hoạt động kinh doanh của coca cola tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------o0o---------

TIỂU LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA COCA-COLA TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GV HƯỚNG DẪN

Ths. Nguyễn Hồng Vân


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------o0o---------

TIỂU LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA COCA-COLA TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 03 năm 2020


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG...................................................................................
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Coca-Cola....................................................
1.1. Lịch sử hình thành...................................................................................................

1.2. Triết lý kinh doanh...................................................................................................
1.3. Các lĩnh vực kinh doanh của Coca-Cola................................................................
2. Coca-Cola tại Việt Nam.............................................................................................
2.1. Hoàn cảnh Việt Nam khi Coca-Cola thâm nhập....................................................
2.2. Lịch sử hình thành...................................................................................................
2.3. Các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam.................................................................
PHẦN II: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC
TẾ CỦA COCA-COLA TẠI VIỆT NAM....................................................................
1. Môi trường kinh doanh tại Việt Nam......................................................................
1.1. Môi trường kinh tế....................................................................................................
1.2. Môi trường chính trị-luật pháp................................................................................
1.3. Môi trường văn hóa-xã hội......................................................................................
1.4. Môi trường công nghệ..............................................................................................
2. Lợi thế cạnh tranh của Coca-Cola tại Việt Nam.....................................................
2.1. Xác định lợi thế cạnh tranh của Coca-Cola............................................................
2.2. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Coca-Cola.........................................
3. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola tại Việt Nam................................
3.1. Lý thuyết về chiến lược kinh doanh quốc tế............................................................
3.2. Cơ sở chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola tại Việt Nam.......................
3.3. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola tại Việt Nam................
PHẦN III: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT.........................................................................
1. Ưu điểm trong hoạt động của Coca-Cola tại Việt Nam..........................................
2. Những hạn chế còn tồn đọng.....................................................................................
3. Đề xuất các giải pháp.................................................................................................
3.1. Nhóm giải pháp trong hoạt động sản xuất kinh doanh..........................................
3.2. Nhóm giải pháp marketing sản phẩm đến khách hàng..........................................
KẾT LUẬN.....................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................

1

3

8
8
8
9
10
10
10
11
12
12
13
12
13
22
22
23
28

41
42


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu
của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đó, nhờ đó
cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập. Trước
tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội

cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh
ngang cùng các cường quốc. Coca-Cola là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế
kỷ, Coca-Cola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn,
mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn
này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tại Việt
Nam, Coca-Cola cũng chứng minh được vị thế số 1 của mình trong ngành công nghiệp
nước giải khát. Vậy Coca-Cola đã làm như thế nào để đạt được thành công như thế?
Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học Quản trị chiến lược , nhóm
thuyết trình đứng trên quan điểm của mình để phân tích những lợi thế cạnh tranh và
chiến kinh doanh quốc tế mà Coca-Cola đã và đang thực hiện tại Việt Nam thông qua
tiểu luận “HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM”. Trong quá trình thực hiện tiểu luận không thể tránh khỏi những thiếu sót,
mong cô và các bạn bỏ qua. Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn.
2. Mục đích nghiên cứu
Tiểu luận được nghiên cứu nhằm cung cấp các thông tin về công ty Coca-Cola
nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Trên cơ sở thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
Coca-Cola đã tận dụng lợi thế cạnh tranh như thế nào để chiếm lĩnh thị phần và doanh
số. Bên cạnh đó, tiểu luận cũng nhằm mục đích nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc
tế mà Coca-Cola đang áp dụng tại thị trường Việt Nam. Từ đó, đánh giá và đề xuất các
giải pháp giúp Coca-Cola hoàn thiện, nâng cao chiến lược kinh doanh quốc tế ở Việt
Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4


Đối tượng nghiên cứu:
-

Các lợi thế cạnh tranh và cách thức Coca-Cola triển khai các lợi thế đó

-

Các chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola

Phạm vi nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích như trên, tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy
chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp
luận. Ngoài ra tiểu luận còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương
pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp
từ nhiều nguồn khác nhau
5. Bố cục của tiểu luận
Tiểu luận gồm có 3 phần:
Phần I: GIỚI THIỆU CHUNG
Phần II: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA TẠI VIỆT NAM
Phần III: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT

5


PHẦN I : GIỚI THIỆU CHUNG
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Coca-Cola
Công ty Coca-Cola có trụ sở tại Atlanta, Georgia, nhưng được thành lập tại
Wilmington, Delaware, là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các
đồ uống và xi rô không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ. Thương hiệu Coca-cola luôn là
thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu
thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn.

1.1.

Lịch sử hình thành
Là ông chủ đầu tiên của Coca-Cola, nhưng thực sự Asa Griggs Candler lại không

phải là người phát minh ra thứ nước uống đặc biệt này. Người đầu tiên sáng chế ra
Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư
nhân. Với mục đích sáng chế ra một loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt
mỏi, Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một loại si rô có màu đen như cà
phê. Chỉ cần một thìa sirô pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải
khát nhưng có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoái.
Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng
nhất của thứ nước uống này có chứa một tỉ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ lá và
quả của cây Kola. Đây là loài cây chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ và có thành
phần đáng kể koffein và cả kokain. Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola đã
có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi. Cái tên Coca-Cola được Frank
M.Robinson, kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã
thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Khi sáng chế ra nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton rất tâm đắc và ông đi
tiếp thị ở khắp nơi, đặc biệt trong các quán “Soda-Bar” đang rất thịnh hành ở thành phố
Atlanta . Đó là vào năm 1886. Nhưng Pemberton phải thất vọng vì thứ giải khát màu
nâu quá mới lạ và không mấy ai chịu uống thử, vì mọi người vẫn coi đó nếu uống được
thì cũng là một loại thuốc chứ không phải là nước giải khát.
Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ. Một nhân
viên quán bar “Jacobs Pharmacy” đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sô đa thay
vì nước lọc bình thường như đúng công thức của Pemberton. Nhưng kỳ diệu thay, cốc
Coca-Cola bị pha nhầm đó lại ngon miệng và làm sảng khoái khác thường. Coca-Cola
6

khi đó mới thực sự là nước giải khát, có thể phục vụ được số đông người tiêu dùng. Từ
đó, quán bar này trung bình mỗi ngày pha bán được 9 đến 15 ly.
1891: ông Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận
thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cùng toàn
bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD.
1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất si rô Coca-Cola là công ty
CocaCola.
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công
nghiệp.

1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và
Honolulu.
31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng
nghiệp J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng
chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty Coca-Cola cho
Emest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta.
1923: Emest Woodruff được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập
kỷ lãnh đạo và đưa công y Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có
thể mơ thấy.
Năm 1929, Coca-Cola được bán trên thị trường ở 76 quốc gia trên thế giới.
1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi.

7


Trong Thế chiến II, Coke đã đưa ra một thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho
quân đội Mỹ. Trong thời kì này, công ty đã xây dựng 63 nhà máy đóng chai trên toàn
thế giới.
1945: Công ty Coca-Cola đăng ký nhãn hiệu thương mại “Coke”

1946: Coca-Cola lần đầu tiên tăng giá sau 70 năm liền duy trì mức giá 5 cent
1950: Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Coke dài 30 phút được phát vào ngày
Lễ Tạ Ơn trên đài BCS.
1953: “Coke Time” ra mắt trên cả radio và Tivi, nổi tiếng đến nỗi người ta in cả
đĩa các bài hát quảng cáo.
1956: McCann Erickson Inc thay thế D'Arcy làm đại lý quảng cáo của Coke.
1959: Coke được phân phối bởi mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động ở
hơn 100 nước.
1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid.
1961: Coke lần đầu xuất hiện trên phim, bộ phim mang tên “One, two, three”.
Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm mới Sprite.
1962: Coke chào bán cổ phiếu ra công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu.
1963: Tab – đồ uống đầu tiên dành cho người ăn kiêng ra đời, cái tên được lựa
chọn từ cuộc khảo sát máy tính với 300.000 kết quả. Chiến dịch quảng cáo “Things Go
Better with Coke” bắt đầu.
1965: Coke tài trợ cho bộ phim hoạt hình nổi tiếng “A Charlie Brown Christmas”
trên truyền hình. Nước cam Fresca ra đời.
1969: Coke ra mắt logo mới với 2 màu trắng – đỏ, khẩu hiệu mới “It's The Real
Thing”.
1985: Coca-Cola quyết định ra sản phẩm mới New Coke để thay thế công thức
bí mật thương hiệu hàng đầu của mình – điều mà các nhà phê bình gọi là sai lầm của thế
kỷ. Và công thức cổ điển quay trở lại chỉ sau 79 ngày ra mắt New Coke.
2008, Coca-Cola được trao giải Design Grand Prix lần đầu tiên tại lễ Cannes
Lions danh giá nhờ hình ảnh thương hiệu mới mẻ và bao bì chai nhôm.
8


2009, Coca-Cola ra mắt “chai cây trồng” – có thể tái chế 100% và được làm từ
30% chất liệu tái tạo có nguồn gốc thực vật.
2015, chai Coca-Cola tròn 100 tuổi. Được mệnh danh là “Bao bì cho chất lỏng

hoàn hảo” bởi Raymond Loewy.
Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có
mặt ở hơn 200 nước trên thế giới.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu,
Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Riêng ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6
khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc
(Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand). Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á
(SEWA) trong đó có Việt Nam.
1.2. Triết lý kinh doanh của Coca-Cola
Coca-Cola từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là: “Cung cấp
thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sự sảng khoái - cho tất cả mọi người". Và
thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sự sáng tạo và đam mê".
1.2.1. Sứ mệnh
Coca Cola đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng trong hơn 100 năm và
được gọi là “Tầm nhìn thương hiệu”. Tiếp thị và truyền thông của họ đều có mục đích
kết nối với khán giả theo cách làm cho họ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiệm
vụ đó không phải là bán sản phẩm mà là tạo ra sự thay đổi tích cực đáng kể trong thế
giới làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Tuyên bố sứ mệnh của Coca Cola bao gồm:
-

Làm mới thế giới

-

Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc

-

Tạo ra giá trị và sự khác biệt

1.2.2. Tầm nhìn:
Phục vụ như là khuôn khổ cho các lộ trình của chúng tôi và định hướng trong
mọi khía cạnh của việc kinh doanh bằng việc mô tả những gì chúng tôi cần phải thực
hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng:

9


Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm
hứng tốt nhất.
Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất
lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người.
Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và
các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài.
Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng
và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững
Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm lên
hàng đầu.
Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.
1.3. Các lĩnh vực kinh doanh của Coca-Cola

Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 500 thương hiệu nổi
tiếng. Sản phẩm kinh doanh chính của Coca-cola là các loại nước uống, nước giải khát
như: nước ngọt có gas, nước ngọt ít đường, nước khoáng, nước trà,…

Gần đây, Coca-Cola đã tham gia thị trường cà phê với sản phẩm Far Coast, phát
triển như chuỗi các cửa hàng cà phê như Starbucks, Coffee Bean,... và đang dần chiếm
lĩnh một thị phần không nhỏ.

10

Sắp tới, Coca-Cola dự định sẽ lấn sân cả vào thị trường bia. Coca-Cola đang hợp
tác với tập đoàn Casella (Úc) để cho ra đời một dòng bia chai mới. Thương vụ trị giá 46
triệu USD của Coca-Cola Amatil, nhà phân phối độc quyền của Coca-Cola tại khu vực
Thái Bình Dương, được ký kết dưới hình thức một khoản vay dành cho Australia Beer
Company, liên doanh giữa Coca-Cola Amatil với Casella. Mục tiêu của liên doanh này
là sản xuất và phân phối các sản phẩm bia chai cao cấp thông qua các kênh sẵn có của
Coca-Cola. Dự kiến sau khi chính thức được thành lập, họ sẽ có khả năng chiếm được
15% thị trường bia chai tại Úc.
2. Coca-Cola tại Việt Nam
2.1. Hoàn cảnh Việt Nam khi Coca-Cola gia nhập thị trường
Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu tại thị trường Việt Nam vào năm 1960. Tuy
nhiên, vào thời kỳ này, nền kinh tế Việt Nam còn đang đóng cửa, đời sống nhân dân còn
đói kém nên việc xâm nhập thị trường Việt Nam lúc bấy giờ sẽ là một rủi ro lớn. Cho
đến trước những năm 1990, thị trường nước giải khát Việt Nam cũng chỉ quẩn quanh
dưới hai cái tên là Nước khoáng Vĩnh Hảo và Xá xị Chương Dương tại khu vực phía
nam. Từ sau những năm 1990, thị trường nước giải khát Việt Nam mới thực sự trở nên
sôi động khi Việt Nam đã mở cửa về nền kinh tế.
Đầu thập niên 90, hai cái tên lớn là Coca-Cola và Pepsi bắt đầu rục rịch xâm
nhập vào thị trường Việt Nam. Có thể nói, đây chính là thời điểm vàng, là cột mốc son
quan trọng đánh dấu một bước phát triển mạnh mẽ của ngành nước giải khát của Việt
Nam.
2.2. Lịch sử hình thành
Dưới đây là các mốc thời gian đáng chú ý:
•

Năm 1960: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu tại thị trường Việt Nam.

•

Đến tháng 2/1994: Coca-Cola mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam.

•

Tháng 8/1995: thành lập Trụ sở ở miền Bắc dưới tên Công ty Coca-Cola Đông Dương Vina. Công ty này sau đó liên doanh với Công ty Nông nghiệp và Thực phẩm
Vinafimex.

11


•

Tháng 9/1995: thành lập Trụ sở ở miền Nam dưới tên Coca-Cola Đông Dương Chương Dương.

•

Tháng 1/1998: thành lập Trụ sở ở miền Trung dưới tên Coca-Cola Đông Dương - Non
Nước. Sau đó công ty này liên doanh với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng và trở thành
Coca-Cola Đông Dương - Nước giải khát Đà Nẵng.

•

Từ tháng 10/1998 đến tháng 8/1999: 3 công ty ở 3 miền chuyển hình thức sở hữu sang
100% vốn đầu tư nước ngoài. Ngày nay, Coca-Cola cũng được biết đến là công ty 100%
vốn nước ngoài.

•

Tháng 5/2001: được sự cho phép của chính phủ Việt Nam, 3 công ty nước giải khát

Coca-Cola tại 3 miền đã hợp nhất thành một và chịu sự quản lý chung của Công ty
Coca-Cola Việt Nam.

•

Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco- một
trong những tập đoàn đóng chai nổi tiếng của Coca-Cola thế giới. Coca-Cola có 3 nhà
máy đóng chai trên toàn quốc đó là: Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Số
lượng nhân viên trên 900 người. Trụ sở chính được đặt tại quận Thủ Đức, thành phố Hồ
Chí Minh.
2.3. Các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam
Bên cạnh sản phẩm truyền thống là nước ngọt có gas, công ty Coca-Cola Việt
Nam đã đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thêm nhiều sản phẩm khác làm thỏa mãn tối
đa yêu cầu của người tiêu dùng như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai,
bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền
thống như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh,...
Tính đến nay, các sản phẩm nổi bật Coca Cola Việt Nam bao gồm: Coca Cola chai
thủy tinh, lon, và chai nhựa; Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai
nhựa; Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Diet Coke loại lon; Schweppes Tonic,
Soda Chanh chai thủy tinh, lon; Crush Sarsi chai thủy tinh, lon; Nước đóng chai Joy
chai PET 500 ml và 1500 ml; Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột;
Sunfill cam, dứa - Bột trái cây; Nước trái cây Minute Maid, Splash; Nước khoáng
Dasani; Sữa trái cây Nutriboost.

12


13

PHẦN II : LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC
TẾ CỦA COCA-COLA TẠI VIỆT NAM
1. Môi trường kinh doanh tại Việt Nam
Để bao quát được những cơ hội cũng như thách thức với Coca-Cola khi xâm
nhập vào thị trường Việt Nam, mô hình PEST là một trong những công cụ hữu hiệu.

1.1. Môi trường kinh tế
Từ khi Coca-cola chính thức kinh doanh tại Việt Nam, nền kinh tế đã có những
bước chuyển dịch mạnh mẽ. Bình quân từ năm 1991-2000 GDP tăng 7,6%/năm. Giai
đoạn từ 2001-2010 GDP tăng bình quân 7,26%/năm. Giai đoạn 2011-2015 đạt khoảng
6%/năm. Tính chung cho cả giai đoạn GDP tăng bình quân gần 7%, trong đó có tới 20
năm liên tục GDP tăng bình quân 7,43%. Đến năm 2016, quy mô nền kinh tế đã đạt
khoảng 217 tỷ USD. Tính đến năm 2019, tổng cục Thống kê cho biết năm 2019, GDP
Việt Nam tăng 7,02%. Đây là năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt
trên 7%. Theo cơ quan thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12 tăng 1,4% so với
tháng trước. Trong đó, nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng cao nhất 3,42% -> Với
thu nhập, mức sống ngày được nâng cao cũng như sự chuyển biến tích cực trong giỏ
mua hàng của người tiêu dùng, đây là một thuận lợi lớn đối với ngành thực phẩm, đồ
uống như Coca-Cola.
14


Việt Nam cũng đang tích cực đẩy mạnh hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường,
phát triển nguồn nhân lực và kết cấu hạ tầng cơ sở. Về nguồn nguyên liệu đầu vào là
một lợi thế to lớn mà các doanh nghiệp có thể tận dụng:
Đường là thành phần cốt yếu để sản xuất nước giải khát. Theo tính toán của
người đại diện Tribeco, thì đường thường chiếm 60-70% giá thành của một két nước
ngọt ( trừ những loại giải khát ít hoặc không đường. Mà giá đường cung cấp cho công
nghiệp sản xuất trong những năm gần đây không tăng mạnh và có xu hướng giảm. Cạnh
tranh giá đường trên thị trường quốc tế rất khó khăn do xu hướng thị trường thế giới

đang thừa đường. Bên cạnh đó, việc nhập lậu đường từ Trung Quốc tràn lan khiến cung
lớn, đẩy giá đường xuống thấp. Đáng chú ý, theo lộ trình cam kết của Hiệp định
Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA), từ ngày 1/1/2020, mặt hàng đường từ các
nước trong khối ASEAN vào Việt Nam sẽ được xóa bỏ hạn ngạch nhập khẩu, với thuế
suất nhập khẩu chỉ 5%. Việc gia nhập và thực thi ATIGA sẽ càng tạo ra những áp lực rất
lớn đối với ngành mía đường.
Việt Nam hiện có khoảng 300.000 ha mía, 38 nhà máy đường đang hoạt động,
tổng công suất thiết kế khoảng 150.000 tấn mía ngày. Hàng năm, Việt Nam sản xuất
khoảng 1,2-1,5 triệu tấn đường các loại; trong đó, có khoảng 50% sản lượng là đường
tinh luyện đạt quy chuẩn, tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế, phục vụ cho công nghiệp chế
biến dùng đường và đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước.
Định hướng thị trường: Theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường
Euromonitor, Việt Nam là thị trường đứng thứ 3 về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực
phẩm đồ uống tại khu vực ASEAN. Với hơn một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam trở
thành một trong những thị trường tiêu thụ thực phẩm - đồ uống tiềm năng nhất khu vực.
1.2. Môi trường chính trị-luật pháp
Việt Nam là địa điểm lý tưởng thứ 2 ở Đông Nam Á để mở rộng kinh doanh nhờ
chính trị ổn định, nhiều luật mới được ban hành có hiệu lực từ 1/7/2015 như Luật Đầu
tư sửa đổi, Luật Doanh nghiệp sửa đổi, Luật Kinh doanh bất động sản theo hướng minh
bạch, đơn giản hóa các thủ tục phù hơp với tiêu chuẩn quốc tế và cam kết thương mại tự
do... sẽ tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp nước ngoài khi đặt
chân vào Việt Nam. Riêng đối với Coca-Cola, nhờ vào việc Chính Phủ Việt Nam đã cho
phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài mà công
15


ty này mới có thể thâu tóm các doanh nghiệp Việt Nam, Các Liên Doanh của Coca-Cola
tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương
trong giai đoạn đầu kinh doanh tại Việt Nam.
Để khuyến khích vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, chính phủ đã đưa ra rất

nhiều các chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp nước ngoài như miễn giảm thuế nhập
khẩu; miễn giảm thuế thu nhập DN; cho thuê đất với mức giá ưu đãi, tạo điều kiện
thuận lợi và các cơ chế thông thoáng.
1.3. Môi trường văn hóa xã hội
Cơ cấu dân số Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng với phần lớn trong độ tuổi
lao động. Đây là nguồn cung cấp nhân lực giá rẻ cho các doanh nghiệp muốn đầu tư.
Tuy nhiên, tỷ lệ nguồn nhân lực chất lượng cao là không nhiều, dẫn đến khó khăn trong
việc tuyển chọn cho các vị trí cấp cao.
Cơ cấu trẻ cũng giúp Việt Nam có lối sống năng động, ưa chuộng cái mới và có
nhu cầu cao về các loại nước giải khát, do lứa tuổi cũng như khí hậu nóng ẩm tại Việt
Nam. Tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh cũng tăng 10%, kéo theo sự phát triển của
ngành nước giải khát không cồn, đặc biệt là ngành nước giải khát có ga.
Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại, mức tiêu thụ nước giải khát (NGK) trung
bình mỗi người VN chỉ khoảng 23 lít/năm, thấp hơn rất nhiều so với mức 40
lít/năm/người của thế giới. Về số lượng, ở Việt Nam mới có trên 7.000 loại thức uống
trong khi ở Nhật bản là 14.000 loại. Với mức tiêu thụ và số lượng nước giải khát như
thống kê, dễ nhận thấy thị trường và người tiêu dùng Việt là đối tượng cần được “phục
vụ” nhiều hơn so với những thị trường đã bão hòa.
Thêm vào đó, với việc nhận thức của người tiêu dùng đến sức khỏe tăng, nhiều
người chuyển hướng sang các loại nước tốt cho sức khỏe như trà xanh hơn. Đây cũng là
lưu ý cho các doanh nghiệp phải bắt kịp xu hướng, thị hiếu khách hàng.
1.4. Môi trường công nghệ
Nghị quyết của Đảng là phải phấn đấu để xây dựng nước ta cơ bản trở thành
nước công nghiệp; khoa học và công nghệ phải trở thành nền tảng và động lực cho công
nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Mặc dù đã rất nỗ lực trong việc đổi mới khoa học kỹ

16


thuật, áp dụng các công nghệ mới, Việt Nam vẫn chưa thể đáp ứng được nhu cầu về

công nghệ cho các doanh nghiệp nước ngoài.
2. Lợi thế cạnh tranh của Cocacola tại Việt Nam
2.1. Xác định lợi thế cạnh tranh của Coca-Cola tại Việt Nam
Trong ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng thông thường nói chung
và thị trường nước giải khát nói riêng thì ý nghĩa của sự khác biệt là không quá nhiều và
các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau với yếu tố cạnh tranh quyết định - giá cả. Sự
khác biệt này có thể được nhìn thấy rõ ràng thông qua ví dụ về các sản phẩm tiêu dùng
phân phúc cao như thời trang, mỹ phẩm của các nhãn hiệu lớn như Dior, Gucci,
Dolce&gabbana,.. Khách hàng hoàn toàn sẵn sàng chi trả một số tiền lớn để mua các
sản phẩm từ những thương hiệu trên. Tuy nhiên, với thị trường nước giải khát, đặc biệt
tại Việt Nam khi đây là nơi chứng kiến sự đổ bộ của rất nhiều các doanh nghiệp trong
nước lẫn nước ngoài thì việc các doanh nghiệp tận dụng lợi thế về giá là một yếu tố
quan trọng. Các sản phẩm đồ uống đều có mức giá khá thấp, thậm chí đa số sản phẩm
sử dụng chiến lược thâm nhập khi mới bước chân vào thị trường tiềm năng này.
Với Coca-Cola tại Việt Nam, để cạnh tranh và luôn giữ vững vị thế đứng đầu
trong lĩnh vực nước giải khát, cụ thể ở đây đối thủ so găng đáng gờm không ai khác
ngoài Pepsi, công ty đã lựa chọn lợi thế cạnh tranh chi phí thấp là cốt lõi. Ngay từ khi
mới bước chân vào kinh doanh tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã xác định phải
cạnh tranh bằng chi phí thấp bởi nếu không duy trì điều này thì ngay lập tức đối thủ như
Pepsi sẽ vươn lên dẫn đầu. Lý do đơn giản với tâm lý tiêu dùng của người Việt, cùng
với việc ngày càng nhiều những sản phẩm được giới thiệu nhắm đến những phân khúc
khách hàng giống nhau thì việc người tiêu dùng bỏ ra một số tiền đắt hơn để mua một
thức uống mình ưa thích sẽ không nhiều, Coca-Cola và Pepsi là một ví dụ. Do đó, việc
giảm thiểu chi phí trong các hoạt động của công ty rất quan trọng giúp cân bằng giá cả
mà vẫn đem lại sự tăng trưởng.
2.2. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Coca-Cola tại Việt Nam
Để thực hiện lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp, Coca-Cola đã nỗ lực không
ngừng trong việc tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô hay khai thác các hoạt động trong
chuỗi giá trị như R&D, hoạt động sản xuất hay nhân lực,...
2.2.1. Chuỗi giá trị

17


a.

Hoạt động đầu vào
Về nguồn nguyên liệu đầu vào, do lợi thế là công ty lớn, với lượng sản xuất

khổng lồ, theo Angel Sanchez - một người có kinh nghiệm làm việc trong một công ty
đóng chai của Coca-Cola thì giá nguyên vật liệu thô mà Coca Cola mua được từ các đối
tác thường rẻ hơn tới 1/4 so với những công ty bình thường khác. Trừ những loại nước
không đường như Coca Zero hoặc Coca light, đường thường chiếm từ 60%-70% giá
thành sản phẩm, việc có được lợi thế về giá giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí. Điều này lí
giải lí do vì sao trong tổng chi phí sản xuất ra một lon Coca thông thường, chỉ có 4,3%
là chi phí nguyên vật liệu.
Bên cạnh đó, Coca Cola đã lựa chọn một số nhà cung cấp tại Việt Nam để có thể
vừa giảm chi phí, vừa tiêu chuẩn hóa khâu sản xuất. Hiện nay, có đến 91% nhà cung
cấp của Coca-Cola là doanh nghiệp Việt, đồng nghĩa với việc phần lớn giá vốn bán
hàng đến từ nguồn cung ứng nội địa.
•

Giảm thiểu nguồn nước

Công ty Coca-Cola cần cố gắng hơn nữa trong việc thực hiện hoạt động duy trì
nguồn nước mà trong đó một lít nước cho mỗi sản phẩm công ty sản xuất và được gọi là
trung hoà nguồn nước. Cụ thể, trước đó Coca đã giảm việc sử dụng nước sản xuất ở tỷ
lệ 10% vào năm 2010 và giúp bảo vệ các đường phân nước ở mọi nơi mà Coca hoạt
động.
Các dự án tối ưu hóa quy trình vệ sinh súc rửa thiết bị, súc rửa chai, tái sử
dụng nước RO, hệ thống thu nước mưa Coca - Cola VN giúp giảm thiểu lượng nước

ngầm khai thác hàng năm cho sản xuất. Các cải tiến này giúp cả 3 nhà máy tiết kiệm từ
3-5% lượng nước sử dụng. Riêng tại nhà máy Thủ Đức (TP HCM), lượng nước cần để
sản xuất ra một lít nước giải khát đã giảm 6%, mức giảm đáng kể đối với doanh nghiệp
kinh doanh 100% sản phẩm có nước là thành phần chủ yếu.
•

Giảm thiểu nguồn năng lượng

Với mục tiêu là đến năm 2020 sẽ giảm 25% carbon footprint trong toàn bộ chuỗi
giá trị, Coca-Cola từ nhiều năm qua với 3 nhà máy trên cả nước đã chuyển sang khí gas
tự nhiên CNG và Bio Mass và giảm đến 10% năng lượng tiêu thụ; sử dụng hệ thống
năng lượng mặt trời để đun nóng nước từ 25oC đến 70-75oC, cung cấp 80m3
nước/ngày, tiết kiệm 6 triệu MJ mỗi năm. Sắp tới, Coca-Cola sẽ được lắp đặt các tấm
18


pin năng lượng mặt trời để cung cấp 20-25% tổng nhu cầu sử dụng điện tại đây. Với
những giải pháp hiệu quả trên, Coca-Cola đã đạt chứng chỉ LEED do Hiệp hội Green
Building (Mỹ) trao tặng cho những thiết kế và nhà máy đảm bảo tối ưu hóa sử dụng
năng lượng, giảm thiểu tác động đến môi trường.
•

Vỏ lon

Tại Việt Nam, Công ty Coca-Cola đang phối hợp cùng các đối tác gồm VCCI,
Dow và Unilever phát động sáng kiến “Không xả thải ra thiên nhiên” (Zero Waster to
Nature). Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam cũng đang hợp tác với UNESCO thực hiện
Dự án Hợp tác Vì một thế giới không rác thải (Fostering Creativity For Recycling
Awareness) nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng và hỗ trợ thanh niên cùng phát
triển các ý tưởng sáng tạo trong thu thập, tái chế, tái sử dụng rác thải nhựa. Công ty còn

phối hợp với Hội đồng Anh (British Council) thực hiện dự án Nuôi dưỡng sự sáng tạo
vì một thế giới không rác thải. Dự kiến, đến năm 2020, dự án sẽ mở rộng đến tất cả
trung tâm còn lại trên cả nước.
Song song với việc sử dụng vật liệu tái chế, Coca-Cola sẽ tăng lượng nhựa tái
chế trong sản xuất chai đựng nước ngọt lên tới 40% vào năm 2020. Trung bình toàn thế
giới, khoảng 25% vật liệu tạọ nên các chai nhựa Coca-Cola là vật liệu tái chế. Tỉ lệ này
trong chai thủy tinh là 37% và 50% trong lon nhôm. Ở Việt Nam, Coca-Cola đang trong
quá trình hướng đến mục tiêu sử dụng nhựa tái chế để sản xuất 10% số lượng chai nước
Dasani bắt đầu từ cuối năm 2018.
•

Lượng đường trong sản phẩm

Theo số liệu của tổ chức nghiên cứu về béo phì Obesity Society cho thấy lượng
tiêu thụ đường hàng ngày đã tăng 30% trong vòng 3 thập kỷ trở lại đây. Vì vậy, xu thế
về dinh dưỡng đang ngày càng được quan tâm hơn nhất là các vấn đề về mối nguy hại
của việc sử dụng quá nhiều thực phẩm này. Kết quả là, các hãng sản xuất nước ngọt lớn
như PepsiCo và Coca-Cola đang tập trung vào việc giảm lượng đường trong các sản
phẩm của mình.
CEO của PepsiCo tuyên bố sẽ cắt giảm lượng bán hàng các sản phẩm nước ngọt
có ga xuống còn dưới 25% trên toàn thế giới và đẩy mạnh các sản phẩm “chiết xuất từ
từ thiên nhiên” của hãng bao gồm nước đóng chai và các loại đồ uống không đường
khác.
19


Cũng giống như PepsiCo, Coca-cola đang tập trung phát triển các loại đồ uống
như nước ép, trà, nước đóng chai… Ngay cả đối với các loại nước ngọt có ga thì các
hãng này cũng đang tìm cách cắt giảm hàm lượng đường và calo trong các sản phẩm
này bằng việc giảm kích thước của lon. Cách này khá hữu hiệu khi mẫu mã lon mới khá

thu hút sự chú ý của giới trẻ đồng thời chứa ít lượng nước ngọt hơn từ đó giúp giảm chi
phí đóng chai.
Như vậy thì chỉ là việc nhỏ như việc giảm lượng đường cũng góp phần đáng kể
trong việc giảm thiểu chi phí đầu vào nguyên liệu của sản phẩm
b.

Hoạt động sản xuất
•

Địa điểm các nhà máy sản xuất

3 nhà máy Coca-Cola được đặt tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng có quy mô lớn
cùng quy trình khép kín từ khâu thu thập nguyên liệu đến sản xuất tại nhà máy phải đáp
ứng những tiêu chuẩn gắt gao về quản lý trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Có thể thấy 3 thành phố kể trên là 3 khu vực thích hợp cho việc sản xuất với lợi
thế cạnh tranh chi phí thấp. Vì đó là 3 thành phố trải dài theo chiều Bắc Nam của đất
nước, đông dân cư, có nền kinh tế phát triển. Việc đặt nhà máy tại 3 thành phố lớn đó sẽ
vừa tiết kiệm được chi phí , thời gian giao hàng đến các nhà phân phối. Đồng thời giúp
cho việc quảng bá sản phẩm đến nhiều người dễ dàng hơn tiết kiệm 1 khoản chi phí nếu
như Coca có nhà máy tại nơi không thuận tiện để vận chuyển và quảng bá.
•

Quy mô với các dây chuyền tiên tiến hiện đại

Từ năm 2013 đến nay, Coca-Cola ngoài việc liên tiếp đầu tư hệ thống máy móc,
các dây chuyền sản xuất thì còn bắt tay vào xây dựng mô hình Nhà máy thông minh.
Nhà máy sử dụng năng lượng xanh và tiên phong tích hợp công nghệ thông tin trong
quản lý sản xuất, số hóa và đồng bộ cơ sở dữ liệu cùng hệ thống cảm biến thông minh
kiểm soát các chỉ tiêu chất lượng, tạo quy trình sản xuất khép kín. Toàn bộ dây chuyền
sản xuất được tự động hóa và điều khiển bằng robot. Chu trình linh hoạt có thể cho ra

50,000 chai một giờ.
Nhà máy Đà Nẵng hiện nay có bốn dây chuyền sản xuất với công nghệ hiện đại.
Trong suốt quá trình phát triển, nhà máy đã không ngừng nâng cấp công nghệ sản xuất
thông minh và thân thiện với môi trường, với các chứng nhận khắt khe của Việt Nam và
20


Quốc tế. Tổng số tiền đầu tư cho dự án nâng cấp nhà kho và hệ thống xử lý nước thải tại
nhà máy Đà Nẵng lên đến gần 5 triệu đô la Mỹ.
+ Hệ thống nhà kho mới với diện tích 4.800 m2, sức chứa 4.000 pallet và có thể
nâng cấp lắp đặt kho thông minh với sức chứa tăng lên đến 8.000 pallet. Nhà kho được
lắp đặt hệ thống đèn LED nhằm tiết kiệm năng lượng và hệ thống kiểm soát xe ra vào
xuất nhập hàng tự động.
+ Hệ thống xử lý nước thải được nâng cấp với công nghệ xử lý vi sinh nước thải
bằng phương pháp lọc màng hiện đại (Công nghệ MBR – Bể lọc sinh học bằng màng)
cùng những ưu điểm vượt trội, đảm bảo chất lượng nước thải thuộc cấp độ A sau khi
thải ra môi trường, vượt trên tiêu chuẩn quy định hiện hành. Bên cạnh đó, hệ thống xử
lý nước thải có công suất thiết kế là 1.000 m3/ngày đêm (có thể nâng cấp lên 1.500
m3/ngày đêm) được lắp đặt giảm tiếng ồn, kiểm soát và theo dõi tự động, giúp tối ưu
hóa năng lượng điện sử dụng trong suốt quá trình xử lý nước thải từ nhà máy sản xuất.
Đồng thời cũng trong năm 2017, Coca-Cola được Thành phố Hà Nội cấp giấy
chứng nhận đầu tư. Theo đó, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam cam
kết tăng vốn đầu tư lên hơn 2 lần, đạt 12.213 tỷ đồng tương đương 580 triệu USD.
Đồng thời, công ty cũng tăng quy mô, công suất đạt 790 triệu lít/năm vào năm 2024 và
1.215 triệu lít/năm vào năm 2030 và kéo dài thời hạn hoạt động của dự án lên 50 năm.
Quy mô sản xuất tăng lên, kết hợp với công nghệ hiện đại sẽ giúp giảm chi phí sản xuất
cho doanh nghiệp.
c.

Hoạt động quản trị nguồn nhân lực

Về nhân sự, xác định nguồn nhân lực là yếu tố quyết định thành công trong mọi

hoạt động, những năm qua, Coca-Cola luôn đẩy mạnh hoạt động thu hút nhân sự tài
năng, chú trọng đào tạo, mang đến môi trường riêng để các nhân sự được phát triển toàn
diện và sáng tạo.
Cụ thể, Coca-Cola là luôn đặt ưu tiên cho việc nâng cao năng lực nhân lực địa
phương, xây dựng đội ngũ chuyên viên chất lượng cao theo tiêu chuẩn toàn cầu. Hiện
nay, Coca-Cola có 99% nhân viên là người Việt, trong tổng số khoảng 4.000 nhân viên
tại Việt Nam. Mỗi năm, doanh nghiệp đầu tư hơn 1,4 triệu USD (tương đương hơn
30.000 tỷ đồng Việt Nam) cho các hoạt động tuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực
trong nước.
21


Môi trường làm việc tại công ty cũng được Coca-Cola tập trung đẩy mạnh, với
hệ thống đãi ngộ toàn diện, tạo cơ hội cho nhân viên phát triển tối đa trong môi trường
thoải mái, sáng tạo, được đánh giá, khen thưởng và hưởng phúc lợi tương xứng với
năng lực. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngoài khả năng ảnh hưởng đến
văn hóa công ty, khả năng phát triển, năng suất của người lao động mà nó còn có thể
giúp cho công ty đạt được những mục tiêu hàng đầu trong việc cắt giảm chi phí, tạo giá
trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phát triển nguồn nhân lực từ đó dẫn đến phát triển bền vững là chiến lược toàn
cầu của công ty, song hành cùng sự phát triển kinh tế - xã hội. Chiến lược này không chỉ
giúp phát triển riêng nguồn nhân lực nội tại của doanh nghiệp tại Việt Nam mà còn tác
động tích cực đến thị trường lao động Việt.
d.

Hạ tầng cơ sở doanh nghiệp
Coca-Cola đang đơn giản hóa quy trình: Coca-Cola từng bước định hình hoạt

động kinh doanh của mình, tập trung vào cơ cấu hoạt động và xác định khu vực mà
doanh nghiệp có thể trở nên nhanh nhẹn hơn, thông minh hơn và hiệu quả hơn. CocaCola loại bỏ bớt một tầng hệ thống quản lý và kết nối trực tiếp bộ phận kinh doanh của
mình với trụ sở chính, đồng thời tổ chức hiệu quả các quy trình quan trọng trong nội bộ
và xóa bỏ những rào cản ngăn trong quá trình hoạt động .
e.

Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)
Coca-Cola ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong công nghiệp nước giải khát.
Coca-Cola phục vụ một lượng lớn đồ uống mỗi ngày thông qua các máy bán

hàng tự động. Với các máy bán hàng hiện đại hơn, khách hàng sẽ tương tác với máy
thông qua màn hình cảm ứng, khách hàng sẽ được chọn sản phẩm họ muốn và thậm chí
còn có thể tùy chỉnh sản phẩm với các “chai nước” có nhiều hương vị khác nhau. CocaCola đã bắt đầu trang bị cho những chiếc máy bán hàng tự động này các thuật toán AI
có thể cho phép chúng quảng cáo đồ uống và hương vị mà nhiều khả năng sẽ được đón
nhận tại nơi chúng được cài đặt.
Việc sử dụng những máy bán hàng tự động chính là tiết kiệm được chi phí cho 1
kênh phân phối trực tiếp đến với người tiêu dùng. Bạn chỉ cần đặt 1 cái máy bán nước
tại những nơi công cộng đông người không cần quảng cáo hay nhân viên bán hàng cũng
có thể bán được sản phẩm.
22


Coca-Cola cũng sử dụng AI để phân tích truyền thông xã hội nhằm hiểu được
khách hàng muốn mua sản phẩm của mình ở đâu, khi nào, và khách hàng yêu thích sản
phẩm của mình như thế nào, cũng như sản phẩm nào được yêu thích ở những vùng
miền cụ thể. Với hơn 90% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng là dựa vào nội
dung trên các mạng xã hội, việc hiểu được hàng tỷ khách hàng đang thảo luận và tương
tác với các thương hiệu thông qua Facebook, Twitter và Instagram như thế nào là điều
cần thiết cho chiến lược marketing của Coca-Cola. Để làm được điều này, Coca-Cola đã
phân tích hơn 120.000 nội dung thông tin trên mạng xã hội để có thể nắm được nhân

khẩu học, hành vi của khách hàng và những người đang thảo luận về sản phẩm của họ.
Một ứng dụng khác của AI là đảm bảo chứng nhận mua hàng cho các khách hàng
trung thành và các chương trình quà tặng. Khi khách hàng được yêu cầu nhập mã sản
phẩm 14 chữ số được in trên nắp chai vào các trang web và ứng dụng để xác minh giao
dịch mua hàng, khách hàng cảm thấy ít hứng thú, vì yêu cầu này không phải là một việc
dễ làm.
Việc đầu từ cho AI tốn 1 khoản chi phí khá lớn, tuy nhiên lợi ích mà doanh
nghiệp đạt được là lớn hơn cho nên việc phát triển AI là 1 lợi thế về lâu về dài sẽ giúp
bạn tiết kiệm được chi phí sản xuất về sau và có được lợi thế cạnh tranh hoàn hảo.
Kết luận chung:
Như vậy, có thể thấy được chiến lược cạnh tranh mà Coca-Cola áp dụng tại Việt
Nam là chiến lược chi phí thấp, được tạo ra bởi lợi thế cạnh tranh chi phí thấp trên toàn
bộ thị trường. Bằng chứng cho việc này là các hoạt động mở rộng quy mô sản xuất để
tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô, đầu tư vào dây chuyền công nghệ tự động hóa.
23


Thêm vào đó, trên thị trường nước giải khát hiện nay, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
Coca-Cola là Pepsi cũng đang thực hiện chiến lược chi phí thấp nên việc đào tạo nguồn
nhân lực chất lượng cao sẽ đem lại cho Coca-Cola sự phát triển bền vững.

2.2.2. Lợi thế cạnh tranh do sự khác biệt hoá
Tuy nhiên, hiện nay, 80% thị trường nước giải khát Việt Nam bị Coca-Cola và
Pepsi chiếm lĩnh, cả hai doanh nghiệp đều đang thực hiện chiến lược chi phí thấp (bằng
chứng rõ nhất là giá của hai sản phẩm Coca-Cola và Pepsi không có quá nhiều sự chênh
lệch, thậm chí giá của một lon/chai Pepsi còn rẻ hơn một lon/chai Coca) vì vậy ngoài
chiến lược chi phí thấp, cả Coca và Pepsi đều phải tìm cho mình những lợi thế cạnh
tranh khác. Có thể nói lợi thế cạnh tranh chi phí thấp là cốt lõi của Coca-Cola nhưng
không phải lợi thế quyết định hoàn toàn sự thắng lợi của Coca-Cola trên thị trường Việt
Nam. Mà bên cạnh đó, Coca-Cola còn có những lợi thế khác trong cuộc chạy đua trên

thị trường nước giải khát tại Việt Nam này như thương hiệu, marketing, hệ thống phân
phối.
Chúng ta đều đã quen với hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản được Michael Porter
chỉ ra là lợi thế về chi phí và lợi thế về khác biệt. Ông cho rằng, việc tạo ra lợi thế cạnh
tranh bền vững, nghĩa là liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không
một đối thủ nào có được là cần thiết. Tuy nhiên, ở điều kiện thị trường liên tục thay đổi
như hiện nay, các đối thủ dễ dàng tái định vị hay sao chép một cách nhanh chóng. Để
tránh việc này, doanh nghiệp cần phải có những chiến lược dài hơi trong việc đẩy mạnh
lợi thế cạnh tranh nhằm giữ vững được vị thế trên thị trường.
Cùng với sự phát triển về thị trường, giám đốc chiến lược Mihai Ionescu đã đưa
ra một quy trình mới hơn về lợi thế cạnh tranh, dựa trên các khuôn khổ được các nhà
lãnh đạo chiến lược của MCKinsey tạo ra trước đó. Quy trình này tập trung vào 4 giai
đoạn, ủng hộ tư duy phát triển và đổi mới liên tục. Có thể thấy, việc tạo ra lợi thế cạnh
tranh và chiến lược mới là điều vô cùng cần thiết trong nền kinh tế hiện nay. Lợi thế
cạnh tranh này có thể là vũ khí của doanh nghiệp nhưng khi các đối thủ cũng xác định
và tấn công trực tiếp bằng lợi thế cạnh tranh đó, doanh nghiệp cần phải xác định những
hướng đi khác, không ngừng khai thác các lợi thế khác của mình. Do đó, với CocaCola, mặc dù vẫn lấy chi phí thấp nhằm cân bằng mức giá sản phẩm làm cốt lõi nhưng
24


công ty vẫn luôn đưa ra các chiến lược khác để nâng cao hình ảnh, tạo ra thứ vũ khí mới
trước các đối thủ.
a.

Hình sản thương hiệu và sự hiện diện toàn cầu
Tài sản thương hiệu là sức mạnh quan trọng nhất đối với bất kỳ công ty lớn nào.

Coca Cola là một thương hiệu mạnh vì tài sản thương hiệu mạnh. Từ một hãng nước
giải khát không có danh tiếng, Coca Cola trở mình hóa thành người khổng lồ với
thương hiệu được trả giá hơn 70 tỷ USD. Mục đích của branding là làm khác biệt hóa

sản phẩm của mình trong thị trường và khiến khách hàng nhân biết chúng theo cách
khác biệt, tốt hơn và đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thế nên không dừng chân
duy trì 1 hình ảnh nhàm chán, qua từng năm, Coca Cola luôn đổi mới, thay đổi diện
mạo, tạo cho người dùng cảm giác vừa mới vừa quen thuộc. Coca Cola đưa ra cho
người tiêu dùng thêm nhiều lý do để khiến họ trung thành với nhãn hàng của mình.
Coca Cola đã làm đúng khi định ra sự kỳ vọng của khách hàng, làm thỏa mãn khách
hàng để họ tiếp tục quay lại và mua thêm sản phẩm của mình.
Coca Cola được bán ở trên hơn 200 quốc gia. Là một thương hiệu toàn cầu với
mạng lưới phân phối và bán hàng lớn, Coca Cola có các cơ sở sản xuất và lưu kho trên
khắp thế giới đồng thời cũng sở hữu hệ thống phân phối đồ uống lớn nhất thế giới. Hệ
thống này bao gồm các hoạt động đóng chai do công ty sở hữu hoặc kiểm soát, các đối
tác đóng chai, nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ. Khoảng 1,9 tỷ khẩu phần đồ uống của
Coca Cola được tiêu thụ trên toàn thế giới hàng ngày. Coca-Cola mới đầu tư vào Việt
Nam từ năm 1995 nhưng họ vẫn giữ vị trí đứng đầu trên thị trường nước giải khát với
hệ thống kinh doanh và phân phối tại hơn 300.000 cửa hàng và đại lý tại tất cả các tỉnh
thành trên toàn quốc.
b.

Khả năng tiếp thị:
Marketing cũng là một thế mạnh lớn của Coca Cola. Phải nói rằng, chiến lược

quảng cáo rất thành công vì đã đưa được hình ảnh Coca cola được biết đến rộng khắp
toàn thế giới. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương
chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Khả năng tiếp
thị này đã giúp Coca Cola có được lợi thế cạnh tranh bằng cách xây dựng nên hình ảnh
mạnh mẽ, trẻ trung đến với khách hàng. Các chiến dịch marketing này giúp đẩy mạnh
nhu cầu và thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân những khách hàng hiện có. Đặc
25