Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 5 – Phạm Văn Tuấn

Chương 5:
Thiết kế KPP và tuyển chọn các TVK
Khoa Marketing, ĐHKTQD

1


Nội dung của chương
 Tổng quan về thiết kế kênh
 Quy trình 7 bước thiết kế kênh:
 Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
 Xác định mục tiêu phân phối
 Phân loại các công việc phân phối
 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
 Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
 Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào
kênh

Chương 5: Thiết kế kênh phân phối

2


Mục tiêu và mục đích học tập của chương
 Mục tiêu:
 Hiểu được các thông tin cần phân tích và nội dung cơ bản của
thiết kế cấu trúc kênh
 Hiểu được quy trình cụ thể về xác định cấu trúc kênh tối ưu cho
DN
 Nắm được cách các DN tìm kiếm và lựa chọn TVK

 Mục đích:
 Cung cấp cho nhà QTK cơ sở khoa học và quy trình làm việc
hợp lý để có thể xác định được cấu trúc kênh tối ưu cho DN
 Cung cấp cho nhà QTK các kỹ năng để tìm kiếm và lựa chọn
TVK

Chương 5: Thiết kế kênh phân phối

3


1. Tổng quan về thiết kế kênh
 Khái niệm về thiết kế kênh:
 Thiết kế kênh là việc xác định tất cả các yếu tố phản ánh cấu
trúc chính thức của kênh phân phối khi:



Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới
Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn

 Các nội dung cơ bản của thiết kế kênh:





Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?
Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng
và các loại trung gian tham gia vào kênh

Các chức năng nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt
được hiệu quả phân phối tối ưu
Xác định các quan hệ làm việc giữa các TVK

 Tất cả mọi thành viên đều liên quan đến quyết định thiết kế kênh,
chỉ khác nhau về hướng thiết kế
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối

4


2. Quy trình thiết kế kênh: 7 bước
2.1. Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
2.2. Xác định mục tiêu phân phối
2.3. Phân loại các công việc phân phối
2.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
2.5. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
2.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
2.7. Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia
vào kênh

Chương 5: Thiết kế kênh phân phối

5


2.1. Xác định nhu cầu thiết kế kênh
 Các tình huống phải thiết kế kênh phân phối:
 Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới;

 Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
 Đưa sản phẩm hiện tại đến một khu vực địa lý mới;
 Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;
 Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;
 Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;
 Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian cụ
thể;
 Môi trường kinh doanh thay đổi;
 Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi
vai trò, quá trình thông tin trong kênh;
 Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;
Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
Chương
5:
Thiết
kế
kênh
phân
phối
cầu TKK
mục tiêu PP việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK

6


2.2. Xác định mục tiêu phân phối
 Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.

 Mục tiêu của kênh phải được xác định dựa trên các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch
vụ cho các khách hàng mục tiêu:
 Quy mô đơn hàng (quy mô lô): là số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép
một khách hàng tiêu biểu mua trong một đơn hàng.

 Thời gian chờ đợi: thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
đợi để được nhận hàng.
 Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi phí đi lại và tìm kiếm.

 Sản phẩm đa dạng: chiều rộng của chủng loại hàng mà kênh bảo đảm.
 Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp
cho khách hàng mục tiêu.
Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
Chương
5:
Thiết
kế
kênh

phân
phối
cầu TKK
mục tiêu PP việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK

7


2.2. Xác định mục tiêu phân phối (Cont.)
 Các lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối:
 Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng
cụ thể càng tốt: đoạn thị trường mục tiêu nào, mức độ chi phối
thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo dịch
vụ khách hàng…

 Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm
tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó không phù hợp, không phối
hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số
khác của Marketing – mix.

Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
Chương
5:
Thiết
kế
kênh
phân
phối
cầu TKK
mục tiêu PP việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK

8


2.3. Phân loại các công việc phân phối
 Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống
phân phối phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục tiêu
phân phối đã định.
 Các công việc phân phối được xác định dựa trên chức năng của các

dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông
tin…
 Việc nhận dạng và phân loại các công việc phân phối càng cụ thể
chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc
phân phối hợp lý, tránh xung đột.

Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
Chương
5:
Thiết
kế
kênh
phân
phối
cầu TKK
mục tiêu PP việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK

9

2.4. PT các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
 6 căn cứ quan trọng ảnh hưởng đến việc xác định cấu trúc kênh bao
gồm:
 Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu
 Đặc điểm của sản phẩm

(More)

(More)

 Đặc điểm của các trung gian thương mại
 Đặc điểm của doanh nghiệp

(More)

(More)

 Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh
 Các biến số hành vi trong kênh

(More)

(More)


Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
Chương
5:

Thiết
kế
kênh
phân
phối
cầu TKK
mục tiêu PP việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 10


Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc thiết kế kênh

Qui mô thị trờng
a lý th trng
Mật độ thị trờng
Hành vi thị trờng

Chng 5: Thit k kờnh phõn phi


Xác định mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của

kênh phân phối
Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lợc
của các biến số khác trong marketing hỗn hợp cũng nh của cấp
công ty
Nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một
cách rõ ràng, dứt khoát
Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù
hợp với các mục tiêu, chiến lợc marketing và các mục tiêu chiến lợc chung của công ty

Chng 5: Thit k kờnh phõn phi


Xác định mục tiêu
Mục tiêu của kênh đợc xác định bắt đầu từ mức dịch vụ mong
muốn.
Trên thực tế, việc lựa chọn các đoạn thị trờng và việc lựa chọn kênh
phân phối có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Nhà sản xuất phải xác định các mục tiêu phân phối dựa trên một số
yêu cầu bắt buộc hay những ràng buộc chủ yếu nh sau:

Chng 5: Thit k kờnh phõn phi


Các ràng buộc chủ yếu
Đặc tính của sản phẩm: chu kỳ sống, khối lợng, cấp độ tiêu
chuẩn hoá, tính kỹ thuật và giá trị đơn vị.
Đặc điểm của các trung gian: điểm mạnh và điểm yếu của
các trung gian trong việc thực hiện các chức năng phân phối (
vận chuyển, kích thích, dự trữ và tiếp xúc với khách hàng); đòi
hỏi về tín dụng, hoa hồng hay thời hạn giao hàng

Chng 5: Thit k kờnh phõn phi


Các ràng buộc chủ yếu
Đặc điểm của cạnh tranh: các hệ thống phân phối mà các đối thủ
cạnh tranh sủ dụng.
Đặc điểm của công ty. Những đặc điểm riêng của công ty nh qui
mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân
phối và chiến lợc marketing

Đặc điểm của môi trờng: tình hình kinh tế, các qui định hiện
hành.....

Chng 5: Thit k kờnh phõn phi


2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
 Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu:


Địa lý thị trường: thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ
người sản xuất đến thị trường.




Quy mô thị trường: xác định qua số lượng khách hàng.
Mật độ thị trường: thể hiện qua số lượng khách hàng trên một đơn vị
diện tích.

 Mật độ thị trường sẽ chỉ dẫn cho việc chọn số lượng trung gian, để đảm
bảo mức độ dịch vụ khách hàng đồng thời có chi phí hợp lý.



Hành vi thị trường: khách hàng mua như thế nào, mua khi nào, mua ở
đâu, ai mua.
 Mỗi hành vi khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu
trúc kênh.


Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục
PP phân
việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn

các TVK 16


2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
 Đặc điểm của sản phẩm:
 Thể tích và trọng lượng sản phẩm.
 Tính dễ hư hỏng;
 Giá trị đơn vị sản phẩm;
 Mức độ tiêu chuẩn hóa;
 Mức độ kỹ thuật cao hay thấp;
 Tính mới lạ;



Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục
PP phân
việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn

CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 17


2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
 Đặc điểm của trung gian thương mại sẵn có :
 Khả năng sẵn sàng đáp ứng cho các công việc phân phối
cần thiết phải thực hiện;
 Chi phí phân phối nếu sử dụng trung gian
 Các dịch vụ mà trung gian đảm bảo cung cấp



Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục
PP phân
việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 18


2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
 Đặc điểm của doanh nghiệp:
 Quy mô
 Khả năng tài chính
 Kinh nghiệm quản lý
 Các mục tiêu và chiến lược



Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục
PP phân
việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 19


2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
 Đặc điểm cạnh tranh:
 Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý
 Kênh của đối thủ cạnh tranh

 Đặc điểm của môi trường kinh doanh: văn hóa, kinh
tế, chính trị, luật pháp…



Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục
PP phân
việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 20


2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
 Các biến số hành vi trong kênh:
 Hợp tác
 Xung đột
 Cạnh tranh
 Cơ sở sức mạnh
 Vai trò
 Thông tin


Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục
PP phân
việc PP

số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 21


2.5. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
 3 nội dung
 Xác định chiều dài kênh: Số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh
 Xác định bề rộng của kênh: Số trung gian có mặt tại mỗi cấp độ
phân phối trong kênh

 Xác định loại trung gian tham gia vào kênh: Kiểu trung gian
thương mại ở các cấp độ phân phối

Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục

PP phân
việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 22


2.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
 4 căn cứ:
 Mức độ bao phủ thị trường:


Đánh giá về phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng của hệ thống
kênh, so sánh với yêu cầu đặt ra.

 Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh:


Đánh giá về khả năng kiểm soát, điều hành hoạt động của hệ thống kênh, so
sánh với yêu cầu đặt ra.

 Tổng chi phí phân phối:


Nguyên tắc: tối thiểu hóa các chi phí phân phối, khi những biến số khác không
đổi; hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục tiêu đề ra với
chi phí thấp nhất.

 Tính linh hoạt của hệ thống kênh



Liên quan tới khả năng hệ thống kênh thích nghi được với các điều kiện thay
đổi trong môi trường kinh doanh.
Thường thể hiện qua mức độ cam kết trong các hợp đồng ký kết với nhà phân
phối (thời gian)

Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục
PP phân
việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn

CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 23


2.7. Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh
 Tìm kiếm các thành viên kênh: qua các nguồn thông tin như khách
hàng, quảng cáo, hội chợ…
 Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
 Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa thành viên kênh: Điều kiện tín
dụng và tài chính; Sức mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm; Danh tiếng và uy
tín; Chiếm lĩnh thị trường; Kết quả hoạt động; Khả năng quản lý; Quan điểm,
thái độ; Quy mô; Các tiêu chuẩn khác

 Lập biểu các tiêu chuẩn cụ thể và các mức đánh giá
 Đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn đã xác định
 Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

Xác định nhu Xác định
PL các công PT các biến
cầu TKK 5: Thiết
Chương
kếtiêu
kênh
phối
mục
PP phân
việc PP
số ả/hưởng

XĐ các cấu
trúc kênh

Lựa chọn
CT tối ưu

Lựa chọn
các TVK 24


Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 5
1. Công ty thực hiện việc thiết kế kênh khi nào?
2. Mô tả quy trình thiết kế kênh hiện tại của công ty?
3. Quy trình thiết kế đang được áp dụng tại công ty có điểm nào
chưa hợp lý?
4. Hãy đưa ra giải pháp gợi ý của nhóm về việc thiết kế kênh cho
công ty này?

Chương 5: Thiết kế kênh phân phối

25