lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của trung nguyên legend tại thị trường mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:
LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN
LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Vân

Hà Nội, tháng 03 năm 2020


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................4
NỘI DUNG......................................................................................................................................5
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND......................................................5
1. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................................5
2. Tầm nhìn và sứ mạng...........................................................................................................5
3. Mục tiêu phát triển...............................................................................................................6
4. Logo thương hiệu Trung Nguyên........................................................................................6
II. LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH:
KHÁC BIỆT HÓA.......................................................................................................................8
1. Sự khác biệt đến từ sản phẩm..............................................................................................8
2. Hoạt động Marketing.........................................................................................................11
3. Nhượng quyền thương hiệu...............................................................................................13
III. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ................................16
1. Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế...........................................................................16
2. Cách thức thực hiện chiến lược.........................................................................................20
3. Đánh giá thành công và thất bại của chiến lược................................................................23

KẾT LUẬN....................................................................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................26

2


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày một sâu rộng, các
doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế cần phải nắm vững những kiến
thức cơ bản về kinh doanh quốc tế, đặc biệt là lợi thế cạnh tranh và các chiến lược
kinh doanh quốc tế. Với môi truờng cạnh tranh quốc tế khốc liệt như ngày nay thì
việc hoạch định ra một chiến lược đúng đắn là chìa khóa dẫn đến sự thành công.
Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, Trung Nguyên đã từng
bước khẳng định vị thế của mình tại thị trường trong nước, và luôn nuôi trong
mình khát vọng vươn ra thế giới. Những kinh nghiệm, bài học về chiến lược kinh
doanh của Trung Nguyên trên các thị trường quốc tế mà đặc biệt là tại thị trường
Mỹ rất đáng để chúng ta xem xét, đánh giá và học tập. Xuất phát từ những lý do
trên, nhóm chúng em quyết định chọn: “Lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh
doanh quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Mỹ” làm đề tài nghiên
cứu.

3


NỘI DUNG
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu
quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Trong vòng 24 năm, từ một

hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã
trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà
phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền
thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG),
với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, lĩnh
vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt
hàng cà phê.
Người khởi sự lên cơ nghiệp Trung Nguyên – ông Đặng Lê Nguyên Vũ,
khởi nghiệp chỉ với đôi bàn tay trắng và nhiệt huyết tuổi trẻ bất chấp khó khăn, với
chìa khóa của riêng mình: Ý TƯỞNG LỚN + ĐAM MÊ + DẤN THÂN =
THÀNH CÔNG, ông đã xây dựng nên một thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi
tiếng, góp phần nhiều vào việc đưa tên tuổi của cà phê Việt vươn tầm thế giới.
2. Tầm nhìn và sứ mạng
- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
4


- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà
phê trên toàn thế giới.

3. Mục tiêu phát triển
- Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
- Đầu tư về ngành.

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
4. Logo thương hiệu Trung Nguyên
Về tổng thể, có thể nhận ra
rằng

logo

cà

phê

Trung

Nguyên Legend có nhiều nét
tương đồng với hoa văn trên
mặt trống đồng Việt Nam.
Bắt đầu từ tâm, đây là một
vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia
sáng. 8 tia sáng này đại diện
cho các yếu tố cơ bản của vũ
trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất. Mặt trời là sự sống, đại diện cho
đấng tối cao và cuốc cuộc sống của con người chính là sự nối tiếp tuần hoàn. Ánh
sáng từ mặt trời trung tâm còn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu.

5


Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của
ánh mặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy
luật tình cảm. Điều này đã thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên

Vũ trong giai đoạn mới, tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những
con người theo đuổi lối sống ấy. Nó được kết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vị
lợi cùng tinh thần kỷ luật, vượt qua chính mình cũng như luôn hướng đến chân lý,
tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá nhân.
Năm vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho năm loại năng lượng:
- Năng lượng Sáng Tạo
- Năng lượng Giàu Có
- Năng lượng Thành Công
- Năng lượng Hạnh Phúc
- Năng lượng Yêu Thương
Lý giải về mũi tên màu đỏ - màu sắc nổi bật duy nhất trong hình ảnh logo cà phê
Trung Nguyên, ông Vũ cho biết: đây chính là hình ảnh cách điệu của ngôi nhà
Rông Tây Nguyên, là nguồn cảm hứng cho cà phê và là nơi cho ra những hạt cà
phê ngọt đắng, hình mũi tên hướng lên phía trên là thể hiện ý chí luôn chinh phục
được đỉnh cao và khát vọng phát triển, vươn lên của Trung Nguyên. Còn ba vạch
trắng trên logo là biểu tượng cách điệu của lối lên nhà sàn mang đậm nét văn hóa
bản sắc Tây Nguyên, cũng là hình ảnh tượng trưng cho Địa – Thiên – Nhân.
Có thể thấy, logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc,
cùng với ý nghĩa, khát vọng vươn lên và trở thành Tập đoàn lớn mạnh, không chỉ ở
Việt Nam mà còn vươn ra châu lục. Kỳ vọng rằng, một lần nữa Tập đoàn Trung
Nguyên Legend sẽ tạo ra một bước ngoặt lớn mở đầu cho hành trình chinh phục
6


toàn cầu, hiện thực hóa khát vọng của một nhà lãnh đạo cà phê thế giới và tiếp tục
khẳng định tinh thần sáng tạo không ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế của
một thương hiệu hàng đầu Việt Nam.

7

II. LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH
TRANH: KHÁC BIỆT HÓA
1. Sự khác biệt đến từ sản phẩm
Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàng
không chỉ là thứ đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên
và cũng tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong
ly cà phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê. Từ đó Trung
Nguyên đã tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt +
công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê.
- Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc bốn vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới:
hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là
ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến
từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ
của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế
giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm
cà phê đặc biệt nhất.
- Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các
tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn
bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm,
những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá
trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một
thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng
sáng tạo cho tương lai.
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác
nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng.
8

- Phân đoạn: phổ thông, trung cấp, cao cấp.
- Đối tượng: dành cho phái mạnh và phái đẹp.
- Công dụng: Tăng cường trí nhớ, tỉnh táo, tập trung tinh thần, khỏe đẹp hơn, đẹp
da,…
Bên cạnh đó, Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của
Trung Nguyên. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên
đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu
tạo nên một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại
theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cà phê như:
- Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những
hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu
nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm.
- Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta
và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu
nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức
cà phê đậm vừa phải.
- Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất
trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản
phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa
để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng
thức cà phê đậm vừa phải.
- Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê
Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã
cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng
chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.

9

- Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế
biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất
đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi
dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
- Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003, Trung Nguyên
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức tuyên chiến với Nestcafe đang
chiến hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia
nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới". Và Trung Nguyên đã làm thay đổi
cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần Nestcafe giảm còn
45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến
lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với phương châm mang đến cho
khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ
chưa từng được biết đến, Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển ba mươi loại
cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra chín loại mức độ hương vị khác nhau
cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những
sản phẩm và phê thượng hạng như: cà phê chồn - một loại cà phê đắt nhất thế giới
và cũng hiếm nhất thế giới - để xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm
cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống
quảng bá..... với tham vọng chinh phục thị trường bảy nước phát triển.
Từ những năm 2017, khi Trung Nguyên bắt đầu ra mắt chuỗi hệ thống cửa
hàng E- Coffee như một thế giới thu nhỏ ngoài hệ thống sản phẩm bán lẻ chuyên
biệt về cà phê, sự đa dạng trong hệ sản phẩm bán lẻ của Trung Nguyên E-coffee
được thể hiện qua Tủ Sách Nền Tảng – Tủ Sách Đổi Đời, gồm các tác phẩm được
tuyển chọn từ các bài học kinh nghiệm quý báu về con đường khởi nghiệp thành
công. Nét đặc biệt của loại hình E-coffee có thể kể đến:
10

- Đa dạng cà phê hạt rang, rang xay, hòa tan các loại từ thương hiệu Trung Nguyên
Legend – Tập đoàn cà phê số 1 Việt Nam đến các thương hiệu uy tín khác trên thế
giới.
- Máy móc và máy pha cà phê capsule, công cụ dụng cụ cà phê hiện đại.
- Tủ Sách Nền Tảng – Tủ Sách Đổi Đời.
- Các sản phẩm khác thuộc Tập đoàn Trung Nguyên Legend: nước khoáng, muối
khoáng, dầu xả, đá quý,..
2. Hoạt động Marketing
- Vị trí: Từ những nơi đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ đô đến các góc đường yên
tĩnh, trung Nguyên Legend là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và
quản lý một cách bài bản nhất.
- Truyền thông: Thiết kế website, quảng cáo trên các truyền hình, báo mạng, tạp
chí, các sự kiện triển lãm.
Khác với những chiến lược marketing của các hãng cà phê nổi tiếng trên thế
giới, chỉ xem cà phê là thức uống thông thường thì Trung Nguyên Legend đã tạo ra
chiến lược marketing khác biệt với slogan “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi
đời”. Chiến lược marketing mới này vẫn bám sát theo “Sách Lược Tâm” “Khác
biệt, Đặc biệt và Duy Nhất”. Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend từ trước
tới nay vẫn luôn hướng tới giá trị hạnh phúc của con người, đều mang thông điệp
“Cho là Nhận”, “Trao Yêu thương, Nhận Hạnh phúc”.
- Chiến lược marketing cho các dòng sản phẩm của Trung Nguyên Legend:
Với chiến lược marketing tôn vinh cà phê là thần dược cho trí não tỉnh thức
mạnh mẽ và những sáng tạo phi thường, Trung Nguyên Legend cho ra đời bộ ba
dòng sản phẩm cà phê năng lượng rang xay uống liền gồm: Trung Nguyên Legend
cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend
Classic. Với thông điệp ý nghĩa, luôn hướng tới những điều tích cực, các sản phẩm
11


cà phê của Trung Nguyên Legend đã được đông đảo khách hàng trong và ngoài

nước đón nhận.
Dòng sản phẩm cà phê mới của Trung
nguyên Legend mang hai màu chủ đạo là đen –
trắng và hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng
câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công
để tiếp thêm năng lượng cho thế hệ trẻ của đất
nước. Với sự thay đổi này, cà phê năng lượng của
Trung Nguyên Legend đã tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cà phê trước đây
và với các thương hiệu khác.
Vào tháng 10/2018, Trung Nguyên Legend
đã cho ra mắt tiếp dòng sản phẩm cà phê viên nén
với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền.
Slogan của dòng cà phê viên nén năng lượng này
là: “Viên nén cà phê rang xay – Năng lượng của
những phút giây xuất thần”, với ý nghĩa: Uống cà
phê để có thêm năng lượng làm việc và học tập, để gặt hái thành công.
- Sự khác biệt trong chiến lược Marketing của Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên Legend có chiến lược marketing cho thương hiệu và sản
phẩm là luôn hướng về cộng đồng. Từ những thông điệp ý nghĩa trên từng sản
phẩm cà phê, đến những chương trình hoạt động xã hội tích cực, Trung Nguyên
Legend đã và luôn xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Việt Nam ra thị
trường quốc tế.
Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến
Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt của Trung Nguyên Legend khởi xướng trong
gần mười năm qua, luôn được đẩy mạnh lan tỏa rộng khắp với hàng chục triệu
cuốn sách quý trong Tủ sách nền tảng đổi đời được trao tặng đến các bạn trẻ, học
12


sinh, sinh viên, thanh niên các trường Đại học, Cao đẳng, lực lượng chiến sĩ, bộ

đội, các thư viện trung ương và địa phương, nhà văn hóa… trên mọi miền đất
nước. Hành trình mang tri thức từ những cuốn sách quý đổi đời đến thanh niên,
học sinh, các chiến sỹ… tại các vùng biển đảo của Tổ quốc đã nhận được sự hưởng
ứng đông đảo của nhiều cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.
3. Nhượng quyền thương hiệu
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu tại Việt Nam, tạo nên một cuộc cách mạng cho giới uống cà phê, đặc
biệt là giới cà phê cao cấp khi nâng cấp một loạt các cửa hàng. Bằng sự năng động
và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền
rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và
Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng E-Coffee ra mắt năm 2019 liên tục được
nhân rộng với hình thức nhượng quyền chỉ với chi phí nhượng 0 đồng góp phần
hình thành một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất,
vượt trội nhất, bao phủ khắp mọi nơi.
Ngày 10/08/2019, Tập đoàn Trung Nguyên đã chính thức ra mắt thương hiệu
mới – E-Coffee. E-Coffee chủ yếu phát triển theo kiểu nhượng quyền, diện tích lớn
hay nhỏ tùy mặt bằng và mục tiêu kinh doanh của đối tác, có concept hiện đại,
nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung hơn. Theo đó, với sự xuất hiện của ECoffee, cà phê Trung Nguyên gần như bao phủ tất cả các phân khúc khách hàng.
Hiện E-Coffee đã có khoảng 100 cửa hàng, trải rộng nhiều tỉnh thành trong
cả nước. Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee thu hút cả sự quan tâm của những đối
tác quốc tế tại thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, châu Âu. Theo đó,
Trung Nguyên E-Coffee đã có kế hoạch phát triển tại các thị trường này trong năm
tới, dù là một tân binh trong thị trường này. Với làn sóng cà phê thứ tư của thế giới
13


đang hình thành, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp sản
xuất, chuyên gia chế biến, nhà bán lẻ và người tiêu dùng, hay nói cách khác là sự
tương tác giữa kinh doanh cà phê và ý thức xã hội, thì những giá trị về lợi ích kinh

tế lẫn xã hội mà Trung Nguyên E-Coffee cam kết đem đến cho cộng đồng đã khẳng
định tính tiên phong của một thương hiệu số 1. Điều này không chỉ tạo nên sự
bùng nổ của Trung Nguyên E-Coffee mà còn góp phần thúc đẩy sự tăng tốc mạnh
mẽ và toàn diện của các thương hiệu sản phẩm cà phê Việt Nam trên toàn cầu.
Bên cạnh đó, trong những năm đầu hoạt động, do sản phẩm của Trung
Nguyên chưa tạo ra được sự khác biệt rõ ràng về chất lượng, hương vị sản phẩm so
với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành như Nescafe hay Vinacafe nên tập đoàn đã
chú trọng vào tận dụng các lợi thế về chi phí.
- Về sản xuất: Ngay từ những năm đầu mới thành lập, Trung Nguyên đã liên tục
mở quán cà phê ở các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh… Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh và 100
quán cà phê đã được mở ra, cho thấy tập đoàn đã tận dụng lợi thế kinh tế theo quy
mô nhằm giảm chi phí sản xuất. Cùng với đó, việc nhượng quyền thương mại cũng
được thực hiện ở cả trong và ngoài nước, giúp giảm rủi ro và chi phí vận chuyển.
Đến năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc.
- Về đầu vào: Trung Nguyên sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước, có nhà máy
sản xuất đặt tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột và có trang trại để cung cấp nguyên
liệu. Do đó Trung Nguyên có thể chủ động trong việc cung cấp đầu vào với mức
giá vận chuyển và thu mua thấp nhất có thể
- Về marketing: Khi mới thành lập, Trung Nguyên gặp rất nhiều khó khăn và thất
bại cũng không ít lần, cho đến khi mốc lịch sử ngày 20/8/1998, họ đã thực hiện
một biện pháp marketing nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đó là cho uống miễn
phí 10 ngày. Ngoài ra, Trung Nguyên đã sử dụng hình thức thêm 30% cà phê vào
mỗi gói cà phê mà vẫn giữ nguyên mức giá, hay tặng sản phẩm đi kèm như cốc khi
14


mua G7… để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, tập đoàn cũng xây dựng hệ thống
web thương mại điện tử và tích cực thúc đẩy hoạt động quảng cáo thông qua trang
mạng xã hội Facebook, mua bản quyền một bài hát được đưa vào đoạn quảng cáo

phát thường xuyên vào khung giờ vàng trên truyền hình, gây ấn tượng cho người
xem. Có thể nói, Trung Nguyên đã tận dụng quảng cáo trên diện rộng, giúp cho sản
phẩm được tiếp cận tới khách hàng tiềm năng nhiều nhất có thể
Bên cạnh các hoạt động chính, Trung Nguyên cũng thực hiện các hoạt động bổ trợ:
- Về quản trị nguồn nhân lực: Trung Nguyên đã áp dụng “Tam giác chiến lược”, cứ
một quán phát triển thì mở thêm hai quán liền đó để những người quản lý duy trì
sự kiểm soát, thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cà phê ở các quán. Điều này giúp
doanh nghiệp tận dụng được nguồn nhân lực có trình độ, chuyên môn trong việc
quản lý cửa hàng. Hơn nữa, đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là
những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh
nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.

15


III. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ
Từ trước đến nay, Mỹ luôn là đất nước có nền kinh tế thuộc top đầu thế giới,
với mức GDP và thu nhập đầu người vô cùng cao. Bên cạnh kinh tế, Mỹ còn là một
thị trường rộng lớn với dân số đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc và Ấn Độ, với
văn hóa uống cà phê có từ lâu đời. Đây là đất nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê
lớn nhất thế giới với nhu cầu ổn định mỗi năm trên 1,5 triệu tấn. Từ đó ta có thể
thấy, không kỳ lạ gì khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ coi Mỹ là một thị trường hấp dẫn
và luôn muốn khẳng định tên tuổi cà phê Việt trên thị trường này. Nhưng với nhiều
khó khăn và đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, các chiến lược giữ chân khách hàng, tạo
sự khác biệt so với đối thủ là vô cùng cần thiết để cà phê Trung Nguyên có một chỗ
đứng vững chắc trong thị trường cà phê ở Mỹ.

1. Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế
1.1. Áp lực giảm chi phí
Trung Nguyên cũng như nhiều công ty khác phải đối mặt với sức ép giảm

chi phí. Vào thời gian đầu khi các sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên
thị trường, đứng trước đối thủ Nestle là một tập đoàn mạnh về tài chính, Trung
Nguyên đã sử dụng chính sách về giá cả, linh hoạt và thay đổi các mức giá sản
phẩm để tăng sức cạnh tranh. Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương
hiệu nông sản Việt Nam và chính sách đa dạng hóa sản phẩm tạo khả năng khác
biệt và năng lục cạnh tranh cho công ty.
Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên (định lượng bình quân người
dân châu Âu tiêu thụ từ 5-6 kg cà phê mỗi năm). Những nước phương Tây phát
triển với lối sống công nhiệp có nhu cầu cà phê không ngừng tăng. Vì thị trường
ngày càng mở rông nên dù có cạnh tranh nhưng mức độ cạnh tranh không gay gắt.

16


- Cà phê là một lựa chọn phổ biến của các nước phương Tây, phần lớn người dân
Mỹ có thói quen uống cà phê và coi cà phê như một loại thức uống rất quan trọng
trong cuộc sống hàng ngày. Vì là sản phẩm thức uống khá phổ biến nhưng cũng
khó chuyển đổi nên người tiêu dùng chi tiêu khá nhiều để có được sản phâm chất
lượng, do đó công ty sẽ chịu sức ép về giảm chi phí thấp.
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài. Bên cạnh đó, nhà nước còn thành
lập hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối
chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh
chấp thị trường, xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê
Việt Nam trên thị trường.
- Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới, đặc
biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên
thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
- Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất
hiện các công nghệ mới. Dó đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh

với Trung Nguyên là không đáng kể.
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có.
Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị
trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát
triển trên thị trường thế giới, đặc biệt nước Mỹ - là một thị trường hấp dẫn đối với
bất kỳ một quốc gia nào.
 Những yếu tố trên khiến cho công ty có áp lực về giảm chi phí thấp.

1.2. Áp lực thích nghi với địa phương
a. Sở thích và thị hiếu tiêu dùng cà phê ở Mỹ
17


Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng về các sản phẩm cà phê
xuất phát từ văn hóa của mỗi quốc gia hay mỗi khu vực có nền văn hóa khác nhau.
- Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính
là thánh địa của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những
năm thập kỉ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất
lượng và kiểu cách của dân Hoa Kì. Văn hóa thưởng thức cà phê ở Mỹ là được du
nhập của văn hóa cà phê Italy. Văn hóa cà phê này là lối pha dùng máy Barista đã
nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sau hơn hai mươi năm phát
triển từ năm 1983. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một
hay vài xe lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh. Ở Mỹ thời gian
thật eo hẹp, do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà
không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán mua ly
cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn còn thơm. Cái mà họ cần là
nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê.
Và khi đó cà phê Trung Nguyên với đa dạng những sản phẩm khác nhau như
cà phê rang xay hay hòa tan… có thể tự tin làm hài lòng những vị khách khó tính
nhất nơi đất Mỹ mà vẫn giữ được chất riêng thơm ngon của cà phê Việt, lại tiết

kiệm thời gian của người dùng. Cà phê gói Trung Nguyên (R&G) và G7 (instant)
đã thực sự có những bước đi vững chắc nhờ nỗ lực của các nhà phân phối đầy tham
vọng, cũng như chính Trung Nguyên của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ.
- Khi tiến vào thị trường Mỹ, ông Đặng Lê Nguyên Vũ có nhận định rằng: “Người
tiêu dùng Mỹ phải được thưởng thức cà phê thật. Trình độ đánh giá cà phê của họ
có thể chưa phải là cao, nhưng chúng tôi sẽ giải quyết vấn đề này”.
Trung Nguyên cung cấp nhiều loại và vị khác nhau để đáp ứng thị hiếu cũng như
sở thích đa dạng của người dân Mỹ. Trung Nguyên có cà phê nhỏ giọt truyền thống
với hương vị đậm đà, có cà phê đá với sữa đặc ngọt ngào dễ uống… Vì vậy, cà phê

18


Trung Nguyên luôn tự tin sánh vai với các thương hiệu cà phê nổi tiếng khác trên
thế giới nói chung và tại Mỹ nói riêng.
b. Cơ sở hạ tầng ở Mỹ
Với hệ thống đường xá, nhà máy... được xếp vào loại hiện đại bậc nhất thế
giới nên chi phí xây dựng, đầu tư vào cơ sở hạ tầng của Mỹ rất cao và ngày một đắt
đỏ. Nhưng thông qua hình thức xuất khẩu hay nhượng quyền, Trung Nguyên
Legend đã phần nào giảm thiểu được chi phí đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng tại
Mỹ. Hơn hết, Trung Nguyên còn là một sản phẩm dễ tìm, dễ thấy trong tất cả các
siêu thị Mỹ.
c. Yêu cầu khắt khe của chính phủ Mỹ
Thị trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy định chặt chẽ về thuế quan,
các luật lệ… của Chính phủ đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất
khẩu cà phê của Việt Nam.
Với giá trị cốt lõi “Trung Nguyên lấy chất lượng làm nền tảng” cùng thế
mạnh là “thủ phủ của cà phê”, Trung Nguyên luôn sẵn sàng chinh phục và tăng
trưởng tại nền kinh tế hàng đầu thế giới này. Thật vậy, chất lượng cà phê năng
lượng G7 được đánh giá cao, vượt qua các kiểm định nghiêm ngặt và được bày bán

tại một trong hai nhà bán lẻ hàng đầu của Mỹ – Costco. Mỹ đang là trung tâm tiêu
thụ lớn nhất thế giới, chiếm hơn 1/5 doanh số bán lẻ toàn cầu. Theo đà tăng tốc
xuất khẩu vào thị trường Mỹ và xuất hiện trong hệ thống Costco với gần 800 điểm
bán hàng toàn cầu, cà phê năng lượng G7 hứa hẹn sẽ còn tiếp tục bùng nổ tại Mỹ
và các quốc gia khác.
 Những yếu tố trên cho thấy áp lực thích nghi với địa phương là thấp.

19


 Dựa trên những kết luận
đó, ta có thể thấy được Trung
Nguyên Legend lựa chọn
chiến lược Quốc tế là chiến
lược thâm nhập vào thị
trường Mỹ.

2. Cách thức thực hiện chiến lược
2.1. Thông qua xuất khẩu
- Lợi ích của xuất khẩu đối với cà phê Trung Nguyên:
 Nâng cao được uy tín hình ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hàng và trên
thị trường thế giới.
 Tạo lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận, thu
ngoại tệ để từ đó đầu tư vào máy móc, thiết bị mở rộng và nâng cao sản
xuất, tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
 Nhận được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính
sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các
chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
- Quá trình thâm nhập vào thị trường Mỹ:
 Đầu tháng 10/2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên

chính thức được đưa vào hệ thống siêu thị bán lẻ của tập đoàn hàng đầu thế
giới là Costco (tập đoàn đứng thứ ba của Mỹ).
 Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 đã vượt qua nhiều bước
kiểm định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau
20


Veritas, đã đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ
tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến
nguyên liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản,
vận chuyển, vệ sinh môi trường, an toàn lao động, cũng như những quy
định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp…
 Thành tựu đạt được: G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt
trong hệ thống Costco.
Sau hơn 10 năm xuất hiện tại thị trường Mỹ, cho tới tháng 04/2019, G7 đã có
mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng.
Ông Stephen Dellaportas, đại diện đối tác chiến lược tại Mỹ của Tập đoàn này
khẳng định: “Cà phê mà đặc biệt là cà phê Việt Nam không chỉ là thức uống thông
thường, mà còn đại diện cho văn hoá, văn minh. Sau hơn hai năm đồng hành và là
một nhà phân phối trọng điểm tại Mỹ, tôi rất tự tin đồng hành cùng Trung Nguyên
Legend lan tỏa giá trị văn hóa cà phê Việt tại quốc gia mình”.
2.2. Thông qua hợp đồng nhượng quyền
a. Khái niệm nhượng quyền:
Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất
hay chủ sở hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác
quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó tại một khu vực cụ thể.
b. Về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên
- Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu.

21


- Ngày nay, với khoảng hơn 2,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn
đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì
địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
- Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn
Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất
cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
c. Sự phát triển của hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên
- Ra đời vào những năm 1996, Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng mô hình
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam.
- 2003: Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên,
ghi dấu bước chân thành công của Trung Nguyên tại thị trường đầy tiềm năng này.
d. Quyền lợi và trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền
- Quyền lợi:
 Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh
doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu.
 Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương
hiệu Trung Nguyên để: có khách hàng nhanh, giảm thiểu rủi ro trong kinh
doanh, tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập
trung vào hoạt động kinh doanh.
 Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: Cách
thức pha chế cà phê và trà, hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng
thể lọai phù hợp cho quán.
 Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
22

- Trách nhiệm:
 Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh.
 Tự vận hành các hoạt động quán.
 Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và
sau khi khai trương quán.
 Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
 Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên.
 Đóng các khoản phí theo qui định: Phí nhượng quyền, phí hoạt động, tiền ký
quỹ.
3. Đánh giá thành công và thất bại của chiến lược
3.1. Thành công Trung Nguyên đạt được:
- Là đơn vị đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền.
- Hệ thống kênh phân phối rộng.
- Chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt quán cà
phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi.
- Chất lượng cao và thương hiệu tốt.
3.2. Thất bại của chiến lược:
- Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát.
- Công tác quản lý, giám sát yếu kém.
- Ban lãnh đạo công ty đã quá tham vọng hướng tới một tập đoàn đa ngành, đầu tư
dàn trải, dẫn đến phân tán về vốn, sức mạnh vè trí tuệ.

23


3.3. Bài học kinh nghiệm:
Với quyết định táo bạo đặt chân lên một thị trường đầy tính cạnh tranh như
Mỹ, Trung Nguyên đã đạt được một số thành tựu nổi bật, bên cạnh đó vẫn còn
nhiều những khó khăn thách thức. Sau khi phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế
tại Mỹ của Trung Nguyên, nhóm xin đưa ra một số bài học kinh nghiệm như sau:

- Phải tìm hiểu và cân nhắc kỹ càng trước khi quyết định thâm nhập vào thị trường
- Nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh của mình, xác định các chiến lược thích hợp.
- Lựa chọn thời điểm thâm nhập thích hợp. lúc này doanh nghiệp đủ khả năng về
vốn, kinh nghiệm và uy tín sản phẩm, thâm nhập thị trường lúc này có thể chớp lấy
cơ hội tạo chỗ đứng trên thị trường.
- Quá trình thâm nhập phải trải qua các bước kĩ càng bởi thị trường Mỹ yêu cầu
cao về kỹ thuật và chất lượng. đặc biệt là mặt hàng café, rất thông dụng và được
dùng phổ biến.
- Tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng trước khi thâm nhập vào thị trường
- Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tăng cường các hoạt động xúc tiến,
quảng cáo.

24


KẾT LUẬN
Trong thời kì kinh tế hội nhập, hàng hóa lưu thông dễ dàng từ trong nước ra
ngoài nước và hàng nước ngoài cũng dễ dàng vào Việt Nam. Các doanh nghiệp
Việt Nam cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để vươn ra ngoài thế giới, đặc biệt là thị
trường Mỹ. Với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” cùng với niềm tin:
“Người khác làm được thì ta làm được, nước khác làm được thì Việt Nam làm
được và làm tốt hơn, ta nhất định làm được!”, Trung Nguyên Legend ngày càng
khẳng định vai trò đi đầu của mình đối với kinh tế đất nước.
Những phân tích trên đây có thể không tránh khỏi sai sót và những ý kiến chưa
thực sự hợp lý. Nhóm rất hi vọng nhận được những lời đóng góp của thầy cô và
các bạn để hoàn thiện bài tập của mình.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.

25