CÁC yếu tố tác ĐỘNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sữa rửa mặt POND’S

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

TIỂU LUẬN
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SỮA RỬA MẶT POND’S
GIẢNG VIÊN : PHẠM VĂN THẮNG
SINH VIÊN : LÊ THỊ NĂM
MSSV : 11018023
LỚP : DHQT7TH
THANH HÓA, THÁNG 10 NĂM 2013
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ: 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 8
Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu 10
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các biến nghiên cứu 8
Bảng 3.2: Tiến độ các bước nghiên cứu 9
Bảng3.3: Thang đo các khái niệm 11
Bảng 3.4. Tiến độ nghiên cứu 13
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 2
DANH MỤC SƠ ĐỒ 3
DANH MỤC BẢNG 3
MỤC LỤC 4
LỜI CẢM ƠN 6
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: 3
1.3.2 Mẫu và quy mô mẫu: 3
1.3.3. Các nguồn cung cấp thông tin bao gồm: 3
1.3.4 Quy trình chọn mẫu 3
1.3.5 Tiến trình xác định quy mô mẫu 3
1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
2.2 GIỚI THIỆU VỀ SỮA GIỮA MẶT POND’S 6
2.3. CÁC KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG 7
2.3.1 Quy trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: 7
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8
3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT : 8
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 9
3.2.1 tiến độ các bước nghiên cứu 9
3.2.2. Quy trình nghiên cứu 9
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
3.5 . MÃ HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT 12
3.6 MẪU VA THONG TIN MẪU 12
3.6.1 Tổng mẫu 12
3.7. TIẾN DỘ NGHIEN CỨU 13
3.8. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP 13
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 14
4.1 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 14
4.1.1 .Thực trạng 14
4.1.2. Yếu tố giá cả 14
4.1.3. Tình trạng da mặt 14
4.1.4. Thương hiệu 15
4.1.5. Mẫu mã chất lượng 15
4.1.6. Hình thức bán hàng 15
4.1.7. Hình thức khuyến mãi 15
4.1.8. Ưu điểm và tính năng nổi trội 16
4.1.9. Quảng cáo 16
4.2. GIẢI PHÁP CHO THỰC TRẠNG CỦA SỮA RỬA MẶT POND’S 21

4.2.1. Giải pháp cho giá cả như 22
4. 1. 2 Giải pháp cho đa dạng công dụng của sản phẩm 22
4.1.3 Mẫu mã, chất lượng 22
4.1.4. Hình thức bán hàng 22
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 23
5.1. KẾT LUẬN 23
DANH MUC TÀI LIỆU THAM KHẢO 24
PHỤ LỤC: SỐ LIỆU SPSS ĐÃ QUA XỬ LÝ 25
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện tiểu luận em đã gặp phải nhiều vấn đề khó khăn
và được thầy cô và các bạn nhiệt tình giúp đỡ
Em xin trân thành cảm ơn thầy Phạm Văn Thắng , cùng toàn thể thầy cô
trong trường, các bạn sinh viên đã nhiệt tình gúp đỡ để em hoàn thành bài tiểu
luận này.
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
LỜI MỞ ĐẦU
Từ ngàn xưa ông cha ta đã có câu nói rất hay rằng:Không có người phụ nữ
xấu, chỉ có người phụ nữ không biết làm đẹp. Và cho đến nay câu nói ấy vẫn
còn nguyên giá trị đối với chị em phụ nữ chúng ta, bởi với phụ nữ nhu cầu làm
đẹp luôn là nhu cầu bất tận. Hạnh phúc của người phụ nữ là được đẹp và đượcvà
rạng ngời trong mắt các quý ông và đặc biệt được khẳng định bản thân mình. Xã
hội ngày c àng phát triên và tiến bộ, vai trò của người phụ nữ không chỉ bó
gọn trong công việc gia đình và những đứa con thân yêu mà còn là những vai trò
cùng trách nhiệm mới đối với xã hội và cộng đồng. Chính vì lẽ đó cùng với vẻ
đẹp về tâm hồn, vẻ đẹp bên ngoài cũng vô cùng quan trọng giúp người phụ nữ
thành công va tỏa sáng, chứng tỏ tài năng của họ để góp phần đóng góp cho xã
hội. Và để có thể trẻ trung xinh đẹp hơn, phụ nữ ngày nay rất quan tâm đến làn

da của mình, đặc biệt là làn da mặt. Một làn da mặt đẹp quyết định đên một
gương mặt trẻ trung và đầy ấn tượng và thu hút người đối diện mình. Để thỏa
mãn đam mê làm đẹp cua chị em phụ nữ, ngày nay các công ty đã tung rất nhiều
sản phẩm làm đẹp bao gồm kem dưỡng trắng da, sữa rửa mặt, phấn trang điểm,
sữa dưỡng thể vv….
Hiện nay điều kiện kinh tế được nâng cao nên phần lớn phụ nữ đều rất chú
trọng đến sức khỏe và vẻ đẹp của làn da,, đặc biệt là các loại sữa rửa mặt giúp
cho làn da đẹp và sáng. Là một công ty mỹ phẩm danh tieng đã có uy tín trong
lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm, giúp hoàn thiện vẻ đẹp của người phụ nữ, công ty
unilever luôn đi tìm và cống hiến cho phụ nữ toàn cầu những sản phẩm tốt nhất.
Khởi đầu từ những khát khao cống hiên tốt đẹp ấy, mỹ phẩm POND’S ra đời với
đa dạng các dòng sản phẩm làm đẹp bao gồm sữa rữa mặt POND’S. Sữa rửa
mặt pond’s với đa loại sẽ cho chị em sự lựa chọn và sự trải nghiệm tuyệt vời với
những đam mê. Vậy làm sao để giúp các bạn gái có thể tìm được một loại sữa
rửa mặt phù hợp với túi tiền và tình trạng da mặt. .
Tôi muốn đi tìm câu tra lời cho câu hỏi về các nhân tố tác động đến hành vi
mua sữa rửa mặt pond’s của các bạn trẻ
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 1
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Xác định đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm sữa rửa mặt POND’S của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh - cơ sở Thanh Hóa.
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu làm đẹp của con người ngày càng cao,
đặc biệt là đối với phụ nữ. Họ là một nửa thế giới mà chúng ta gọi là phái đẹp.
Nếu như phái mạnh tham vọng đi tìm và khám phá vẻ đẹp ở những người phụ
nữ bên cạnh họ, thì ước mơ thể hiện ve đẹp và khẳng định bản thân của tất cả
những người phụ nữ trên thế giới này là vô cùng. Ở khía cạnh nào đấy, chúng ta
không thể phủ nhận vai trò của mỹ phẩm trong việc giúp làm đẹp cho người

phụ nữ.
Xuất phát từ khát vọng tỏa sáng của người phụ nữ, nhãn hàng pone đã đưa
ra một loạt các sản phẩm như kem dưỡng trắng da, sữa rửa mặt, phấn tạo
nền. . . . nhằm thỏa mãn nhu cầu làm đẹp đa dạng của phụ nữ. Để tìm hiểu sự
phát triển của sản phẩm sữa rửa mặt POND’S trong thị trường này và hiểu biết
thêm về động cơ mua hàng và các yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm của
sinh viên trong trường
Đồng thời giúp các bạn sinh viên co thể định hướng một dòng sản phẩm
sữa rửa mặt tốt nhất và phù hợp nhất với túi tiền cúa các bạn
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thị trường mỹ phẩm ngày càng phát triển, các công ty đưa ra các nhiều loại
sản phẩm khac nhau nhằm tìm kiếm cơ hội cho mình. Nhiều loại mỹ phẩm sẽ
đem lại sự lựa chọn đa dạng cho phụ nữ nhưng cũng đặt ra cho công ty khá
nhiều những những thách thức nhằm thỏa mãn người tieu dùng, chính vì vậy các
công ty phải thường xuyên phải cải tiến sản phẩm va tiến hành những hoạt động
marketing thích hợp. Mà nghiên cứu là những bước vô cùng quan trọng để giup
doanh nghiệp đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng. Em muốn tìm hiểu để
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 2
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
mở rộng hiểu biết về chính sách quang cáo và cách POND’S đáp ứng nhu cầu
của khách hàng
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Sinh viên Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh cơ sở Thanh Hóa
1.3.2 Mẫu và quy mô mẫu:
Tiến hành nghiên cứu trên quy mô 300 sinh viên Ktx nữ cơ sở thanh hóa.
Trong đó thu về được 100 phiếu hợp lệ để tiến hành thử nghiệm và thống kê kết
quả để đưa ra phân tích
1.3.3. Các nguồn cung cấp thông tin bao gồm:
Thu thập từ các bạn sinh viên trong trường

Tìm hiểu thông tin trên mạng internet, sách báo và các phương tiện truyền
thông khác
Tư liệu thu thập được qua phát bài điều tra khảo sát thăm dò và trải nghiệm
bản thân
Tư liệu từ thầy cô nhà trường
1.3.4 Quy trình chọn mẫu
Bước 1:Xác định tổng thể nhiên cứu từ đó có thể rút ra mẫu
Bươc 2:Xác định khung tổng thể
Bước 3:Lựa chọn phương pháp lấy mẫu:xác xuất hoặc phi xac xuất
Bước 4:Quyết định về mẫu và quy mô mẫu
Bước 5:Viết hướng dẫn cho việc xác định và các phần tử trong thực tế của
mẫu
1.3.5 Tiến trình xác định quy mô mẫu
1 xác định hệ số e tối đa có thể chấp nhận được
2 xác định hệ số z với độ tin cậy
3 ước tính độ lệch chuẩn của tổng thể
4 sử dụng công thức thống kê thích ứng
5 tính toán cỡ mẫu thích hợp
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 3
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mở rộng hiểu biết về mỹ phẩm , cung cấp thông tin về khách hàng để từ đó
nhằm tim ra chính sach tốt nhất cho dòng sản phẩm Pond’s. Mở rộng hiểu biết
về khách hàng để có những đánh giá chính xác về chất lượng sản phẩm và nhu
cầu về sữa rửa mặt của phụ nữ hiện nay
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính
Thu thập dữ liệu qua đấy dựa vào phần mềm spss để phân tích dữ liệu
Sử dụng sspss là công cụ hiệu quả nhất để phân tích dữ liệu
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 4

Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tập đoàn unilever việt Nam được thành lập năm 1930 là kết quả của cuộc
sát nhập của công ty leverbrother Anh và công ty margarine unilever Đan
Mạch. Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này tách thành hai công ty
unilever PLC và Công ty unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan. Và dù hai công ty
này cơ cấu tổ chưc hoạt đọng gần như độc lập , xong unilever vẫn như một thể
thông nhất . cổ đông của unilever Việt Nam dù ở Anh nay Hà Lan đều nhận một
mức cổ tức như nhau unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính , mua
bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu . Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s
(Mỹ và Canađa) Brookebond (Anh) pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh) chese ,
chesebrough Pond’s (Mỹ) đã lần lượt rơi vào tay unilever . Ngoài mặt hàng chủ
yếu buổi ban đầu là xà phòng , unilever còn mở rộng ra nhiều chủng loại sản
phẩm như là trà , dầu gội đầu, kem đánh răng , nươc giải khát , phụ gia thực
phẩm. Các nhãn hiệu được thế giới tin dùng như là Lipton’s heelman’s ruga,
rama magum , slim past , dove , pond’s …. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ
trong tổng số những nhãn hiệu của tập đoàn . Và bằng tầm nhìn , khả năng chèo
lái con thuyền doanh nghiệp trước sống to gió cả trên thương trường , bằng việc
tổ chức lại các khóa học , các chương trình hỗ trợ nhân viên các nhà quản lý của
unilever đã mang lại sự thành công ngoài mong đợi cho tập đoàn này .
Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995 cũng là một bước đi
trong tổng thể của unilever . unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của 3 công
ty riêng biệt .
Liên doanh unilever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội , edia ps tại thành phố
HCM và công ty best food cũng đặt tại thành phố HCM
Từ năm 1995 cho đến nay unilever đầu tư khoảng 120 triệu usd trong 3
doanh nghiệp này . unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội , Củ
Chi , Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa , công ty hiện tại có hệ thông phân
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 5

Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
phối qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150 nghìn cửa hàng bán lẻ . Ngay
khi đi vào hoạt động 1995 , các sản phẩm nổi tiếng của unilever Việt Nam như
là omo sunsilk , clear , lipton’s , knor … cùng các nhãn hàng truyền thống của
Việt Nam như là viso ps đã được giới thiệu rộng rãi với ưu thế về chất lượng
hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam .
Cho nên các hãng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng
nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó unilever Việt Nam đã nhanh
chóng có lãi và thu được không nhỏ trên thị trường Việt Nam
2.2 GIỚI THIỆU VỀ SỮA GIỮA MẶT POND’S
Hiện nay sữa rửa mặt Pond’s trên thị trường rất đa dạng bao gồm 5 loại với
mức giá và tính năng khác nhau
Sữa rửa mặt làm trắng da POND’S WHITE BEAUTY:23000 đ|tuyp
Tác dụng:với vitaminb3 nhẹ nhàng làm sạch sâu từ bên trong và làm rạng
sáng giúp da trắng min và rạng rỡ
Sữa rửa mặt chống nhờn Pond’s perfect matter 23000đ|500g
Tác dụng : ngăn ngừa các vấn đề của da nhờn với antil albio 5 hoạt đọng
sâu bên trong lỗ chân lông, lọa bỏ bụi bẩn , bã nhờn và các lớp trang điểm. Giúp
bạn có làn da sạch tươi mát, mềm mại mịn màng và không bóng nhờn như bạn
hằng mong ước
Sữa rửa mặt chống mụn Pond’s solusion
Tác dụng :làm sạch sâu giúp ngăn ngừa các vấn đề về mụn với mềm năng
động thấm sâu vào, làm sạch hiệu quả các tác nhân gây mụn và tẩy sạch nhẹ
nhàng các tế bào chết, giúp ngăn ngừa tình hình mụn và se khít lõ chân lông, cho
làn sa sạch mụn và sáng hơn
Sữa rửa mặt làm mát POND’S fresh start
Tác dụng: với công dụng choonhs viêm da, giảm viêm da, giảm thâm da,
làm mịn da , sạch da từ sâu bên trong, làm trắng da, tăng khả năng miễn dịch
cho da, tăng tính đàn hồi cho da, tăng độ ẩm cho da
Sữa rửa mặt Pond’s cao cấp lawless white

Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 6
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
Tác dụng :phức hợp vao b3 là sự kết hợp tuyệt vời với các dưỡng chất độc
đáo giúp hạn chế phân tán các sắc tố đen , đồng thời những vùng hư tổn và cháy
nắng sẽ được alantoin phục hồi hiệu quả. Bạn sẽ cảm nhận được hiệu quả lam
trắng da và đều da
2.3. CÁC KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG
2.3.1 Quy trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn:
- Nhận diện nhu cầu
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá thay thế
- Quyết định mua hàng
- Hành vi sau khi mua hàng
Thông qua việc tìm hiểu về sản phẩm về chất lượng và công dụng của sản
phẩm khách hàng sẽ quyết định có mua hàng hay không. vì vậy tìm hiểu cac
nguyên nhân đẫn đến quyết định mua hàng của khiách hàng la vô cùng quan
trọng để có thể nâng cao doanh thu và lợi nhuận. Thông qua đó công ty sẽ đưa ra
các chính sách pr hay quảng cáo phù hợp. Đi tìm câu trả lời cho câu hỏi về cac
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sẽ giúp marketing hiệu quả
Theo như khảo sát và tìm hiểu thực tế thì ngày nay phụ nữ nói chung và
các bạn nữ sinh viên nói riêng luôn quan tâm và tìm hiểu rất kĩ lưỡng về các loại
sữa rửa mặt bởi nó quyết định đến vẻ đẹp gương mặt và ấn tượng của họ khi gặp
gỡ mọi người.
Các ban sinh viên nữ phần lớn thu nhâp và chi tiêu còn phụ thuộc vào gia
đình, ngoài việc chi tiêu cho học tập, ăn uống họ còn phải chi tiêu hàng tháng
vào thời trang và những mối quan tâm khác…Nhưng mỹ phẩm vẫn được họ
dành mọt quỹ ngân lương kha khá trong số tiền chi tiêu của mình. Theo như cac
bạn sinh viên làm đẹp là để thành công và để tự tin và các ban sẵn sàng bỏ tiền
để có một làn da đẹp. các bạn đã biết đén rất nhiều nhãn hiệu sữa rửa mặt cua

pond;s, nhiều nhãn hiệu và chủng loại cua unilever được các bạn tin tưởng sử
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 7
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
dụng và giới thiệu tới bạn bè người thân
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để tiến hành nghiên cứu ta đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua
mô hình nghiên cứu tổng thể
3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT :
Sau khi khảo sát, tiến hành điều tra thông tin về thu nhập sử thích và nhu
cầu các bạn sinh viên trong trường về mỹ phẩm em đưa ra mô hình nghiên cứu
đề xuất sau đây. Sơ đồ cho biết những nhân tố tác động cần nghiên cứu

Sơ đồ: 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bảng 3.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các biến nghiên cứu
Biến độc lập
Giả
thiết
Phát biểu
kỳ
vọng
Điều kiện kinh tế H1 Giá cả sản phẩm có phù hợp với túi tiền của
các bạn sinh viên, giá rẻ hay đắt
Tình trạng da mặt H2 Phù hợp với nhu cầu của từng loại da mặt (+)
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 8
2. Mục đích mua
Các yếu tố
tác động
động đến
quyết định
mua habgf

3.Tình trạng da mặt
4. Thương hiệu
5. Chất lượng
6.Cách thức bán hàng
1. Điều kiện kinh tế
7. Chất lượng phục vụ
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
Biến độc lập
Giả
thiết
Phát biểu
kỳ
vọng
Chất lượng sản
phẩm
H3 Không gây dị ứng hay gây mẫn cảm cho da
mặt, chiết xuất tự nhiên
(+)
Thương hiệu H4 Thương hiệu nổi tiếng, có uy tín (+)
Cách thức bán hàng H5 Bán hàng có khuyến mãi và tư vấn bán hàng (+)
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1 tiến độ các bước nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu gồm hai bước chính sau:
Bảng 3.2: Tiến độ các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận 2 tuần
2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bảng câu hỏi 3 - 4 tuần
Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này
được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với một dàn bài soạn sẵn để khai
thác các vấn đề xung quanh đề tài, dựa trên nền tảng của cơ sở lý thuyết. Kết

quả của quá trình nghiên cứu sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi (đã được phát thảo
trước đó – xem phụ lục)
Bước 2: Là nghiên cứu chính thức định lượng gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn
đầu sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khoảng 50 người, nhằm xác lập tính lôgic của
bảng câu hỏi hay để loại bớt những biến được xem là thứ yếu và không quan
tâm. Giai đoạn kế tiếp sẽ triển khai việc điều tra bằng bảng câu hỏi.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16. 0. Sau
khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả qua
các công cụ phân tích sau:
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả theo trình tự sau: xác định vấn
đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết , dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, bảng câu hỏi
[1], hiệu chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức (thu thập thông
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 9
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
tin), xử lý, cuối cùng là báo cáo nghiên cứu.
Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình trên được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu. Đây là bước
quan trọng để xác định vấn đề được đưa ra có thực sự cần thiết cho nhà trường
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 10
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Dàn bài thảo luận
(n = 5…10)
Phỏng vấn thử
(n = 5….10)
Bảng câu hỏi chính thức
Phóng vấn chính thức
(n = 150)

BÁO CÁO
Bảng câu hỏi [1]
Xử lí thông
tin
Hiệu chỉnh
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
và phù hợp với khả năng của người nghiên cứu hay không. Để thực hiện được
bước này, tác giả đã đặt ra các câu hỏi và tự trả lời để xác định vấn đề nào là
thích hợp nhất.
3.3. THANG ĐO
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo nhị phân ,
thang đo Likert cho các khái niệm.
Thang đo Danh nghĩa (thang đo biểu danh) là loại thang đo định tính để
phân loại các đối tượng: giới tính, trình độ, thu nhập, độ tuổi. Mục đích chủ yếu
là sử dụng cho phân tích sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nghiên cứu.
Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng thang đo xếp hạng thứ tự, kỹ thuật này đòi hỏi
đáp viên xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí
Thang đo nhị phân: Thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu
hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “phản
đối” đến “đồng ý” hay ngược lại. Dựa vào các cấp trong thang đo, giáo viên sẽ
cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dấu các phân cấp thích hợp.
Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều nhất nhằm đánh
giá mức độ hài lòng, mức độ quan trọng đối với Nhà trường. Tuy nhiên, thang
đo này có nhược điểm là khách hàng sẽ trả lời theo 5 mức độ định sẵn, không
thể hiện được ý kiến riêng của mình. Do đó, tác giả sẽ không thu được thêm
những ý kiến mới và khó khăn khi đưa ra những kiến nghị cho Cửa hàng . Vì
vậy tác giả khắc phục nhược điểm này bằng cách đặt thêm câu hỏi mở để thu
thêm ý kiến.
Bảng3.3: Thang đo các khái niệm
TT Khái niệm Diễn giải

1 Mức độ hài lòng Thang đo Likert 5 điểm
2 Nhân khẩu học
3 - Thu nhập 2 giá trị
4 - Thương hiệu 4 giá trị
5 - Chất lượng 4 giá trị
6 - Mức độ quan tâm 4 giá trị
7
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 11
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
TT Khái niệm Diễn giải
8 - Tình trạng da 4 giá trị
9 - Chi tiêu 4 giá trị
3. 4. BẢNG CÂU HỎI
Thiết kế bảng câu hỏi vừa đóng vừa mở . Một bảng câu hỏi gồm có ba
phần:
- Phần giới thiệu: Giới thiệu mục đích phỏng vấn, cảm ơn.
- Phần nội dung: Bao gồm những câu hỏi và sự lựa chọn để khách hàng có
thể trả lời theo ý của mình.
- Phần quản lý: Những thông tin về cá nhân của đáp viên nhằm để hiệu
chỉnh số liệu khi sai sót có thể tìm đến khách hàng để phỏng vấn lại.
3.5 . MÃ HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT
Căn cứ vào các câu hỏi trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng đã thu thập
được, tiến hành mã hóa các biến như sau:
Mã hóa
Diễn giải
A
1 C1 Bạn có thường xuyên dụng sữa rửa mặt không ?
2
C2
Một tháng bạn dành khoảng bao nhiêu tiền để mua sữa rửa

mặt?
3 C3 Bạn thưòng đi mua sữa rửa mặt ở đâu
4 C4 Một tháng bạn dành bao nhiêu tiền để mua sữa rửa mặt
5 C5 Bạn thích mua hàng theo hình thức nào
6 C6 Trong 3 tháng tới mưc đọ quan tâm đến sữa rửa mặt của bạn
như thế nào
7 C7 Mức độ quan tâm của bạn tới thương hiệu cua sản phẩm?
8 C8 Ưu điểm vượt trội mà bạn thicgs nhất ở Pond’s ?
3.6 MẪU VA THONG TIN MẪU
3.6.1 Tổng mẫu
Tiến hành điều tra trên 300 sinh viên kí túc
Cụ thể là : điều tra qua phiếu thăm dò theo từng phòng ki túc xá từng tầng
Tầng 1: 50 người
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 12
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
Tầng 2: 100 người
Tầng 3: 50người
Và tổng số phiếu thu về hợp lệ là 100 phiếu
Thời gian phỏng vấn là 2 tuần
3.7. TIẾN DỘ NGHIEN CỨU
Bảng 3.4. Tiến độ nghiên cứu
Công việc Tuần thứ
A Nghiên cứu sơ bộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1 Thảo luận tay đôi
2
Hiệu chỉnh thang đo-Bảng câu
hỏi (2)
B Nghiên cứu chính thức 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1 Phát hành bảng câu hỏi
2 Thu thập hồi đáp

3 Xử lý và phân tích dữ liệu
C Soạn thảo báo cáo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1 Đến kết quả phần A
2 Đến kết quả phần B
3 Kết luận và thảo luận
4 Hiệu chỉnh cuối cùng
3.8. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
Bài báo cáo đã sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu:
 Quan sát
 Phỏng vấn
 Thử nghiệm
Quan sát hoạt động mua hàng của các bạn tại siêu thị trường và các cửa
hàng mỹ phẩm gần trường. Thông qua thăm dò và hỏi thăm tin tức trực tiếp từ
các bạn. Thăm dò ý kiến các bạn qua facebook và các trang thông tin khác v v
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 13
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
4.1.1 .Thực trạng
Hiện nay tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa rửa mặt pond’s trong giới sinh
viên đang rất phát triển, cùng với các nhãn hàng như Nivea, clear and clean,
e100 hay nhiều loại sữa rửa mặt khác, Pond’s đang chiếm được sự yêu thích và
tin dùng của các bạn sinh viên. Theo như điều tra nghiên cứu thì vẫn còn một
vài nguyên nhân tác động đến quyết định mua hàng của các bạn sinh viên. Đây
chính là nguyên nhân ảnh hưởng đến khả năng mua sản phẩm của các bạn với
dòng mỹ phẩm mà mình yêu thích
4.1.2. Yếu tố giá cả
Nhìn chung hiện nay trên thị trường , giá của mỹ phẩm pond’s vẫn còn khá
cao và dắt đối với mức thu nhập của các bạn sinh viên. Bởi phần đông các bạn
vẫn phải phụ thuộc vào gia đình về chi tiêu nên hoàn cảnh tài chính của gia đình

và múc chi tiêu hàng tháng luôn tác động đến quyết định mua bất kỳ sản phẩm
nào của cac bạn. Với sữa rửa mặt cũng vậy, vừa muốn có một làn da đẹp nhưng
nhiều khi vẫn phải cân bàng chi tiêu cá nhân để đủ tiền chi tiêu trong cả tháng
bao gồm chi phí ăn ở, quần áo, học tập. Bởi vậy mỗi tháng trích ra khoảng từ 50
đến 100 ng để mua sữa rửa mặt là hơi cao để các bạn có thể tiếp cận sửa rửa mặt
pond’s
4.1.3. Tình trạng da mặt
Đây cũng là yếu tố tác động rất lớn đến người tiêu dùng: Sức khỏe , khả
năng thích ứng của da mặt đối với pond’s cũng khiến nhiều bạn băn khoăn và lo
ngại trong việc sử dụng pond’s. Bởi ngày nay ô nhiểm môi trường cộng với sự
khắc nghiệt của thời tiết khiến da mặt có những tổn thương và dễ mắc các bệnh
về da nên rất nhiều người quan tâm đến khả năng phục hồi và tái tạo tế bào da
của sản phẩm, chiết xuất và nguồn gốc của sản phẩm
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 14
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
4.1.4. Thương hiệu
Thương hiệu sản phẩm tác động tất lớn đến người tiêu dùng, đặc biệt là mặt
hàng mỹ phẩm như sữa rửa mặt pond’s, thương hiệu đem lại niềm tin cho người
tiêu dùng về sản phẩm. Công ty chỉ thực sự bán được sản phẩm khi khách hàng
tin dùng và yêu thích sản phẩm của mình. Thương hiệu là nền tảng để đưaa
người tiêu dùng đến với sản phẩm và lựa chọn sản phẩm của pond’s
4.1.5. Mẫu mã chất lượng
Đây là một trong những yếu tố quan trọng và thiết thực nhất mà người tiêu
dùng quan tâm. Chất lượng sẽ để lại ấn tượng tốt và dấu ấn trong lòng người tiêu
dùng, để từ đó doanh nghiệp sẽ lấy lòng được khách hàng khi đưa các dòng sản
phẩm tương tự ra thị trường. Chất lương tốt là cách tốt nhất để doanh nghiệp PR
cho thương hiệu của mình, qua đó lấy được thị phần trên thị trường. Hiện nay
mẫu mã và chất lượng là hai yếu tố được các doanh nghiêp đầu tư vào rất nhiều
để tăng sức cạnh tranh
4.1.6. Hình thức bán hàng

Khách hàng đến với sản phẩm và tin yêu sản phẩm thông qua thương hiệu
và chất lượng sản phẩm nhưng hình thức bàn hàng sẽ quyết định không nhỏ đến
việc khách hàng mua sản phẩm. Một hình thức bán hàng hấp dẫn sẽ như làm
người mua vui vẻ và hài lòng hơn, đam mê với sản phẩm hơn. Ví dụ như bán
hàng qua mạng sẽ làm khách hàng thấy nhanh chóng và tiện lợi hơn
4.1.7. Hình thức khuyến mãi
Tất cả khách hàng khi mua hay sử dụng bất kì dịch vụ nào cũng đều háo
hức chào đón các chương trình khuyến mãi như là tặng quà kèm theo, khuyến
mãi thêm số lượng sản phẩm, quay số trúng thưởng, chính những chương trình
khuyến mãi này sẽ kích thích viêc mua hàng của khách hàng. Xu hướng cua các
ban trẻ là thích hàng khuyến mãi và rất vui khi thương hiệu mà mình yêu thích
có những yêu đãi.
Đây là yếu tố kích thích bán hàng rất tốt, chiêu thức marketing đang được
pond’s sử dụng nhưng chưa hiệu quả với sinh viên
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 15
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
4.1.8. Ưu điểm và tính năng nổi trội
Sáng tạo và thường xuyên cải tiến sản phẩm, mang lại sự trải nghiệm tuyệt
vời và cảm nhận mới mẻ về sản phẩm như sữa rửa mặt là yếu tố rất cần thiết để
khách hàng không bị nhàm chán với sản phẩm. Khách hàng yêu thích và luôn
luôn khám phá nhưng sản phẩm có tính năng tốt nhất. Sản phẩm tốt nhất là sản
phẩm làm thỏa mãn nhu cầu mới của khách hàng. Sữa rửa mặt pond’s luôn chú
trọng làm mới mình trong tâm trí khách hàng
4.1.9. Quảng cáo
Quảng cáo là nhân tố cuối cùng mà bài báo cáo đề cập. Trong thời đại mà
công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, tất cả mọi người đều dùng và xem
truyền hình, internet, báo chí, nghe đài cho nên tất cả các doanh nghiệp đều tiến
hành các hoạt động quảng cáo, đầu tư nhiều vào hoạt động này là cách thức hiệu
quả nhất dể khách hàng biết đến nhãn hiệu và tuyên tuyền về nhãn hiệu.
Quảng cáo là nền tảng đầu tiên để sản phẩm làm quen với người tiêu dùng

góp phần lớn vào việc bán và doanh thu của sản phẩm, hiện nay cũng như các
công ty mỹ phẩm khác, nhãn hàng pond’s dang tiến hành nhiều quảng cáo ấn
tượng , đẹp mắt nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm sửa rửa mặt pond’s
của mình. Một trong những yếu tố làm nên thương hiệu của pond’s như ngày
hôm nnay ngoài chất lượng còn có những chiến dịch quảng cao rầm rộ trên báo
đài, tivi và internet. vv
Sau đây là một vài biểu đồ thể hiện rõ nét các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng cuả sinh viên
Biểu đồ 1: Biểu đồ về giá cả
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 16
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
Bạn biết giá cả sản phẩm pond's như thế nào
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid rất đắt 3 7. 1 7. 1 7. 1
đắt 6 14. 3 14. 3 21. 4
bình thường 12 28. 6 28. 6 50. 0
rẻ 21 50. 0 50. 0 100. 0
Total 42 100. 0 100. 0
Nhận xét: nhìn từ biểu đồ ta thấy rằng có 7. 1% số sinh viên được khảo sát
cho rằng giá cả sữa rửa mặt pond’s rất đắt , 13. 4% cho rằng giá cả đắt, tỉ lệ sinh
viên đánh giá về giá cả bình thường chiếm 28. 6% và số sinh viên cho rằng
pond’s rẻ
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 17
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
Biểu đồ cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu sữa rửa mặt pond’s
Bạn vui lòng đánh giá cảm nhận của bạn về yếu tố giá cả của sữa rửa mặt
pond's như thế nào
Frequency Percent Valid Percent

Cumulative
Percent
Valid rất thấp 4 9. 5 9. 5 9. 5
2 5 11. 9 11. 9 21. 4
3 4 9. 5 9. 5 31. 0
4 2 4. 8 4. 8 35. 7
rất cao 27 64. 3 64. 3 100. 0
Total 42 100. 0 100. 0
Nhận xét : từ biểu đồ thể hiện các yếu tố về cảm nhận của khách hàng ta có
thể thấy rằng khách hàng có những cảm nhận riêng biệt và sâu sắc về giá cả của
pond’s . So với các nhãn hiệu sữa rửa mặt khác như biore , nivea, haruline thì
giá cả pon’s khá đa dạng với đánh giá cụ thể như sau : giá cả thấp là 9. 5% và số
người đánh giá giá cao chiếm 64. 3%
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 18
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing GVHD: Phạm Văn Thắng
Bạn vui lòng đánh giá cảm nhận của bạn về chất lượng của sữa rửa mặt
pond's như thế nào
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid rất thấp 3 7. 1 7. 1 7. 1
2 5 11. 9 11. 9 19. 0
3 4 9. 5 9. 5 28. 6
4 2 4. 8 4. 8 33. 3
rất cao 28 66. 7 66. 7 100. 0
Total 42 100. 0 100. 0
Nhận xét : thông qua biểu đồ ta có thể nhận thấy khách hàng đánh giá về
sữa rửa mặt khá rõ rệt trong quá trình sử dụng với tỉ lệ cao nhất là 7, 1%o và tỉ
lệ đánh giáh hàng cao nhất là 66, 7%, có thể nói khách hàng có cảm nhận rất tích
Sinh viên: Lê Thị Năm – MSSV: 11018023 - Lớp: DHQT7TH Trang 19