Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix các sản phẩm nội thất của công ty TNHH aconcept tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

PHẠM LÊ PHƯƠNG NHI

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX CÁC SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA
CÔNG TY TNHH ACONCEPT TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

PHẠM LÊ PHƯƠNG NHI

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX CÁC SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA
CÔNG TY TNHH ACONCEPT TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỂN VIẾT BẰNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam kết đề tài “ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX CÁC SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CƠNG TY TNHH
ACONCEPT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là luận văn nghiên cứu của cá nhân
tôi. Nội dung, số liệu và kết quả phân tích trình bày trong luận văn này là hoàn toàn trung
thực và chưa được công bố trong bất kỳ luận văn nghiên cứu nào. Các thơng tin trích dẫn
trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.

TP. Hồ Chí Minh, ngày …29… tháng 07 năm 2020
Người thực hiện luận văn

Phạm Lê Phương Nhi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TĨM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
1.
2.
3.

4.
5.
6.

Lý do chọn đề tài .................................................................................................................... 1
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................... 3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3
Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................ 4
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................................... 5
Cấu trúc của nghiên cứu........................................................................................................ 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX............... 6
1.1
Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................... 6
1.1.1 Tổng quát về Marketing ................................................................................................. 6
1.1.2 Khái niệm và đặc trưng ngành hàng nội thất ................................................................ 7
1.1.3 Tổng quát về Marketing-Mix ....................................................................................... 9
1.2
Các nghiên cứu liên quan ................................................................................................. 25
1.3
Mơ hình Marketing-mix đề xuất cho nghiên cứu .............................................................. 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 30
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX SẢN
PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY ACONCEPT TẠI TP.HCM ............................... 31
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH AConcept Việt Nam và sản phẩm nội thất AConcept ........... 31
2.1.1 Giới thiệu về công ty .......................................................................................................... 31
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và mơ hình phân phối ............................................................................ 32
2.1.3 Giới thiệu sản phẩm nội thất AConcept ......................................................................... 33
2.2 Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh ...................................................................... 33

2.3 Thực trạng về các hoạt động Marketing-Mix sản phẩm nội thất của công ty TNHH
AConcept tại thị trường tp.HCM ................................................................................................. 36
2.3.1 Sản phẩm .................................................................................................................... 36
2.3.2 Giá .............................................................................................................................. 39
2.3.3 Phân phối .................................................................................................................... 41
2.3.4 Chiêu thị ..................................................................................................................... 45
2.4
Đánh giá của công ty về hoạt động Marketing-Mix ....................................................... 48
2.5
Đánh giá chung của hoạt động Marketing đối với sản phẩm nội thất của doanh nghiệp 49
2.5.1 Đánh giá chung về hoạt động Marketing-Mix của công ty ........................................ 49
2.5.2 Tầm quan trọng của việc hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix ................................ 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 51


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIX SẢN PHẨM NỘI THẤT CÔNG TY TNHH ACONCEPT TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......................................................................................... 52
3.1
Cơ sở đề ra giải pháp ........................................................................................................ 52
3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường nội thất ................................................................. 52
3.1.2 Mục tiêu của công ty TNHH AConcept ....................................................................... 52
3.2
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix ................................................... 53
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ................................................................................................. 53
3.2.2 Giải pháp về Giá .......................................................................................................... 55
3.2.3 Giải pháp về phân phối ................................................................................................ 57
3.2.4 Giải pháp về chiêu thị .................................................................................................. 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 67

KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 68
1.
2.
3.

Tổng kết .............................................................................................................................. 68
Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................................................... 68
Kiến nghị ............................................................................................................................. 69

PHỤ LỤC.............................................................................................................................. 3


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Nguyên nghĩa

Chữ viết tắt

1

AConcept

ACN

2

Công ty trách nhiệm hữu hạn

Cty TNHH

3

Khách hàng

KH

4

Người tiêu dùng

NTD

5

Thành phố Hồ Chí Minh

Tp. HCM

6

Việt Nam

VN


DANH MỤC BẢNG
Bảng: 1.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp ................................14
Bảng 1.2: Những hình thức khuyến mãi .......................................................................22
Bảng 1.3: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ............................................................23

Bảng 1.4: Bảng các biến quan sát.................................................................................26
Bảng 2.1: Thống kê mẫu mã sản phẩm mới cập nhật theo quý qua các năm............28
Bảng 2.2 : Thống kê số sản phẩm yêu cầu đổi trả do lỗi/ hư hỏng qua các năm .......34
Bảng 2.3: Thống kê khảo sát các biến quan sát trong sản phẩm ................................35
Bảng 2.4: Bảng so sánh giá các nhóm hàng của AConcept với đối thủ cạnh tranh năm
2017, 2018.......................................................................................................................36
Bảng 2.5: Bảng so sánh giá các nhóm hàng của AConcept trong giai đoạn năm 2017,
2018 và 2019...................................................................................................................40
Bảng 2.6: Thống kê khảo sát các biến quan sát trong Giá ...........................................40
Bảng 2.7: Hệ thống showroom nhượng quyền của công ty TNHH AConcept..........43
Bảng 2.8 : Tiêu chuẩn làm đại lý phân phối sản phẩm nội thất AConcept.................44
Bảng 2.9: Thống kê khảo sát các biến quan sát trong Phân phối ................................46
Bảng 2.10: Bảng thống kê chi phí quảng cáo, Marketing của AConcept qua các năm
......................................................................................................................................... 46
Bảng 2.11: Thống kê khảo sát các biến quan sát trong Chiêu thị ...............................47
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm đầy đủ cần bổ sung 2020/2021..................................54
Bảng 3.2: Giá tham khảo sản phẩm mới của AConcept ..............................................56
Bảng 3.3: Hệ thống kênh phân phối đề xuất của tác giả trong 2020 ...........................59
Bảng 3.4: Kế hoạch chạy bài PR trong năm 2021 .......................................................62
Bảng 3.5: Các hình thức khuyến mãi đề xuất ...............................................................63
Bảng 3.6: Đề xuất các kênh quảng cáo digital Marketing ...........................................64
Bảng 3.7: Bảng thống kê từ khóa chạy quảng cáo tìm kiếm .......................................66


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình 4P trong Marketing-Mix ........................................................ 9
Hình 1.2: Mơ hình 4P (McCarthy, 1960) và 4C (Robert Lautenborn,1990) ........ 10
Hình 1.3: Mơ hình 5 cấp độ sản phẩm .................................................................. 12
Hình 1.4: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối….............................16
Hình 1.5: Quy trình thực hiện kế hoạch PR .......................................................... 24

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty TNHH AConcept Việt Nam .................. 32
Hình 2.2 : Biểu đồ doanh số công ty AConcept 2017 -2019 ................................ 34
Hình 2.3: Biểu đồ doanh số AConcept qua các năm theo showroom................... 35
Hình 2.4: Lượng khách hàng đến cửa hàng HCM và truy cập website ................ 36
Hình 2.5: Mơ hình phân phối sản phẩm của cơng cty TNHH AConcept ............. 42


TÓM TẮT
Với bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được
nâng cao, nhu cầu làm đẹp cho nhà ở cũng được tăng lên. Công ty TNHH AConcept thành
lập từ năm 2017 chuyên cung cấp sản phẩm nội thất nhập khẩu. Thị trường nội thất hiện
nay đanh rất khốc liệt với sự tham gia của nhiều công ty nội thất đa quốc gia nhảy vào Việt
Nam như JSYK, Boconcept. Cơng ty AConcept cần hồn thiện các hoạt động Marketing
hơn nữa để phát triển.
Phương pháp nghiên cứu mà tác giả lựa chọn là nghiên cứu định tính, để xác định
các yếu tố và biến quan sát của hoạt động Marketing, sau đó nghiên cứu định lượng thông
qua khảo sát và xử lý số liệu, thống kê mơ tả để phân tích thực trạng hoạt động MarketingMix, từ đó đưa ra được giải pháp cho hoạt động Marketing.
Hiện nay, cơng ty cũng chưa có một đề tài nào nghiên cứu về các hoạt động
Marketing-Mix của công ty. Tác giả thực hiện đề tại này mong đóng góp, có những đánh
giá về thực trạng hoạt động Marketing-Mix của cơng ty và có những đề xuất giúp cơng ty
hồn thiện hơn hoạt động Marketing-Mix của mình.
Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy cả bốn yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và chiêu
thị của công ty đều chưa được đánh giá cao, cần phải hoàn thiện nhiều hơn nữa.
Cụ thể ở sản phẩm, danh mục sản phẩm và màu sắc chưa phong phú, chưa cho
người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng. Về yếu tố giá, người tiêu dùng đánh giá mức giá của
AConcept khá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng phân khúc và chưa
cảm nhận được giá trị nhận được xứng đáng với mức chi phí bỏ ra. Về Yếu tố phân phối,
hệ thống showroom của AConcept trải dài khắp cả nước nhưng đội ngũ nhân viên tư vấn
tại điểm bán lại chưa chuyên nghiệp, chưa đủ thuyết phục khách hàng. Cuối cùng là yếu tố
chiêu thị, khách hàng đa số chưa hài lịng với các chương trình khuyến mãi tại AConcept

và chưa đánh giá cao các hoạt động truyền thông.
Tác giả đưa ra các đề xuất về các hoạt động Marketing, qua đó trình lên Ban Giám
Đốc để đánh giá, xem xét tính khả thi, phù hợp để thực hiện trong tương lai cho cơng ty
TNHH AConcept.
Từ khóa: Marketing-Mix, giải pháp, nội thất


ABSTRACT
Because of growing economy, people's lives are increasingly improved, the
demand of house decoration is also increased. AConcept Co., Ltd established in 2017,
specializes in providing home furniture. The furniture market today is very fierce with the
participation of many multinational furniture companies such as JSYK, Boconcept.
AConcept company needs to improve the marketing activities to develop in the future.
At present, the company does not have any research on Marketing-Mix activities of
the company. The author of this proposal hopes to contribute, make assessments on the
current status of Marketing-Mix activities of the company and make suggestions to help
the company improve Marketing-Mix activities.
The research method chosen by the author is qualitative research, to identify the
factors and observed variables of marketing activities, then quantitative research through
surveys and data processing, descriptive statistics. to analyze the status of Marketing-Mix
activities, from which to provide solutions for Marketing activities.
The author found that all four factors of product, price, place and promotion of the
company were not highly appreciated, requiring more improvement.
Specifically, in the product, the product portfolio and the colors are not abundant,
not giving consumers a variety of choices. Regarding the price factor, consumers feel the
price of AConcept quite higher than other competitors in the same segment and do not feel
the value for money. Regarding the distribution factor, AConcept's showroom system is
spread across the country, but the team of consultants at the point of sale is not
professional, not enough to convince customers. Finally, the marketing factor, the majority
of customers are not satisfied with the promotions at AConcept and do not appreciate

communication activities.
The author makes recommendations on marketing activities, thereby submitting to
the Directors to evaluate, consider feasibility and suitability for future implementation for
the company.

Keywords: Marketing – Mix, solution, furniture,


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang ngày càng phát triển, từ đó kéo theo thu
GDP bình qn đầu người tại Việt Nam trong những năm gần đây cũng được nâng
cao, mức sống và tiêu dùng của người dân Việt Nam được cải thiện hơn. Theo Uỷ
ban Kinh Tế Quốc Hội cho biết : GDP bình quân đầu người khoảng 2.540 USD,
tăng 155 USD so với 2017 và 325 USD so với 2016. Nếu so với năm 2015, chỉ tiêu
này của Việt Nam đã tăng 1,21 lần.
Từ đó, mức sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao, mọi nhu cầu của
cuộc sống đều có xu hướng hướng đến những sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời
gian mà vẫn mang lại lợi ích tốt nhất. Chính vì lẽ đó, các doanh nghiệp phải luôn
bám sát thị trường, đáp ứng nhanh nhất nhu cầu, mong muốn thường xuyên thay đổi
của người tiêu dùng.
Việc mức sống người tiêu dùng càng ngày càng được nâng cao, dẫn tới nhu
cầu của người tiêu dùng cũng được nâng cao. Người tiêu dùng ngày càng có nhu
cầu phát triển đời sống, mua sắm nội thất, làm đẹp, trang trí cho ngơi nhà của mình.
Theo Hội Mỹ nghệ và chế biến gỗ tp.HCM công bố, tổng giá trị tiêu dùng nội thất
của thị trường VN đạt khoảng 4 tỉ USD, Với nhu cầu tiêu thụ đồ gỗ bình quân hơn
21 USD/người/năm.
Nhận thấy tiềm năng to lớn này từ ngành nội thất, công ty TNHH AConcept

bắt đầu kinh doanh nội thất từ năm 2017. Là công ty mới thành lập và hoạt động
trên thị trường nội thất chỉ hơn 1 năm nên cơng ty nhận thấy cần phải có chiến lược
kinh doanh, đặc biệt là chiến lược Marketing để xây dựng, phát triển công ty.
Với sự đa dạng về phân khúc thị trường cũng như chất lượng của các dòng
sản phẩm nội thất, người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc chọn mua sản
phẩm. Nền kinh tế càng phát triển, càng có nhiều doanh nghiệp trong và ngồi nước
kinh doanh nội thất thì NTD càng có nhiều sự lựa chọn, suy nghĩ và yếu tố tác động
đến quyết định chọn mua sản phẩm. Vì thế để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng


2

các doanh nghiệp cần phải cải tiến sản phẩm, đưa ra các chiến lược phù hợp để thu
hút khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Với tình hình thị trường ngành nội thất ngày càng có nhiều các ơng lớn nhảy
vào, cả công ty nội địa và đa quốc gia, việc canh tranh trên thị trường giành lấy thị
phần là vô cùng gay gắt. Rõ ràng, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu
và mong muốn của họ là gì vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Hoạt động Marketing là một phần khơng thể thiếu của các doanh nghiệp, đóng
vai trò rất quan trọng và tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh
Vì vậy, việc hồn thiện các hoạt động Marketing cho sản phẩm của mình là
việc mà các công ty đang tập trung hướng tới, nhằm phát triển công ty, cải thiện
việc kinh doanh.
Công ty TNHH AConcept mới thành lập và đi vào hoạt động và còn khá non
trẻ. Trong năm qua, ban quản trị đã tập trung xây dựng chiến lược kinh doanh và
chiến lược Marketing cho cơng ty vì đây là yếu tố quan trọng và cấp thiết. Tuy
nhiên, hoạt động Markeing của công ty vẫn cịn nhiều hạn chế cần cải thiện. Cơng
ty cần hồn thiện các hoạt động Marketing hơn nữa để có những chính sách kịp thời
trước sự biến động của thị trường.
Hoạt động Marketing của cơng ty cịn rất mới và có nhiều hạn chế có thể

thấy trước mắt như sau:
+ Chưa có bộ Brand guideline thiết kế để thiết kế đồng nhất các ấn phẩm
Marketing, hình ảnh quảng cáo
+ Các kênh truyền thơng vẫn cịn hạn chế, chủ yếu truyền thơng qua kênh
mạng xã hội và một số ít báo giấy, tạp chí chuyên ngành
+ Số lượng nhân viên bán hàng, tư vấn khách hàng không nhiều, không ổn
định và thường xuyên thay đổi, dẫn đến việc đội ngũ chưa được đào tạo bài bản
+ Danh mục sản phẩm còn hạn chế, chủ yếu là sản phẩm nội thất cho phòng
khách và phòng ăn, chưa đầy đủ danh mục cho phòng ngủ
Bên cạnh đó, có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing-Mix sản phẩm nội thất nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải


3

pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix cho sản phẩm nội thất cơng ty TNHH
AConcept Việt Nam.
Chính vì các lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Đề xuất giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix các sản phẩm nội thất của cơng ty TNHH
AConcept tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả sẽ nghiên cứu, phân tích thực
trạng về hoạt động Marketing-Mix của cơng ty TNHH AConcept. Từ đó, có những
đề xuất các giải pháp Marketing mix (bao gồm các chiến lược về sản phẩm, giá,
phân phối, và chiêu thị) cho cơng ty TNHH AConcept – thuộc tập đồn An Cường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing- Mix sản phẩm nội thất công ty
TNHH AConcept tại thị trường tp.HCM và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing. Cụ thể là:
 Trên cơ sở vận dụng cở sở lý thuyết về Marketing-Mix, hệ thống hóa
cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix
 Từ đó phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing-Mix

của công ty TNHH AConcep từ lúc thành lập (năm 2017) đến nay
 Từ thực trạng tình hình hoạt động Marketing-Mix, đưa ra được các
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix phù hợp với thị trường
ngành nội thất gia dụng, phù hợp với điều kiện, hồn cảnh cơng ty
trong giai đoạn ngắn hạn đến năm 2022
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động Marketing- Mix sản phẩm nội thất của cơng ty AConcept tại
thành phố Hồ Chí Minh từ khi thành lập (2017) đến nay.
 Đối tượng khảo sát
Khách hàng đã mua sản phẩm nội thất AConcept tại thành phố Hồ Chí Minh
 Phạm vi nghiên cứu


4

 Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing- Mix của công ty
TNHH AConcept.
 Thời gian: Các dữ liệu, số liệu thứ cấp nghiên cứu được thu thập từ năm 2017
đến nay.
 Thời gian thực hiện khảo sát : 05/2020 đến 06/2020
 Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và thống kê mơ
tả:.
 Nghiên cứu định tính:
Để xác định, điều chỉnh các biến, thang đo được dùng để phân tích các
hoạt động Marketing-Mix sản phẩm nội thất của cơng ty TNHH
AConcept tại thành phố Hồ Chí Minh .

Dựa trên hệ thống lý thuyết về hoạt động Marketing- Mix và thông
qua tham khảo các đề tài liên quan, cùng với tham khảo ý kiến chuyên
gia, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sản phẩm
nội thất công ty TNHH AConcept Việt Nam.
 Thống kê mô tả:
Tác giả tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng phương pháp
Cronbach’s Alpha.
Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu tổng hợp và kết
quả khảo sát, tác giả dùng phương pháp thống kê mô tả để phân tích,
đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-Mix của công ty TNHH
AConcept. Phương pháp này được nghiên cứu bằng cách thu thập dữ
liệu sơ cấp là phỏng vấn, thu thập, tổng hợp và phân tích kết quả khảo
sát qua SPSS.
 Nguồn dữ liệu:


5

 Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn
thông tin khác nhau: các đề tài nghiên cứu trước, tài liệu từ công ty
AConcept, sách báo,… Bên cạnh đó đề tài cịn thu thập nguồn thông
tin từ nguồn thông tin đại chúng như Internet, báo chí,…
 Dữ liệu sơ cấp: Đây là số liệu thực tế về đánh giá của khách hàng về
các hoạt động Marketing-Mix của công ty TNHH AConcept Việt
Nam tại tp.HCM, được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông
qua gửi bảng câu hỏi chi tiết đã được soạn sẵn. Lấy mẫu đa dạng với
cỡ mẫu bằng 250.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu giúp xác định thực trạng các hoạt động Marketing-Mix
sản phẩm nội thất của công ty TNHH AConcept từ lúc thành lập đến nay. Từ đó,

cơng ty đề ra giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing- Mix phù hợp, ưu tiên thực
hiện giải pháp nào trước để hồn thiện hơn và đây chính là điều quan trọng góp
phần thúc đẩy tăng trưởng của công ty.
6. Cấu trúc của nghiên cứu
Bố cục của đề tài gồm có 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 : Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing- Mix tại công ty
TNHH AConcept ở Tp.HCM
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing- Mix của công
ty TNHH AConcept


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1

Tổng quát về Marketing

1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing như sau:
Theo viện Marketing Anh quốc định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực
sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa
đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận
như dự kiến. (UK Chartered Institute of Marketing, 1997)
Theo ông tổ của ngành Marketing Philip Kotler định nghĩa Marketing là tiến
trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thơng qua

việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. (Philip Kotler, 1996)
Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,
định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định. (Bruce J.W. William, Michel
J.Etzel, 2003)
Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu bao qt Marketing là một q trình
nhằm mục đích làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể thấu
hiểu, nắm rõ nhu cầu của người tiêu dùng, của thị trường. Không chỉ là đáp ứng nhu
cầu, làm thoả mã nhu cầu của thị trường mà còn là sự dẫn dắt và chia sẻ với khách
hàng
1.1.1.2 Vai trò của Marketing
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trị rất
quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho
người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một
cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây
dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các


7

cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các
chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực
thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing. (Kotler, 1996)
Marketing trở thành công việc của tất cả mọi người, nó mở rộng vai trị của
chức năng marketing và làm tăng sự ảnh hưởng của marketing (Greyser 1997). Còn
theo McKenna (1991) ghi nhận, Marketing là tất cả và tất cả đều là marketing, hoặc
như Haeckel (1997) nói, Trong tương lai, đừng coi Marketing như một chức năng
của doanh nghiệp, mà hãy coi nó chính là việc kinh doanh.
Qua đó có thể thấy vai trị quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của tổ chức.

1.1.2

Khái niệm và đặc trưng ngành hàng nội thất

1.1.2.1 Các khái niệm về ngành hàng nội thất
Thị trường ngành hàng nội thất nói chung và nội thất nội địa sản xuất nói
riêng đang là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng mạnh hàng năm.
Sản phẩm nội thất theo nghĩa rộng là những đồ dùng khơng thể thiếu để duy
trì đời sống và cơng việc bình thường của con người cũng như sự phát triển của xã
hội. Theo nghĩa hẹp, sản phẩm nội thất là những đồ dùng và thiết bị nhằm cung cấp
cho con người để nằm, ngồi, nâng đỡ, cất giữ những vật dụng khác trong cuộc sống
hàng ngày, trong công tác hay trong các hoạt động xã hội. Sản phẩm nội thất là
thuật ngữ chỉ về những loại mặt hàng, tài sản … và các vật dụng khác được bố trí,
trang trí bên trong một khơng gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà
nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc,
học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho cơng việc, hoặc để lưu
trữ, cất giữ tài sản... có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế ngồi, bàn, giường,
tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường....
1.1.2.2 Những đặc tính cơ bản của sản phẩm nội thất
 Tính phổ biến
Những tính năng của sản phẩm nội thất phải gắn liền với đời sống con người,
nó phải có quan hệ mật thiết với phương thức sống của con người như: ăn, ở, mặc,


8

đi lại, … hay với các phương thức hoạt động của con người như: cơng tác, học tập,
giải trí, … Theo sự phát triển của khoa học kỹ thuật – xã hội cũng như sự biến đổi
không ngừng phương thức sống của con ngƣời, sản phẩm nội thất cũng không
ngừng thay đổi và phát triển. Tại Việt Nam, những năm gần đây, các sản phẩm nội

thất đã rất phát triển, mang những đặc tính khác nhau, nét văn hố khác nhau, làm
thoả mãn được yêu cầu về tâm sinh lý khác nhau của người sử dụng, nó thể hiện rõ
được tính phổ biến trong sử dụng.
 Tính cơng năng hai mặt
Sản phẩm nội thất không chỉ là một loại sản phẩm có tính năng đơn giản về
sử dụng mà nó cịn là một loại sản phẩm nghệ thuật mang tính phổ cập rộng rãi. Nó
vừa làm thoả mãn được một số đặc tính trực tiếp về cơng dụng, nó vừa dùng làm vật
trang trí để con ngƣời chiêm ngưỡng khiến cho q trình tiếp xúc sử dụng sản phẩm
có được cảm giác thích thú, trí tưởng tượng phong phú … Sản phẩm nội thất có
quan hệ mật thiết tới các lĩnh vực như: vật liệu, cơng nghệ, thiết bị, hố học, điện
khí, kim loại, polymer, …, nó cũng có liên quan mật thiết tới các vấn đề về khoa
học xã hội và lý thuyết về nghệ thuật tạo hình như: xã hội học, mỹ thuật học, tâm lý
học… do đó có thể nói sản phẩm nội thất vừa có được tính vật chất, vừa có được
tính tinh thần. Đó chính là tính cơng năng hai mặt của sản phẩm.
 Tính tổng hợp văn hóa
Văn hố là một khái niệm bao gồm cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa
hẹp, nó chỉ hình thái ý thức của xã hội lồi người cũng như chế độ và biện pháp
thích ứng với nó. Theo nghĩa rộng, văn hố chỉ mối tổng hồ giữa vật chất và tinh
thần mà loài người sáng tạo ra. Văn hố là một khái niệm mang tính phát triển, cho
đến nay chúng ta phần nhiều sử dụng định nghĩa mang tính quy phạm tức là đem
văn hố xem như một loại mẫu hay một phương thức sống hoặc xem nó như một
kiểu về hành vi. Sản phẩm nội thất là một trạng thái văn hố truyền tải thơng tin rất
phong phú. Loại hình, số lượng, hình dáng, phong cách của sản phẩm hay trình độ
chế tạo cũng như tình hình sử dụng trong xã hội sẽ phản ánh được đặc trưng về văn
hoá lịch sử, mức độ văn minh về vật chất xã hội, phương thức sống của xã hội trong


9

một thời kỳ lịch sử nào đó đối với một quốc gia hay một khu vực nào đó. Do đó sản

phẩm nội thất sẽ tập hợp được tính văn hố – xã hội rất phong phú và sâu sắc. Xét
theo một ý nghĩa nhất định thì sản phẩm nội thất là một tiêu chí để nói lên trình độ
phát triển của xã hội trong một giai đoạn lịch sử nào đó của đất nước, là một hình
ảnh thu nhỏ của phương thức sống, nó biểu hiện về một loại hình thái văn hố nào
đó. Theo sự phát triển khơng ngừng của xã hội, sự thay đổi của trạng thái văn hố
hoặc hình thức phong cách này càng được phát triển nhanh và phong phú, do đó yếu
tố văn hố khi thiết kế sản phẩm nội thất phải ít nhiều phản ánh được những đặc
trưng về thời đại, đặc trưng về dân tộc hay một khu vực nào đó.
1.1.3

Tổng quát về Marketing-Mix

1.1.3.1 Khái niệm Marketing – Mix
Theo chuyên gia Marketing thì Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố
của marketing cho phù hợp với thị trường, để đạt được mục tiêu đã định. Bốn yếu tố
chính của marketing- mix là product (sản phẩm), price (giá), place (phân phối) và
promotion (chiêu thị). Bốn yếu tố này có liên quan, tác động tương hỗ với nhau, khi
quyết định đến yếu tố này sẽ tác động đến cả ba yếu tố còn lại. Chiêu thị, truyền
thông là một phần của chiến lược marketing, được kết hợp chặt chẽ với các hoạt
động khác, truyền thông tốt nhưng sản phẩm khơng có chất lượng, giá cả không phù
hợp hay hệ thống phân phối không đưa được sản phẩm tới khách hàng thì doanh
nghiệp khó mà thành cơng. (Philip Kotler, 1996)
Kotler (2012) đã đưa ra mơ hình 4P của Marketing-Mix bao gồm 4 yếu tố:
Marketing- Mix 4Ps
• Product
• Price
• Place
• Promotion
Hình 1.1: Mơ hình 4P trong Marketing-Mix
(Nguồn: Kotler & Keller, 2012)

Mơ hình Marketing hiện đại được giải thích như sau:


10

 Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định
sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nhà sản xuất bán
sản phẩm thì người tiêu dùng lại quan tâm nhiều đến những lợi ích, giá trị mà
họ nhận được. (Kotler and Keller, 2012)
 Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. (Kotler and
Keller, 2012)
 Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định
phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh
phân phối, thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,
bảo quản và dự trữ hàng hóa. Vấn đề người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm ở
thành tố này là sự có sẵn, thuận tiện của sản phẩm. (Kotler and Keller, 2012)
 Chiêu thị: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc
điểm của sản phảm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khíc tiêu thụ. (Kotler and Keller, 2012)
Marketing-mix cũng có thể hiểu một cách khác khi nhìn từ góc độ 4Cs:
Product ( Sản phẩm )

Customer Solution ( Giải pháp
cho khách hàng)

Price ( Giá )

Customer Cost ( Chi phí của
khách hàng)

Place (Phân phối)

Convenience ( Thuận tiện)

Promotion (Chiêu thị)

Communication ( Giao tiếp)

Hình 1.2. Mơ hình 4P (McCarthy, 1960) và 4C (Robert Lautenborn, 1990)
(Nguồn: Robert Lautenborn, 1990)


11

1.1.3.2 Hoạt động Marketing-Mix đối với ngành hàng nội thất
Để hiểu và vận dụng đúng nhằm mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp, mỗi
lĩnh vực, ngành nghề sẽ có những đặc điểm, đặc trưng riêng. Hiểu được đặc trưng
của lĩnh vực, ngành nghề sẽ giúp doanh nghiệp có những giải pháp, chiến lược
marketing hiệu quả.
Marketing trong lĩnh vực nội thất khác với so với các các loại hàng hóa
thơng thường ở chỗ, nó địi hỏi người làm marketing cần có những hiểu biết tổng
thể về nền kinh tế, sự phát triển của cơ sở hạ tầng, đặc điểm của vị trí, xu hướng xã
hội trong quá khứ, hiện tại và tương lại.
Yếu tố thời điểm, thẩm mỹ là rất quan trọng trong việc phát triển một doanh
nghiệp nội thất. Mục địch cuối cùng là nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm
năng, sớm xoay vòng nguồn vốn. Do sản phẩm nội thất thường được mua theo trọn
gói, có tổng giá trị lớn nên quyết định mua thông thường được khách hàng cân nhắc

kỹ và cần xem sản phẩm trực tiếp. Vì vậy việc trang trị tốt chiến lược phân phối
cũng như những yếu tố tại điểm bán để thuyết phục người mua là rất quan trọng.
Marketing trong lĩnh vực nội thất cũng không đơn thuần là bán sản phẩm mà
còn là xây dựng thương hiệu của sản phẩm, các nhóm khách hàng tiền năng, cách
thức phục vụ chuyên nghiệp cả trong quá trình trước, trong và sau mua.
Với các đặc trưng về sản phẩm ngành nội thất, các hoạt động Marketing-Mix
có những đặc trưng như sau:
1.1.3.3 Các hoạt động của Marketing – Mix
 Sản phẩm (product)
Sản phẩm là bất cứ gì được cung cấp ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu
của người tiêu dùng như hàng hoá, dịch vụ, sự kiện, con người, tổ chức… (Kotler &
Keller, 2016)
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thảo mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp


12

(Pride và Ferrell, 2010)
Chiến lược sản phẩm là nền tảng cho chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi công nghiệp càng phát triển, cạnh tranh ngày càng cao thì chiến lược
sản phẩm ngày càng quan trọng. Chỉ khi nào thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì
doanh nghiệp mới có định hướng sản xuất, kinh doanh. (Pride và Ferrell, 2010)
Mô hình 5 cấp độ của sản phẩm
Mơ hình 5 cấp độ sản phẩm cung cấp góc nhìn về các mức độ nhu cầu khác
nhau mà khách hàng có đối với một sản phẩm như: lợi ích chính, sản phẩm chung,
sản phẩm kì vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.

Sản phẩm cốt

lõi
Sản phẩm
chung
Sản phẩm kỳ
vọng
Sản phẩm bổ
sung
Sản phẩm
tiềm năng

Hình 1.3: Mơ hình 5 cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Kotler & Keller, 2016)
Sản phẩm cốt lõi (Core Benefit)
Lợi ích chính là nhu cầu cơ bản hoặc mong muốn mà khách hàng thỏa mãn
khi họ mua sản phẩm. Đây là tầng giá trị cơ bản của sản phẩm. Trọng tâm của tầng
này là mục đích mà sản phẩm phải thoả mãn. Sản phẩm cốt lõi càng độc đáo, càng ít
đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm cốt lõi trả lời được câu hỏi nguyên


13

thuỷ nhất :Tại sao khách hàng mua sản phẩm này? Họ dùng nó với mục đích gì?
(Kotler & Keller, 2016)
Sản phẩm cơ bản (Generic Product)
Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Sản
phẩm chung là phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ được tạo thành từ những tính
năng cần thiết để sản phẩm hoạt động. (Kotler & Keller, 2016)
Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ
nhận được khi họ mua một sản phẩm. (Kotler & Keller, 2016)

Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương
hiệu và hình ảnh của một công ty. (Kotler & Keller, 2016)
Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)
Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có
thể phải trải qua trong tương lai. (Kotler & Keller, 2016)
 Chiến lược giá (price)
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing
mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp, bằng việc điều chỉnh giá lên xuống ,
doanh nghiệp điều khiển, kiểm sốt được thu nhập của mình. (Philip Kotler, 1996)
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện để doanh nghiệp
xâm nhập và đứng vững trên thị trường. Giá đóng vai trị quyết định trong việc mua
hàng của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp thì giá quyết định việc cạnh tranh
trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng vì nó ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. (Kotler and Keller,
2012)
Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu


14

nhập cho doanh nghiệp, bằng việc điều chỉnh giá lên xuống , doanh nghiệp điều
khiển, kiểm soát được thu nhập của mình
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện để doanh nghiệp
xâm nhập và đứng vững trên thị trường. Giá đóng vai trị quyết định trong việc mua
hàng của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp thì giá quyết định việc cạnh tranh
trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng vì nó ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. (Philip Kotler, 1996)

 Các bước xác định chính sách giá:
Bảng: 1.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp
Các bước

Nội dung

Bước 1

Xác định mục tiêu định giá

Bước 2

Xác định số cầu của sản phẩm, tình hình thị trường, tình hình
cung cầu

Bước 4

Tính tốn đầy đủ chi phí

Bước 5

Lựa chọn phương pháp định giá ( dựa trên chi phí, định giá theo
điểm hồ vốn, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách
hang, định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh)

Bước 6

Lựa chọn mức giá cuối cùng để quyết định, đồng thời đo lường
phản ứng của khách hàng và đối thủ
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

 Các chiến lược định giá
Có nhiều chiến lược định giá khác nhau phụ thuộc vào mục tiêu và định vị
của công ty. Các chiến lược giá bao gồm:
+ Chiến lược giá cao cấp
Với mức đặt giá cao cấp, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối
thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao cấp thường đạt hiệu quả nhất định
trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy”


15

của khách hàng. Đây là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những
doanh nghiệp nhỏ nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị
trường. (Philip Kotler, 1996)
+ Giá thâm nhập thị trường
Giá thâm nhập thị trường là một chiến lược rất thu hút người mua hàng bằng
cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến
lược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm/ dịch

vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép đến đối thủ cạnh tranh. Giá
thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng nó
sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp. (Philip Kotler, 1996)
+ Giá cho chương trình khuyến mãi
Giá khuyến mãi rất phổ biến trong những ngày này. Bạn sẽ tìm thấy nó gần
như ở khắp mọi nơi. Giá cả để quảng bá sản phẩm là một chiến lược hữu ích và hữu
ích khác. Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng
hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí
… để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có. Một chiến lược cũ nhưng nó
là một trong những chiến lược giá thành công nhất cho đến nay. Lý do thành cơng của

nó là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm và dịch vụ cho ưu đãi mà người
tiêu dùng nhận được. (Philip Kotler, 1996)
+ Giá hớt váng
Được thiết kế để giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán hàng trên các
sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt mức giá cao trong giai
đoạn giới thiệu. Cơng ty sau đó hạ giá dần khi hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh
xuất hiện trên thị trường. (Philip Kotler, 1996)
Hiện tại các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực cơng nghệ thường áp dụng chính
sách định giá này vì sản phẩm cơng nghệ có chiều hướng phát triển nhanh, những
người u thích cơng nghệ thường bỏ ra một số tiền lớn để sở hữu những món hàng
dẫn đầu về công nghệ.