết
Thành viên tham gia: Ths. Vũ Thị Hải Lý
Ths. Hoàng Cao Cường
Xác nhận của Trường Đại học Thương mại

Chủ nhiệm đề tài

HÀ NỘI, tháng 4 năm 2019
1


2

Mục lục


Phần mở đầu ............................................................................................................................
1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu ........................................................................................
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................................
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................

5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................
6. Kết cấu báo cáo ..............................................................................................................
Chương 1: Một số lý thuyết về bán lẻ sách điện tử .................................................................
1.1. Lý thuyết cơ bản về bán lẻ điện tử ...............................................................................

1.1.1Khái niệm và các lợi ích của bán

1.1.2Đối tượng của BLĐT ................

1.1.3Quy trình BLĐT ........................

1.1.4Một số mô hình bán lẻ hàng hó
1.2. Tổng quan về sách điện tử ...........................................................................................

1.2.1Khái niệm và phân loại sách điệ

1.2.2Một số ưu, nhược điểm của ebo
1.3. Lý thuyết về bán lẻ sách điện tử ...................................................................................

1.3.1Quan điểm về sản phẩm số sách đ
1.3.2. Mô hình xuất bản sách điện tử ..............................................................................
1.4. Kinh nghiệm phát triển bán lẻ sách điện tử trên thế giới ...............................................

1.4.1Khái quát về phát triển bán lẻ sá

1.4.2Thị trường bán lẻ sách điện tử t

1.4.3Thị trường bán lẻ sách điện tử tạ

1.4.4Thị trường ebook tại Nga .........

1.4.5Thị trường ebook tại Trung Quố
Chương 2: Thực trạng bán lẻ ebook tại Việt Nam ...................................................................
2.1. Khái quát về thị trường sách Việt Nam ........................................................................

2.1.1Khái quát sự phát triển thị trườn

2.1.2Phân tích tình hình sử dụng sác
2.2. Thực trạng bán lẻ sách điện tử tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam ............................
2.2.1. Phân tích thực trạng bán lẻ sách điện tử tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam .......
2.2.2. Đánh giá thực trạng bán lẻ sách điện tử .................................................................
2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng tới bán lẻ ebook tại Việt Nam ...............................................

2.3.1Yếu tố từ thị trường người đọc
3


2.3.2 Yếu tố từ NXB, công ty phát hành và nhà bán lẻ ebook........................... 61
2.3.3 Một số yếu tố liên quan khác................................................................................ 62
Chương 3: Dự báo xu hướng và các giải pháp phát triển bán lẻ ebook tại Việt Nam...64

3.1. Dự báo xu hướng phát triển ebook tại Việt Nam................................................ 64
3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển doanh số và nhu cầu ebook trên thế giới

........................................................................................................................................................ 64

3.1.2. Nhận định sự sẵn sàng sử dụng ebook tại Việt Nam............................... 70
3.2. Các giải pháp phát triển bán lẻ ebook ở Việt Nam............................................. 71
3.2.1 Phát triển mô hình phân phối ebook................................................................. 71
3.2.2. Phát triển ebook tại các thư viện....................................................................... 73

3.2.3. Phát triển văn hóa đọc sách, khuyến khích đọc sách trong cộng đồng.......74

3.3. Một số kiến nghị đối với các cơ quan hữu quan ................................................ 76
3.3.1. Tăng cường xử lý người sản xuất, phân phối sách lậu, sách vi phạm bản quyền
........................................................................................................................................................ 76

3.3.2. Nâng cao nhận thức người đọc sách về sách lậu..................................... 77
KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 79
PHỤ LỤC........................................................................................................................................ 85

4


DANH MỤC BẢNG
Stt
1

4

Tên Bảng
Bảng 1.1 Các mặt hàng có doanh số BLĐT cao nhất
và 2016
Bảng 1.2 Các mặt hàng có doanh số BLĐT cao nhất
2018
Bảng 2.1. Thống kê số người tham gia đọc và tổng
Waka 2018
Bảng 2.2

5

Bảng 2.3. Bảng tổng hợp khả năng tiếp cận eboo

6
7

Bảng 2.4. Danh sách các NXB phối hợp với Tiki
Bảng 2.5 Thống kê các tiêu chí phân tích websi
Similarweb trong thời gian 12/2018-2/2019

2
3

5


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Stt
1
2

Tên Bảng, Sơ đồ, Hình vẽ
Hình 1.1. Số người mua hàng trực tuyến tại 8 nước C
Hình 1.2. Chuỗi giá trị số hóa: hàng hóa và dịch

3
4
5

Sơ đồ 1.1: Quy trình BLĐT hàng hóa, dịch vụ
Sơ đồ 1.2: Quy trình BLĐT hàng hóa số
Hình 1.3. Hình chụp từ />
6

Sơ đồ 1.3. Quy trình bán lẻ sách và ebook

7

Sơ đồ 1.4 Quy trình xuất bản ebook mới kiểu tr

8

Sơ đồ 1.5. Quy trình xuất bản ebook mới

9

Hình 1.4. Doanh số và tốc độ tăng trưởng ebook từ 20

10

Hình 1.5. Doanh số và tốc độ tăng trưởng ebook 20

11
12

Hình 1.6: Thị phần ebook trên thế giới năm 201
Hình 1.7: Tăng trưởng bán lẻ ebook theo khu vực trên
2016
Hình 1.8. Tỷ lệ doanh số ebook trên tổng doanh số

13
14
15
16

Hình 1.9. Doanh số bán sách tại cửa hàng sách từ 1992
Kỳ
Hình 1.10 Doanh số bán sách ebooks tại Hoa K
Hình 1.11 Tỉ lệ phân bổ đầu sách ebooks tại Hoa

17
18

Hình 1.12. Sự phát triển của thị trường sách in tại một
Hình 1.13. Sự phát triển của thị trường sách in v

19

Hình 2.1. Số đầu sách và doanh số sách in năm

20
21

Hình 2.2. Số đầu sách in và ebook năm 2014 – 2
Hình 2.3. Doanh số ebook và sách giấy 2014-20

22
23
24

Hình 2.4. Số người đọc Waka 2014-quí III/2018
Hình 2.5. Thời gian bắt đầu sử dụng ebook
Hình 2.6. Nguồn ebook sử dụng

25

Hình 2.7. Loại thiết bị sử dụng để đọc ebook

26

Hình 2.8. Thời gian đọc sách hàng tuần của sin

27

Hình 2.9. Địa điểm đọc ebook của sinh viên

28
29

Hình 2.10. Mục đích sử dụng ebook của sinh vi
Hình 2.11. Sử dụng đầu ebook của sinh viên tại cá

30

Hình 2.12. Sử dụng loại ebook theo ngôn ngữ c
6


31 Hình 2.13. Nhận định về khả năng thay thế của

32 Hình 2.14. Số đầu sách, số tác giả đã hợp tác và số
sách tại Waka từ 2014-2018
33 Hình 2.15. Số lượng Audibook và số lượt nghe nă

34 Hình 2.16. Tỷ lệ % người đọc đọc ebook tại Wak

35 Hình 2.17. Tỷ lệ % người đọc thường xuyên đọc sác
ngày
36 Hình 2.18. Số phút/tháng trung bình người đọc đọ
37 Hình 2.19. Thiết bị sử dụng của người đọc đọc

38 Hình 2.20. Chi phí đọc sách tại Waka năm 2016
39 Hình 2.21. Số lượng đọc và tốc độ tăng doanh số củ
khai thác trước của Waka
40 Hình 2.22. Tăng trưởng doanh số và các loại sách t
2018
41 Bảng 2.3. Danh sách các NXB phối hợp với Tiki

42 Hình 2.23. Đánh giá của người đọc ebook tại Vi

43 Hình 2.24. Đường xu hướng số lượt truy cập 5 we
2/2019
44 Hình 2.25. Biểu đồ số lượt truy cập 5 website 12/2018

45 Hình 2.26. Biểu đồ số lượt truy cập 5 website 12/2018
46 Hình 2.27. Biểu đồ số lượt truy cập 4 website 12/2018
47 Hình 3.1. Dự báo thị phần sách in đến năm 2020

48 Hình 3.2. Ước tính giá trị doanh số bán lẻ ebook năm
49 Hình 3.3. Dự báo tốc độ tăng doanh số bán lẻ e

50 Hình 3.4. Ước tính xu hướng xuất bản ebook trên thế g
2020
51 Hình 3.5. Tỷ lệ % giữa các mô hình xuất bản eboo
2018

52 Hình 3.6. Dự báo tốc độ tăng doanh số bán lẻ e
53 Hình 3.7. Tỉ lệ % đọc sách in và sử dụng ebook

54 Hình 3.8. Dự báo số người đọc ebook toàn cầu
55 Hình 3.9. Tỷ lệ % người đọc ebook toàn cầu theo

55 Hình 3.10. Chi tiêu bình quân của người đọc ebook t

56 Hình 3.11. Mô hình cho nhà cung cấp hạ tầng cô
57 Hình 3.12. Mô hình chuỗi giá trị ebook

7


Phần mở đầu

1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu
TMĐT ra đời đã tác động và làm thay đổi nhiều lĩnh vực, từ hình thái, giá trị của sản
phẩm, dịch vụ truyền thống, đến thay đổi cả cách thức phân phối và tiêu dùng các sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ… Thuật ngữ sản phẩm số, hàng hóa số xuất hiện cùng với sự ra
đời của TMĐT. Đã có những quan điểm khác nhau về sản phẩm số, hàng hóa số do những
đặc tính của nhóm đối tượng này không còn mang nguyên những đặc điểm của hàng hóa
hay dịch vụ truyền thống. Theo cách hiểu rộng nhất, sản phẩm số là hàng hóa hoặc dịch
vụ được chuyển giao bằng phương thức điện tử. Tuy nhiên, các nhà lập pháp tại Hoa Kỳ

đã chia sản phẩm số thành 6 nhóm là: dữ liệu (data), sự thật (fact), thông tin, hình ảnh, âm
thanh và nhóm sáu được sản sinh ra do bất kì sự kết hợp nào đó của năm nhóm. Sự thật
được hiểu là sự kiện, thông tin hoặc tình trạng hiện có, được quan sát hoặc được hiểu là
đã xảy ra và được xác nhận hoặc thừa nhận trong thực tế.

Có sự phân biệt giữa sản phẩm số và hàng hóa số. Trên thực tế, một số hoạt
động được hiểu như dịch vụ (hành vi đại diện cho một cá nhân hoặc tổ chức, truy cập
Internet, phần mềm máy tính, dịch vụ tự động hóa số (DAS), phần mềm truy cập từ xa
(RAS); hoặc đối tượng được hiểu như sản phẩm được thực hiện điện tử (truyền,
nhận…) nhưng không được coi là hàng hóa số. Các sản phẩm số là đối tượng phải
tính thuế theo Luật bán hàng Arkansas, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2018 [21].
Hàng hóa số vừa có đặc tính của dịch vụ: tính vô hình, nhưng lại có đặc tính của
hàng hóa, có hình thể là định dạng số. Hàng hoá số vì thế được coi là hàng hóa đặc biệt,
hàng hoá vô hình tồn tại ở dạng số. Một trong những hàng hóa số điển hình là ebook.

Trong quá trình phát triển của TMĐT, các hàng hóa số được mua bán,
tiêu dùng tăng trưởng mạnh mẽ. Có những hàng hóa số đã dần thay thế
hàng hóa vật thể trong kinh doanh, tiêu dùng, chiếm tỷ lệ rất cao về sản
lượng so với hình thức tồn tại của hàng hóa hoặc dịch vụ đó trong thương
mại truyền thống, có những nhóm mặt hàng chỉ bị tác động nhỏ [44].
Đối với ebook, đây là một loại hàng hóa số rất phổ biến. Do sự phát triển nhanh
chóng của công nghệ thông tin, máy vi tính, điện thoại thông minh và các loại thiết bị đọc
ebook chuyên dùng đã làm thay đổi cách đọc sách của người đọc trên toàn cầu. Ebook
phát triển và được mua bán, sử dùng ngày càng gia tăng. Nhiều quốc gia có thị phần
ebook tăng rất nhanh như Hoa Kỳ, Anh, có những đầu sách có thị phần ebook đến 50%, và
một số đầu sách chỉ tồn tại dưới hình thức ebook mà không có bản in trên giấy

[51]. Doanh số ebook cũng tăng trưởng nhanh, cùng chiều với tăng thị phần loại sách

8

này. Vào năm 2013 tại Hoa Kỳ, doanh số bán lẻ sách in giảm đi 2,5% trong đó doanh số
ebook tăng 3,8% [51, 58]. Theo BISG [16], ebook đã trở thành một "phương tiện thông
thường để tiêu thụ nội dung". Theo Nielsen Book Research, ebook chiếm 30% số sách và
chiếm 14% doanh số vào quý II năm 2013 [42]. Hãng nghiên cứu Juniper Research đã
công bố: năm 2011 doanh số bán ebook toàn cầu chỉ là 1,5 tỷ thì đến năm 2016 đã đạt tới
9,7 tỷ USD [34]. Còn theo Báo cáo ebook toàn cầu năm 2014, ngành công nghiệp sách là
một bộ phận quan trọng của ngành công nghiệp nội dung và giải trí toàn cầu với giá trị
ước tính là 150 tỷ USD, trong đó giá trị doanh số ebook chiếm khoảng 5-6% và cao nhất so
với các ngành công nghiệp giải trí khác [51]. Có thể thấy, bán lẻ hàng hóa số, trong đó mặt
hàng ebook trên thế giới đã có sự tăng trưởng cả về sản lượng và doanh số, thể hiện xu
hướng của người tiêu dùng trong thời đại số.

Ở Việt Nam, BLĐT nhiều mặt hàng có tốc độ tăng trưởng rất nhanh. Với những
lợi thế của quốc gia đông dân số đứng thứ 13 trên thế giới, trên 60 triệu người dùng
Internet, và lượng người trẻ ở độ tuổi học tập ngày càng tăng, việc kinh doanh ebook
có nhiều triển vọng. Ngày càng có nhiều người chuyển sang đọc ebook. Bán lẻ ebook
đã phát triển trong nhiều năm nay, tuy nhiên doanh số bán ebook tại Việt Nam mới chỉ
chiếm khoảng dưới 2% tổng doanh số ngành bán lẻ sách [1]. Theo số liệu từ Cục Xuất
bản, In và Phát hành Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch, tính tới ngày 20/11/2017 các NXB
đã nộp lưu chiểu 26.333 xuất bản phẩm, trong đó lượng sách in có 25.431 cuốn,
ebook chỉ có 137 xuất bản phẩm, chiếm khoảng 0,5%. Số đơn vị kinh doanh ebook
cũng chưa có nhiều, khoảng mười đơn vị trên cả nước.

Mặc dù ebook có nhiều ưu điểm so với sách in, nhưng tại Việt Nam thị
trường ebook còn rất khiêm tốn, không như kì vọng [1]. Còn nhiều khó khăn trong
kinh doanh bán lẻ ebook [8]. Xuất phát từ thực tiễn và yêu cầu đòi hỏi phát triển
thị trường sách ebook trong thời gian tới, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài
“Nghiên cứu bán lẻ sách điện tử ở Việt Nam - thực trạng và giải pháp” nhằm tìm

hiểu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển bán lẻ sách điện tử tại Việt Nam.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Từ khi TMĐT ra đời và phát triển, các nghiên cứu về TMĐT đã trở thành
một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trên thế giới. Đối với BLĐT hàng hóa nói
chung, và bán lẻ ebook nói riêng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu chuyên
sâu, được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm.
Tại Việt Nam, giáo trình Marketing TMĐT do Nguyễn Hoàng Việt chủ biên (2011)
đã có một chương trình bày về quản trị sản phẩm chào hàng trong TMĐT, một nội
dung đề cập đến là sản phẩm số - ebook. Tuy nhiên, các vấn đề lý thuyết về ebook
còn chưa được đề cập sâu [13]. Cuốn eBusiness & eCommerece - Quản trị theo chuỗi

9


giá trị số của tác giả Andreas Meier & Henrik Stormer, sách dịch năm 2011 có trình bày
cách thức tổ chức kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ số hóa thông qua các mô hình
hợp tác thích hợp; mô tả kênh phân phối các sản phẩm và dịch vụ số hóa dưới góc độ là
một bộ phận của chuỗi cung ứng tổng thể. Các sản phẩm số được mô tả là phần mềm,
thông tin, sản phẩm đa phương tiện... Ebook là đối tượng được đề cập tới, nhưng chưa
có nghiên cứu riêng [2]. Cuốn Giáo trình thương mại di động, NXB Thống kê (2014) do
Nguyễn Văn Minh chủ biên [7] có một chương trình bày các ứng dụng của thương mại di
động như: Ứng dụng thương mại di động trong lĩnh vực ngân hàng; trong lĩnh vực giải trí,
trong lĩnh vực cung cấp thông tin, lĩnh vực bán lẻ, trong hoạt động bán vé...

Giáo trình đã giới thiệu một số hàng hóa số như âm nhạc, video, hình ảnh số, nhạc
chuông, truyền hình qua Internet, và các dịch vụ nội dung số. Tuy nhiên, giáo trình
chưa đi sâu về lý thuyết bán lẻ hàng hóa số ebook. Cuốn sách Tìm hiểu về TMĐT của
Ủy ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế do NXB Chính trị quốc gia ấn hành năm
2005 [11] cũng trình bày một số lý thuyết và thực trạng về phát triển sản phẩm số hóa,

tuy nhiên, chưa có lý thuyết về ebook, và không có phân biệt giữa sản phẩm số với
hàng hóa số. Đề tài Giải pháp phát triển các sản phẩm nội dung số của công ty VTC
Intecom của Vũ Thị Thúy Hằng, Trường Đại học Thương mại [5] đã hệ thống hóa lí
luận về sản phẩm nội dung số, trình bày quy trình cơ bản trong tạo lập, mua bán,
phân phối và bảo vệ bản quyền sản phẩm nội dung số; đánh giá mức độ hài lòng, cảm
thông, tin cậy của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ số của Công ty VTC Intecom, và
đưa ra một số giải pháp có tính định hướng trong phát triển các sản phẩm nội dung
số tại công ty VTC Intecom trong những năm tới.
Trên thế giới hiện nay có nhiều nghiên cứu công bố liên quan về hàng hóa số và
ebook. Theo Vicki Morwitz, Associate Editor (2017), bài báo có tên là Hàng hoá số có
giá trị thấp hơn hàng hoá vật thể [58], bài báo đã trình bày một số lý thuyết về hàng
hóa số, giải thích sự khác biệt trong tâm lý sở hữu đối với hàng hoá hữu hình và hàng
hóa số đã tạo ra sự khác biệt về giá trị của chúng. Các phát hiện cho thấy các đặc tính
của các hàng hóa hữu hình ảnh hưởng như thế nào đến khả năng thu hút quyền sở
hữu tâm lý trước khi chúng được mua, và cung cấp những hiểu biết lý thuyết và thực
tiễn cho việc tiếp thị, tâm lý học và kinh tế của hàng hoá số và hàng hóa hữu hình.
Rudiger Wischenbart (2014), Báo cáo ebook toàn cầu: Sự phát triển và xu hướng thị
trường [41] đã chỉ ra trên phạm vi toàn cầu trong ngành công nghiệp xuất bản sách trong
những năm 2011 - 2014 đang có xu hướng gia tăng xuất bản ebook, và giảm đi sách in.
Báo cáo cũng đưa ra tình hình bán lẻ ebook tại các thị trường Hoa Kỳ, Anh, các nước
Châu Âu, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và những quốc gia thế giới Ả Rập. Báo cáo
eBook toàn cầu sử dụng dữ liệu thực tế, không phải số liệu dự báo để trình bày

10


quá trình phát triển bán lẻ ebook. Dữ liệu cũng được thu thập từ nguồn phỏng vấn
chuyên gia và một nhóm các tác giả quốc tế. Mục đích chính của nghiên cứu là tóm
tắt, hệ thống và so sánh các xu hướng phát triển thị trường ebook toàn cầu.
Werner Ballhaus (2011), Turning the Page: The Future of eBooks (Chuyển trang:

Tương lai của ebook) [60]. Nghiên cứu này thực hiện trên 40 cuộc phỏng vấn với các
chuyên gia và giám đốc điều hành cấp cao của các NXB, đại lý, cửa hàng sách trực
tuyến và sách truyền thống và thư viện ở Đức. Cuộc khảo sát xem xét tầm quan trọng
của ebook và hỏi về tiềm năng thị trường, động lực, trở ngại cho sự phát triển của thị
trường trong tương lai và các mô hình kinh doanh và cấu trúc tiếp thị có thể có.
Brian Evans [17] ở Bộ môn Kinh tế trường Foothill tiến hành một khảo sát với 253
sinh viên về chi phí sử dụng sách giáo trình in và giáo trình ebook năm 2011. Khảo sát đi
đến một số nhận định: sinh viên sử dụng ebook tiết kiệm được nhiều chi phí và rất hữu
ích cho những sinh viên có thu nhập thấp, ebook có tính di động cao. Hạn chế của ebook
là nhiều loại đầu sách không có sẵn, và khó cho việc đọc nghiên cứu.
Rachel Phelps [46], bài báo Cost of E-Textbooks Vs. Paper Textbooks đã cho rằng
giá mua ebook là rẻ hơn sách giấy khoảng 30-40%. Tuy nhiên, với sách giấy người đọc có
thể bán lại và thu về một phần chi phí, trong khi ebook thì không thể bán lại. Đặc biệt
người đọc phải có thiết bị đọc ebook, và phải đầu tư một khoản chi phí khá lớn.
Remez Sasson và Karsent [47] cũng đã tổng hợp những lợi ích của ebook như phân
phối nhanh chóng, tức thời, chỉ một vài phút là mua và đọc được ngay, sử dụng dễ dàng
nhờ công cụ trợ giúp trên máy như tìm kiếm nội dung bằng từ khóa. Ebook giá rẻ hơn và
thường được khuyến mại, được cập nhật phiên bản, đặc biệt là sách giáo trình với các tài
liệu hỗ trợ học tập mà sách in không có được. Hình thức ebook rất đa dạng, không chỉ là
văn bản chữ, hình ảnh, mà còn có âm thanh, video sinh động, tính tương tác cao. Ebook
được lưu trên máy tính, tốn ít không gian lưu trữ như sách in. Một máy tính hoặc thiết bị
lưu trữ ebook có thể lưu trữ hàng nghìn, thậm chí chục nghìn ebook, tương đương một
thư viện cỡ lớn. Ebook có tính di động do vận chuyển quá nhẹ nhàng. Nhờ các thiết bị
đọc nhỏ gọn mà ebook được sử dụng mọi nơi, trên tàu, xe bus, máy bay mà sách in bất
tiện hơn. Ebook có thể liên kết với những thông tin liên quan. Đặc điểm liên kết và khả
năng tìm kiếm là ưu điểm khác hẳn với sách truyền thống. Chi phí mua ebook thấp hơn do
không phải trả chi phí cửa hàng, chi phí đóng gói, bao bì và vận chuyển. Ebook có thể
chuyển thành bản in trên giấy, tiết kiệm chi phí in ấn. Kích cỡ ebook cũng có thể được
điều chỉnh theo thị lực của người đọc.
Luận văn thạc sĩ của Christi Cowan [18], tên đề tài là Printed books versus Ebook

formats: A study using niche gratification theory. Nghiên cứu nhằm đánh giá cách sinh
viên đại học tương tác với các định dạng sách khác nhau, giải quyết các yếu tố như thời

11


gian và vị trí để đo lường hoạt động đọc sách trên các loại: sách in, ebook (đọc qua thiết
chuyên dùng, máy tính bảng và máy tính). Một khảo sát với 603 sinh viên để giải thích
cách các định dạng sách đang được sử dụng cho thấy: sách in có sức mạnh thị trường
tốt nhất, sau đó là máy đọc ebook chuyên dụng, sau đó là thiết bị máy tính bảng và cuối là
ebook máy tính. Nghiên cứu cũng trình bày những lợi ích tiềm tàng của việc đọc trong
mỗi định dạng đó, cung cấp lý do để sinh viên có thể thưởng thức hoặc đánh giá định
dạng cho các mục đích cụ thể, chẳng hạn như sử dụng sách giáo trình in để học tập và
đọc ebook để thư giãn. Kết quả này cũng có ý nghĩa tham khảo cho các nhà in, NXB về
tình trạng của ebook. Đề xuất được đưa ra là: để thích nghi với các định dạng dựa trên
thói quen đọc sách được phát hiện ở đây, các NXB không nên chuyển ngay tới ebook mặc
dù những ưu điểm của nó, nhưng cần đưa ebook vào thị trường một cách kế hoạch, vì
ngày càng có nhiều người chuyển sang sử dụng thiết bị đọc kỹ thuật số.

Hui Li [27], bài báo có tên là The Impact of Ebooks on Print Book Sales:
Cannibalization and Market Expansion (Ảnh hưởng của ebook tới sách in: động lực
và sự mở rộng thị trường). Bài báo trình bày một mô hình năng động trong việc mua
sách của người tiêu dùng, sự lựa chọn định dạng và quyết định mua ebook. Sử dụng
dữ liệu bảng lịch sử mua hàng cá nhân, với giá sách và đặc điểm sách sẵn có công
khai, nghiên cứu phát hiện người tiêu dùng có khuynh hướng chung đọc sách không
đồng nhất liên tục, tiện ích định dạng từ đọc ebook và kỳ vọng hợp lý đối với việc
mua ebook. Mô hình ước tính 2/3 doanh số bán ebook xuất phát từ việc xuất bản sách
in, và 1/3 thu được từ việc mở rộng thị trường. Việc giới thiệu ebook làm tăng thặng
dư tiêu dùng lên 709,5 triệu USD trong năm 2011. Mô hình này cũng có ý nghĩa đối với
các NXB và các chiến lược định giá theo các chương trình hợp đồng in ấn khác nhau.

Nghiên cứu của Jan Thomas Sorbo Sviggum & Poul Malthe Mikkelsen [30],
Internet Distributed Books VS. Printed Scholarly Books - A Life Cycle Assessment
(Đánh giá vòng đời sản phẩm: sách phân phối qua Internet với sách học thuật in)
trường đại học Aarhus. Nghiên cứu đưa ra nhận định về ngành công nghiệp kỹ
thuật số đang tiêu thụ rất nhiều điện; trong đó quá trình in ấn và sản xuất nguyên
liệu cho các cuốn sách là tác nhân chính gây ra khí thải CO2. Kết quả từ mỗi phân
tích được so sánh bằng cách tính tổng lượng khí thải CO2, nghiên cứu kết luận
rằng sách phân phối qua Internet có ảnh hưởng ít hơn đến môi trường đối với
sách in. Động lực của nghiên cứu này là để cho NXB hiểu rõ hơn tác động môi
trường sau quá trình sản xuất mỗi sản phẩm của họ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng
cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp cải thiện mô hình kinh
doanh của họ cũng như định hình các chiến lược tiếp thị trong tương lai.

12


Hanho Jeong [25], bài báo A comparison of the influence of electronic books and
paper books on reading comprehension, eye fatigue, and perception (So sánh sự ảnh
hưởng của ebook và sách in về đọc hiểu, mệt mỏi mắt và tiếp nhận), đã đánh giá khả năng
sử dụng của ebook và sách giấy, bao gồm sự hiểu biết của người sử dụng, mệt mỏi mắt
và tiếp nhận. Nghiên cứu phát hiện ra là có một "hiệu ứng sách" đáng kể đối với kết quả
điểm thi; so với ebook, sách in dường như cho phép đọc hiểu tốt hơn, điểm thi tốt hơn.
Về mệt mỏi mắt, sinh viên đã có mệt mỏi mắt cao hơn đáng kể khi đọc ebook hơn là sau
khi đọc sách in. Sinh viên chấp nhận ebook, nhưng họ thích sách in. Mặc dù nghiên cứu
này cho thấy sinh viên nói chung vẫn chưa sẵn sàng từ bỏ sách in, ebook ngày càng trở
nên phổ biến. Tuy nhiên, những thách thức lớn vẫn còn trong việc tạo ra nội dung ebook
có sẵn và cho phép hiểu rõ hơn và giảm mệt mỏi mắt.
Yu (Jeffrey) Hu and Michael D. Smith (2013) [63], thuộc trường đại học Georgia Tech
University và Carnegie Mellon University trong một nghiên cứu có tên là: The Impact of

Ebook Distribution on Print Sales: Analysis of a Natural Experiment (Tác động của việc
phân phối ebook tới doanh số bán hàng: Phân tích một thí nghiệm tự nhiên). Từ việc đặt
câu hỏi những hàng hóa số sẽ tác động như thế nào đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình
hiện tại, nghiên cứu tiến hành phân tích tác động của việc có sẵn ebook vào doanh số bán
hàng thực tế bằng cách sử dụng thử nghiệm tự nhiên diễn ra giữa tháng 4 và tháng 6 năm
2010. Nghiên cứu đã nhận định, sự chậm trễ bán ebook đã cho kết quả là doanh số bán
sách in tăng lên và doanh số ebook giảm xuống. Ngoài ra, hiện tượng này được kiểm soát
bởi nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và sở thích về kênh kỹ thuật số: trì
hoãn việc Kindle có sẵn những cuốn sách bán chạy, và kết quả dẫn đến tăng đáng kể về
doanh số bán sách in cho những cuốn sách đó.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý thuyết và thực tiễn về bán lẻ
sách điện tử - ebook.
Phạm vi nghiên cứu:
- Trọng tâm nghiên cứu: thực trạng bán lẻ mặt hàng sách điện tử –

ebook qua Internet tại một số doanh nghiệp đi đầu ở Việt Nam.
- Các số liệu được thu thập: tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam trong

giai đoạn 2014-2018.
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là đề xuất giải pháp cho phát triển bán lẻ ebook ở Việt Nam.
Để làm rõ mục tiêu chủ yếu, nghiên cứu tổng hợp một số lí thuyết về ebook, bán
lẻ ebook, nghiên cứu thực trạng phát triển bán lẻ ebook tại một số quốc gia trên thế
giới, nghiên cứu thực trạng bán lẻ ebook tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam, làm rõ

13

những tồn tại trong bán lẻ ebook và đề xuất các giải pháp phát triển bán lẻ
ebook tại Việt Nam.
Các câu hỏi nghiên cứu:
- Người sử dụng ebook tại Việt Nam: ai (đối tượng, giới tính, tuổi...), tình trạng sử
dụng ebook, nhận thức về ưu điểm và hạn chế của ebook, khó khăn sử dụng ebook?

- Tình hình phát triển bán lẻ ebook, cách thức bán, kết quả và khó

khăn bán lẻ ebook tại Việt Nam là gì?
- Giải pháp nào giải quyết khó khăn bán lẻ ebook?
5. Phương pháp nghiên cứu
- Tiếp cận từ góc độ lý thuyết: đề tài tiếp cận từ lý thuyết về BLĐT đối

với hàng hóa ebook.
- Tiếp cận từ góc độ thực tiễn: tình hình sử dụng và bán lẻ ebook tại Việt Nam.
- Tiếp cận từ góc độ đào tạo: theo định hướng đào tạo của Trường,

chuyên ngành Quản trị TMĐT.
- Nghiên cứu tổng hợp tài liệu là các bài báo, sách, đề tài nghiên cứu,

luận văn, giáo trình, báo cáo điều tra liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Kết hợp dữ liệu thứ cấp với phỏng vấn, điều tra thu thập dữ liệu để làm

rõ thực trạng sử dụng và bán lẻ ebook tại Việt Nam [xem phụ lục 1, 2, 3, 4, 5].
- Kết hợp xử lý dữ liệu thủ công và phần mềm Microsoft Excel 2010

trong phân tích dữ liệu.
6. Kết cấu báo cáo

Chương 1: Một số lý thuyết về bán lẻ sách điện tử.

Chương 2: Thực trạng bán lẻ sách điện tử tại Việt Nam.
Chương 3: Dự báo xu hướng và các giải pháp trong phát triển bán lẻ
sách điện tử tại Việt Nam.

14


Chương 1: Một số lý thuyết về bán lẻ sách điện tử

1.1. Lý thuyết cơ bản về bán lẻ điện tử
1.1.1 Khái niệm và các lợi ích của bán lẻ điện tử
1.1.1.1 Khái niệm bán lẻ điện tử
Bán lẻ điện tử (BLĐT) là việc bán hàng hóa thông qua mạng Internet. Nhà BLĐT
(e-tailer) là người sử dụng mạng Internet và một số phương tiện để bán hàng hóa tới
khách hàng là người tiêu dùng. Ở đây, thuật ngữ “hàng hóa” được hiểu theo nghĩa
rộng, bao gồm hàng hóa hữu hình, dịch vụ, thông tin. Bán hàng là việc chuyển các
quyền vật thể (vật quyền) và các quyền pháp lý của hàng hóa cho người tiêu dùng.
BLĐT là hoạt động bán hàng hóa qua Internet và một số phương tiện điện tử khác

[56]. Như vậy, ngoài sử dụng mạng Internet như là phương tiện chính, người

bán có sử dụng các phương tiện điện tử khác để bán hàng hóa của mình.
So với bán lẻ truyền thống, BLĐT có sử dụng mạng Internet, đây vừa là điểm
khác biệt để phân biệt giữa BLĐT với bán lẻ truyền thống. Internet là công cụ được
sử dụng bắt buộc trong BLĐT. Do các giao dịch mua bán được tiến hành qua Internet,
người bán lẻ và người mua hàng không cần thiết phải gặp nhau trực tiếp.

Như vậy, Internet là điều kiện hạ tầng cốt yếu để tiến hành các giao
dịch mua bán lẻ, nếu không có mạng Internet, thì các bên không thể tiến
hành giao dịch mua bán hàng hóa. Sự khác biệt trong sử dụng công cụ

Internet của BLĐT chính là điểm phân biệt BLĐT với bán lẻ truyền thống.
BLĐT và TMĐT B2C là hai thuật ngữ đôi khi được sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, có những khác biệt giữa hai thuật ngữ này. BLĐT bao hàm các giao dịch
giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C). TMĐT B2C là khái niệm được sử
dụng để mô tả một giao dịch thương mại giữa một doanh nghiệp và người tiêu dùng
cuối cùng. Theo từ điển Techopedia [64], TMĐT B2C là mô hình giao dịch tài chính
hoặc bán hàng trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. B2C đề cập đến
cung ứng dịch vụ hoặc trao đổi sản phẩm từ một doanh nghiệp đến người tiêu dùng,
theo đó các doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng.

Theo Businessjagon [65], BLĐT còn được gọi là bán lẻ Internet
(Internet retailing), là quá trình bán hàng hóa và dịch vụ thông qua phương
tiện điện tử, đặc biệt là internet. BLĐT cũng được hiểu là bán hàng hóa và
dịch vụ trực tuyến cho người tiêu dùng.
Phương tiện điện tử là phương tiện sử dụng đối tượng điện tử hoặc cơ điện để
truy cập nội dung. Theo Luật giao dịch điện tử Việt Nam 2005, phương tiện điện tử
là phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền

15


dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự [9]. Còn theo
từ điển Canbridge Dictionary [66], phương tiện điện tử là bất kỳ thiết bị nào
được sử dụng trong quy trình liên lạc điện tử (ví dụ: tivi, radio, điện thoại,
máy tính để bàn, bảng điều khiển trò chơi, thiết bị cầm tay).
1.1.1.2 Một số lợi ích của BLĐT
Lợi ích của BLĐT được xem xét từ góc độ người mua, và người bán bao gồm:
Vị trí bán hàng và diện tích cửa hàng là không quan trọng. Trong bán lẻ truyền
thống, vị trí là yếu tố quan trọng bậc nhất. Tuy nhiên, vị trí tốt tất yếu là đi liền với chi
phí bỏ ra cao. BLĐT xóa nhòa yếu tố này. Điểm bán hàng cũng không còn ý nghĩa.

Cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử là hấp dẫn. Khách hàng
thường là những người có việc làm với thu nhập ổn định, có khả năng thanh toán và
trình độ đào tạo trên trung bình. Bên cạnh đó theo thống kê, phần lớn những người
tham gia Internet có độ tuổi 15-35 có độ thích ứng nhanh, có do vậy các nhà doanh
nghiệp bán lẻ trực tuyến có thể tiếp cận một cách dễ dàng các khách hàng tiềm năng.

BLĐT giúp người bán tiết kiệm nhiều loại chi phí khác, từ chi phí thuê
cửa hàng, tới chi trả lương cho nhân biên bán hàng, và chi phí duy trì các
phương tiện bán hàng. Nhà BLĐT có thể thực hiện việc quản trị quan hệ khách
hàng dễ dàng và thuận tiện hơn. Ngoài ra, với sự thuận tiện trong cung cấp
thông tin, dẫn đến nhiều cơ hội đối với bán hàng chéo và bán hàng bổ sung.
Người mua có thể chủ động thời gian mua sắm tại nhà hoặc cơ quan, hoặc
các địa điểm truy cập Internet công cộng. Người mua cũng giảm đi lại, tìm kiếm
các cửa hàng vật lý, giúp tiết kiệm chi phí mua sắm, giảm bớt ách tắc, ô nhiễm
môi trường. Do các website bán hàng liên tục 24/24, người mua không phải chờ
đợi xếp hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm. Việc đặt hàng được chủ động, có thể
thực hiện bất kì lúc nào. Việc giao nhận hàng hóa có thể diễn ra nhanh chóng, đặc
biệt những hàng hóa là sản phẩm nội dung, mua bán dịch vụ số.
Người mua có thể tìm kiếm và lựa chọn nhiều sản phẩm từ nhiều nhà cung
ứng dễ dàng hơn, kể cả các sản phẩm có thể khó tìm mua tại các cửa hàng truyền
thống. Người mua hàng cũng có thể hưởng giá thấp hơn so với mua truyền thống
nhờ sử dụng các công cụ tìm kiếm so sánh giá từ nhiều cửa hàng trực tuyến, giá
cạnh tranh. Người mua có thể chia sẻ kinh nghiệm mua sắm với nhau, đưa ra ý
kiến phản hồi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng của người bán tức thời.
Đặc biệt người mua còn có thể được miễn, hoặc giảm một số loại thuế khi mua
hàng trực tuyến tại một số quốc gia trên thế giới.
Người bán có thể mở rộng thị trường bán hàng, tiếp cận khách hàng toàn cầu do
các website bán hàng không bị giới hạn tại bất kì khu vực nào, địa điểm nào trong nước

16

hoặc nước ngoài. Người bán cũng tăng thêm được thời lượng bán hàng do các cửa
hàng trực tuyến được mở liên tục 24/24, làm tăng thời gian cho khách hàng mua sắm.

Người bán có thể tiết kiệm chi phí thuê cửa hàng, giảm tồn kho nhờ hệ
thống thông tin bán hàng được cập nhật liên tục, cắt giảm chi phí đặt hàng
nhờ xử lí đơn hàng tự động. Bên bán cũng không phải trả phí vận chuyển
đối với các mặt hàng là sản phẩm nội dung.
Bên bán hàng được sở hữu một cơ sở dữ liệu khách hàng rất lớn, ít tốn
kém và dễ quản lí so với bán hàng truyền thống, từ đó có thể tăng cường
quản trị mối quan hệ khách hàng hơn. Cả bên bán và nhà sản xuất có thể hiểu
được, nắm bắt nhu cầu khách hàng, hoặc nhận các ý kiến phản hồi từ khách
hàng, từ đó cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng hiệu quả hơn.

1.1.2 Đối tượng của BLĐT
Đối tượng của BLĐT là các hàng hóa, ở đây thuật ngữ “hàng hóa” được hiểu
theo nghĩa rộng, bao gồm hàng hóa hữu hình, dịch vụ, thông tin. Một tiếp cận
khác là phân chia hàng hóa của BLĐT gồm hàng hóa hữu hình, hàng hóa số, dịch
vụ, và dịch vụ số. Quá trình phát triển BLĐT từ nhiều năm qua trên thế giới cho
thấy hầu hết các sản phẩm vật thể và dịch vụ đều có thể là đối tượng của BLĐT.

1.1.2.1. Hàng hóa
Hàng hóa hữu hình (goods) là đối tượng rất phổ biến của BLĐT. Về
nguyên tắc, mọi hàng hóa hữu hình đều có thể mua bán trực tuyến. Tuy
nhiên, thực tế phát triển trên thế giới, thì những hàng hóa có những đặc
tính sau đây thường được mua bán nhiều nhất qua Internet [11].
- Những sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao, có các đặc trưng

chuẩn. Thông qua các thông số kỹ thuật, người mua có thể đánh giá và có ý

niệm tương đối đầy đủ về sản phẩm mà không cần phải giám định một cách
trực quan, khi người mua không có điều kiện trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm.
- Những sản phẩm có thương hiệu và được biết, thừa nhận rộng rãi.

Các sản phẩm có thương hiệu có tính thuyết phục cao đối với khách hàng,
cả mua bán truyền thống và mua bán qua mạng Internet.
- Những sản phẩm được bảo hành. Người mua thường đánh giá cao

đối với sản phẩm có bảo hành, đây không phải là những sản phẩm kém
chất lượng hoặc có thể được đổi sản phẩm khác.
- Những sản phẩm có tính số hóa cao, như phim, ảnh, âm nhạc, phần mềm.
Những sản phẩm này được sản xuất và lưu trữ trên nền tảng CNTT, được tiêu thụ
trên môi trường ảo. Người mua có thể đánh giá chất lượng qua quan sát qua
mạng và không cần tiếp xúc, giao nhận lại nhanh chóng, ít tốn kém.

17


- Những sản phẩm có giá trị không cao, người tiêu dùng không phải

cân nhắc kĩ lưỡng khi quyết định mua hàng.
- Những sản phẩm có tính dễ vận chuyển, ít cồng kềnh, chỉ cần lưu trữ

trong kho, không cần trưng bày tại cửa hàng.
Ví dụ, tại Đức, 5 nhóm sản phẩm được mua bán có doanh số mua bán trực
tuyến cao nhất trong hai năm 2015, 2016 là quần áo, điện thoại và hàng tiêu dùng
điện tử, sách và ebook, giày dép, máy tính và phần mềm máy tính (xem bảng 1.1).
Bảng 1.1 Các mặt hàng có doanh số BLĐT cao nhất tại Đức năm 2015 và 2016

STT

1
2
3
4
5
Nguồn: www.emarketer.com
Tại Hoa Kỳ, những nhóm mặt hàng có doanh số BLĐT cao nhất từ 2012-2018
theo eMarketer (2019) là máy tính và hàng điện tử, hàng may mặc, sách, âm nhạc,

video, đồ dùng gia đình... (xem Bảng 1.2).
Bảng 1.2 Các mặt hàng có doanh số BLĐT cao nhất tại Hoa Kỳ 2012-2018 Đơn
vị: Tỉ USD

STT

Nhóm mặt hàng

1

Máy vi tính & hàng điện
tử

2

Hàng may mặc

3

Sách, âm nhạc, Video

4

Đồ dùng gia đình

5

Đồ chơi trẻ em
Nguồn: eMarketer.com

PostNord đã nghiên cứu dữ liệu về BLĐT tại 8 nước châu Âu là Anh, Đức, Pháp,
BeNeLux, Nordics, Tây Ban Nha, Ý và Ba Lan [70], từ đó phát hiện ra mặt hàng quần
áo và giày dép là một trong những loại sản phẩm phổ biến nhất, tiếp sau là sách, và

hàng điện tử gia dụng được người tiêu dùng chọn lựa (xem hình 1.1).
18


Hình 1.1. Số người mua hàng trực tuyến tại 8 nước Châu Âu năm 2015 Nguồn:
eCommerce in Europe, />
1.1.2.2. Dịch vụ
Dịch vụ cũng là đối tượng rất phổ biến của BLĐT. Dịch vụ được hiểu là
những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất và có những tính
chất sau: i) Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời,
ii) Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách
rời, iii) Tính không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất; iv) Tính vô
hình: không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng; v) Tính
không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.
Ngày nay, có rất nhiều dịch vụ được mua bán trực tuyến. Ví dụ, ngành công
nghiệp âm nhạc của Đức có giá trị 1,58 tỷ Euro năm 2016 [52], trong đó doanh số

của các sản phẩm hữu hình (CD, DVDs/Blu-rays, Vinyl – bản ghi) chiếm 62% còn
38% là sản phẩm số (sản phẩm tải, xem trực tuyến). Tại Bỉ, 63% doanh số ngành
công nghiệp dịch vụ là dịch vụ số, 37% là dịch vụ ngoại tuyến trong khi đối với
hàng hóa hữu hình, giá trị sản phẩm hàng hóa số là 8% còn 92% là doanh số hàng
hóa ngoại tuyến [52]. Nếu chia giá trị doanh số B2C thành hai nhóm: giá trị giao
dịch số và giá trị giao dịch ngoại tuyến (offline) thì vào quỹ 2 năm 2016, giá trị giao
dịch số chiếm 16%, và giá trị giao dịch ngoại tuyến là 84%.

1.1.2.3. Hàng hóa số
Hàng hóa số hoặc hàng hóa điện tử là các hàng hóa vô hình tồn tại dưới hình thức
số. Ví dụ các hàng hóa số là sách điện tử - ebook, âm nhạc có thể tải xuống, quảng cáo
trực tuyến, vé điện tử, phần mềm có thể tải xuống; tác phẩm nghệ thuật, các khóa học
trực tuyến... Có sự phân biệt giữa sản phẩm số và dịch vụ số. Sản phẩm số thường liên

19


quan đến việc cung cấp thông tin hoặc một số hình thức của công việc sáng tạo. Ví
dụ các sản phẩm số dựa trên thông tin như sách điện tử, khóa học trực tuyến, bài
giảng điện tử, video giảng bài, hoặc các sản phẩm số sáng tạo như logo, mô phỏng,
đồ họa, phông chữ... Giá sản phẩm số thường thấp hơn sản phẩm vật thể, và không
có giới hạn đối với số lượng có thể bán, không có tồn kho, thậm chí thời gian sử
dụng. Sản phẩm số được chuyển giao cho khách hàng theo hình thức tải, truyền dữ
liệu. Dịch vụ số là hàng hóa số, là dịch vụ được cung cấp cho khách hàng chỉ sử
dụng kênh trực tuyến. Theo mô hình trưởng thành dịch vụ số DSMM [68], dịch vụ số
có 6 cấp độ. Ở cấp thấp nhất, một dịch vụ được cung cấp thủ công từ đầu đến cuối,
không có sự tham gia của kênh trực tuyến. Ở cấp độ 1, một dịch vụ được cung cấp
một phần qua kênh trực tuyến, trong đó khách hàng được yêu cầu thực hiện một số
quy trình thủ công (ví dụ: in biểu mẫu, chữ ký tươi, đến văn phòng giao dịch), không
được coi là một dịch vụ số. Ở cấp độ 2, dịch vụ được cung cấp đầy đủ thông qua

kênh trực tuyến nhưng có một số quy trình thủ công tại văn phòng của cơ quan cung
cấp dịch vụ. Cấp độ 3, dịch vụ số hóa hoàn toàn: việc cung cấp dịch vụ được số hóa
hoàn toàn bao gồm cả các quy trình tại cơ quan cung cấp dịch vụ. Cấp độ 4, dịch vụ
số được quản lý và theo dõi; cấp độ 5, dịch vụ số được tối ưu hóa là dịch vụ số hóa
hoàn toàn và dịch vụ được theo dõi và quản lý với sự cải tiến kinh doanh liên tục.

Việc phân chia hàng hóa số thành sản phẩm số và dịch vụ số đi từ quan
điểm mọi sản phẩm hữu hình và dịch vụ đều có thể số hóa theo các mức độ. Nói
cách khác, sản phẩm và dịch vụ được người tiêu dùng chấp nhận ở các hình thức
khác nhau nếu các thuộc tính của sản phẩm không bị thay đổi, thậm chí được bổ
sung giá trị, có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường (xem hình 1.2).

Chuối giá trị
hàng hóa

Hàng
hóa
Dịch vụ

Hình 1.2. Chuỗi giá trị số hóa: hàng hóa và dịch vụ
20


1.1.3 Quy trình BLĐT
Quy trình BLĐT đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm số
có những điểm khác nhau nhất định. Thông thường, khi bán hàng trực
tuyến, quy trình bán hàng có bốn bước: i) Quản trị đặt hàng; ii) quản trị
thực hiện đơn hàng; iii) Quản trị thanh toán; iv) Quản lý sau bán hàng.
Quản trị đặt hàng: Sau khi khách đặt hàng trực tuyến, người bán/hệ thống bán
hàng phải có thông báo cho khách hàng về đơn hàng đã đặt thành công và cho khách

hàng biết các yêu cầu trong đơn đặt hàng (số lượng mặt hàng, giá cả, thời gian giao
hàng, phương thức và cách thức thanh toán…). Người bán và người mua có thể liên
lạc với nhau thông qua email, điện thoại, hoặc trả lời tự động.

Quản trị thực hiện đơn hàng: là công việc tiếp theo của người bán,
bao gồm các nội dung sau:
- Thông báo cho khách hàng về thời gian giao hàng: ví dụ, mặt hàng

đã được chuẩn bị, đóng gói và đang trong quá trình vận chuyển chưa.
- Vận chuyển và giao hàng cho khách hàng: Những công việc diễn ra bên trong
doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có thể bao gồm đóng gói mặt hàng, chuyển hàng tới
kho phân phối, nhặt hàng theo đơn hàng, chuyển cho nhân viên/công ty giao hàng…

Đối với hàng hóa số, việc giao sản phẩm số thường được phân phối trực
tuyến theo hình thức, sản phẩm số có thể được truyền phát hoặc tải xuống.
Truyền phát liên quan đến việc tải xuống và sử dụng nội dung theo yêu cầu
của người dùng hoặc "theo yêu cầu", thay vì cho phép người dùng lưu trữ
vĩnh viễn. Ngược lại, tải xuống đầy đủ nội dung vào ổ cứng hoặc hình thức
lưu trữ khác có thể cho phép truy cập ngoại tuyến trong tương lai.
- Theo dõi thực hiện đơn hàng: hàng hóa trong quá trình vận chuyển

và giao cho khách hàng có thể diễn ra ngắn hoặc trong một thời gian dài.
Để khách hàng biết hàng hóa đã được thực hiện giao cho khách hàng đến
đâu, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cung cấp thông tin về tình
trạng hàng hóa trên đường vận chuyển để khách hàng biết, tiện theo dõi.
Quản trị thanh toán: Người bán sẽ nhận tiền từ người mua để hoàn tất giao dịch mua
bán. Thanh toán được thực hiện theo cách thức: trả trước hoặc trả sau tùy thuộc vào thỏa
thuận của các bên trong giao dịch mua bán. Đối với mua bán qua Internet sản phẩm là
hàng hóa, dịch vụ, việc thanh toán có thể diễn ra trước hoặc sau khi thực hiện đơn hàng.
Do người mua lựa chọn phương thức thanh toán, ví dụ thanh toán tiền mặt khi giao hàng,

việc thanh toán được thực hiện cùng với lúc nhận hàng, hàng hóa được chuyển giao theo
cách thức vật lý. Đối với mua dịch vụ qua mạng, ví dụ đặt mua vé tàu trực tuyến, hoặc đặt
khách sạn trực tuyến, người mua có thể phải thanh toán trả trước

21


một phần hoặc toàn bộ phí/giá vé. Người mua phải sử dụng các phương thức
thanh toán phi tiền mặt như chuyển khoản, thanh toán điện tử. Tuy nhiên, việc
mua sản phẩm số theo cách thức tải sản phẩm, hoặc sử dụng trực tuyến, việc
thanh toán phải trả trước theo cách thức trả một lần cho toàn bộ sản phẩm tải
xuống, trả nhiều lần theo hình thức phí đăng ký thuê bao ngày, tháng hoặc cả
năm. Ví dụ, đăng ký đọc tạp chí điện tử cả năm hoặc tải bài báo khoa học,
người mua phải thanh toán điện tử theo cách thức trả trước.
Quản lý sau bán: bao gồm các dịch vụ khách hàng, nhận hàng hóa trả lại, và trả lại
tiền cho khách hàng. Sau khi hàng hóa được vận chuyển tới cho khách hàng, khách hàng
có thể từ chối nhận hàng, nhận hàng hoặc nhận một phần nếu có những lí do hợp lý (hàng
hóa không thỏa mãn mong muốn của khách hàng, do lỗi của người bán hoặc người vận
chuyển hàng, hàng hóa bị hư hại, có tật, biến dạng, lỗi thời, quá hạn…). Một số người bán
trực tuyến cho phép trả lại hàng hóa, trong khi một số khác chỉ cho phép những hàng hóa
được trả lại trừ khi có lý do chính đáng. Đôi khi một số người bán chỉ chấp nhận hàng hóa
ở trong tình trạng nguyên vẹn, được đóng gói, chưa mở. Đối với hàng hóa nhận lại, mà
khách hàng đã thanh toán, người bán có thể phải trả lại tiền. Theo yêu cầu của người mua
về trả lại tiền, người bán cần trả lại toàn bộ số tiền khách hàng đã trả, bao gồm phí vận
chuyển, bốc dỡ hàng hóa, bảo hiểm và những chi phí khác, còn nếu khách hàng đã chấp
nhận một phần hợp đồng thì sẽ có thể chỉ phải trả lại một phần số tiền. Đối với mua hàng
hóa số hoặc sản phẩm số, dịch vụ số thường không xảy ra tình trạng trả lại hàng. Tuy
nhiên, các dịch vụ sau bán mà người bán có thể cung cấp cho người mua sản phẩm số là,
nâng cấp sản phẩm, cập nhật phiên bản,.. Quản lý sau bán cũng rất quan trọng đối với
không chỉ bán hàng truyền thống mà cả bán trực tuyến, tăng cường quản trị quan hệ

khách hàng, giúp khách hàng sử dụng, khai thác sản phẩm hiệu quả, giữ chân khách
hàng, tăng niềm tin cho khách hàng.

Tóm lại, quy trình BLĐT được sơ đồ hóa như sau:
Bước 1:
Quản trị
đạt hàng

Sơ đồ 1.1: Quy trình BLĐT hàng hóa, dịch vụ
Quy trình bán hàng hóa số, dịch vụ trực tuyến được sơ đồ hóa như sau:
Bước 1:
Quản trị
đạt hàng

Sơ đồ 1.2: Quy trình BLĐT hàng hóa số
22


1.1.4 Một số mô hình bán lẻ hàng hóa số
Tùy loại hàng hóa số (là sản phẩm số hoặc dịch vụ số), mà việc mua, bán là
khác nhau. Theo [23], có những cách thức/mô hình phân phối hàng hóa số sau:

1.1.4.1 Mô hình bán sản phẩm số tải xuống
Bán sản phẩm số tải xuống là hình thức người bán (những người có sản
phẩm số, nhà cung cấp/nhà phân phối sản phẩm số như âm nhạc, video, ebook)
bán sản phẩm số cho người mua theo hình thức tải xuống. Người mua sau khi
mua sản phẩm số có thể tải sản phẩm số để lưu trên máy tính/thiết bị lưu trữ của
mình (thậm chí để sử dụng sản phẩm số, người mua phải tải xuống và cài đặt trên
máy tính cá nhân như một yêu cầu bắt buộc). Ví dụ sản phẩm video book là có
tiêu đề American English Pronunciation có giá bán 37USD, ebook Aprogrammer’s

Introduction to Mathematics có giá bán từ 20USD trên website Gumroad.com (xem
hình 1.3). Người mua có thể tải các ebook này từ website bản pdf hoặc video clip.

Hình 1.3. Hình chụp từ />1.1.4.2 Mô hình đăng ký thuê bao dịch vụ số

Người mua đăng kí sử dụng sản phẩm số theo hình thức thuê bao.
Hình thức này giống như thuê tài sản (đọc sách, phương tiện đi lại) và trả
phí ngày, tháng, quí trong truyền thống. Người thuê phải trả phí nhưng
không thể tải sản phẩm số xuống máy tính của mình để sử dụng offline.
Mức phí có thể được tính theo thời gian hoặc dung lượng tải…
23


1.2. Tổng quan về sách điện tử
1.2.1 Khái niệm và phân loại sách điện tử
1.2.1.1 Sơ lược lịch sử phát triển của sách điện tử
Sách điện tử (Ebook) đã trở thành công cụ đọc phổ biến hiện nay tại nhiều quốc gia
trên thế giới và được lựa chọn bởi đông đảo các độc giả theo mọi lứa tuổi. Ebook đầu tiên
xuất hiện vào năm 1971 [38]. Vào tháng 8 năm 1989, Project Gutenberg đã hoàn thành
cuốn sách điện tử thứ 10 của mình. Những năm sau đó, có sự tăng trưởng ổn định số
ebook được sản xuất, với trung bình 8 cuốn sách mỗi tháng trong năm 1994, 16 cuốn sách
mỗitháng vào năm 1995 và 32 cuốn sách mỗi tháng vào năm 1996. Cho đến tháng 8 năm
1997, dự án Gutenberg đã có 1.000 sách điện tử, cuốn số 1000 là La Divina Commedia, của
Dante Alighieri (1321), xuất bản bằng tiếng Ý (ngôn ngữ gốc). Tiếp đó, Gutenberg có 2.000
ebook vào tháng 5 năm 1999, 3.000 ebook vào tháng 12 năm 2000, 4.000 ebook vào tháng
10 năm 2001, 5.000 ebook vào tháng 4 năm 2002, 10.000 ebook vào tháng 10 năm 2003.
Vào năm 2002, ebook của Project Gutenberg chiếm 25% trên tất cả các lĩnh vực công cộng
có sẵn miễn phí trên web [38, 48].

Cũng từ giữa những năm 1990 của thế kỉ trước, Internet ra đời chính thức

trên thế giới. Internet đã trở thành một mạng lớn nhất trên thế giới, mạng của các
mạng, ứng dụng trong mọi lĩnh vực từ kinh tế, thương mại, chính trị, quân sự,
nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xã hội... Cũng từ đó, các dịch vụ trên Internet
không ngừng phát triển tạo ra cho nhân loại một thời kỳ mới: kỷ nguyên Internet.

Đến năm 1998, phần mềm đọc ebook lần đầu tiên ra đời, đã thúc đẩy
sự phát triển nhanh chóng của ebook trên thế giới [38].
Trong những năm đầu, số hóa sách in thành ebook vẫn là ưu tiên hàng đầu của các
dự án sách điện tử. Nhu cầu ebook tăng nhanh chóng, được xác nhận bởi hàng chục
ngàn cuốn sách được tải xuống mỗi ngày. Ví dụ: vào ngày 31 tháng 7 năm 2005, có 37.532
lượt tải xuống trong ngày, 243.808 lượt tải trong tuần và 1.154.765 lượt tải cho tháng. Vào
ngày 6 tháng 5 năm 2007, có 89.841 lượt tải trong ngày, 697.818 lượt tải trong tuần và
2.995.436 lượt tải trong tháng. Vào ngày 8 tháng 5 năm 2008, có 115.138 lượt tải trong
ngày, 714.323 lượt tải trong tuần và 3.055.327 lượt tải trong tháng [38].

Ngày nay, ebook đã quá phổ biến trên toàn cầu và trở thành ngành công nghiệp
kinh doanh đem lại nhiều lợi nhuận. Do sử dụng ebook phụ thuộc vào công nghệ,
ebook xuất hiện khá sớm, nhưng trong khoảng mười lăm năm đầu tốc độ phát triển
được đánh giá là khá chậm. Từ khi máy tính bảng iPad xuất hiện cuối thập niên 2010,
nhu cầu ebook mới tăng vọt. Từ năm 2013, số lượng tablet được bán ra trên toàn cầu
đã đạt mức hơn 100 triệu chiếc/năm. Năm 2011, lần đầu tiên số lượng ebook bán ra
của Amazon cao hơn sách in với tỉ lệ 180 ebook/100 sách in [42].

24


1.2.1.2 Khái niệm ebook
Thuật ngữ “sách điện tử” được sử dụng trong tiếng Anh là "Ebook" được hiểu rất
đa dạng, như ấn phẩm điện tử "e-editions", sách số "digital books". Khi mới xuất hiện,
nhiều người hiểu ebook là một phiên bản điện tử của sách in. Ebook dựa trên việc mô

phỏng đặc điểm cơ bản của sách truyền thống dưới định dạng điện tử. Tuy nhiên, với việc
phát triển của CNTT, đặc biệt làm thế nào để một cuốn ebook được sử dụng hiệu quả và
dễ dàng, ebook đã được phát triển đa dạng và cũng có nhiều định nghĩa.

Theo Rosso, S. (2009), ebook là một ấn phẩm sách ở dạng kỹ thuật số, bao
gồm văn bản, hình ảnh hoặc cả hai, có thể đọc được trên màn hình phẳng của
máy tính hoặc các thiết bị điện tử khác. Ebook có thể đọc được trên các thiết bị
đọc ebook chuyên dụng như Kindle của Amazon, nhưng cũng có thể trên bất kỳ
thiết bị máy tính nào có màn hình xem có thể điều khiển, bao gồm máy tính để
bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh [49].
Nhấn mạnh đến tính năng tương tác của ebook, Ashley Melinis (2011) định nghĩa
ebook là sách tương tác hoặc sách kỹ thuật số là những tài liệu nội dung ở định dạng kỹ
thuật số có thể được xem trên máy tính hoặc thiết bị đọc điện tử như Barnes của Nook
hoặc Kindle của Amazon. Văn bản chữ viết và hình minh họa cũng tương tự như sách in,
nhưng ebook cũng có thể kết hợp đa phương tiện như âm thanh, hình động, âm nhạc và
mô hình. Hình thức ebook rất đa dạng trong đó người đọc được trình bày bằng hình ảnh,
âm thanh và các nút để chạm để điều hướng qua các trang [15].
Theo PWC (2014), ebook là phiên bản kỹ thuật số của sách in, được phân phối qua
Internet. Những tập tin này có thể được đọc trên thiết bị đọc ebook, máy tính bảng, máy
tính cá nhân, điện thoại thông minh và cả trên một số điện thoại di động [45].
Như vậy, từ cách hiểu khi sách điện tử mới xuất hiện và cho đến nay, khi sách điện
tử đã trở lên rất phổ biến, sách điện tử dù có tồn tại dưới hình thức định dạng khác nhau
thì vẫn có những điểm chung sau: (i) là ấn phẩm điện tử của các dạng sách in, không nhất
thiết là đã có sách in; (ii) hình thức rất đa dạng: không chỉ là văn bản thể hiện bằng chữ
viết, mà còn là hình ảnh, hoạt hóa, âm thanh, kể cả video clip; (iii) việc sử dụng (đọc, xem,
nghe…) phải gắn với các thiết bị đọc sách chuyên dùng và/hoặc các thiết bị khác như máy
tính, điện thoại thông minh, ipad… có/không kết nối Internet.

Trong nghiên cứu này, sách điện tử được hiểu là các loại sách có những điểm
chung đã liệt kê ở trên, và để phân biệt với các loại sách in trên giấy, không bao hàm

những loại sách khác (sách in trên thẻ tre, sách lụa, sách khắc trên đá… ) đã từng tồn
tại và phát triển với sự phát triển của loài người trong hàng nghìn năm qua.

1.2.1.3. Phân loại ebook
Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu trình bày một số phân loại ebook sau:

25