Chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên 2011.doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-------oOo-------
BÀI TẬP NHÓM
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
GVHD : HUỲNH THỊ DIỆU LINH
SVTH : HOÀNG HẢI LONG 34K01.2
SOKTHAVI PHIMMASONE 33K01.2
LÊ THỊ HỒNG PHƯỢNG 34K16
NGUYỄN THỊ HỒNG 34K16
LÊ PHAN MINH HÒA 34K16
PHAN THỊ MINH HẠNH 34K16

ĐÀ NẴNG, THÁNG 4/2011
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
“KHƠI NGUỒN SÁNG TẠO”
I. Giới thiệu chung về Trung Nguyên:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc
đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê
nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một
tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty
cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ
phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,
kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt

Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến
43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó
Trung Nguyên còn xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và Trung
Nguyên tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 2 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
* Các mốc thời gian phát triển:
- 1996: Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột (kinh doanh trà và cà phê).
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến
Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu trong nước và quốc tế.
- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên
đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền tại Nhật Bản, Thái
Lan, Campuchia...
- 2002: quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. Đây là một bước
rất quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài.
- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống
Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn
Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu.
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán
cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm
- 2005: Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang
xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang
xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan G7 phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.

Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ
quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các
công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway.
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 3 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
- 2006: Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại
Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt
Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính
thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế
giới.
Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn
Ma Thuột
- 2007: Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công
của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai
trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.
- 2011: 11/3/2011 Festival coffee tại Tp Buôn Mê Thuật.
2. Tầm nhìn và sứ mạng:
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh
cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người

thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những
người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
3. Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin:
 Gía trị cốt lõi.
a. Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 4 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
b. Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
c. Lấy người tiêu dùng làm tâm.
d. Gầy dựng thành công cùng đối tác.
e. Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
f. Lấy hiệu quả làm nền tảng.
g. Góp phần xây dựng cộng đồng.
 Giá trị niềm tin:
 Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
 Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
 Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
4. Mục tiêu:
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn:
+ Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
+ Đầu tư về ngành.
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
5. Nguồn nhân lực:
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà
máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại
Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000
lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 5 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
6. Định hướng phát triển:
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi
và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang
ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.
7. Hình ảnh logo:
Logo hay biểu tượng là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình
tượng…) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu,
hình ảnh đại diện cho một công ty hay một tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu thị một
sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó. Thông thường biểu trưng
được chủ thể công nhận ngay khi nó được thiết kế xong và mặc nhiên có bản quyền, ít có

trường hợp một biểu trưng tồn tại một thời gian dài mà không hoặc chưa có bản quyền.
Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu, tuy nhiên nó là ấn
tượng bên ngoài để dễ nhận ra thương hiệu.
Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không
gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo.
Cấu trúc hình tháp như biểu tượng của nhà rông, nhà truyền thống của đồng bào Tây
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 6 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
Nguyên đồng thời hình ảnh này cũng thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên biểu lộ một
nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo là đỏ,
vàng, nâu. Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung, nhiệt huyết và mạnh liệt của
tuổi trẻ. Trung Nguyên chon màu nâu là màu sắc chính vì nò là màu của đất, của cà phê,
của cội nguồn dân tộc.
Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn
thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những
khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sức sáng tạo, như
một nét vẽ nguệch ngoặc vào đêm mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả
vào cuộc sống. Đây là cách nhìn mới của tách cà phê thể hiện sự sáng tạo là động lực
thúc đẩy mọi hành động của trung nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
Ý nghĩa slogan (khẩu hiệu): “Khơi nguồn sáng tạo”. Thể hiện kỳ vọng bên tách cà
phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng
tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
II. Chiến lược kinh doanh quốc tế:
Cà phê là thức uống rất thông dụng trên thế giới hiện nay. Uống cà phê không chỉ
là thú vui giải trí mà còn có nhiều mục đích khác
Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên (định lượng bình quân người dân
châu Âu tiêu thụ từ 5-6 kg cà phê mỗi năm). Những nước phương tây phát triển với lối
sống công nhiệp có nhu cầu cà phê không ngừng tăng. Đồng thời, sự thay đổi trong tập
quán và thói quen tiêu dùng của người Á Đông trong đó phải kể đến người tiêu dùng

Nhật Bản và Trung Quốc với thị trường rộng lớn.
Với xu hướng toàn cầu hóa ngày càng mở rộng, Trung Nguyên tham gia vào thị
trường quốc tế, khai thác nguồn lực và lợi thế của mình để mở rộng thị trường cho công
ty cũng như phát triển kinh tế, thương mại quốc tế của quốc gia.
Mở rộng thị trường:
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 7 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
Không ngừng tìm kiếm các đối tác nhằm xây dựng một hệ thống quán nhượng
quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên đã có kế hoạch cụ
thể trong chiến lược phát triển mở rộng thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị
trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó thành lập hai trung tâm
điều hành tại Mỹ và Singapore.
Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê trung
nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất
giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.
Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương
đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê
đang tăng mạnh.
Với thị trường singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững
chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát
triển.
Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2200 tỷ đồng cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí
quyết. Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa
sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược
chinh phục thị trường thế giới.
Hợp tác:
- Ngày 16/11/2007, lễ ký kết quan hệ đối tác chiến lược giữa Nguyen Hoang Group
Corp., Trung Nguyên Corp. và Internet Service Co. Ltd, Sự kiện đánh dấu mốc hợp tác
phát triển giữa hai tập đoàn tư nhân lớn tại Việt Nam và đối tác quốc tế đến từ Nhật Bản.
- Bản đồ quốc tế của ông ty Trung Nguyên

QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 8 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
1. Chiến lược quốc tế:
Việc mở rông toàn cầu giúp cho công ty tăng khả năng sinh lợi, thêm lợi nhuận, thu
ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu
quả kinh doanh của công ty.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được
sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của
bạn bè quốc tế.
Công ty nhận thức rõ mình là công ty Việt non trẻ nên để cạnh tranh với các thương
hiệu cà phê lâu đời trên thế giới thì phải tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm trên thị
trường. Công ty đã tạo cho mình hướng đi riêng-Một thương hiệu Phương Đông.
• Sự khác biệt đến từ sản phẩm:
Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàng không chỉ là
thứ đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng tinh tế
hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê Trung
Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê. Ngành cà phê thế giới trong một thời
gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu
tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 9 -