template vietfood PR plan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

MÔN: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING

BÀI TẬP LỚN
ĐỀ TÀI:
SÁNG TẠO VÀ TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
CHO SẢN PHẨM THẠCH SỮA CHUA ABC CỦA CÔNG TY
VIETFOODS QUA CÔNG CỤ QUẢNG CÁO
NHÓM SINH VIÊN:
TRẦN THỊ LỘC
ĐÀO THỊ NINH
ĐẶNG QUỲNH PHƯƠNG
LÊ DUY THI
HẮC THỊ THÚY
TRẦN THỊ THỦY
NGUYỄN THỊ THANH THỦY
TẠ THU TRANG
NGUYỄN VĂN TRƯỜNG
HOÀNG CẨM VÂN

HÀ NỘI, 2011


MỤC LỤC
I.GIỚI THIỆU CHUNG ..............................................................................................................................3
II.CÁC NHÂN TỐ CHI PHỐI THÔNG ĐIỆP..................................................................................................5
1.ĐỐI TƯỢNG NHẬN TIN MỤC TIÊU.............................................................................................................5
2.SẢN PHẨM..................................................................................................................................................5
3.ĐỊNH VỊ CẠNH TRANH................................................................................................................................6
4.MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG.......................................................................................................................7

III.SÁNG TẠO NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG..........................................................................8
1.HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG..............................................................................................................................8
2.HÌNH TƯỢNG HÓA Ý TƯỞNG....................................................................................................................8
IV.LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TẢI.............................................................................................10
V.TRÌNH BÀY Ý TƯỞNG TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN ĐÃ CHỌN..................................................................10
1.Ý TƯỞNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH...........................................................................................10
2.Ý TƯỞNG QUẢNG CÁO TRÊN PANO, ÁP PHÍCH.......................................................................................13
VI.KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI......................................................................................................................18
1. QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH..........................................................................................................18
2. QUẢNG CÁO TRÊN PANO, ÁP PHÍCH......................................................................................................18

2


I.

GIỚI THIỆU CHUNG
Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam (Vietfoods hay VIETFOODSC) tiền

thân là công ty TNHH Việt Thành được thành lập năm 1996. Giai đoạn 1996-2002,
công ty chủ yếu là nhà phân phối độc quyền cho các thương hiệu hàng hóa nhập
ngoại như: Thạch ABC từ Đài Loan, café Aroma từ Singapore. Công ty cũng làm
đại lí cho các hàng hóa trong nước như: kem Wall’s của Uniliver (hiện nay là nhãn
hiệu kem Kido của tập đoàn Kinh Đô),kẹo Perfetti của Công ty Liên doanh Sản
xuất Kẹo Perfetti Việt Nam, đại lí phân phối mỹ phẩm Debon của Hàn Quốc…
Trong giai đoạn này,công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống các mối quan
hệ với các cửa hàng bán lẻ, thiết lập được hệ thống kênh khá rộng và nhất là
có được đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.
Sau thời kì làm phân phối cho các nhãn hiệu trên,công ty đã rà soát lại
hiệu quả từng mặt hàng và xây dựng lại chiến lược phát triển. Công ty đã

dừng việc phân phối cho các nhãn hàng trên, chỉ giữ lại thương hiệu thạch
ABC của Đài Loan để lấy cơ sở cho việc tự sản xuất sau này. Năm 2003, công
ty quyết định đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất thạch nội địa tại khu công
nghiệp Sài Đồng A, Long Biên, Hà Nội (cũng là trụ sở chính của công ty) để
phục vụ thị trường.
Sản phẩm hiện nay của công ty đó là các loại thạch: Thạch sữa chua
ABC, Thạch poke, Thạch Joke, Thạch bút chì, Thạch Hugo, Thạch viên ABC
Một số hình ảnh của sản phẩm:

3


Figure 1 Thạch sữa chua ABC

Figure 5 Thạch bút chì

Figure 1 Thạch Poke

Figure 3 Thạch Joke

Figure 4 Thạch Hugo

Figure 6 Thạch viên ABC

Bên cạnh đó, công ty còn có các dòng sản phẩm khác như: bánh chấm
Romrop, trà chanh Kan-ta.

Bánh chấm romrop

Bánh chấm hương socola

Bánh chấm hương vani

Trà chanh kanta

Các sản phẩm thạch, đặc biệt là thạch sữa chua ABC của công ty đã nhận
được sự yêu thích của khách hàng về chất lượng cũng như sự đa dạng sản phẩm,
cách đóng gói tiện lợi. Sản phẩm của công ty đã nhận được chứng chỉ ISO
22000:2005 do tổ chức TQCSI (Tổ chức chứng nhận Quốc tế) trao tặng,
chứng nhận tiêu chuẩn quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm.
VIETFOOD cũng như là công ty đầu tiên được nhận chứng chỉ thạch không
nhiễm bẩn của Bộ y tế(11/6/2011). Sản phẩm của công ty cũng nhận được một
số giải thưởng như Bộ Y tế trao tặng VIETFOODSC với Huy chương vàng và
“Tượng vàn cho sản phẩm thực phẩm tốt nhất”. Điều đó càng khẳng định chất
lượng sản phẩm cũng như cam kết của công ty với khách hàng. Theo ông Hà
Ngọc Sơn-giám đốc của VIETFOODSC, cổ đông của công ty: “Với mục tiêu trở
4


thành nhà cung cấp các sản phẩm thực phẩm hàng đầu Việt Nam, chúng tôi luôn nỗ
lực không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ của
đội ngũ nhân viên bán hàng và hệ thống phân phối, nhằm phục vụ. Quý khách hàng
những sản phẩm tốt nhất cả về chất lượng, giá cả và sự an toàn cho sức khỏe của
người sử dụng”
Nhìn chung sản phẩm của Vietfoods khá đa dạng nhưng sản phẩm thạch sữa
chua ABC là một sản phẩm cốt lõi của công ty và ở đây nhóm chỉ làm truyền thông
cho sản phẩm thạch sữa chua ABC của Vietfoods trên công cụ quảng cáo
II.

CÁC NHÂN TỐ CHI PHỐI ĐẾN THÔNG ĐIỆP

1. Đối tượng nhận tin mục tiêu
Nhìn chung, sản phẩm thạch ban đầu chủ yếu là sản phẩm dành cho trẻ em,

tuy nhiên hiện nay nó còn là một sản phẩm nhận được sự ưa thích của một số
lượng đáng kể người lớn (chủ yếu là phụ nữ, người già). Do đó, công chúng nhận
tin mục tiêu là gia đình, phụ nữ và trẻ em.
Đối với sản phẩm thạch sữa chua ABC, trong gia đình thì người quyết định
mua và đi mua thường là các bà mẹ nhưng con cái lại đóng một vai trò quan trọng
trong việc thuyết phục mua sản phẩm. Do đó, chúng ta cần chú trọng tới thái độ,
hành vi của đối tượng này. Đôi khi sự vòi vĩnh của trẻ em, hay sự giới thiệu của
con cái lại tác động tới người quyết định và có thể thay đổi hành vi mua của họ.
Những người làm mẹ thường có xu hướng mua những thứ tốt cho sức khỏe của con
cái hay mang lại những gì tốt đẹp nhất cho con mình nên những người làm truyền
thông cần phải tác động làm sao cho các công chúng nhận tin hiểu đúng được
những lợi ích mà sản phẩm mang lại .
Còn với trẻ em thường có xu hướng ưa thích sự vui nhộn, màu sắc và dễ
hiểu. Do đó, khi sáng tạo thông điệp truyền thông, chúng ta cần truyền tới thông
điệp thật dễ hiểu, cụ thể. Nó không quá đòi hỏi sự tinh tế, ẩn dụ và sâu sắc. Cách
5


thiết kế các yếu tố minh họa cho thông điệp truyền thông phải thật vui nhộn, màu
sắc tươi sáng, trẻ trung. Thông điệp truyền thông mặc dù đơn giản để trẻ em hiểu
được thì nó cũng phải gây được ấn tượng với các bậc phụ huynh.Thông điệp truyền
thông phải tác động đến hành vi mua của họ.
2. Sản phẩm
So với các sản phẩm thạch truyền thống thì sản phẩm thạch sữa ABC là sự
kết hợp tinh tuý từ sữa chua và bột rau câu (được triết xuất từ cây rong biển) làm
cho sản phẩm có một hương vị ngọt ngào, và cảm giác thơm ngậy đặc trưng của
sữa chua và thạch rau câu. Nhưng hiện nay thì có rất ít người biết đến tên sản phẩm

“thạch sữa chua ABC” cũng như các thuộc tính cấu tạo nên sản phẩm hoặc biết
nhưng hiểu về nó thì không đầy đủ. Vì vậy, truyền thông phải làm cho công chúng
hiểu đúng về các thuộc tính quan trọng cấu tạo nên sản phẩm.
Về Công dụng sản phẩm:Thạch sữa chua ABC có rất nhiều công dụng, nó
cung cấp cho cơ thể bạn rất nhiều những khoáng chất cần thiết, đó là các loại
vitamin A,B1,B2,C,D,E…và các Axit amin, đặc biệt là hàm lượng iốt cao có trong
thành phần bột rau câu bổ sung lượng iôt thiếu hụt, làm tăng sức đề kháng cho cơ
thể, để phòng chống được các bệnh liên quan đến thiếu iốt và giúp cho bạn có một
làn da mịn màng, khoẻ mạnh. Nhưng công dụng này hầu như mọi người không biết
đến, chỉ biết đến công dụng thanh nhiệt và xem nó như là món ăn để giải khát và là
thú ăn vui thôi. Ngoài ra, loại thạch này còn có chức năng giải khát, thanh nhiệt, và
tăng cường tiêu hóa. Người làm truyền thông phải truyền tải thông điệp để công
chúng mục tiêu hiểu được các công dụng quan trọng mà nó mang lại và sự khác
biệt của loại thạch thạch này so với các loại thạch khác.
3. Định vị cạnh tranh
Hầu như các doanh nghiệp trong kinh doanh ngành thạch thường tập trung
vào kênh phân phối để đẩy hàng hóa ra và cạnh tranh về giá, rất ít thông tin truyền
thông cho sản phẩm loại này và 1 điểm nữa là hiện tại VIETFOODS đã có 1 hệ
6


thống kênh phân phối vững mạnh đặc biệt là kênh liên kết dọc và dẫn đầu về chất
lương sản phẩm trong đó sản phẩm thạch ABC là 1 sản phẩm định vị cao so với
các sản phẩm thạch khác và được khách hàng đánh giá cao. Đây là lợi thế cho
VIETFOODS. Công ty có thể biến thế mạnh này thành công cụ tăng cường cạnh
tranh để hỗ trợ cho kênh phân phối, tạo sức hút từ khách hàng và gây dựng hình
ảnh cho công ty.
Nói về đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của VIETFOODS là Long Hải.
Đó là một công ty có bề dày trong sản xuất thạch. Đối với trong hoạt động truyền
thông thì Long Hải làm tốt hơn so với VIETFOODS. Tuy nhiên, gần đây

VIETFOODS cũng đang tìm các để cạnh tranh với Long Hải trên phương diện này.
Nhìn chung các hoạt động truyền thông cho sản phầm thạch của Long Hải khi mới
vào thì đã rất hiệu quả, đặc biệt là quảng cáo trên phương tiện truyền hình làm cho
người tiêu dùng biết đến thương hiệu này rất lớn đến nổi ở 1 số vùng nông thôn
nói đến thạch là người ta nghĩ đến Long Hải nhưng gần đây truyền thông của Long
Hải không được hiệu quả lắm, đồng thời cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn vào
thời kì trước và các đối thủ cạnh tranh cũng thông qua sự phối hợp các công cụ
khác trong marketing-mix đã làm cho người tiêu dùng biết đến nhiều nhãn hàng
khác nhau của nhiều nhà sản xuất đặc biệt là khu vực thành phố. Vì vậy để nâng
cao cạnh tranh với Long Hải cũng như các đối thủ cạnh tranh khác thì
VIETFOODS nên truyền thông để người tiêu dùng nhận biết sự có mặt cũng như
những lợi ích

của thạch sữa chua ABC nhiều hơn gắn với thương hiệu

VIETFOODS.
4. Mục tiêu truyền thông
Thạch sữa chua ABC đang ở giai đoạn biết đến trong chu kỳ sống của sản
phẩm. Vì thế mục tiêu của truyền thông là làm cho công chúng mục tiêu biết đến
dù là chỉ qua tên sản phẩm và thương hiệu Vietfoods nhiều hơn bằng thông điệp
đơn giản và được nhắc lại được nhiều lần. Đối với công chúng đã biết đến sản
7


phẩm nhưng không hiểu biết chưa đầy đủ, người làm truyền thông cần uốn nắn lại
sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sản phẩm một cách đầy đủ hơn qua các lợi
ích về lý tính và tình cảm.
III.

SÁNG TẠO NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

1. Hình thành ý tưởng
Xuất phát từ những giá trị lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Thạch sữa chua ABC là sự kết hợp tinh túy từ bột rau câu (được chiết suất từ cây
rong biển) và sữa tạo cho sản phẩm có một hương vị ngọt ngào, thơm mát đặc trưng
của sữa chua và rong biển cung cấp cho cơ thể nhiều khoáng chất cần thiết có lợi cho
sức khỏe đồng thời giải khát, thanh nhiệt và giúp da khỏe hơn. Đối với sản phẩm
thạch thì trong gia đình, trẻ em là người thường hay thích ăn loại thạch này và trẻ em
thường ảnh hưởng quyết định đến những người mua sản phẩm này. Sự vòi vĩnh của
trẻ em trong lúc đi siêu thị cùng bố mẹ hay sự giới thiệu loại thạch này cho bố mẹ,
đôi khi ảnh hưởng đến quyết định của bố mẹ. Đặc biệt, người mẹ thường là người ra
quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình hàng ngày. Họ có xu hướng
mua những sản phẩm tốt cho sức khỏe, mang lại nhiều lợi ích cho con mình, mong
muốn cho con nhiều điều tốt đẹp hơn. Do đó, đề tài quảng cáo cho Thạch sữa chua
ABC là: “cho con bạn nhiều niềm vui hơn”, nói về lợi ích của sản phẩm mang lại và
sự hứa hẹn thỏa mãn về tình cảm. Đó là những điều mà VIETFOODS muốn chia sẻ
với công chúng mục tiêu.
2. Hình tượng hóa ý tưởng
2.1 Nội dung thông điệp
Nhấn mạnh các đặc điểm sau đây của sản phẩm: sự kết hợp hương vị ngon, mát
của thạch truyền thống và hương vị bổ dưỡng của sữa chua cho sản phẩm hương vị thơm
mát, bổ dưỡng đặc trưng của sữa chua và rong biển
2.2 Luận cứ đảm bảo sự hứa hẹn về thỏa mãn lí trí và tình cảm:
8


“Cho con bạn nhiều niềm vui hơn”
2.3 Văn phong quảng cáo:
Một sản phẩm thông báo tin tức mới được trình bày nhẹ nhàng, gợi sự hứa
hẹn ban thưởng về tình cảm với những viên thạch sữa chua ABC mang sư hòa

quyện giữa 2 hương vị sữa chua và rong biển
2.4. Các yếu tố minh họa
2.4.1 Lời thông điệp:
Phần tiêu đề: sử dụng loại hình thu hút khơi gợi cảm xúc, qua đó nhằm khơi
gợi sự quan tâm và hướng về tương lai để đối tượng nhận tin quan tâm đến thông
điệp.
Phần mở rộng: giải thích chi tiết phần tiêu đề, mang tính mô tả lợi ích của sản
phẩm và sự khác biệt so với các loại thạch khác
Phần phụ đề: diễn giải lời hứa hẹn được đưa ra bởi tiêu đề, đó là sự ban
thưởng về tình cảm.
2.4.2 Khung cảnh:
Những hộ gia đình có thu nhập ổn định là khách hàng mục tiêu của sản phẩm
thạch sữa chua ABC. Vì vậy, quảng cáo cho thạch sữa chua ABC sẽ được thể hiện
trong khung cảnh sinh hoạt quen thuộc của gia đình. Khung cảnh này gợi nên sự ấm
cúng, gần gũi cho người xem.
2.4.3 Âm thanh :
Những âm thanh quen thuộc trong gia đình sẽ được đưa vào trong quảng cáo.
Đó là: âm thanh tiếng cười của trẻ con, giọng nói của người mẹ khi đọc thông điệp
hoặc giọng nói của trẻ em khi đọc thông điệp. Bên cạnh đó
2.4.4 Hình ảnh:
Hình ảnh minh họa bao gồm: những viên thạch mang hình ảnh thiên thần để
nhân cách hóa sản phẩm. Bên cạnh đó, quảng cáo còn sử dụng hình ảnh con người:
9


trẻ em và các bà mẹ - những người thường đóng vai trò trò mua hàng tiêu dùng
thường ngày trong gia đình.
2.4.5 Màu sắc:
Màu xanh trong logo của Vietfoods được sử dụng làm màu sắc chủ đạo cho
quảng cáo. Những sắc màu nhẹ nhàng và trẻ trung giống những hình ảnh màu sắc

dịu nhẹ và mát mẻ của các viên thạch cũng được sử dụng để tô điểm, gợi lên khung
cảnh tươi sáng, yêu đời.
IV. LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TẢI
Phương tiện truyền tải đầu tiên được sử dụng là truyền hình. Truyền hình có
sự kết hợp hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút người người xem, khả
năng bao quát rộng, có thể vươn tới nhiều người mua nhằm phân tán về địa lí với
chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. Đồng thời, truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận
đối với lứa tuổi thanh thiếu niên, phù hợp với mục tiêu gia tăng mức độ nhận biết
thương hiệu.
Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời (pano) cũng được sử dụng để hỗ trợ cho quảng
cáo trên truyền hình. Vì quảng cáo ngoài trời linh hoạt hơn và giá rẻ hơn so với
quảng cáo truyền hình, tần suất lặp lại cao, nếu đối như truyền hình thì người xem
có thề chuyển kênh, không xem quảng cáo dù nó có hay hay không thì pano thu hút
được những người xem bất đắc dĩ. Hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tồn tại ở
một địa điểm trong khoảng thời gian khá dài: một tháng hoặc lâu hơn thế. Những
người lái xe hoặc đi bộ ngang qua sẽ trông thấy thông điệp đó trong một vài lần và
khả năng nhớ được cao hơn. Bên cạnh đó, có thể thêm các hỗ trợ từ internet vì giới
phụ nữ văn phòng thường dùng kênh này trong các giờ giải lao và quảng cáo các tờ
rơi đính kèm với sản phẩm để tăng cường tần suất tiếp xúc thông điệp với khách
hàng.
V. TRÌNH BÀY Ý TƯỞNG TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN ĐÃ CHỌN
10


1. Ý tưởng quảng cáo trên truyền hình
Với thông điệp quảng cáo “Thạch sữa chua ABC-Căng tràn hương vị cuộc sống,
cho con bạn nhiều niềm vui hơn!” kịch bản cho quảng cáo truyền hình được xây dựng
như sau:
1.1 Kịch bản văn học:
Hùng và Vân là hai anh em trong một gia đình hạt nhân. Hai anh em chơi với nhau

rất thân. Cũng như thường ngày, hai anh em đang chơi trốn tìm ngoài vườn, nô đùa cùng
nhau. Người mẹ nhìn qua khe cửa sổ thấy con mình đang chơi đùa rất vui tươi và hồn
nhiên, người mẹ cười mỉm, một nụ cười thể hiện sự tràn ngập niềm hạnh phúc trong lòng
người mẹ. Người mẹ đang dần dần mở cái cánh cửa tủ lạnh thì vừa lúc đó, hai đứa trẻ ùa
vào nhà (phía tủ lạnh) với những giọt mồ hôi ướt đẫm trên trán nhưng những nụ cười vô
tư trong sáng vẫn hiện lên trên khuôn mặt bé nhỏ. Hai đứa trẻ reo lên: “A! Thạch sữa
chua ABC”
Những viên thạch thiên thần với những màu sắc tươi trẻ, dịu dàng đang nhảy múa
hòa cùng với niềm vui với những đứa trẻ, hai đứa trẻ tranh nhau cầm cái dĩa thạch, chạy
về phía bàn. Đoạn nhạc vui tươi về sản phẩm vang lên: “thạch sữa chua ABC - sự kết
hợp giữa hương vị của thạch truyền thống và sữa chua cho bạn huơng vị thơm mát, bổ
dưỡng”
Hương vị ngọt và thơm mát của những viên thạch tỏa ra, xua tan những cái nóng và
những giọt mồ hôi sau một lúc vui chơi, giúp bé có thêm năng lượng và nhiều niềm vui
hơn.
1.2 Kịch bản phân cảnh 30 giây:
1.2.1 Phân vai
Các nhân vật chính:
• Hùng: nam học sinh tuổi từ 10 đến 12
• Giang : nữ học sinh 6 đến 8 tuổi
11


• Người mẹ: phụ nữ 27 đến 30 tuổỉ
I.2.2 Cảnh quay
Phân

Nội dung

cảnh

Cảnh 1:

-

Ghi chú

Hai anh em đang chơi trốn tìm ở

+

thể hiện được sự

ngoài vườn

vui tươi, mãi mê chơi

người mẹ thoáng nhìn qua cửa số

đùa của 2 đứa trẻ

thấy 2 đứa trẻ vui đùa và cười mĩm

+ diễn tả được tâm

Thời lượng
6 giây

trạng của người mẹ
tràn ngập niềm hạnh
phúc

Người mẹ mở hé cánh cửa tủ lạnh, vừa lúc
Cảnh 2:

3 giây

đó thì 2 đứa trẻ chạy vào với mồ hôi ướt
đẫm trên trán nhưng khuôn mặt vẫn thể
hiện được sự vui sướng

Cảnh 3:

Những viên thạch thiên thần với nhiều màu

+ thể hiện được tâm

sắc khỏe khoắn, dịu nhẹ và tươi trẻ đang

trạng 2 nhân vật này:

nhảy múa hòa cùng với niềm vui của 2 đứa

vui sướng

10 giây

trẻ
Hai đứa trẻ reo lên: “A! Thạch sữa chua
ABC”

Cảnh 4:

1. Người mẹ đang buộc bím tóc cho cô con

+ (1) và ( 2) đồng thời

11 giây

Kết

gái và nhìn 2 đứa con ăn thạch rất là trừu

xẩy ra

Trong đó

thúc

mến

+ diễn tả được hương

(1) và (2) : 8

2. Khi bóc thạch vào miệng thì có hương

thơm mát, bổ dưỡng

giây

thơm mát, bổ dưỡng tỏa ra từ các viên

tỏa ra như 1 làn gió

(3): 3giây

thạch làm cho 2 đứa trẻ như cung cấp được

+ khi bắt đầu cảnh 1

năng lượng trở lại, xua tan những giọt mồ

và cảnh 2 thì thông

hôi

điệp xuất hiện

3. Cuối cùng, thông điệp:

“ Thạch sữa chua

12


Vietfoods _Cho con bạn nhiều niềm vui

ABC_sự kết hợp giữa

hơn

hương vị thạch truyền
thống và sữa chua cho
bạn hương vị thơm
mát, bổ dưỡng “
+ diễn tả được tâm
trạng nhân vật ở (2)
+ giọng điệu khi đọc
lời thông điệp

2. Ý tưởng quảng cáo trên pano (quảng cáo ngoài trời )

2.1. Lời thông điệp
1.1 Tiêu đề:
13


Tiêu đề là phần quan trọng nhất đối với lời thông điệp. Nó góp phần gây tác
động mạnh mẽ đến đối tượng nhận tin. Tiêu đề, đặc biệt là với quảng cáo ngoài
trời, cần được trình bày ngắn gọn. Bởi lẽ, khi đi trên đường, thời gian đối tượng
nhận tin dành cho một thông điệp truyền thông (dành cho một pano/áp phích) là rất
ngắn. chẳng những thế, khi đi trên các tuyến đường giao thông, đối tượng nhận tin
rất dễ bị làm xao nhãng, bị thu hút vào một vấn đề khác ngoài thông điệp truyền
thông thể hiện trên pano quảng cáo sản phẩm. Vì vậy, tiêu đề cần được thiết kế
thực sự ngắn gọn nhưng vẫn đủ ý và dễ hiểu, để đối tượng nhận tin có thể tiếp nhận
thông điệp một cách dễ dàng nhất.
Từ những phân tích như trên, tiêu đề mà nhóm sử dụng cho quảng cáo trên
pano áp phích cho sản phẩm thạch sữa chua ABC là rất ngắn gọn. Chỉ bao gồm 6
từ: “Căng tràn hương vị cuộc sống”
Sáu chữ “Căng tràn hương vị cuộc sống” góp phần gợi mở các lợi ích hàng
đầu của sản phẩm. Ở đây, chúng tôi không lựa chọn những đặc tính cụ thể của sản

phẩm như: ngọt mát, thanh nhiệt, ngon bổ, mà hình tượng hóa chúng lên thành
“hương vị cuộc sống”.
Bên cạnh đó, khi thiết kế lời thông điệp, yếu tố từ ngữ được đặc biệt quan
tâm. Để thể hiện trạng thái “được lấp đầy”, có thể sử dụng rất nhiều từ ngữ khác
nhau như tràn đầy, tràn trề, ngập tràn, chan chứa, đầy… Tuy nhiên, trong tất cả
những từ trên, chỉ có từ “căng tràn” mới có thể diễn tả được hết dụng ý của thông
điệp. Từ “căng tràn” không chỉ là một tính từ mạnh, mà nó còn tiềm ẩn hành động
trong đó. Nó gợi lên sự dâng trào, biểu lộ trạng thái khi mà tất cả mọi thứ như
phồng lên, căng lên đến tột bậc. Nhờ đó, khi từ “căng tràn” vang lên, ta hình dung
ra sự nhiệt huyết tiềm ẩn trong lời thông điệp, sự sống như đang đâm chồi nảy lộc
và không ngừng phát triển.
Với sự lựa chọn từ ngữ như vậy, lời thông điệp đã làm toát lên lợi ích sâu xa
của sản phẩm. Nó vượt lên trên những lợi ích vật chất liên quan đến đặc tính sản
phẩm như ngon, bổ, thanh nhiệt. Trái lại, lời thông điệp gợi mở cho đối tượng nhận
tin cảm giác lạc quan về cuộc sống. Bởi lẽ ẩn sau từng từ của lời thông điệp chính
là sự sống đang dâng trào. Lời thông điệp không sử dụng động từ nhưng lại mô tả
đầy tinh tế hành động ngụ trong câu chữ. Người làm quảng cáo hi vọng rằng lời
thông điệp này sẽ gieo vào lòng đối tượng nhận tin cảm nhận tích cực vào sản
14


phẩm: Thạch sữa chua ABC tràn đầy những hương vị của thiên nhiên, của cuộc
sống; nó góp phần mang đến sức sống mạnh mẽ và niềm lạc quan yêu đời cho
người sử dụng.
1.2 Loại hình thu hút:
Loại hình thu hút được sử dụng khi thiết kế lời thông điệp truyền thông là
loại thu hút bằng cảm xúc tích cực. Thông qua việc nhấn mạnh vào những lợi ích
sản phẩm, thông điệp sẽ tác động tích cực đến tâm lý của đối tượng nhận tin.
1.3 Phong cách viết lời thông điệp
Tương ứng với loại thu hút được sử dụng, phong cách mà nhóm lựa chọn để

viết thông điệp truyền thông là phong cách gợi cảm.
2. Phân tích bố cục, màu sắc, hình ảnh trong pano
2.1Tổng quát
Bức pano với màu sắc tươi sáng tự nhiên kết hợp với hình ảnh ngộ nghĩnh
trẻ thơ rất bắt mắt va lấy được cảm tình của người xem. Hình ảnh những viên thạch
có cánh hân hoan bay tới tay những em bé cũng giống như mong muốn của doanh
nghiệp luôn luôn muốn hướng tới khách hàng đó là: mang những sản phẩm có chất
lượng tốt nhất để khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì luôn luôn nhận được nụ
cươi hài lòng và rạng rỡ nhất từ khách hàng của họ
Nụ cười của sự tươi trẻ khỏe khoắn mà 1 phần đóng góp vào nụ cười ấy
chính là các vitamin và năng lượng mà thạch sữa chua ABC mang lại. Ngoài ra,
trong bức pano này, những em bé rất hân hoan đuổi theo những viên thạch. Sử
dụng hình ảnh này, người làm quảng cáo mong muốn đánh vào tâm lý đám đông –
tâm lý khá phổ biến của người Việt Nam. Đó cũng là những điều mà các bà mẹ
muốn hướng đến, luôn mong cho con những điều tốt đẹp nhất, giúp cho con có một
tuổi thơ vui tươi và trong sáng. VIETFOODS sẽ cùng bạn chia sẻ điều đó.
2.2 Bố cục:
Bố cục của pano áp phích được sắp xếp theo góc chụp từ khoảng cách xa
vừa. Hình ảnh trung tâm của bức hình, bao gồm hình viên thạch và trẻ em, được
đặt vào khung cảnh bầu trời và thảm cỏ. Chúng được làm nổi bật lên trong một
không gian rộng mở. Ở đây, người làm truyền thông vận dụng yếu tố hư cấu và sự
tưởng phản: hình ảnh những viên thạch bé nhỏ ngoài đời lại được phóng to lên
nhiều lần. Những viên thạch to lớn hơn rất nhiều so với những em bé dễ thương
15


phía dưới. Nó gợi liên tưởng đến niềm vui lớn lao, sức sống tràn trề mà sản phẩm
này mang lại cho khách hàng.
2.3 Màu sắc
Bức pano sử dụng hệ thống màu sắc tươi sáng, tự nhiên: sắc hồng tươi tắn,

sắc vàng nhẹ nhàng, sắc xanh mát. Tất cả hòa quyện lại, tạo nên 1 khối màu sắc
tràn trề nhựa sống. Những viên thạch bay trong không gian bầu trời trong xanh với
những đám mây trắng làm cho người xem cảm thấy thu hút kết hợp với tông màu
rất tự nhiên giống như màu của hoa quả trong tự nhiên – những nguyên liệu chính
làm nên sản phẩm.
Cụ thể các màu sắc sử dụng:
Màu nền: nền xanh da trời kết hợp với màu xanh của thảm cỏ để tạo cảm
giác gần gũi với thiên nhiên cuộc sống, có cầu vồng 7 sắc trên nền
Màu các chi tiết trong ảnh:
•
Những đứa trẻ: với nhiều màu sắc kết hợp như quần: đen,xanh,.. áo
:trắng, đỏ, nâu, .. giày vàng, đỏ…kết hợp nhiều gam màu với nhau để tạo nên sự
vui tươi của trẻ con
•
Thạch: sử dụng những màu có sẵn trên thạch của vietfood, đầy đủ
màu sắc của các hương vị, trang trí them hoạ tiết trên thạch để làm nổi bật và làm
các viên thạch sinh động hơn
•
Màu chữ: dòng chữ “thạch sữa chua” có màu vàng cam. Đây vừa là
màu của sản phẩm, vừa thể hiện sự tươi ngon của màu hoa quả. Dòng chữ “Căng
tràn hương vị cuộc sống” có màu xanh dương. Đây là màu của thiên nhiên, của
nhựa sống. Nó gợi lên sự tươi mát, trong lành – đây cũng là một lợi ích sản phẩm
mang lại: sản phẩm từ thiên nhiên, thanh nhiệt.
2.4 Hình ảnh
Hình ảnh thạch bay: giống như nhứng thiên thần có cánh luôn mang những
điều tốt đẹp cho mọi người. Sử dụng hình ảnh này có 2 ý nghĩa. Thứ nhất, nó góp
phần tạo hình ảnh sản phẩm mang những gì tốt nhất từ thiên nhiên cho sức khỏe
của bạn. Thứ hai, hình ảnh này tạo cảm giác vui nhộn ngộ nghĩnh hóm hỉnh thu hút
cái nhìn và sự thích thú của người xem đặc biệt là là trẻ em.
Hình ảnh trẻ thơ: Hình ảnh này tạo sức sổng cho bức pano.Đối tượng khách

hàng mà sản phẩm hướng đến đó là những người mẹ vì thế khi sử dụng hình ảnh
những đứa trẻ vui tươi dang tay đón nhận những viên thạch sẽ tác động rất lớn tới
quyết định mua của những người mẹ bởi từ sâu trong trái tim mình bất cứ người
mẹ nào cung luôn mong muốn những đứa trẻ của họ được hạnh phúc.
16


Hình ảnh thiên nhiên: thảm cỏ xanh mượt mà,cầu vồng bảy sắc rực rỡ, tạo
nên 1 bức tranh thiên nhiên tràn trề nhự sống và cũng như nhắc nhở 1 chút nào đó
về nguồn gốc chiết xuất từ thiên nhiên của dòng sản phẩm thạch sữa chua ABC này
của công ty.
Yếu tố nhận diện thương hiệu: Logo thương hiệu “Thạch sữa chua ABC của
công ty” vietfood ở cuối tấm pano như muốn nhắc nhở người tiêu dùng :Cũng là
thạch sữa chua,cũng là chiết xuất từ nguồn gốc thiên nhiên nhưng không phải
những nhãn hiệu khác mà là thạch ABC của vietfood- thương hiệu thạch hàng đàu
Viet Nam luôn đứng ở địa vị người tiêu dùng và hướng tới lợi ích của người tiêu
dùng.
Có thể thấy, những hình ảnh chủ đạo trong quảng cáo trên pano đều là những
hình ảnh mang tính động. Những viên thạch đang bay, những đứa trẻ đang nô đùa:
dang tay, nhún nhẩy. Tất cả kết hợp lại trong một không gian rộng mở, tạo nên khối
hình chuyển động. Điều này đã góp phần lấp đi nhược điểm của quảng cáo trên
pano – sự tĩnh của hình ảnh. Pano quảng cáo trở nên sinh động hơn, cuốn hút hơn.
Ngoài ra, tấm pano quảng cáo này còn “trưng bày hình ảnh sản phẩm” –
những viên thạch. Đặc biệt, hình ảnh viên thạch được sử dụng không phải là viên
thạch còn nguyên nắp mà đã được mở nắp. Nhờ đó, đối tượng nhận tin có thể thấy
rõ màu sắc thực của sản phẩm, gợi nên cảm giác ngon lành khi thưởng thức những
viên thạch. Quảng cáo nhờ thế mang tính thuyết phục cao hơn.
Những nhân tố con người cũng được khai thác triệt để trong phần hình ảnh.
Hình ảnh những đứa trẻ có thể thu hút sự chú ý của người xem và giúp họ ghi nhớ
quảng cáo nhiều hơn. Giải thích cho sự mê hoặc này, chuyên gia nghiên cứu quảng

cáo Piere Martinueau nói: “Xác định sự đồng cảm là một phương pháp vô cùng
quan trọng. Nếu người xem hay người đọc có thể nhận thấy bản thân mình giống
với người trong quảng cáo, nếu anh ta có thể nhìn thấy bản thân mình trong một
hoàn cảnh tương tự thì cảm giác của anh ta sẽ được đánh thức và quá trình này sẽ
dẫn đến khả năng thuyết phục và sự tin tưởng” Ở đây, những đứa trẻ khi nhìn mẫu
quảng cáo này của Vietfoods, có thể nhìn thấy bản thân mình trong đó. Những bậc
phụ huynh thì nhìn thấy con mình trong đó. Điều này kích thích cảm xúc của người
xem, giúp họ ghi nhớ và tạo thiện cảm với sản phẩm.
Nghiên cứu trong lĩnh vực quảng cáo cũng cho thấy nhiều người thích xem
những quảng cáo có mặt những người trẻ trung nhiều hơn là những người lớn tuổi.
Tuy nhiên, nếu thông điệp quảng cáo nhắm tới trẻ em, người làm truyền thông nên
sử dụng các nhân vật lớn hơn một vài tuổi (hai hoặc ba tuổi) so với đối tượng
quảng cáo. Bởi vậy, trong quảng cáo ngoài trời cho sản phẩm thạch sữa chua,
chúng tôi lựa chọn hình ảnh những em nhỏ. Những em này ở độ tuổi từ 10 -14 tuổi,
cao hơn đối tượng trẻ em mà sản phẩm nhắm đế từ 2 – 3 tuổi.
17


V.

KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
Lựa chọn phương tiện quảng cáo là một trong những quyết định quan trọng

nhằm đảm bảo quảng cáo đến được với đối tượng mục tiêu.Do đặc điểm của mặt
hàng mang tính phổ thông trong tiêu thụ thị trường trải rộng nên chúng tôi đã lựa
chọn phương tiện quảng cáo theo hình thức kết hợp các chương trình quảng cáo
như quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời như đã nói ở phần lựa chọn
phương tiện truyền tải.
1. Quảng cáo trên truyền hình
• Hiện nay chi phí quảng cáo trên các kênh truyền hình trung bình là:

 VTV1 khoảng 7,5-60 triêu trên 1 lần phát sóng 30s
 VTV2 khoảng 7,5-15 triệu trên 1 lần phát sóng 30s
 VTV3 khoảng 7,5-90 triệu trên 1 lần phát sóng 30s
 Hà Nội : trung bình khoảng 32 triệu trên 1 lần phát sóng 30s
Quảng cáo trên truyền hình sẽ được thực hiện vào các mùa mua sắm hay
vào các ngày nghỉ, đặc biệt là vào mùa hè thì nhu cầu dùng sản phẩm này tăng lên
so với các mùa khác. Tuy nhiên do chi phí quảng cáo hiện nay rất đắt (như đã nói ở
trên) trong khi ngân sách đầu tư cho marketing của công ty thì có hạn. Do đó, công
ty sẽ lựa chọn quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương, tập trung ở khu vực
phía bắc như Hà Nội, Hải Phòng, trên kênh VTV3 của đài truyền hình Việt Nam.
Mỗi đợt quảng cáo kéo dài từ 1-2 tuần, mỗi tuần 3-4 lần. Phương tiện này rất phù
hợp với công chúng mục tiêu là phụ nữ và trẻ em vì đây là hình thức giải trí thường
xuyên của họ.
2. Quảng cáo ngoài trời:

18


Sử dụng bảng hiệu quảng cáo và pano áp phích tại các cửa hàng, đại lí và
siêu thị. Các bảng lớn được treo gần các trường học bởi vì những người bố mẹ
thường chờ để đón con đi học về, trong khoảng thời gian chờ đợi đó thì thông điệp
có thể đến với họ. Công viên vui chơi giải trí và những đầu mút giao thông cũng
được chọn làm điểm treo quảng cáo ngoài trời. Công việc này được sử dụng như là
một hình thức khá hiệu quả với chi phí hợp lý. Vào mùa bóng đá có thể treo pano ở
các sân bong đá của quận, huyện với mức chi phí phải trả vào khoảng
500.000VNĐ/tháng.
Quảng cáo trên các xe vận tải của công ty ,các quảng cáo dưới hình thức sơn
phun trực tiếp lên xe tên của các nhãn hiệu .Các xe chở hàng thường xuyên đi qua
các tỉnh,chúng tôi hy vọng có thể quảng cáo sản phẩm tới những vùng thị trường ít
quan trọng hơn mà do ngân sách quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể vươn tới.

Quảng cáo trên Internet:
Quảng cáo trên mạng có chi phí đặc biệt thấp,có khi bằng không,được coi là
hình thức quảng cáo bổ trợ. Quảng cáo trên mạng chủ yếu tại trang web
www.vietfoods.com.vn và một số trang web liên kết như thời trang mẹ và bé, hay
các chương trình giải trí như “Đồ Rê Mí”, các chương trình về sức khỏe con người.
Qua các vật phẩm:
Các bản tờ rơi nhỏ sẽ được đính kèm vào sản phẩm để có thể nâng tần suất
tiếp xúc với thông điệp nhiều hơn vào các dịp khuyến mãi.

19