Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của chi nhánh đà nẵng công ty cổ phần viễn thông FPT

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại Trường đại học Duy Tân, em đã nhận được sự chỉ
bảo và giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trong trường
và đặc biệt là thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt những kiến
thức cho em. Ngoài ra thầy cô còn tạo điều kiện cho em được tiếp cận với những
kiến thức thực tế ngoài xã hội và những kiến thức đó sẽ là hành trang giúp em vững
bước hơn sau khi ra trường.
Em muốn gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Ths. Sái Thị Lệ Thủy đã
hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến và chia sẻ cho em những kinh nghiệm vô cùng
quý báu giúp thực hiện đề tài hoàn thiện hơn.
Đồng thời em chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện hết sức thuận lợi
từ phía Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng, đặc biệt hơn em
xin cảm ơn anh Trần Thanh Thảo – trưởng phòng kinh doanh IBB3 đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Và em cũng gởi lời cảm
ơn chân thành nhất đến những khách hàng của công ty đã tham gia quá trình khảo
sát, đóng góp ý kiến để đề tài có tính thực tiễn hơn.
Và một lần nữa, em xin chúc Cô hướng dẫn cũng như thầy cô trong khoa
Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân, cùng các anh chị đang công tác tại
Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng lời chúc sức khỏe và
những điều tốt đẹp nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 09 tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Thái Thanh Thủy

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH IPTV CỦA CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG - CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT” là công trình nghiên cứu
của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của giảng viên Sái Thị Lệ Thủy.
Những phần sử dụng tài liệu tham khảo trong khóa luận đã được nêu rõ trong
danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu sử dụng trong bài là dữ liệu thực, có nguồn
gốc rõ ràng, nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi kỷ luật của khoa
và nhà trường.
Đà Nẵng, ngày 09 tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Thái Thanh Thủy

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5. BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................1
1.1. Những vấn đề cơ bản về khách hàng cá nhân............................................1
1.1.1. Khái niệm khách hàng cá nhân............................................................1
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân.......................................................1
1.2. Những vấn đề cơ bản về lòng trung thành của khách hàng......................1
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành..................................................................1
1.2.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành.......................................2
1.2.3.Tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng......................2
1.2.4. Các thành phần của lòng trung thành..................................................3
1.2.4.1. Hành vi trung thành.......................................................................3
1.2.4.2. Thái độ trung thành........................................................................4
1.2.5. Mức độ trung thành của khách hàng...................................................5
1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ - dịch vụ truyền hình IPTV...................7
1.3.1. Khái quát về dịch vụ..............................................................................7
1.3.1.1. Khái niệm dịch vụ...........................................................................7

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

1.3.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ...............................................................8
1.3.1.3. Chất lượng dịch vụ.........................................................................9
1.3.2. Dịch vụ truyền hình IPTV...................................................................10
1.3.2.1. Khái niệm truyền hình IPTV.......................................................10
1.3.2.2. Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ truyền hình IPTV............11
1.3.2.3. Sự khác nhau giữa truyền hình IPTV và truyền hình Internet.12
TÓM TẮT CHƯƠNG 1....................................................................................14
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
CUNG CẤP DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH IPTV CHO KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG - CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
FPT......................................................................................................................... 15
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) – Chi
nhánh Đà Nẵng..................................................................................................15
2.1.1. Giới thiệu về công ty Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT
Telecom) – Chi nhánh Đà Nẵng....................................................................15
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT – Chi nhánh Đà Nẵng............................................................................16
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi
nhánh Đà nẵng...............................................................................................17
2.1.3.1. Chức năng.....................................................................................17
2.1.3.2. Nhiệm vụ........................................................................................18
2.1.4. Cơ cấu tổ của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà

Nẵng................................................................................................................ 18
2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức.................................................................................18
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban................................19
2.2. Tình hình sử dụng các nguồn lực của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT –
Chi nhánh Đà Nẵng...........................................................................................23
2.2.1. Tình hình nguồn nhân lực...................................................................23
2.2.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật.......................................................................27
2.2.2.1. Diện tích của công ty.....................................................................27

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

2.2.2.2. Máy móc thiết bị...........................................................................28
2.2.2.3. Cơ sở hạ tầng.................................................................................29
2.2.3. Tình hình tài chính..............................................................................30
2.2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017
– 2019.............................................................................................................. 34
2.3. Thực trạng cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV cho khách hàng cá nhân
tại Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ phần Viễn thông FPT..........................37
2.3.1. Dịch vụ truyền hình IPTV của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT....................................................................................37
2.3.1.1. Các ứng dụng nổi bật của FPT Play............................................37
2.3.1.2. Những tính năng thông minh của FPT Play...............................40
2.3.2. Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của Chi nhánh Đà
Nẵng - Công ty Cổ phần Viễn thông FPT g.................................................41

2.3.3. Chính sách Marketing trong cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV cho
khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT.................................................................................................................42
2.3.3.1. Chính sách sản phẩm....................................................................42
2.3.3.2. Chính sách giá...............................................................................43
2.3.3.3. Chính sách phân phối...................................................................45
2.3.3.4. Chính sách chiêu thị.....................................................................47
2.3.4. Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền
hình IPTV của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ phần Viễn thông FPT..52
2.3.5. Kết quả trong cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV cho khách hàng
cá nhân của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ phần Viễn thông FPT......53
TÓM TẮT CHƯƠNG 2....................................................................................54
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH IPTV TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG - CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỄN THÔNG FPT...................................................................................55
3.1. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................55

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

3.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................55
3.2.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................55
3.2.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................55
3.3. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................55

3.4. Tiến trình nghiên cứu.................................................................................60
3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................61
3.4.1.1. Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực viễn thông..........................................................................61
3.4.1.2. Xây dựng mô hình và thiết kế nghiên cứu..................................66
3.4.1.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi...............................67
3.4.2. Nghiên cứu chuyên sâu........................................................................70
3.4.2.1. Thu thập số liệu.............................................................................70
3.4.2.2. Kích thước mẫu.............................................................................70
3.4.2.3. Xử lý số liệu...................................................................................70
TÓM TẮT CHƯƠNG 3....................................................................................71
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH IPTV TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG - CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỄN THÔNG FPT...................................................................................72
4.1. Phân tích thống kê mô tả............................................................................72
4.1.1. Phân tích mô tả cho các biến độc lập..................................................77
4.1.2. Phân tích mô tả cho các biến phụ thuộc.............................................80
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha.......................................................80
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần “Sự tin cậy”..............81
4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần “Chất lượng truyền
hình”...............................................................................................................83
4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần “Giá cước”................84
4.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần “Chăm sóc khách
hàng”..............................................................................................................85

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

4.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần “Chi phí chuyển đổi”
......................................................................................................................... 86
4.2.6. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần “Lòng trung thành”. 88
4.3. Phân tích nhân tố EFA...............................................................................89
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập....................89
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc......................92
4.4. Kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu.......................................94
4.4.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................95
4.4.2. Kiểm định các giả thiết........................................................................96
4.5. Kết quả cuối cùng đạt được từ nghiên cứu...............................................96
4.5.1. Phân tích hệ số tương quan.................................................................96
4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính...............................................................98
4.5.3. Mức đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các nhân tố...........102
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................109
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH IPTV TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG - CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT........................................................................................................110
5.1. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Chi nhánh Đà Nẵng - Công
ty Cổ phần Viễn thông FPT trong giai đoạn 2020 - 2025..............................110
5.1.1. Phương hướng kinh doanh................................................................110
5.1.2. Mục tiêu kinh doanh..........................................................................110
5.2. Mục tiêu kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV của Chi nhánh Đà Nẵng
- Công ty Cổ phần Viễn thông FPT trong giai đoạn 2020 – 2025.................111
5.3. Xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình IPTV.....................................112
5.3.1.Thị trường truyền hình IPTV tại Việt Nam......................................112

5.3.2. Thị trường truyền hình IPTV tại thành phố Đà Nẵng....................113
5.4. Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty
Cổ phần Viễn thông FPT.................................................................................114

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

KẾT LUẬN..........................................................................................................117
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

DANH MỤC VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
ADSL

Tiếng Anh

Asymmetric Digital
Subscriber Line

CN
ĐVT
EDM
EPG

Electronic Dance
Music
Electronic

FTTH

programme guide
Fiber To The Home

HBO

Home Box Office

IDC
IPTV
KH
LAN
N
NXB
OTT
PC
STB

TP
TV
VPGD
WAN

Internet Protocol
Television

Giải thích
Đường dây thuê bao số bất đối xứng
Chi nhánh
Đơn vị tính
Nhạc sôi động được tạo ra từ các thiết bị điện
tử.
Dịch vụ hiển thị trên màn hình
Mạng cáp quang
Kênh có những hợp đồng phân phối độc
quyền phim của các hãng sản xuất nổi tiếng
Trung tâm dữ liệu mạng
Truyền hình giao thức Internet

Khách hàng
Local Network Area Mạng cục bộ
Mẫu nghiên cứu
Nhà xuất bản
Giải pháp cung cấp nội dung dựa trên nền
Over The Top
tảng Internet
Personal Computer Máy tính cá nhân
Set top box

Đầu thu giải mã tín hiệu
Thành phố
Television
Vô tuyến truyền hình
Văn phòng giao dịch
Wide area network Mạng diện rộng

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

2.7
2.8
2.9
2.10
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12

Tình hình sử dụng các nguồn lực của Chi nhánh Đà Nẵng Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Tình hình phân bổ nguồn lực của Chi nhánh Đà Nẵng - Công
ty Cổ phần Viễn thông FPT năm 2019
Diện tích của CN Đà Nẵng - Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Cơ sở vật chất của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ phần

Viễn thông FPT
Bảng cân đối tài sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019
Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017 –
2019
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV
Các gói cước combo Internet và truyền hình cho hộ gia đình
Bảng giá cước dịch vụ gói Mở rộng
Bảng kết quả trong cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV cho
khách hàng cá nhân
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực viễn thông
Kết quả khảo sát ý kiến của chuyên gia
Thang đo Sự tin cậy
Thang đo Chất lượng truyền hình
Thang đo Giá cước
Thang đo Chăm sóc khách hàng
Thang đo Chi phí chuyển đổi
Thang đo Lòng trung thành
Kết quả thông tin chung của khách hàng làm khảo sát
Phân tích thống kê mô tả nhân tố “Sự tin cậy”
Phân tích thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng truyền hình”
Phân tích thống kê mô tả nhân tố “Giá cước”
Phân tích thống kê mô tả nhân tố “Chăm sóc khách hàng”
Phân tích thống kê mô tả nhân tố “Chi phí chuyển đổi”
Phân tích thống kê mô tả nhân tố “Lòng trung thành”
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Sự tin cậy” lần 1
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Sự tin cậy” lần 2
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Chất lượng truyền hình”
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Giá cước”
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Chăm sóc khách hàng”

SVTH: Thái Thanh Thủy

18
23
26
28
30
34
40
42
43
49
60
61
63
63
64
64
65
65
68
73
74
74
75
75
76
77
78

79
80
81


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy
4.13
4.14
4.15
4.16
4.17
4.18
4.19
4.20
4.21
4.22
4.23
4.24
4.25
4.26
4.27
4.28
4.29
4.30
4.31
4.32

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Chi phí chuyển đổi” lần 1
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Chi phí chuyển đổi” lần 2
Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Lòng trung thành”
Hệ số KMO và Bartlett's Test các biến độc lập
Tổng phương sai trích biến độc lập
Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Hệ số KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập
Tổng phương sai trích biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc
Bảng thang đo hiệu chỉnh
Hệ số tương quan Pearson với biến phụ thuộc
Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình
Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình
Mức độ đánh giá về nhân tố “Chất lượng truyền hình”
Mức độ đánh giá về nhân tố “Chăm sóc khách hàng”
Mức độ đánh giá về nhân tố “Sự tin cậy”
Mức độ đánh giá về nhân tố “Chi phí chuyển đổi”
Mức độ đánh giá về nhân tố “Giá cả”
Mức độ đánh giá về nhân tố ‘Lòng trung thành”
DANH MỤC CÁC HÌNH

82
83
84
85
86
87
88
89

89
90
93
94
95
95
98
99
100
101
102
103

Số hiệu
hình
ảnh
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

Tên hình ảnh
Tháp trung thành của khách hàng
Logo của FPT Telecom
Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT năm 2019
Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính

Cơ cấu nguồn nhân lực theo Trình độ học vấn
Cơ cấu nguồn lực của công ty 2019
Cơ sở hạ tầng của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ phần Viễn

Trang
6
15
18
24
25
27
29

2.7
3.1
3.2

thông FPT
Mô hình kênh bán hàng của FPT Telecom
Quy tắc kiểm định d của Durbin – Watson
Tiến trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với

3.3

dịch vụ viễn thông mà các nhà mạng viễn thông cung cấp tại

57

3.4

Malaysia
Mô hình nghiên cứu những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến

58

SVTH: Thái Thanh Thủy

44
55
56


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh các nhà cung cấp

3.5
3.6
3.7
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7

4.8
4.9

dịch vụ Internet ở Thái Lan
Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ truyền hình Mytv tại TP. Đà Nẵng
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ MyTV tại thị trường Nghệ An
Mô hình nghiên cứu
Tỷ lệ Giới tính
Tỷ lệ Độ tuổi
Tỷ lệ nghề nghiệp
Tỷ lệ thu nhập
Tỷ lệ thời gian đã sử dụng dịch vụ
Tỷ lệ Phương tiện truyền thông
Tỷ lệ Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ truyền hình
Mô hình nghiên cứu sau phân tích đánh giá thang đo
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối cùng

SVTH: Thái Thanh Thủy

58
59
62
69
69
70
71
71
72

73
92
97


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, khi đời sống ngày càng tăng cao, nhu cầu được thưởng thức truyền
hình chất lượng cao của khách hàng cũng ngày một phát triển. Đáp ứng nhu cầu đó,
các dịch vụ truyền hình trả tiền xuất hiện như một xu hướng tất yếu, IPTV là một
trong số đó. IPTV là công nghệ truyền tải hình ảnh kỹ thật số, âm thanh và dữ liệu
tới người sử dụng bằng phương thức IP trên đường truyền internet băng thông rộng.
Vì vậy, khác với công nghệ của truyền hình truyền thống chỉ có khả năng cung cấp
thông tin định tuyến một chiều, IPTV có khả năng tạo ra tính tương tác hai chiều
với khách hàng.
Ngày 28/07/2014, Công ty cổ phần Viễn thông FPT – FPT Telecom đã chính
thức ra mắt dịch vụ truyền hình công nghệ IPTV với tên gọi là FPT Play, cùng
nhiều cải tiến nổi bật về tiện ích, thiết kế và đặc biệt là phần mềm được chính
những chuyên gia công nghệ Việt Nam phát triển. Đà Nẵng là một thị trường phát
triển quan trọng, hằng năm đóng góp doanh thu không nhỏ cho FPT Telecom. Thế
nhưng cho đến nay dịch vụ FPT Play vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của người
dân trên cả nước nói chung và người dân tại Đà Nẵng nói riêng. Hiện nay trên thị
trường có 4 nhà cung cấp dịch vụ IPTV hiện là VNPT (MyTV), Viettel (NextTV),
FPT (FPT Play) và SCTV. Với thị trường sôi động hiện nay, vấn đề tìm kiếm khách
hàng về cho doanh nghiệp mình đã khó và khi đã tìm được rồi thì vấn đề làm thế

nào để giữ chân khách hàng lâu dài lại là vấn đề khó hơn. Khách hàng ngày càng có
nhiều cơ hội để lựa chọn các dịch vụ và ít có sự ràng buộc với các nhà cung cấp
dịch vụ truyền hình IPTV. Hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi nhà cung
cấp ngày càng có xu hướng gia tăng. Vì vậy, lòng trung thành của khách hàng được
coi là tài sản quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để tạo
được lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ FPT Play thì cần phải tìm ra
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trung thành của khách hàng với doanh
nghiệp. Từ đó đưa ra được các giải pháp và chính sách tối ưu nhất để gia tăng lòng
trung thành của khách hàng hay gia tăng doanh thu cho công ty.

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

Do vậy, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của
Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty cổ phần Viễn thông FPT”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty
Cổ phần Viễn thông FPT với 3 mục tiêu chính:
Một là, tập trung tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khách hàng, lòng trung thành của
khách hàng cũng như những lý luận cơ bản về dịch vụ truyền hình IPTV và chất
lượng dịch vụ. Ngoài ra còn nghiên cứu các mô hình để xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Hai là, thực trạng về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình IPTV của công ty sẽ được nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê và
phân tích số liệu thực tế, đồng thời thực hiện mô hình định lượng để đưa ra được
những đánh giá khách quan về các yếu tố ảnh hưởng.
Ba là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính là đưa ra những giải
pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
truyền hình IPTV của công ty.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Tập trung tìm hiểu về lòng trung thành của khách
hàng là khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Đà Nẵng khi sử dụng dịch vụ truyền
hình IPTV của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và các vấn
đề ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng.
 Không gian: Đề tài chỉ tập trung điều tra tại thành phố Đà Nẵng.
 Thời gian nghiên cứu: từ ngày 3/2/2020 đến 29/03/2020
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với
phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát. Phương pháp phân
tích số liệu thông quan phần mềm SPSS.

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

SVTH: Thái Thanh Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

5. BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, danh mục bảng biểu, danh
mục hình ảnh và biểu đồ, danh mục viết tắt, tài liệu tham khảo thì kết cấu khóa luận
bao gồm 05 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng cung cấp dịch vụ
truyền hình IPTV cho khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV tại Chi nhánh Đà Nẵng
- Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của Chi nhánh Đà Nẵng
- Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Chương 5: Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV của Chi nhánh Đà Nẵng - Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT

SVTH: Thái Thanh Thủy


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Những vấn đề cơ bản về khách hàng cá nhân
1.1.1. Khái niệm khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua
và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích...
điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa
- Mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân luôn
thay đổi nhanh chóng.
1.2. Những vấn đề cơ bản về lòng trung thành của khách hàng
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành
Có tác giả định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng
tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một
khách hàng (Engel và Blackwell, 1982) .
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại
hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại
cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver).
Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết
của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó
được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho
khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.”
Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ một lần, hai lần, và nhiều lần rồi
nói với những người khác hàng hóa dịch vụ đó chất lượng tốt, khuyên những người
này nên sử dụng, chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ý thức được điều đó.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công

của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào tạo dựng được lòng trung thành của
khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao. Để khách

SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 1


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

hàng trung thành với một dịch vụ thì doanh nghiệp phải tạo dựng được chất lượng
của dịch vụ và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với dịch vụ đó.
Theo định nghĩa của MCConnell và Huba (2002) các thuộc tính của lòng trung
thành của khách hàng bao gồm:
- Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty
- Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn,
đồng nghiệp hay hàng xóm của họ.
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương
- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng sẽ
phản hồi cho doanh nghiệp biết chất lượng giảm
1.2.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành
Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại:
không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín.
Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực với chính mình, sẽ đánh giá khách
hàng của họ là không trung thành. Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất
nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho
công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không

thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích)
của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên được
xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối
thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ
chương trình marketing thường xuyên. Con đường đúng đắn để khách hàng trung
thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN,
National Petroleum News, Mar 2007).
1.2.3.Tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao
cho doanh nghiệp. Những bài nghiên cứu về tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp
thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi
dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có
thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
(Philip Kotler, 2003)

SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 2


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

Lòng trung thành của khách hàng vào sản phẩm dịch vụ mà công ty đó cung
cấp làm giảm chi phí marketing. Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu
tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt
động. Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng
hiện tại. Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng

cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. Bên
cạnh đó những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều
tốt đẹp về công ty. Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn
phí cho mỗi công ty.
Thực tế cũng chứng minh rằng, lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa
rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ
mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo
lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ
thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen
thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, khách hàng đề xuất ý tưởng về sản
phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít
hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về
giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản
phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công
ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì
những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần
quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải
có những khách hàng trung thành.
1.2.4. Các thành phần của lòng trung thành
Sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và
hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”
1.2.4.1. Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu
(Schultz & Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó

SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 3

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình)
trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy đòi hỏi công ty
phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng
không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty.
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 thương hiệu), người sử dụng
đa kênh (sử dụng nhiều thương hiệu), và người không sử dụng. Trong đó người sử
dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong
mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa
nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng lượng hành vi trung thành là ít nhất.
Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến
hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ
kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$
trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn
so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu
100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào
một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán
hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm
cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách
hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lợi của khách hàng. Nghiên
cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành
nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được
đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu
trong thời gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác

nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
- Hành vi mua
- Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua)
1.2.4.2. Thái độ trung thành
Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc
đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly &
Chaiken,1993).
SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự
cảm nhận or đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động
của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một
thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập
trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao
(Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý
do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua
vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá.
Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do
vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và
những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương
trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng
của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét

một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm (chất lượng),
tăng cảm nhận của khách hàng.
Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như
nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành
nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kết (Dekimpe và Steenkampe,1996).
Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hạn, lời cam kết
của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành
vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith và Rangaswamy,2000).
Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một
thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí
hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo
lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung
vào nhóm và phản hồi của khách hàng.
1.2.5. Mức độ trung thành của khách hàng
Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh có 5
mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ được gọi là “Tháp
trung thành”

SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 5


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

K h á c h h à n g h ế t lò n g
K h á c h h à n g th â n th iế t

K hách hàng có phí chuyển đổi
K h á c h h à n g q u e n th u ộ c
K hách hàng qua đường
Hình 1.1: Tháp trung thành của khách hàng
Cấp thứ nhất: Là khách hàng qua đường hay người mua đột ngột, tức là những
người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào. Thương hiệu nào có sẵn hiệu
tại thì mua.
Cấp thứ hai: Là những người mua quen thuộc, là những người hài lòng, hay ít
ra cũng không ghét bỏ thương hiệu sản phẩm đến nỗi từ bỏ chuyển sang thương
hiệu khác.
Cấp thứ ba: Là những người mua có phí chuyển đổi, người mua hài lòng với
sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khách là không cần thiết và có
khi còn thua thương hiệu hiện nay về một số tính năng sử dụng nữa.
Cấp thứ tư: Là người mua thân thiết, tức là khách hàng ưa thích thương hiệu
do một cảm giác chung, mơ hồ, không nhận rõ được lý do.
Cấp thứ năm - cấp cao nhất: Đó là người mua hết lòng hay khách hàng “ruột”.
Họ tự hào đã khám phá ra thương hiệu và đã, đang sử dụng thương hiệu này và tự
giới thiệu người khác một cách tích cực, vô tư. Giá trị của người mua sắm loại này
không phải ở chỗ mua nhiều hay mua ít mà là ở chỗ gây ấn tượng về thương hiệu
đối với người khác và đối với thị trường tiêu thụ .
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào
đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi
SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 6


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể
hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những
thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không
có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này.
1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ - dịch vụ truyền hình IPTV
1.3.1. Khái quát về dịch vụ
1.3.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có một số cách hiểu về dịch vụ chủ yếu như sau:
Dịch vụ trong quốc tế, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm
thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.
Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà sản phẩm của nó
là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng với tài sản do khách hàng
sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội xảy ra trong mối quan
hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của tổ chức cung ứng dịch vụ.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng”.
“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu
nào cả” (Kotler và Armstrong).

“Một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho
khách hàng” (James Fitzsimmons)

SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô
hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có
thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con
người bao gồm cả sự phối hợp với khách hàng. Cụ thể muốn cung cấp một dịch vụ
cần có các yếu tố cơ bản sau:
- Khách hàng đang nhận dịch vụ. Đây là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết
để có dịch vụ. Không có khách hàng, không tồn tại dịch vụ.
- Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện, thiết bị, địa điểm, khung cảnh…
- Nhân viên phục vụ hoạt động dịch vụ. Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống dịch
vụ cũng là chính là kết quả của hệ thống. Gần đây có 1 số dịch vụ không cần nhân
viên phục vụ mà tổ chức cung ứng dịch vụ thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách
hàng thông qua hệ thống máy móc, dịch vụ đó còn gọi là dịch vụ self service. Ví
dụ: hệ thống trả lời thông tin tự động; hệ thống rút tiền tự động …
- Sản phẩm đi kèm
1.3.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở một số đặc điểm sau:
- Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
- Tính không thể chia cắt được: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng
một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập
kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Ví dụ: thợ sửa xe không thể sửa xe khi không có ai kêu người đó sửa.
- Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rộng,
tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ như: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung
ứng. Ví dụ: trong dịch vụ Bưu chính có bước phát bưu gửi. Kết quả phát sản phẩm
đến tay khách hàng phụ thuộc vào yếu tố sức khỏe của người đi phát, có thể lúc này
tốt, lúc khác lại không tốt.
- Tính không thể cất giữ được: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô
hình và không thể tách rời. Ví dụ: không thể lưu trữ cảm giác được xem một buổi
diễn trực tiếp.

SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 8


Khóa Luận Tốt Nghiệp
Thủy

GVHD: Th.S Sái Thị Lệ

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi
mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV
mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

- Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá
được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có
tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được
đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô
hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được
thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người
tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều). Ví dụ: hai người ca sĩ sẽ
giải trí cho người nghe bằng hai cách khác nhau.
- Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Ví dụ: người
được cắt tóc phải chờ cho người thợ cắt tóc cắt cho mình
1.3.1.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành
nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu,
môi trường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của
chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện
chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ
marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung
thành của khách hàng. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau
khi đã mua và sử dụng. Chính vì vậy , các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường
mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của
người sử dụng dịch vụ . Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái
niệm về chất lượng dịch vụ được nhiều soạn giả sử dụng.
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ

SVTH: Thái Thanh Thủy

Trang 9