chiến lược kinh doanh quốc tế của chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh kfc

MỤC LỤC
Lời mở đầu ................................................................................................................. 1
1. Tổng quan về KFC ................................................................................................ 2
1.1. Giới thiệu về KFC ............................................................................................ 2
1.2. KFC tại Việt Nam ............................................................................................ 2
2. Lợi thế cạnh tranh quốc tế của KFC ................................................................... 3
2.1. Chiến lược chi phí thấp .................................................................................... 3
2.2. Chuỗi giá trị của KFC ...................................................................................... 4
2.2.1. Hoạt động chính ....................................................................................... 4
2.2.2. Hoạt động hỗ trợ ...................................................................................... 5
3. Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC ............................................................ 9
3.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC trên toàn cầu ................................... 9
3.1.1. Yếu tố chi phí ............................................................................................ 9
3.1.2. Yếu tố địa phương .................................................................................. 10
3.1.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC trên toàn cầu ......................... 12
3.2. Chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam.............................................. 13
3.2.1. Chiến lược chi phí .................................................................................. 13
3.2.2. Chiến lược địa phương hóa .................................................................... 14
3.3. Đánh giá về chiến lược của KFC ................................................................... 15
3.3.1. Ưu Điểm ................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Hạn Chế .................................................................................................. 16
Lời kết....................................................................................................................... 17
Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 18


1

LỜI MỞ ĐẦU

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với hơn
10.000 nhà hàng phục vụ gà rán tại hơn 100 quốc gia của thương hiệu KFC

(Kentucky Fried Chicken), KFC và hệ thống nhượng quyền của mình đang tạo việc
làm cho hơn 200.000 người và phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7
triệu thực khách mỗi ngày trên toàn thế giới . Tại Việt Nam KFC đã tham gia thị
trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại SaiGon Super
Bowl. Giờ đây hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường
phố của Việt Nam.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người
dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, vậy để có được thành
công như hiện tại của KFC, câu hỏi đặt ra là tại sao KFC có thể thành công đến như
vậy? Chiến lược phát triển kinh doanh của KFC như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi
này nhóm đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của chuỗi nhà hàng đồ ăn
nhanh KFC” để nghiên cứu.


2

1. TỔNG QUAN VỀ KFC
1.1. Giới thiệu về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà rán Kentucky là
một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên
về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches
chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay, đang có hơn 20000 nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới và là một trong các chuỗi cửa hàng đồ ăn
nhanh có doanh thu cao thứ 2 thế giới chỉ sau McDonald's.
KFC nổi tiếng trên thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống
Original Recipe được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc
và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.
Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm trên toàn thế giới nên thực
đơn về gà vô cùng phong phú, để cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể
thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau , từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam

cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
1.2. KFC tại Việt Nam
Với hương vị độc đáo trong từng sản phẩm đồ ăn cùng phong cách phục vụ
thân thiện, chuyên nghiệp , KFC đã nhanh chóng chinh phục được thị trường đồ ăn
nhanh tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Bên cạnh những món ăn truyền
thống như gà rán bà Burger, khi đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến
thêm một số món ăn để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị với người Việt như: Gà
Big’n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn,.. Một số món
mới cũng được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam góp phần làm tăng
thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: Burger Tôm, Lipton, Egg Tart,...
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh. Đến
nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng có mặt tại
19 tỉnh/ thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3000 lao động đồng thời cũng tạo
thêm nhiều việc làm cho ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
Hiện tại, trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn
nhất và có thị phần nhiều nhất chiếm khoảng 60 . Thương hiệu KFC xuất hiện tại


3
những góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ và nhận diện thương hiệu tối đa. Sự
thành công của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC hôm nay chính là nhờ vào chiến
lược kinh doanh đúng đắn của tập đoàn KFC.

2. LỢI THẾ CẠNH TRANH QUỐC TẾ CỦA KFC
2.1. Chiến lược chi phí thấp
KFC là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới với
hơn 70 năm kinh nghiệm đối với món Gà rán… Trong nền kinh tế cạnh tranh không
biên giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để giảm chi phi và
ngược lại. Tuy nhiên, việc đòi hỏi phải cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành
thức ăn nhanh như Mc’ Donald, Lotteria, Jolli Bee hay Popeyes,…đã thúc ép KFC

tìm cách tiết kiệm chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng các khách
hàng.
KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu
hóa sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những
nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam... Ngoài ra,
họ tối ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà
họ thâm nhập vào, bên cạnh đó vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ
được lưu tại Mỹ bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế
biến, bảo quản thực phẩm KFC để nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình.
Gia nhập vào thị trường Việt Nam, là một nước nông nghiệp, do đó mà
ngành chăn nuôi rất phát triển. Chính điều đó đã tạo dựng một lợi thế rất lớn cho
KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương để giảm chi phí sản xuất và
tạo được lợi thế cạnh tranh chi phí thấp.
Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh
tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ và gia tăng trong hình ảnh thương
hiệu của mình.


4

2.2. Chuỗi giá trị của KFC
2.2.1. Hoạt động chính
2.2.1.1. Marketing và bán hàng
Chiến lược xúc tiến:
KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong
ngày lễ mà còn trong ngày thường. Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình
khuyến mãi trong năm hay liên kết với các nhãn hiệu nổi tiếng khác làm quà tặng
khi sử dụng sản phẩm KFC làm tăng sự chú ý của khách hàng và kích thích họ sử
dụng sản phẩm ngay lập tức khi có nhu cầu
Quan hệ công chúng (PR):

KFC thường xuyên tung ra các chương trình hoạt động để quảng bá thương
hiệu của mình. Chẳng hạn như ở Việt Nam nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập
chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền
cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham
Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương
hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện
của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào
hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các
hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,….Tài trợ các giải thi đấu thể
thao trong nước.
Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu,
tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên
thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như
báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền
hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, ápphích, bảng hiệu, phát leaflet…
Giá:


5
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay
Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn
2 người với giá khá mềm, cùng những hoạt động quảng bá hình ảnh KFC ra toàn thế
giới.
Phân phối:
Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở
nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sống thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để
tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên
nghiệp của thanh niên, KFC đã mở rộng mạng lưới của mình ra thế giới, trong đó

chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như:
siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng
thông qua nhượng quyền.
2.2.1.2. Dịch vụ sau bán
Sau khi thưởng thức KFC, khách hàng còn được hưởng các dịch vụ sau bán
rất hấp dẫn do KFC đưa ra như:
- Các chương trình khuyến mãi được gửi tận tay khách hàng hay qua địa chỉ
mail
- Các phiếu giảm giá, voucher cho lần đến tiếp theo của khách, tức là khi tới
KFC lần sau khách hàng sẽ được miễn phí một phần như trong phiếu đã ghi với bất
kỳ sản phẩm nào mà khách hàng lựa chọn
- Ngoài ra, còn có thái độ phục vụ của các nhân viên luôn tận tình chu đáo,
tạo cho khách hàng có cảm giác thân thiện như họ đang ăn tại gia đình.
2.2.2. Hoạt động hỗ trợ
2.2.2.1. Quản trị nguyên vật liệu
Sự hợp lý trong cung ứng nguyên vật liệu có ảnh hưởng nhất định vớimột
hãng đa quốc gia. Trên thực tế nhà cung ứng, nhà tổ chức có thể tập trung hay phân
tán việc cung ứng nguyên vật liệu. Với giải pháp tập trung hóa, hầu hết các quyết
định cung ứng nguyên vật liệu được thông qua trung tâm, trong đó có thể đảm bảo
hiệu quả và gắn với mục tiêu của tập đoàn chung.


6
KFC đã lựa chọn Giải pháp phi tập trung hóa ủy quyền hầu hết các quyết
định cung ứng nguyên vật liệu tới các nhà máy riêng biệt của hãng. Tuy là ủy quyền
cho các nhà máy riêng biệt dưới sự theo dõi của trung tâm đầu não nhưng ở KFC
luôn có một tổ chức thường xuyên kiểm tra theo dõi. Ở KFC luôn tiến hành kiểm
toán nhà cung cấp hàng năm, cụ thể là Kiểm toán STAR, là một chương trình độc
quyền của YUM. Kiểm toán STAR bao gồm hai phiên bản, an toàn thực phẩm và
Kiểm toán hệ thống chất lượng. Kiểm toán STAR được tiến hành bởi một công ty

bên thứ ba kiểm toán quốc tế được chỉ định bởi YUM rất riêng biệt bằng đội ngũ
công nghệ thực phẩm chuyên nghiệp từ Cục Quản lý Chất lượng KFC. Hệ thống
đánh giá này bao gồm năm lĩnh vực: chất lượng, tài chính, kỹ thuật, độ tin cậy, và
thông tin liên lạc. Mỗi 3-6 tháng đánh giá 1 lần và đánh giá thường xuyên trong suốt
cả năm, từ bộ phận kỹ thuật của KFC và bộ phận mua sẽ đánh giá vào cuối kỳ tổng
hợp sẽ quyết định nhà cung cấp và khối lượng kinh doanh trong năm tiếp theo.
Hơn nữa KFC sử dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu từ các nhà cung cấp
có uy tín như Nestle, UBF, Kerry chính điều đó đã tạo nên được thế mạnh cho công
ty. Như chúng ta đã biết KFC là công ty chuyên về thức ăn nhanh hàng đầu thế giới,
chính vì thế công ty luôn gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ tại nước mà
công ty lựa chọn làm thị trường kinh doanh. Chính sự lựa chọn hình thức cung cấp
nguyên vật liệu như thế giúp cho KFC có một cái nhìn tổng quát về thị trường riêng
biệt, công ty có thể linh động tìm và lựa chọn nguồn nguyên liệu của mình phù hợp
với tình hình hoạt động của từng chi nhánh riêng, và một điều đặc biệt là KFC luôn
có một tổ chức kiểm tra nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như quy trình xử lý chế
biến thường xuyên, điều này tăng thêm chất lượng cũng như uy tín của KFC trên
toàn thế giới.
2.2.2.2. Nguồn nhân lực
KFC là công ty chuyên kinh doanh thức ăn nhanh nổi tiếng trên toàn thế giới
chính dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu franchise chính vì thế mà nguồn
nhân lực của KFC cũng có sự khác biệt so với các công ty nội địa. Kentucky Fried
Chicken có thể được coi là một tổ chức toàn cầu bởi vì theo quan điểm toàn cầu, nó
được định nghĩa là xây dựng đội ngũ nhân viên có văn hóa sản xuất nhằm tối đa hóa
hiệu quả của đào tạo hiện có, làm tăng lưu giữ, và thích nghi với bất kỳ nền văn hóa


7
nào trên thế giới. Kentucky Fried Chicken tin tưởng vào hoạt động có hiệu quả và
tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng. Mặc dù có sự khác biệt của văn hóa
và ngôn ngữ nhưng nguyên tắc thành lập bởi người sáng lập ra món ăn nhanh vẫn là

yếu tố quan trọng trong sự thành công của nhà hàng. Công ty sử dụng các chính
sách người nước ngoài là một trong những chiến lược của họ để thiết lập các nhà
hàng phù hợp với văn hóa của một quốc gia , bởi vì những người nước ngoài quen
thuộc với văn hóa được xem là một lợi thế để thâm nhập vào thị trường mục tiêu
hiệu quả hơn.

2.2.2.3. Hệ thống thông tin
Thị trường châu Á đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của KFC . Khi
xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24, sản phẩm ăn
nhanh khác (BBQ chicken, Lotteria…). KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra
chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ
khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Song do là sản phẩm mang
phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong
việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá
sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua
các tiêu chí mà KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông
tin từ thị trường là rất cần thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ
như là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp… Từ việc nghiên cứu
thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được
thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người
tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh…Từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh
tranh. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của
KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC.
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều
nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là 78 ,và với những người có thu nhập dưới 1
triệu đồng là 49 . Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản

8
phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của
KFC. Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì
Lotteria chiếm tới 45

niềm tin từ khách hàng, từ đó thấy được Lotteria chính là

đối thủ lớn nhất của KFC.
2.2.2.4. Cơ sở hạ tầng
KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 20.000 nhà hàng
tại 109 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn
400.000 người trên toàn thế giới.
Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là
màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách
hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công
việc. Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung
tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và
có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh
ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
2.2.2.5. Nghiên cứu và phát triển (R&D)
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà
Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng
vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và
“Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam,
KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người
tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm là tạo sự
khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó khách hàng mới cảm nhận được sản
phẩm đặc trưng mang nhãn hiệu KFC. Bản thân sản phẩm của KFC đã mang trong

nó sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị, điều này đã tạo nên hương
vị đặc biệt cho món gà rán.
KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên
thực đơn vô cùng phong phú. Đồng thời danh mục sản phẩm được sắp xếp theo
nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Bên cạnh đó, một


9
số món mới đã dược tung ra thị trường góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong
danh mục thực đơn, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC
tạo sự thích thú và kích thích sự tò mò cho khách hàng, từ đó có thể giảm sự nhàm
chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Thêm vào đó
KFC cũng đầu tư vào nghiên cứu dầu rán, chọn loại dầu rán thích hợp để không làm
ảnh hưởng tới sức khỏe của khách hàng mà vẫn giữ được hương vị.

3. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC
3.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC trên toàn cầu
3.1.1. Yếu tố chi phí
Những công ty đa quốc gia ngày càng nhận rõ tầm quan trọng của yếu tố chi
phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế, gia tăng khoảng cách giữa chi phí
và giá là một trong những điều mà công ty đều phải quan tâm. Điều này thể hiện rõ
nhất trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường với những thứ mà rất khó
có thể tạo ra sự khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc điểm
sản phẩm mà sức ép giảm chi phí là cao hay thấp. Và yếu tố này cũng là một trong
những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn
100 quốc gia.
Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận
và phát triển quy mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi
xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi
phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính

trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm McDonald’s luôn đặt mình ở vị trí ưu thế
hơn về chi phí và giá cả. Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của
KFC và McDonald’s nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 - $11 thì
McDonald’s có xu hướng rẻ hơn trung bình khoảng $4 - $8; so với các hãng thức ăn
nhanh khác thì KFC được cho là có giá mắc hơn.
Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi
phí, tối ưu hóa sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư
thừa và những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt
Nam .... Ngoài ra, họ tối ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn


10
có từ quốc gia mà họ thâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí
quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ. Bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật
mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt
động của mình. Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược
kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh thương
hiệu của mình. Vào tháng 12/2002 năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn
nhanh. Nếu như ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng của
hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạng giảm doanh thu 20

trong suốt 6

tháng 2002 tại Anh thì KFC lại ngược lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện
chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu của mình bằng hàng loạt các
chuỗi cửa hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu. Có thể nói là họ đã tận
dụng một trong những đặc điểm thuận lợi của hình thức Franchise để tối ưu cắt
giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình.
3.1.2. Yếu tố địa phương
Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của

khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống,
những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại…
Sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong
ngành hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở một quốc gia mỗi địa
phương khác nhau với đặc điểm người tiêu dùng cực kỳ đa dạng, khó lường trước.
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên
nhân văn hóa và lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành
công khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp
khó khăn. Cho đến nay hầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích
KFC, tuy nhiên vẫn có một số thành phần dân cư họ không thích KFC, cho là KFC
quá béo, không tốt cho sức khỏe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung
Hoa mà họ không thích KFC,...
Trong các trường hợp như vậy thì sản phẩm cũng như các thông điệp
marketing phải linh hoạt, được khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích và thị
hiếu đồng thời cũng phải giáo dục tư tưởng của khách hàng tại địa phương. Ví dụ:
tại Châu Á, một số nước ăn rất cay và thậm chí không chấp nhận được loại tương ớt


11
công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà rán có gia vị
cay thật sự như món gà rán cay mang hương vị Tứ Xuyên - Trung Quốc. Hay như
tại chính Trung Quốc, KFC khẳng định mình khác so với các thức ăn nhanh khác,
có lợi hơn cho sức khỏe. Bên cạnh đó thì KFC phục vụ khách hàng bằng những
món thức ăn nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gà thơm béo, Gà
cay Tứ xuyên cũng như cung cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa. Trong
những bằng thực đơn đặc biệt của họ hay họ còn đưa ra những chương trình khuyến
mãi lớn nhằm lôi kéo khách hàng.
Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế
biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sandwich cá hồi ở Nhật Bản. Hơn
50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay thế thức ăn ở nhà” – bán

thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận rộn.
KFC đã xác định được chiến lược kinh doanh của mình hay từ khi mở cửa
hàng đầu tiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng gần như 100

gà của địa

phương nơi có sự hiện hữu của cửa hàng KFC. KFC cung cấp sử dụng những thứ
như rau, bánh mì, hay măng tre, rễ sen, và cháo như ở Trung Quốc... Những món ăn
dùng kèm theo món gà rán tại nước sở tại giúp tăng thêm giá trị dinh dưỡng cũng
như khẳng định sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương của KFC.
Bên cạnh áp lực địa phương lớn nhất là sự khác biệt thị hiếu và sở thích
khách hàng, những yêu cầu khắt khe từ phía chính phủ mỗi quốc gia còn đặt lên
KFC một phần áp lực. Đặc biệt ngành hàng thực phẩm còn ảnh hưởng trực tiếp tới
sức khỏe người tiêu dùng. Hệ thống pháp luật mỗi quốc gia là khác nhau, hàng rào
bảo hộ mậu dịch và những quy định pháp luật về các hoạt động đảm bảo an toàn vệ
sinh thực phẩm, kiểm dịch, quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại tại các
quốc gia yêu cầu KFC phải am hiểu và tuân thủ nghiêm ngặt.
Khác biệt về hệ thống phân phối và cơ sở hạ tầng cũng ảnh hưởng tới KFC
khi mỗi quốc gia có điều kiện về cơ sở hạ tầng mạnh yếu khác nhau và hệ thống
kênh phân phối khác biệt. KFC đã đào tạo đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo,
quy củ và giao hàng nhanh chóng tới tay người tiêu dùng, đặt các chuỗi cửa hàng tại
những vị trí thuận lợi, thu hút nhiều khách hàng, bài trí linh hoạt theo cơ sở hạ tầng
cho phép và phong cách của địa phương. Một ví dụ như ở Trung Quốc nói riêng hay


12
khu vực Châu Á nói chung, thay vì tập trung ở những trục đường chính và các ngã
ba, ngã tư như ở phương Tây, KFC tập trung chủ yếu ở giữa thành phố và những
trung tâm thương mại sầm uất. Tất cả đến từ khảo sát và nghiên cứu hành vi người
dùng của KFC, tập đoàn này nhận ra rằng thói quen "mua mang đi" gần như không

tồn tại ở Trung Quốc, KFC không phải là "thức ăn nhanh" mà là một "lối sống".
Việc bố trí ở giữa thành phố và những trung tâm thương mại sẽ tạo điều kiện cho
thực khách Trung Quốc có cơ hội tận hưởng cảm giác ăn ở nhà hàng và chia sẻ với
người đi cùng. Hay như ở Nhật Bản, do hạn chế không gian tại Nhật, KFC đã điều
chỉnh lại các dụng cụ nấu ăn của mình từ thiết kế thiên về bề ngang vốn đã rất phổ
biến tại Mỹ sang các thiết kế thiên về chiều dọc để tiết kiệm diện tích. Ngoài ra, các
cửa hàng KFC tại Nhật thường có kiến trúc cao tầng để tiết kiệm diện tích vì giá đất
cao.
3.1.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC trên toàn cầu
Như đã phân tích ở trên, có thể thấy do những điều kiện cạnh tranh gay gắt
tạo sức ép giảm chi phí và sức ép thích nghi với địa phương cao. KFC buộc phải lựa
chọn cho mình một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh
tranh trong môi trường quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập
quốc tế, thì hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận
thấy đó là chiến lược xuyên quốc gia.
KFC theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia với cố gắng đạt được đồng thời cả
lợi thế chi phí thấp và địa phương hóa sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh
không biên giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm
chi phí, và ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong
ngành thức ăn nhanh như McDonald’s hay Pizza Hut, ... đã thúc ép KFC tìm cách
tiết kiệm chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng các khách hàng.
Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn
chung, lợi thế chung xây dựng được của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những
sản phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu.
KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với giá
trị “Soul Food”, đóng lại thời kỳ những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán,... mở ra
giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, các bữa ăn có giá trị, có linh hồn.


13

Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là Franchise
nhượng quyền. Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty lớn nổi tiếng
trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại với hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe
nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng. Tuy nhiên, tùy theo
từng nơi, vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể thay đổi. KFC thâm nhập
thị trường toàn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise với
những chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn cầu đồng nhất nhưng với các món ăn nhanh
kiểu Mỹ xen trong hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị là
của quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt.
3.2. Chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam
Từ năm 1997 bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam đến nay, KFC đã gặt hái được
những thành công nhất định. Vậy KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại
Việt Nam, KFC Việt Nam có gì khác với KFC ở các nước khác trên thế giới? Đây
là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần này.
3.2.1. Yếu tố chi phí
3.2.1.1. Áp lực về chi phí
Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó
khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập
khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với những người có thu
nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu
nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản
phẩm có thể không thường xuyên.
3.2.1.2. Chiến lược của KFC
Từ năm 1997 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu
lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức
ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó , lúc đó hê thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng
nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị
trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị
của nó , KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp

14
để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng
trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm
2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng
vọt. Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay
Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn
2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng
góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.
3.2.2. Yếu tố địa phương hóa

3.2.2.1. Áp lực về thói quen, thị hiếu
Khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc
trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo
ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây
trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh khi thâm nhập
vào thị trường Việt Nam.
Tiếp theo là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi người
Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người
Việt Nam lại không phải vậy. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài rất là
quan trọng họ họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu
mỡ hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện
nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh
chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến
cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thẩn hơn khi muốn dùng loại thức ăn
này. Đây là một thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiêp thức
ăn nhanh đang phải đối mặt.
Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an tòa thực phẩm ngày càng nhiều khiến
người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán.
3.2.2.2. Chiến lược của KFC

KFC Việt Nam đã nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho
phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể : KFC Việt Nam
đã sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam


15
hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo
gà, nui gà…Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn.
Sử dụng dầu đậu nành thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến
bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit
linolenic dưới 3

trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8 . Kết

quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no
hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC.
KFC Việt Nam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC
đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng
về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài
của mình. Lấy một dẫn chứng cụ thể: vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng
phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực
hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên
cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò,
heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn.
3.3. Đánh giá về chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC
3.3.1. Ưu điểm
Các chiến lược được KFC áp dụng vào thị trường quốc tế đều mang lại thành
công lớn, góp phần vào sự phát triển nhanh chóng của KFC.
KFC đã xây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình, góp phần hình
thành công nghiệp thức ăn nhanh và sự thành công của hình thức chuyển nhượng

“Franchise”.
KFC đã tạo nên một trào lưu trong giới trẻ, không chỉ trong việc thưởng thức
đồ ăn mà còn là một phong cách ăn uống mới lạ.Việc kết hợp với chiến lược chi phí
thấp, đào tạo nhân viên bài bản và cách chọn địa điểm kinh doanh đã giúp KFC thu
được lợi nhuận khổng lồ đi cùng với việc mở rộng nhanh chóng.
KFC đáp ứng đủ các nhu cầu cần thiết của khách hàng. Việc sử dụng cả
chiến lược khác biệt hóa và địa phương hóa, KFC luôn đưa tới khách hàng những


16
sản phẩm mới phù hợp với từng quốc gia ngoài những sản phẩm đặc trưng đã làm
nên thương hiệu KFC.
3.3.2. Hạn chế
Chiến lược chi phí thấp không còn đem lại hiệu quả cho KFC như trước do
sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh mới trong thị trường như McDonald, Popeyes,
Jollibee,...Các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm ở cùng mức giá khiến cho việc giá
thấp của KFC không còn đảm bảo là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Dù có áp dụng chiến lược địa phương hóa khi đưa ra các món ăn gần gũi với
văn hóa của từng nước, điều này chỉ có hiệu quả trong thời gian nhất định, việc thay
đổi thói quen của người tiêu dùng là khá khó khăn, ví dụ văn hóa các nước phương
Đông thường coi trọng những bữa cơm gia đình.
Việc sử dụng hệ thống nhượng quyền cũng là một con dao hai lưỡi đối với
KFC, điểm yếu của hệ thống nhượng quyền là sự sai sót tại một cửa hàng cũng có
thể ảnh hưởng tới hình ảnh của cả hệ thống. Việc quản lý yếu kém tại một vài cửa
hàng của KFC đã đem lại cho cả hệ thống nhiều rắc rối trong những năm qua.


17

LỜI KẾT

KFC đã sử dụng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia (Transnational
Strategy) một cách linh hoạt sáng tạo trên mỗi quốc gia khác nhau. Lấy mô hình tổ
chức hoạt động và công thức bí truyền trong chế biến gà rán làm ưu thế cạnh tranh
cốt lõi đồng thời tập trung vào việc đáp ứng yêu cầu đặc trưng của mỗi địa phương
trên: Thu nhập, Thị hiếu – Khẩu vị, Văn hóa, Tâm lý, Nghề nghiệp, Hành vi,…
Quá trình áp dụng mô hình KFC trên nhiều quốc gia để lại nhiều bài học
kinh nghiệm trong cách thức vận hành, tổ chức kinh doanh, tạo ra khả năng phòng
tránh những sự cố đã gặp phải và thể hiện được sự chuyên nghiệp trong quản lý để
nâng cao sự hiệu quả trong phục vụ. Đây cũng là đặc điểm hỗ trợ KFC khắc phục
nhược điểm của việc áp dụng Chiến lược xuyên quốc gia, giúp mô hình ngày một
hoàn thiện và mang tính thích ứng cao.


18

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Businessays.net. 2018. Strategic Planning Process Of KFC. [online]
Available

at:

< />
[Accessed 14 March 2020].
2. Khoa Kinh Tế - Đại học Kinh tế Tài chính. 2016. Thành Công Của KFC.
[online] Available at: < cong-cua-kfc-1968> [Accessed 13 March 2020].
3. LANTA Solution, 2016. KFC - Mang Lại Sự Vui Nhộn Cho Tất Cả Mọi
Người - Thương Hiệu Hàng Đầu. [online] Lantabrand.com. Available at:
< />
[Accessed

14

March

2020].
4. Ngọc Quỳnh. 2017. Phương Thức Thâm Nhập Thị Trường Của Các Công Ty
Đa

Quốc

Gia.

[online]

Available

at:

< />của_các_công_ty_đa_quốc_gia/> [Accessed 15 March 2020].
5. Lê Thanh Sang. 2019. Giải Mã Kỳ Tích KFC Trung Quốc: Lớn Mạnh Bất
Chấp Hàng Quán Vỉa Hè, Đối Thủ Sao Chép Hay Người Dùng Khó Tính.
[online] Available at: < manh-bat-chap-hang-quan-via-he-doi-thu-sao-chep-hay-nguoi-dung-khotinh-20180919113417746.chn> [Accessed 14 March 2020].