Sự hài hước trong chiến dịch quảng cáo nước giải khát có gaz

LANTABRAND
07/2007
SỰ HÀI HƯỚC TRONG CHIẾN DỊCH
QUẢNG CÁO NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780

www.lantabrand.com
1
LANTABRAND


Ở Mỹ, công ty đã rất táo bạo trong việc
nhân cách hóa lon Pepsi Diet, biến nó
thành một ngôi sao trên sân khấu cùng
với các nhạc sĩ nổi tiếng, những ngôi sao
điện ảnh và ngôi sao truyền hình trong
chiến dịch quảng cáo. Phương pháp này
đơn giản và dễ gây sự chú ý.

Nước giải khát cho người ăn kiêng Số 2 của
Bắc Mỹ đang sử dụng những chiến dịch
quảng cáo hài hước trên cả hai phía của vĩ
tuyến 49 để thu hút và duy trì những người
uống cola có ý thức về calorie ở mọi lứa
tuổi, mà chủ yếu là lứa tuổi 20 và 30.

Ở Mỹ, công ty đã rất táo bạo trong việc nhân cách hóa lon Pepsi Diet, biến nó thành một ngôi
sao trên sân khấu cùng với các nhạc sĩ nổi tiếng, những ngôi sao điện ảnh và ngôi sao truyền
hình trong chiến dịch quảng cáo. Phương pháp này đơn giản và dễ gây sự chú ý.

Các ngôi sao của Hollywood đều muốn làm việc và có mặt cùng lon Pepsi Diet.

David De Cecco, người phát ngôn cho Pepsi Cola Bắc Mỹ, kết luận rằng: “Các ngôi sao như P.
Diddy va Jackie Chan đã giúp đem lại điều này cho cuộc sống khi họ pha chút trò đùa vào làm
tăng thế mạnh cho những người nổi tiếng. Đó là cách giải trí cho thấy làm thế nào mà người nổi
tiếng trở thành một phần quan trọng trong nền văn hóa quần chúng như vậy.

De Cecco giải thích rằng mục tiêu của công ty là tạo một chiến dịch quảng cáo có mặt trên mọi
phương tiện truyền thông đại chúng, vì vậy một thông điệp có thể đồng thời được truyền đạt qua
truyền hình, truyền thanh, báo chí và quảng cáo ngoài trời. Trên các trang quảng cáo của báo chí
hiện nay, lon Pepsi Diet rất nổi bật bên cạnh Carmen Electra va Kevin Dillon.

Ở Canada, các chiến dịch quảng cáo thường tập trung vào những “người trên phố” và người
uống Pepsi Diet được hỏi liệu có điều gì đó thời tuổi trẻ khiến họ muốn quay trở lại không. Phụ
họa thêm còn có hình ảnh của tiệm cắt tóc Flock of Seagulls, chiếc quần jean được thiết kế với
những vết sơn, và một chiếc xe tải nhỏ được trang trí bằng ảnh các cô nàng trong bộ quần áo bó
sát. Người ta luôn mong đợi một sự thành công mỹ mãn nhưng thỉnh thoảng họ lại gặp những
điều rất tệ hại:

Trường hợp thứ nhất, vận động viên tennis không nghe thấy tiếng rít của quả banh đang bay về
phía đầu anh bởi mái tóc che khuất tầm nhìn của anh.

Trường hợp thứ hai, một người uống Pepsi Diet khác đang hãnh diện trong chiếc quần jean
được thiết kế ôm sát người – chao ôi, chiếc quần chật đến nỗi làm anh ta ngã quỵ xuống khi cố
ngồi xuống chiếc ghế. Anh ta bám lấy tấm ván đầu giường trong lúc vợ anh cố gỡ anh ra khỏi cái
quần jean quái ác đó.

Còn một người tiêu dùng Pepsi Diet khác nữa, người lái xe van, như muốn làm r
ớt những đứa

trẻ xuống xe. Không cần phải nói, anh ta cũng đoán được gì trong cái nhìn kinh thường của các
bà mẹ trên đường đi. Những giai điệu pop những năm tám mươi được sử dụng làm nhạc nền
cho chiến dịch quảng cáo và ở cuối mỗi điểm dừng của bài nhạc, người sử dụng lại la to “tôi sẽ
trung thành với Pepsi Diet của tôi”.

Chris Hamilton, Giám Đốc Kinh Doanh cho loại nước uống carbonat ở Canada của hãng
PepsiCo, nói: “Chúng tôi vừa nhận ra rằng sự hài hước không những giúp chúng tôi truyền bá
2
LANTABRAND
thông điệp của mình mà còn giúp chúng tôi kết nối với người tiêu dùng một cách hết sức hiệu
quả. Vết sơn trên chiếc quần jean có thể giúp người tiêu dùng hồi tưởng về những phút giây
thảnh thơi, dáng vẻ thanh thoát thời tuổi trẻ của họ. Người uống Pepsi Diet có được cảm giác trẻ
trung, nhớ lại những lúc vui vẻ, thư thái trong cuộc sống.

Rob Warren, Giám Đốc của Asper Centre for Entrepreneurship tại Trường Đại Học thuộc
Manitoba, Winnipeg, Canada, nói rằng các chiến dịch quảng cáo ở Canada thường có tính hòai
cổ rất rõ nét.

“Đó là một chiến dịch hoàn hảo. Thật đúng lúc để làm điều đó. Họ cố làm cho người tiêu dùng
nhớ lại thời tuổi trẻ của mình, điều mà Pepsi đã luôn làm. Nhớ lại “sự lựa chọn của một thế hệ
mới”? Công ty luôn định vị mình là loại nước uống dành cho những người trẻ trung và sôi nổi.”

Warren nói thêm rằng sự kết hợp những hình ảnh ấn tượng mạnh cùng với những bản nhạc của
thời quá khứ làm cho chiến dịch này càng thêm sinh động trên truyền hình. Đó cũng là cơ hội để
những người từng trưởng thành trong những năm tám mươi nhìn lại những điều họ đã làm.

“Bạn có thể nhìn lại quá khứ, rồi
cười, rồi nhận ra rằng một vài thứ
không còn tuyệt như lúc trước nữa.
Chúng ta phần nào yêu mến [những

thứ trong thời tuổi trẻ], nhưng thật
sự chúng ta không còn muốn chúng
nữa bởi bây giờ chúng ta lại thấy
chúng thật là ngớ ngẩn làm sao.
Chúng ta chỉ thích nhìn lại và nói
rằng “đó là những năm tháng quá
khứ“ Warren ghi nhận.

Tất nhiên, Diet Pepsi không phải là
loại nước giải khát duy nhất kết hợp
sự hài hước trong chiến lược quảng
bá nhãn hiệu của nó. Fresca, một
trong những loại thức uống thuộc
Coca-Cola, gần đây đã tung ra một
chiến dịch dùng bảng quảng cáo ở
Canada với 3 thông điệp đến người
tiêu dùng – mười người thì hết
mười người luôn yêu chuộng
Fresca, Fresca chính là Fresca của
các loại nước giải khát, và Fresca luôn

có mặt và được bán ở khắp nơi.”
tephanie Baxter, Giám Đốc Giao Tế Cao Cấp thuộc chi nhánh Toronto, Công ty Coca-Cola, mô
resca, lọai nước giải khát vị chanh nguyên chất của Coca-Cola, ra mắt năm 1966 đã không
arren thích chiến dịch quảng cáo này nhưng không đồng ý với sự mô tả của Baxter về vị trí
S
tả chiến dịch quảng cáo, chiến dịch diễn ra cùng lúc Fresca Citrus Cherry bắt đầu được tung ra
thị trường, là một cái gì đó “ngộ nghĩnh và quỷ quái”

F

nhận được sự hỗ trợ tiếp thị như các lọai cola, Diet Cokes va Sprites (lọai nước giải khát vị
chanh được sản xuất sau đó). Nhưng Baxter nói rằng Fresca vẫn có một vị trí bền vững.

W
trên thị trường của Fresca. Anh cho rằng nhãn hiệu này đã “bị tuột dốc trên bề mặt hành tinh”, và
công ty đang tiến hành các biện pháp sửa đổi nhằm cố lấy lại sự ưa chuộng của người tiêu dùng
cho sản phẩm này.

3
LANTABRAND
“Cách hay nhất để lấy lại sự ưa chuộng cho sản phẩm này trên thị trường là dùng những lời
quảng cáo có vẻ táo bạo một chút, chẳng hạn như “chúng tôi đang có mặt ở đây, chúng tôi rất
phổ biến và ngoài 10 người uống Fresca còn 10 người khác cũng đồng ý như vậy đó,“ Warren
nói. Anh ta cũng lưu ý rằng việc sử dụng các chiến dịch chớp nhoáng với bảng quảng cáo không
có gì đáng ngạc nhiên khi xem Fresca như một nhãn hiệu “làm nền”

“Bạn đã làm điều gì đó để nhận thức
lại. Fresca, trong điều kiện tốt nhất,
vẫn sẽ là loại nước uống có tính mục
tiêu, và nó đang được cố gắng để
chiếm “sự quan tâm hàng đầu” trong
thị trường tương thích,” anh ta nói.

“Bạn cũng có thể thực hiện việc này
bằng một chiến dịch quảng cáo mang
tính mục tiêu với chi phí tương đối
thấp. Đó là chiến lược gây sự chú ý.
Bạn đặt những đồng đô la của mình
nơi mà người ta hầu như chắc chắn
sẽ nhìn thấy bạn hoặc tìm kiếm thông

tin về sản phẩm của bạn. Với
Coke, cần phải quảng cáo khắp nơi
bởi vì nó thực sự thu hút sự quan tâm
của mọi người trên tòan thế giới và
bạn muốn mọi người luôn nghĩ về nó.”

Khả năng xây dựng một nhãn hiệu
nước giải khát chính là sự cân nhắc
đặc biệt cốt yếu trên bất kỳ sự gia
tăng nào trong thị phần để thu lại các
khoản chi khác. Calla Farn, Giám Đốc
Giao Tế của Refreshments Canada,
hiệp hội công nghiệp thương mại đại
diên cho các nhà sản xuất và các nhà phân phối thức uống không chứa cồn trong tòan quốc, nói
rằng loại nước giải khát này từng bị lãng quên trong 4-5 năm.

“Đó là một thị trường thực thụ. Sản phẩm đã đa dạng hơn lúc trước. Các nhà sản xuất đang cố
gắng tung ra những sản phẩm mới và có tính chất đổi mới. Nước đóng chai, nước ép, nước
uống thể thao và nước uống tăng lực cũng đang phát triển mạnh“ cô nói. Một thị trường thực
thụ? Có lẽ là thế, nhưng chiến dịch quảng cáo cho Diet Pepsi sẽ không là gì cả nếu không lập dị
một chút.

Renee Alexander (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược
dịch từ brandchannel.com)

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: cho thuê giám đốc
thương hiệu, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu
tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua mạng, khám sức khoẻ thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ
(Thông tin chi tiết tại:
www.lantabrand.com)
4