Nghiên cứu chất lượng dịch vụ đồ uống tại hệ thống cửa hàng highlands coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ - LUẬT

BÀI THẢO LUẬN NHÓM 2
KINH TẾ DOANH NGHIỆP

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐỒ UỐNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG
HIGHLANDS COFFEE

Mã lớp học phần : 2053BMGM1021
Giảng viên hướng dẫn : Ths Phạm Hà Phương
HÀ NỘI - 2020


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại
một số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến
như bây giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi
kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam.
Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để
mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng
của cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm
nhi và thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó
cũng mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui. Có lẽ vì
vậy mà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người

dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở. Bên cạnh đó, các loại đồ ăn
nhanh và các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó
đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hò gặp mặt.
Không giống như các hãng cafe khác, Highlands Coffee lựa chọn cho mình
một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu
nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands Coffee
là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh
trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình
sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng
cao của thực khách.
Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự
thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng. Nhu cầu của
khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu
cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu
nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chuỗi để từ đó có những thay đổi
mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng và đó
3


cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu chất lượng
dịch vụ đồ uống tại hệ thống cửa hàng Highlands Coffee”.
2. Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
a.

Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ đồ uống tại hệ thống cửa hàng Highlands Coffee.

b.

Mục tiêu

Nghiên cứu, phân tích chất lượng dịch vụ đồ uống tại hệ thống cửa hàng
Highlands từ đó đưa ra giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đồ uống
tại hệ thống cửa hàng Highlands Coffee.
c.
d.

e.

Phạm vi nghiên cứu
Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu
Kết cấu đề tài
Đề tài được chia thành 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về nghiên cứu chất lượng dịch vụ đồ uống tại
hệ thống cửa hàng Highlands Coffee.
- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ đồ uống tại hệ thống cửa hàng
Highlands Coffee.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ đồ uống tại hệ
thống cửa hàng Highlands Coffee.

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐỒ UỐNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG HIGHLANDS

COFFEE.
1.1.

Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ đồ uống

1.1.1. Khái niệm dịch vụ đồ uống
 Khái niệm dịch vụ
- Dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do tiếp xúc giữa bên cung ứng và
khách hàng và các hoạt động nội bộ bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
- Cách hiểu khác: Dịch vụ là sản phẩm kinh tế gồm những công việc dưới
dạng lao động thể lực, khả năng tổ chức, quản lý, kiến thức và kĩ năng chuyên môn
nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hay sinh hoạt tiêu dùng của tổ
chức, cá nhân.
 Khái niệm dịch vụ đồ uống
Nội dung của dịch vụ đồ uống có ba hoạt động chính là:
- Hoạt động sản xuất vật chất: chế biến đồ uống cho khách.
- Hoạt động lưu thông: bán sản phẩm chế biến của mình.
- Hoạt động tổ chức phục vụ: tạo điều kiện để khách hàng tiêu thụ sản phẩm
tại chỗ.
Từ những khái niệm về dịch vụ, ta có thể hiểu sơ qua: dịch vụ đồ uống là
tổng thể các hoạt động sản xuất, bán, phục vụ... liên quan đến các thức uống, người
bán cung cấp dịch vụ này cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
với mục đích có lãi.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ đồ uống
Hoạt động cung ứng dịch vụ rất đa dạng, phong phú. Đó có thể là các dịch
vụ tiêu dùng như ăn uống, sửa chữa nhà cửa, máy móc gia dụng; các dịch vụ công
cộng như cung ứng điện, nước, vệ sinh đô thị; các dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh
doanh như ngân hàng, bảo hiểm, vận tải; các dịch vụ mang tính nghề nghiệp
chuyên môn cao như kiểm toán, tư vấn kiến trúc, bác sĩ, tư vấn pháp luật…. Hoạt

5


động dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến người tiêu dùng dịch vụ hoặc các tài sản
của khách hàng làm tăng giá trị sử dụng và giá trị tài sản.
Là một loại hình dịch vụ nên dịch vụ đồ uống có những đặc điểm giống với
dịch vụ như sau:
- Tính vô hình một cách tương đối của dịch vụ đồ uống
Tính vô hình phản ánh một thực tế là hiếm khi khách hàng nhận được sản
phẩm thực từ kết quả của hoạt động dịch vụ. Khách hàng nhận được dịch vụ đồ
uống từ những sản phẩm đồ uống, bên cạnh đó là các yếu tố như trang thiết bị, cơ
sở vật chất của nhà hàng, sự đa dạng của thực đơn, trang phục của nhân viên... tất
cả chúng đều có tính hữu hình. Tuy nhiên, đây không phải là tất cả sản phẩm mà
khách hàng có được. Qua đồ uống khách hàng có thể cảm nhận được mùi, vị, độ
ngon của đồ uống, cũng có thể nhận thấy được thái độ, phong cách phục vụ của
nhân viên... đó là những yếu tố vô hình mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận được
sau khi được phục vụ chứ không thể cầm, nắm, sờ vào. Chính vì vừa có yếu tố vô
hình vừa có yếu tố hữu hình nên dịch vụ đồ uống mang đặc tính vô hình một cách
tương đối.
- Tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ đồ uống
Chất lượng dịch vụ đồ uống trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng, vì
những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều
kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau có thể dẫn tới chất
lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy
móc, tay nghề, công nghệ…). Mà sau nữa chất lượng dịch vụ đồ uống lại phụ
thuộc vào sự cảm nhận của mỗi khách hàng. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng
nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu dùng những sản phẩm vật chất.
- Tính sản xuất và tiêu dùng đồng thời
Khách hàng trên thực tế sẽ quyết định việc sản xuất dịch vụ đồ uống. Các

doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đồ uống không thể tạo ra dịch vụ nếu không có
đầu vào là khách hàng. Khách hàng vừa là người tiêu dùng, vừa là người tham gia
trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ. Quá trình sản xuất dịch vụ đồ uống không
được thực hiện trước khi có sự xuất hiện của khách hàng. Không thể thực hiện quá
trình sản xuất trước khi khách hàng xuất hiện. Đồ uống có thể thực hiện trước
6


trong một số trường hợp, nhưng dịch vụ đồ uống mà khách hàng tiêu dùng chỉ thực
sự được tạo ra khi có hoạt động phục vụ của nhân viên trong quá trình khách hàng
tiêu dùng dịch vụ. Khi khách hàng bắt đầu có cảm nhận về dịch vụ chính là lúc
dịch vụ đang được tạo ra.
- Sự tồn kho của dịch vụ là khó khăn hơn so với hàng hóa
Do tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ
đồ uống không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng. Ví dụ như số bàn không có
khách ăn ngày hôm nay không thể cất trữ được để chờ ngày mai có khách. Tính dễ
hư hỏng, không lưu kho được của dịch vụ đồ uống yêu cầu các nhà quản lý phải
đưa ra các biện pháp bằng việc sử dụng công cụ giá cả và các công cụ khác nhằm
thu hút khách hàng trong từng thời điểm nhất định. Dẫn tới chi phí dịch vụ có thể
rất cao vì trong khi người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có khách mua
dịch vụ và người cung cấp vẫn phải chịu những chi phí cố định đôi khi khá cao.
Tất cả những đặc điểm nêu trên đều được biểu hiện trong mỗi sản phẩm dịch
vụ đồ uống với các mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh dịch vụ ở
tất cả các khâu: từ việc tạo ra sản phẩm định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động
marketing dịch vụ khác.
1.2.

Khái niệm, đặc điểm của chất lượng dịch vụ đồ uống

1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ đồ uống

 Khái niệm chất lượng dịch vụ
- Với khách hàng, người tiêu dùng thì chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng
của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh
nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách
háng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
- Với góc độ của nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp
dịch vụ theo đúng kịch bản với kĩ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng dịch
vụ và đội ngũ cán bộ quản lí.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa
đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra

7


một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất.
 Khái niệm chất lượng dịch vụ đồ uống
Chất lượng dịch vụ đồ uống là mức cung cấp dịch vụ đồ uống tối thiểu mà
một nhà hàng đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường
khách hàng mục tiêu của mình. Mức cung cấp dịch vụ này phải được đảm bảo duy
trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh.
1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ đồ uống
- Khó đo lường và đánh giá
Đặc điểm này xuất phát từ chính bản thân đặc điểm của dịch vụ đồ uống bao
gồm 4 thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện
và dịch vụ ẩn. Việc đánh giá hai thành phần đầu tiên là phương tiện thực hiện dịch
vụ và hàng hóa bán kèm có thể thực hiện dễ dàng do nó là vật cụ thể, hiện hữu,
những với hai thành phần dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn ta không có những thước đo
cụ thể, nên rất khó lượng hóa khi đánh giá.
- Chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng

trực tiếp sản phẩm
Khách hàng là người trực tiếp bỏ tiền ra và tiêu dùng dịch vụ nên người
đánh giá chính xác và khách quan nhất về chất lượng dịch vụ họ nhận được. Đánh
giá của khách hàng cũng là quan trọng nhất vì mục tiêu kinh doanh dịch vụ đồ
uống là làm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất, qua đó thu được lợi nhuận.
Đánh giá của khách hàng cũng là một trong những tiêu chí để những người chưa
trực tiếp sử dụng dịch vụ có thể thông qua đó biết thêm về dịch vụ và đưa ra quyết
định có tiêu dùng dịch vụ hay không.
- Phụ thuộc và quá trình cung cấp dịch vụ của cửa hàng
Một quá trình cung cấp dịch vụ đồ uống bao giờ cũng thực hiện dựa trên hai
nhân tố cơ bản là: cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng và những nhân viên tham
gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch
8


vụ đồ uống khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Cả hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động
tới hình ảnh của cửa hàng trong tâm trí khách hàng và quyết định đến chất lượng
dịch vụ đồ uống được khách hàng cảm nhận.
- Tính nhất quán cao
Thứ nhất là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động
của tất cả các bộ phận các thành viên của cửa hàng về mục tiêu chất lượng cần đạt
được.
Thứ hai là sự toàn diện, đồng bộ trước sau như một và đúng như lời hứa mà
cửa hàng đã công bố với khách hàng, chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc
mọi nơi, cho mọi khách hàng.
1.3.

Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ đồ uống

- Cơ sở vật chất

Một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ chính
là cơ sở vật chất. Nếu như cửa hàng xây dựng với cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại,
mang tính thẩm mỹ cao, vệ sinh và an toàn sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải
mái, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Không chỉ vậy, cơ sở vật chất đảm bảo về
số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho nhân viên phục vụ thể hiện được sự
chuyên nghiệp hơn, tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn. Ngược lại, cơ sở vật
chất thiếu trước hụt sau, không vệ sinh, sẽ làm cho khách hàng có ấn tượng xấu và
không hài lòng.
- Chất lượng đội ngũ nhân viên
Để có được hiệu quả kinh doanh cao, thì yếu tố con người luôn có một vai
trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng. Do đó, tất cả
nhân viên trong cửa hàng từ nhân viên đến cấp quản lý đều phải cẩn trọng trong
từng cử chỉ hay lời ăn tiếng nói. Bởi vì, cho dù cửa hàng dù có hệ thống cơ sở vật

9


chất hiện đại tiện nghi đến thế nào nhưng đội ngũ nhân viên không thực sự chuyên
nghiệp và không vững kỹ năng, thì cũng không đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Vì thế, nhân viên phải trải qua quá trình đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, có
trình độ ngoại ngữ tốt, khả năng giao tiếp cũng như xử lý tình huống linh hoạt. Bên
cạnh đó, nhân viên cũng phải có thái độ tôn trọng, vui vẻ trong phục vụ đối với
khách hàng và tinh thần tập thể trong thực hiện công việc.
- Quy trình phục vụ
Sự chuyên nghiệp không chỉ thể hiện qua trình độ chuyên môn, kỹ năng
nghiệp vụ mà còn thể hiện qua quy trình phục vụ chuẩn mực. Quy trình phục vụ
bao gồm các thao tác, giai đoạn để nhân viên thực hiện nhằm mang đến sự hài lòng
nhất cho khách hàng. Nếu quy trình phục vụ tốt thì nhân viên sẽ có được phong

cách phục vụ chuyên nghiệp và hiệu quả hơn, tránh được những thiếu sót trong quá
trình phục vụ. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thiết kế quy trình phục vụ và
quản lý tốt những rủi ro có thể ảnh hưởng đến quy trình phục vụ của các bộ phận
kinh doanh.
- Những yếu tố khác
Bên cạnh đó, để chất lượng phục vụ được hoàn hảo nhất định phải có sự
phối hợp đoàn kết, ăn ý giữa các bộ phận với nhau. Các bộ phận cần phải hỗ trợ
nhau thành một thể thống nhất hướng đến mục đích mang lại sự hài lòng cho khách
hàng. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ của cửa hàng còn phụ thuộc vào các yếu tố như:
đối thủ cạnh tranh, tiêu chuẩn phục vụ, giải quyết phàn nàn của khách hàng.

10


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỒ UỐNG
TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE.
2.1. Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee và dịch vụ đồ uống tại
Highlands Coffee
2.1.1. Tổng quan về Highlands Coffee

Lịch sử
- Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu
Highlands Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) là công ty 100%
cổ phần Việt Nam, do ông David Thái sáng lập ra đời với khát vọng nâng tầm di
sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa
truyền thống với hiện đại.
- Highlands Coffee ban đầu chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm
2002 thì quán cà phê đầu tiên chính thức ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh. Một
tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời đánh dấu bước phát triển
không ngừng của công ty. Tính đến thời điểm hiện nay thì đã có khoảng hơn 230

cửa hàng hoạt động trên khắp cả nước và có mặt ở một số quốc gia khác trên thế
giới.


11




Logo

Logo của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình ảnh của hạt
cà phê. Logo được chia thành hai vòng: một vòng nhỏ bên trong được trang trí với
tông màu trắng và được được phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể là
một ly cà phê thơm ngon nguyên chất của Cao nguyên. Phía bên ngoài là một vòng
với tông màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highands Coffee. Màu đỏ trong kinh doanh
tượng trưng cho sức mạnh, uy quyền, niềm đam mê nồng nhiệt và có thêm đặc
điểm nữa là rất dễ bắt mắt người tiêu dùng và cũng là màu hợp phong thủy với ông
chủ của Highlands Coffee.


Mục tiêu của công ty: dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.



Triết lý của Highlands Coffee

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với nét duyên và giá trị truyền
thống của Việt Nam. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực mang đến cho khách
hàng những cảm nhận rất thật về một phần của cuộc sống năng động, hiện đại song

hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.
 Văn hóa cà phê
Phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng
sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
 Bí quyết thành công
Không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức
giá phù hợp.

12


2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ đồ uống tại Highlands Coffee
 Sản phẩm của dịch vụ đồ uống có tính vô hình
Sản phẩm dịch vụ có tính không hiện hữu, không ở dạng cụ thể, mỗi loại
dịch vụ có một mức độ hiện hữu khách nhau. Với dịch vụ đồ uống của Highlands
Coffee có những thứ hiện hữu như nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế, nhân
viên thu ngân, máy pha chế…. Bên cạnh đó có những thứ vô hình như: thái độ của
nhân viên phục vụ, cảm nhận của khách hàng về đồ uống, cơ sở vật chất của cửa
hàng... Do đó rất khó đánh giá được về dịch vụ, người mua buộc phải tin vào nhà
cung ứng. Tuy nhiên, Highsland Coffee là một thương hiệu lâu đời, nổi tiếng về
những thức uống cà phê hương vị đậm đà, chuẩn gu đúng chất cà phê Việt nên luôn
có được niềm tin nơi khách hàng.
Chất lượng dịch vụ đồ uống là không xác định
Chất lượng dịch vụ đồ uống ở Highlands Coffee trước tiên phụ thuộc vào
các nhân viên pha chế đồ uống. Do nhân viên pha chế của Highlands Coffee làm
việc theo ca và mỗi người tạo ra một sản phẩm đồ uống theo khả năng riêng và
trong những điều kiện cụ thể của thời điểm pha chế đó (do cảm xúc của nhân viên,
do máy móc có trục trặc...) nên sản phẩm có sự khác biệt dù đã theo một công thức
nhất định. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ đồ uống còn phụ thuộc vào cảm nhận
của từng khách hàng, có những khách hàng cảm nhận đồ uống như vậy là vừa, đủ

vị; nhưng có những khách hàng lại thấy là hơi ngọt, hơi đắng... Do vậy, Highlands
Coffee luôn tuyển dụng, chọn lọc nhân viên một cách kĩ càng; hướng dẫn, truyền
đạt chi tiết cho nhân viên mới về cách phục vụ khách hàng, cách pha chế.... để đảm
bảo khách hàng luôn có sự hài lòng cao nhất.
 Dịch vụ đồ uống có tính không tách rời


- Quá trình nhân viên pha chế đồ uống và khách hàng sử dụng đồ uống đó
diễn ra đồng thời trong cùng một khoảng thời gian, tại một cửa hàng nào đó của
Highlands Coffee; nhân viên pha chế không thể sản xuất trước vì như vậy sẽ không
đảm bảo được chất lượng của đồ uống.

13


- Tuy nhiên hiện nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công
nghệ, con người ngày càng trở nên bận rộn ít có thời gian để ngồi thưởng thức đồ
uống tại cửa hàng nên nhiều người đã chọn cách: đặt ship đồ uống, tới cửa hàng
gọi đồ uống rồi mang đến nơi khác.... Nhưng quá trình pha chế của nhân viên và sử
dụng của khách hàng không thể tách rời bởi có khách hàng sử dụng thì nhân viên
mới sản xuất.


Sự tồn kho của dịch vụ đồ uống là rất khó

Nếu với sản xuất hàng hóa thông thường, doanh nghiệp có thể sản xuất hàng
loạt rồi để bán cho khách hàng vừa để dự trữ để có thể đảm bảo luôn đáp ứng đủ
nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên với dịch vụ đồ uống của Highlands Coffee thì
nhân viên không thể pha chế trước đồ uống rồi đợi khách hàng tới sử dụng vì như
vậy sẽ không đảm bảo được chất lượng đồ uống. Vì vậy khi có khách hàng thì

nhân viên mới sản xuất, pha chế đồ uống. Nên đồ uống của Highlands Coffee
không thể dự trữ, lưu kho được.
2.2. Phân tích thực trạng dịch vụ đồ uống tại hệ thống cửa hàng Highlands
Coffee
Năm 2012, Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái
Quốc tế, để chi phối hoạt động của Highlands Coffee. Sau 4 năm kết hợp cùng
Jollibee, Highlands đổi sang thành thương hiệu “bình dân hóa”, thu hút được nhiều
đối tượng khách hàng hơn. Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee đã trải qua những
bước mở rộng mạnh mẽ, cải thiện từ sản phẩm, cơ sở vật chất cho tới trình độ nhân
viên.
2.2.1. Chất lượng dịch vụ và giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ
đồ uống tại Highlands Coffee
a. Sự đa dạng, phong phú và giá cả về sản phẩm
Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê
đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với
những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau:
14




Các loại đồ uống
Đồ uống tại Highlands Coffee rất đa dạng, gồm ba loại chính: cà phê, Freeze

và trà.


Cà phê

- Cà phê Espresso: sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà

phê được xay rất nhuyễn qua cách pha dưới áp suất, axít tự nhiên của hạt cà phê bị
hòa tan nhanh hơn các phương pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách
cà phê rất đậm đà và trên mặt có một lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan
trọng trong việc tạo hương thơm cho cà phê. Cà phê Espresso tại Highlands Coffee
được uống bằng tách dầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm theo một ly nước.

Americano

Espresso

- Cà phê Cappuccino: là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba phần đều
nhau: cà phê espresso pha với một lượng nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng
và sữa sủi bọt. Để hoàn thiện khẩu vị, người ta thường rải lên trên tách cà phê
cappuccino một ít bột ca cao và/hay bột quế tạo thành các hình nghệ thuật .

15


Mocha Macchiato

Cappuccino

- Cà phê Latte: là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong
một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng.

Latte

Caramel Macchiato

Bên cạnh cafe truyền thống thì Highlands Coffee còn sáng tạo ra rất nhiều

thức uống mới. Nếu bạn không hẳn là một tín đồ của cafe có thể thưởng thức
16


Freeze hay PhinDi. Đây là đồ uống được giới trẻ và nhân viên văn phòng yêu
thích. Đảm bảo bạn sẽ tỉnh táo và hứng khởi để bắt đầu công việc.
- Cà phê Phin: Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông
qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', bạn có thể tùy thích lựa chọn uống
nóng hoặc dùng chung với đá, có hoặc không có sữa.

Phin sữa đá
Phin sữa nóng
- Phindi – Cà phê Phin thế hệ mới: Vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ
Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon
từ Kem Sữa - Hạnh Nhân - Choco.

Phindi Choco


Phindi Hạnh nhân

Freeze
17


- Freeze không cà phê: đây là món nước đá xay mang hương vị tự nhiên tại
Highlands Coffee.

Freeze Trà xanh
Cookies & Cream

- Freeze Cà phê Phin: đây là sản phẩm đá xay mát lạnh được pha chế từ cà
phê Phin đậm đà, hòa quyện cùng thạch cùng nhiều hương vị hấp dẫn khác.

Classic Phin Freeze

Caramel Phin Freeze

Trà
Điểm thú vị là tới quán cafe mà vẫn có thể thưởng thức nhiều loại trà từ trà
đào cam sả, trà thanh đào, trà sen vàng đều khá đa dạng. Chinh phục rất nhiều trái
tim của thực khách trong và ngoài nước. Đi kèm với sản phẩm hữu hình là dịch vụ
tại Highlands Coffee đã góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm.


18


Trà thạch đào

Trà thạch vải

Nhìn chung ở Highlands Coffee có mức giá dao động quanh 40.000 đồng.
Mức giá các sản phẩm đồ uống ở đây khá cao so với mặt bằng các sản phẩm cafe
so với các đối thủ cạnh tranh. Tại sao vậy? Để trả lời câu hỏi này ta xét góc cạnh
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này hướng tới giới thượng lưu, dân văn
phòng, giới trẻ sành điệu… nên dựa trên cảm nhận của khách hàng với định giá
cao là hợp lí.
Với bảng giá cụ thể như sau:
Đơn vị tính: VNĐ
Loại sản phẩm

Giá

Espresso
Cappuccino
Americano
Latte
Phin sữa đá
Phin sữa nóng
Freeze trà xanh
Cookies&cream
Caramel Phin Freeze
Classic Phin Freeze
Trà thạch đào

44.000
54.000
44.000
54.000
29.000
29.000
49.000
49.000
49.000
49.000
39.000
19


Trà thạch vải

39.000

Bảng giá sản phẩm tại Highlands Coffee
b.

Về địa điểm chuỗi cửa hàng

Từ khi ra đời đến nay, Highlands Coffee luôn định hình thương hiệu của
mình là thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập
khá; cho nên chiến lược phân phối, bố trí địa điểm của quán luôn được Highlands
Coffee cân nhắc rất kĩ để làm sao đem lại sự thoải mái, sự thuận tiện cho khách
hàng ở bất kì những quán nào.
Highlands Coffee có không gian nửa mở, nửa khép. Điều này phù hợp với
triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng, giá trị truyền
thống của Việt Nam.
Highlands Coffee đã khéo léo bố trí cửa hàng trong việc kết hợp giữa sự ồn
ào, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành phố lớn với nét hiện đại,
năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn của quán. Điều này đã tạo nên
sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phê khác. Đó là lí do vì sao
Highlands Coffee chỉ chọn những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành phố, đa số
các quán đều nằm ở góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập…),
hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon
Center Takashimaya…), thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp
gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai. Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương
hiệu sang trọng, sành điệu. Tuy nhiên, với cách bố trí này cũng mang lại những bất
tiện cho Highlands Coffee. Điển hình là phần không gian ngoài trời, mặc dù cách
bố trí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng khi vừa nhâm nhi ly cà phê vừa
cảm nhận cái ồn ào náo nhiệt của thành phố nhưng thường bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố thời tiết cũng như do yêu cầu trưng dụng mặt bằng của các siêu thị, các

trung tâm thương mại trong các dịp lễ tết. Mưa nhiều, nắng to, hay gió rét dường
như luôn tồn tại, đặc biệt là ở Việt Nam. Do đó, tính ổn định và hiệu quả trong việc
đầu tư theo cách này vẫn chưa được đảm bảo.

20


Hiện nay, Highlands Coffee có gần 400 cơ sở, tập trung tại các thành phố
lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai…
c.

Chính sách xúc tiến thương hiệu

Khi bắt đầu kinh doanh công ty Việt Thái sử dụng chiến lược xúc tiến im
lặng. Vì Highlands Coffee theo đuổi các đối tượng mục tiêu là trung lưu, giới văn
phòng và giới trẻ là chính, do đó chiến lược kinh doanh chính của Highlands
Coffee là mở các quán tại các cao ốc văn phòng (Hạng A được ưu tiên), mà các cao
ốc này vốn đã tồn tại một lượng khách hàng tiềm năng rất lớn, để có khả năng phục
vụ nhu cầu của lượng khách hàng này Highlands Coffee cũng đã có thể quá tải vào
thời gian đó. Do đó không thực sự cần thiết để sử dụng các hình thức xúc tiến của
marketing để đẩy mạnh thêm doanh số. Mặt khác với chiến lược xúc tiến im lặng,
không gây chú ý cho các đối thủ cạnh tranh, đã thực sự giúp Highlands Coffee phát
triển và đứng vững trên thị trường, trở thành chuỗi cửa hàng cafe đứng đầu Việt
Nam.
Sau khi đã hoạt động kinh doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee
quyết định tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp cả nước, để
khẳng định thương hiệu của mình, Highlands Coffee đã đẩy mạnh hoạt động xúc
tiến thông qua công cụ PR.
Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp
những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống

của Việt Nam. Là một thành viên năng động trong các họat động xã hội, Highlands
Coffee rất quan tâm và tài trợ cho hàng lọat các chương trình từ thiện, văn hóa, và
thể thao. Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng hợp tác với các khách sạn (Mercure)
để cùng quảng bá thương hiệu cho mình.
d.

Chất lượng đội ngũ nhân viên

Đội ngũ nhân viên của Highlands coffee được tuyển chọn và huấn luyện qua
một quy trình gắt gao đồng thời được sự quản lý từ một đội ngũ quản lý chuyên
nghiệp, sáng tạo. Như là David France, trước đây từng làm tổng giám đốc của sản
21


phẩm nước đóng chai Coca Cola tại Việt Nam. Highlands Coffee tuyển chọn
những nhân viên tốt nhất cho từng công đoạn. Để trở thành nhân viên của
Highlands Coffee dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều phải đáp ứng những
yêu cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt
nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó Highlands Coffee cũng thường xuyên tuyển
dụng những nhân viên mới để luôn tạo được luồng sinh khí mới cho mỗi quán cà
phê. Vì vậy khách hàng mỗi khi bước vào Highlands Coffee luôn cảm nhận được
sự năng động, mới mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên. Trước khi bắt đầu làm việc
mỗi nhân viên đều được học trong 3 ngày về những vấn đề cơ bản về cà phê, học
về phong cách phục vụ của Highlands Coffee, rồi sau đó sẽ bắt đầu làm việc dưới
sự hướng dẫn của đội ngũ quản lý.
Tuy nhiên bên cạnh những điều đã đạt được thì đôi khi vẫn có những phàn
nàn về nhân viên phục vụ của Highlands Coffee ít nhận được cảm tình của khách
hàng Việt. Trong quá trình phục vụ vẫn có những lỗi trong phục vụ giữa khách
hàng Việt và khách nước ngoài. Đôi khi nhân viên phục vụ vẫn có tư tưởng coi
trọng phục vụ khách nước ngoài hơn khách hàng trong nước. Do đó bên cạnh việc

phát huy những gì đã đạt được Highlands Coffee cần xem xét những vấn đề còn
tồn tại. Cần huấn luyện đội ngũ nhân viên phục vụ thật tốt vì đội ngũ nhân viên
phục vụ là cầu nối giữa Highlands Coffee và khách hàng.
e.

Các yếu tố hữu hình khác

Điểm mạnh của Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa
điểm, chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm. Hệ thống cửa
hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngoài trời
Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp
với những người thích sự riêng tư và yên tĩnh. Với không gian này, thể loại nhạc
thường được chơi là nhạc Jazz.
Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn:
nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năng động,
thích sự nhộn nhịp.
22




Thiết kế cửa hàng:

Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian sang trọng
với hai gam màu chủ đạo là đỏ - đen. Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với
các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee. Chính vì màu sắc này đã làm cho các
quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuần nét Á Đông. Bên cạnh đó,
Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây biểu hiện qua các
bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Ngoài ra bàn ghế của các quán này nhỏ
gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn làm bằng gỗ và có nét đồng nhất với

các quán trong nhà.

2.2.2. Chất lượng dịch vụ trong quy trình thực hiện
a.

Quy trình chế biến sản phẩm

Highlands Coffee đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm cà phê
với chất lượng tuyệt hảo. Điều này được thể hiện thông qua cam kết về chất lượng
mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với
những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Sau đó, phòng thí
nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng phải đạt
những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa
để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại
23


đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng. Bảo quản cà phê cũng là
một điều đáng quan tâm. Hầu hết cà phê ở Việt Nam vẫn chưa được bảo quản đúng
cách, chính điều này đã làm cho cà phê dễ bị ẩm mốc và có nguy cơ gây ung thư
cho người uống. Với Highlands Coffee, nhân cà phê được bảo quản kỹ ở nơi khô
ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm.
Quy trình rang cà phê được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên viên đầy kinh
nghiệm, đó chính là sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa kinh nghiệm và khoa học về
thời gian và nhiệt độ rang để có được những hạt cà phê rang tuyệt vời nhất. Cà phê
sau khi rang sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên tiến hành công việc phối
trộn giữa hạt Arabica và Robusta theo một tỉ lệ nhất định để cho ra những sản
phẩm cà phê Highlands Cofffee cao cấp.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là khâu đóng gói. Ðể đảm bảo
chất lượng tối ưu, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc biệt cùng với van một chiều

giúp thoát khí và giữ được độ tươi mới của cà phê trong thời gian dài.
b.

Quy trình phục vụ
Tiếp khách  Mời khách ra quầy order  Thanh toán và trả lại tiền thừa cho

khách nếu có  Nhân viên gửi khách thiết bị báo rung  Phục vụ thức uống  Tiễn
khách về.
Highlands Coffee là một trong những chuỗi cafe áp dụng sớm mô hình thiết
bị tự phục vụ
Ưu điểm lớn nhất của mô hình thiết bị tự phục vụ đó chính là việc giảm chi
phí nhân viên.
- Thiết bị giúp điều tiết nhịp phục vụ khách hàng được trôi chảy, không bị
gián đoạn bởi nhân viên phục vụ phải đi từng bàn hỏi khách muốn uống món gì.
Trong khi đó, với thiết bị tự phục vụ này, khách hàng sẽ tiết kiệm thời gian hơn vì
sẽ chủ động đặt đồ uống ngay khi bước vào cửa tiệm. Nhân viên chỉ tập trung làm
đồ uống, không phải mất thời gian đến từng bàn phục vụ khách. Mặt khác giúp
đảm bảo nguyên tắc “First In - First Serve”.
24


- Với thiết bị này sẽ giúp ngừa lỗi sai do con người gây ra. Ở đây có thể là
lỗi đến từ việc nhân viên quán quên yêu cầu của khách, xử lý chậm chạp, hoặc thái
độ không tốt.
Chưa kể có những khu vực khách hàng ngồi ở xa quầy phục vụ, trên lầu
hoặc trong góc khuất nào đó chẳng hạn, khi ấy nhân viên sẽ khá bối rối khi đi giao
đồ uống vì không biết khách đang ngồi đâu.
- Mô hình này giúp việc đảm bảo trình tự công việc không bị gián đoạn.
Ngay khi đồ uống được pha chế xong, hệ thống báo rung sẽ phát tín hiệu và khách
hàng chỉ việc đến quầy phục vụ lấy đồ uống. Trong khi đó, nếu sử dụng hệ thống

con người thì có thể xảy ra tình trạng bất cẩn, hay quên của nhân viên làm trình tự
công việc bị đảo lộn.
- Ngoài ra hệ thống cửa hàng Highlands đã áp dụng thành công 8 Wastes (8
loại lãng phí), trong đó chú trọng: Motion (di chuyển) – giảm lãng phí thời gian di
chuyển cho nhân viên, Waiting (chờ đợi) – thời gian khách hàng đứng chờ tại quầy
được loại bỏ, Defect (lỗi sai) – giảm tối đa sai sót của nhân viên khi yêu cầu của
khách hàng được ghi nhận và thực hiện trực tiếp tại quầy, Unuse Creativity (lãng
phí nguồn lực sáng tạo) - ở đây là lãng phí trong thuê mướn quá nhiều nhân viên
khi máy báo rung là giải pháp thay thế.
2.2.3. Lợi thế cạnh tranh và kết quả doanh thu
Theo số liệu nghiên cứu của VIRAC cho thấy, Highlands Coffee đang là
chuỗi cà phê dẫn đầu về số lượng cửa hàng tại Việt Nam. Nhờ việc cho phép kinh
doanh theo dạng nhượng quyền thương mại, chuỗi này hiện sở hữu tới gần 300 cửa
hàng trên toàn quốc.
Nguồn: VIRAC, tổng hợp
Không chỉ là chuỗi cà phê với số lượng cửa hàng lớn nhất hiện nay, mà
nguồn doanh thu mà hệ thống Highlands Coffee mang lại cũng không hề nhỏ, năm
2018 doanh thu đã đạt đến con số hơn 1.600 tỷ đồng tạo khoảng cách và lợi thế
25