lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của colgate palmolive

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 4
NỘI DUNG................................................................................................................ 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE .................... 6
1.

2.

Tổng quan về công ty Colgate – Palmolive ......................................................... 6
1.1.

Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................................... 6

1.2.

Thị trường hoạt động .................................................................................... 6

Quá trình gia nhập và phát triển của Colgate tại thị trường Việt Nam ................ 7
2.1.

Quá trình gia nhập......................................................................................... 7

2.2.

Thương hiệu Colgate tại Việt Nam............................................................... 8

CHƯƠNG 2: LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA COLGATE .......................................... 10
1.

Khái quát về lợi thế cạnh tranh ........................................................................... 10

2.

Lợi thế canh tranh chung của Colgate – lợi thế về sự khác biệt hóa .................. 10

3.

Lợi thế cạnh tranh của Colgate trên thị trường Việt Nam – lợi thế chi phí thấp 13

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COLGATE –
PALMOLIVE KHI TIẾN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ....................................... 15
1.

Khái niệm chiến lược xuyên quốc gia ................................................................ 15

2.

Bằng chứng Colgate – Palmolive thực hiện chiến lược xuyên quốc gia............ 15

3.

4.

2.1.

Khai thác nền kinh tế địa phương ............................................................... 15

2.2.

Biến đổi sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương ................................. 15

2.3.

Tối ưu sáng tạo trong sản xuất và thân thiện với môi trường ..................... 16

Chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt Nam của Colgate - Palmolive ......... 16
3.1.

Chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế ............................................ 16

3.2.

Chiến lược cấp công ty của Colgate – Palmolive ....................................... 21

Đánh giá hiệu quả của chiến lược kinh doanh.................................................... 22
4.1.

Những thành công mà Colgate đã đạt được trên thị trường Việt Nam....... 22

4.2.

Những thất bại mà Colgate phải nhận ........................................................ 22

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 24


LỜI MỞ ĐẦU
Thương mại quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh
tế thế giới. Nó đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các quốc gia trong quá hội nhập

toàn cầu hóa.
Toàn cầu hóa càng diễn ra mạnh mẽ, vị trí của các tập đoàn đa quốc gia ngày càng được
nâng cao. Để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế, các tập đoàn này đã,
đang và sẽ không ngừng phát huy lợi thế cạnh tranh của mình và áp dụng những chiến
lược kinh doanh phù hợp đối với cả thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Ra đời cách đây hơn một thế kỉ, Colgate – Pamolive, một trong những tập đoàn hàng đầu
trên thế giới trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm chăm sóc răng miệng và chăm sóc cá
nhân là một ví dụ tiêu biểu cho việc tận dụng tốt lợi thế cạnh tranh và đề ra những chiến
lược kinh doanh đúng đắn.
Để tìm hiểu kĩ hơn về nguyên nhân tạo nên sự thành công của Colgate như ngày nay, dưới
sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Hồng Vân, nhóm 14 chúng em đã chọn và nghiên cứu đề
tài tiểu luận: “Lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của ColgatePalmolive”.
Dù đã cố gắng nhưng bài tiểu luận của nhóm chúng em không tránh khỏi những thiếu sót
do hạn chế về mặt kiến thức và kỹ năng. Chúng em rất mong nhận được những lời nhận xét
và góp ý của cô giáo để bài tập của nhóm em thêm hoàn thiện.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!


NỘI DUNG
Danh mục hình
Hình 1 Quá trình phát triển và sát nhập của hai thương hiệu kem đánh răng P/S và
Colgate từ 1975- 1998 (Nguồn: www.doanhnhansaigon.com) ............................................ 7
Hình 2 Thị phần thị trường kem đánh raưng tại Việt Nam 2014 (Nguồn: VinaRearch) .... 8
Hình 3 Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu của các hãng kem đánh răng tại Việt Nam (Nguồn:
VinaRearch) .......................................................................................................................... 8
Hình 4 Chỉ số nhãn hiệu quen thuộc của các hãng kem đánh răng ..................................... 9
Hình 5 Kết quả kinh doanh của Colgate – Palmolive Vietnam (Nguồn:
www.theleader.vn)................................................................................................................ 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE
1. Tổng quan về công ty Colgate – Palmolive
Công ty Colgate-Palmolive ra đời năm 1876, là công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng của Mỹ, tập trung vào việc sản xuất, phân phối và cung cấp cho các hộ gia đình
các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và các sản phẩm cá nhân.
1.1. Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực kinh doanh của Colgate tập trung vào bốn mặt hàng chính:
Sản phẩm chăm sóc răng miệng: kem đánh răng, bàn chải đánh răng, các loại dược phẩm
và sản phẩm cho các nha sỹ và chuyên gia sức khỏe răng miệng. Có thể kể đến một số
thương hiệu quen thuộc như kem đánh răng Colgate 2in1, Colgate dược thảo, Colgate
Simply White,...; bàn chải đánh răng Colgate Masage, Colgate Actibrush...; nước súc miệng
Ton’s của Manie, Whitening...
Sản phẩm chăm sóc cá nhân: xà phòng tắm (Irish Spring, Palmolive , Pahmolive spa...);
dầu gội (Palmolive Botanical, Palmolive Caprice,...); chất khử mùi (Naturals, Lady speed
stick,...), kem cạo râu (AFTA, Bracer, Colgate,...)
Sản phẩm chăm sóc các hộ gia đình và chăm sóc vải: nước rửa chén, nước lau sàn, chất tẩy
rửa giặt ủi, làm mềm vải; chăm sóc và làm mềm vải...
Sản phẩm dinh dưỡng cho thú nuôi: thức ăn dinh dưỡng cho thú nuôi cung cấp cho các nhà
bán lẻ, bác sĩ thú ý và một số loại dược phẩm để giúp điều trị một số bệnh về dinh dưỡng ở
chó và mèo.
1.2. Thị trường hoạt động
Không dừng lại ở nước Mỹ, Colgate liên tục phát triển thương hiệu của mình trên toàn cầu.
Từ lâu, với nhiều thương hiệu sản phẩm uy tín và chất lượng, Colgate đã chiếm lĩnh một
thị trường với rất nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Năm 1914 Colgate thiết lập chi nhánh quốc tế đầu tiên ở Canada, bước đầu xâm nhập vào
thị trường này. Năm 1920, Colgate bắt đầu thiết lập các hoạt động tại châu Âu, châu Á, Mỹ
Latinh và Châu Phi. Năm 1930 vào ngày 13 Tháng Ba, Colgate lần đầu tiên được niêm yết
trên thị trường chứng khoán ở New York.Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết
cổ phiếu, Colgate bắt đầu nghĩ đến việc bành trướng sang các thị trường khác trên toàn cầu.
Năm 1970 dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể Irish Spring được ra mắt tại Đức và ở Châu Âu.

Năm 1972, Irish Spring được giới thiệu ở Bắc Mỹ.
Năm 1975 sản phẩm chăm sóc tóc Caprice ra mắt tại Mexico. Hôm nay, sản phẩm chăm
sóc tóc được bán tại hơn 70 quốc gia, với nhiều chủng loại phù hợp với mọi loại tóc .
Năm 1985, Colgate-Palmolive liên doanh Hawley & Hazel, một công ty hàng đầu chăm
sóc răng miệng tại Hồng Kông, có thêm sức mạnh tại các thị trường châu Á.
Năm 2004 Colgate tăng thị phần tại Trung Quốc lên 40% thông qua các kế hoạch sáp nhập
và mua lại một số công ty Trung Quốc nhằm đẩy nhanh việc mở rộng sản xuất. Tổng số
vốn đầu tư tại nước này trong năm 2005 lên tới 250 triệu USD . Năm 2004, hãng đã bán


được 700 triệu ống kem đánh răng tại Trung Quốc, chiếm 20% thị trường kem đánh răng
của nước này. Không dừng lại ở Trung Quốc, năm 1995 Colgate thâm nhập vào Châu Âu
và Nga, mở rộng sang các thị trường đang phát triển nhanh. Hoạt động kinh doanh của
Colate đã tăng mạnh kể từ năm này, cũng là lúc mà Colgate dành được thị phần của hãng
thuốc đánh răng Kolynos tại thị trường Mỹ la tinh.
Năm 2004, Colgate Palmolive đã đồng ý việc mua lại nhà sản xuất kem đánh răng tư nhân
của Thuỵ Sỹ, GABA Holding AG với giá khoảng 830 triệu USD. Đây là một trong những
kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của Colgate tại châu Âu với dự định sẽ trở thành
nhà sản xuất thuốc đánh răng lớn nhất thế giới.
Có thể tóm tắt các thị trường chính của Colgate như sau:
− Châu Mỹ: Khu vực bắc Mỹ trong đó thị trường Mỹ được xem như là thị trường
chính.
− Châu Âu: Gần như toàn bộ các nước ở châu âu.
− Châu Á: Gần như toàn bộ thị trường tập trung chủ yếu ở Ấn Độ, Nhật Bản, Trung
Quốc, khu vực Đông Nam Á, Tây Á, Astralia…
− Châu Phi: gần như toàn bộ các nước ở Châu Phi, đặc biệt ở Nam Phi . Colgate đã có
mặt tại hơn 223 quốc gia trên thế giới ,và thực sự trở thành một thương hiệu quốc tế
danh giá không kém gì CoCa Cola hay Google.
2. Quá trình gia nhập và phát triển của Colgate tại thị trường Việt Nam
2.1. Quá trình gia nhập

Hình 1 Quá trình phát triển và sát nhập của hai thương hiệu kem đánh răng P/S và Colgate từ 1975- 1998 (Nguồn:
www.doanhnhansaigon.com)

Kem đánh răng Colgate lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam vào năm 1995 với việc liên
doanh của Colgate Palmolive với công ty nội địa Sơn Hải – chủ của nhãn hiệu Dạ Lan. Sau
khi ổn định thị trường, Colgate mua đứt 30% cổ phần của công ty Sơn Hà sau 3 năm vào
Việt Nam.
Từ năm 1998 đến nay, công ty đang phân phối chủ yếu 3 dòng sản phẩm tại Việt Nam:
Kem đánh răng và bàn chải đánh răng Colgate, dầu gội và sữa tắm Pamolive, Protex, nước
xả quần áo hiệu Softlan.


2.2. Thương hiệu Colgate tại Việt Nam
Theo con số thống kê tại cuối
năm 2014, thị phần kem
đánh răng của Colgate
Palmolive trên toàn thế giới
là 45%, Uniliver chieessm
9%, P&G chiếm 12%...
Theo số liệu thống kê của
công ty Nghiên cứu thị
trường TNS của Việt Nam,
tới 90% thị phần kem đánh
răng tại Việt Nam là do hai
tập đoàn lớn Uniliver (chủ
của P/S và Close Up) và
Colgate nắm giữ. 10% còn
lại cho các thương hiệu nhỏ Hình
lẻ bao gồm các thương hiệu

thuần Việt và các thương
hiệu ngoại nhập, liên doanh khác.

2 Thị phần thị trường kem đánh raưng tại Việt Nam 2014 (Nguồn: VinaRearch)

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường năm
2018, 27,4% người được hỏi về nhãn hiệu
kem đánh răng đã nhắc đến Colgate đầu
tiên (TOM) và 87,3% người trả lời họ có
biết đến nhãn hiệu này.
Bên cạnh đó, Colgate cũng là nhãn hiệu
quen thuộc thứ hai tại thị trường Việt Nam.
Kết quả cho thấy trong 100 người thì có 63
người từng sử dụng Colgate và 22 người
trong số đó đang sử dụng Colgate thường
xuyên (chỉ số nhãn hiệu quen thuộc
34,9%).

Hình 3 Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu của các hãng kem đánh răng tại Việt Nam
(Nguồn: VinaRearch)


Hình 4 Chỉ số nhãn hiệu quen thuộc của các hãng kem đánh răng

Tuy nhiên, kết quả kinh doanh của Colgate những năm qua lại không tích cực như kỳ vọng
và tiềm năng của thị trường. Trong 3 năm gần đay, doanh thu của công ty quanh mức 1000
tỷ đồng mỗi năm và gần như không tăng trưởng.
Có thể thấy rằng, từ
khi ra nhập thị
trường, công ty

Colgate Palmolive
Việt Nam đã đạt
được những thành
tựu nhất định trong
khi thị trường các
sản phẩm tiêu dùng
tại Việt Nam cạnh
tranh khá gay gắt.

Hình 5 Kết quả kinh doanh của Colgate – Palmolive Vietnam (Nguồn: www.theleader.vn)


CHƯƠNG 2: LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA COLGATE
1. Khái quát về lợi thế cạnh tranh
Khái niệm lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là những năng lực riêng biệt của DN được
chấp nhận và đánh giá cao, thông qua đó DN sẽ tạo được 1 số tính trội hơn hoặc ưu việt
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nguồn của lợi thế cạnh tranh: bao gồm 2 nguồn chính là làm giống đối thủ cạnh tranh
nhưng rẻ hơn và làm khác đối thủ cạnh tranh.
Quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh: doanh nghiệp dựa trên nguồn lực sẵn có và khả năng
hiện tại để xác định lợi thế cạnh tranh (chi phí thấp hay khác biệt hóa) từ đó tạo ra giá trị.
Các chiến lược cạnh tranh: bao gồm Chiến lược khác biệt hóa, Chiến lược chi phí thấp và
Chiến lược trọng tâm.
2. Lợi thế canh tranh chung của Colgate – lợi thế về sự khác biệt hóa
Theo Colgate, chọn đúng sản phẩm cho 1 thị trường thích hợp với 1 mức giá phù hợp là
yếu tố quyết định thành công rất lớn. Vũ khí cạnh tranh của hãng là hệ thống quản lý dây
chuyền và cung ứng sản phẩm cùng với đội ngũ nhân viên làm việc quên mình đầu tư sức
mạnh cho r&d . Bên cạnh đó, Colgate sở hữu những thương hiệu hàng đầu thế giới, hoạt
động kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng cá nhân của Colgate rất an toàn và có thể dự đoán
trước tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận. Kem đánh răng là 1 ví dụ, chắc hẳn người tiêu dùng

sẽ không sử dụng ít hơn lượng kem đánh răng mà họ đã và đang dùng hiện nay. Uy tín và
chất lượng, Colgate đã chiếm lĩnh rất nhiều phân khúc thị trường khác nhau trên nhiều nước
toàn thế giới.
a. Những yếu tố then chốt đã làm nên sự khác biệt hóa của hãng trên mọi thị trường
❖ Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quyết định đến thành công, ngày nay chất lượng không chỉ đòi hỏi 1
hay vài ngành mà tất cả các ngành muốn thành công phải xây dựng chất lượng tốt. Chất
lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và đem lại chi phí thấp hơn, chất lượng cao sẽ làm tăng
giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng từ đó công ty có thể đòi hỏi mức giá cao hơn
❖ Hệ thống phân phối:
Một trong những yếu tố góp phần thành công cho Colgate chính là có thể phân phối rộng
đến người tiêu dùng. Hầu hết các công ty tham gia lĩnh vực này đều có rất nhiều đại lý
thuộc sở hữu của riêng họ. Việc phân phối rộng vừa giúp công ty có thể tiếp xúc được với
khách hàng trực tiếp từ đó nắm bắt nhanh những gì mà khách hàng yêu cầu để đáp ứng tốt
hơn. Đồng thời công ty có thể kiểm soát chặt chẽ các hoạt động.
❖ Sản phẩm hỗn hợp:
Công ty Colgate-Palmolive là một công ty đa quốc gia của Mỹ chuyên về sản phẩm tiêu
dùng tập trung vào việc sản xuất, phân phối và cung cấp cho các hộ gia đình các sản phẩm
chăm sóc sức khỏe và các sản phẩm cá nhân. Ngoài sản phẩm chính là kem đánh răng ra
thì hãng còn sản xuất và ra mắt trên thị trường nhiều dòng sản phẩm khác như: Chất tẩy
rửa, bàn chải đánh răng, dao cạo râu, nước súc miệng,…


❖ Cá biệt hóa sản phẩm
Nhờ vào sự sáng tạo luôn đổi mới trong các sản phẩm của mình mà Colgate đã luôn nhận
được sự trung thành và ủng hộ ngày càng lớn từ người tiêu dùng trên toàn thế giới. Cho đến
nay, Colgate đã gặt hái được nhiều thành công trong việc mở rộng thương hiệu các sản
phẩm của mình. Colgate mở rộng đồng thời cả chiều ngang và chiều dọc thông qua 4 loại
sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng.Riêng Kem đánh răng: gồm các dòng sản phẩm:
−

−
−
−

Colgate Total: bảo vệ răng miệng toàn diện.
Colgate MaxFresh: cho hơi thở thơm mát, sảng khoái dài lâu
Colgate ngừa sâu răng: giúp ngăn ngừa sâu răng hiệu quả.
Colgate Sensitive: cho răng nhạy cảm giúp làm giảm ê buốt nhanh chóng.

Thêm vào đó sản phẩm của Colgate đánh vào chất lượng của chúng khi những sản phẩm
được tích hợp với những công nghệ làm trắng răng hàng đầu trên thị trường. Kem đánh
răng Colgate Sensitive Pro với công nghệ Pro-Argin, hay kem đánh răng Colgate Total giúp
giảm vi khuẩn, kháng viêm bất ngờ. Vì đây là 1 sản phẩm dùng hàng ngày nên hãng cũng
đánh trúng tâm lý khách hàng làm những tuýp thuốc nhỏ, thuận tiện cho việc vận chuyển
hay du lịch. Điều này giúp những sản phẩm của Colgate có những sự vượt trội giúp hãng
bao vây khách hàng và làm tăng độ nhận diện thương hiệu với những sản phẩm của mình.
❖ Marketing khách hàng:
Khách hàng là yếu tố hàng đầu trong việc quyết định thành bại của bất kỳ một thương hiệu
nào. Vì họ chính là những người tạo ra doanh thu cho thương hiệu, ảnh hưởng đến sự duy
trì và phát triển của doanh nghiệp. Lắng nghe những ý kiến của khách hàng sẽ giúp Colgate
có lựa chọn sáng suốt hơn khi mở rộng thương hiệu.
Trong chiến lược Marketing của Colgate thì những sản phẩm được hãng xây dựng nên là
một điểm cộng vô cùng lớn. Các sản phẩm của Colgate từ dành cho trẻ em như Colgate
Kid, đến cho người lớn Colgate Total…. Những sản phẩm đó giúp cho người dùng có từng
phân khúc phục vụ từng nhu cầu khác nhau cho từng thành viên trong gia đình. Sản phẩm
kem đánh răng là một sản phẩm thường xuyên sử dụng nên hãng xây dựng hệ sinh thái như
vậy là một sự rất tinh tế.
b. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh: khai thác chuỗi giá trị
❖ R&D
Mỗi năm công ty dành 2% doanh thu để phát triển sản phẩm mới để phù hợp hơn với người

tiêu dùng trên từng thị trường. Colgate có đến 10 trung tâm Nghiên cứu và Phát triển trên
toàn thế giới, bao gồm Mỹ, châu Âu, Nga, Trung Quốc, Ấn Độ và Mexico.
Colgate luôn tập trung vào việc nâng cao công nghệ sản xuất, tạo ra những sản phẩm có
chất lượng tốt, an toàn vệ sinh và cắt giảm chi phí một cách hiệu quả nhất. Có thể thấy sự
phát triển sản phẩm của hãng qua các giai đoạn:
1873: ra mắt sản phẩm kem đánh răng được đựng trong hộp hình trụ ngắn có nắp đậy.
1896: thay đổi cách đóng gói sang dạng tuýp dễ dàng và thuận tiện hơn cho người sử dụng.
1970: dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể Irish Spring được ra mắt tại Đức và Châu Âu.


1992: giới thiệu kem đánh răng Colgate Total – sản phẩm đánh bại đối thủ nặng ký công ty
P&G (kem đánh răng Crest) dẫn đầu thị trường Mỹ vào thời gian đó.
1996: triển khai chương trình chăm sóc sức khỏe răng miệng mang tên “Bright smiles,
bright future” trên 50 quốc gia. Ngày nay chương trình đã tiếp cận hơn 50 triệu trẻ em mỗi
năm trên 80 quốc gia.
2004: đồng ý mua lại nhà máy sản xuất kem đánh răng tư nhân ở Thụy Sĩ GABA Holding
AG với giá khoảng 830 triệu USD, mở rộng thị trường tại Châu Âu
❖ Quản trị nguồn nhân lực
Làm việc theo nhóm trên toàn cầu: làm việc cùng nhau ngay cả khi cách xa về vị trí địa lý
trên toàn cầu bằng cách chia sẻ ý tưởng, công nghệ
Hợp tác với chuyên gia: Điều đặc biệt là công ty cũng được các chuyên gia (như bác sĩ thú
y, nha sĩ và bác sĩ da liễu,…) khuyên dùng hơn đối thủ. Ví dụ, 42% nha sĩ khuyên dùng
Colgate, trong khi đối thủ của nó chỉ đạt được tỷ lệ là 22%.
Luôn quan tâm đến nhân viên.
❖ Hệ thống phân phối
Xây dựng một kênh phân phối là thế mạnh của hầu hết các thương hiệu trong ngành FMCG.
Colgate xây dựng được rất tốt với những nhà phân phối trên mỗi quốc gia, có thể dễ dàng
bắt gặp sản phẩm của Colgate ở những siêu thị hay những cửa hàng tiện lợi. Việc xây dựng
kênh phân phối rộng khắp là một chiến lược đúng đắn của hãng giúp khách hàng dễ dàng
tiếp cận hơn với sản phẩm.

❖ Marketing và bán hàng:
Đầu tư cho marketing: công ty cũng dành đến 10% doanh thu để tài trợ cho chi phí quảng
cáo nhằm giữ vững giá trị thương hiệu.
Bên cạnh việc có những sản phẩm cực tốt với những công nghệ được khẳng định trên thị
trường. Không có gì làm lạ khi sản phẩm của Colgate được phủ sóng truyền thông đến
không ngờ. Những TVC của hãng được tập trung quảng bá trên cả kênh truyền thông truyền
thống và cả những kênh truyền thông Digital. Hay sự chọn lựa Social Media làm kênh tạo
những Viral Clip để quảng bá những sản phẩm và chiến dịch của mình thu hút hàng triệu
lượt xem và hàng trăm lượt chia sẻ.
Bên cạnh đó, chiến lược Marketing của Colgate còn nhắm vào những sự kiện mà hãng tạo
ra. Đơn cử như chiến dịch truyền thông “Nụ cười rạng rỡ- tương lai sáng”. Với mục đích
giáo dục sức khỏe răng miệng cho nửa tỷ trẻ em trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam.
Colgate đứng đầu thế giới về chăm sóc răng miệng, giáo dục sức khỏe răng miệng , phòng
ngừa cho 500 triệu trẻ em ở 80 quốc gia khác nhau. Những chiến lược thế này giúp hãng
tạo ra cái nhìn thiện cảm nhất cho khách hàng, vì bản thân hãng là một thương hiệu phục
vụ cho sức khỏe cá nhân của khách hàng. Với những động thái này hãng vừa xây dựng hình
ảnh, vừa gia tăng sức mua hàng với khách hàng trong trên thị trường với các đối thủ trong
ngành FMCG


Giá cả: Colgate thực hiện chiến lược giá cạnh tranh trên tất cả các phân khúc khách hàng,
ví dụ như giá các sản phẩm của Colgate đa dạng hướng tới nhiều đối tượng. Với kem đánh
răng, Colgate có sản phẩm giá chỉ 0.05 USD (cho thị trường Ấn Độ) cho tới sản phẩm có
mức giá 7,2 USD (cho các thị trường giàu có hơn ở Mỹ)
3. Lợi thế cạnh tranh của Colgate trên thị trường Việt Nam – lợi thế chi phí thấp
a. Tận dụng bề dày kinh nghiệm lâu năm trên thị trường kem đánh răng
Colgate đã có kinh nghiệm hơn 200 năm kinh doanh, trong đó với gần 150 năm kinh doanh
trong lĩnh vực kem đánh răng. Năm 1914, Colgate thiết lập chi nhánh quốc tế đầu tiên tại
Canada. Sau đó, đến năm 1920, Colgate bắt đầu thiết lập hoạt động của mình tại Mỹ Latinh, châu Phi, châu Âu và đặc biệt là châu Á.
Ngay từ năm 1985, Colgate Palmolive đã liên doanh với Hawley & Hazel, một công ty

hàng đầu về chăm sóc răng miệng tại Hồng Kông.
Căn cứ vào sự gần gũi về lối sinh hoạt giữa người dân Việt Nam và người dân Trung Quốc,
có thể nói điều này đã giúp Colgate nắm được cực kỳ kỹ càng các đặc điểm cũng như thói
quen tiêu dùng của người dân châu Á nói chung và người dân Việt Nam nói riêng. Bề dày
kinh nghiệm này của công ty mẹ đã giúp họ tiết kiệm được tương đối nhiều chi phí nghiên
cứu thị trường. Chưa kể, khởi đầu của Colgate là một doanh nghiệp kinh doanh xà phòng
và nến, sau đó mở rộng ra kinh doanh các lĩnh vực liên quan đến hàng tiêu dùng. Các bài
học rút ra từ quá trình kinh doanh hàng tiêu dùng đã có những đóng góp không nhỏ cho quá
trình tinh giản bộ máy sản xuất của Colgate.
Quả thực, so với Colgate thì đối thủ cạnh tranh lớn của họ tại Việt Nam là P/S của Unilever
vẫn còn tương đối thiếu bề dày, với khoảng 80 năm kinh nghiệm. Ngoài ra, Colgate cũng
có mức độ nhận diện thương hiệu rộng hơn trên toàn thế giới so với P/S.
b. Tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô
Công ty Colgate – Palmolive Việt Nam hiện giờ đang sở hữu nhà máy sản xuất bàn chải,
kem đánh răng nhãn hiệu “Colgate” hiện đại tại khu công nghiệp Mỹ Phước III, tỉnh Bình
Dương với quy mô 250 triệu sản phẩm/năm và tổng vốn đầu tư khoảng 40 triệu đô la Mỹ.
Nhà máy được xây dựng trên diện tích 14 héc-ta.
Xét về yếu tố liên quan đến dây chuyền công nghệ, nhà máy Colgate ứng dụng công nghệ
cắm cước và ép cán bàn chải hiện đại, xây dựng theo tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn và đáp
ứng Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt GMP. Mọi tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Colgate về
sản xuất các sản phẩm chất lượng cao cũng được tuân thủ nghiêm ngặt. Nhà máy đã đăng
ký chứng nhận thiết kế năng lượng và môi trường LEED® của hội đồng công trình xanh
Hoa Kỳ. Đây là một hệ thống chứng nhận công trình xanh uy tín trên toàn thế giới, có mục
đích đánh giá mức độ tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu khí thải CO2, sử dụng nước hiệu
quả, sử dụng nguồn tài nguyên một cách có hiệu quả, cải thiện chất lượng môi trường trong
nhà máy. Đây đều là những yếu tố đặc biệt quan trọng trong một cơ sở sản xuất, cho thấy
tính hiện đại, bền vững và ứng dụng cao của dây chuyền công nghệ mà Colgate đang sở
hữu.

Lợi thế liên quan đến quy mô và dây chuyền công nghệ hiện đại đã giúp cho Colgate có thể
giảm thiểu chi phí trong quá trình kinh doanh.


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COLGATE –
PALMOLIVE KHI TIẾN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Khái niệm chiến lược xuyên quốc gia
Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua cắt
giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm
với từng thị trường.
Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá trình toàn cầu
hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới. Theo quan điểm thực hiện chiến lược xuyên
quốc gia, môi trường ngày nay là môi trường của thế hệ người tiêu dùng, các ngành công
nghiệp và thị trường có mối liên hệ chặt chẽ và tương tác qua lại. Môi trường này đòi hỏi
các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải phát triển các phương thức cho phép xác định
chuỗi giá trị của doanh nghiệp vừa khai thác được cả lợi ích về địa điểm và sự khác biệt
giữa các quốc gia, vừa khai thác được năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, lại vừa đảm bảo
được tính thích nghi và nội địa hóa các sản phẩm theo yêu cầu của từng thị trường.
Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại mỗi các nước khác nhau phải phát
triển những năng lực và kỹ năng khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi và nhận thức
một cách có hệ thống về các môi trường khác nhau, sau đó liên kết và chia sẻ những tri thức
có được này trên toàn bộ hệ thống toàn cầu của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, khai niệm xuyên quốc gia của chiến lược này tạo ra một khuôn khổ công
nghệ, nguồn lực tài chính, các ý tưởng sáng tạo và con người có mối liên kết chặt chẽ cho
phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên trên các ý tưởng của chiến lược quốc tế,
chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu. Điều kiện đầu tiên của chiến lược xuyên
quốc gia là phải có được tính thích nghi, nội địa hóa các sản phẩm theo thị trường địa
phương, kết hợp với mức độ hiệu quả cạnh tranh của quá trình liên kết toàn cầu – đây chính
là sự liên kết các đặc điểm đặc thù của chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu
2. Bằng chứng Colgate – Palmolive thực hiện chiến lược xuyên quốc gia

2.1. Khai thác nền kinh tế địa phương
− Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với nguồn nhân lực đông đúc, giá rẻ
− Nguồn nguyên vật liệu dồi dào, rẻ, đa dạng
− Từ những năm 1995, Việt Nam đã và đang có nhiều thay đổi xúc tiến, thu hút, hỗ
trợ đầu tư nước ngoài, nhờ đó, Colgate Palmolive cắt giảm được đáng kể chi phí
− Nhằm tận dụng hiệu quả sản xuất theo quy mô, năm 1998, Colgate palmolive đã có
nhà máy sản xuất đầu tiên tại Việt Nam ở TP Hồ Chí Minh
Năm 2009, Công ty TNHH Colgate-Palmolive Việt Nam (Hoa Kỳ) đã khánh thành và đưa
vào sản xuất Nhà máy sản xuất kem đánh răng nhãn hiệu ''Colgate''. Đây là một nhà máy
với quy mô lớn với số tiền đầu tư lên tới 40 triệu USD
2.2. Biến đổi sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương
− Nắm được thị hiếu của người dân Việt Nam không thường hay đến nha sĩ để xử lý
các vấn đề về răng miệng, Colgate đã đánh vào những nhu cầu về răng miệng của
người dân bằng những loại sản phẩm kem đánh răng như Colgate bảo về răng toàn


diện, Colgate cho hơi thở thơm mát, Colgate ngừa sâu răng, Colgate cho răng nhạy
cảm, Colgate làm trắng răng hiệu quả, Colgate cho trẻ em
− Colgate luôn cố gắng làm sản phẩm trở nên gần gũi với khách hàng, với rất nhiều
chiến dịch marketing có quy mô lớn
2.3. Tối ưu sáng tạo trong sản xuất và thân thiện với môi trường
− Triết lý làm việc của công ty là làm việc nhóm toàn cầu tức là mọi người ở công ty
mẹ hay công ty con luôn phối hợp, làm việc với nhau, trao đổi công nghệ, kinh
nghiệm để có thể hoạt động hiệu quả nhất. “global learn”
− Nhà máy tại Bình Dương cũng đã đăng ký chứng nhận thiết kế năng lượng và môi
trường LEED® của hội đồng công trình xanh Hoa Kỳ, một hệ thống chứng nhận
công trình xanh uy tín trên toàn thế giới để đánh giá mức độ tiết kiệm năng lượng,
sử dụng nước hiệu quả, giảm thiểu khí thải CO2, cải thiện chất lượng môi trường
trong nhà máy, và sử dụng nguồn tài nguyên một cách có hiệu quả – những yếu tố
đặc biệt quan trọng trong một cơ sở sản xuất.

3. Chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt Nam của Colgate - Palmolive
3.1. Chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế
a. Chiến lược khác biệt hóa
Colgate thực hiện chiến lược khác biệt hóa dựa trên sự thay đổi của chuỗi giá trị, nhất là
chiến lược Marketing và bán hàng, bên cạnh đó luôn có sự phát triển về khâu R&D trong
chuỗi giá trị. Có thể thấy trong suốt hơn 2 thập kỉ thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
Colgate đã liên tục tạo ra những giá trị khác biệt, mang điểm nhấn trên các phương diện:
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
❖ Chiến lược sản phẩm
Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Công ty đang thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản
phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại khác nhau, phục vụ cho mọi tầng lớp người dân
cũng như đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi và giới tính. Trong thời gian vừa qua, ColgatePalmolive đã tung ra khá nhiều loại kem đánh răng với nhiều chức năng khác nhau:
− Colgate bảo vệ răng miệng toàn diện ( Colgate Total) với phương châm là “bảo vệ
khỏi sự gia tăng vi khuẩn đến 12 giờ”, gồm có các sản phẩm :
 Colgate Total giảm mảng bám – Đánh bóng răng
 Colgate Total làm trắng răng
 Colgate Total bạc hà tinh khiết
 Colgate Total chăm sóc nướu chuyên biệt
− Colgate cho hơi thở thơm mát (Colgate Max Fresh) mang lại hơi thở thơm mát. Với
dạng gel trong, cho hơi thở thơm mát và cảm giác sảng khoái dài lâu, bao gồm các
sản phẩm :
 Colgate Max Fresh hương bạc hà
 Colgate Max Fresh trà xanh
 Colgate Max Fresh bạc hà băng mát lạnh
 Colgate Max Fresh ngăn vi khuẩn qua đêm


 Colgate Vitamin C thơm mát
− Colgate ngừa sâu răng (Colgate Ngừa Sâu Răng Tối Đa) giúp ngăn ngừa sâu răng
hiệu quả và cho răng chắc khoẻ , gồm:

 Colgate ngừa sâu răng tối đa
 Colgate chắc răng thơm miệng
− Colgate cho răng ê buốt (Colgate Sensitive Pro-Relief), Kem đánh răng dành cho
răng ê buốt. Được chứng minh lâm sàng giúp giảm ê buốt nhanh chóng và hiệu quả
dài lâu.
 Colgate Sensitive Pro-Relief – Giảm ê buốt răng
 Colgate Sensitive Fresh Mint – Bạc hà thơm mát
 Colgate Sensitive Whitening – Làm trắng răng hiệu quả
− Colgate làm trắng răng hiệu quả : Colgate Optic White ( Ra mắt vào tháng 6 năm
2013)
− Kem trẻ em Spiderman (Colgate Spiderman) với hương vị trái cây hấp dẫn giúp
ngừa sâu răng cho bé. Cho trẻ em từ 5 tuổi trở lên.
Chính với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm này, doanh thu bán hàng của công ty đã tăng
lên đáng kể trong nhiều năm qua và đã giúp công ty vươn lên vị trí hàng đầu trên thị trường
hiện nay.
Chiến lược nâng cao sản phẩm : Chiến lược này được kết hợp với chiến lược đa dạng hoá
sản phẩm, các loại kem đánh răng Colgate dù ở phân khúc thị trường nào hoàn toàn đều
phải đảm bảo đầy đủ chất lượng sản xuất và theo một quy trình kiểm tra giám sát chất lượng
nghiêm ngặt từ khâu thu mua nguyên vật liệu cho đến khi hình thành sản phẩm và đưa ra
thị trường.
Bên cạnh đó, công ty còn thường xuyên cải tiến sản phẩm kem đánh răng để nhằm đáp ứng
nhiều hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng.
❖ Chiến lược giá cả
Colgate-Palmolive quy định mức giá chiết khấu cho kem đánh răng từ 3-15% tuỳ theo từng
dòng sản phẩm khác nhau. Bên cạnh chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, kem đánh răng
Colgate cũng có những mức định giá khác nhau cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Trong
đó, mặt hàng đắt tiền phục vụ cho tầng lớp khách hàng cao cấp là loại kem đánh răng
Premium và mặt hàng
bình dân phục vụ cho
tầng lớp trung lưu trở

xuống là mặt hàng Value.
Giá cả có thể thay đổi tuỳ
theo tình hình kinh tế và
tình hình giá cả của các
đối thủ cạnh tranh, một
năm có thể tăng giá kem
đánh răng từ một đến hai
lần hoặc là không tăng.


❖ Chiến lược phân phối
Colgate có chiến lược phân phối hàng tiêu dùng rộng lớn, hàng hoá có thể đến với hầu hết
các người tiêu dùng. Hầu hết các công ty tham gia trong lĩnh vực này đều có rất nhiều đại
lý thuộc sở hữu của riêng họ và Colgate cũng không ngoại lệ. Việc phân phối rộng giúp
công ty có thể tiếp xúc được với khách hàng trực tiếp từ đó nắm bắt nhanh chóng những gì
mà khách hàng yêu cầu để đáp ứng tốt hơn. Colgate phân phối kem đánh răng qua hai kênh
là trực tiếp và gián tiếp
− Kênh phân phối trực tiếp : đưa thẳng hàng hoá đến các siêu thị và phủ sóng hàng
hoá rộng khắp mọi loại siêu thị, từ siêu thị lớn như Big C, CoopMart cho đến các
siêu thị nhỏ lẻ như Family Mart… Quy định chiến lược phân phối kem đánh răng
Colgate ở siêu thị là hàng hoá luôn luôn hải có ở trên kệ, phân phối một cách rộng
và sâu.
− Kênh phân phối gián tiếp : đưa hàng hoá qua các nhà phân phối chính thức, rồi từ
các nhà phân phối chính thức đó, hàng hoá được đẩy đi, phân phối đến các nha sĩ,
nhà bán lẻ rồi sau đó mới đến tay người mua hàng và người tiêu dùng.
Việc triển khai “đến tận gốc” được triển khai triệt để khi các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Việc
có những cộng tác viên ở khắp 63 tỉnh thành đã giúp kênh phân phối trải rộng và thực sự
bao phủ. Là một thương hiệu có những sản phẩm chất lượng và truyền thông rầm rộ, thì
kênh phân phối đóng góp không nhỏ vào đầu ra của sản phẩm đó. Chính kênh phân phối
này đã giúp cho chiến lược Marketing của Colgate thành công và dần chiếm được 25% thị

phần kem đánh răng tại Việt Nam.
❖ Chiến lược xúc tiến
Từ khi thành lập Colgate – Palmolive Việt nam đã thực hiện việc quảng cáo và cho đến nay
chi phí quảng cáo của công ty đã chiếm đến khoảng 19% doanh số.


Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo chủ yếu mà công ty đang thực hiện ở
hầu hết các tỉnh và thành phố.
Các mục tiêu công ty đề ra khi thực hiện quảng cáo là :
−
−
−
−

Quảng cáo phải có tính sáng tạo và cạnh tranh nhưng đồng thời phải chân thật
Nâng cao nhận biết của khách hàng về thương hiệu Colgate nói chung
Định hướng cho khách hàng tiêu thụ những sản phẩm mới chất lượng cao
Xúc tiến việc bán hàng

Trong các chương trình quảng cáo công ty khá chú trọng quảng cáo kem đánh răng, bàn
chải đánh răng và luôn đưa ra những tín hiệu về chất lượng cho người tiêu dùng dễ cảm
nhận : nhãn hiệu số 1 nha sĩ tin dùng, chống sự gia tăng không ngừng của vi khuẩn, cho
răng chắc khoẻ và không sâu răng,…Theo quan điểm của công ty, các quảng cáo chú trọng
đến kem đánh răng và bàn chải đánh răng nhiều hơn vì mặt hàng chăm sóc răng miệng là
mặt hàng chủ lực và gắn chặt với hình ảnh thương hiệu của công ty Colgate-Palmolive hơn
các mặt hàng khác.
Cho đến ngày nay, công ty Colgate-Palmolive đã có những hoạt động truyền thông rất nổi
bật như là Colgate Cares – Chương trình Chăm sóc Cộng đồng nhằm nâng cao chất lượng
cuộc sống. Cụ thể trong đó là hai chương trình :
− Nụ cười rạng rỡ - Tương lai tươi sáng: với mục tiêu là giáo dục sức khoẻ răng miệng

cho nửa tỷ trẻ em trên toàn thế giới.
Đứng đầu thế giới về Chăm sóc răng miệng, Colgate cam kết giáo dục sức khoẻ răng miệng
cho trẻ em trong hơn 75 năm qua. Chương trình giáo dục sức khoẻ răng miệng toàn cầu
“Nụ cười rạng rỡ-Tương lai tương sáng” là chương trình thành công nhất, giáo dục sức
khoẻ răng miệng và điều trị phòng ngừa cho 500 triệu trẻ em ở 80 quốc gia. Ngày nay, trong
hơn 20 năm hoạt động, chương trình tự hào tiếp tục sứ mệnh của mình – đề cao thói quen
chăm sóc răng miệng, đẩy mạnh ý thức tự giác của trẻ em, gây dựng Quỹ cho một tương
lai tươi sáng hơn.
− Tháng sức khoẻ răng miệng : Colgate-palmolive hợp tác với Hiệp hội Răng Hàm
Mặt Việt Nam VOSA tổ chức Tháng sức khoẻ Răng miệng.
Chiến dịch này hướng dẫn mọi gia đình Việt về tầm quan trọng của việc chăm sóc răng
miệng đúng cách. Một vài năm qua, Colgate cũng đã giới thiệu về “Cam kết của Gia đình
Colgate”. Trong Tháng sức khoẻ răng miệng, các gia đình có thể truy cập vào trang web
của Colgate để cùng nhau thực hành những thói quen chăm sóc răng đúng cách. Với mỗi
cam kết đưa ra, Colgate sẽ tặng một bản chải Colgate và một tuýp kem đánh răng Colgate
cho mỗi gia đình.
b. Chiến lược chi phí thấp
Colgate thực hiện chiến lược chi phí thấp dựa trên khai thác triệt để thị trường Việt Nam,
là thị trường có nhu cầu cao về sản phẩm chăm sóc răng miệng, giúp Colgate khai thác lợi
thế kinh tế theo quy mô, sản xuất hàng loạt. Trên phương diện sản xuất, Colgate tận dụng
lợi thế về chi phí ở Việt Nam và nguồn nhân công giá rẻ để giảm thiểu chi phí, xây dựng
nhà máy, tận dụng lợi thế về vị trí ở Việt Nam, là một quốc gia có vị trí địa lý thuận lợi giao


thương với thế giới vừa là trung tâm kết nối của khu vực, vừa là cửa ngõ để thâm nhập các
nền kinh tế ở khu vực phía tây Bán đảo Đông Dương.
Bên cạnh đó, xét trên góc độ toàn cầu, Colgate là thương hiệu số 1 về các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe răng miệng, nên những sản phẩm hàng loạt của Colgate khi tung ra thị trường
quốc tế đều có chung những quy cách, kiểu mẫu nhất định, được đưa ra thị trường toàn cầu
để kéo dài vòng đời sản phẩm. Đây cũng là một trong những đặc điểm rất hay mà Colgate

sử dụng vào chiến lược nhằm giảm thiểu chi phí.
Theo một số liệu nghiên cứu năm 2009, mục tiêu của Colgate là tiết kiệm 25% chi phí sản
xuất trong đó Colgate mong muốn cắt giảm 12% số lượng nhân viên trên toàn cầu, cũng
như sẽ đóng cửa khoảng ⅓ số lượng nhà máy của mình, cụ thể Colgate-Palmolive cho biết
số nhân viên sẽ được giảm từ 37000 hiện nay xuống còn 32600 và sẽ chỉ còn 50 nhà máy
thay vì 78 nhà máy như hiện nay. Tổng chi phí cho chương trình tái cơ cấu của Colgate sẽ
vào khoảng 550 triệu USD đến 650 triệu USD và dự kiến tiết kiệm 250-300 triệu USD.
Nước đi khôn ngoan khi mua lại Dạ Lan nhằm thâm nhập thị trường Việt Nam với chi
phí thấp
Giai đoạn 1993 – 1994, thị trường kem đánh răng ở Việt Nam lúc này vẫn còn chưa nhộn
nhịp, với sự xuất hiện chủ yếu của hai thương hiệu kem đánh răng là Dạ Lan và P/S. Dạ
Lan, được thành lập vào năm 1988 bởi ông Trịnh Thành Nhơn, lúc đó chiếm tới 70% thị
phần cả nước và 90% thị phần ở khu vực các tỉnh miền Bắc và Trung Bộ.
Tuy nhiên, mọi chuyện thay đổi khi vào năm 1995, Việt Nam bình thường hóa quan hệ
với Hoa Kỳ. Cùng với việc một loạt chính sách mở cửa và việc dỡ bỏ tình trạng bao vây,
cấm vận được đưa ra thì Colgate lúc này bắt đầu để mắt đến thị trường Việt Nam. Tuy
nhiên, họ gặp phải một rào cản khá lớn, đó là chính sách cấm các doanh nghiệp 100%
vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam.
Colgate lúc đó đã tìm ra một cách để tránh được rào cản này: liên doanh với một doanh
nghiệp của Việt Nam. Năm 1995, Colgate gửi thư cho nhà sáng lập của Dạ Lan nhằm
thuyết phục và thúc đẩy quá trình liên doanh. Những nhà đàm phán của Colgate lúc này
đã vẽ ra viễn tưởng sẽ đưa nhãn hiệu Dạ Lan đi xa hơn bằng cách đưa công nghệ của Mỹ
vào để xuất khẩu sang Thái Lan và các nước láng giềng, cùng với đó là kế hoạch tăng
trưởng doanh số trong 5 năm tiếp theo.
Kế hoạch của Colgate đã thành công khi vào năm 1995, Dạ Lan ký hợp đồng liên doanh
với Colgate Palmolive, và đến năm 1996 thì liên doanh này loại bỏ thương hiệu Dạ Lan,
thay thế bằng kem đánh răng hiệu Colgate.
Như vậy, Colgate đã lựa chọn cách bước chân vào thị trường Việt Nam thông qua hình
thức sáp nhập và mua lại (Mergers and Acquisitions). Có thể nói, lí do cho việc Colgate

lựa chọn chiến lược này phụ thuộc một phần không nhỏ vào chính sách cấm các doanh
nghiệp 100% vốn nước ngoài hoạt động lúc bấy giờ.
Tuy nhiên, một lí do chủ yếu khác đó chính là vấn đề chi phí. Đối với Colgate khi đó, sáp
nhập và mua lại được coi là một hình thức đầu tư tiết kiệm chi phí tương đối nhiều so với
các hình thức khác. Ước tính để có được 70% thị phần kem đánh răng như Dạ Lan,
Colgate lúc đó sẽ phải tốn vài chục triệu đô-la Mỹ. Cụ thể, theo số liệu không chính thức
của Colgate vào năm 2003 thì trung bình để chiếm thêm 1% thị phần, họ sẽ cần phải tốn
trên dưới 2 triệu đô-la Mỹ cho chi phí tiếp thị. Nhà sáng lập của nhãn hiệu kem đánh răng
Dạ Lan, ông Nhơn sau này khi làm thương hiệu cho kem đánh răng KF cũng phải thừa
nhận rằng: để có 1% thị phần kem đánh răng, ông phải chi hàng triệu đô-la Mỹ.
Trong khi đó, để sở hữu Dạ Lan thì Colgate chỉ cần đưa ra mức giá 3,2 triệu đô-la Mỹ.
Colgate, kèm theo việc nắm được thị trường, sẽ sở hữu toàn bộ dây chuyền sản xuất, con
người cũng như mạng lưới phân phối sẵn có. Đây rõ ràng là một thương vụ rất hời và tiết
kiệm chi phí đối với Colgate.
3.2. Chiến lược cấp công ty của Colgate – Palmolive
a. Chiến lược hội nhập
Colgate thực hiện chiến lược hội nhập một cách rất tinh tế, đó là chiến lược hồi nhập ngang
được thể hiện qua việc Colgate bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1995 đã
mua lại quyền sở hữu thương hiệu Dạ Lan, là thương hiệu về kem đánh răng nội địa nổi
tiếng bậc nhất lúc bấy giờ, mục tiêu của Colgate là chi phối hoàn toàn và loại bỏ bớt đối
thủ cạnh tranh. Cũng nhờ khai thác sẵn vị trí của Dạ Lan mà Colgate dễ dàng thâm nhập
vào thị trường Việt Nam với lợi thế kinh tế theo quy mô và tính hiệu quả nhờ việc chuyển
giao nguồn lực và năng lực. Tuy nhiên tới năm 1998, Colgate yêu cầu giải thể liên doanh
với Dạ Lan và kể từ đó, thương hiệu Dạ Lan hoàn toàn bị xóa xổ, Colgate chính thức hoàn
toàn là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
b. Chiến lược đa dạng hóa
Colgate thực hiện chiến lược đa dạng hóa có liên kết, góp phần gia tăng doanh thu của sản
phẩm chuyên dụng. Ngoài mô hình sản xuất những sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng
và những sản phẩm liên quan, Colgate còn mở rộng ra cả lĩnh vực dịch vụ, đó là mở dịch

vụ chăm sóc sức khỏe răng miệng, khám nha khoa.Trong tháng sức khỏe Răng miệng,
Colgate đã liên kết với hơn 20 bệnh viện lớn, 500 phòng khám nha khoa cùng 1.200 nha sĩ
tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hòa, TP HCM, Đồng Nai, Cần Thơ để khám và
tư vấn sức khỏe răng miệng miễn phí cho người dân. Suốt hơn 2 thập kỉ, Colgate liên tục
phối hợp cùng Hội răng hàm mặt Việt Nam chăm sóc răng miệng cho cộng đồng bằng nhiều
hoạt động, từ giáo dục kiến thức chăm sóc răng miệng tại trường học đến nâng cao ý thức
ngừa sâu răng tại phòng nha. Điều này góp phần tạo nên thành công trong quá trình hoạt
động kinh doanh của Colgate trên thị trường quốc tế.


4. Đánh giá hiệu quả của chiến lược kinh doanh
Việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia với những cấp chiến lược kết hợp đã mang lại cho
Colgate Palmolive đạt được những thành công và thất bại nhất định
4.1. Những thành công mà Colgate đã đạt được trên thị trường Việt Nam
Kể từ khi Colgate gia nhập vào thị trường thì đã dần dần phát triển và duy trì thị phần lớn
cho tới nay. Thị phần Colgate luôn giao động quanh 25% thị phần trên cả nước và cùng với
P/S luôn giữ 90% thị trường kem đánh răng ở Việt Nam. Nhờ đây, Việt Nam cũng đã trở
thành một phần trong thế giới của Colgate, là điểm tựa để Colgate tiếp tục phát triển rộng
hơn ra các khu vực khác.
Hình ảnh Colgate được truyền thông một cách rộng rãi và hiệu quả, là một nhãn hiệu kem
đánh răng gần gũi với mọi người, chất lượng, uy tín hàng đầu trên thị trường. Khi nhắc về
kem đánh răng người ta sẽ nghĩ ngay đến Colgate cũng như khi nhắc về xe máy người ta sẽ
nghĩ ngay đến Honda vậy. Colgate đã rất thành công trong việc xây dựng hình ảnh nhãn
hiệu, sứ mệnh trong tất cả khách hàng Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung
4.2. Những thất bại mà Colgate phải nhận
Việc xóa sổ nhãn hiệu Dạ Lan đã phần nào đánh mất một phần khách hàng trung thành vào
tay của đối thủ cạnh tranh đặc biệt là P/S, làm lãng phí bí quyết kinh doanh trong sản phẩm
Dạ Lan, giá trị thương hiệu của Dạ Lan đã tạo được trên thị trường. Cụ thể, để đặt chân vào
thị trường kem đánh răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever và Colgate Palmolive
đều chọn chiến thuật "mua lại thương hiệu" của các DN nội địa. Unilever đã mua được P/S

và Colgate đã mua Dạ Lan, tuy nhiên chiến lược sau đó của 2 doanh nghiệp là hoàn toàn
khác nhau, trong khi Unilever đưa ra những chiến lược để tiếp tục phát triển nhãn hiệu P/S
càng phát triển hơn, sau đó mở rộng phát triển thêm các sản phẩm sẵn có của Doanh nghiệp
như Close-up, nhờ vậy thị phần và khách hàng của P/S không những ổn định mà còn phát
triển. Ngược lại, Colgate- Palmolive thì lại là xóa sổ hẳn Dạ Lan chỉ sau hơn 1 năm Liên
doanh, Điều này đúng với mục đích của Colgate là tập trung phát triển Colgate và xóa sổ
một đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường Việt Nam đồng thời đưa sản phẩm của Colgate
vào thế chỗ. Tuy nhiên, sản phẩm của Colgate ngay sau đó nhận được rất ít sự quan tâm từ
khách hàng, điều này đã làm 30% thị phần Dạ Lan lúc bấy giờ tìm kiếm đến những nhãn
hiệu gần gũi hơn, đặc biệt là P/S.
Trong 5 năm trở lại đây, Colgate-Palmolive liên tục báo lỗ, đây có thể coi là một kết quả
tất yếu của quá trình chạy đua về giá để giữ vững thị phần của Colgate cũng như trước sự
cạnh tranh đến từ những hãng khác. Hơn nữa, dù báo cáo ở Việt Nam đang có lỗ liên tục,
tổng thể tài chính Colgate-Palmolive trên toàn cơ sở vẫn báo lợi nhuận đều hằng năm, là
thương hiệu hàng đầu trên thế giới và Colgate vẫn luôn giữ được thị phần và hình ảnh chung
của doanh nghiệp trong thị trường kem đánh răng Việt Nam.


KẾT LUẬN
Qua phân tích, chúng ta có thể thấy Colgate Palmolive đã tận dụng lợi thế cạnh tranh về sự
khác biệt hóa của mình một cách có hiệu quả để đạt được được những thành công ngoài
mong đợi, dần khẳng định vị thế của mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu.
Mặt khác, cũng thể dễ dàng thấy được, công ty không chỉ sử dụng một chiến lược, mà tùy
vào thời điểm, tùy vào thị trường, phân đoạn thị trường để áp dụng những chiến lược khác
nhau. Nhất là khi mở rộng ra thị trường thế giới, các chiến lược kinh doanh quốc tế của
Colgate luôn đạt được những thành dấu hiệu tích cực. Khi bước đầu thâm nhập vào thị
trường Việt Nam ở những năm 90s, Colgate đã cho thấy một chiến lược hội nhập rất khéo
léo bằng cách mua lại nhãn hiệu Dạ Lan với giá rất hời để đổi lại là toàn bộ thị phần của
Dạ Lan, sở hữu toàn bộ dây chuyền sản xuất, nhân công, mạng lưới phân phối có sẵn của
công ty cũ. Trên thế giới, Colgate và Unilever là những ‘ông trùm’ trong thị trường kem

đánh răng khi mà cả hai giữ tới 90% thị phần toàn cầu. Để làm được điều đó, Colgate luôn
không ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình bằng cách sản xuất những mẫu kem đánh
răng mới có chất lượng tốt như Colgate Sensitive, Colgate Total. Colgate Ngừa sâu răng
được cách nha sĩ khuyên dùng.
Mặc dù, hiện tại Colgate đang không đạt được những kết quả tốt ở thị trường Việt Nam,
nhưng điều đó không làm ảnh hưởng quá nhiều đến kết quả hoạt động chung của cả tập
đoàn trên toàn cầu. Với viễn cảnh: “We dream of being the best truly global consumer
products company. We improve people life all the moments”, tập đoàn hàng đầu thế giới
này chắc chắn sẽ luôn nỗ lực không ngừng để nâng cao vị thế, góp phần vào sự phát triển
kinh tế toàn cầu.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lê Thị Thu Thủy, Giáo trình Quản trị chiến lược; Nhà XB Bách Khoa Hà Nội
2. thuvien.hce.edu.vn:8080/dspace/bitstream/DHKTHue_123456789/3296/1/TRAN%20
NGUYEN%20NHAT%20MINH.pdf
3. />4. />g_02.2018.vnrs?fbclid=IwAR1XgW9gc80uBdWyF7EnZbnLsxLldaI4gSMsOlB6ECP3eaZCH6e3qkKOIw
5. />6. />7. />8. />9. />10. />11. />