ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu ối với sản phẩm đồ hộp vissan t i thành phố hồ chí minh

i

GI O
V
OT O
TRƢ NG
I HỌ M TP HỒ H MINH
---------------------------------

NGUYỄN LÊ THANH TRÚC

ẢNH HƢ NG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC
BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THÔNG QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG
HIỆU ỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒ HỘP VISSAN T I
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN TH

SĨ QUẢN TRỊ KINH OANH

TP. HỒ H MINH, NĂM 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý
định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản
phẩm đồ hộp VISSAN tại TP. Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng qui định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019

Tác giả

Nguyễn Lê Thanh Trúc


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ
từ phía nhà trường, thầy cô, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Hoàng Sinh
đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt đoạn đường thực hiện và hoàn thành luận văn.
Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô Khoa Sau Đại Học –
trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, cũng như các anh chị và các bạn lớp
MBA15A đã truyền đạt, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn
tất chương trình học.
Cuối cùng, cho tôi dành lời cảm ơn đặc biệt đến tất cả các thành viên trong
gia đình, những người đã luôn ủng hộ và theo sát tôi trên mọi nẻo đường để tôi có
được thành công như ngày hôm nay.


iii

TÓM TẮT
Ngày càng có nhiều nghiên cứu cho thấy bao bì có tác dụng mạnh mẽ tại các
điểm bán và thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng, đóng vai trò như một
công cụ truyền thông tại điểm bán. Bao bì sản phẩm tạo ra hình ảnh thương hiệu và
tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm
(gồm các yếu tố màu sắc, hình ảnh, kiểu dáng, kích thước, kiểu chữ, vật liệu, thông
tin) đến ý định mua lặp lại sản phẩm thông qua vai trò trung gian của hình ảnh
thương hiệu, với điển hình là sản phẩm đồ hộp VISSAN. Phương pháp định lượng
được áp dụng với quy mô mẫu là 400 người tiêu dùng sống tại thành phố Hồ Chí
Minh, Việt Nam và có tần suất sử dụng đồ hộp VISSAN từ một lần/tuần trở lên.
Sau khi thu thập, số liệu được phân tích bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính với
phần mềm AMOS kết hợp SPSS.
Kết quả cho thấy hầu hết các yếu tố thuộc bao bì nghiên cứu (màu sắc, hình
ảnh, kiểu chữ, kiểu dáng, kích thước, vật liệu, thông tin) đều tác động đến hình ảnh
thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng VISSAN, chỉ có yếu tố vật liệu là
tác động không đáng kể đến ý định mua lặp lại và tác động này không có ý nghĩa
thống kê. Cụ thể các yếu tố màu sắc, kiểu chữ, kiểu dáng, hình ảnh, thông tin, kích
thước của bao bì có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua lặp lại sản phẩm,
trong khi yếu tố vật liệu chỉ có tác động gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu
tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm. Ngoài ra, thông qua các kết quả đạt
được, nghiên cứu cũng đưa ra một số khuyến nghị để tạo sự khác biệt về bao bì cho
sản phẩm đồ hộp VISSAN bằng cách: (1) thiết kế kiểu dáng sản phẩm đẹp, tạo sự
thuận tiện cho sử dụng và trưng bày, (2) kiểu chữ phải ấn tượng phù hợp phân khúc
khách hàng, (3) màu sắc bắt mắt, thu hút, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, (4) sử
dụng hình ảnh đẹp, hấp dẫn, diễn tả được sản phẩm thực thế bên trong, (5) thông tin
ghi trên bao bì rõ ràng, thể hiện được nội dung khách hàng mục tiêu quan tâm.

iv

ABSTRACT
More and more research shows that packaging has a strong effect at the point
of sale and promotes the purchase process of consumers, acting as a communication
tool at the point of sale. Product packaging creates brand image and influences
consumers' purchasing decisions.
This study aims to examine the impact of product packaging (including
color, image, shape, size, font type, material, information) on the repurchase
intention through the mediating role of the brand image, with the example
VISSAN’s canned food products. The quantitative method is applied with a sample
size of 400 consumers living in Ho Chi Minh City, Vietnam and has a frequency of
using VISSAN canned food once a week or more. After collecting, data was
analyzed by linear structure method with AMOS software combined with SPSS.
The results show that most of the factors of the examined packaging (color,
image, font type, shape, size, material, information) affect the brand image and the
repurchase intention of VISSAN customers, only the material factor is a negligible
impact on the repurchase intention and this impact is not statistically significant.
Specifically, the color, font type, shape, image, the information and size of the
packaging have direct and indirect effects on the repurchase intention, while the
material factor has an indirect effect only through the brand image that influences
the repurchase intention. In addition, through the achieved results, the study also
provides some recommendations to make a difference in packaging for VISSAN
canned products by: (1) shape designing products more beautiful, creating
convenience for use and display, (2) the font type must be impressive to suit the
customer segments, (3) eye-catching, attractive colors, differentiating the brand, (4)
using images beautiful, attractive, describing the actual product inside, (5) the
information on the packaging is clear, showing the content of the target customer of
interest.

v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Tên tiếng Anh

AMA

American Marketing Association

AMOS

Analysis of a moment structures

Tên Tiếng Việt
Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ
Phần mềm xử lý thống kê
Độ lệch

Bias
CFA

Confirmatory Factor Analysis

CFI

Comparative Fix Index

Phân tích nhân tố khẳng định
Chỉ số phù hợp tương đối
Chỉ tiêu chi bình phương

Chi-square
CR

Critical Ratios

Giá trị tới hạn

df

degrees of freedom

Bậc tự do

EFA

Exploratory factor analysis

KMO
RMSEA

Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số Kaiser–Mayer–Olkin

Root Mean Square Errors of Approximation

Chỉ số RMSEA

SE

Standard error

Sai số chuẩn

SEM

Structural equation modeling

Sig

Significance level

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê

TLI

Tucker Lewis Index

Chỉ số Tucker Lewis

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

Mô hình cấu trúc tuyến tính

TP.Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh

UHT

Xử lý ở nhiệt độ cao

VISSAN
WIPO

Ultra heat treated

Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản
World Intellectual Property Organization Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ
Thế giới

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
TÓM TẮT ....................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................... iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................ v
MỤC LỤC ....................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ................. 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 6
1.4.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 6
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ..................................................................... 6
1.6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 9
2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................... 9
2.1.1. Thực phẩm đóng hộp .......................................................................... 9
2.1.2. Bao bì sản phẩm.................................................................................. 9
2.1.3. Hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 21
2.1.4. Hành vi tiêu dùng .............................................................................. 26
2.2.Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................ 40

2.2.1. Các nghiên cứu liên quan.................................................................. 40
2.2.2. Tổng hợp các nghiên cứu trước ........................................................ 52
2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ ....................................................... 58


vii

2.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 66
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 67
3.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 68
3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu ........................................ 69
3.2.1. Thang đo các yếu tố thuộc bao bì ..................................................... 69
3.2.2. Thang đo hình ảnh thương hiệu ........................................................ 72
3.2.3. Thang đo ý định mua lặp lại ............................................................. 73
3.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 73
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) ...................................... 73
3.3.2. Nghiên cứu thử trước (phương pháp định lượng)............................. 84
3.3.3. Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) .......................... 84
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........ 87
4.1. Phân tích thống kê mô tả ............................................................................ 87
4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính.................................................... 88
4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ................................................ 91
4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha) ............................ 96
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 98
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................... 101
4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết bằng SEM ...... 104
4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................... 105
4.5.2. Kiểm định giả thuyết ...................................................................... 105
4.5.3. Kiểm định Bootstrap ....................................................................... 108
4.5.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập (các yếu tố thuộc bao bì) đến

biến phụ thuộc (ý định mua lặp lại) ............................................................. 109
4.6. Phân tích ảnh hưởng của giới tính đến các mối tương quan trong mô hình ..
111

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 113
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KHUYẾN NGHỊ ........................................... 118
5.1. Kết luận....................................................................................................... 118
5.2. Khuyến nghị ............................................................................................... 119
5.3. Hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo ........................................ 122


viii

5.3.1. Hạn chế ........................................................................................... 122
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 123
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 124
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 136
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VISSAN ......................................... 136
PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG – CÁC BIẾN PHỤ THUỘC
CỦA CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................................................. 138

PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................... 142
PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................................. 152
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................. 163


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng.......................................... 28

Hình 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ............................................... 32
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết về hành vi dự định ................................................. 34
Hình 2.4. Sơ đồ tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng .......................... 35
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Silayoi và Speece, 2004 ............................... 41
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của M. M. Deliya và B. Parmar (2012) .............. 46
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Sial và cộng sự (2011) ................................ 47
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Mohanmad Ary Budi Yuwono (2016) ........ 48
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Estiri và ctg (2010)...................................... 50
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ ..................................................... 55
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất có thể hiện mức độ ảnh hưởng tích cực67
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu ............................................................................ 69
Hình 4.1. Mẫu phân chia theo giới tính ............................................................... 88
Hình 4.2. Đồ thị biểu diễn giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến ....... 96
Hình 4.3. Kết quả phân tích CFA....................................................................... 102
Hình 4.4. Kết quả phân tích mô hình SEM ........................................................ 105


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước, nhận xét và vận dụng của tác giả ..........52
Bảng 3.1. Thang đo màu sắc ...................................................................................69
Bảng 3.2. Thang đo thiết kế hình ảnh đồ họa bao bì ..............................................70
Bảng 3.3. Thang đo kiểu chữ bao bì .......................................................................70
Bảng 3.4. Thang đo kiểu dáng bao bì .....................................................................71
Bảng 3.5. Thang đo kích thước bao bì ....................................................................71
Bảng 3.6. Thang đo vật liệu bao bì .........................................................................72
Bảng 3.7. Thang đo thông tin bao bì .......................................................................72
Bảng 3.8. Thang đo hình ảnh thương hiệu ..............................................................72
Bảng 3.9. Thang đo ý định mua lặp lại ...................................................................73

Bảng 3.10. Thống kê đặc điểm mẫu trong phỏng vấn tay đôi ................................74
Bảng 3.11. Kết quả điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính ..........................79
Bảng 4.1. Cơ cấu nhóm tuổi theo giới tính .............................................................89
Bảng 4.2. Cơ cấu ngành nghề theo giới tính ...........................................................89
Bảng 4.3. Cơ cấu trình độ học vấn theo nhóm giới tính .........................................90
Bảng 4.4. Cơ cấu thu nhập theo nhóm giới tính .....................................................91
Bảng 4.5. Cơ cấu tình trạng hôn nhân theo nhóm giới tính. ...................................91
Bảng 4.6. Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng ..........................................92
Bảng 4.7. Bảng hệ số Cronbach’s alpha .................................................................97
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định Barlett và KMO........................................................99
Bảng 4.9. Ma trận xoay nhân tố ........................................................................... 100
Bảng 4.10. Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ........ 103
Bảng 4.11. Kết quả phân tích mô hình SEM ....................................................... 106
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................... 106
Bảng 4.13. Kết quả phân tích boostrap ................................................................ 108
Bảng 4.14. Kết quả phân tích ảnh hưởng tổng của các yếu tố độc lập lên YDML110
Bảng 4.15. Kết quả đánh giá tác động giữa biến điều tiết Giới tính nam lên mô hình
.............................................................................................................................. 111


xi

Bảng 4.16. Kết quả đánh giá tác động giữa biến điều tiết Giới tính nữ lên mô hình
.............................................................................................................................. 112


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của nghiên cứu như tính cấp thiết

của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng, phương
pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn và khoa học của bài nghiên cứu. Đồng thời,
chương này cũng trình bày kết cấu của luận văn, giúp người đọc có được những
thông tin chung nhất về bài nghiên cứu.
1.1 . Đặt vấn đề nghiên cứu
Theo báo cáo của Bộ Công thương, trong 3 năm gần đây (tính đến tháng 6
năm 2019), lượng thực phẩm người Việt tiêu thụ thường tăng 17%/năm và dự báo
con số này sẽ là 18,6% trong những năm tới. Trong đó, việc tiêu thụ thực phẩm
chế biến công nghiệp cũng tăng từ 6% - 9%/năm. Thói quen ăn uống của người
tiêu dùng Việt thay đổi theo xu hướng ngày càng dịch chuyển sang sử dụng các
thực phẩm chế biến công nghiệp với lợi thế có thể sử dụng tiện lợi, nhanh chóng
phù hợp cho cuộc sống và công việc bận rộn, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm chế biến
của người tiêu dùng chiếm cao nhất trong tổng chi tiêu hàng tháng (chiếm 35%
trong tổng mức chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng - số liệu năm 2018 của
công ty Vietnam Report công bố), cơ cấu dân số trẻ (tỷ lệ dân số Việt Nam dưới
30 tuổi chiếm trên 50%), mức thu nhập ngày càng được cải thiện là các nguyên
nhân cho sự gia tăng này.
Nằm trong xu thế đó, ngành hàng đồ hộp là một ngành hàng khá phổ biến
và vẫn còn tiềm năng tăng trưởng tại Việt Nam. Với đặc tính tiện lợi, dễ chế biến,
các sản phẩm đồ hộp ngày càng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đặc
biệt đối với những người tiêu dùng bận rộn, ít có thời gian cho việc nấu nướng cầu
kỳ. Theo Euromonitor, tốc độ tăng trưởng của thị trường thực phẩm đóng hộp,
đóng gói ở Việt Nam duy trì ổn định ở mức gần 10%/năm, trong đó thịt đóng hộp
các loại chiếm 50.5% thị phần. Trong những năm gần đây, trở thành một mặt hàng
phổ biến trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa. Cơ cấu dân số trẻ,
mức chi tiêu cho các sản phẩm chế biến sẵn ngày càng tăng cao, sự tăng trưởng


2

vượt bậc của ngành bán lẻ là các điều kiện thúc đẩy ngành hàng đồ hộp tăng
trưởng, phát triển.
Với tiềm năng tăng trưởng của ngành đồ hộp như đã nêu trên và Việt Nam
là nước có thế mạnh về nông nghiệp, nguồn nguyên liệu dồi dào nên ngành hàng
này đã thu hút nhiều doanh nghiệp trong nước tham gia như: VISSAN, Hạ Long,
Tuyền Ký, Seaspimex, … Do đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước
là điều tất yếu, sự cạnh tranh này ngày càng có khuynh hướng gia tăng và mở rộng,
đặc biệt trong thời điểm hiện nay, sự cạnh tranh không dừng lại ở các sản phẩm
của các doanh nghiệp trong nước, mà hiện nay đã mở rộng do sự xuất hiện các sản
phẩm nhập khẩu có nguồn gốc từ các nước như Thái Lan, Indonesia, Mỹ... tại quầy
kệ của các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, điểm bán tạp hóa. Trước sức ép của các sản
phẩm ngoại nhập, các doanh nghiệp trong nước ngoài việc tất yếu phải xây dựng
các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối cho phù hợp thì việc đầu tư, chăm chút
về hình thức sản phẩm hay nói cách khác là bao bì sản phẩm cũng đóng vai trò
quan trọng không kém, bởi bao bì sản phẩm góp phần xây dựng nên thương hiệu
cho doanh nghiệp, là kênh truyền thông giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản
phẩm, làm tăng giá trị cho sản phẩm và gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên
quầy kệ.
Ngày càng có nhiều nghiên cứu, bằng chứng cho rằng hành vi mua hàng của
người tiêu dùng tại các điểm bán, chủ yếu được quyết định tại các quầy kệ (Prone,
1993; Schlossberg, 1990). Chính điều này đã hướng sự quan tâm của các nhà quản
trị marketing đến việc thiết kế bao bì. Đây được xem là một trong những chiến
lược marketing hữu hiệu để truyền thông, quảng bá. Bao bì được cho là một trong
những yếu tố quan trọng nhất trong quá trình quyết định mua hàng tại thời điểm ra
quyết định mua (Prendergast và Pitt, 1996) , là một phần thiết yếu trong quá trình
mua hàng (Rettie và Brewer, 2000). Bao bì làm gia tăng đặc điểm riêng của sản
phẩm tại quầy kệ, thiết kế bao bì làm gia tăng tính cạnh tranh trên quầy kệ, trở
thành phương tiện để truyền thông và quảng bá (Rettie và Brewer, 2000). Theo
một báo cáo ở Việt Nam, có trên 64% người tiêu dùng quyết định mua hàng tại

3

điểm bán mà không có dự định từ trước và bao bì là tác nhân ảnh hưởng trực tiếp
tới quyết định đó. Màu sắc và kiểu dáng của bao bì ảnh hưởng mạnh tới quyết định
lựa chọn sản phẩm tại điểm bán của người tiêu dùng, còn yếu tố tiện ích và hữu
dụng của bao bì quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản
phẩm .
Đối với sản phẩm đồ hộp, bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc
quảng bá sản phẩm và thương hiệu sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua màu
sắc, hình ảnh đồ họa, kiểu dáng, các thông tin trên bao bì sản phẩm đồ hộp; nếu
các đặc điểm này đẹp, bắt mắt, chỉn chu, đầy đủ sẽ gia tăng hình ảnh sản phẩm trên
quầy kệ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, lựa chọn và mua sản phẩm. Ngoài
ra, là một sản phẩm tiện lợi, với tính chất đặc thù của sản phẩm phải bảo quản ở
nhiệt độ thường trong thời gian dài nên vật liệu chứa đựng phải đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng cũng như đảm bảo lưu trữ, vận chuyển
thuận lợi cho nhà sản xuất. Kích cỡ, trọng lượng đa dạng, giúp thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng là một ưu thế, gia tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm.
Như vậy, thông qua bao bì sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh đồ hộp
trong nước phải làm sao để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ sản
phẩm của mình, qua đó thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trong lần đầu tiên cũng
như những lần mua sau là mối quan tâm lớn đang đặt ra cho các doanh nghiệp này.
Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần biết sự tác động của các yếu tố thuộc
bao bì đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, qua đó đưa ra các giải pháp đề
xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành hàng đồ
hộp.
Đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về sự tác động
của bao bì đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu này phần lớn
được thực hiện ở nước ngoài như: nghiên cứu của Silayoi và Speece (2004, 2007),
Butkeviciene, Stravinskiene và Rutelione (2008), Sial và cộng sự (2011), Zekiri và

Hasani (2015), Yuwono (2016),… Nghiên cứu trong nước như: Mai Ngọc Khương
và Nguyễn Thị Huyền Trân (2018). Hầu hết các nghiên cứu này đều có đề cập tác


4

động của bao bì nói chung đến hành vi của người tiêu dùng đối với một số sản
phẩm tiêu dùng nhanh như: trà đóng gói, cà phê đóng gói,…nhưng chưa có nghiên
cứu nào đề cập đến sự tác động của từng yếu tố bao bì đến hành vi mua sản phẩm
đồ hộp. Ngoài ra, nghiên cứu của Estiri và cộng sự (2010) cũng cho thấy có sự tác
động tích cực của các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi sau mua, trong đó có ý định
mua lại sản phẩm, nghiên cứu này nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm. Sản phẩm
đồ hộp là sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng, ngày càng thông dụng với người tiêu
dùng, do đó ý định mua lặp lại sản phẩm cần được đặt ra để nghiên cứu nhằm lưu
giữ khách hàng trung thành. Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu hướng đến cụ thể
là ý định mua lặp lại sản phẩm đồ hộp VISSAN.
VISSAN là một trong những nhà cung cấp thực phẩm hàng đầu tại thị
trường Việt Nam. Với hai mảng kinh doanh chính gồm thực phẩm chế biến và thực
phẩm tươi sống. Ngành hàng thực phẩm đóng hộp là ngành hàng khá lâu đời và
quan trọng của VISSAN, đóng góp tỉ trọng gần 40% về doanh thu trong mảng kinh
doanh thực phẩm chế biến của VISSAN. Trong những năm gần đây, trước áp lực
hội nhập kinh tế, VISSAN đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ
trong nước và ngoài nước. Hơn ai hết, VISSAN luôn mong muốn giữ vững vị thế
của mình trên thị trường đồ hộp, đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu thì không chỉ
xây dựng từ một cái tên, bao bì sản phẩm với hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng, kiểu
chữ,… là một trong những công cụ xây dựng hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, qua
những phân tích ở trên đã cho thấy tầm quan trọng của bao bì sản phẩm trong việc
thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Vậy VISSAN phải làm sao để
phát huy tối đa vai trò to lớn của bao bì sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp, giúp thương hiệu VISSAN trở nên khác biệt và đạt vị trí cao nhất
trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ
sản phẩm của mình, qua đó thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trong lần đầu tiên
cũng như những lần mua sau, trên cơ sở đó đạt mục tiêu kinh doanh đã đặt ra? Do
đó, thiết nghĩ VISSAN cần phải tìm hiểu, nghiên cứu nhiều hơn về sự tác động của


5

các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi, ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, để từ
đó đầu tư đúng hướng, tập trung vào những vấn đề trọng tâm. Đây chính là lý do
tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC
BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG
QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒ HỘP VISSAN
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH”.
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố thuộc bao bì tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý
định mua lặp lại của người tiêu dùng đối sản phẩm đồ hộp VISSAN.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc bao bì tác động đến hình
ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ
hộp VISSAN.
- Đánh giá mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp lại
của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN.
- Đề xuất các giải pháp giúp công ty VISSAN cải thiện các yếu tố thuộc bao
bì sản phẩm đồ hộp, nhằm nâng cao hình thức sản phẩm, gia tăng sức mạnh hình
ảnh thương hiệu, từ đó tăng tính cạnh tranh trên quầy kệ, thúc đẩy người tiêu dùng
mua hàng.
1.3 . Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố thuộc bao bì nào ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định
mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN?

- Mức độ tác động của từng yếu tố thuộc bao bì đến hình ảnh thương hiệu và
đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN như
thế nào?
- Mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp lại của
người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN như thế nào?
- VISSAN cần làm gì đối với bao bì sản phẩm đồ hộp để gia tăng hình ảnh
thương hiệu và thúc đẩy người tiêu dùng quay trở lại mua sản phẩm?
1.4 . Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu


6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu
dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về sản phẩm: Đồ hộp VISSAN, bao gồm các loại đồ hộp mang thương hiệu
VISSAN.
- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã sử dụng đồ hộp VISSAN
với tần suất trên 1 lần/ tuần.
-

Khu vực khảo sát: TP. HCM.

- Thời gian phân tích thị trường, tìm kiếm, tổng hợp lý thuyết và khảo sát:


Dữ liệu thứ cấp: Từ tháng 06/2018 đến tháng 05/2019



Dữ liệu sơ cấp: Từ tháng 06/2019 đến tháng 06/2019.

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện để tiếp cận các đáp viên,
thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi nghiên cứu. Nghiên cứu thực hiện thông qua
2 bước:
- Bước 1 : thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sử dụng
phương pháp thảo luận tay đôi với 10 đáp viên là những người có kiến thức
chuyên môn về ngành hàng đồ hộp và đã sử dụng sản phẩm đồ hộp VISSAN.
- Bước 2: thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Từ 400 bảng khảo sát thu về hợp lệ, tác giả đã sử dụng các phần mềm SPSS và
AMOS để tiến hành phân tích định lượng. Các phân tích cụ thể gồm phân tích
thống kê mô tả, Cronbach’anpha, EFA, CFA, SEM.
1.5 . Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài rất có ý nghĩa cho công ty VISSAN nói riêng và các doanh nghiệp kinh
doanh ngành hàng đồ hộp tại thị trường Việt Nam nói chung. Với những ý nghĩa
cụ thể như sau:


7

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu góp phần giúp VISSAN thấy được các mức độ
quan trọng của các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm đồ hộp ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, chỉ ra chiều hướng và mức
độ tác động của từng yếu tố; từ đó cải thiện những yếu tố này, giúp VISSAN gia
tăng hình ảnh thương hiệu, tăng tính cạnh tranh về hình ảnh trên quầy kệ, giúp lưu
giữ trong tâm trí khách hàng và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng cho những lần
mua sau, góp phần gia tăng doanh số cho ngành hàng đồ hộp VISSAN.

Thứ hai, nghiên cứu này được xem như nguồn dữ liệu cho những cá nhân,
doanh nghiệp đang quan tâm hay hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ hộp có
những hướng đi đúng và đầu tư đúng mức trong việc nâng cao hơn nữa vai trò của
bao bì sản phẩm trong chiến lược tiếp thị. Từ đó, góp phần xây dựng hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
1.6 . Kết cấu của luận văn
Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua
lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản phẩm đồ
hộp VISSAN tại TP.HCM gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương này trình bày các nội dung: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa thực tiễn và khoa học và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài: Lý thuyết về các yếu
tố thuộc bao bì sản phẩm, hành vi tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu, ý định mua lặp
lại, các mô hình nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa bao bì, hình ảnh thương
hiệu vả ý định mua lặp lại sản phẩm của Việt Nam và trên thế giới, từ đó đưa ra
giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.


8

Chương này trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên
cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo và cách lấy dữ liệu
nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Trình bày mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả. Gồm
các nội dung chính là: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, giả thuyết

và mô hình thông qua các bước kiểm định như: Cronbach’anpha, EFA, CFA,
SEM, Bootstrap bằng phần mềm SPSS và AMOS.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.
Trình bày tóm tắt những vấn đề và kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó nêu lên
những mặt hạn chế của đề tài. Qua đó, đưa ra một số khuyến nghị thực tiễn nhằm
cải thiện các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm dẫn đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồ
hộp VISSAN.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây liên
quan, từ đây làm cơ sở để tác giả lập luận xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô
hình nghiên cứu.
2.1 . Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Thực phẩm đóng hộp
Thực phẩm đóng hộp hay còn gọi là đồ hộp, là các loại thực phẩm đóng trong
hộp thiếc, hộp nhôm; tuy nhiên nhiều loại được đóng gói trong lọ thuỷ tinh, hộp
nhựa, túi giấy tráng ny-lon và các sản phẩm được xử lý bằng nhiệt độ cao (UHTultra heat treated) cũng được coi là thực phẩm đóng hộp. Hầu hết thực phẩm đóng
hộp là thực phẩm đã được tiệt trùng trong quá trình chế biến, có nghĩa là các loại
vi khuẩn gây bệnh có thể hiện diện trong thức ăn đều đã được tiêu diệt.
Các nguyên liệu để đóng lọ cũng từ đó phong phú hơn như rau củ quả, trái cây,
cá/hải sản, thịt … Nguyên tắc của việc đóng hộp nói chung gồm quá trình loại bỏ
oxy, vô hoạt enzym gây phân hủy thực phẩm, ngăn chặn sự phát triển của vi sinh
vật bằng cách tạo ra môi trường yếm khí và chân không.
Trong giới hạn của đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu các loại đồ hộp có thành
phần chính là các loại thịt (thịt heo, thịt bò, thịt gà, …) hoặc cá được trộn/ngâm
trong các loại sốt (cà chua, mayonnaise, nước muối, dầu, cà ri…)
2.1.2. Bao bì sản phẩm

2.1.2.1.

Khái niệm

Bao bì là kỹ thuật bao gói hoặc bảo vệ hàng hóa để phân phối, lưu trữ, bán và
sử dụng. Mục tiêu chính của nó là cung cấp sự tiện lợi trong việc bàn giao, đảm
bảo sự tươi mới và ngăn ngừa sự pha trộn. Ngoài ra, bao bì cũng được nhắc đến là
quá trình thiết kế, đánh giá và cho ra các gói hàng hóa. Bao bì được mô tả như một
hệ thống của các quá trình phối hợp chuẩn bị hàng hóa để vận chuyển, lưu kho,
hậu cần, bán hàng và sử dụng. Có rất nhiều định nghĩa về thuật ngữ “bao bì” như
sau:


10

Theo Stanton (2007), bao bì có thể được định nghĩa là nhóm hoạt động chung
trong lập kế hoạch sản phẩm liên quan đến việc thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc
giấy gói cho sản phẩm.
Theo Kotler và Keller (2015), bao bì là tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất
vật đựng cho một sản phẩm. Ngoài ra, bao bì là một hoạt động liên quan đến các
cân nhắc về sản xuất, kinh tế, tiện lợi và các hoạt động chiêu thị.
Theo Mason và Rath (1986), bao bì là việc sử dụng các vật chứa và vật liệu
đóng gói cộng với trang trí và dán nhãn để bảo vệ sản phẩm và quảng bá.
Theo Klimchuk và Krasovec (2007), bao bì là vấn đề sáng tạo liên quan đến
hình dạng, cấu trúc, màu sắc vật liệu, hình ảnh, kỹ thuật in ấn và các thông tin thể
hiện, từ đó giúp sản phẩm có thể được bao gói, bảo vệ, gửi, phát hành, lưu trữ và
phân biệt với các sản phẩm khác, giúp sản phẩm thể hiện cá tính riêng cũng như
giúp tiêu thụ sản phẩm.
Theo Lockhard (1997), bao bì được định nghĩa là một qui tắc khoa học mang
tính xã hội, tồn tại trong xã hội để đảm bảo vận chuyển hàng hóa đến tay người

tiêu dùng cuối cùng trong điều kiện tốt nhất cho việc sử dụng của họ.
Theo Viện Bao bì Quốc tế (1988, đối với các thuật ngữ về bao bì) định nghĩa
bao bì là bao gói của sản phẩm, vật phẩm hoặc bao bì trong túi bọc, túi, hộp, cốc,
khay, hộp, ống, chai hoặc dạng hộp đựng khác để thực hiện một hoặc nhiều chức
năng như: ngăn chặn, bảo vệ, bảo quản, giao tiếp, tiện ích và hiệu suất. Nếu thiết bị
hoặc vật chứa đựng thực hiện một hoặc nhiều chức năng này, nó được coi là một
bao bì.
Nhìn chung, bao bì có nghĩa là đóng gói hàng hóa cho mục đích bảo vệ và xử
lý thuận tiện. Hiện nay, bao bì của sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong
tiếp thị. Một bao bì của một sản phẩm hấp dẫn sẽ làm cho nó trở nên phổ biến hơn
đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn thích mua một sản phẩm được cung
cấp trong một bao bì hấp dẫn, thuận tiện và bền. Một bao bì tốt là đại diện cho kỹ
năng sáng tạo của nhà thiết kế và kiến thức tiếp thị của các giám đốc điều hành
hàng đầu của doanh nghiệp.


11

2.1.2.2.

Chức năng của bao bì

Theo Kotler và Keller (2015), bảo vệ, tiện lợi và kinh tế là ba chức năng truyền
thống quan trọng được đính kèm trong bao bì. Ba chức năng truyền thống này đã
được giải thích như sau:
Thứ nhất, chức năng bảo vệ: Đây là chức năng cơ bản của bao bì. Sản phẩm
cần được bảo vệ cho đến khi nó được tiêu thụ. Do đó, bao bì bảo vệ khỏi các loại
thiệt hại như tăng hoặc giảm độ ẩm, thay đổi hóa học (ví dụ ăn mòn kim loại), hư
hỏng do xử lý cơ học, các sản phẩm (ví dụ như bột, dầu, các sản phẩm dầu mỏ bị
mất nếu tiếp xúc), nhiễm bẩn hoặc bụi (quần áo), côn trùng tấn công (ví dụ: bướm

đêm trong quần áo cảnh báo), v.v.
Thứ hai, chức năng tiện lợi: Bao bì cung cấp sự tiện lợi trong phân phối và lưu
trữ hàng hóa bằng cách lưu trữ thuận tiện trong kho, cửa hàng hoặc nhà ở. Các
hàng hóa đóng gói đúng cách đòi hỏi ít không gian hơn và dễ dàng hơn trong việc
xử lý.
Thứ ba, chức năng kinh tế: Một bao bì sản phẩm tốt mang lại nhiều tính kinh tế
khác nhau như giảm chi phí, tạo cơ hội giao tiếp với người tiêu dùng.
Theo Prendergast và Pitt (1996), bao bì sản phẩm có hai chức năng cơ bản là
kho vận và tiếp thị:
Thứ nhất, chức năng kho vận: Bảo vệ sản phẩm trong suốt quá trình vận
chuyển đến các kênh phân phối. Bao bì là để bảo vệ hàng hóa, hạn chế những tác
động của các yếu tố môi trường đến hàng hóa trong suốt quá trình từ khi hàng hóa
được sản xuất ra cho đến khi hàng hóa được tiêu thụ bởi người dùng cuối cùng.
Bao bì được sử dụng để bao gói và chứa đựng hàng hóa, nó là yếu tố đầu tiên, trực
tiếp tiếp xúc với hàng hóa, nhằm đảm bảo hàng hóa về chất lượng và số lượng…
và ngăn cách sản phẩm với môi trường.
Thứ hai, chức năng tiếp thị: Bao bì là phương tiện truyền thông điệp các thuộc
tính sản phẩm đến khách hàng, giúp thể hiện các giá trị hữu hình của thương hiệu.
Bao bì sản phẩm như một tín hiệu giúp nhận biết sản phẩm. Bao bì là phương tiện
chuyển giao thông tin từ phía người bán hàng cho người mua hàng.


12

Theo Stewart (2004), ba chức năng chính của bao bì bao gồm:
Thứ nhất, chức năng chứa đựng: Mục đích của bao bì ở đây là để đạt được tính
toàn vẹn. Điều đó có nghĩa là sản phẩm vẫn ở trong tình trạng bình thường và
không thay đổi hình thức và cách sử dụng cơ bản, không bị tác động bởi các yếu tố
bên ngoài. Nhiệm vụ ngăn chặn đang diễn ra trong suốt vòng đời sản phẩm, từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Thứ hai, chức năng bảo vệ: Bảo vệ sản phẩm là một chức năng chính của bao
bì. Nhiệm vụ bảo vệ được thực hiện không chỉ đối với các yếu tố vật lý, đối với
các ảnh hưởng của môi trường - độ ẩm, khí, ánh sáng, nhiệt độ và các yếu tố khác.
Thứ ba, chức năng nhận dạng: Vai trò của nhận dạng là cung cấp cho người
tiêu dùng thông tin về sản phẩm. Nhận dạng sản phẩm có mô tả nội dung và bao
gồm việc sử dụng sản phẩm và thông tin bắt buộc về mặt pháp lý. Ở một mức độ
nào đó, chức năng này có thể có vai trò quảng bá kích thích mong muốn mua sản
phẩm và cũng có thể hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm.
Theo Robertson (2013) đã đề cập đến chức năng của bao bì gồm bốn chức năng
sau:
Thứ nhất, chức năng chứa đựng: Đây là chức năng cơ bản của bao bì, tất cả các
sản phẩm phải được chứa đựng trong bao bì để có thể vận chuyển từ nơi này sang
nơi khác, ngăn chặn tình trạng rò rỉ, tiêu hao, thất thoát sản phẩm.
Thứ hai, chức năng bảo vệ: Đây thường được coi là chức năng chính của bao
bì, giúp bảo vệ sản phẩm bên trong tránh sự tác động của môi trường bên ngoài
như nước, hơi nước, khí, mùi, vi sinh vật, bụi, chấn động, rung động và lực nén.
Đối với hầu hết các loại thực phẩm, chức năng bảo vệ của bao bì là một phần thiết
yếu của việc bảo quản sản phẩm. Ví dụ: thịt sẽ không đạt thời gian sử dụng mong
muốn nếu bao bì không ngăn cản được sự tiếp xúc với O2.
Thứ ba, chức năng tiện lợi: Trong xã hội công nghiệp hiện đại, người tiêu dùng
ngày càng trở nên bận rộn và bao bì ngày càng đáp ứng phù hợp với những thay
đổi của người tiêu dùng nhằm giúp họ tiết kiệm thời gian, thỏa mãn nhu cầu. Chức
năng tiện lợi của bao bì lúc này sẽ là dễ mở, các bao bì có zip khóa để sử dụng


13

nhiều lần, các bao bì có khả năng hâm nóng lại trong lò vi sóng để sử dụng ngay,
bao bì có nhiều kích cỡ để khách hàng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu.
Thứ tư, chức năng truyền đạt: Bao bì có chức năng như một người bán hàng

(Judd và cộng sự, 1989). Tại các siêu thị, điểm bán, bao bì đóng vai trò quan trọng
trong việc giúp người tiêu dùng nhận biết ngay lập tức sản phẩm thông qua kiểu
dáng đặc biệt, nhãn hiệu, thương hiệu, hình ảnh, màu sắc thiết kế được thể hiện
trên bao bì. Bao bì còn thể hiện cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết liên
quan đến sản phẩm như: thành phần dinh dưỡng, thành phần sản phẩm, nguồn gốc,
xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, bảo quản sản phẩm, mã vạch giúp truy xuất nguồn
gốc, … Ngoài chức năng quan trọng giúp người tiêu dùng thu hút, dễ dàng nhận
biết sản phẩm trong siêu thị, điểm bán, bao bì còn thể hiện chức năng quan trọng
trong quá trình kho vận, phân phối, lưu kho, giúp thể hiện các thông tin về mặt luật
lệ và giở bỏ rào cản ngôn ngữ như ký hiệu, biểu tượng, mã số trong vận tải, bốc
xếp, điều kiện lưu kho, hướng dẫn lắp đặt, mã hiệu kiện hàng, các điều kiện phòng
ngừa,…
Theo Kotler và Amstrong (2018), bao bì liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
vật chứa đựng hoặc giấy gói cho sản phẩm. Theo truyền thống, chức năng chính
của bao bì là giữ và bảo vệ sản phẩm.Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, bao bì
cũng trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng.
Từ các nhận định trên của các tác giả, có thể thấy bao bì có nhiều chức năng
trong các lĩnh vực khác nhau. Trong đó, bao bì có hai chức năng thiết yếu nhất
trong hoạt động kho vận và truyền thông tiếp thị do thực tế là hai chức năng này
được kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm. Nhiệm vụ của
bao bì là bán sản phẩm bằng cách thu hút sự chú ý và cho phép sản phẩm được
chứa, sử dụng và bảo vệ (Silayoi và Speece, 2004).
Thứ nhất, đối với các chức năng liên quan đến kho vận: Các chức năng này thể
hiện sự tương thích của bao bì với mục đích thực tế của nó, thể hiện sự tương tác
giữa người tiêu dùng với các tính chất vật lý của bao bì trong quá trình sản xuất và