mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu với sự trung thành của người tiêu dùng – nghiên cứu điển hình doanh nghiệp th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN NHẬT HUY

MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH
NGHIỆP, DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP, HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU VỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG –
NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH DOANH NGHIỆP TH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN NHẬT HUY
MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH
NGHIỆP, DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP, HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU VỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG –
NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH DOANH NGHIỆP TH

Ch
M

n n ành Q ản trị kinh doanh
ố h

n n ành

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giản vi n hướng dẫn : TS. ĐINH THÁI HỒNG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi

m đo n rằng luận văn “Mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp,

danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh thƣơng hiệu với sự trung thành của ngƣời
tiêu dùng – nghiên cứu điển hình doanh nghiệp TH” l b i nghi n ứu củ

hính

tơi.
Ngoại trừ những t i liệu tham khảo đ ợ trí h

n trong luận văn n y, tôi

rằng to n phần hay những phần nhỏ của luận văn n y h

từng đ ợ

m đo n

ông b hoặc

đ ợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khá .
Khơng ó sản phẩm/nghi n ứu n o ủ ng
m khơng đ ợ trí h
Luận văn n y h
h c hoặ

i khá đ ợc sử dụng trong luận văn n y

n theo đúng quy định.

b o gi đ ợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp n o tại á tr

ng đại

ơ sở đ o tạo khá .
Tp. Hồ Chí Minh, ng y … tháng 9 năm 2019
Người thực hiện

Trần Nhật Huy


ii

LỜI CẢM ƠN

Để ho n th nh đ ợc luận án n y, tá giả xin cảm ơn á thầy, ô giáo tr
đại h c Mở Tp.Hồ Chí Minh, kho S u đại h

ng

đ tạo điều kiện để tá giả h c tập,

nghi n ứu trong su t th i gian qua
Tá giả đặc biệt gửi l i cảm ơn sâu sắ đến thầy TS Đinh Thái Ho ng, đ tận
tình h

ng d n, giúp đỡ tá giả trong nghi n ứu khoa h . Khơng ó giúp đỡ của

thầy, tá giả không thể ho n th nh đ ợc luận án n y.
Tá giả ũng xin ảm ơn gi đình, vợ đ ln ủng hộ, tạo điều kiện để tá giả
ó thể tập trung thực hiện việc h c tập v nghi n ứu trong su t th i gi n

i


iii

TÓM TẮT
Nghi n ứu n y đ ợc thực hiện nhằm kiểm chứng m i quan hệ giữa “trá h
nhiệm x hội” của doanh nghiệp, “hình ảnh th ơng hiệu”, “danh tiếng doanh
nghiệp” v i “sự trung th nh ủ ng

i ti u ùng”, nghi n ứu điển hình ơng ty

TH. Dữ liệu đ ợc thu thập từ khảo sát 250 ng

i ti u ùng đ ng sử dụng á sản

phẩm TH tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh. Phần mềm SPSS đ ợc sử dụng nhằm phân
tí h ữ liệu thu thập v i đánh giá độ tin cậy á th ng đo (Cronb h‟s Alph ) v
phân tí h nhân t khám phá (EFA) để xá định độ hội tụ v phân biệt á th ng đo.
Phân tí h nhân t khẳng định (CFA) l b

c tiếp theo sau khi thực hiện EFA để

kiểm định cấu trú lý thuyết á th ng đo l

ng. Để kiểm định m i quan hệ á giả

thuyết, ph ơng pháp phân tí h ấu trú tuyến tính (SEM) đ ợc thực hiện trong
nghi n ứu n y v i sự hỗ trợ của phần mềm AMOS. Kết quả từ phân tí h SEM ho
thấy nhân t “Trá h nhiệm x hội” tá động mạnh nhất đến “Hình ảnh th ơng hiệu”
v nhân t n y tá động mạnh nhất l n “Sự trung th nh ủ ng
m i quan hệ á nhân t

i ti u ùng” so v i

òn lại. Cu i ùng, tá giả tổng kết á kết quả đạt đ ợc,

phân tí h ý nghĩ , h m ý đạt đ ợ trong nghi n ứu n y từ gó độ h c thuật; h m ý
quản trị; trình b y á hạn chế v gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i.


iv

ABSTRACT
The purpose of this stu y to testify the rel tionship between “ orpor te so i l
responsibility”, “br n im ge”, “ orpor te reput tion” n “ onsumer loy lty” t
TH company. The survey is collected from 250 consumers who currently using TH
brands in Hochiminh city. Then the figures are proceesed by implementing SPSS
for evaluating the reliability and validity of measurements (Cronbach Alpha),
exploring factors analysis (EFA) to determine convergent as well as discriminant
measurements. Next step, confirmatory factor analysis is imposed to testify the
proposed model. Finally, structual equation model (SEM) is employed to verify the
rel tion of hypotheses by using AMOS. The results of SEM illustr te “ orpor te
so i l responsibility” effe t mostly signifi nt to “br n

im ge”, the effe t of

“br n im ge” lso effe t signifi ntly to “ onsumer loy lty”. To sum up, To sum
up, the study concluded its findings, point out some limitations as well as propose
other suggestions for the future research.


v

MỤC LỤC
CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG ...................................................................... 1
1.1. Lý o h n đề t i .................................................................................................. 1
1.2. Mụ ti u nghi n ứu............................................................................................. 3
1.3. Ph ơng pháp nghi n ứu...................................................................................... 3
1.4. Phạm vi nghi n ứu .............................................................................................. 4
1.5. Ý nghĩ kho h c, thực tiễn ................................................................................. 4
1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 5
CHƢƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................ 6

2.1. Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp ........................................................................ 6
2.2. Danh tiếng doanh nghiệp ................................................................................... 11
2.3. Hình ảnh th ơng hiệu ......................................................................................... 13
2.4. Sự trung th nh ủ ng

i ti u ùng ................................................................... 14

2.5. M i quan hệ giữ trá h nhiệm x hội v

nh tiếng doanh nghiệp ................... 16

2.6. M i li n hệ giữ trá h nhiệm x hội doanh nghiệp v hình ảnh th ơng hiệu ... 18
2.7. M i li n hệ giữ trá h nhiệm x hội doanh nghiệp v sự trung th nh ủ ng i
ti u ùng .................................................................................................................... 20
2.8. M i li n hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp v sự trung th nh ng
2.9. M i li n hệ giữ hình ảnh th ơng hiệu v sự trung th nh ng

i ti u ùng . 21

i ti u ùng ....... 23

2.10. Mơ hình nghi n ứu ......................................................................................... 24
CHƢƠNG III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 26
3.1. Quy trình nghi n ứu ......................................................................................... 26
3.2. Xây ựng th ng đo sơ bộ ................................................................................... 27
3.2.1. Th ng đo l

ng biến “Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp” ............................. 27

3.2.2. Th ng đo l

ng biến “Hình ảnh th ơng hiệu” ............................................... 29

3.2.3. Th ng đo l

ng biến “D nh tiếng doanh nghiệp” .......................................... 30

3.2.4. Th ng đo biến “Sự trung th nh khá h h ng” .................................................. 30
3.3. Nghi n ứu định tính .......................................................................................... 31
3.4. Nghi n ứu định l ợng....................................................................................... 36
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy th ng đo........................................................................... 36
3.4.2. Ch n m u nghi n ứu hính thức ................................................................... 36
3.4.2.1. Kí h ỡ m u: ................................................................................................ 36


vi

3.4.2.2. Ph ơng pháp h n m u ................................................................................ 36
3.4.2.3. Cá h thu thập dữ liệu ................................................................................... 36
3.4.3. Nghi n ứu hính thứ v ph ơng pháp xử lý s liệu .................................... 37
CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.................. 39
4.1. Th ng k mô tả m u ........................................................................................... 39
4.2. Đánh giá tin ậy củ

á th ng đo v i hệ s Cronb h‟s Alph ........................ 41

4.2.1. Nhân t “Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp” (CSR) ...................................... 41
4.2.2. Nhân t “Hình ảnh th ơng hiệu” (BI):........................................................... 42
4.2.3. Nhân t “D nh tiếng doanh nghiệp” (CR) ...................................................... 42
4.2.4. Nhân t “Sự trung th nh khá h h ng” (CL) ................................................... 42

4.3. Phân tí h nhân t khám phá – EFA.................................................................... 43
4.4. Phân tí h nhân t khẳng định – CFA ................................................................. 45
4.5. Phân tí h ph ơng trình ấu trú tuyến tính (SEM) v kiểm định á giả thuyết
nghi n ứu: ................................................................................................................ 49
4.6. Kết quả kiểm định á giả thuyết ....................................................................... 51
4.7. Kiểm nghiệm

l ợng mơ hình bằng phân tí h Boostr p .............................. 54

CHƢƠNG V. KẾT LUẬN, Ý NGHĨA THỰC TIỄN, GIỚI HẠN VÀ GỢI Ý
CHO NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI ...................................................................... 55
5.1. Kết luận: ............................................................................................................. 55
5.2. Ý nghĩ

ủ đề t i:.............................................................................................. 56

5.2.1. Về mặt lý luận: ................................................................................................ 56
5.2.2. H m ý quản trị:................................................................................................ 57
5.3. Những hạn chế v những gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i:.......................... 58
5.3.1. Những hạn chế củ nghi n ứu n y: ............................................................... 58
5.3.2. Gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i: ............................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 60
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 70
P.1. Phiếu h

ng d n phỏng vấn ng

i ti u ùng .................................................... 70

P.2. Phiếu âu hỏi điều tr khá h h ng ..................................................................... 73

P.3. Kết quả phân tí h ............................................................................................... 78


vii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mơ hình “Kim tự tháp” về CSR .................................................................. 9
Hình 2.2. Mơ hình nghi n ứu đề xuất...................................................................... 25
Hình 3.1. Quy trình nghi n ứu ................................................................................ 26
Hình 4.1. Kết quả phân tí h CFA á th ng đo ( huẩn hố) .................................... 46
Hình 4.2. Kết quả SEM (đ

huẩn hoá) á biến nghi n ứu ................................... 51


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Th ng đo biến “Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp”................................. 28
Bảng 3.2. Th ng đo biến “hình ảnh th ơng hiệu” .................................................... 29
Bảng 3.3. Th ng đo biến “ nh tiếng doanh nghiệp” ............................................... 30
Bảng 3.4. Th ng đo biến “Sự trung th nh ủ khá h h ng” ..................................... 31
Bảng 3.5. Tổng hợp th ng đo á biến s u điều chỉnh ............................................. 33
Bảng 4.1. Th ng k gi i tính ủ đ i t ợng khảo sát ............................................... 39
Bảng 4.2. Th ng k độ tuổi củ đ i t ợng khảo sát ................................................. 40
Bảng 4.4. Th ng k mức thu nhập củ đ i t ợng khảo sát ....................................... 41
Bảng 4.5. Kết quả Cronb h‟s Alph biến “Trá h nhiệm x hội” ............................ 41
Bảng 4.6. Kết quả Cronb h‟s Alph biến “Hình ảnh th ơng hiệu” ........................ 42
Bảng 4.7. Kết quả Cronb h‟s Alph biến “ nh tiếng doanh nghiệp” ................... 42
Bảng 4.8. Kết quả Cronb h‟s Alph biến “Sự trung th nh ng

i ti u ùng” ......... 43

Bảng 4.9. Kiểm định KMO v B rtlett‟s Test .......................................................... 43
Bảng 4.10. Tổng ph ơng s i trí h ............................................................................. 44
Bảng 4.12. Hệ s hồi quy mơ hình CFA ................................................................... 47
Bảng 4.13. Kiểm định á th ng đo bằng CFA ........................................................ 48
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt á khái niệm ................................. 49
Bảng 4.15. Ma trận t ơng qu n giữ
Bảng 4.16 Kết quả

á khái niệm ................................................. 50

l ợng hồi quy giữ

Bảng 4.17. Kết quả tr ng s hồi quy (đ

á biến ................................................ 52
huẩn hoá) ................................................ 53

Bảng 4.18. Kết quả Boostr pping mơ hình giả thuyết .............................................. 54


1

CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG
Tr
đ

r

ti n, h ơng 1 sẽ bắt đầu bằng lý o tá giả ch n đề t i nghi n ứu,

á mụ ti u ần nghi n ứu từ đó đặt r

âu hỏi nghi n ứu, đồng th i ch n

lựa phạm vi v đ i t ợng để thực hiện nghi n ứu.

1.1. Lý do chọn đề tài
Ng y n y, vấn đề bảo vệ môi tr

ng đ ợ tuy n truyền mạnh mẽ không hỉ

bởi á tổ chứ , á đo n thể độc lập m

hính phủ á qu

gi

luật hố v i á quy định v điều khoản thi h nh áp ụng ho á
ơng ân ủ mình. Theo khuynh h

ũng đ thực hiện
o nh nghiệp v

ng n y, nhu cầu ó một khái niệm th ng nhất

về “trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp (CSR)” l sự cần thiết không hỉ phục vụ
ho á hoạt động nghi n ứu lý thuyết m

òn ung ấp á b i h c thực tiễn cho

á nh quản trị doanh nghiệp để xây ựng ũng nh phát triển h
doanh nghiệp củ mình. Tuy nhi n, v n h

ng đi đúng ho

ó sự th ng nhất về một khái niệm

chung CSR cho t i th i điềm n y. Sự mâu thu n n y đ ợc thể hiện qu

á tr nh

ái nh : th ng đo để đánh giá hoạt động CSR của doanh nghiệp l gì? Do nh
nghiệp sẽ ó lợi í h gì khi đ ợ

ơng nhận l

o nh nghiệp ó trá h nhiệm x hội?

(Lombart v Louis, 2014)
Cá
thị tr

o nh nghiệp Việt N m ng y n y rất năng động trong tiếp cận v i á

ng qu c tế, nhận thức về á y u ầu ti u huẩn, quy chu n kỹ thuật đ ợc

á

o nh nghiệp Việt chủ động tìm hiểu, thoả m n á ti u hí y u ầu tại á thị

tr

ng phát triển (Mai, 2013). Tuy nhi n, y u ầu về tính trá h nhiệm x hội của

doanh nghiệp chỉ xuất hiện trong những năm gần đây, v vận dụng thực tiễn tại Việt
Nam v n hiện v n trong gi i đoạn “sơ kh i” (Nh v Xuân, 2014). Thực tế, nhiều
doanh nghiệp v n mặ định á hoạt động từ thiện do doanh nghiệp tự phát động
hoặc bằng t i trợ hi phí, vật chất ho á tổ chứ
phi hính phủ… l đ

ân sự x hội hoặ

á tổ chức

ó trá h nhiệm x hội, rất ít o nh nghiệp xem đây l một


2

ông ụ hiệu quả trong việ xây ựng, phát triển hình ảnh th ơng hiệu, tá động đến
sự đánh giá t t về doanh nghiệp từ á nh đầu t , ng

i l o động, á đơn vị đ i

tá hoặc tạo sự ảnh h ởng đến cộng đồng đị ph ơng… (H v M i, 2013). B n
cạnh đó, v n ó v i á thể doanh nghiệp vì lợi nhuận m kinh o nh phi pháp, gây ô
nhiễm môi tr

ng, lạm dụng l o động (đặc biệt l o động trẻ em), điều kiện l m việc

không n to n, vi phạm á

hính sá h, hế độ l ơng th ởng củ nhân vi n… á

á biệt n y gây tá động xấu đến hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp Việt trong nỗ
lự v ơn r thị tr

ng to n ầu. Vì vậy, tuy n b của doanh nghiệp về hoạt động

kinh o nh nh ng v n thoả á y u ầu về trá h nhiệm x hội l một trong nhiều
á h để doanh nghiệp Việt ó thể gia nhập thị tr

ng thế gi i ng y n y, v i sự y u

cầu khắc khe về á hoạt động li n qu n đến bảo tổn, uy trì trá h nhiệm v i mơi
tr

ng khi hoạt động kinh doanh (Mai, 2013).
Tại lĩnh vự ng nh h ng ti u ùng nh nh (FMCG), á

rất qu n tâm trong việ đem đến á giá trị gi tăng ho ng
á sản phẩm của doanh nghiệp ũng nh nâng
ng

i l o động. Cá

o nh nghiệp FMCG

i ti u ùng thông qu

o phú lợi, mức s ng t t cho

o nh nghiệp FMCG v i kinh nghiệm kinh o nh to n ầu sẽ

ân bằng, h i ho lợi í h lợi nhuận trong kinh o nh ũng nh đem đến á lợi í h
x hội tại qu
h ởng củ

gi nơi h tạo đ ợc lợi nhuận từ đó. Nh ng nghi n ứu về ảnh

á y u ầu tuân thủ trá h nhiệm x hội từ nhiều b n li n qu n: ng

ti u ùng, á tổ chức về môi tr

ng… đến á

h ng ti u ùng nh nh (FMCG) h
Zentes, 2008), đặc biệt đ i v i ng

o nh nghiệp trong lĩnh vự ng nh

đ ợc thực hiện nhiều (Schramm-Klein v
i ti u ùng tại á qu

gi

phát triển, ti u biểu trong nghi n ứu n y l Việt Nam thì v n h
minh cho thấy sự qu n tâm ủ ng

i

ó nền kinh tế đ ng
ó nhiều chứng

i ti u ùng về á sản phẩm củ

á

o nh

nghiệp FMCG (H , 2016).
Đại diện trong nghi n ứu n y l

o nh nghiệp TH Group, v i h ơng trình

“Sản xuất sữ t ơi hữu ơ v phát triển á
mụ ti u nâng

o sức khoẻ, thể trạng ho ng

kinh doanh vì lquyền llợi lcủa lng

ịng sản phẩm thực phẩm hữu ơ” vì
i ùng Việt, lcam lkết doanh nghiệp

i lti u l ùng, ltuy n lb lsứ lmệnh lcủa ldoanh lnghiệp

3

“Vì ltầm lvó lViệt” ũng nh ltham lgia lchủ lđộng đề án qu

l

nhằm cải thiện tình trạng inh

ỡng, nâng

gi “Sữa h

đ

ng”

o tầm vó v thể lực h c sinh m u

giáo, tiểu h c Việt N m (Th nh Ni n, 2018). Do nh nghiệp ngay khi ra mắt th ơng
hiệu sữ TH đ tập trung phân khú ri ng “sữ t ơi sạ h”. Thông điệp n y đ ợc
doanh nghiệp tuy n b giá trị c t lõi trong hoạt động kinh o nh l “Vì sức khoẻ
cộng đồng” (TH milk, 2017). Đây l

á

h ơng trình nhằm tuy n b tính trá h

nhiệm x hội của doanh nghiệp TH. Tuy nhi n, á bậc phụ huynh (nhóm ng
ti u ùng quyết định) v n quan ngại về ý nghĩ
nghiệp TH ó thật sự tạo r

ủ

i

h ơng trình n y, liệu doanh

á sản phẩm sữa v i chất l ợng v giá trị đem đến cho

con em h vì mụ ti u nh đ tuy n b ? Doanh nghiệp TH ó những chứng minh gì
ho á

h ơng trình đ ng triển khai của h ? Nếu doanh nghiệp minh bạ h thơng

tin về hoạt động CSR, thì sẽ ó đ ợc sự tín nhiệm, trung th nh ủ ng

i ti u ùng

về sản phẩm của doanh nghiệp không? Đồng th i hình ảnh th ơng hiệu ũng nh
doanh tiếng của doanh nghiệp tr n thị tr

ng ó thật sự đ ợ thăng hạng trong tâm

trí khá h h ng? Vì vậy, nghi n ứu n y đ ợc thực hiện nhằm kiểm chứng về sự tồn
tại m i quan hệ củ

á yếu t sau: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Danh

tiếng doanh nghiệp, Hình ảnh thƣơng hiệu với Sự trung thành ngƣời tiêu dùng
– nghiên cứu điển hình tại doanh nghiệp TH”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mụ ti u nghi n ứu nhằm kiểm chứng m i quan hệ giữa hoạt động trá h
nhiệm x hội doanh nghiệp; hình ảnh th ơng hiệu; danh tiếng doanh nghiệp v i sự
trung th nh ủ ng

i ti u ùng đ i v i th ơng hiệu TH milk v xem xét tầm quan

tr ng của từng yếu t . Qu đó, đề xuất một s giải pháp nhằm nâng

o hình ảnh

th ơng hiệu sản phẩm, danh tiếng ũng nh

i ti u ùng

uy trì, gi tăng l ợng ng

trung th nh v i doanh nghiệp.
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghi n ứu n y đ ợc tiến h nh qu h i gi i đoạn:
+ Nghi n ứu định tính: tá giả thực hiện phỏng vấn t y đôi v i ng

i ti u

ùng đ ng sử dụng á sản phẩm củ th ơng hiệu TH nhằm đánh giá á khái niệm,


4

á th ng đo đề xuất để ho n thiện bảng âu hỏi v i á ti u hí: rõ r ng, ễ hiểu,

tránh gây nhầm l n. Kết quả củ gi i đoạn n y l điều chỉnh đ ợ th ng đo á
biến, l m ho húng ó tính tin ậy v giá trị cao.
+ Nghi n ứu định l ợng: tá giả ho n thiện bảng âu hỏi, tiến h nh thu thập
dữ liệu tr n iện rộng, v i s l ợng m u l n để kiểm định mơ hình nghi n ứu đề
xuất, đánh giá á giả thuyết đề xuất ó đ ợc ủng hộ h y không. Kết quả gi i đoạn
n y l những s liệu cụ thể, chứng minh ho á giả thuyết đ ợ đề xuất.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
+ V i đặ thù FMCG l ng nh ông nghiệp về á mặt h ng ti u ùng
nh nh, đ ợ phân loại th nh b n lĩnh vự nh s u: Đồ gia dụng, đồ ti u ùng á
nhân, đồ ăn u ng, v đồ ùng hăm só sức khỏe ơ bản. Tại thị tr
o nh thu ng nh h ng bán lẻ tiếp tụ

ng Việt Nam,

uy trì sự tăng tr ởng ổn định, đặc biệt tại á

khu vự th nh thị, nh : Hồ Chí Minh (+12,8%); Đ Nẵng (+12%) v H Nội
(+10%) (K nt r Worl p nel, 2018). Vì vậy, trong phạm vi nghi n ứu n y, tá giả
chỉ đề cập đến phạm vi á sản phẩm li n qu n đến sữa thuộ lĩnh vực thực phẩmđồ u ng.
+ Đ i t ợng khảo sát: thông tin hủ yếu đ ợc thu thập từ ng

i ti u ùng tại

Tp.Hồ Chí Minh đ ng sử dụng á sản phẩm sữ , li n qu n đến sữa củ th ơng
hiệu TH
+ Th i gian cho thực hiện nghi n ứu n y trong vòng 6 tháng, từ tháng
11/2018 đến tháng 04/2019.
1.5. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn
Về mặt h c thuật: Nghi n ứu góp phần xá thự lý thuyết về ảnh h ởng của
CSR ũng nh mức ảnh h ởng củ

á yếu t trung gi n (hình ảnh th ơng hiệu,

danh tiếng doanh nghiệp) đến sự trung th nh ng

i ti u ùng

Về mặt thực tiễn: Nghi n ứu giúp á nh quản trị nhận thấy lợi í h “kép”
của việ xây ựng v triển khai hiệu quả á

hính sá h trá h nhiệm x hội của

doanh nghiệp sẽ tá động đồng th i đến khá h h ng trung th nh ũng nh xây ựng


5

danh tiếng doanh nghiệp v hình ảnh th ơng hiệu uy tín đ i v i khá h h ng ủa
doanh nghiệp
1.6. Kết cấu của luận văn
Ngo i phần phụ lụ , t i liệu tham khảo, nội ung hính ủa luận văn đ ợc
hi l m 5 h ơng, ụ thể:
- Ch ơng 1: Gi i thiệu chung.
Phần n y trình b y những nội ung s u: Lý o h n đề t i, mụ ti u v phạm vi
nghi n ứu, ý nghĩ đề t i.
- Ch ơng 2: Cơ sở lý thuyết.
Phần n y đ

r những khái niệm ơ bản, ơ sở lý thuyết, dự v o đó tá giả xây

dựng mơ hình nghi n ứu v n u những giả thuyết ho mơ hình đó.
- Ch ơng 3: Ph ơng pháp nghi n ứu.
Phần n y trình b y về quá trình v ph ơng pháp thực hiện đề t i, gồm á phần: xây
dựng th ng đo, phân tí h ph ơng pháp nghi n ứu, nghi n ứu sơ bộ v

hính thức.

- Ch ơng 4: Kết quả nghi n ứu.
Phần n y trình b y á h xử lý ữ liệu nghi n ứu bằng phần mềm SPSS nh : th ng
k mô tả, kiểm định độ tin cậy á th ng đo, phân tí h nhân t khám phá (EFA),
phân tí h nhân t t khẳng định (CFA), thực hiện phân tí h ph ơng trình ấu trú
tuyến tính (SEM), kiểm tra lại mơ hình nghi n ứu bằng kiểm định Bootstrap. Từ
đó nhận dạng v khẳng định những yếu t tá động đến khá h h ng trung th nh đến
á sản phẩm TH.
- Ch ơng 5: Kết luận kết quả nghi n ứu, á gi i hạn v gợi ý ho á
nghi n ứu t ơng l i
Phần n y tá giả đánh giá, bình luận kết quả nghi n ứu, đánh giá những ý nghĩ
thực tiễn sẽ đem đến ho á nh quản trị ũng nh đánh giá những gi i hạn òn
gặp phải trong nghi n ứu n y. Từ đó tá giả đề xuất ho á nghi n ứu t ơng l i


6

CHƢƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Ch ơng n y tá giả trình b y khái niệm á nhân t : CSR, hình ảnh th ơng
hiệu, danh tiếng doanh nghiệp v sự trung th nh ng

i ti u ùng. Tiếp theo, thực

hiện l ợc khảo ơ sở lý thuyết, á nghi n ứu li n qu n về li n hệ á nhân t n y.

Tr n ơ sở đó, tá giả hình th nh giả thuyết v xây ựng mơ hình nghi n ứu đề
xuất.

2.1. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp:
Trong nghi n ứu h c thuật, tranh luận về bản chất trá h nhiệm x hội ũng
nh sự th ng nhất trong định nghĩ về trá h nhiệm x hội doanh nghiệp đ xuất hiện
từ rất lâu. T ơng tự, trong kinh doanh thực tiễn, việ xây ựng ph ơng pháp v ứng
dụng h ơng trình h nh động ó lồng ghép trá h nhiệm x hội v o hoạt động kinh
doanh thực tiễn l điều không ễ

ng. Thuật ngữ „trá h nhiệm x hội doanh

nghiệp‟ đ ợ phát triển trong á thập kỷ qu v v n đ ợ tr nh

i đến ng y n y

liệu rằng doanh nghiệp chỉ n n tập trung cho hoạt động kinh doanh-sản xuất vì mục
ti u lợi nhuận h y o nh nghi p n n mở rộng v i trò ngo i v i trò kinh tế, mang
những điều t t đẹp đến cho cộng đồng, x hội nơi o nh nghiệp đ ng thực hiện sản
xuất – kinh doanh (Galbreath, 2009)
Lịch sử về sự hình th nh v phát triển ho ý t ởng về tính trá h nhiệm x
hội của doanh nghiệp ó thể bắt đầu từ những năm 1950, th i kỳ m i cho sự ông
nhận về CSR m ti u biểu l ấn phẩm củ tá giả Bowen (1953) v i xuất bản về
“Trá h nhiệm x hội củ th ơng nhân”. Trong ấn phẩm củ mình, tá giả đ định
nghĩ về CSR nh s u: “CSR đ ợc hiểu l
việ theo đuổi đạt đ ợ

á

á trá h nhiệm củ th ơng nhân ngo i

hính sá h – mụ ti u đề r , òn phải xây ựng á

quyết sá h, h nh động sao cho thoả m n đ ợ
á giá trị x hội củ

á mụ ti u mong mu n ũng nh

húng t ”. Những h nh động nh hỗ trợ á hoạt động giáo

dục, bảo tồn t i nguy n thi n nhi n, hoạt động thiện nguyện, tạo môi tr
việ thân thiện… đ ợ xem l một trong á

ng l m

hính sá h ủa một doanh nghiệp ó


7

CSR; những h nh động n y đ ợ đánh giá sẽ đem đến nhiều lợi í h ho o nh
nghiệp (Bowen 1953, trí h bởi Frederick, 2006). Ngo i r , Bowen ũng nhấn mạnh
sự tự nguyện, cần hạn chế t i đ sự áp đặt hoặc bằng quyền lự Nh n

ép buộc

doanh nghiệp phải thực hiện CSR. Tuy nhi n, những nh ủng hộ ho lý t ởng về thị
tr

ng tự o thì ho rằng CSR l một m i đe oạ, ti u biểu l nhận xét ủa

Friedman cho rằng trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp chỉ ó một mụ ti u uy
nhất: t i đ hố lợi nhuận ho á
tr

ổ đơng; á hoạt động vì x hội v bảo vệ mơi

ng của doanh nghiệp n n để lại ho Nh n

ông cụ luật pháp h y á

c quản lý v thực thi, cụ thể bằng

hế t i ụ thể. Nhận xét n y ủ Frie m n đ nhận đ ợc

rất nhiều sự chỉ trí h từ á h c giả khá trong á t i liệu phân tí h về CSR sau
n y (Friedmand & Friedman, 1962 trí h bởi M Willi ms v

ộng sự, 2006).

Đến những năm 1960 v 1970, v i nhiều sự kiện, thảm hoạ li n qu n đến
môi tr

ng n n ông húng ng y

ng qu n tâm hơn về trá h nhiệm của doanh

nghiệp đến môi tr

ng, x hội. Cụ thể, Davis (1960) cho rằng CSR n n đ ợ phân

tí h từ nhiều khí

ạnh khá nh u, khơng hỉ vì lợi í h kinh tế - t i hính m

á

doanh nghiệp m i qu n tâm đến hoạt động trá h nhiệm x hội, đ ợ phân tí h nh
sau: “CSR phải l một phần trong á chiến l ợc kinh doanh của doanh nghiệp
trong mụ ti u đạt đ ợc lợi í h kinh tế, v th ơng nhân phải chia sẻ phần lợi í h ó
đ ợ

ho á hoạt động h

ng t i cộng đồng đị ph ơng, vì lợi í h x hội nơi

doanh nghiệp đ ng hoạt động kinh doanh” (D vis, 1960 trí h bởi Frederick, 2006).
Đáng hú ý trong th i kỳ n y l báo áo ủa Uỷ b n phát triển kinh tế (CED) đề cập
về nội ung CSR đ ợ phát h nh v o đầu những năm 1970 thừa nhận doanh nghiệp
n n đ ợ nhìn nhận l một tổ chức hoạt động thuộc về x hội hơn l thị tr

ng kinh

tế thuần tuý. Cá thực thể doanh nghiệp không hỉ sản xuất sản phẩm (hoặc cung
cấp dịch vụ) đi kèm v i v i hoạt động thiện nguyện, m h phải ó á h nh động
sao cho thoả m n đ ợ

á nhu ầu v mong đợi củ x hội (Fre eri k, 2006). Cá

nghi n ứu CSR trong th i kỳ n y v n h

hấp nhận một mơ hình lý thuyết chung

ũng nh kết quả rõ r ng trong việc khái niệm hoá về CSR. Tuy nhi n, ó h i ơng
b đáng hú ý v đ ợ xem l

hỉ d n quan tr ng ho á nh quản trị trong việc


8

xây ựng doanh nghiệp ó CSR. Đầu ti n l lý thuyết “Sự đáp ứng v i trò x hội
của doanh nghiệp” ủ A kerm n v B uer‟s (1976). Trong b i viết củ mình, á
h c giả xây ựng quy trình doanh nghiệp ó một hính sá h hủ động, cởi mở, hân
th nh, linh hoạt đ i v i á vấn đề x hội m h

ó thể tham gia giải quyết một

phần. Ng y trong quá trình hoạ h định chiến l ợc kinh doanh, doanh nghiệp kết n i
chặt chẽ v i á b n li n qu n để hiểu v đáp ứng nhu cầu v lợi í h ủa h , lồng
ghép á hoạt động m ng tính thiện nguyện n y v o hoạt động kinh doanh, hoạt
động CSR trở th nh một phần khơng thể tá h r i trong q trình phát triển của
doanh nghiệp (A kerm n v B uer, 1976 trí h bởi A quier v
Mụ đí h á tá giả mu n á
đổi củ môi tr

ộng sự, 2011).

o nh nghiệp linh hoạt hơn khi đ i diện v i sự thay

ng x hội. Công b thứ h i l

ủ tá giả Carroll (1979) về mơ hình

“khái niệm b khía cạnh đánh giá hiệu quả x hội của doanh nghiệp” (gồm: á
danh mục củ trá h nhiệm x hội doanh nghiệp, sự tham gia của doanh nghiệp trong
á vấn đề x hội v

á h nh động của doanh nghiệp để đáp ứng á y u ầu từ x

hội). Trong mơ hình n y, bằng á h vận dụng mơ hình tháp nhu ầu của Maslow,
C rroll đ xây ựng mơ hình trá h nhiệm x hội doanh nghiệp gồm b n khí
kinh tế (e onomi ), pháp lý (leg l), đạo đứ

(ethi l) v

ạnh:

sự thiện nguyện

(phil nthropi ) đ ợc cấu trú theo hình kim tự tháp. Mơ hình n y đ phá thảo lần
đầu ti n một chiến l ợ rõ r ng để á

o nh nghiệp từng b

đạt đ ợc sự ơng

nhận tính trá h nhiệm x hội. Khơng những thế, trong nghi n ứu củ mình, C rroll
ũng đề cập đến b khí

ạnh m v n để lại sự tr nh

i ho đến ng y n y về á

b i viết phân tí h CSR, đó l : o nh nghiệp phải ó trá h nhiệm đến đ i t ợng n o?
Trá h nhiệm của doanh nghiệp l gì? V

o nh nghiệp phải ó trá h nhiệm nh thế

n o? Nhiều h c giả ũng đồng thuận v i ý kiến về lợi í h o nh nghiệp ó đ ợc khi
đ ợc ơng nhận tính trá h nhiệm x hội nh : hình ảnh, th ơng hiệu v sự danh
tiếng… tr n thị tr

ng (Blowfiel v Murr y, 2008).


9

Hình 2.1. Mơ hình “Kim tự tháp” về CSR
Nguồn: Carroll A., B,. (1991)
Cá phân tí h về CSR trong những năm 1980 đ ợ
thức tiếp cận theo h

á h c giả áp ụng á h

ng quản trị kinh o nh, khơng đơn thuần phân tí h về lý

thuyết. Ti u biểu trong th i kỳ n y, lý thuyết á b n hữu quan của Freeman (1984)
kết luận doanh nghiệp khi thực hiện á đ

ng l i h nh động CSR cần phải hú

tr ng về sự qu n tâm ủa nhiều chủ thể li n qu n đến doanh nghiệp hơn
cổ đông ủa doanh nghiệp, á
cung ứng, ng

i l o động v

nh sá h

hủ thể li n qu n ó thể bao gồm: khá h h ng, nh
ộng đồng đị ph ơng vì hính những chủ thể n y sẽ

giúp đếm đến nhiều lợi í h ũng nh m ng tính lâu

i, ó thể liệt k

á lợi í h ó

đ ợc gồm: đảm bảo việc tiếp cận á nguồn lực cần thiết cho sự vận h nh ủa
doanh nghiệp nh : nh

ung ứng kịp th i cung cấp nguy n vật liệu cho sản xuất

hoặ phân ph i sản phẩm, dịch vụ kịp th i đến đơn h ng từ ng

i mu … hoặc hỗ

trợ ho á hoạt động doanh nghiệp bởi á b n thứ ba.. Tại th i kỳ n y, v i sự
chấp nhận về lý thuyết á b n hữu qu n đ giúp ảnh h ởng đến sự nhìn nhận tính

cần thiết của trá h nhiệm x hội m

o nh nghiệp cần phải ó, không hỉ l sự lựa

ch n tự nguyện. (Freem n, 1984 trí h bởi Carroll, 1991)
Th i điểm những năm 1990, yếu t đạo đứ trong kinh o nh không hỉ
đ ợ qu n tâm từ á h c giả huy n về nghi n ứu lý thuyết m
tâm ủ
từ Nh n

ông húng, á b n li n qu n về trá h nhiệm bảo vệ mơi tr
m

ịn hính á

ịn từ sự quan
ng không hỉ

o nh nghiệp. Doanh nghiệp v i cam kết về trá h


10

nhiệm bảo vệ mơi tr

ng trong q trình kinh o nh - sản xuất giúp sẽ ó đ ợc lợi

thế cạnh tr nh ũng nh sự bền vững nếu sự cam kết n y đ ợc doanh nghiệp chứng
minh v

m kết ho n to n tuân thủ đến á b n li n qu n đến doanh nghiệp.

Trá h nhiệm x hội của doanh nghiệp trong thế kỷ 21

ng nhận đ ợc sự

qu n tâm nhiều từ ông húng, gi i hính trị, á nh lập pháp khi xuất hiện nhiều
vụ b b i củ

á tập đo n l n, uy tín tr n to n ầu v i á vi phạm nghi m tr ng

tại nhiều lĩnh vự , ó thể liệt k nh : gi n lận sổ sá h kế toán ủa tập đo n năng
l ợng Enron (Mỹ) từng đ ợc tạp hí Fortune xếp hạng l “ ông ty sáng tạo nhất
n

c Mỹ” bị vạch trần v o năm 2011; h ng sản xuất xe hơi Volksw gen bị điều tra

v thừa nhận đ gi n

i trong á b i kiểm tr khí thải xe hơi hoặc sự kiện tr n ầu

sau tai nạn củ gi n kho n Deepw ter Horizon tại vịnh Mexico (Mỹ) v o năm 2015,
đ ợ đánh giá l sự c tr n ầu l n nhất trong lịch sử, thảm hoạ thi n nhi n tồi tệ
nhất củ n

c Mỹ… (Th i báo t i hính Việt N m, 2015). Vì vậy, á nghi n ứu

s u n y đều tập trung phân tí h về v i trị, trá h nhiệm của doanh nghiệp đ ợc thể
hiện trong việ xây ựng v triển kh i á
v n

nh một phần nguồn lự để tổ chứ

hiến l ợ phát triển kinh o nh nh ng
á hoạt động h

ng về lợi í h x hội, môi

tr

ng, phát triển cộng đồng đị ph ơng. Ng y n y, hầu hết á tập đo n to n ầu

đ

hú tr ng hơn trong á trá h nhiệm củ mình, h ln ó á quản trị vi n

o

cấp huy n giải quyết á vấn đề li n qu n đến CSR trong khi á nh h c giả
nghi n ứu lý thuyết thì tập trung phân tí h những ví ụ về thực tiễn CSR (Kotler
v Lee, 2005). Trong những năm gần đây, nhiều hiệp hội, á tổ chứ t vấn huy n
nghiệp, ấn phẩm huy n ng nh đ

ung ấp nhiều chỉ d n ho á nh quản trị về

á h thức tiếp cận ũng nh vận dụng á thự h nh về xây ựng trá h nhiệm x
hội cho doanh nghiệp (Crook, 2005). Về nhu cầu h c thuật, ng y
l ợng ấn phẩm phát h nh ủ

á nhật báo v i á

buổi hội thảo, báo áo huy n đề v ng y
đ

ng nhiều s

hủ đề nghi n ứu về CSR, á

ng nhiều s l ợng á tr

môn CSR v o trong h ơng trình đ o tạo hính quy (Cr ne v

ng đại h c

ộng sự, 2008)

cho thấy CSR đ trở n n thiết yếu cho hoạt động kinh doanh bền vững củ
doanh nghiệp ng y n y.

á


11

Tuy nhi n, khái niệm về CSR đ ợc diễn giải

i nhiều gó độ v quan

điểm khá nh u, rất nhiều tranh luận về sự đồng thuận cho một định nghĩ

hung về

CSR vì vấn đề n y tuỳ thuộ v o đ i t ợng ũng nh b i cảnh xem xét m CSR ó
ý nghĩ khá nh u (H ơng v Thuận, 2017). Nghi n ứu Perrini v đồng sự (2010)
phân hi khái niệm CSR th nh h i h
thoả m n nhu ầu ng

ng tá h biệt: doanh nghiệp kinh doanh nhằm

i ti u ùng hoặc kinh doanh chỉ vì mụ ti u lợi nhuận. Cá

h c giả đều nhận định m i quan hệ nhân – quả khi doanh nghiệp đ ợc sự ông nhận
á b n li n qu n l
t ởng của ng

o nh nghiệp ó trá h nhiệm x hội đó l sự ủng hộ, sự tin

i ti u ùng v i doanh nghiệp bằng việc mua nhiều hơn

sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp ó tr n thị tr

ng. Cùng v i đó, giá trị của

hình ảnh th ơng hiệu v sự danh tiếng doanh nghiệp ng y
c tr n thị tr

nh mục

ng đ ợ gi tăng, ủng

ng.

2.2. Danh tiếng doanh nghiệp:
Lý thuyết về danh tiếng doanh nghiệp đ ợc bắt nguồn từ những năm 1950
khi khái niệm về hình ảnh doanh nghiệp đ ợ hình th nh. Thập ni n 1970 v 1980,
lý thuyết n y đ ợc tập trung phát triển huy n sâu để nhận dạng về một doanh
nghiệp danh tiếng. Một thập kỷ s u, á h c giả hiện đại hoá lý thuyết “sự danh
tiếng doanh nghiệp” từ sự qu n tâm của gi i nghi n ứu thị tr

ng về á h thức

quản trị th ơng hiệu v sự danh tiếng (Bennett v Kott sz, 2000). Trong á t i liệu
nghi n ứu tr

c, ác h c giả th

ng hoán đổi cho nhau việc sử dụng thuật ngữ

“hình ảnh th ơng hiệu” v i “ nh tiếng doanh nghiệp” trong á b i viết củ mình,
ó thể thấy danh tiếng doanh nghiệp ó rất nhiều đặ điểm khá nh u, mỗi đặ điểm
vừ

ó thể đ ợc diễn giải một á h đồng th i hoặ tá h biệt nhau khi ùng mô tả về

một doanh nghiệp.
Tuy nhi n, những năm gần đây đ

ó sự phân hố trong định nghĩ về sự

danh tiếng doanh nghiệp. Nhận định n y ó thể đ ợc minh chứng trong nghi n ứu

của Bennette v Rents hler (2003), định nghĩ sự danh tiếng l “một khái niệm li n
qu n đến hình ảnh doanh nghiệp, nh ng giá trị n y ó đ ợc từ sự đánh giá từ ng

i


12

ti u ùng về chất l ợng sản phẩm, dịch vụ m
tr

o nh nghiệp đ ng ung ấp tr n thị

ng, sự đánh giá n y đ ợ tí h luỹ theo th i gian…”
Danh tiếng l một trong những nguồn lực quan tr ng để doanh nghiệp ó

đ ợc lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh, giúp lôi kéo đ ợc nhiều nhóm đ i t ợng
về phí

o nh nhiệp. Sự danh tiếng l một t i sản giá trị, đòi hỏi sự đầu t

từ á nguồn lự

i hạn

ũng nh nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xây ựng đ ợc m i quan

hệ bền vững v i á khá h h ng góp phần cho sự th nh ơng ủa tổ chức (Martin,
2009). Fombrun v V n Riel, 2004 mô tả „sự danh tiếng‟ đ ợ xem nh l nguồn
v n kinh doanh (ngo i ý nghĩ nguồn v n t i hính thuần t). Do nh nghiệp ln

đ i diện v i á rủi ro hằng ng y trong kinh o nh: khiếu nại củ ng

i ti u ùng

về lỗi sản phẩm; hoặ thái độ, á h ứng xử củ nhân vi n đ i v i khá h h ng hoặc
quyết định củ

á nh n đầu t tăng h y giảm mua s l ợng cổ phiếu/ cổ phần của

doanh nghiệp…. “Khi những mong mu n của á b n hữu qu n không đ ợc thoả
m n kịp th i, thiệt hại về danh tiếng sẽ l
thu hút đ ợ

á kết quả không t t về doanh thu, không

á nguồn v n đầu t , l o động dần r i xa tổ chức ũng nh không thu

hút nhân sự giỏi cho doanh nghiệp”. Một doanh nghiệp danh tiếng ví nh l một
“n m hâm” giúp thu hút đ ợc nhiều đ i t ợng, mụ ti u mong mu n nh : chất
l ợng nguồn nhân lực, sự qu n tâm á nh đầu t , uy trì khá h h ng truyền th ng
ũng nh thu hút đ ợ khá h h ng tiềm năng, đ ợc sự ủng hộ từ cộng đồng địa
ph ơng hoặc gi i truyền thông… (Fombrun v V n Riel, 2004). Kết luận của
Bensiali (2011) trong b i phân tí h về danh tiếng doanh nghiệp chỉ r
giá độ nổi tiếng của doanh nghiệp dự tr n á khí

ơ sở để đánh

ạnh vơ hình nh : hiệu quả,

văn hố, hoạt động marketing, chất l ợng h ng hoá hoặc dịch vụ v sự lan toả

th ơng hiệu doanh nghiệp tr n thị tr

ng. Burke (2011) ũng kết luận t ơng tự về

tầm quan tr ng của danh tiếng doanh nghiệp. Tá giả đ n u r những lợi thế của
doanh nghiệp ó đ ợc sự danh tiếng đ ợ trí h

n nh s u: “…mứ độ danh tiếng

của doanh nghiệp ũng l một nhân t gi tăng ảnh h ởng đến quyết định ti u ùng
củ ng
củ

i mua, khi tại th i điểm đó, khơng ó nhiều sự khá biệt về giá, hất l ợng

á sản phẩm. Đ i v i sản phẩm l

ịch vụ thì yếu t n y m ng tính quyết định,


13

v i bản chất sản phẩm khơng ó nhiều sự so sánh, khá biệt v sự qu n tâm về giá
củ ng

i ti u ùng. Vì vậy, việ xây ựng một danh tiếng doanh nghiệp hay

th ơng hiệu của một doanh nghiệp ng y

ng đóng v i trị qu n tr ng” (tr ng 5).

Hơn thế, tá giả òn hỉ ra những nguy ơ ó thể d n t i những hậu quả nếu doanh
nghiệp không hú tr ng trong việ xây ựng th ơng hiệu, sự danh tiếng của doanh
nghiệp, đ ợ trí h
đến uy tín,

n nh s u: “…những h nh vi tồi tệ s u ó thể gây ảnh h ởng

nh tiếng của doanh nghiệp ó thể xuất phát từ á nh quản lý, sản

phẩm không n to n hoặc bị khiếm khuyết, những khiếu nại củ khá h h ng, hính
sá h khơng ơng bằng hoặ kém ho nhân vi n, ng

i l o động của doanh nghiệp,

ép buộ nhân vi n nghỉ việ …) (tr ng 19) v “ nh tiếng của doanh nghiệp ng y
n y đ i diện v i nhiều nguy ơ hơn th i kỳ tr

” (tr ng 6).

2.3. Hình ảnh thƣơng hiệu:
Bắt đầu từ những năm 1950, “hình ảnh th ơng hiệu” đ ợc sử dụng nhiều
hơn trong á t i liệu, tạp hí, b i nghi n ứu khoa h

li n qu n đến h nh vi ng

i

ti u ùng. Trong những năm 1960, thuật ngữ “hình ảnh th ơng hiệu” v “sự khuôn
m u” đ ợc sử dụng hoán đổi th

ng xuy n trong á t i liệu nghi n ứu, nảy sinh

giả định m i th ơng hiệu đều ó thể đo l

ng v so sánh ự tr n v i ti u huẩn

nh : một th ơng hiệu sẽ đ ợ đánh giá theo h i ti u hí sáng tạo hay lỗi th i,
th ơng hiệu m i h y ũ… Thập ni n 70 bắt đầu nhận đ ợc sự qu n tâm đặc biệt
ảnh h ởng hình ảnh th ơng hiệu đến h nh vi ti u ùng, ụ thể: ng

i ti u ùng

bằng trải nghiệm về sản phẩm/ dịch vụ của một th ơng hiệu nhất định m sẽ ó
những dự định trong t ơng lại về việc mua lặp lại th ơng hiệu đó. Những năm
1980, sản phẩm ng y

ng trở n n t ơng đồng v i nhau, việ phân biệt v

uy trì

giá trị gi tăng ho á sản phẩm phụ thuộ v o hình ảnh th ơng hiệu, từ đây, á
ông ty ng y

ng tập trung trong việc tạo r v

ựng hình ảnh th ơng hiệu ho á

sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. (Burm nn v

ộng sự, 2008)

Hình ảnh th ơng hiệu l đại diện ho hình ảnh doanh nghiệp, khi t n một
th ơng hiệu đ ợc nhắ đến thì á

ảm nhận, cảm xú s u khi sử dụng h y ti u

ùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) sẽ đ ợc gợi l n trong tâm trí ng

i ti u ùng. Vì vậy,


14

đây đ ợ xem l

ông ụ tạo ra lợi thế cạnh tr nh vì sản phẩm hay dịch vụ của một

th ơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp o nh nghiệp ó u thế trong cạnh tranh, tạo ra sự
khá biệt so v i á đ i thủ khá … (Severi v Ling, 2013). Việc quản trị nó ũng
đ ợ qu n tâm đặc biệt b i á nh quản trị, điều h nh ấp

o vì nếu quản trị t t,

doanh nghiệp ó thể hiểu đ ợc m i quan hệ giữ th ơng hiệu v ng

i ti u ùng

hơn. Doanh nghiệp v i một hình ảnh th ơng hiệu ó uy tín sẽ l điểm khởi đầu cho
việ xây ựng n n khá h h ng trung th nh (Severi v Ling, 2013). Kết luận của

(Burm nn v

ộng sự, 2008) chứng minh hình ảnh th ơng hiệu l

cảm nhận v tí h luỹ trong tâm trí ủ ng
óđ ợ

á giá trị đ ợc

i ti u ùng, v từ đó giúp o nh nghiệp

nh sá h khá h h ng trung th nh, giúp o nh nghiệp ó xây ựng đ ợc

hoạt động tiếp thị truyền miệng tí h ực từ những khá h h ng trung th nh n y một
á h hiệu quả m không t n quá nhiều ho ngân sá h m rketing ủa mình. Hsieh v
Li (2008) kết luận th ơng hiệu sẽ giúp o nh nghiệp thuận lợi hơn trong việc truyền
tải thông điệp đến á đ i t ợng khá h h ng o nh nghiệp đ ng nhắm t i. Kết quả
l không hỉ h nh vi ti u ùng bị tá động m

ịn quyết định mua củ ng

i ti u

ùng từ hình ảnh th ơng hiệu.
2.4. Sự trung thành của ngƣời tiêu dùng:
Khái niệm “ng

i ti u ùng trung th nh” l một khái niệm rất phổ biến vì

đây l khái niệm đ ợc nhiều nghi n ứu về lý thuyết đ ợc thực hiện nhiều nhất

ũng nh đ ợ

á nh kinh o nh thực tiễn vận dụng t i u trong á sáng kiến,

h ơng trình phát triển v mở rộng thị tr

ng của doanh nghiệp. Cá tá giả ũng

nhấn mạnh việc doanh nghiệp để ó đ ợ khá h h ng m i gây “t n kém từ năm đến
m

i lần hi phí o nh nghiệp phải bỏ r hơn l

uy trì đ ợ khá h h ng hiện tại

đến v i doanh nghiệp” (Kum r v Sh h, 2004). Để chứng minh cho luận điểm
ng

i ti u ùng trung th nh l nhân t quyết định cho sự th nh ông ủa doanh

nghiệp, qu n sát ủ R j n (2009) trong nghi n ứu thực nghiệm củ mình đ
ng

hỉ ra

i ti u ùng trung th nh giúp o nh nghiệp t n ít hi phí hơn để phục vụ, nh ng

khá h h ng n y òn hi ti u nhiều hơn những khá h h ng v ng l i, đồng th i giúp
mang lại nhiều khá h h ng hơn ho o nh nghiệp thông qu sự truyền miệng (word

15

of mouth)”. Nghi n ứu của Chu (2009) kết luận về sự “tồn tại m i quan hệ tí h ực
giữa sự trung th nh ủ ng

i ti u ùng v i lợi nhuận doanh nghiệp”. Ng

ùng trung th nh đ ợ đánh giá qu thái độ tí h ự

i ti u

ũng nh h nh vi mu h ng lặp

lại của h .
Đặ tính ng

i ti u ùng trung th nh sẽ khơng vì yếu t giá m th y đổi thói

quen lựa ch n th ơng hiệu khá , ngo i r nhóm khá h h ng n y òn sẵn lòng hi
nhiều hơn trong mu sắm hơn á nhóm khá h h ng khá . Wong v

ộng sự (2009)

kết luận doanh nghiệp chỉ khi tạo đ ợc sự kết n i v i khá h h ng ủ mình thì m i
ó đ ợ trung th nh. Wulf v

từng b

h nh vi trung th nh ủ ng

ộng sự (2001) đ

hỉ r tính th y đổi trong

i ti u ùng đ ợc thể hiện qua sự so sánh tại á địa

điểm bán lẻ, khá h h ng nếu trung th nh v i đị điểm mua sắm thì ó tần suất quay
trở lại v mức hi ti u ho việc mua sắm h ng hố tại đó sẽ nhiều hơn so v i á địa
điểm khá .
Định nghĩ về ng
P nv
v

i ti u ùng trung th nh đ ợ n u rõ trong nghi n ứu của

ộng sự (2012) l “mứ độ gắn bó v i th ơng hiệu nhất định theo th i gian

ự định t ơng l i mua trở lại h ng hoá (hoặc dịch vụ) của th ơng hiệu đó”. Theo

Velin er v Jin (2006) ó rất nhiều định nghĩ về sự trung th nh ũng nh
ph ơng pháp để đo l

á

ng độ trung th nh ủ khá h h ng. Nghi n ứu Rundle-

Thiele (2005) đề nghị 6 á h đo về sự trung th nh, đó l : xu h

ng gắn bó trung

th nh một th ơng hiệu nhất định, dự định h nh vi, h nh vi khiếu nại, từ ch i h o
h ng từ á th ơng hiệu khá , thái độ trung th nh v h nh vi trung th nh. D vies v
Chun (2002) thừa nhận sản phẩm khi đ ợc gắn kết v i một th ơng hiệu mạnh, ù l
một h ng hố thơng th

ng thì ng

i ti u ùng v n cảm thấy

thí h, h i lịng khi

ó nhu ầu sử dụng. Nghi n ứu củ Miller v Muir (2004) nhấn mạnh khi nhu cầu
ng

i ti u ùng th y đổi m

o nh nghiệp không nắm bắt v đáp ứng kịp th i thì h

dần th y đổi thói quen mua sắm (trong đó ó yếu t trung th nh) củ th ơng hiệu
hiện tại s ng th ơng hiệu củ
phần v thị tr

á đơn vị khá , o nh nghiệp dần dần đánh mất thị

ng củ mình. Rei hel (2003) trong nghi n ứu củ mình ũng kết

luận sự trung th nh ủ ng

i ti u ùng không l m i m i, tá giả gợi ý rằng doanh