MARKETING NGAN HANG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
KHOA TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN

GIÁO TRÌNH
MARKETING NGÂN HÀNG

Th.S Nguyễn Thị Ngọc Diệp
Th.S Hoàng Thị Quỳnh Anh

Đồng Nai, Tháng 06/2016
Trang 1


MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU…………..………………………………………………… 07
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG………

08

1.1 Khái niệm chung…………………………………………………….

08

1.1.1

Khái niệm về Marketing……… …………………………….

08

1.1.2

Khái niệm Marketing ngân hàng…………………………..

12

1.2

Đặc điểm của Marketing ngân hàng…………………………... ….
1.2.1 Đặc điểm của Marketing dịch vụ……………………………

21
21

Đặc điểm hoạt động của Marketing Ngân hàng......................

24

1.3 Vai trò và chức năng của marketing ngân hàng đối với ngân hàng……

25

1.2.2

1.3.1 Vai trò của marketing ngân hàng………………………………… 25
1.3.2 Chức năng marketing ngân hàng...................................................... 27
1.4 Môi trường của Marketing ngân hàng.....................................................

28

1.4.1. Môi trường vĩ mô............................................................................ 28

1.4.2 Môi trường vi mô........................................................................... 30
CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁCH HÀNG NGÂN
HÀNG............................................................................................................. 34
2.1 Nghiên cứu thị trường của Marketing ngân hàng……………………… 34
2.1.1

Khái niệm……………………………………………………

36

2.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu thị trường…………………………

36

2.1.3 Các nghiên cứu thị trường…………………………………….

37

2.1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu………….. 39
2.2 Khách hàng của ngân hàng……………………………………………… 41
2.2.1 Khách hàng cá nhân………………………………………………. 41
2.2.2 Khách hàng doanh nghiệp………………………………………… 48

Trang 2


2.3 Công tác chăm sóc khách hàng................................................................ 51
CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM................................................... 54
3.1

3.2

3.3

Tổng quan về sản phẩm dịch vụ ngân hàng ………………………… 54
3.1.1

Khái niệm………………………………………………………..54

3.1.2

Đặc điểm ……………………………………………………….. 54

Chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng…………………….

58

3.2.1

Các mục tiêu………………………………………………….

58

3.2.2

Nội dung của chiến lược sản phẩm ………………………….

59

3.2.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới……………………………..

59

Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV của ngân hàng….

61

3.3.1

Những tiến bộ của khoa học, công nghệ……………………

61

3.3.2

Thay đổi nhu cầu của khách hàng ………………………….

61

3.3.3

Áp lực cạnh tranh …………………………………………….

62

3.3.4

Chính sách của chính phủ……………………………………… 62

CHƢƠNG 4 : CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ......................................................... 64

4.1 Những vấn đề cơ bản về giá ………………………………………….. 64
Khái niệm……………………………………………………..

64

4.1.2 Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch ngân hàng………..

65

4.1.3 Các kiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng…………………

65

4.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng …………………….………..

65

4.2.1 Các căn cứ xác định giá SPDV ngân hàng……………………..

65

4.2.2 Quy trình định giá SPDV ngân hàng………………………….

66

4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyêt định giá cả………………………..

72

4.1.1

4.3.1 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định giá………….

72

4.3.2 Các nhân tố bên trong tác động đến hình thành giá ……………. 74
CHƢƠNG 5 : CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI........................................

77

Trang 3


5.1 Tổng quan phân phối ngân hàng………………………………………
Khái niệm …………………………………………………..

77

5.1.2 Đặc điểm……………………………………………………….

77

5.1.3 Vai trò………………………..…………………………………

78

5.1.4 Phân loại……………………………………………………….

78

Mục tiêu chiến lược của phân phối ngân hàng ………………….…

82

5.2.1 Mở rộng thị trường ……………………………………………..

82

5.2.2Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận ………………………..

82

5.2.3 Nâng cao khả năng cạnh tranh ……………………………….

83

5.2.4 Hạ thấp chi phí……………..…………………………………

83

5.1.1

5.2

77

5.2.5 Những tác động của hội nhập kinh tế đến chiến lược Marketing của
các NHTM Việt Nam………………………………………………………. 83
5.3

Lựa chọn kênh phân phối ………………………………………..….. 84
5.3.1

Các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối………………………. 84

5.3.2

Các yêu cầu cơ bản của kênh phân phối …………….……….. 84

5.3.3

Các tiêu thức đánh giá kênh phân phối ………………………. 85

5.3.4

Các lưu ý khi mở chi nhánh …………………………………

85

CHƢƠNG 6 : CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP................................ 87
6.1

Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp……………………………………… 87
6.1.1 Khái niệm……………………………………………………….. 87
6.1.2 Đặc điểm.......................................................................................... 87
6.1.3 Vai trò............................................................................................... 88
6.1.4 Xác định mục tiêu……………………………..………………

88

6.1.5 Thiết kế thông điệp........................................................................... 88
6.1.6 Lựa chọn kênh truyền thông............................................................ 89
6.1.7 Xác định ngân sách.......................................................................... 89

Trang 4


6.1.8 Đánh giá hiệu quả............................................................................. 90
6.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp..............................................................

90

6.2.1 Quảng cáo........................................................................................ 90
6.2.2 Giao dịch cá nhân............................................................................ 90
6.2.3 Tuyên truyền.................................................................................... 91
6.2.4 Hoạt động khuyến mãi..................................................................... 91
6.2.5 Marketing trực tiếp.......................................................................... 91
6.2.6 Hoạt động tài trợ.............................................................................. 92
6.2.7
6.3

Đặc điểm của các công cụ............................................................ 92

Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng……………...…………

94

6.3.1 Nội dung kiểm tra……………………………………………….

94

6.3.2 Cơ sở kiểm tra…………………………………………………… 96
6.3.3 Phương pháp kiểm tra……………………………………………. 97
6.3.4 Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing………… 97

Trang 5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMA

America Marketing Associate

Hiệp hội Marketing Mỹ

B2B

Business to business

Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C

Business to customer

Doanh nghiệp với khách hàng

C

Control

Kiểm soát

CBQL

Cán bộ quản lý

DV

Dịch vụ

I

Implementation

Thực hiện

PLC

Product life Cycle

Chu kỳ sống của sản phẩm

MM

Marketing-Mix

Chiến lược Marketing hỗn hợp

NH

Ngân hàng

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

STP

Segmentations, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, xác định

thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường
R

Research

Nghiên cứu thị trường

Trang 6


LỜI NÓI ĐẦU
Tài liệu này có mục tiêu cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing ngân
hàng, một môn học mới trong hệ thống các môn học chuyên ngành tài chính –
ngân hàng. Trên cơ sở sinh viên đã nắm vững các kiến thức chung về Marketing
căn bản, môn học Marketing ngân hàng đi sâu tìm hiểu các đặc thù riêng của
lĩnh vực ngân hàng. Từ đó, môn học nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn
hợp được thiết kế riêng cho lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Tài liệu đề cập mỗi nội dung theo từng chương, tách biệt các nội dung có

trong ngân hàng để giúp sinh viên nắm bắt rõ ràng và cụ thể hơn.
Nội dung tài liệu như sau:
STT

Tác giả

1

Th.S Hoàng Thị Quỳnh Anh

Nội dung
Chương 1: Tổng quan về Marketing ngân
hàng
Chương 2: Nghiên cứu thị trường và
khách hàng ngân hàng

2

Th.S Nguyễn Thị Ngọc Diệp

Chương 3: Chiến lược sản phẩm
Chương 4: Chiến lược giá cả
Chương 5: Chiến lược phân phối
Chương 6: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Vì đây là tài liệu được biên soạn với nội dung môn học hoàn toàn mới nên
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của
bạn đọc gần xa.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm Tác giả

Trang 7


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

Mục tiêu
Sau khi nghiên cứu chương này người học có thể hiểu :
 Khái niệm, đặc điểm Marketing ngân hàng
 Chức năng của Marketing ngân hàng
 Phân biệt giữa đặc điểm dịch vụ và đặc điểm riêng biệt của Marketing
ngân hàng
Khái niệm chung
Trước khi tiếp cận một số khái niệm Marketing thì chúng ta cần hiểu rõ một
vài khái niệm nền tảng. Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu
cầu và ước muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu
(needs), ước muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) và trao
đổi (exchanges).
1.3

 Nhu cầu (needs)
“Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được và cần được thỏa mãn. Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và
tình trạng đang ước muốn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nhu
cầu có thể là những yêu cầu sinh lý thiết yếu của con người để họ có thể sống
như ăn, uống, ngủ… tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về
tinh thần và xã hội, thậm chí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và thể hiện
mình.
Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở
và bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu sau:
- Tìm cách giải quyết. Ví dụ một người A đang đi trên đường và cảm thấy

khô họng, anh ta sẽ có nhu cầu được uống nước và tìm cách kiếm nước uống cho
đã khát.

Trang 8


- Giảm mức độ nhu cầu hiện tại. Ví dụ người A trong một số trường hợp
bất khả kháng (như bị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), anh ta sẽ cố gắng
kiềm chế nó.
Trong điều kiện xã hội phát triển, con người trong xã hội đó có nhiều khả
năng tìm kiếm, cũng như phát triển những cách thức giúp họ giải quyết nhu cầu
hiện tại. Với những xã hội kém phát triển hơn, thì con người sẽ tự hạn chế nhu
cầu của mình, chỉ giải quyết với những gì nằm trong khả năng.
Nhu cầu là khái niệm nền tảng của Marketing. Tư tưởng chủ đạo của
Marketing là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng”. Theo quan điểm truyền thống, không
ai tạo ra nhu cầu, nhu cầu tự sinh và là một phần bản chất con người. Do vậy, có
ý kiến cho rằng các nhà Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa
mãn các nhu cầu không cần thiết là hoàn toàn sai lầm. Như vậy, theo quan điểm
truyền thống, các nhà Marketing không tạo ra nhu cầu, mà chỉ là người khám
phá và kích thích nhu cầu. Đến lượt các nhà sản xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp
những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đó. Ví dụ: Phở 24 đã phát
hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ chức để đáp ứng
những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một thương hiệu mạnh trong thị trường
ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm bạn sẽ
nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24.
Quan điểm hiện đại có cách tư duy mở rộng hơn. Chúng ta nhận ra rằng, ngày
nay có rất ít nhu cầu mà những người kinh doanh không biết hoặc không chú
tâm đến. Pieto Guido, một nhà tư vấn Marketing đã viết cuốn sách Xã hội không
nhu cầu (No-need society) để chỉ ra vấn đề này. Có một hướng tư duy mới trả
lời cho “xã hội không nhu cầu”- đó là tạo ra nhu cầu mới. Theo ông Akio của

tập đoàn Sony: “Chúng ta không phục vụ thị trường, chúng ta tạo ra các thị
trường.” Còn Greg Carpenter và Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi
của các nhà tiếp thị là khách hàng từ đầu đã biết họ muốn gì. Trái lại họ sẽ học
được họ muốn gì. Và nhà kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc dạy cho
người mua biết họ muốn gì. Những doanh nghiệp như thế không phải thuộc loại
hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà là dẫn dắt thị trường
Trang 9


(bằng sự sáng tạo). Theo ý nghĩa này, cạnh tranh sẽ bớt đi việc chạy đua để đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là cuộc đua thật sự để nhận diện ra những nhu
cầu đó. [6]
Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu
có tính chất xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân. Lý
thuyết của Maslow là lý thuyết phổ biến nhất khi nói về nhu cầu của con người,
các cấp độ nhu cầu cũng đã được đề cập nhiều trong các môn học về quản trị học
hay giao tiếp, tâm lý học.
 Ước muốn (wants)
Ước muốn (wants) là cụ thể hóa của nhu cầu (needs). Theo Philip Kotler, khi
một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước
muốn. Ước muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa, nó là một nhu cầu được cụ thể hóa ở mức độ sâu hơn, cao hơn và
mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. Nhu cầu con
người thì khá giống nhau nhưng ước muốn lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo
nên sự đa dạng cho cuộc sống. Dựa trên tính cách, lối sống, kinh nghiệm của
từng người và nền văn hóa người đó chịu ảnh hưởng mà ước muốn của từng
người sẽ có sự khác nhau.
Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo
động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy, bất cứ ai, khi làm bất
cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình.

 Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)
Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu, yêu cầu, số cầu,
lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả
năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Ước muốn con người là vô cùng nhưng nguồn lực thì lại có giới hạn. Cầu xuất
hiện khi có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là
tiền). Người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân nhắc tới khả năng mua
(thanh toán), họ sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
họ dựa trên khả năng thanh toán. Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của hàng
Trang 10


hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu
thụ sản phẩm đó. Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu
là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được. Nghiên cứu nhu cầu có khả năng
thanh toán được coi là vấn đề cơ bản, quan trọng của hoạt động Marketing. Điều
này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận.
 Trao đổi (exchanges)
Trao đổi là một hành vi nhận một vật ước muốn từ người khác bằng cách đưa
lại những thứ mà họ muốn. “Vật trao đổi” ở đây mang nghĩa bao hàm rộng lớn,
không chỉ là sản phẩm vật chất mà còn là các ý tưởng, dịch vụ, giải pháp, địa
điểm…
Trên thực tế, trao đổi chỉ là một trong bốn phương thức theo đó các cá nhân
riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (bao gồm: tự bảo
đảm, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi), nhưng lại là phương thức có nhiều ưu
điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất. Marketing tồn tại trong trường hợp
mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.
Để một trao đổi diễn ra thì có các điều kiện sau:
 Thứ nhất: Có hai hay nhiều bên tham gia, các bên tham gia có thể là cá
nhân hay tổ chức.

 Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. Muốn
vậy, mỗi bên có ước muốn và khả năng đáp ứng những nhu cầu.
 Thứ ba: Các bên có phương tiện để truyền thông với nhau, phải có khả
năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình.
 Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ
lời đề nghị phía bên kia.
 Thứ năm: Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc
mua bán với phía bên kia.
Khi có đủ các điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao
đổi có diễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị
họ trao đổi. Thường thì khi các bên đều thấy có lợi thì trao đổi sẽ được thực
hiện. Nghĩa là trao đổi phải là một quá trình tạo ra giá trị.
Trang 11


1.3.1 Khái niệm về Marketing
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”,
trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về
Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận
như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ
nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên
khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có
nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng
ra thị trường. Vậy theo nghĩa đơn giản, Marketing có nghĩa là “làm thị trường”.
Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là
khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing”
mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh
nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết
các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing

khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo
hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái
niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng
của mình [1 . Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:
Khái niệm c a Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing
Associate-AMA)
 Năm 1960: “ arketing à toàn bộ hoạt động kinh doanh nh m hư ng các
u ng hàng h a và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra v ph a người ti u d ng
và người s dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản
xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có
thể bán được.
 Năm 1985: “ arketing à một quá trình hoạch định và quản ý thực hiện
việc định giá, chi u thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nh m mục
Trang 12


đ ch tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục ti u của cá nhân, tổ chức và
xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và
dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh
doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không
chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức
năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận
của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn
giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản
trị Marketing mà Philip Korler đưa ra.
Theo Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of

Marketing: “ arketing à quá trình tổ chức và quản ý toàn bộ các hoạt động
sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người ti u d ng v
một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng h a đ đến người ti u d ng
cuối c ng nh m bảo đảm cho công ty thu được ợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và
đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các
hiệu quả. Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược
từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
Theo Philip Kotler: “ arketing à tiến trình qua đ cá nhân và tổ chức
c thể đạt được nhu cầu và ư c muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các b n.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con
người. ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước
muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing
cần cho tất cả mọi người.
Theo GS. Vũ Thế Phú: “ arketing à toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nh m xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người ti u d ng,
để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp c thể sản xuất được, tìm
Trang 13


cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận ợi v i giá cả và thời điểm
th ch hợp nhất cho người ti u thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan
trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính
của Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số
khái niệm tiêu biểu sau:
 “Marketing à quá trình quản trị nh m nhận biết, dự đoán và đáp ứng
những y u cầu của khách hàng một cách hiệu quả và c ợi.” (Viện Marketing

Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing).
 “ arketing à toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,
định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục ti u nh m đạt được những mục ti u đã định.” (Bruce J.W. William,
Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of
Marketing).
 “ arketing à khoa học đi u hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ
khâu sản xuất đến khâu ti u thụ, n căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường hay n i khác đi à ấy thị trường àm định hư ng.” (I. Ansoff, một
chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc)
 “ arketing à thiết ập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ v i khách
hàng và các đối tác c i n quan để àm thỏa mãn mục ti u của các thành vi n
này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)
 “ arketing à hoạt động kinh tế trong đ hàng h a được đưa từ người
sản xuất đến người ti u d ng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)
 “ arketing à một triết ý kinh doanh mà ti u điểm à người ti u d ng và
ợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [1
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.

Trang 14


- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một
tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải
nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại.

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa
học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ
ràng. Trong tài liệu này chúng ta sử dụng khái niệm chính thức khái niệm năm
1985 của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa
trên mô hình 4P.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này
quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ
bản: R  STP  MM  I  C. Trong môn học Marketing căn bản, ta chỉ tập
trung vào 3 bước đầu tiên, còn việc thực hiện và kiểm soát sẽ được đề cập trong
môn học sâu hơn về Marketing là Quản trị Marketing. Sau đây là phần giới thiệu
sơ lược các bước của quy trình trên.
a/ Nghiên cứu Marketing ( R- Research)
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của
doanh nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing.
Nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu
dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch
định chiến lược thích hợp để tham gia thị trường.
b/ Phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị trên
thị trƣờng (STP - Segmentations, Targeting, Positioning)
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc
khác nhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh
nghiệp phải quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và
Trang 15


nguồn lực mình nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các
khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình. Doanh nghiệp còn phải

sử dụng những nỗ lực Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
nói riêng và công chúng nói chung.
c/ Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp (MM - Marketing-Mix)
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế
một chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ
thị trường mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của
mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Hiện tại hệ thống marketing đang được
áp dụng chính là Marketing theo mô hình 7P, cụ thể chi tiết như sau:
P1. Sản phẩm
Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với sản phẩm: sản
phẩm là tập hợp các lợi ích. Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng
thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết,
nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực,
miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người. Theo định nghĩa này chúng
ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm hay dịch vụ, marketing cho
công nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng và B2C. Một sản phẩm
khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch chuyển khái niệm Lợi ích
sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu hình thành trạng thái
Thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận.
P2. Giá bán
Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi-giá-trị hay đúng
hơn là chuỗi-chi-phí. Chẳng hạn trong Nông nghiệp, chuỗi này bắt đầu từ sản
phẩm nông nghiệp cơ bản bao gồm chi phí đầu vào của giống, đất dai, chăm sóc
canh tác và chi phí thu hoạch. Sau đó là chi phí chế biến thành các sản phẩm tinh
Trang 16


hơn, và sau cùng là chi phí cho quảng bá và phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng. Toàn bộ quá trình này đều ảnh hưởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn đề chiến

lược cạnh tranh của P2. Price, được nói tóm gọn là cost & pricing hay Lợi ích
kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Hơn nữa marketing còn
nhận thấy mới tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và tương hỗ thông qua
khái niệm phân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao
cấp yêu cầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và
ngược lại một sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp
hơn để kiếm lãi khi bán giá thấp.
P3. Phân phối
Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phối là cả một
hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả. Phân
phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất, nhưng (cái
này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất. Quá
trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều. Trong định nghĩa mới không
thể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọc hay liên kết dọc.
Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưu việt
của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau định
hướng bởi cặp khái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thế là Phân khúc
& Định vị đa sản phẩm. Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quản trị Bán hàng,
một tập hợp các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn
kể đến trách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà Lực
Đẩy (P.3) và Lực Kéo (P4.).
P4. Quảng bá
Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy
trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến.

Trang 17


Quảng bá là sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụng bởi
quảng cáo thường bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả năng

lừa dối hay tăng chi phí. Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắm chiến
lược tổng quan hay bị phân tích bởi những người làm marketing thiếu kinh
nghiệm hay phiến diện.
Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thương
hiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay
đưa ra lời hưá với khách hàng một cách sáng tạo. Riêng điều này cũng cần đánh
giá liên quan đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp.
Chính yếu tố sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của
marketing.
Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hài hoà mật
thiết với Lực Đẩy. Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy với khái niệm
marketing above vs. below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu, khác với
quản trị marketing trước đây.
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần
cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6).
P5. Con ngƣời
Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới gọc độ
Marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người.
PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi
PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây
dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối
với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu
Truyền thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và
gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có

Trang 18


những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá
trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen

thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt Ngày hội Gia
đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn
tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của
nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh. Theo hệ thống “7P”
nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ
brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn”
với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm
mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
P6. Quy trình
Quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism)
doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là
ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc,
giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò
và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền
hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản
trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm
lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được
hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản
đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động
thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và
emotional). Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm
đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các
quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh
nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật,

Trang 19


truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết
hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu

quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người
lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà
quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc. Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển
liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay
không? Đó là một trong những tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy
trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà các mô hình quản trị
marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình.
P7. Triết lý
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa
trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ
này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn
hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa
thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức
cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực
thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách
hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn
xã hội.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng
minh hiệu quả của nó.
d/ Thực hiện (I - Implementation)
Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành
động. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

Trang 20


e/ Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM (C Control)
Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát. Một doanh

nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập
thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing
có đạt được mục tiêu hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện
mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ
đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.3.2 Khái niệm Marketing ngân hàng [2], [6]
Marketing ngân hàng là hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho ngân hàng
Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng
nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu
cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng
1.4 Đặc điểm c a Marketing ngân hàng [2]
Đặc điểm của Marketing ngân hàng được bắt nguồn từ hai yếu tố chính, đó là
marketing dịch vụ và những tính chất riêng có của ngành ngân hàng.
1.2.1 Đặc điểm c a Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ có 4 đặc điểm đó chính là không hiện hữu, không ổn định,
không thể tách rời và không thể lưu trữ.
1.2.1.1 Dịch vụ không hiện hữu (Vô hình – phi vật chất)
Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi
trước khi tiêu dùng chúng. Vì vậy, có sự không chắc chắn khi mua dịch vụ. Vậy
thì cần làm gì để giảm bớt sự không chắc chắn nêu trên. Điều này chỉ có thể khi
chúng ta nhận diện được các dấu hiệu. Các dấu hiệu này chứng tỏ chất lượng của
dịch vụ như là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả…Các dấu
hiệu này gọi tên là các bằng chứng vật chất (Physical Evidences).
Trang 21

Sau khi nhận diện được các dấu hiệu, để tăng cường và củng cố niềm tin của
người sử dụng, nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ thông
qua quảng bá lợi ích dịch vụ trước và sau khi áp dụng, không chỉ mô tả dịch vụ
mà hiện thực hóa qua lợi ích. Việc sử dụng những tên gọi khác nhau cũng gợi
lên giá trị của dịch vụ. Quảng bá sử dụng dịch vụ thông qua các phương thức
quảng cáo truyền thông như mời người nổi tiếng tuyên truyền dịch vụ, kênh
shopping trên tivi, mạng interner,…
1.2.1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc
Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, vì vậy dịch vụ
không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc.
Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì
vậy cả người cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi.
Để khắc phục tình trạng này, các ngân hàng cung cấp dịch vụ có thể có
những hướng khắc phục sau đây:
- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi
Những người cung ứng giỏi sẽ hiểu biết thực chất về dịch vụ mà mình cung
ứng, đánh giá chi phí phải trả dựa trên kết quả dự kiến mà dịch vụ cung ứng vì
vậy việc định giá phí dịch vụ từ đầu và lúc sau phải dựa trên sự đóng góp ý kiến
từ người trực tiếp cung ứng.
- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng
Việc làm việc trực tiếp với khách hàng sẽ giúp nhóm cung ứng nhận biết
được ưu nhược điểm của dịch vụ. Khi nhận biết được ưu nhược điểm sẽ giúp
nhóm cung ứng hoàn thiện hơn về hiệu quả cung ứng, khắc phục những mặt
chưa đạt được khi áp dụng thực tiễn.
- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ
- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi…
1.2.1.3 Dịch vụ không dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể
sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

Trang 22


VD: Một máy bay cất cánh khi đúng giờ với một nửa số ghế để trống sẽ
chịu lỗ như không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông
khách hàng có nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
VD: Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào
vào các giờ nhàn rỗi nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao , tính chi phí điện và
nhân công trực dể vận hành tổng đài.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến cách chính sách của Marketing như chính sách
giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch
bố trí nhân lực,…
Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời
gian, cụ thể như sau:
a/ Chiến lược liên quan đến Cầu
- Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing)
- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm
- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách hàng có
nhiều lựa chọn hơn
- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước, bốc số thứ tự (hàng không, tàu hoả...)
b/ Chiến lược liên quan đến Cung
- Thuê nhân viên làm bán thời gian trong những giờ cao điểm
- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong lúc cao điểm
- Một số công việc có thể chuyển sang cho khách hàng
- Chia sẻ công việc với các doanh nghiệp khác…
1.2.1.4 Dịch vụ không ổn định
Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thì chất lượng đồng đều, chất
lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng.Vì chất lượng dịch vụ tuỳ
thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung
ứng dịch vụ). Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến

người khác trước khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.
Để khắc phục vấn đề này, các công ty dịch vụ cần phải quản trị chất
lượng dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo 3 bước:
Trang 23


- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo
- Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay còn gọi là Hệ thống cung ứng dịch
vụ). Đây là các yếu tố vật chất, con người được tổ chức một cách chặt chẽ theo
một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo quá trình
phục vụ hiệu quả.
- Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Đặc điểm hoạt động c a Marketing Ngân hàng
1.2.2.1 Marketing đối nội
Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào
việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những
chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố
trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân
hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng. Cụ thể:
- Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị
cho khách hàng
- Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do đó lãnh đạo
ngân hàng phải:
 Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên như tài sản
ngân hàng
 Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt công việc
1.2.2.2 Marketing quan hệ
Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ. Marketing quan
hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu,
tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc

luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất
lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng
cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút
Trang 24


khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho
hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh
doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau
cùng phát triển bền vững. Cụ thể:
 Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng
 Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng
 Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp
 Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật
 Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới
 Phát triển các mối quan hệ mới
 Quản lý các mối quan hệ
1.2.2.3 Đặc điểm riêng có c a ngành ngân hàng
Từ việc tìm hiểu Marketing dịch vụ ở phần trên sẽ giúp chúng ta nhận diện
những đặc điểm riêng biệt của Marketing ngân hàng.
- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu
- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn
- Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và
marketing ngân hàng
- Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong đợi khác
nhau
- Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác

biệt
1.3 Vai trò và chức năng c a marketing ngân hàng đối với ngân hàng
1.3.1 Vai trò c a marketing ngân hàng
 Marketing là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng giúp cả hai tìm
đến nhau.
Hướng dẫn ngân hàng nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòng
khách hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động cung cấp sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng với thị trường . Cụ thể Marketing ngân hàng giúp ngân
hàng nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi
Trang 25