các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các trung tâm thƣơng mại ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

CAO BÁ PHƢƠNG TRINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC TRUNG
TÂM THƢƠNG MẠI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

C uy n n n : Quản trị kinh doanh
M số c uy n n n : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN SƠN

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn: “ Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại ở Tp. Hồ Chí Minh” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn
phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc đƣợc sử
dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn
này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. HCM, Năm 2019
Tác giả


ii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, con xin gửi lời tri ân tới Ba, Mẹ và những thành viên trong gia
đình, những ngƣời đã luôn động viên, hỗ trợ, quan tâm và giúp đỡ con trong suốt
quá trình học cao học để con có thể tích lũy đƣợc kiến thức mới.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời tri ân đến TS. Nguyễn Văn Sơn – ngƣời đã tận tình
hƣớng dẫn tôi thực hiện đề tài, hỗ trợ về mặt lý thuyết cũng nhƣ phƣơng pháp
nghiên cứu. Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cám ơn các Quý Thầy Cô đang công
tác tại trƣờng Đại học Mở Tp. HCM, những ngƣời đã hết lòng truyền đạt và giảng
dạy kiến thức cho tôi trong suốt hơn hai năm học tập tại trƣờng.
Lời cảm ơn chân thành tôi xin gửi đến các Anh/ Chị học viên lớp MBA16A
nơi tôi đang theo học. Các Anh/ Chị luôn động viên, hỗ trợ nhiệt tình trong việc học
cũng nhƣ làm khảo sát cho nghiên cứu này. Ngoài ra, tôi xin cảm ơn các bạn trẻ
đang sinh sống tại Tp. HCM đã giúp đỡ tôi hoàn thành cuộc khảo sát một cách tốt
đẹp.
Tp. HCM, Năm 2019
Tác giả


iii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua

sắm của ngƣời tiêu dùng tại các trung tâm thƣơng mại ở Tp. HCM. Trƣớc đây cũng
có không ít các bài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng nhƣng tại các kênh phân phối khác nhƣ siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến quan sát: Giá cả cảm nhận, Chất
lƣợng sản phẩm, Thái độ nhân viên, Chăm sóc khách hàng, Địa điểm cơ sở vật chất,
Quảng cáo khuyến mại. Các giả thuyết đƣợc tác giả nêu ra tƣơng ứng với từng
thành phần đƣợc phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm. Nghiên
cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định tính
theo phƣơng pháp hỏi ý kiến chuyên gia và phỏng vấn nhóm. Nghiên cứu định
lƣợng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với số ngƣời là 304, kết quả có 276
phiếu trả lời hợp lệ, bao gồm các khách hàng tại Tp. HCM, là ngƣời đã từng mua
sắm tại các trung tâm thƣơng mại trên địa bàn thành phố. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ
giúp giải quyết vẫn đề mà mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và các giả
thuyết đều đƣợc chấp nhận. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố đề ra đều
ảnh hƣởng nhất định đến quyết định mua sắm. Nắm đƣợc các nhân tố nào có tác
động nhiều nhất đến quyết định mua sẽ giúp cho các nhà sản xuất hiểu điều chỉnh
chiến lƣợc phù hợp nhu cầu của khách hàng. Thang đo và mô hình đều đã đƣợc
kiểm chứng thông qua công cụ SPSS bằng các chỉ số mang ý nghĩa thống kê.
Đề tài này còn kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm của khách
hàng tại các trung tâm thƣơng mại theo các đặc điểm cá nhân. Kết quả cho thấy có
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua sắm của theo giới tính và độ
tuổi. Đồng thời, tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị để các doanh nghiệp tham
khảo và áp dụng.


iv

SUMMARY
The objective of the study is to identify the factors that influence consumer

purchasing decisions in shopping centers in Ho Chi Minh City. In the past, there
were also a number of research on factors affecting customers' purchasing decisions
but in other distribution channels such as supermarkets, markets, and convenience
stores.
The proposed research model consists of 6 observed variables: Perceived
price, Product quality, Staff attitudes, Customer care, Facilities location,
Promotional advertising. The hypotheses raised by the author correspond to each
component developed based on the theoretical basis of the shopping decision. The
study was conducted in two steps: qualitative and quantitative. Qualitative research
by expert consultation method and group interview. Quantitative research through
survey by questionnaire with number of people is 304, resulting in 276 valid answer
sheets, including customers in Ho Chi Minh City, who used to shop at shopping
centers in the city. Data collected will help solve the problem that the research
objectives set out.
The results of research show that the scales reliability and assumptions are
accepted. The results of the regression analysis show that all factors have a certain
influence on the purchasing decision. Knowing which factors have the most impact
on the buying decision will help manufacturers understand how to adjust the
strategy to meet the needs of customers. The scale and model have all been
validated through the SPSS tool with statistically significant indicators.
This research also examines the differences in customer buying decisions in
shopping centers according to personal characteristics. The results show that there
are statistically significant differences in procurement decisions by gender and age.
At the same time, the author also proposed some recommendations for businesses to
refer and apply.


v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
SUMMARY .............................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ ................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. xiv
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI.....................................................................1
1.1.

Tính cần thiết của đề tài.................................................................................1

1.2.

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ....................................................................3

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.......................................................4

1.6.

Kết cấu luận văn ............................................................................................5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6
2.1. Các khái niệm ................................................................................................6
2.1.1. Trung tâm thƣơng mại là gì, tiêu chuẩn và chức năng của trung tâm
thƣơng mại ............................................................................................................6
2.1.2. Hành vi tiêu dùng ......................................................................................8
2.1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................. 8
2.1.2.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................. 9
2.1.3. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...............................................10
2.1.3.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm ................................................ 10
2.1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm .................................... 14
2.2.

Mô hình lý thuyết liên quan .........................................................................16

2.2.1. Mô hình thái độ và hành vi ......................................................................16
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA ...................................................17


vi

2.3.

Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc có liên quan .............................................19

2.3.1. Mô hình nghiên cứu trong nƣớc ..............................................................19
2.3.1.1. Nghiên cứu của Lƣơng Bửu Dinh ( 2016) ............................................... 19
2.3.1.2. Nghiên cứu của Đinh Tiên Minh (2016) .................................................. 20
2.3.1.3. Nghiên cứu Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2016) .................. 21

2.3.2. Mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài .............................................................22
2.3.2.1. Nghiên cứu của Z. Awang, N. Aminudin, N.A.A. Nik Hashim &
N.A. Mustapha (2013) ................................................................................................... 22
2.3.2.2. Nghiên cứu của Ajay Kumar và Yashwant Singh Thakur (2014) .... 22
2.3.2.3. Nghiên cứu của Anmol Rasheed, Rana Muhammad Shahid Yaqub,
Fahad Javaid Baig (2017) ............................................................................................. 23
2.3.2.4. Nghiên cứu của Ms. Ratnakumari K and Dr.B.Pradeep Kumar
(2017) ............................................................................................................................... 24
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................31
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ............................................................................32
3.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ................................................................32
3.2.2. Bộ thang đo chính thức ...........................................................................36
3.2.2.1. Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận ............................................................... 36
3.2.2.2. Thang đo yếu tố chất lƣợng sản phẩm ...................................................... 36
3.2.2.3. Thang đo yếu tố thái độ nhân viên ............................................................. 37
3.2.2.4. Thang đo yếu tố chính sách chăm sóc khách hàng ................................ 37
3.2.2.5. Thang đo yếu tố địa điểm, cơ sở vật chất ................................................ 38
3.2.2.6. Thang đo yếu tố chính sách quảng cáo và khuyến mại ........................ 38
3.2.2.7. Thang đo về yếu tố quyết định mua sắm.................................................. 39
3.2.3. Phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ......................40
3.2.4. Thảo luận nhóm để hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ............................40
3.3. Thiết kê nghiên cứu chính thức ...................................................................40


vii

3.4. Kỹ thuật phân tích định lƣợng .....................................................................41

3.4.1. Xử lý làm sạch mẫu nghiên cứu ..............................................................41
3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................41
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................42
3.4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính ............................................43
3.4.5. Đánh giá tác động của các biến nhân khẩu học.......................................44
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................45
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................46
4.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................46
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát .............................46
4.1.2. Thống kê mô tả biến định lƣợng .............................................................50
4.1.2.1. Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu .............. 50
4.1.2.2. Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu ................ 52
4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ..........................................................53
4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................................................53
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................61
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ................................. 61
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc.................................... 68
4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết .............................................70
4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính. ................................................71
4.4.1. Phân tích mô tả tƣơng quan giữa các nhân tố sau EFA ..........................71
4.4.2. Phân tích hồi quy .....................................................................................73
4.5. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .....................................77
4.6. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ...........................................79
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .....................................................79
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn.........................................80
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi........................................................81
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ...............................................83
4.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân hàng tháng .................85

viii

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................86
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................87
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................89
5.1. Kết luận ........................................................................................................89
5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................90
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. .....................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................94
PHỤ LỤC ..................................................................................................................96
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ........................96
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG ................................................101
PHỤ LỤC 3: BẢNG BIỂU NGHIÊN CỨU........................................................108


ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm .......................................................... 9
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm....... 10
Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 15
Hình 2.4: Mô hình thái độ ba thành phần ................................................................. 16
Hình 2.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................... 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
tại siêu thị Aeon Tân Phú Celadon của Lƣơng Bửu Dinh (2016) ............................. 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua
sắm của các trung tâm thƣơng mại tại thành phố Hồ Chí Minh của Đinh Tiên
Minh (2016) .............................................................................................................. 20
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua sắm tại
siêu thị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh

(2016) ........................................................................................................................ 21
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm tại các
trung tâm thƣơng mại tại vùng Bahawalpur, Pakistan của Anmol Rasheed và
cộng sự (2017) ........................................................................................................... 22
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định hành vi mua tại các trung
tâm thƣơng mại tại thành phố Cochin, Ấn Độ của Ratnakumari và cộng sự
(2017) ........................................................................................................................ 23
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua sắm của
ngƣởi tiêu dùng tại các trung tâm thƣơng mại ở Malaysia của Z. Awang và cộng
sự (2013) ................................................................................................................... 24


x

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố then chốt ảnh hƣởng đến mối liên
hệ khách hàng với các trung tâm thƣơng mại của Ajay Kumar và cộng sự
(2014) ........................................................................................................................ 25
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 32
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 35
Hình 4.1: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 75
Hình 4.2: Đồ thị tần số P-P Plot ................................................................................ 76
Hình 4.3: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 77


xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng tại trung tâm thƣơng mại........................................................................ 26

Bảng 3.1: Thang đo giá cả cảm nhận ........................................................................ 36
Bảng 3.2: Thang đo chất lƣợng sản phẩm................................................................. 37
Bảng 3.3: Thang đo thái độ nhân viên ...................................................................... 37
Bảng 3.4: Thang đo chính sách chăm sóc khách hàng.............................................. 38
Bảng 3.5: Thang đo địa điểm, cơ sở vật chất ............................................................ 38
Bảng 3.6: Thang đo chính sách quảng cáo và khuyến mại ....................................... 39
Bảng 3.7: Thang đo quyết định mua sắm.................................................................. 39
Bảng 3.8: Các biến và thang đo khác trong nghiên cứu ........................................... 40
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính........................................................... 47
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ............................................................. 47
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn .............................................. 48
Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp .................................................... 49
Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập khách hàng ....................................... 50
Bảng 4.6: Thống kê mô biến độc lập ........................................................................ 51
Bảng 4.7: Thống kê mô tả biến phụ thuộc ................................................................ 53
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của giá bán sản phẩm ....................................... 54
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của địa điểm, cơ sở vật chất ............................. 55
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của chất lƣợng sản phẩm ................................ 56


xii

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thái độ nhân viên ..................................... 57
Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của chính sách chăm sóc khách hàng ............. 58
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của chính sách quảng cáo, khuyến mại .......... 59
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của quyết định mua sản phẩm ........................ 59
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo lần 2 .................................... 60
Bảng 4.16: Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett ......................................................... 62
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố ....................................................................... 64
Bảng 4.18: Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett lần 2 ................................................ 63

Bảng 4.19: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 .............................................................. 66
Bảng 4.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo địa điểm, cơ sở vật chất mới ..... 68
Bảng 4.21: Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett cho biến phụ thuộc ......................... 68
Bảng 4.22: Phƣơng sai tổng thể của các biến chạy EFA .......................................... 69
Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc .............................................. 70
Bảng 4.24: Kết quả phân tích mô tả và tƣơng quan giữa các nhân tố sau EFA........ 72
Bảng 4.25: Kết quả các thông số hồi quy ................................................................. 73
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 78
Bảng 4.27: Kiểm định phƣơng sai theo giới tính ...................................................... 79
Bảng 4.28: Bảng Robust Tests cho giới tính............................................................. 79
Bảng 4.29: Bảng Descriptives ................................................................................... 80
Bảng 4.30: Kiểm định phƣơng sai theo trình độ học vấn ......................................... 81


xiii

Bảng 4.31: Kiểm định ANOVA – Trình độ học vấn ................................................ 81
Bảng 4.32: Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi ........................................................ 82
Bảng 4.33: Bảng Robust Tests cho độ tuổi ............................................................... 82
Bảng 4.34: Bảng Descriptives ................................................................................... 83
Bảng 4.35: Kiểm định phƣơng sai theo nghề nghiệp ................................................ 84
Bảng 4.36: Bảng Robust Test cho nghề nghiệp ........................................................ 84
Bảng 4.37: Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập...................................................... 85
Bảng 4.38: Bảng Robust Test cho thu nhâp .............................................................. 86
Bảng 4.39: Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................ 87


xiv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA: Exploratory Factor Analysis
OECD: Organization for Economic Co-operation and Development
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TRA: Theory of Reasoned Action
TTTM: Trung tâm thƣơng mại
VIF: Variance Inflation Factor
WTO: World Trade Organization


1

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
Chương 1 này trình bày cơ sở hình thành đề tài, tổng quan về thị trường bán lẻ Việt
Nam, qua đó nêu ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của
đề tài nghiên cứu
1.1.

Tính cần thiết của đề tài

Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng bán lẻ năng động và
hấp dẫn trong khu vực châu Á và trên thế giới. Xu hƣớng mở cửa thị trƣờng theo
các cam kết hiệp định thƣơng mại tự do song phƣơng và đa phƣơng cùng với sự
tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới tại Việt Nam đã và
đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực này. Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), thị
trƣờng bán lẻ đã mở cửa hoàn toàn, những thay đổi tích cực của thị trƣờng đã tác
động lớn đến tiêu dùng của ngƣời dân cũng nhƣ phƣơng thức phân phối sản phẩm
của các nhà sản xuất, cung cấp. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, quy mô thị

trƣờng bán lẻ Việt Nam những năm gần đây đang tăng nhanh chóng. Nếu nhƣ năm
2010 là 88 tỷ USD thì đến năm 2017 là 130 tỷ USD, dự báo năm 2020 là 179 tỷ
USD. Đánh giá của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) cho thấy, hiện
Việt Nam có khoảng 8 triệu ngƣời đƣợc xếp vào tầng lớp trung lƣu, đến năm 2020
con số này sẽ rơi vào khoảng 44 triệu ngƣời và đạt 95 triệu ngƣời vào năm 2030.
Tầng lớp trung lƣu tăng mạnh tạo sức mua lớn, tăng quy mô thị trƣờng bán lẻ của
Việt Nam trong thời gian tới.
Hiện nay, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác
nhau, đặc biệt là hình thức bán lẻ hiện đại nhƣ các siêu thị, trung tâm mua sắm,
trung tâm thƣơng mại rộng lớn. Bên cạnh đó, các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể
cũng ngày càng phát triển. Tính đến nay, cả nƣớc có khoảng 800 siêu thị, trung tâm
mua sắm và 150 trung tâm thƣơng mại, gần 9.000 khu chợ và 2,2 triệu hộ kinh
doanh bán lẻ trên khắp mọi miền, nếu tính riêng ở thành phố Hồ Chí Minh đến năm


2

2016 thì có đến 193 siêu thị và 40 trung tâm thƣơng mại (số liệu Tổng cục Thống kê
năm 2016-2017). Một trong những kênh phân phối phổ biến ở các thành phố lớn đó
là các trung tâm thƣơng mại. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay đó là hoạt động
kinh doanh của hầu hết các trung tâm thƣơng mại, trung tâm mua sắm không đạt
hiệu quả, phần lớn phải chịu cảnh thua lỗ, gian hàng ảm đạm, khách đến xem hàng,
đến giải trí, ăn uống là chủ yếu chứ ít có nhu cầu mua sắm. Nhiều trung tâm lớn,
vốn đầu tƣ cao, có vị trí đắc địa đã phải tạm ngừng hoạt động hay thậm chí là đóng
cửa nhƣ Parkson Flemington, Parkson Paragon.
Dựa trên việc tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trƣớc, tác giả đã chỉ ra
đƣợc khoảng trống nghiên cứu để từ đó xây dựng nên nghiên cứu này. Thứ nhất,
các nghiên cứu trƣớc chỉ tập trung vào việc phân tích các yếu tố thu hút khách hàng
mua sắm tại các trung tâm thƣơng mại chứ không phân tích các yếu tố nào tác động
và mức độ tác động mạnh yếu đến quyết định mua sắm của khách hàng. Thứ hai,

các nghiên cứu trƣớc chủ yếu tập trung vào kênh phân phối khác nhƣ các siêu thị và
cửa hàng tiện lợi, quy mô bán lẻ của những nơi này là khác hoàn toàn so với các
trung tâm thƣơng mại. Vì vậy, đây là những tổng hợp cần thiết giúp tác giả đề xuất
hƣớng nghiên cứu mới và xây dựng nên mô hình nghiên cứu trong các chƣơng sau.
Có thể nhận thấy, tuy thị trƣờng bán lẻ có xu hƣớng phát triển nhanh qua
từng giai đoạn nhƣng thị phần lại chỉ tập trung vào các kênh phân phối khác nhƣ
siêu thị, các cửa hàng nhỏ lẻ trong khi tại các trung tâm thƣơng mại- nơi đƣợc đầu
tƣ mạnh về chủng loại hàng hóa với các thƣơng hiệu đƣợc bảo đảm thì tình hình
kinh doanh khá ảm đạm trong những năm gần đây. Vì vậy, bài toán đặt ra đó là làm
cách nào hiểu đƣợc đặc điểm khách hàng hiện nay, làm sao biết đƣợc họ ra quyết
định mua sắm nhƣ thế nào để có thể giúp các nhà quản trị giải đƣợc câu hỏi tăng
doanh thu cho các trung tâm thƣơng mại. Đó là lý do hình thành đề tài: “ Các yếu tố
tác động đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các trung tâm thƣơng mại
ở thành phố Hồ Chí Minh”.


3

1.2.

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Các câu hỏi đƣợc đặt ra trong nghiên cứu này đó là:
1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các
trung tâm thƣơng mại ở thành phố Hồ Chí Minh?
2. Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm, yếu tố nào tác động
thấp nhất đến quyết định mua sắm tại các trung tâm thƣơng mại?
3. Các đề xuất nào sẽ giúp các nhà quản trị thu hút khách hàng và tăng doanh
thu?
Luận văn đƣợc thực hiện nhằm hoàn thành các mục tiêu sau:

 Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
tại các trung tâm thƣơng mại.
 Đo lƣờng tác động ảnh hƣởng của những yếu tố đó đến quyết định mua sắm
tại các trung tâm thƣơng mại của ngƣời tiêu dùng ở Tp. HCM
 Đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho các trung tâm thƣơng mại thu hút khách
hàng đến mua sắm.
1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm tại trung
tâm thƣơng mại của ngƣời tiêu dùng.
 Đối tƣợng khảo sát: Ngƣời tiêu dùng đã từng mua sắm và có hành vi mua
hàng lặp lại tại các trung tâm thƣơng mại.
 Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: Khảo sát đƣợc tiến hành tại các trung tâm thƣơng mại
trên địa bàn Tp. HCM (TTTM Takashimaya, TTTM SC VivoCity, TTTM
Crescent Mall, TTTM Aeon Celadon). Các trung tâm thƣơng mại này đều
đƣợc xếp loại là trung tâm thƣơng mại loại I, diện tích bán lẻ lần lƣợt là:


4

Takashimaya với 55,500 m2, SC VivoCity với 72,000 m2, Crescent Mall
với 45,000 m2 và Aeon Celadon với 84,000 m2, nằm ở các quận khác
nhau nên tác giả sẽ khảo sát đƣợc các khách hàng mục tiêu với thói quen
mua sắm khác nhau.
-

Về thời gian: khảo sát đƣợc thực hiện từ tháng 11/ 2018 đến hết tháng
02/2019

1.4.

P ƣơn p áp n

i n cứu

Trên căn bản của phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, các phƣơng pháp nghiên
cứu đƣợc vận dụng để thực hiện đề tài này bao gồm:
 Phƣơng pháp thu thập thông tin:
-

Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn để
thu thập thông tin từ phân tích các báo cáo tài chính kế toán của doanh
nghiệp, các tạp chí khoa học, thông tin kinh tế, thị trƣờng đƣợc tổng hợp
từ các nguồn đáng tin cậy nhƣ số liệu từ Nielsen Việt Nam, Tổng cục
Thống kê, Bộ Công thƣơng.

-

Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp các phƣơng pháp phỏng vấn
chuyên gia và điều tra thực tế thông qua sử dụng Google Forms để điều
tra qua mạng và phỏng vấn trực tiếp tại các TTTM.

 Phƣơng pháp xử lý thông tin: áp dụng phối hợp các phƣơng pháp thống kê
mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tƣơng quan, hồi quy, kiểm định
ANOVA.

 Công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS 20
1.5.

Ýn

ĩa k oa ọc và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Đề tài này cung cấp đƣợc một mô hình và bộ thang đo bổ
sung cho các nghiên cứu về các yếu tố tác động quyết định mua sắm tại các trung
tâm thƣơng mại


5

Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này góp phần xác định các yếu tố nào quan
trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, nhà quản
trị còn hiểu đƣợc đặc điểm khách hàng và thói quen mua sắm của họ để từ đó đƣa ra
đƣợc các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với từng thời điểm để giúp doanh nghiệp
tồn tại đƣợc trong bối cảnh kinh tế hiện nay, góp phần tăng hiệu quả hoạt động kinh
doanh.
1.6.

Kết cấu luận văn

Chƣơng 1: Giới thiệu về đề tài: Chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, các
mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt đƣợc, đồng thời khái quát đƣợc đối tƣợng, phạm
vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu làm tiền đề cho các chƣơng sau.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Ở chƣơng này, lần lƣợt
các lý thuyết nền và các nghiên cứu trƣớc đó có liên quan sẽ đƣợc khái quát nhằm
làm nền tảng cho việc phân tích và đƣa ra mô hình lý thuyết đề xuất

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: Chƣơng này sẽ trình bày rõ hơn về phƣơng
pháp nghiên cứu, cách lấy mẫu, cách hiệu chỉnh thang đo phù hợp, phát biểu các giả
thuyết để có đƣợc mô hình nghiên cứu, sau đó là phƣơng pháp xử lý số liệu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Các kết quả phân tích dữ liệu sẽ đƣợc trình
bày trong chƣơng này kết hợp với việc diễn giải kết quả.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Chƣơng này sẽ nêu các kết quả chính
của đề tài và đề xuất các kiến nghị, giải pháp làm tăng quyết định mua sắm tại các
trung tâm thƣơng mại ở thành phố Hồ Chí Minh của ngƣời tiêu dùng.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm nghiên cứu cơ bản, các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tiếp theo, trình bày các nghiên
cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu này. Dựa trên sơ sở lý thuyết, các
nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Trun tâm t ƣơn mại là gì, tiêu chuẩn và chức năn của trung
tâm t ƣơn mại
Căn cứ theo quyết định của bộ trƣởng bộ thƣơng mại số 1371/2004/QĐBTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 về việc ban hành quy chế siêu thị, trung tâm
thƣơng mại, định nghĩa về trung tâm thƣơng mại là: loại hình tổ chức kinh doanh
thƣơng mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở
hoạt động dịch vụ; hội trƣờng, phòng họp, văn phòng cho thuê... đƣợc bố trí tập
trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cần phát triển
hoạt động kinh doanh của thƣơng nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ
của khách hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2012), trung tâm mua sắm là một nhóm các
doanh nghiệp bán lẻ đƣợc lên kế hoạch, phát triển, sở hữu và quản lý nhƣ một đơn
vị. Trung tâm mua sắm trong khu vực hoặc trung tâm mua sắm trong khu vực, khu
mua sắm lớn nhất và ấn tƣợng nhất trung tâm, chứa từ 40 đến hơn 200 cửa hàng.
Bán lẻ đƣợc định nghĩa là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc
các dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng vì mục đích sử dụng cá nhân
hoặc phi kinh doanh của họ. Nhà bán lẻ là doanh nghiệp doanh số bán hàng chủ yếu
từ bán lẻ.


7

Theo quyết định của bộ thƣơng mại ban hành ngày 29 tháng 4 năm 2004 về
tiêu chuẩn Trung tâm thƣơng mại: Đƣợc gọi là Trung tâm thƣơng mại và phân hạng
Trung tâm thƣơng mại nếu cơ sở kinh doanh thƣơng mại có địa điểm kinh doanh
phù hợp với quy hoạch phát triển mạng lƣới thƣơng mại của tỉnh, thành phố và có
quy mô, trình độ tổ chức kinh doanh đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của một trong
ba hạng trung tâm thƣơng mại theo quy định dƣới đây:
 Trung tâm thƣơng mại hạng I:
-

Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp
với quy mô kinh doanh của Trung tâm thƣơng mại.

- Các công trình kiến trúc đƣợc xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có
thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng
cháy chữa cháy, vệ sinh môi trƣờng, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối
tƣợng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực
- Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa;

nhà hàng, khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm trƣng bày giới thiệu
hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm
việc, hội trƣờng, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký
kết các hợp đồng thƣơng mại trong, ngoài nƣớc; khu vực dành cho các hoạt
động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bƣu chính viễn thông, tin học, tƣ vấn, môi
giới đầu tƣ, du lịch.
 Trung tâm thƣơng mại hạng II:
- Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp
với quy mô kinh doanh của Trung tâm thƣơng mại.
- Các công trình kiến trúc đƣợc xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế
và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy


8

chữa cháy, vệ sinh môi trƣờng, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tƣợng
tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực.
- Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa;
nhà hàng, khách sạn; khu vực để trƣng bày giới thiệu hàng hóa; khu vực dành
cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trƣờng, phòng
họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thƣơng
mại trong, ngoài nƣớc; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng,
bảo hiểm, bƣu chính viễn thông, tƣ vấn, môi giới đầu tƣ, du lịch.
 Trung tâm thƣơng mại hạng III:
- Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp
với quy mô kinh doanh của Trung tâm thƣơng mại.
- Các công trình kiến trúc đƣợc xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị
kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi
trƣờng, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tƣợng tham gia hoạt động kinh

doanh trong khu vực.
- Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa;
khu vực để trƣng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động ăn uống,
vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, phòng họp để tổ chức các hội
nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thƣơng mại trong, ngoài nƣớc;
khu vực dành cho hoạt động tƣ vấn, môi giới đầu tƣ, du lịch.
2.1.2. Hành vi tiêu dùng
2.1.2.1. K ái niệm

n vi n ƣời ti u dùn

Hành vi ngƣời tiêu dung đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ


9

thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian
về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,
Deborah J. Macinis, 2008)
Lĩnh vực nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu cách các cá
nhân, các nhóm, các tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng các hàng hóa, các dịch vụ, ý
tƣởng hay những kinh nghiệm nhƣ thế nào để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản

phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.2.2. Mô ìn

n vi n ƣời ti u dùn

Hình 2.1 : Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm
(Nguồn: theo Philip Kotler, 2001)
Qua mô hình trên cho thấy, các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị và những tác nhân khác nhƣ nền kinh tế, sử dụng công nghệ, chính trị, văn hóa
đã tác động đến “hộp đen” và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. “Hộp đen” của


10

ngƣời tiêu dùng đó là một hộp vô hình trong đó chứa đựng rất nhiều thông tin mà
các chuyên gia nghiên cứu thị trƣờng cần phải giải mã cho khách hàng, để tìm ra
các nguyên nhân và lý do sâu xa mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra các quyết định tiêu
dùng và mua sắm sản phẩm, thƣơng hiệu (Kotler, 2004). Việc mua sắm của ngƣời
tiêu dùng còn chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm
lý. Các tác nhân này sẽ tác động đến quá trình ra quyết định của ngƣời mua thông
qua việc nhận thức sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá. Từ đó, ngƣời
tiêu dùng có thể ra quyết định cuối cùng về việc chọn mua sản phẩm nào với thƣơng
hiệu nào.
2.1.3. Quyết định mua sắm của n ƣời tiêu dùng
2.1.3.1. Quá trìn t ôn qua quyết địn mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: theo Philip Kotler, 2001)

a. Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc ngƣời mua ý thức đƣợc nhu cầu. Ngƣời
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
Trong trƣờng hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thƣờng
của ngƣời ta nhƣ đói, khát tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một
niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trƣớc đó, ngƣời ta hiểu đƣợc cách thức giải