ý định mua lặp lại và truyền miệng thực phẩm chế biến tại nhà của người tiêu dùng tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------

LÊ VÕ ANH THƯ

Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ TRUYỀN MIỆNG THỰC
PHẨM CHẾ BIẾN TẠI NHÀ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------

LÊ VÕ ANH THƯ

Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ TRUYỀN MIỆNG THỰC
PHẨM CHẾ BIẾN TẠI NHÀ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Thế Khải

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Ý định mua lặp lại và truyền miệng thực
phẩm chế biến tại nhà của ngƣời tiêu dùng TPHCM” là bài nghiên cứu của
chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2019
Học viên thực hiện

Lê Võ Anh Thƣ


ii

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ
thầy cô, gia đình, bạn bè, và các đồng nghiệp.

Đâu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS.Nguyễn Thế Khải đã luôn
tận tình hỗ trợ, chỉ dẫn về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn khi thực hiện đề tài. Nếu
không có những góp ý, nhận xét của Thầy ngay từ lúc bảo vệ đề cương và sự hướng
dẫn tận tình của Thầy thì luận văn này đã không được hoàn thành tốt.
Tác giả trân trọng gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại Học Mở Thành
phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền dạy kiến thức trong suốt thời gian học tại
trường. Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Khoa Sau Đại học - trường
Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt quá
trình học tập. Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến cố vấn học tập của lớp MBA15,
và bạn bè lớp MBA15B đã luôn giúp đỡ, cổ vũ và góp ý cho tôi trong quá trình
hoàn thiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và Ban giám đốc cùng anh chị
em đồng nghiệp tại Công ty TNHH Nhãn Mác Thiên Phúc đã luôn đồng hành, giúp
đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi về vật chất lẫn tinh thần để tôi có thể hoàn thành
đề tài này.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã cố gắng tiếp thu sự đóng góp và
hỗ trợ về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn từ thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu,
nhiều nghiên cứu và nỗ lực hoàn thành đề tài, tuy nhiên, thiếu sót trong đề tài là
điều không thể tránh khỏi, tác giả rất mong sẽ nhận được sự góp ý, phản hồi quý
báu từ Quý thầy cô và bạn bè.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


iii

TÓM TẮT
Đề tài “Ý định mua lặp lại và truyền miệng Thực phẩm chế biến tại nhà
của ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng phương pháp phân tích
cấu trúc tuyến tính trong quá trình thực hiện. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố
tác tác động đến sự yêu thích sản phẩm của khách hàng, từ đó tác động vào ý định

mua lặp lại và truyền miệng của người tiêu dùng. Sự yêu thích sản phẩm chính là
một trong những thuộc tính của thái độ. Các yếu tố tác động được đề xuất là thuộc
tính của sản phẩm, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhóm
tham khảo. Yếu tố thuộc tính sản phẩm được đề xuất thêm dựa vào các nghiên cứu
trước đây, nghiên cứu định tính và bối cảnh liên quan.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn một nghiên cứu
định tính thông qua việc phỏng vấn tay đôi mười đáp viên có dùng thực phẩm chế
biến tại nhà trên địa bàn TP.HCM để góp ý về sự phù hợp của thang đo trong bối
cảnh nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và điều chỉnh lại từ ngữ trong bảng khảo sát
cho dễ hiểu. Giai đoạn 2 nghiên cứu định lượng bằng cách gởi bảng khảo sát cho
đáp viên trực tiếp và online và thu về 467 bảng khảo sát phù hợp.
Dữ liệu định lượng sau khi thu thập được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của
thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach‟s Alpha, EFA, CFA. Kết quả phân
tích EFA lần hai loại bốn quan sát không phù hợp là hai biến của thuộc tính sản
phẩm, một biến của chất lượng cảm nhận, một biến của nhóm tham khảo.
Mô hình nghiên cứu sau cùng bao gồm năm biến độc lập (thuộc tính sản
phẩm, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhóm tham khảo),
một biến trung gian (sự yêu thích sản phẩm) và hai biến phụ thuộc (Ý Định mua lặp
lại và truyền miệng). Các biến này này được đưa vào phân tích cấu trúc tuyến tính,
kết quả cho thấy các yếu tố đều có mối quan hệ cùng chiều với nhau với mức độ
giảm dần là: 1) Sự yêu thích và ý định mua lặp lại, 2) thuộc tính sản phẩm và sự yêu
thích, 3) sự yêu thích và truyền miệng, 4) Giá cả cảm nhận và sự yêu thích, 5) chất
lượng cảm nhận và sự yêu thích, 6) ý định mua lặp lại và truyền miệng, 7) nhóm


iv

tham khảo và sự yêu thích. Ngoại trừ rủi ro cảm nhận có mối quan hệ nghịch chiều
với sự yêu thích. Kết quả kiểm định Bootstrap với vòng lặp 1000 cho thấy các ước
lượng trong mô hình này là đáng tin cậy.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ x
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.......................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 4
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 5
1.6 Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................... 5
1.6.1 Ý nghĩa khoa học ..................................................................................... 5
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn...................................................................................... 6
1.7 Kết cấu bài báo cáo nghiên cứu .................................................................... 6
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 8
2.1 Tổng quan thị trƣờng thực phẩm chế biến tại nhà .................................... 8
2.2 Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 11
2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................. 11
2.2.2 Sự yêu thích sản phẩm ........................................................................... 17
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự yêu thích sản phẩm................................. 18

2.2 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................. 20
2.2.1 Các nghiên cứu trước đây ...................................................................... 20
2.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất............................................. 31
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 35


vi

3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................35
3.2 Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu .........................................36
3.2.1 Thang đo thuộc tính sản phẩm ............................................................... 36
3.2.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận ............................................................. 36
3.2.3 Thang đo Giá cả cảm nhận.....................................................................37
3.2.4 Thang đo Rủi ro cảm nhận .....................................................................37
3.2.5 Thang đo Nhóm tham khảo....................................................................38
3.2.6 Thang đo Sự yêu thích sản phẩm ........................................................... 38
3.2.7 Thang đo Ý định mua lặp lại..................................................................39
3.2.8 Thang đo truyền miệng ..........................................................................39
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính .....................................................................40
3.3.1 Mẫu nghiên cứu định tính ......................................................................40
3.3.2 Kết quả phỏng vấn sâu ...........................................................................40
3.4 Nghiên cứu định lƣợng với thang đo hoàn chỉnh ......................................47
3.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ............................................................ 47
3.4.2 Mẫu nghiên cứu .....................................................................................48
3.4.3 Phương pháp xử lý số liệu .....................................................................48
4.1 Thống kê mô tả ............................................................................................. 51
4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học ..............................................51
4.1.2 Thống kê mô tả thói quen tiêu dùng thực phẩm chế biến tại nhà ..........52
4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát .......................................................... 54
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................. 57

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 60
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 62
4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).........................................69
4.6 Thảo luận kết quả.........................................................................................73
4.6.1 Mối quan hệ giữa các biến độc lập tác động lên sự yêu thích ...............73
4.6.2 Tác động của sự yêu thích lên ý định mua lặp lại và truyền miệng.......76
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN .......................................................................................78
5.1 Kết luận .........................................................................................................78
5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................. 80


vii

5.3 Hạn chế của đề tài ........................................................................................ 83
5.4 Hƣớng nghiên cứu phát triển ...................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 85
PHỤ LỤC 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................... 92
PHỤ LỤC 1A. THỐNG KÊ MẪU TRONG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ........ 92
PHỤ LỤC 1B. DÀN BÀI PHỎNG VẤN .......................................................... 93
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ........................................................ 97
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
................................................................................................................................. 124


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình Hành vi người tiêu dùng ...................................................................11
Hình 2.2 Mô hình Hành động hợp lý .............................................................................14
Hình 2.3 Mô hình Hành vi dự định ................................................................................15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................32
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................35
Hình 4.1 Kết quả kiểm định CFA ..................................................................................68
Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu SEM ..................................................69
Hình 4.3 Mô hình hồi quy tuyến tính bội sau khi phân tích...........................................72


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan .................................................................. 27
Bảng 3.1 Thang đo Thuộc tính sản phẩm ..................................................................... 36
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................... 37
Bảng 3.3 Thang đo Giá cả cảm nhận ............................................................................ 37
Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro cảm nhận ............................................................................ 38
Bảng 3.5 Thang đo Nhóm tham khảo ........................................................................... 38
Bảng 3.6 Thang đo Sự yêu thích sản phẩm ................................................................... 39
Bảng 3.7 Thang đo Ý định mua lặp lại ......................................................................... 39
Bảng 3.8 Thang đo Truyền miệng ................................................................................. 39
Bảng 3.9 Thống kê đặc điểm mẫu trong phỏng vấn tay đôi ......................................... 40
Bảng 3.10 Kết quả điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính ................................. 43
Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ........................................ 52
Bảng 4.2 Thống kê mô tả thói quen tiêu dùng của mẫu ................................................ 53
Bảng 4.3 Thống kê các biến quan sát ............................................................................ 54
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................ 57
Bảng 4.5 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett ............................................................. 60
Bảng 4.6 Kết quả xoay nhân tố EFA lần 2 .................................................................... 61
Bảng 4.7 Kết quả tính toán hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích. ...................... 64
Bảng 4.8 Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong thang đo. .................................. 66
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ................................... 70

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng boostrap, N = 1000. ...................................................... 72


x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

AMOS

Analysis of a moment structures

Phần mềm xử lý thống kê

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fix Index.

Chỉ số phù hợp tương đối

CR

Critical Ratios

Giá trị tới hạn

Df

degrees of freedom

Bậc tự do

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

MI

Modification Indices

Chỉ số điều chỉnh mô hình

RMSEA

Root Mean Square Errors of
Approximation

SE

Standard error

Sai số chuẩn

SEM

Structural equation modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Significance level

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for the Social
Sciences

Phần mềm xử lý thống kê

TLI

Tucker-Lewis index

Chỉ số Tucker-Lewis

TPCBTN

Thực phẩm chế biến tại nhà

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh


1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của nghiên cứu như tính cấp thiết
của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên
cứu cũng như trình bày về ý nghĩa thực tiễn và khoa học của bài nghiên cứu. Đồng
thời, chương này cũng trình bày kết cấu của luận văn, giúp người đọc có được
những thông tin chung nhất về bài nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng, nuôi sống cơ thể và tạo ra
năng lượng cho hoạt động của con người. Hiện nay, thu nhập của người tiêu dùng
Việt Nam tăng cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp bán lẻ dẫn đến việc
tiêu thụ thực phẩm tăng trưởng mạnh.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết chỉ số tiêu thụ của ngành chế
biến thực phẩm và sản xuất đồ uống trong chín tháng đầu năm 2018 tăng lần lượt
8,1% và 10,2% so với cùng kỳ năm trước. Mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch
vụ tiêu dùng tháng sáu tháng đầu năm 2019 có tốc độ tăng cao so với cùng kỳ năm
trước (11.5%). Bên cạnh đó theo dự báo của Tổ chức Giám sát kinh doanh Quốc tế
(BMI) - ngành thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 - 2019, Việt
Nam có thể đứng ở vị trí thứ ba châu Á. Thị trường đang cho thấy một cơ hội kinh

doanh lạc quan cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm cả trong và ngoài nước.
Báo cáo cũng chỉ ra ba xu thế chủ đạo trong phong cách tiêu dùng thực phẩm - đồ
uống mới. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thực phẩm sạch, có nguồn
gốc hữu cơ và thân thiện với môi trường, và sẵn sàng chi trả khoản tiền cao hơn
trong việc ăn uống. Trong bối cảnh trên, thực phẩm chế biến tại nhà ra đời được biết
đến với một số đặc tính như không chất bảo quản, không phẩm màu hay chất phụ
gia, nguồn gốc có tính tự nhiên, hữu cơ. Vì là cơ sở sản xuất hay hộ gia đình tự làm
tại nhà nên thực phẩm cũng mang vẻ độc đáo riêng mà những sản phẩm sản xuất
công nghiệp không có, là một trong những lý do chính mà người tiêu dùng quan
tâm.


2

Trong thời buổi kinh tế thị trường, ở bất cứ một ngành nghề nào, vấn đề cạnh
tranh là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh
gay gắt, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nói chung và doanh nghiệp sản
xuất thực phẩm chế biến tại nhà nói riêng ngoài việc giữ được chất lượng ổn định,
giá cả sản phẩm hợp lí, xây dựng niềm tin với khách hàng để thu hút khách hàng
mới, đồng thời việc duy trì khách hàng cũ cũng là một yếu tố quan trọng. Giữ chân
được khách hàng và làm thế nào để khách hàng quay trở lại mua sắm được xem là
yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và cạnh
tranh của doanh nghiệp (Cronin và ctg., 2000). Việc thu hút khách hàng mới cũng
sẽ tốn kém không ít thời gian và chi phí. Nghiên cứu của Reichheld và ctg (2000) đã
chỉ ra rằng, việc duy trì một lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ
mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp. Và việc tập trung vào chiến lược
giữ chân khách hàng hiện tại và tăng khả năng quay trở lại mua sắm là chiến lược
mà doanh nghiệp cần phát huy.
Bên cạnh ý đinh mua lại của khách hàng, ý kiến và đánh giá của khách hàng
sau khi sử dụng sẽ là một phương thức marketing hiệu quả để khách hàng mới biết

đến sản phẩm của mình. Truyền miệng có sức ảnh hưởng lớn là do người tiêu dùng
có xu hướng tin vào nhận xét, lời khuyên của bạn bè và người thân hơn là những
quảng cáo truyền thống. Truyền miệng tích cực sẽ có hiệu quả hơn trong việc đưa
sản phẩm đến gần với khách hàng. Đây là điểm mấu chốt quyết định thành công của
một sản phẩm nói riêng và một thương hiệu nói chung.
Trong các nghiên cứu quốc tế trước đây có một số nghiên cứu về ý định mua
lặp lại và truyền miệng sản phẩm của người tiêu dùng ở nhóm thực phẩm thức ăn
nhanh hay nhóm ngành dịch vụ. Tại Việt Nam đã có một vài công trình nghiên cứu:
nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến mua lặp lại sản phẩm yến sào trên địa bàn TPHCM đưa ra các yếu tố hình ảnh
thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán tác
động đến ý định mua lặp lại; nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn và Nguyễn Đình Toàn
(2014) nghiên cứu về Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi


3

mua lặp lại sản phẩm áo sơ mi may sẵn chỉ ra tầm quan trọng của ý định mua lặp lại
và đưa ra giải pháp giữ chân khách hàng; nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị
Ái Cẩm (2012) về ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế
đối với Nha Trang cũng đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại và việc
du khách lan truyền những thông tin tích cực về địa điểm du lịch, nhưng chưa có
một nghiên cứu cụ thể nào về cả hai yếu tố ý định mua lặp lại và truyền miệng trong
ngành thực phẩm và đặc biệt là thực phẩm chế biến tại nhà. Chính vì vậy, đề tài
nghiên cứu “Ý định mua lặp lại và truyền miệng Thực phẩm chế biến tại nhà của
người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” được đề xuất nghiên cứu nhằm làm rõ
hơn những yếu tố tác động đến sự yêu thích đối với sản phẩm và hành vi sau khi
mua cụ thể là ý định mua lặp lại và truyền miệng của người tiêu dùng tại khu vực
TP.HCM - nơi thể hiện xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại nhà mạnh nhất, từ đó đưa
ra những đề xuất nhằm năng cao khả năng cạnh tranh thực phẩm của các cơ sở sản

xuất quy mô nhỏ và hộ gia đình, nhằm thu hút khách hàng mới và điều quan trọng
hơn là giữ chân khách hàng cũ. Vì người sản xuất là cơ sở sản xuất hay hộ gia đình
nên sẽ rất hạn chế trong việc tiếp thị sản phẩm đến khách hàng. Và truyền miệng
thật sự là một là yếu tố quan trọng không kém và là công cụ marketing hiệu quả để
lan tỏa thông tin đến những khách hàng mới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố tác động đến Sự yêu thích sản phẩm của khách hàng từ
đó tác động đến ý định mua lặp lại và truyền miệng thực phẩm chế biến tại
nhà của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM;
 Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự yêu thích sản
phẩm, ý định mua lặp lại và truyền miệng của người tiêu dùng;
 Xem xét tác động của ý định mua lặp lại đến việc truyền miệng thực phẩm
chế biến tại nhà;
 Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao ý định mua lại và truyền miệng của
khách hàng đối với thực phẩm chế biến tại nhà.


4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
 Những nhân tố nào tác động trực tiếp đến sự yêu thích sản phẩm của người
tiêu dùng ? Những nhân tố đó tác động gián tiếp đến ý định mua lặp lại và
truyền miệng thực phẩm chế biến tại nhà của người tiêu dùng TP.HCM như
thế nào ?
 Mức độ tác động của những yếu tố đó đến ý định mua lặp lại và truyền
miệng thực phẩm chế biến tại nhà của người tiêu dùng TP.HCM ?
 Ý định mua lặp lại có ảnh hưởng như thế nào đến truyền miệng thực phẩm
chế biến tại nhà của người tiêu dùng TP.HCM ?
 Cần có giải pháp nào để các cơ sở sản xuất, hộ gia đình giữ chân khách hàng,
tăng ý định mua lặp lại ?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại và truyền
miệng.
Đối tượng khảo sát

: người tiêu dùng tại TPHCM đã từng mua thực phẩm chế

biến tại nhà.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
 Về sản phẩm: nghiên cứu về thực phẩm chế biến tại nhà là những thực phẩm
được sản xuất ở cơ sở sản xuất quy mô nhỏ hoặc tại hộ gia đình, thương hiệu
thường chỉ là một tên gọi hay không phải những thương hiệu nổi tiếng. Sản xuất
bằng phương pháp truyền thống, mang tính thủ công (làm bằng tay). Nguồn nguyên
liệu để chế biến thường có nguồn gốc từ chăn nuôi, trồng trọt hay được lựa chọn kỹ
lưỡng từ chợ, siêu thị,…Thực phẩm chế biến tại nhà không có bất kỳ chất phụ gia
nào (chất bảo quản, chất tạo màu, tạo mùi,…). Cụ thể là đồ khô, đồ tươi, thực phẩm
đã chế biến sẵn và các loại đặc sản vùng miền, món ăn ngày Tết,…
 Không gian và thời gian thực hiện nghiên cứu:
Không gian

: TPHCM.

Dữ liệu sơ cấp : dữ liệu được khảo sát từ tháng 5/2018 đến tháng 06/2019.


5

Dữ liệu thứ cấp : dữ liệu liên quan từ các nghiên cứu trước đây, bài báo, sách,
số liệu thống kê... được thu thập trong khoảng 2000-2019.

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Căn
cứ vào các lý thuyết nền tảng và nghiên cứu trước đây về chất lượng, giá cả, rủi ro,
thái độ đối với sản phẩm, ý định mua lặp lại và truyền miệng để đề xuất các giả
thuyết, mô hình nghiên cứu phù hợp, bảng câu hỏi đo lường các khái niệm nghiên
cứu. Sau đó dùng phương pháp định tính là phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh thang
đo, bảng khảo sát cho phù hợp với bối cảnh và điều kiện nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng khảo sát được thiết kế hoàn chỉnh trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Mẫu
được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, thuận tiện bằng cách phát
bảng câu hỏi cho đáp viên trực tiếp, gửi thư điện tử hoặc mạng xã hội. Dữ liệu trong
nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp cùng phần mềm AMOS
20.0.
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Hiện nay có một số công trình nghiên cứu về ý định mua lặp lại và truyền
miệng ở Việt Nam: nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn và Nguyễn Đình Toàn (2014)
nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại sản phẩm áo sơ mi may sẵn; nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm
(2012) về ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với
Nha Trang. Trong ngành thực phẩm vẫn còn chưa có nhiều nghiên cứu về ý định
mua lặp lại hay truyền miệng. Trong khi đó, đã có một số nghiên cứu quốc tế đi sâu
vào vấn đề này như nghiên cứu của Anwar và Gulzar (2011): “Tác động của giá trị
nhận thức đối với truyền miệng và sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian
của ý định mua lặp lại”; nghiên cứu của Olaru và ctg., (2008): “Từ giá trị của người
tiêu dùng đến ý định mua lặp lại và sự giới thiệu của khách hàng”; nghiên cứu của


6

Yen Nee Ng (2005) tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định
mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Ý định mua lặp lại và truyền miệng thực phẩm chế
biến tại nhà” mong muốn được kế thừa các nghiên cứu trong nước và quốc tế trước
đây để nghiên cứu cụ thể hơn đến ý định mua lặp lại và truyền miệng một loại sản
phẩm đang có xu hướng được lựa chọn trong những năm trở lại đây tại TP HCM là
thục phẩm chế biến tại nhà, xây dựng nghiên cứu phù hợp hơn với bối cảnh thị
trường Việt Nam.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Thực phẩm chế biến tại nhà mới vừa rộ lên trong những năm trở lại đây.
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều cơ sở, hộ gia đình sản xuất thực
phẩm này. Thêm vào đó một bộ phận không nhỏ người nội trợ hay những người
chưa có việc làm tạm thời cũng đang kinh doanh sản phẩm này. Không thể phủ
nhận sản phẩm này đem lại lợi nhuận cho người kinh doanh đồng thời đóng góp
một phần trong sự phát triển kinh tế. Đồng thời xu hướng tiêu dùng của người tiêu
dùng tại các đô thị nói chung và Tp.HCM nói riêng với sản phẩm này là rất cao.
Chính vì vậy, hiểu rõ sự tác động của các yếu tố tác động đến sự yêu thích sản
phẩm,ý định mua lặp lại và truyền miệng thực phẩm chế biến tại nhà sẽ giúp nâng
cao khả năng cạnh tranh, giữ chân được khách hàng, và làm cho khách hàng biết
đến sản phẩm nhiều hơn.
1.7 Kết cấu bài báo cáo nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến Sự yêu thích từ đó tác
động lên ý định mua lặp lại, và truyền miệng của người tiêu dùng đối với thực phẩm
chế biến tại nhà có kết cấu gồm năm phần:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này này gồm có các nội dung: Lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết

7

Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết về các yếu tố tác động, sự yêu thích sản
phẩm, ý định mua lặp lại và truyền miệng, các mô hình nghiên cứu trước đây về
mối liên hệ giữa các yếu tố, sự yêu thích của khách hàng, ý định mua lặp lại và
truyền miệng tại Việt Nam và trên thế giới, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên
cứu đề xuất dựa trên các khái niệm, mô hình nghiên cứu trước đây.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình
nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo cho các nghiên cứu định tính, nghiên
cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Gồm các nội dung chính trình bày là thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định
thang đo, giả thuyết và mô hình thông qua các bước kiểm định như Cronbach‟s
Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap bằng phần mền SPSS và AMOS.
Chương 5: Kết luận.
Trong chương này sẽ trình bày tóm tắt những vấn đề nghiên cứu và kết quả
nghiên cứu đạt được. Từ đó nêu lên những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên
cứu tiếp theo. Qua kết quả nghiên cứu đạt được, đưa ra những kiến nghị thực tiễn
cho vấn đề đang nghiên cứu.


8

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này sẽ giải thích rõ hơn các khái niệm chính trong bài nghiên cứu,
cũng như trình bày các lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan, lấy đó là cơ sở để
tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.1 Tổng quan thị trƣờng thực phẩm chế biến tại nhà
2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chế biến tại nhà
Thực phẩm chế biến tại nhà được sản xuất bằng phương pháp thủ công tại ở cơ
sở sản xuất quy mô nhỏ hoặc tại hộ gia đình. Thực phẩm chế biến tại nhà thông
thường không sử dụng các chất phụ gia hay các phương thức liên quan để gia tăng
năng suất sản xuất. (Canadian Food Inspection Agency, 2011; Domınguez-Lopez và
ctg., 2011; Padilla và ctg., 2007). Thực phẩm chế biến tại nhà có một số đặc điểm
sau:
Truyền thống, tính độc đáo và tính nguyên bản
Phương thức xử lý truyền thống, phương thức xử lý riêng của người sản xuất
và các nguyên liệu đặc trưng phụ thuộc vào từng vùng miền khác nhau đã tạo nên
các đặc tính riêng biệt cho thực phẩm chế biến tại nhà (Bower và Baxter, 2000;
Bordi, 2006; Paxson, 2010). Vì sản xuất thủ công nên sẽ có trường hợp các sản
phẩm cuối cùng không đồng nhất với nhau. Và đó cũng có thể là một đặc trưng thu
hút được sự chú ý của những người tiêu dùng vốn coi sự đồng nhất về chất lượng
trong các sản phẩm là không hấp dẫn (Domınguez-Lopez và ctg., 2011; Lightbody,
1989). Một số cơ sở sản xuất nhỏ còn sản xuất dựa trên phương thức truyền thống
nhằm duy trì phong tục hay bí quyết của gia đình, và được truyền thụ qua từng thế
hệ (Domınguez-Lopez và ctg., 2011; Hayashida, 2008; Nosi and Zanni, 2004;
Vizcarra Bordi, 2006).
Tần suất tiêu thụ thấp và tiếp thị trực tiếp
Tần suất mua và tiêu thụ của các sản phẩm thực phẩm đặc trưng (ví dụ thực
phẩm chế biến tại nhà) khác hoàn toàn với các loại thực phẩm công nghiệp. Một
nghiên cứu, các sản phẩm pho mát thủ công ở Anh thường được tiêu thụ ở tần suất


9

và số lượng thấp hơn so với các sản phẩm được sản xuất hàng loạt tương đương
được sử dụng trước đây cho các dịp đặc biệt và cụ thể (các buổi tiệc, sau bữa ăn tối

với bạn bè) (Kupiec và Revell, 1998). Đối với các nhà phân phối, các kênh tiếp thị
chủ yếu là hình thức trực tiếp (bán trực tiếp ở tại nhà hoặc là trên đường phố) trong
thời gian ngắn (các hội chợ nông nghiệp hoặc lễ hội) (Jolly, 1999; Yasmeen, 2001).
Các kênh tiếp thị khác như chuỗi siêu thị được ít sử dụng vì các khó khăn về khối
lượng cũng như chất lượng và tiêu chuẩn an toàn mà các nhà sản xuất với quy mô
nhỏ không thể đáp ứng được (Lawson et al., 2002). Tuy vậy, các kênh tiếp thị trực
tiếp cho phép giá trị kinh tế cao, lợi nhuận được duy trì trong địa phương, đồng thời
tạo ra mối tương tác trực tiếp được giữa người bán hàng và người mua hàng.
Thiếu sự đảm bảo về chất lượng và độ an toàn
Các quy định cụ thể và các tiêu chuẩn chứng nhận đối với thực phẩm nhà làm
đã được thiết lập ở một số nước phát triển (Cơ quan Kiểm tra Thực phẩm Canada,
2011; FSA, 2008, Guthrie và ctg., 2006). Nhưng ở hầu hết các nước đang phát triển,
các sản phẩm nhà làm chủ yếu thuộc về thị trường thực phẩm phi chính thức (Lara
và Garcıa, 2000; Tipple, 2005). Do đó, người tiêu dùng ở thị trường này dễ gặp các
vấn đề như thông tin sản phẩm không chính xác, chất lượng thực phẩm kém, mức
độ an toàn không đạt vì không có chứng nhận về tiêu chuẩn sản phẩm cũng như
không có bất kỳ sự giám sát trong quy trình sản xuất. Các vấn đề về chất lượng và
an toàn vệ sinh thực phẩm có thể làm tăng cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng
trong việc sử dụng các sản phẩm này qua đó dễ làm mất lòng tin của người tiêu
dùng. Đó là một điểm yếu của thực phẩm chế biến tại nhà đòi hỏi các nhà sản xuất
và nhà chế biến phải đảm bảo được chất lượng thực phẩm nhà làm và có biện pháp
xây dựng lòng tin người tiêu dùng.
Ý nghĩa về mặt cộng đồng
Theo quan điểm cộng đồng, các sản phẩm loại chế biến tại nhà tạo ra nguồn
thu nhập nhất định cho người thất nghiệp hoặc người chưa đủ tuổi lao động ở khu
vực thành thị và nông thôn (Yasmeen, 2001).


10

2.1.2 Thực phẩm chế biến tại nhà ở Việt Nam
Tại Việt Nam thực phẩm chế biến tại nhà (hay còn được gọi là thực phẩm nhà
làm) được biết đến như là loại thực phẩm dùng nguyên liệu tự nhiên không có bất
kỳ chất phụ gia (chất bảo quản, chất tạo màu, tạo mùi vị,…). Thực phẩm này
thường ngoài việc được bày bán trực tiếp ở cửa hàng, còn được bán online trên các
trang mạng xã hội, diễn đàn, hay đơn giản là thông qua lời giới thiệu của gia đình,
bạn bè, người quen.
Hiện nay trước nỗi lo thực phẩm kém chất lượng, không rõ nguồn gốc, nhiều
người tin tưởng và chọn mua sản phẩm “nhà làm” của những người quen biết, phục
vụ nhu cầu hàng ngày và trong dịp Lễ Tết . Bên cạnh đó TPCBTN cũng thu hút
người tiêu dùng vì những thuộc tính: độc đáo, lạ mắt mà thực phẩm sản xuất công
nghiệp không có, mang đặc trưng của một vùng miền. Nhìn chung TPCBTN được
giới bằng những hình ảnh bắt mắt, gắn với các từ khóa như “thực phẩm an toàn”,
“không chất phụ gia, chất bảo quản” . Tuy nhiên, đa số người sản xuất là hộ gia
đình, cơ sở quy mô nhỏ chưa có đăng kí kinh doanh vì vậy không có một chứng
nhận an toàn nào từ các cơ quan chức năng. Do vậy, nguy cơ không đảm bảo an
toàn vệ sinh thực phẩm có thể xảy ra. So với các sản phẩm cùng loại ở cửa hàng,
siêu thị thì giá thực phẩm “nhà làm” thường đắt hơn, nhưng vẫn được người tiêu
dùng chấp nhận vì được tin tưởng về nguồn gốc thực phẩm cũng như cách thức chế
biến.
Bên cạnh đó kinh doanh thực phẩm chế biến tại nhà cũng tạo công ăn việc làm
cho những bà nội trợ, những người thất nghiệp tạm thời đang trong khoảng thời
gian tìm việc, hay đơn giản là một công việc phụ của một hay nhiều nhóm người,
việc sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm làm tại nhà là một cách để có thể
đem lại nguồn thu nhập.


11

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với nhằm nhận biết nhu cầu, sở thích, thói
quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản
phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Để hiểu được các nhu cầu và các
yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng, Kotler (2002) đã hệ
thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Hình 2.1 Mô hình Hành vi ngƣời tiêu dùng
Tác nhân Tác nhân
marketing
khác

Đặc điểm
ngƣời
mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Chọn công ty

Địa điểm

Chính trị

Tâm lý

Đánh giá

Chọn đơn vị phân phối

Chiêu thị

Văn hóa

Cá tính

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi sau khi mua

Định số lượng mua

Quá trình ra

Quyết định của

quyết định

ngƣời mua

Nguồn: Kotler, 2002.
Từ hệ thống diễn biến trên, ta có thể nhận thấy để có thể ra quyết định lựa
chọn cuối cùng, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình từ nhận thức, đánh giá,
có ý định tiêu dùng đến quyết định tiêu dùng và hành vi sau khi mua như mua lặp
lại hay loại bỏ sản phẩm,… Quá trình này là một quá trình phức tạp và bị tác động
bởi rất nhiều yếu tố phức tạp từ bên trong và bên ngoài của người mua.
Theo Kotler (2002), có 4 yếu tố chính tác động đến hành vi người tiêu dùng,
đó là:
Các yếu tố văn hóa:
“Văn hóa nói đến những hành vi, chuẩn mực và ý tưởng điển hình hay được
mong đợi đặc trưng cho một nhóm người” (Nguyễn Xuân Lãn, 2010), được thể hiện


12

qua tôn giáo, dân tộc, khu vực địa lý, góp phần hình thành nên tính riêng biệt của
mỗi cá nhân và với sự thấm sâu của văn hóa xã hội vào tâm lý, quan điểm và nhận
thức nên mỗi hành vi của con người đều bị tác động bởi yếu tố văn hóa, là yếu tố
“có tác động cơ bản nhất đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng” (Kotler,
2002, 88). Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội nơi người tiêu
dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi
trường văn hoá.

Các yếu tố xã hội:
Những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của
một người nào đó thông qua việc tác động đến sự hình thành những điều mới trong
lối sống, quan niệm, thái độ,...được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Bên
cạnh đó, các thành viên trong gia đình người mua như con cái, vợ chồng, cha mẹ...
cũng có tác động đến hành vi mua sắm của người đó. Đồng thời, vị thế và hình
tượng của một người trong nhóm họ tham gia cũng tác động đến hành vi tiêu dùng.
Đây là các nhóm người giúp người tiêu dùng đối chiếu, tham khảo, so sánh các
thông tin liên quan đến hành vi, thái độ hay giá trị. Chính vì vậy, các yếu tố xã hội
như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội là những yếu tố cần được
xem xét khi phân tích hành vi tiêu dùng.
Các yếu tố cá nhân:
Hay còn được xem là đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng nghiên cứu. Đây
cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định hành vi của người tiêu dùng,
cá nhân có tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống khác nhau, nghề nghiệp, thu
nhập, trình độ giáo dục khác nhau, phong cách sống, tính cách và ngoại hình khác
nhau thì sẽ có quan điểm, nhận thức khác nhau, từ đó, họ có những thái độ và hành
vi tiêu dùng khác nhau.
Các yếu tố tâm lý:
Cuối cùng hành vi của người tiêu dùng còn chịu sự tác động của năm yếu tố
tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, học hỏi, quan điểm và thái độ. Mỗi một yếu


13

tố này đều được diễn ra trong suy nghĩ của người mua và dẫn đến quyết định lựa
chọn của họ.
2.2.1.2 Mô hình phản ứng lý trí (Cognitive Response Model - CRM)
Mô hình phản ứng lý trí được Greenwald đưa ra năm 1968 với ý tưởng cơ bản
là phản ứng lý trí của người tiêu dùng với một thông điệp ảnh hưởng đến thái độ

của họ.
“Phản ứng lý trí là những suy nghĩ con người có khi tiếp xúc với một thông tin
nhận được. Những suy nghĩ này xuất hiện dưới dạng nhận biết, đánh giá, liên tưởng,
hình ảnh hay ý tưởng” (Nguyễn Xuân Lãn và ctg., 2011, 115). Khi tiếp xúc với một
thông điệp, kết hợp với hoàn cảnh cụ thể, con người thường có ba loại lý lẽ phản
ứng khác nhau: 1) lý lẽ phản đối - thể hiện sự không đồng ý với thông điệp; 2) lý lẽ
ủng hộ - thể hiện sự đồng ý với thông điệp; 3) sự xúc phạm nguồn truyền thông suy nghĩ xem thường hay tấn công nguồn truyền thông.
Theo mô hình phản ứng lý trí, thái độ bị ảnh hưởng bởi những phản ứng lý trí
này, những người tiêu dùng có lý lẽ phản đối hay xúc phạm nguồn truyền thông thì
thường có thái độ bất lợi đối với sản phẩm đó, họ sẽ khó có ý định tìm hiểu thông
tin, đánh giá hay tiêu dùng sản phẩm, thậm chí còn ảnh hưởng lan truyền đến những
nhóm tiêu dùng khác, vì vậy cần những nổ lực cao để thay đổi thái độ bất lợi của
họ; ngược lại, những người tiêu dùng có lý lẽ ủng hộ thường có xu hướng có thái độ
thuận lợi trong việc tiêu dùng sản phẩm, chính vì vậy, doanh nghiệp chỉ cần những
nỗ lực thấp để tạo lập và thay đổi thái độ.
2.2.1.3 Mô hình hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình hành động hợp lý được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen vào năm
1975, cung cấp một cái nhìn rộng mở về việc làm thế nào, khi nào, tại sao các thuộc
tính dự đoán được hành vi người tiêu dùng. Mô hình dự đoán và giải tích tốt hơn về
hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là thái độ đối
với phương án (được đo lường dựa trên niềm tin cho phương án và tầm quan trọng
của tiêu chuẩn) và quy chuẩn chủ quan (tức là người khác cảm thấy như thế nào về
việc làm này) (Nguyễn Xuân Lãn, 2011).