Giáo trình quản trị chiến lược

.

TRUONG £)1:\1
HQC KINH TE TP.HO CHI MINH
,
KHOA QUAN TR! KINH DOANH
bI} ------------

BE ClJONG MON HOC:

A.'

?

-..

QUAN TRI. CHIEN LUdC
.

')

.......

GIANG VIEN : TS.HOANG LAM T!NH

TP.HCM - 1/2006


MVC LVC
CHUONG I - KHAI NI~M CHIEN Ll1QC, QUA TRiNH HiNH THANH

CHUONG

.

CHUONG

CHUONG

CHUONG

vA THI,fC HI~N CHIEN LUQC.
5
I. KHAI NI~M CHIEN Ll1QC.
5
II. cAc CAP CHIEN Ll1Qc vA cAc CACH TlEP C~N CHIEN LUQC. 9
III. QUA TRiNH HiNH THANH vA THI,fC HI~N CHIEN LUQC.
9
IV. PHAN flO~N CHIEN Ll1QC
10
II PHAN TICH Mal TRUONG KINH DOANH, HoAN CANH NOI BO
vA xAc V!NH sO' M~NH, MI)C TIEU CHIEN LUQC.
10
I. PHAN TICH Mal TRUONG KINH DOANH (VI MO, VI::..,,2
MO)
10
,
..,
..
'7
II. PHAN TICH HOAN CANH NQI BQ. SU DI)NG CHUOI GIA TR! VE

xAc V!NH cAc KHAU T~O GIA TR! GIA TANG CAO,
12
III. PHAN TICH cAc LQI THE C~NH TRANH vA XAV DI,fNG
cAc TIEM Ll,fc THANH CONG, M~NG Ll101 TIEM Ll,fC
THANH CONG CUA CONG TV .
17
IV. PHAN TICH SWOT
18
v. xAc V!NH sO' M~NH (CHUC NANG, NHI~M VI) CUA TO CHUC 19
VI. xAc V!NH MI)C TIEU CHIEN Ll1QC.
19
III - cAc PHUONG AN CHIEN LUQC CAP CONG TV.
20
I. PHAN TICH CAU TRUe NGANH KINH DOANH.
20
II. cAc PHUONG AN CHIEN LUQC CAP CONG TV.
25
III. cAc CHIEN Ll1QC KINH DOANH TREN TH! TRUONG Quac TE 28
IV. LI,J'ACHON CHIEN Ll1Qc CAP CONG TV.
29
~
?..
IV. LI,fA CHON CHIEN LUQC CUA CAC VON V! KINH DOANH
CHIEN LUQC (SBU) vA cAc CHIEN Ll1QC CHUC NANG.
29
I.XAV DI,fNG cAc CHIEN LUQC CAP VON V! KINH DOANH
CHIEN Ll1QC
29
II. LI,fA CHON CHIEN LUQC CUA cAc SBU.
31

III. cAc CHIEN LUQC CHUC NANG.
31
.,
:::..
...'
-"
IV. SU DI)NG CHUOI GIA TR! VE LI,fA CHON CHIEN LUQC.
33
v. SU DI)NG TRUONG LQI NHU~N VE LI,J'ACHON CL KD.
33
V. THI,fC HI~N CHIEN LUQC.
36
cAc BUOC THI,fC HI~N CHIEN Ll1QC.
36
PHAT TRIEN CO cAU TO CHUC PHO HQP Val CHIEN LUQC.
36
,

-

"",?

..

..

..

~

-."
VOl Mal VA PHAT TRIEN TO CHUC.
cAc BAI T~P TiNH ,
HUaNG
. TAl LlI;U THAM KHAO

2

36
37
3


,

?

SACH THAM KHAO
1.

5.

Chien ILi<;jCa sach ILi<;jc inh doanh. NXB TP.HCM 1998.
v
k
Dich tV BUSINESS STRATEGY AND POLICY.
GARRY D.SMITH, DANNY R.ARNOLD, BOBBY G.BIZZELL.
Khai Iu$n ve qUEm tri chien ILi<;jc.
FREDR.DAVID.
NXB Thong ke 1995.

Chien ILi<;jCf,mh tranh.
c
MICHAEL E.PORTER. NXB KH va KT HA NOI 1996.
Chien ILi<;jC thi.
tiep
ROBERT DURO BJORN SANDSTROM.
Nguyen Thai Th<;lch bien dich. NXB TP.HCM 1994.
MLiu ILi<;jC
c<;lnh tranh thLidng m<;li.

6.

NXB KH va KT HA NOI 1995.
Ha B(>iDuc.
Ton tu binh phap ung dl,mg vao qUEmIy xf nghi$p.

2.
3.
4.

7.
8.

9.
10.

11.

NXB TP.HCM 1993. PhLidng Nghi bien sO<;ln
theo Ly The Tuan, Dlidng Tien Cu, Dam Gia Tho<;li.

Ngh$ thu$t quan Iy kieu Nh$t Ban.
MITOKAZU AOKI. NXB Slj th$t HA NOI 1993.
Chien ILi<;jCinh doanh 1990.
k
KENICHI OHMAE Giam doc cong ty tLivan
MC. KINSEY AND COMPANY.
ThLidng chien binh pMp. NXB Thanh nien HA NOI 1996.
Chien quoc sach trong kinh doanh.
Uyeh ST QUEm, Ly Xuan L$p, LLiUV$ Quoc.
NgLiai dich : Nguyen Ba Thfnh. NXB Lao d(>ng 1995.
Tai Ic\'ipcong ty, tuyen ngon cua cu(>c cach m<;lng trong kinh
doanh. MICHAEL HAMMER va JAMES CHAMPY.

va Tien Phuc dlch. NXB TP.HCM.1997
12.

STRATEGIC MANAGEMENT. Concepts and cases.
Peter WRIGHT, Mark J.KROLL, John PARNELL.199B.
13. STRATEGIC
MANAGEMENT.
Formulation,
implementation
&
control. John A.Pearce II, Richard B.Robinson, Jr. McGraw-Hili 2007

3


I. GlOI THIEU TONG QUAN :

Khi phai hI v~n dQng trong dieu ki.;!n nen kinh te th! truong, cac doanh
nghi.;!p ngay cang quan tam nhieu hdn den chien hJ<;Ic.
Thl,(c hi.;!n qua trinh quan trj chien lu<;Icgiup cac t6 chuc thay ro ml,lc dfch,
huang di, ket qua mong muon va hanh dQng mQt cach sang t~o.
Chien IU<;Ic phudng ti.;!n giup cac t6 chuc d~t ml,lCtieu mQt cach hi.;!u qua
la
hdn nho tang kha nang n~m b~t cac cd hQi, h~n che nguy cd, su dl,lng tot hdn
cac nguon Il,(c cua t6 chuc. Quan tr! chien IU<;Ic
vua la khoa hQC va ngh.;! thu~t.
Chien IU<;Ic
giup doanh nghi.;!p t~o ra va duy tri l<;Ii he c~nh tranh so vai doi thu
t
cung nhu thfch ung tot hdn doi vai nhu cau cua thi truong va khach hang, nhiim
gia vang vi trf va toi da hoa I<;Ii hu~n.
n
Khoa hQc nay nhiim giup cac hQc vien n~m dU<;IcnQi dung cua qua trinh
hinh thanh va thl,(c hi.;!n chien IU<;Icdoanh nghi.;!p, nang cao ngh.;! thu~1t c~nh
tranh chien lu<;Ic.
II. MUC TIEU :

1. Hinh thanh tu duy, tam nhin chien IU<;Ic,trang bi kien thuc t6ng quat,
quan trQng nhat ve hinh thanh va thl,(c hi.;!n chien IU<;Ic.
2. Trang bi kien thuc va ky thu~t hinh thanh, Il,(a chQn chien IU<;Iccua mQt
doanh nghi.;!p.
3. Cung cifp nhang cd so khoa hQC va nang cao ngh.;! thu~t trong vil\!c
ho~ch dinh chien

IU<;Ic.

4. Tu khoi kien thuc tren cac giam doc doanh nghi.;!p co thE!W danh gia dE!

thue cac Cong ty tu van chien IU<;Ic
ho~c ung dl,lng dE! co thE! tl,( xay dl,(ng chien
IU<;Ic ho doanh nghi.;!p minh theo trinh tl,( , nQi dung da nghien cuu tuy theo dieu
c
ki.;!n va hoan canh cl,I thE!, chuiin bi cho qua trlnh hQi nh~p kinh te quoc te.
III. DOl TU NG TIEP NHAN :
HDQT, T6ng Giam doc, Giam doc cac doanh nghil\!p .
IV. PHUONG PHAp :

Chia nhpm, thao lu~n tlnh huong trong nhom, trlnh bay, doi tho~i ph an
bi.;!n, hQi thao ban trcm doanh nghi.;!p, giang vien h.;! thong ket qua thao lu~n,
cung cap b6 sung kien thuc.
Giup hlnh thanh chien lu<;Iccong ty giai do~n 2007-2015 .

4


CHUdNG

I

- KHAI NIEM CHIEN LlJ C QUA TRiNH HiNH THANH vA
TH CHIEN CHIEN LlJ C.

MQt quoc gla, mQt t6 chuc kh6ng co chien Ilic;1ccOng giong nhli con tau
kh6ng co banh lai, kh6ng biet se dl ve dau.
I. KHAI NII;M CHIEN LlJQC vA CHfNH SACH KINH DOANH.
1.

KMi nil~m :

1.1 Qua trinh hinh thanh va pMt tri~n cua quan tri chien
Khai quat, co 4 giai dOf;in:
Giai dOf;in 1: L1\ipngan sach va ki~m tra ngan sach.
Giai dOf;in 2: HOf;iChd!nh dai hf;in.
Giai dOf;in 3: HOf;ich d!nh chien IU<;1c.

Ilic;1c.

Giai dOf;in4: Quan tr! chien IU<;1C
.
S tien tri~n cua cae tli tlian ve chien hi c doanh n hiSlj thanh cong cua cac t6 chuc phI) thuQc VaG vi$c t6 chuc tim cach phat huy
toi da nQi IljC ben trong va ni§.m bi§.tcac co hQi Ciben ngoai, phan ung linh hOf;itva
thich nghi vai mQi slj bien d6i. Nhung t6 chuc nao cOng co nhung di~m mf;inh va di~m
yeu, moi truong nao cOng bien dQng chUa dljng nhung co hQi va nguy co. M6i t6 chuc
phai Ilja chQn cho minh mQt hu.ang di va mQt ke hOf;iChthljC hi$n tot nha't. Nguon goc
tu tuCing ve chien IU<;1C
doanh nghi$p ra doi gi§.nlien vai slj ra doi cua quan tr! hien
df;ii.Th1\it ra chien IU<;1C doanh khong phai duc;Jcphat tri~n W 1'1thuyet ma phan
kinh

Ion la tU thljC te san xuat - kinh doanh. Co th~ chia thanh 4 giai dOf;in chfnh ve slj
phat trren cua quan tr! chien IU<;1c
dU<;1cac nUac tren the giai thua nh1\in[4]:
c

. La

n an sach va ki~m tra n an sach

bud etin and control

.

Day la cach tiep c1\insam nhat ve quan tr! chien IU<;1C dau the ky 20. Dtja
VaG
tren CIJ sa m{jt gifJ.djnh fa cac dMu kifjn dfJ qua se kh6ng thay d6i trang tlidng fai, cach
tiep c1\innay da thiet l1\ipmQt cach dOn gian cac cong viec cua chien IUQ"c
thOng qua
ngan sach va ki~m tra ngan sach so sanh vai thljC te. Ly do cua nhung slj thay d6i
chlla nhO hQCt1\ipnhung kinh nghi$m.

. Hoach

dinh dal h n Lon -ran e lannin .
Day la xu huang chfnh cua nhung nam 50, tiep c~n dtja tren vifjc xac djnh cac
xu hliang trang qua khil, stj tang trliang kinh doanh d;'!c tM, dd v~ch ra nhilng xu
huang trang tliIJng fai, fam can cil de' ho~ch djnh cac nguon tai nguyen nhlim khai thac
stj tang truang ho;'!c thich nghi.
Cac nha kinh te Nh~t San trong giai dO<;in nay cOng da dua ra

y

tuong

ung

dl)ng Sinh phap Ton Tv vao hO<;itdQng san xuat kinh doanh dlja tren gia dinh th!
trUong cOng la chien truong.
5

*

Ho ch dinh chien hi c Strate ic Plannin

.

Cach tiep c~n chfnh cua nhung nam 1960-1970 la cho rang nhung xu hLiang
trang qua khU dLi(iC xem nhLi chLia du va t~p trung stj cM I; vao tac dQng tong hc;lp
cua thi trLiang, m oi trLiang kinh doanh len doanh nghii;Jp. Sang th~p nien 1970 stj chu
I; t?P trung vao nh?n d~ng nhtlng st/ thay doi cua cac phtiong htiang, ph8.t tri&n nhtlng
kha nang va t?P trung vao chien Itir;Jcsang t~o lr;Jithe' c~nh tranh. SIj t~p trung dlja
tren nhung chu ky h01;ich dinh, di:\c bii;Jt la chu ky h01;ich dinh hang nam, Giai d01;in

nay cac doanh nghii;Jp'pMt

tri~n thanh

cac t~p doan kinh te kinh doanh da nganh nen

nhu cau phai co chien ILi(iCt~p do an kinh doanh d~ Il)'a chon phLiong cach va bo trf
nguon II)'Ctrang t~p doan kinh te,

Quan tri chien lu c Strate ic mana ement:
Giai d01;in nay bat dau tU giUa nhung nam 1970, gan lien vai no Itjc cua cac
nha nghien cuu va quan tri d§ dieu khi~n dLic;lCh01;it dQng chien ILi(iC.Giang nhL!
h01;ich dinh chien ILi(ic,quan tri chien ILi(iCdl)'a tren stj tac dQng tong h(ip phUc t1;ip
cua moi trLiang kinh doanh. Tti ttiang chfnh cua quan trj chien Itir;JC 103 tnJac he't xac
djnh ml)c tieu, sau d6 ph8.t trien toOtnhtlng phu'o'ng tii1n de d~t dtir;Jcchung va theo du6i
nhtlng co h{ji bilt ctJ khi nao chung xufft hii1n.

Giai d01;in nay cOng trai qua nhieu thai ky:
*

Tinh hinh khung hoang dau Iva vao cac nam 1974 va 1979 them vao d6 la sl)'
xuat hien cac nen kinh te c1;inh tranh khac nhLi Nh~t, Tay Au va 80ng Nam A da day
nen kinh te My vao vi tri bat 6n. Mot so cong ty nho l1;iidanh thang nhung cong ty Ian
ngay tren dat My, 8au th~p nien 1980, mo hinh t~p doan kinh te da nganh gi:\p mot
so that b1;ii, cac doanh nghiep My bUQc long phai xem xet l1;ii hien ILic;lCkinh doanh
c
tren co so phat tri~n va da nganh. Cac cong ty quay tra l1;iitra lai cau hoi cai gi Iii Ic;li
the c1;inh tranh? Phai chang quan di~m "nhat nghi;J tinh, nhat than vinh" la dung? Neu
v~y can phai 101;iibo mot so ITnh vtjc khong hii;Ju qua. The la chien luge phiin tieh
nganh kinh te va C9nh tranh dLi(iCxay dl)'ng nham ctau tranh l1;iicac nguy Celc1;inh
tranh cua cac doi thu kinh te maio 8ay la giai d01;in danh dau cac dong g6p quan
trong cua giao sLi Michael E,Porter cua Harvard Business School trong vii;Jc xay dljng
mo hinh phan Hch va danh gia cac yeu to cCinh tranh trong vii;Jc mang lai Ic;linhuan
trong kinh doanh.
8au th~p nien 1990, cac II; thuyet ve chien ILi(iCbat dal1 chuy~n hLiang tU pMn
Hch cac yeu to ben ngoai cac doanh nghii;Jp sang nghien cuu cac yeu t6 ben trang
cac doanh nghii;Jp, 8~ xay dl,ing Igi the c9nh tranh, cac hoc gia da de nghi cac
doanh nghii;Jp nen quan tam nhieu hon den cac tLilii;Jusan xuat va thl)'CIl/C cua m inh
vi nQi II)'Cdo mai chinh la nguon g6c cua l(ii nhu~n lau dai cua doanh nghii;Jp,
Cuoi th~p nien 1990, cac II; thuyet ve chien ILi(iC ngay cang tien tri§n xung
quanh cac van de nhLi: dQng II)'Ccua c1;inh tranh, vai tro cua chat xam va kien thuc
trang doanh nghiep, chien ILic;lC
hc;lP tac ( thong qua cac hJnh thUc lien minh chien

6

1u'<;1c)

va t6 chuc nQi bQ. Cho t6i nay, chien IU<;1C xem la ITnhVljc hap dan nhat va
van

pMt tri~n nhanh nhat trang tat ca cac ITnh vl,lc nghien cuu ve quan trio

1.2 Khcii ni~m chien Iu'Qcva mQt so thuijt nga ve chien Iu'Qc .
Khcii ni~m chfnh sach; tam nhln chien Iu'Qc ; tu' duy chien Iu'c;ic.
1.2.1.

Khcii ni~m chien Iu'c;ic oanh nghi~p.
d

Chien Iu'c;ic mQt chu'dng trlnh hanh dQng t6ng quat: xac dinh cae mvc
la
tieu dai h~n, cd ban cua mQt doanh nghi~p, lI,iachQn cae du'ang loi ho~t dQng va
cae chfnh sach dieu hanh vi~c thu thijp, si'/ dvng va bo trf cae ngu6n lI,ic, d~ d~t
du'c;ic cae mvc tieu cv th~, lam tang sue m~nh mQt each hi~u qua nhdt va gianh

du'Qc Ic;ii he ben yang doi voj cae doi thu c~nh tranh khcic.
t
Chien Iu'c;ic phu'dng ti~n d~t toi nhung mvc tieu dai h~n.
la
86 la cach ch6p thai Cel, huy dQng nguon Il,Ic d~ thoa man mongd<;1i cua khach
hang, dong thai tiep t!,lC pMt tri~n nguon Il,IC
doanh nghi$p cho tUeing lai, d1;1t i tri
v
C1;1nh
tranh cao.

Veu cau:
- Hi~u ro, bao v$ va xay dl,lng, pMt tri~n nguon Il,Ic.
- Hi~u ro gia tri ma kMch hang mong d<;1i/danhgia cao.
- Biet cach lam the nao d~ chuy~n cae nguon Il,IC cua doanh nghi$p thanh gia
tri khach hang mong d<;1i, ay dl,lng du'<;1C
x
tiem Il,ICthanh congo

1.2.2. Chfnh sach bao g6m nhang nguyen tiic chi d~o, nhang phu'dng
phap, thu tvc, quy tiic, hlnh thuc va nhung cong vi~c hanh chfnh du'c;icthiet lijp
d~ h6 trQ va thuc ddy cong vi~c theo nhung mvc tieu dii de ra. Cac chfnh sach
la cac cong cv cho vi~c thl,ic thi chien Iu'Qc.
Chfnh sach la phu'dng ti~n d~t toi nhung mvc tieu ngiin h~n.
2.

E>oi tu'<:InQ
nQhien cuu : nghien euu cae qua trinh, phuelng pMp, ky thu?t hinh
thanh, thl,lC hi$n va ki~m tra chien IU<;1C doanh cua doanh nghi$p nham gia
kinh
tang hi$u qua va vi tri C1;1nhranh cua doanh nghi$p tren thi tru'ong.
t

3. Tu' duv chien

1u'<:Ic.

Chien
IU<;1c la ket qua cua cac qua trlnh tu duy nang dQng sang t1;1o
xuat pMt tU
pMn tich, dl,l bao den t6ng h<;1p

mQt cach h$ thong trang sl,l thay d6i va phat tMn.
TUy thee dieu ki$n thl,lC te C!,lth~ eua tUng doanh nghi$p ma c6 th~ ra soat, ",fa
chQn ho~c ket h<;1p
cac phuelng phap tu duy phu h<;1p hlnh thanh chien 111c;1C.
d~

7


Tu' duy chien 1u'<;:1C d~c tru'ng nang dQng, sang t<;lO, 6 tfnh h$ thong, la nae
co'
c
cao cua qua trlnh sang t<;lO, l,la tren nhung tri thuc thl,iCte. Vi v~y tu' duy chien 1u'<;:1e
d
dfch thl,iC khac vai vi$c tiep c~n h$ thong c6 tfnh chat cd hQC, truyen thong c6 tfnh
tuyen tfnh va cach tiep c~n trl,ic giac, d<;ltden cac ket lu~n ma khOng can bat eu mOt
sl,i phan tich hi$n thl,ic nao.
Dung tru'ac cac van de, cac sl,i ki$n, cac xu hu'ang, cac tlnh huong xuat hi$n va
hlnh tMnh nhu' mQt t6ng th~, nha tu' duy chien 1u'<;:1C pMn chi a chUng thanh nhung
se
bQ ph~n, phat hi$n ra y nghTa, d~c tinh cua moi thanh to va sau d6 dung sl,i nang
dQng, sang t<;lO
cua trf tu$ nh~m t~p h<;:1p, cau truc cac yeu to theo mQt cach mai
tai
d~ cl,ic d<;lih6a l<;:1i cua minh. Nhu' v~y, tuy theo trinh de;> duy va cac phlidng
the
tu'
pMp tiep ci}n kMc nhau ma sa co chat hJQng cac chien hJQc khac nhau, hay
kha nang cho phep d~t toi IQinhui}n kMc nhau . Hdn nua ket qua nghien cuu con
cho thay c6 moi lien h$ giua cac phu'dng phap tu' duy va cac tru'ong phai chien 1u'<;:1e

khac nhau. C6 th~ thay moi tru'ong phai hlnh thanh chien 1u'<;:1C ch~t hdn vai mQt
gan
10<;li lnh tu' duy nao d6. Cac 10<;li lnh tu' duy ma cac nha quan tri thLiong su dl,Jng
h
h
gom:
T u' duy
Chien Iu'<;ic

T u' duy

T u' duy
trl,iC quan

Tu'duy
He thona

Chiln doan

Do1-1u'<;:1ng

tu' duv
1
Qua trinh
~tu'
duy

I

Phan tfch cac

yeu to

I

vao

Nhln
di~m

I

I

I

1
1. Tri$u chung
Nguyen
2.
nMn

0
Xac dinh tam
quan trQng

1

0

I

Xoay sau

Ket qua

tu' duy

I

,

'-./
.

3. H~u qua
4. Nhung bi$n
phap sua sai

5. Giai phap

/~'-.

Phan tich ban
cha\ toan di$n
+
Sang t<;lomai
1

Q

Toa sa 9
Sap xep I<;Ii ac
c
to, vai
yeu
1u'<;:1ng kh6ng

quyet
Toi u'u h6a 1 du'<;:1C nguyen
di~m, 1 van de nMn
Giai

d6i

8

T<;Io I~p mQt
hinh th~ mai ve
1u'<;:1ng chat
va


4.
5. Vai tro cua auan tri chien ILlc:ic

II. cAc CAP CHIEN Ll1c:;jcvA cAc CACH TIEP C~N CHIEN Ll1c;1C.

1.

Neu can cu VaG phf,lmvi su dung

2.

Cae each tie

, chien

ILi<;1C
doanh nghi~p dLi<;iC
chia thanh
cac cap : Chien ILi<;iC
cap cong ty, Chien ILi<;1Cap don vi kinh doanh ( Strategic
c
business units, SBU ) , Chien ILi<;1C b(> ph~n chuc nang.
cap
Neu can cu theo n(>i dung, chien ILi<;1C
dLi<;1Chia thanh: Chien ILi<;1C
c
cf,lnh tranh,
Chien ILi<;1C
tf,lOl<;1i cf,lnh tranh, Chien ILi<;1C
the
chuc nang, nghi~p vu.

cOn chien III c:

TLi nhung cong trinh nghien cuu cach tiep c~n chien ILi<;1C nhung t~p doan
cua
thanh cong trong kinh doanh tren the gidi trong nhung th~p nien da qua, co th~ t6ng
h<;1pnen cac cach tiep c~n chien ILi<;1Can cu tLiong quan : khach hang-cong ty-doi

c
thu cf,lnh tranh.
£)~ xac dinh cau truc kinh doanh tLiang lai cua doanh nghi~p, cac nha quan tri
can tim ra cac phLiong an chien ILi<;1C th~ co va Ilja chon chung. Vi~c xac dinh cac
co
phLiong an chien ILi<;1C th~ 11mdLl<;1c
co
thee hai cach tiep c~n :
- Phan Uch cau truc kinh doanh cua doanh nghi~p.
- Llja chon cac chien ILi<;1C t~p h<;1p
tU
cac chien ILiocthee cac cach tiep can khac
nhau, goi la tlj do chien ILi<;1C.
III. QuA TRiNH HiNH THANH vA THI,tC HII;N CHIEN LlJc;1C.
1.
Qua trlnh auan tri chien ILlc:ic( gom 3 giai dOf,ln ): thiet I~p chien ILi<;iC,
thljC hi~n
chien ILI<;1C d~nh gia chien ILi<;1c.
va
Giai aO.;1nthiet Itjp chit§'n IU(Jcgom vi~c phat trien nhi~m Vu kinh doanh, xac dinh

cac co h(>i va nguy co cten vdi t6 chuc tU ben ngoai, chi r6 cac di~m m,;lnh va di~m
yeu ben trong, thiet I~p cac muC tieu dai hf,ln, tf,lOra cac chien ILI<;1C the va chon
.thay
ra nhung chien ILI<;1C thu dG theo du6i.
d~c
Cac van de trong hinh thanh chien ILi<;1C gom vi~c quyet dinh nganh kinh
bao
doanh nao nen rut ra, vi~c pMn phoi tai nguyen ra sao, nen hay khong nen phat tri~n
hOf,ltd(>ng hay mo r(>ng, tham gia VaG thi trLiong the gioi !lay khong, lien ket hay hinh

thanh m(>t lien doanh, va lam cach nao dG tranh mQt slj nam quyen kh6ng che cua
d6i thu.
Giai aO.;1nthtjc hi~n chien IU(Jcd6i hoi cong ty phai thiet I~p cac muc tieu hang
nam, d~t ra cac chfnh sach, khuyen khfch nhan vien va pMn ph6i tai nguyen d~ cac

9


chien 111<;1C I~p ra co th~ dti<;1C
thl,lC hien. Thl,lChi$n chien Iti<;1C co vi$c pMt tri~n
gom
mot van hoa h6 tr<;1
cho chien Iti<;1ct<;lOra mQt cd cau to chuc hi$u qua phu h<;1p
,
voi
chien 111<;1C chon, dinh htiang l<;Ii ac hO<;ltdQng tiep thi, nghien cuu phat tri~n,
dl1<;1C
c
chu~n bj cac ngan quy, bo trf I<;Iinguon nhan II,Ic Il,Ia chon cac chfnh sach khuyen
,
khfch cac ca nMn hO<;lt Qng.
d
Giai do(!.n danh gia chien Ilir;Jc gom vi$c do ltiong xac djnh thanh tfch cua ca
nhan va to chuc, dong thai dl1a ra nhung hanh dQng dieu chlnh can thiet.
2.

Sd do: ( xem hinh ve )

IV. PHAN E>O~N CHIEN Lllc;:lC:
1. Phan do~n chien Iu'Qc la mQt trong cac giai do~n kho khan nhit trong

quy trinh thiet I~p chien Iu'Qc. Phan dO<;lnchien Iti<;1C, m~t, cho phep xac dinh
mQt
cac doi thu canh tranh cOng nhti nhu cau CI,Ith~ tren thi trtiong, m~t khac, cho phep
Il,Iachon chien 111<;1C h<;1p tUng pMn doan va hlnh th~!n.hcac chfnh sach chuc
thich
vai
nang va cd cau thl,lChi$n chien Iti<;1c.
Derek F.Abell va Hammond J.S dinh nghia v~ kinh doanh nhu' la mQt qua
trinh ket hQp cac quyet dinh v~ nhu cau khach hang, doi tu'Qng khach hang va
nang hlc pMn bi~t cua cong tv. Ba yeu to nay la cd Sd cho s\,f l\,fa chQn chien
Iu'Qc cong tv, vi do la nguon goc cua IQi the c~nh tranh, chi ra cach thuc cong ty
se canh tranh tren thi tru'ong.
2. Vi~c pMn

doan

chien

Iu'Qc cho phep

xac djnh cac cijp "san

phcim

- thi

tru'ong " dong nhit v~ hanh vi canh tranh va cong ngh~.
Co 2 khfa canh g~n Ii~n voi nhau tao di~u ki~n cho vi~c philn doan do la :

- Thi tru'ong

( khach hang va nhu cau ).
- San phcim ( cong nghEj va chi phf) .
Viec phan dO<;lnchien Iti<;1C,
xac djnh ro cac SBU, giup dl1a ra cac chien Iti<;1C
Cl)

th~ va la can cu d~ tien hanh cac dieu chinh can thiet ve hO<;lt
dong, to chuc

CHVONG II

- PHAN TfcH

.

MOl TRVONG KINH DOANH HoAN CANH N -I B

- vA

xAc E>INHSU MENH M C TIEU CHIEN LV C.
I. PHAN TfcH MOl TRVONG KINH DOANH:
Vai quan di~m xem xet doanh nghiep nhl1 la mQt he thong, co th~ noi moi
trtiong kinh doanh cua doanh nghi$p chua dl,lng nhung thOi cd va nhung nguy cd nhat
djnh doi vai hO<;ltdQng cua no. M~t kMc, tren thl,lC te m6i doanh nghi$p deu co
nhung di~m manh va nhung di~m yeu nhat djnh. Vi v~y, khi xem xet moi quan h$
giua doanh nghieP vai moi trl10ng co 2 cach tiep c~n nhl1 sau:

10

Thu nhat: la cach tiep c;::tntU trong ra ngoai Wc la xuat phat tu' di~m m9,nh va di~m
yeu cua moi doanh nghi~p d~ t;::tndl,Jng chop dL1!;1C cd va hi;J.n
thoi
che toi
da nguy cd tU mei trL10ng cua doanh nghi~p.
Thu hai: la cach Mp c;::tntU ngoai VaG tUc la xuat pMt tU nhung thoi cd va nguy CeJ
cua mei trL10ng d~ pMt huy cac di~m m9,nh va h9,n che di~m yeu t6i da
cua doanh nghi~p.
NhL1v;::ty, van de d~t ra a day la lam the nao d~ chdp thoi CeJ h9,n che dL1!;1C
va
cac nguy cd anh hL1angtieu cl,lc cua mei trL10ng d6i vai doanh nghi~p?
£)~ giar dap dL1!;1C h6i nay, trL1ac het, can lam r5 cac van de sau day:
cau
1.
ThiI nhift la din lam r6 cac ifu t6 cfiu thanh m6i tflfon kinh doanh cUa
doanh nahieD
Mei trL10ng kinh doanh cua doanh nghi~p bao gem mei trL10ng vi me va moi
trL10ng vi mo.
Moi tru'o"a vi mo gem cac yeu t6 khach quan, khong thuQc quyen chi phoi
cua doanh nghi~p, t6 chuc, nhL1ng co anh hL1ang m9,nh den m6i trL10ng vi mo ( hay
con gQi la m6i trL10ng d~c thu ) va hoan canh nQi bQ, t9,O ra cae cd hQi va nguy cd doi
vai t6 chuc ma khong co lien quan trl,lc Mp den I!;Ii nhu;::tncua cac doanh nghi~p.

.

. Moi

tru'ona

vi mo bao gem cac yell t6 ben ngoai t6 chuc,

dinh

hL1ang sL1

canh tranh trong nganh, lien quan trl,lc tiep den sl,l hoan thanh nhung m~c lieu cua
doanh nghi~p.

. Hoa"

ca"h

"oi bo bao ham nhung nguon ILjC nQi bQ cua t6 chuc.

Nhung yeu t6 cua cac m6i tru'ong kinh doanh dL1!;1c hi~n trong sd do s6 1.
th~

11


Sd do 1: Moi quan h~ giCi'acae cap de}moi tru'ong kinh doanh cua doanh nghi~p

Moi tn/ana vi mo
NhCi'ng
cd
he}i

NhCi'ng
de

1 - Cac yeu to kinhte.
2 - Cac yeu to chfnh phu, lu~t phap va chinh trio
3 - Cac yeu to c6ng ngh$
4 - Cac yeu to xa hQi.
5 - Cac yeu totv' nhien.
Moi tn(ann vi mo (m6 hlnh 5 an llic Michael E.Porter\
1 - Cae doi thu canh tranh trong nganh.
2- Khach hang.
3 - Nglioi cung ung nguyen v~t li$u.
4

-

Cac doi thu moi tiem &n.

5 -Hang thay the.
dQa
Holm canh n6i bo
1 - Nguon nhan hjc.
2 - Nghien cuu va phat trien.
3 - San xuat.
4 - Tai chinh , ke toano
5 - Marketing.
6 - Nen nep ( van hoa ) to chuc.

E>i~m m~nh

E>i~m yifu

II. PHAN T[CH HoAN CANH NOI 80 vA SU Dl)NG CHuor GIA TR! fJE
xAc E>!NH
cAc KHAUT~O GlA TR! GIA TANG CAO:
Chu6i gia tri cua cong ty - cong CIJhCi'uhi~u d~ ho~ch dinh chiifn Iu'c;lc.
1) Khai niem :
Chuoi gia tri cua c6ng ty ( day chuyen gia tfi - value chain) la t6ng h<;1p
cac
hOat dQng co lien quan cua doanh nghi$p tao va lam tang gia tri cho khach hang.
H$ thong tao gia tri : la mQt chuoi hOi;lt dQng tao gia tri, biit dau tU khau nghien
cuu, thiet ke cho den cung cap, san xuat, phan phoi, dich VI) cho khach hang nham
lam tang gia tri cho khach hang.
Theo Michael E.Porter : ti;lo dong gia tri cho khach hang Ion ma doanh nghi$p
bo ra it chi phi dan den tang hi$u qua san xuat - kinh doanh.

12


.

2) Y nqhTa phan tfch chuoi :
Xac dinh dli<;jCdi~m m1;wh, di~m yeu trang h01;lt dQng hi$n t1;licua doanh
nghi$p, giup doanh nghi$p hja chon dli<;jCITnhVl!c dau tli, chop dli<;jCthai cd.
. Xac dinh dli<;jCl<;jihe c1;lnh tranh.
t

. Lam cho qua trlnh t6 chuc thL,lChi$n tot hdn.
.
cho khach hang.
. Lam tang gia trjh01;ltdQng chung tang
Lam hi$U qua

len, nha ca cd so chon chien Ili<;jC,Tnh
I

vL,lcdau tli va t6 chuc thL,lc hi$n.

en ia tri cua can t
Cae ho!.!t dQng ehu y€u va cae ho!.!t dQng h6 trQ
Cae
ho~t
dQng
h6 trQ

Ca'"u
true h~ tang eua eong ty
Uan trj t6n
uat, ke toan, tai chinh, h01;lchdinh chien Ili<;jC
Quan tri nguon nhc'in hie
(tu ~n chon, huan lu en, hat tri~n
PMt tri6n eong nghl$
R & 0, cai tien san ham va u trlnh
Mua scim
u en vat li$u tho, ma mac thiet bi, cun

Cae ho~t
dQngdau vao
(su dl.mg
nguyen vat
li$utho va
xep hang

VaGkho

V~n hanh
( may mac,
li'1prap,
ki~m tra )

Cae ho~t dQng
dau ra
( xep hang VaG
kho va phan
101;li hung
n
san pham )

Marketing

va ban hang
( Quang cao,
khuyen mai,
dinh gia,
kenh
han hoi

Cae ho~t dQng ehu y€u
3d do : DAY CHUYEN GIA TR! CUA CONG TY

Nguon : Michael E.Porter . " Competitive Advantage ". New york : Fr~e Press, 1985.
Xac dinh CI,Jth~ cac h01;lt dQng chu yeu va cac h01;lt dQng ho tr<;jt1;l0 gia tri giup
cae nha quan tri de dang xay dL,lngchuoi gia tri cua cong ty can cu tren chubi gia trj

cua khach hang.
Cac h01;lt dQng chu yeu va cac h01;lt dQng ho trQ t1;l0 gia tri bao gom :

13


. cae hoat donQ ehu ve'u :
Cae ho~t dQng eung t1ng d~u VaG:
- Tfnh dung dan cua hi;!th6ng kiem soat ton kho va nguyen v~t lii;!u.
- Hii;!usuat cua cac h01;ltdQng ton tru nguyen v~t lii;!u.
Vijn hanh san xuat ( dieh VI,!):
- Nang suat cuathiet bi so voi nang suat cua nha c1;lnhtranh chu yeu.
- Slj phu ht;lp cua qua trlnh tlj dQng hoa san xuat .
-

Hii;!uqua cua he th6ng kiem soat san xuat de nang cao chat llit;lng va

giam chi phf .
- Hii;!u suat cua vii;!c b6 trf m1.it bang san xuat va thiet ke cac blick cong
vii;!c.
Cae ho~t dQng d~u ra :
- Tfnh dung luc va hii;!usuat cUa vii;!c phan ph6i san ph~m va dich vI,!.
- Hii;!usuat cua cac h01;ltdQng ton tru thanh ph~m.
Marketing va ban hang:
- Hii;!u qua cua vii;!c nghien cuu thi trliong trong nh~n d1;lng cac nhu cau va
cac
phan khuc khach hang.
- Llit;lng gia cac kenh phan ph6i khac nhau.
- Muc dQ dQng vien va nang IljCcua IljC IUt;lngban hang.

- Slj d6i moi cac hOf;itdQng khuyen mai va quang cao.
- Slj phat trien cua hlnh anh ve chat lut;lng va danh tieng.
- Muc dQ slj trung thanh d6i voi nhan hii;!ucua khach hang.
- Muc dQ th6ng tr! thi trliong trang mot phan khuc thi truong hay trong toan
.
bQ thi truong.
Dieh VI,!khcieh hang:
- Cac phuong tii;!n cua vii;!c thu hut nhung dong gap cua khach hang trong
vii;!choan thii;!n san ph~m.
- Slj s;!ln sang, nhanh chong chu y tOi nhung khieu nf;iicua khach hang.
- Slj phu ht;lp cua chfnh sach bao hanh va bao dam.
- Nang Iljc trong vii;!c cung ung cac bQ ph~n thay the va cac dich VI,!sua
chua.

Ghi chu : moi yeu t6 co the dUQc danh gia la kem, trung blnh ho1.ictuyi;!t vol.
BANG: LUQNG GIA DAY CHUYEN GIA TR! CUA CONG TV.
Nguon : Alex Miller and Gregory G.Dess. " Strategic Management ".
International Edition. Mc Graw - Hill, 1996.

14


.

Cae hoat done! hi} tn;i:

auim tri nguon nhan hie:
- SI,/ tLiong thich cua co cau t<5chuc va chien ILiac nguon nhan II,/Cvai chien
ILiac cua eac SBU va chien ILIact<5ngth~ cua cong ty.
-

Hi$u qua cua cac thu tuc cho vi$c tuy~n m(> , huan luy$n va de bat tat ca

cac cap cua ngLioi laD d(>ng.
- SI,/ phu hQp cua h$ thong phan thLiong cho d(>ng vien va thach thuc nhan
vien.
. - Moi trLlong lam vi$c nham giam thi~u sl,/ vi!ing m~t va giO ty 1$ thuyen
chuy~n muc d(> mong dc;Ji.
- NhOng quan h$ vai cong doan.
- SI,/ tham gia tfch cl,/c cua cac nha chuyen mon.
- Muc d(>d(>ng vien va thoa man cua ngLioi laD dong.
Phat tri~n eong ngh~ :
- SI,/ thanh cong cua cac hOat d(>ng nghien cuu va pMt tri~n ( trang d<5imai
qua trlnh va san ph~m )
- Chat ILlQng cua quan h$ lam vi$c giOa can b(> cua b(> ph$n nghien cuu
phat tri~n vai cac b(>ph$n khac )
- Tinh kip thai cua cac hOat d(>ng phat tri~n cong ngh$ trong vi$c dap ung
thai han cot loi.
- Chat ILlQngcua cac phOng thl nghi$m cua cac nha khoa hQC va cua cac ky
thu$t vien.

a

-

Nang II,/Ccua moi tru'ong lam vi$c trong vi$c khuyen khich sang tao va d<5i

mai.
Mua sc1m :

- Phat tri~n cac nguon dau vao khac nhau nham giam thi~u sl,/ phu thu(>c vao
mot nha cung cap.
- Mua si!im nguyen v$t lieu dl,/a tren co so dung thai gian; hay chi phi thap nhat
co th~; hay muc d(>chat ILiang co th~ chap nh$n.
- Thu tuc cho vi$c mua si!im nha xLiong, may moc va xay dl,/ng.
- PMt tri~n cac tieu chi cho cac quyet dinh thue ho~c mua.
- NhOng quan h$ tot va lau dai vai cac nha cung cap to't.
Cau true h~ tang eua eong ty:
- Nang II,/Ctrang viec nh$n dang cac co h(>i kinh doanh san ph~m mai va
nhOng de dQa tiem nang cua moi truong.
- Chat ILlQngcua h$ thong hOach dinh chien ILlQC dat ml,Jc tieu cua cong ty.
d~
- SI,/ phoi hQp va h(>i nh$p cua tat ca cac hO<;itd(>ng co lien quan tai day
chuyen gia tri giOa cac bo pMn cua t<5chUc.
- Nang II,/C
trong vi$c dat tai cac nguon van vai gia reo
15


- Muc dQ cua h$ thong thong tin ha trQ vi$c ra cac quyet dinh chien ILlQCva
hang ngay.
- Thong tin chfnh xac va kjp thOi cho vi$c qUEm IV moi trLlang canh tranh va
t6ng quat.
- Nhung quan h$ voi nhO"ng ngLiai ra quyet dinh chinh sach va voi cac nh6m IQi
ich.
- Hinh anh trong cQng dong va sl,! gan b6 voi cong ty.
Ghi chu : mai yeu to c6 th~ dLlQc danh gia 113.
kem, trung binh ho?c tUy$t voi.
BANG: LV<;JNGGIA DAY CHUYEN GIA TR! CUA CONG TY.
Nguon : Alex Miller and Gregory G.Dess. "Strategic Management ".

International Edition. Mc Graw - Hill, 1996.
4) Qu trinh han Uch va chon chuai :
Cac van de di:it ra doi voi doanh nghiep:
Can tang dau tLi vao hOat dQng nao d~ tao ra nhieu gia hi cho khach hang?

.

. Lam the nao d~ doanh nghi$p hOat dQng c6 hi$u qua?
.

Lam the nao d~ doanh nghi$p canh tranh c6 hi$u qua?

£J~ tra lai cac cau h6i tren can tien hanh ph an Uch va chQn chuai.

B LIoc 1

BLioc 2

BLioc 3

So sanh
chuai

1. KMch hang
2. Doanh nghi$p
3. £Joi thu canh tranh

ChQn chuai
thich hQp cua
cong ty dap

ung HT gia tri
cua KH

- So sanh voi cac chwln ml,!c
cua nganh ( khach hang)
- So sanh theo thOi gian.
- Nh~n dang cac nhan to
tMnh cong cot 15i va cac nM
canh tranh chu yeu.

-Tang gia tri cho khach
.
"hang.
-Hoat dQng c6 hi$u qua.
-Canh tranh c6 hi$u qua.

Chu y : di:ic di~m cua cong Cu chuai gia. tri :
- Chu yeu dLl<;lCsu dung (j cap SBU

nang cua SBU.
16

M

phan Uch ket qua thU'c hi$n theo chuc


-

Cung cap m(>t dinh chu&n de tlm hieu h01;lt d(>ng cua SBU va de phan tich

cac dai thu c1;lnh tranh ( pMn tich moi trLlong noi chung)
- Cho thay nhung h01;ltd(>ng, bi$n pMp nham d1;ltmuc l<;Ji
nhu~n cao nhat.

- Xac dinh cac nguen

l<;Ji

tUc c1;lnhtranh cua doanh nghi$p ( cong ty ) va cae

SBU.
Tom lai:
Cong cl,J"chuoigia tri " giup chung
cd bEln cua doanh nghi$p, dan den vi$c
nam t1;licho nao, b(> ph~n nao cua doanh
cua doanh nghi$p bao gem ca cac chien
khai tMc nhung l<;Ji
the c1;lnhtranh.

ta nhln va pMn tich toan b(>cac h01;ltdong
xac djnh stj thanh cong cua doanh nghi$p
nghi$p can phai d&y m1;lnh. Cac chien ILI<;Je
ILI<;Jcinh doanh tren thi trLlong Quac te de
k

III. PHAN TICH cAc u;:u THE C~NH TRANH vA XAV DI,1NG cAe TIEM LI,1C
THANH CONG, M~NG Ll1CJITIEM LI,1CTHANH CONG CUA CONG TV:

Vande

I. Vi the mq.nh trong cac

}.

thi trliong hap ddn

chinh
cua
chien
IliQCCT

LQi the cq.nh tranh
IIA dili hq.n trang thi
trliong - san philm

,
Van de
chinh cua
chien
IliQc kinh
doanh

LQi the cq.nh tranh
dili hq.n ve
nguon h,lc

liB

o

= 10q.itiem h,lc thilnh cong

t

= chieu

Hlnh 5: cae lo~i th~m Ivc.thanh cong

17

anh hliang


IV. PH AN TICH SWOT:
SIj phoi hc;1Pcac di~m m<;inh, di~m yeu voi cac cd hQi va nguy cd hinh thanh
ma tri).n SWOT va cac phtldng an chien Itlc;1Co th~ Ilja chQn.
c
Cac btloc tien hanh:
-DIj bao .
-Li).p 3 bang phan tich dinh Itlc;1ng: moi trtlong VI mo , vi mo, hOEm canh
nQi bQ.
-Phan tich SWOT.
(X em vi dl) sau)
Vi dl! : Ma tran SWOT rut gQn cua cong ty Hayden, san xw3:tca no nhlja du lich.

Nguy cd
CdhQi
1. Co nhieu ho ntloc trong 1. 80i thu c<;inh tranh
m<;inh.

vung.
Ma tran SWOT
mong
hang
2. Dan chung chi tien 2. Khach
nhieu hcJn cho vi$c vui muon thuyen co ki~u dang
khac.
chdi aiai tri.
Phoi hc;lpSIT
Phoi hc;lPSIO
M~t m~nh
S- Chat Itlc,Jngsan ph~m.
S- Chat Itlc;1ng
san ph~m.
1. Chat Itlc;1ng
san ph~m.
2. SIj ho trc;1
cua chinh phu. 0- Dan chung chi tien T- 80i thu c<;inh tranh
nhieu hdn cho vi$c vui m<;inh.
3. Nhan slj.
chdi aiai tri.
Phoi hc;lpWlTfjp trung
Phoi hc;lpWIO ,
M~t ye"u
,
.>
.>
-1 k'"hAnro.....A
w- Kh6ng co san ph am W- Khong co san pham
I. I "I......II~

.......... ....an......hfi mdi .
~I tJll
m II
.'
mol.
2. Trinh dQ Marketing yeu moi.
hang mong
0- Dan chung chi tien T- Khach
kem.
.'
3. Kha nang tar chinh yeu nhieu hdn cho vi$c vui muon thuyen co ki~u dang
khac.
chdi aiai tri.
kem.
S : Strengths: cac mi:it m<;inh.
T : Threats: cac nguy cd.
0: Opportunities: cac cd hQi.
W : Weaknesses:
cac mi:ityeu
2.
Thu2 la can lam r6 theY; co k;nh doanh. Trong kinh doanh :" TheY; o " thtlang
c
dtlc,Jc hi~u la khoang thai gian ngan ngui khi co SIj ttldng thich chien Itlc;1C
giua kha
nang cua cong ty voi cac cd hQi xuat hien co dtlc,JC
tren thi trtlang. Luc nay chung ta
co mQt "cua s5 chien Itlc;1C" thai cd can dau ttl vao.
la
8~ h<;inche slj bat trac cua moi trtlong, cac doanh nghi$p can phai chu ,;: xay
dljng h$ thong thu thi).p thong tin dam bao do chinh xac cao va can quan tam nhieu

den cong tac dlj bao. Ngoai ra, can biet su dl)ng linh ho?t va hi$u qua cac phtldng
phap h<;lnche bat trac cua minh, nhtl phtldng phap "dung d$m ", "hc;1Pdong" a phia
dau vao va dau ra, phtldng phap "lien ket" ; quang cao khuyen mai .v.v...
Tren day la cach tiep can h$ thong d~ khai thac toi da nhung thai cd, cd hQi tot
trong kinh doanh va h<;lnche nhung bat trac do nhung thay d5i cua moi trtlong.

18


V. xAc E>INH SU MENH

CHUC NANG

NHIEM V

CUA TO CHUC.

1.
Su menh ( chuc nang, nhi$m VI,J ) la m$nh de neu len cac nguyen Hk kinh
doanh, ml,JC dich, triet Iy, tin dieu va cac quan diem cua cong ty, tU d6 xac dinh linh
vljc kinh doanh, IO<;ii san phiim co ban ( IO<;ii 1nh dich VI,Jchlnh ), linh vljc cong nghe,
h
phl,JcVI,J cac nh6m doi tU<;ing khach hang hang dau, dap ung nhu cau th! TrUong.
2.
Nhung yeu to chinh anh huang den vi$c de ra su m$nh:

3.

- Lich su cong ty.
- So thich hi$n t<;iicua Ban lanh d<;iova cac chu so huu.

- Cac Iy giai ve moi truong, dlj bao nhu cau.
- Nguon IIjC hi$n c6 va
- Cac kha nang d~c bi$t.
NQi dung cua mQt ban tuyen bo ve su m$nh :
1. KMch hang: Ai la ngu'oi tieu thl,J cua cong ty ?
2. San phc'tm hofl,c djeh v(J : dich VI,Jhay san phiim

chlnh cua cong ty la gl ?

3. Thj trtiCJng : Cong ty e<;inh tranh t<;ii dau ?
4. Gong nght? : Cong ngh$ e6 la moi
khong ? Llja chQn lo?i eong ngh$ g1 ?

quan

tam

hang dau cua cong ty hay

5. St/ quan tam d6'i vai viJn de song con, pMt Irian va kM nang sinh Irji : Cong
ty c6 rang bUQc vdi cae ml,JC tieu kinh te hay khong ?
6. Triet Iy: E)au la niem tin co bEIn , gia trL nguY$n vQng va cac uu tien triet Iy
cua cong ty ?
.
7. TI,l' danh gia

ve minh. hiEing iljc d~c bi$t ho~c tiu the c?nh tranh ehu yeu

cua eong ty la g1?
8. M6'i quan tam do7 vai hinh anh trtiae ec'jngdong: Hlnh anh trUde cQng dong c6

la moi quan tam ehu yeu doi voi eong ty hay khOng ?
9. M6'i quan tam d6i vai nhan vh§n: Thai dQ cua eong ty doi vdi nhan vien nhU
the nao ?
VI. xAc

E>INHM C TIEU CHIEN Ll1 C.

1.

Ml,lc tieu chien Iu'Qcdili h~n.
1.1.Cac ml,lC tieu dili h~n.
1.2. MI,lCtieu chien hiQc:
- Ml,Je tieu tang Truong nhanh. Cae yeu eau.
- Ml,Jc tieu tang Truong on dinh. Cae yeu eau.
- MI,lC tieu suy giam. Cae yeu cau.

2.

Ml,lc

3.

tieu ngcin h~n (so do ).

Ml,le tieu ngiin h<;in:Dudi 1 nam.
Tieu chuAn cua ml,lC tieu chien Iu'Qc :
- Slj el,J the.
19

- Tinh linh hoat, co the dieu chlnh tuy theo thai cCl, nguy cCl, nguon Itjc.
- Kha nang co the do lliong dlic;lC.
- Kha nang dat toi dlic;lc.
- Tinh phu hc;lPgiLia cac muc tieu.
- Kha nang chap nh?n dlic;lC.

CHUaNG III - cAc PHUONG AN CHIEN LU C CAP CONG TV.
I. PHAN TfcH cAc PHUONG AN CHIEN LU C CAP CONG TV
PHAN TfcH CAU TRUC KINH DOANH
Cac chien Ilic;lCco the co dlic;lC nho nh?n dang doanh nghi~p, chu ky phat trien
ngc'mh va chu ky s6ng cua san pham.
1. Cac cong Cu phiin tfch cau truc nganh kinh doanh:
Ma tr?n GE.
MA TR.t.,N GE ( General Electric)
5

o

Stj

1

2

Cao
hap

6

3,67

d~n
,
cua

Trung
bJnh

3

4

7

8

9

o
2,33

thi
Thap

5

o

truong
1,00
5

3,67

2,33

Vj trf canh tranh cua cong ty
20

1,00


,

,

..'::::.,

.,

,

"
£)ANH GIA SL) HAP DAN CUA TH! TRUONG ( CUA NGANH )

STT

NhG'ng yeu t6 xac dinh
muc hap d~n cua ngimh

TrQng s6 (d(>

quan trQng cua
yeu t6 d6i voi
ngimh )
(Pj)%

£)iGm dat duc;lC
( muc d(> ma cong
ty dat duc;lC)
(1-5)

( Pi X Sj )

3

4

5=3x4

1 Kfch co thi truong

0,2

4

0,8

2 Ty I~ tang
truong I nam

0,2

5

1

3 Lc;li hu~n bien te lich su
n

0,15

4

0,6

4 Cuong d(>canh tranh

0,15

2

0,3

5 Kha nang cong ngh~

0,15

4

0,6

0,05

3

0,15

7 SL,i phI,! thu(>c nguon
nang IUc;lng( tfnh thOi VI,!)

0,05

2

0,1

8 NhG'ng tac d(>ng moi
truong ( XH, Chinh trj,
lu~t phap )

0,05

3

0,15

1

2

Si

truong thi

.-

Tong c(>ng :

Gia tri

1,00

21

.

3,70
LPj .S;


V! TAr C,t\NH TRANH (SUC M,t\NH KINH DOANH CUA CONG TY)

STT

NhCing yeu to xac dinh suc

TrQng so

E>i~m d<;lt dli<;lC

m<;lnhcua cong ty trong nganh

Pi %

Si

(Pi,

2

3

4

5=3x4

1 Thi phan tlidng doi

0,1

4,0

0,4

2 SIj tang trliong cua thi phan

0,15

2,0

0,3

3

Chat lli<;lng san pham

0,1

4,0

0,4

4

Uy tfn nhan hi~u

0,1

5,0

0,5

5

Kenh pMn phoi

0,05

4,0

0,2

'6

Hi~u qua chieu thi

0,05

3,0

0,15

7

Kha nang san xuat

0,05

3,0

0,15

8

Hi$u qua ban hang

0,05

2,0

0,1

0,15

3,0

0,45

10 NhCing nha cung u'ng toi liU

0,05

5,0

0,25

11

Nghien cuu phat tri~n

0,1

3,0

0,3

12

Hi$u nang quan tri

0,05

4,0

0,2

1

9 Gia thanh ddn vi

Gia tri

,
.'

T6ng cQng

1,0

22

3,4

Si)


- Ma tr~n BCG.

MA TRAN TH! PHAN TANG TRUONG CUA BCG (Boston Consulting Group)

20%

Stars
B
..
(Thai ky hoang kim)/...
t.....

18%
Ty
1$
tang
,
trl1dng
cua
thi
trl1ang

15%

Question marks
(TK chl1a on dinh)

.......................

10%
Cash cow
(TK

7%

gi[lt

.~.$.D.....

.C

n...............................................................

5%
4%

:]
r............

5

E

:...:

..p(=:
10

Dogs
(TK ch6 ma)

4

...-.....................................

:

j..

"

,
1,5 1

0,7

0,5

Thi phan tl1cJng doi ( Phan phan chia thi trl1ang)

23

......

0,2

0


BAI TAp:
Doanh s6 eua 3 doanh nghi~p
d~n dau ( trieu USD )
4
50
70
70

Mue tang tnJClng
thi tnJona %( Y )
5
15

f)dn
vi
1
A

Doanh s6
trieu USD (X)
2
50

S6 d6i
thu
3
8

B

160

22

160

160

100

18

C

180

14

180

120

100

7

D

320

5

320

80

70

4

E

50

10

250

180

170

4

L

760

X

A : 50 / 760

= 6,6

....-..

%

50/70

j

\

= 0,71

n....

B: 160/760

=21%

160 /160

=1

180/120

= 1,5

320 / 80

=4

...........
.............

.,"

c: 180/760

"

.

= 23,6%
...................
............

D : 320 / 760

:)

= 42,1%

....................

E : 50 / 760

= 6,6%

~..
~
"

50 /250

:
"

24

= 0,2


- Cac chien IU'<;iC nguon.
cQi
- Phan tfch chuoi gia trio
- Ma tr~n BCG moL
- Ma tr~n SPACE.
- Ma tr~n chien lu<;iC
chinh.
2. Qua trinh ph an Uch danh ml,JCvon dau tu :
2.1. Ch<;mcap quan Iy cua to chu'c d~ ph an Uch.
2.2. Xac dinh CI,J dOn vi ph an tfch.
th~
2.3. ChQn phuOng ( chieu ) cua ma tri[ln.
2.4. Thu thi[lp so li~u pMn tfch.
2.5. Xay dl,J'ngva phan tfch ma tri[ln.
2.6. Xac dinh vi tri, phuong an chien lu<;icdau tu thieh h<;ip.
II. cAc PHVONG AN CHIEN LV C CAP CONG TV.

.

Cac phuong an chien lu<;iccong ty co dU<;ie cac cach tiep c~n khac nhau :
W
1. Cae chien lu<;iedi,la vaa khaeh hang, cong ty va doi thu c1;lnhtranh.

2. Can CLIvaa ml,Jc lieu tang tru'ong va cac yeu to anh huong den chien 1L1<;ic.
CL = f ( MT, Thj truClng, Nganh nghe, Cap dQ nganh, San ph~m,...)
Cac phuong an chien lu<;icco du<;icW si,l thay doi mot, hai , ba hay nhieu yeu to trEm.
San
pham
Hi~n t<;J.i

Thi
HT

truClnq
M

Nqanh
HT

nahe
M

Cap do
HT

x

nqanh
M

Cona
HT

x

x

nqh~
M

x

x

x

x

x

Moi

x

x

x

x

x

x

x

x

CAC GIAI BOAN TANG TRUONG vA PHAT TRIEN CUA CONG TY
TAP

TRUNG

vAG
MQT LlNH vVC KINH
DOANH TREN TH!
TRUONG
TRONG
NUdc

HQI NHAP DOC HOAC

MO
RQNG
TH!
TRUONG
RA
BEN
"
NGoAI ToAN CAU HOA

..

MO' RQNG HOA T
BQNG
SANG
NHGNG LlNH VUC
KINH DOANH MOl

HOA T BQNG

CAU TRUC NGANH KINH DOANH TUONG UNG

25