Quản trị chiến lược của Dior (bài tóm tắt)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÔNG TY CHRISTIAN DIOR S.A
BÀI TÓM TẮT
Họ và tên: Nguyễn Thị Thảo Uyên
Lớp: 43K02.2

Đà Nẵng, ngày 18 tháng 7 năm 2020

I.

Các giai đoạn chiến lược:


- Thời kỳ “NEW LOOK”: 1947
Bối cảnh: Christian Dior S.A đã thay đổi các quy tắc của sự thanh lịch trên khắp thế giới
với bộ sưu tập đầu tay "New Look" vào năm 1947
Sứ mệnh: Vực dậy ngành công nghiệp thời trang Paris sau Thế Chiến II
Mục tiêu chiến lược: Với mức vốn ban đầu vào khoảng 6 triệu franc cùng 85 nhân viên,
công ty sẽ đạt doanh số 12,7 triệu Franc vào năm 1949
Các đặc điểm nổi bật: Dior được tỷ phú Marcel Boussac đỡ lưng về mặt tài chính và trở
thành một phần của doanh nghiệp dệt may do Marcel Boussac điều hành
Thành tựu:
Mẫu thiết kế này đã tạo nên tiếng vang cho thương hiệu, có đối tượng khách hàng yêu
chuộng trải dài từ châu Âu cho đến Hollywood.
New Look được Tây Âu chào đón và được những phụ nữ thời thượng giàu có như công
chúa Margaret của Anh rất ưa chuộng

- Thời kỳ mở rộng kinh doanh (1947 – 1957)
Sứ mệnh: Trở thành một đế chế thời trang uy tín
Mục tiêu chiến lược: Thành lập và phát triển các chi nhánh ở Mexico, Cuba, Canada và
Ý
Các đặc điểm nổi bật:
Dior bắt đầu mở rộng kinh doanh vào cuối năm 1949 với việc mở thêm một cửa hiệu thời
trang Christian Dior tại New York.
Thành tựu: Kỷ niệm mười năm thành lập công ty, Dior đã bán được 100.000 bộ quần áo
- Thời kỳ khó khăn nhất của Dior (1957 – 1970s)
Bối cảnh: Năm 1957, Christian Dior qua đời.
Sứ mệnh: vực dậy và ổn định thương hiệu
Mục tiêu chiến lược: Ra mắt dòng nước hoa, đồng hồ mới và thành lập dòng mỹ phẩm
độc quyền
Các đặc điểm nổi bật:
Năm 1978, Tập đoàn Boussac tuyên bố phá sản và tài sản của nó, trong đó có Christian
Dior và được Tập đoàn Willot mua lại dưới sự cấp phép của Tòa án Thương mại Paris
Năm 1981, Tập đoàn Willot cũng bị phá sản. Bernard Arnault và tập đoàn đầu tư của ông
đã mua lại Tập đoàn Willot với giá 1 franc vào năm 1984
Thành tựu:
Doanh thu của Dior tăng từ 129,3 triệu đô-la Mỹ năm 1990 lên 177 triệu đô-la Mỹ năm
1995. Trong khi đó thu nhập ròng tăng từ 22 triệu đô-la Mỹ (1990) lên 26,9 triệu đô-la
Mỹ (1995)
- Những năm cuối 1990s đến hiện nay:
Sứ mệnh: Trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành thời trang cao cấp


Mục tiêu chiến lược:
Thông qua chính sách kiểm soát việc nhượng quyền thương mại và cấp phép hoạt động
cho mạng lưới bán lẻ trong năm 2002
Nỗ lực bành trường thương hiệu Dior trong thị trường nữ trang cao cấp và ra mắt mảng

thời trang dành cho nam vào năm 2001
Xây dựng các cửa hàng thời trang độc quyền của Christian Dior tại khắp nơi trên thế giới
Các đặc điểm nổi bật:
1997: Dior đã mua tới 13 cửa hàng của thương hiệu Kanebo tại Nhật
1998: có được nhà phân phối ở Tây Ban Nha
2002. Dior bắt đầu mở những cửa hiệu mới và có được chuỗi hệ thống các cửa hàng bán
lẻ gồm 130 đại lý
1–2001: Ra mắt show thời trang đầu tiên dành cho nam của Dior
Thành tựu:
Doanh số bán hàng của mảng thời trang nữ cao cấp đã đạt khoảng 300 triệu euro năm
2000 và 350 triệu euro năm 2001
Christian Dior đã khôi phục lại hình ảnh và vị trí vốn là một trong những nhà thời trang
sáng tạo nhất thế giới
Đánh giá các thành tựu:
Với việc xây dựng thương hiệu đa lĩnh vực đồng thời mở rộng hoạt động bán lẻ, Dior đã
mang đến cho khách hàng một sự phục vụ tốt nhất, đem lại các nhìn mới cho ngành thời
trang xa xỉ. Dù kinh doanh trong nhiều lĩnh vực với nhiều sản phẩm khác nhau nhưng
Dior vẫn giữ được phong cách sang trọng lẫn giá trị truyền thống của mình. Công ty luôn
cố gắng duy trì chiến lược mở rộng các địa điểm bán lẻ, đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo
chất lượng sản phẩm nhằm giữ vững vị thế thương hiệu tầm cỡ thế giới.
II. Sứ mệnh và Viễn cảnh:
A.
Viễn cảnh:
“Be the top brand in the luxury fashion industry. Not only to make clients – indeed all
women – more beautiful, but also make them happy, to help them dream”. (Sidney
Toledano, 2011)
Dịch: “Trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành thời trang cao cấp. Không chỉ làm
cho khách hàng - chính xác là tất cả phụ nữ - đẹp hơn, mà còn đem lại hạnh phúc, giúp họ
chắp cánh ước mơ”.
B.

Sứ mệnh:
Paris, 28 January 2020
“It’s been an important year in terms of accelerating e-commerce developments. We
launched in the US market with far better results than expected, and plan to roll out to
more countries. We are already present in most markets in Europe and South Korea. The


Group will pursue its strategy focused on targeted geographic expansion in the most
promising markets.
In an uncertain geopolitical context, the Christian Dior group is well-equipped to
continue its growth momentum across all business groups in 2020. The Group will pursue
its strategy focused on developing its brands by continuing to build on strong innovation
and investments as well as a constant quest for quality in their products and their
distribution.
Driven by the agility of its teams, their entrepreneurial spirit, the balance between its
different businesses and geographic diversity, the Christian Dior group enters 2020 with
cautious confidence and once again, sets an objective of reinforcing its global leadership
position in luxury goods.”
Dịch:
“2019 là một năm quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển thương mại điện tử. Chúng
tôi đã ra mắt tại thị trường Mỹ với một kết quả tốt hơn nhiều so với dự kiến, và chúng tôi
có kế hoạch ra mắt tại nhiều quốc gia hơn. Chúng tôi đã có mặt tại hầu hết các thị trường
ở Châu Âu và Hàn Quốc. Tập đoàn vẫn sẽ theo đuổi chiến lược tập trung vào mở rộng
mục tiêu địa lý tại các thị trường hứa hẹn nhất.
Trong bối cảnh địa-chính trị không chắc chắn, tập đoàn Christian Dior được trang bị đầy
đủ để tiếp tục đà tăng trưởng của tất cả các công ty con vào năm 2020. Tập đoàn sẽ theo
đuổi chiến lược tập trung vào phát triển thương hiệu của mình bằng cách tiếp tục phát
triển đổi mới và đầu tư mạnh mẽ, cũng như liên tục cải thiện chất lượng cho các sản
phẩm và phân phối cho các công ty con của chúng tôi.
Được thúc đẩy bởi sự nhanh nhẹn của các team, tinh thần kinh doanh của họ, sự cân bằng

giữa sự khác nhau của các doanh nghiệp với sự đa dạng về địa lý, tập đoàn Christian Dior
bước vào năm 2020 với sự cẩn trọng nhưng đầy tự tin, một lần nữa, đặt mục tiêu củng cố
vị thế lãnh đạo toàn cầu của mình trong hàng hóa xa xỉ”.
Giá trị cam kết:
- Đối với khách hàng: .Tiếp tục phát triển đổi mới và đầu tư mạnh mẽ, liên tục cải
thiện chất lượng cho các thiết kế.
- Đối với nhân viên:Tạo môi trường làm việc sáng tạo, hiệu quả, tôn trọng lẫn
nhau.
- Đối với đối tác: Cam kết có những chương trình kiểm tra liên tục về việc phù
hợp với các nguyên tắc, giá trị mà công ty đã tuyên bố
- Cổ đông: Tạo ra các giá trị bền vững
- Cộng đồng: Tôn vinh di sản nghệ thuật Haute Couture của Pháp thông qua các
thiết kế và các bộ sưu tập.
Tác dụng:


-

Nhận thấy được vị thế hiện tại của Dior: đang hoạt động trong một ngành tập
trung và cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trong ngành. Việc giữ vững vị thế của
mình như hiện nay là điều đáng quan tâm đối với Dior.
- Nhận thấy được xu hướng của thị trường:
 Ngành công nghiệp thời trang cao cấp đang trong giai đoạn phục hồi sau dịch
bệnh. Nguồn cung này càng tăng do đó doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng
liên tục, phát triển thương mại điện tử, áp dụng công nghệ để giữ vững vị trí
doanh nghiệp
 Phương thức cạnh tranh đang chuyển dần từ kinh doanh truyền thống sang
thương mại điện tử
 Ngành thời trang xa xỉ đang tiến vào một bước ngoặt mới, áp dụng công nghệ
4.0 xen lẫn vào tất cả bộ phận: thiết kế, sản xuất, phân phối, trình diễn,…

- Nhận thấy được cơ hội của doanh nghiệp:
 Đầu tư và phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử, đây là cơ hội cho các doanh
nghiệp kinh doanh truyền thống đang buộc phải đóng cửa vì đại dịch covid-19.
 Chuyển dịch cơ cấu hoạt động, đặt trụ sở tại cái thị trường Châu Á tiềm năng,
giúp gia tăng thị phần, tránh việc quá lệ thuộc vào một thị trường.
III. Khái quát chiến lược phát triển của công ty:
1. Chiến lược hiện tại của công ty:
a. Lĩnh vực hoạt động của Dior:
Các lĩnh vực hiện tại mà công ty đang hoạt đồng gồm: thời trang và hàng da, đồng
hồ và trang sức, nước hoa và mỹ phẩm, rượu vang và rượu mạnh. Thời trang và
hàng da là lĩnh vực được tập trung chính, thư hai là nước hoa và mỹ phẩm, sau đó
là đồng hồ và trang sức.
b. Hội nhập dọc thuận chiều:
Từ năm 2018-2020, cơ cấu các lĩnh vực của Dior không có sự thay đổi lớn, Dior
vẫn tập trung đầu tư chính vào lĩnh vực quần áo, cơ cấu của các lĩnh vực quần áo,
đồng hồ, trang sức đang được mở rộng, lĩnh vực nước hoa, mỹ phẩm tương đối ổn
định, trong khi đó, cơ cấu của lĩnh vực rượu vang và rượu mạnh đang có sự thu
hẹp. Dior đang đứng tại vị trí một nhà thiết kế trong chuỗi cung ứng giá trị. Hiện
tại, Dior đang thực hiện hội nhập dọc thuận chiều để phát triển trên các lĩnh vực
sản xuất và phân phối sản phẩm. Dior đã thực hiện liên minh với một số tập đoàn
lớn để đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình. Điển hình như, hợp tác với Nike
trong việc chế tạo sản phẩm giày Dior X Jordan. Dior tiến hành gia tăng số cửa
hàng bán lẻ ở hầu hết các thị trường trên khắp thế giới, mới nhất là tại Paris. Đây


cũng là biểu hiện của quá trình hội nhập dọc thuận chiều, trong việc đi từ thiết kế
đến sản xuất và phân phối.
c. Chiến lược đa dạng hóa liên quan:
Hiện tại Dior đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa có liên quan đối với các sản
phẩm của mình, một ví dụ đó là nước hoa Dior. Doanh số của nước hoa Dior được

dự báo sẽ tăng lên 5% so với con số hiện tại là 1,4 tỉ USD. Dior đã trở thành nhãn
hàng nước hoa lớn thứ 2 trên thế giới với 3 dòng sản phẩm nước hoa chính của
mình là Miss Dior, Savage và J’Adore. Dior tuyên bố,dòng sản sản phẩm nước hoa
của mình sẽ đạt doanh thu là 2 tỉ đô la trong một vài năm sắp tới.
2. Chiến lược toàn cầu:
- Hơn 400 công ty con, 1360 cửa hàng trên toàn cầu
- Sự dịch chuyển giá trị chính yếu của công ty ra toàn cầu: Khả năng thiết kế
Hoạt động như
thế nào ?

Khai thác điều
gì?

Châu Mỹ
- Mở rộng mạng lưới
bán lẻ
- Xây dựng công ty
con

-Gia tăng hệ thống
phân phối
- Mở rộng thị trường
cao cấp

Châu Âu
- Thành lập tổng
công ty Christian
Dior tại Pháp ( năm
1947)
- Đức, Pháp, Ý :

nâng cấp và mở
thêm 30 cửa hàng
- Giảm rủi ro mất
quyền kiểm soát, bản
quyền thiết kế.
- Là trung tâm phối
hợp với các cửa hàng
toàn cầu.

Châu Á
- Nhật bản
- Trung quốc
- Mở thêm rất
nhiều cửa
hàng tại Trung
Quốc
-Khai thác
nguồn lực và
chiến lược của
các công ty
nhằm mở rộng
lĩnh vực kinh
doanh
- Châu Á đang
là thị trường
hấp dẫn của
các thương
hiệu xa xỉ

Kết quả đạt được Doanh thu 2018 –
là ?
2019 tăng tuy nhiên từ
2019 – 2020 có sự
suy giảm (7% - 8% )

Thách thức gặp
phải?

IV.
-

- Dịch bệnh khiến
Dior phải tạm thời
đóng cửa tất cả các
cửa hàng bán lẻ tại
Mỹ.
- Gặp phải khó khăn
do các cuộc đập phá,
biểu tình xảy ra nhiều
trong thời gian gần
đây

Doanh thu bán hàng
tăng từ 15% - 17 %
doanh thu toàn thế
giới từ 2015 – 2019

- Dịch bệnh khiến
Dior phải tạm thời

đóng cửa trụ sở và
các cửa hàng bán lẻ
tại châu Âu.
- Châu Âu là nơi tập
trung phần lớn các
thương hiệu thời
trang xa xỉ, vì vậy
Dior phải cạnh tranh
mạnh mẽ để giữ
vững vị thế của
mình.

- Doanh thu
tăng mạnh từ
7% - 16%
(2016 – 2019)
- Thương hiệu
chiếm tỉ trọng
lớn nhất trong
tổng các
thương hiệu xa
xỉ tại Trung
Quốc
- Thị trường
trẻ, có sự hiện
diện của nhiều
thương hiệu xa
xỉ nổi tiếng.
- Dịch bệnh
khiến ngành

thời trang xa
xỉ tại Trung
Quốc và các
nước châu Á
chững lại.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:

2 SBUs phân chia theo 2 nguyên tắc:
Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt trong sản xuất sản phẩm
Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân chia:
Phân theo nhóm sản phẩm: gồm 2 danh mục dòng sản phẩm: Christian Dior Haute Couture
(high-end designs) (Các thiết kế thủ công tinh xảo) và Christian Dior (Các thiết kế gia công
hàng loạt)
SBU
Thị trường mục tiêu
Christian Dior
Uy tín, sang trọng, thời trang may đo cao cấp. Thị trường mục
Haute Couture
tiêu là giới thượng lưu và quý tộc, có sự yêu thích đối với các





sản phẩm thủ công, mang vẻ đẹp cổ điển châu Âu và muốn thể
hiện địa vị bản thân trong xã hội.
Gợi cảm, năng động, hiện đại, trẻ trung, thời trang. Thị trường
mục tiêu là giới thượng lưu. Tập trung vào người tiêu dùng 18

Christian Dior
– 40 tuổi, những người muốn khẳng định đẳng cấp nhưng yêu
thích các sản phẩm có sẵn.
SBU lựa chọn: Christian Dior
Chiến lược cấp phép
Dior phân phối sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty và nhà
phân phối được cấp phép ở Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản và Châu Á Thái Bình Dương. Năm
2018, Dior đưa hình ảnh sản phẩm Dior đến toàn thế giới bằng việc cấp phép kinh doanh cho
các nhà bán lẻ như Sephora, DFS và Le Bon Marche,... Trong năm này, Dior có đến 900 địa
điểm bán lẻ trên toàn cầu và hơn 30 cửa hàng mở ở Châu Á trong nửa năm sau. Và đến năm
2019 mở thêm nhiều cửa hàng tại Châu Á mà cụ thể tại Trung Quốc. Những dòng sản phẩm này
rất đa dạng, bao gồm: nước hoa nam nữ, mỹ phẩm, thời trang,…



Phương thức cạnh tranh: chiến lược tập trung và tạo lập sự khác biệt sản phẩm, sử dụng quảng
cáo mạnh mẽ và đấu tranh vì thị phần.
Dior kết hợp các kỹ năng thiết kế, tiếp thị với sản xuất sản phẩm, phân phối và tận dụng những
thương hiệu bán lẻ đã có sẵn trên những khu vực địa lý khác nhau như Sephora, DFS,… để đưa
thương hiệu đến với khách hàng, đồng thời đẩy mạnh phát triển những dòng sản phẩm mới để
mở rộng hình ảnh Dior, hướng đến đối tượng khách hàng thượng lưu ở khắp mọi nơi

̵̵





Để thực hiện chiến lược kinh doanh trên công ty đã đề ra những biện pháp sau đây.
 Sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình.

 Chú trọng đến việc thiết kế các bộ sưu tập đa dạng theo nhiều concept khác nhau nhưng vẫn
duy trì giá trị di sản của doanh nghiệp
Các hành động chiến lược chủ yếu:
̵̵ Sáp nhập các thương hiệu nổi tiếng như Céline, Givenchy,…. Năm 2019 công ty mua lại
hãng trang sức nổi tiếng Tiffany & Co.
̵̵ Xây dựng mối liên kết với các nhà xuất bản đứng sau những tạp chí lừng danh và là một
trong số ít những công ty đi tiên phong trong các xu hướng thịnh hành trên blog, video và
Instagram.
̵̵ Trở thành nhà phân phối của chính mình, nhờ đó có lợi nhuận thặng dư lớn hơn, hoạt
động bán hàng được thực hiện qua mạng lưới gồm 1360 cửa hàng trên toàn thế giới.
Cách đầu tư cho SBU:


- Tiếp tục mở rộng kinh doanh thời trang và hàng da để mang lại nguồn tài chính dồi dào cho
việc đầu tư vào các phần khác trong hoạt động kinh doanh của công ty.
- Mở rộng hệ thống phân phối trên toàn cầu, nâng cấp hệ thống thông tin nhằm phát triển
thương mại điện tử, nâng cấp mô hình bán lẻ trực tuyến trong tình hình nhiều nơi trên thế
giới đang bị giãn cách xã hội vì dịch bệnh.
- Chiến lược mua cổ phần để sáp nhập nhiều công ty trong một ngành như mua lại cổ
phần của Tiffany & Co, Heuer, Chaumet,… và xác định lại nhiệm vụ của các công ty con.