Bài giảng Quản trị chất lượng – Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng (TS. Đỗ Thị Đông)

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG
•

Mục tiêu:
Sau khi học xong học phần, sinh viên có thể:
 Nắm vững và vận dụng được các kiến thức cơ bản, hiện đại về quản trị chất
lượng cũng như các hệ thống quản trị chất lượng đang được áp dụng phổ biến
trên thế giới;
 Rèn luyện các kỹ năng quản trị chất lượng thông qua việc áp dụng các phương
pháp và công cụ quản trị chất lượng.

•

Nội dung nghiên cứu:
Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng
Bài 2: Chất lượng sản phẩm
Bài 3: Quản trị chất lượng
Bài 4: Hệ thống quản trị chất lượng
Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ
Bài 6: Các cơng cụ thống kê trong kiểm sốt chất lượng

v1.0015103224

1


BÀI 1: KHÁCH HÀNG
VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

TS. Đỗ Thị Đông
Ths. Nguyễn Thị Phương Linh

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0015103224

2


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Cơng ty Global Holidays
•

Thành lập năm 1995;

•

Dịch vụ cung cấp:
 Dịch vụ vé máy bay quốc tế, visa, hộ chiếu, đặt phịng và đưa đón sân bay;
 Các tour lữ hành trong nước và quốc tế, và
 Dịch vụ quản lý khách sạn và bất động sản.

•

Đặc điểm khách hàng: thu nhập cao và trung bình; là đối tác của các dịch vụ khác của
tập đoàn; đã tiêu dùng dịch vụ khác; ít có tính trung thành;

•

Nỗ lực của Cơng ty: duy trì lịng trung thành thông qua đưa ra chất lượng dịch vụ tốt, giá
đặc biệt, q khuyến mãi…

•

Kỳ vọng của Cơng ty: khi khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ hiện tại họ sẽ trở thành
một kênh truyền thông tốt.
Công ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lịng trung thành đối với
khách hàng?

v1.0015103224

3


MỤC TIÊU
•

Sinh viên hiểu rõ một số khái niệm về khách hàng và cách thức phân loại
khách hàng;

•

Sinh viên hiểu rõ lý do phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cách thức
phân loại nhu cầu của khách hàng;

•

Sinh viên hiểu rõ sự thỏa mãn của khách hàng;

•

Sinh viên hiểu cách thức áp dụng các phương pháp điều tra nhu cầu và sự
thỏa mãn của khách hàng;

•

Sinh viên hiểu và có thể liệt kê được nội dung của quản trị quan hệ
khách hàng.

v1.0015103224

4


NỘI DUNG
Khái niệm và phân loại khách hàng

Nhu cầu khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng

Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thoả mãn khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng

v1.0015103224

5


1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm khách hàng
1.2. Phân loại khách hàng

v1.0015103224

6


1.1. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG
Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực
tiếp đến những địi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
•

Khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng
bên ngồi.

•

Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận
trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ
được cung cấp nội bộ doanh nghiệp.

•

Khách hàng bên ngồi là tồn bộ những đối tượng có những
địi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.

v1.0015103224

7

1.2. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
•

Căn cứ vào tầm quan trọng (qui luật 80/20);

•

Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm:

•

Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng;

•

Căn cứ vào khu vực địa lý;

•

Căn cứ vào đặc điểm khách hàng;

•

Căn cứ vào đặc điểm nhân khẩu học;

•

…

v1.0015103224

8


2. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. Lý do phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng
2.2. Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng

v1.0015103224

9


2.1. LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
Chất lượng mong đợi

Chất lượng thực tế

•

Nếu chất lượng thực tế ít hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng khơng thỏa mãn.

•

Nếu chất lượng thực tế bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng cho rằng sản phẩm hoặc
dịch vụ là chấp nhận được.

•

Nếu chất lượng thực tế nhiều hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng thỏa mãn.

v1.0015103224

10


2.2. CẤU TRÚC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
•

Bậc tuyệt đối: là những kỳ vọng cơ bản của khách hàng
bao gồm những thuộc tính chất lượng mà khách hàng
ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khốt phải có,
nếu khơng có thì khơng chấp nhận được.

•

Bậc rõ ràng: những địi hỏi tất yếu về những thuộc tính
của sản phẩm hay dịch vụ.

•

Bậc tiềm ẩn: thể hiện những thuộc tính chất lượng của
sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân khách hàng chưa biết
hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ cảm
thấy thích thú.

v1.0015103224

11


3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
3.1. Khái niệm và lý do phải tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng
3.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
3.3. Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng

v1.0015103224

12


3.1. KHÁI NIỆM VÀ LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn/không thỏa mãn của
khách hàng đối với một sản phẩm
hay dịch vụ là trạng thái cảm giác
mà khách hàng có được do sản
phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng
hoặc khơng đáp ứng được những
kỳ vọng của họ.

Nhu cầu khách hàng
Sự thỏa mãn/không
thỏa mãn của
khách hàng
Khách hàng tiêu
dùng sản
phẩm/dịch vụ

Cung cấp các sản
phẩm/dịch vụ

Thiết kế các thông
số của sản
phẩm/dịch vụ

v1.0015103224

13


3.2. ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
•

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác định các
yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức chất lượng
hay sự thỏa mãn của khách hàng, lượng hóa mức độ quan
trọng của các yếu tố này và lượng hóa mức độ thỏa mãn của
khách hàng về những đặc tính này tại một thời điểm nào đó.

•

Có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lược của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng.

•

Có thể so sánh kết quả theo thời gian hoặc so sánh với các
doanh nghiệp khác hoặc với ngành.

v1.0015103224

14


3.2. ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (tiếp theo)
•

Để có thể đo lường được sự thỏa mãn của khách hàng, cần hiểu rõ những đặc tính, chỉ tiêu
và thước đo sự thỏa mãn của khách hàng.

•

Cách thức phổ biến trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là đặt câu hỏi theo thang
đo Likert.

TT

Nhận định

Rất không
thỏa mãn
(1)

1
2
3
4

Kiểu dáng của sản phẩm
Mức độ hiện đại của sản phẩm
Tuổi thọ của sản phẩm
Giá của sản phẩm

5

Dịch vụ đi kèm sản phẩm

...

v1.0015103224

Rất thỏa mãn
(2) (3) (4)

(5)

...

15


3.3. SỬ DỤNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
•

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng cịn được gọi là chỉ
số hài lòng của khách hàng được ký hiệu là CSI
(Customer Satisfaction Index).

•

Phạm vi: doanh nghiệp, ngành, nền kinh tế.

•

Sử dụng CSI nhằm hồn thiện hệ thống thông tin về
sự thỏa mãn của khách hàng, làm cơ sở cho hoạch
định chiến lược trong kinh doanh cạnh tranh.

•

Năm 1989, mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
lần đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển, sau đó nhiều
quốc gia cũng xây dựng mơ hình của mình.

v1.0015103224

16


3.3. SỬ DỤNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (tiếp theo)
Mơ hình sự hài lịng của khách hàng của Thụy Điển
Chất lượng
cảm nhận về
SP/DV

Sự than phiền
Sự hài lịng của
khách hàng

Sự trung
thành của
khách hàng

Kỳ vọng của
khách hàng

Mơ hình sự hài lịng của khách hàng của Mỹ
Sự mong đợi

Sự than phiền
Giá trị cảm
nhận

Sự hài lòng
của khách
hàng
Sự trung thành

Chất lượng cảm nhận
v1.0015103224

17


4. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu thứ cấp như dữ liệu thu thập được trong và sau q trình bán
hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng các dữ liệu sơ cấp thông qua các thức nghiên cứu như sau:

v1.0015103224

18


5. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
•

Quản trị quan hệ khách hàng - Customer
Relationship Management (CRM) là một phương
pháp quản lý tồn diện để thiết lập, duy trì và mở
rộng quan hệ khách hàng.

•

Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp bao gồm 3 yếu tố là con người, cơng
nghệ và qui trình.

•

Phương pháp quản trị quan hệ khách hàng được
thực hiện theo một quá trình thống nhất từ mục tiêu
đến các hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp chuẩn
hóa những hoạt động nhằm tạo ra và duy trì những
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

•

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể được
thiết kế gồm nhiều bộ phận như quản trị thông tin

khách hàng, quản trị tương tác khách hàng, quản trị
qui trình bán hàng…

v1.0015103224

19


GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG
Cơng ty Global Holidays đã làm những gì để duy trì lịng trung thành đối với khách hàng?
Trả lời:
•

Trước tiên cần phải đề cập đến nhận định của Công ty về khách hàng, Công ty đã cho rằng
khách hàng có vai trị quan trọng trong q trình hoạt động kinh doanh của mình;

•

Để phục vụ khách hàng tốt hơn, Công ty cũng xác định khách hàng mục tiêu của mình là
nhóm khách hàng thu nhập cao và trung bình, điều đặc biệt là đây là những khách hàng xuất
phát từ những đối tác của các dịch vụ khác của Tập đồn Eden;

•

Cơng ty cũng lưu ý đến đặc điểm của ngành nghề kinh doanh: trong ngành lữ hành, các khách
hàng ít trung thành với nhà cung cấp dịch vụ do họ ln có mong muốn được khám phá
những nơi mới lạ khác;

•

Cơng ty duy trì lịng trung thành của khách hàng thông qua việc đưa ra chất lượng dịch vụ tốt,
giá cả đặc biệt và quà khuyến mãi (nón, túi xách du lịch, đĩa CD);

•

Cơng ty tạo ra những cơ hội để từ đó có thể phục vụ khách hàng tốt hơn như đầu tư vào hệ
thống dịch vụ công nghệ cao kết nối với khách hàng thơng qua số điện thoại quốc gia miễn phí
và trung tâm dịch vụ tổng đài đầu tiên trong ngành du lịch. Hệ thống tổng đài kết nối với khách
hàng của Công ty chuyên nghiệp, đặc biệt là hệ thống các đường dây hỗ trợ trực tuyến.

v1.0015103224

20


CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1
Phân loại khách hàng dựa trên nguyên lý Pareto là cách phân loại khách hàng dựa vào:
A. mục đích sử dụng.
B. thời điểm tiêu dùng sản phẩm.
C. khu vực địa lý.
D. tầm quan trọng của khách hàng.
Trả lời:
•

Đáp án đúng là: D. tầm quan trọng của khách hàng.

•

Vì: Phân loại khách hàng theo ngun lý Pareto có nghĩa là phân loại dựa vào mức độ quan
trọng của khách hàng. Theo đó, khách hàng được chia làm hai loại: loại quan trọng là loại

chiếm khoảng 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận và loại
chiếm 80% về số lượng nhưng chiếm khoảng 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận.

v1.0015103224

21


CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2
Câu nói nào sau đây về sự thỏa mãn của khách hàng là đúng?
A. Điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng nên được thực hiện định kỳ trong một giai đoạn nào
đó, thường là mỗi năm một lần.
B. Chỉ số về sự hài lòng của khách hàng có thể được tính trong doanh nghiệp hoặc theo quốc gia
(nền kinh tế).
C. Chỉ số sự hài lòng của khách hàng đối với một quốc gia (nền kinh tế) được xây dựng trên cơ
sở tổng hợp đo lường chỉ số này ở một số nhóm ngành xác định. Số ngành được lựa chọn để
tính CSI cho các nước là giống nhau vì tuân theo tiêu chuẩn quốc tế.
D. Trong thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng thì phương pháp điều tra qua internet
có sự tương tác chặt chẽ với khách hàng và thường có chi phí cao.
Trả lời:
Đáp án đúng là: A. Điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng nên được thực hiện định kỳ trong một
giai đoạn nào đó, thường là mỗi năm một lần.

v1.0015103224

22


CÂU HỎI ĐÚNG SAI
Nhận định “Mức độ khơng hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên nếu nhu cầu tiềm ẩn của họ

không được đáp ứng” là đúng hay sai và cho biết tại sao?
Trả lời:
•

Nhận định trên là sai.

•

Nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là nhu cầu mà bản thân khách hàng không nhận biết được,
không kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng sẽ cảm thấy rất vui nếu được đáp ứng. Vì họ
khơng có kỳ vọng đó đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nên nếu khơng được đáp ứng thì cũng
khơng làm cho sự khơng hài lịng của họ tăng cao hơn.

v1.0015103224

23


CÂU HỎI TỰ LUẬN
Có thể phân loại nhu cầu của khách hàng như thế nào?
Trả lời:
Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao
gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và bậc tiềm ẩn.
•

Bậc tuyệt đối là những kỳ vọng cơ bản của khách hàng bao gồm những thuộc tính chất lượng
mà khách hàng ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ dứt khốt phải có, nếu khơng có thì khơng
chấp nhận được;

•

Bậc rõ ràng phản ánh những địi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ
mà bản thân khách hàng đã nhận thức một cách rõ ràng;

•

Bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân
khách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra, nhưng nếu được đáp ứng họ sẽ cảm thấy thích thú.

v1.0015103224

24


TĨM LƯỢC CUỐI BÀI
•

Khách hàng là tồn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những địi hỏi về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Khách hàng
bao gồm hai loại là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngồi.

•

Nhu cầu khách hàng phản ánh những đòi hỏi ở dạng cụ thể của khách hàng đối với sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay
dịch vụ có cấu trúc ba bậc theo một trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng và
bậc tiềm ẩn.

•

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác
mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc khơng đáp ứng
được những kỳ vọng của họ.

•

Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức thu thập thông tin khác nhau trong
một cuộc điều tra khách hàng.

v1.0015103224

25