Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia larue tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM TẤN THÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIA
LARUE TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 834.01.01

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thu
Phản biện 2: TS. Bùi Ngọc Như Nguyệt
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với đời sống văn hóa Việt Nam ngày nay thì bia đã dần trở
thành thức uống quen thuộc với tất cả mọi người. Người Việt rất
thích uống bia và lý do người Việt chọn uống bia thay vì thức uống
khác vì bia mang lại cảm giác sảng khối, ít nhàm chán và ngon hơn
(InfoQ Research 2013). Một lý do nữa là giá bia ở Việt Nam rất rẻ, rẻ
nhất thế giới (1.2$/1lít bia) chỉ sau Ukraine. Đa số người tiêu dùng
uống bia từ 1 đến 4 lần một tuần, họ có thói quen chọn dùng nhãn
hiệu bia quen uống và khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng nhãn
hiệu bia khác. Do vậy thương hiệu có vai trị chủ yếu trong quyết
định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, vì sản phẩm có thương hiệu
tạo được hiệu ứng tâm lý về sự an tâm đối với thông tin xuất xứ, chất
lượng sản phẩm và giảm thiểu tối đa rủi ro trong tiêu dùng. Vì vậy
cạnh tranh về thương hiệu được coi là một phần quan trọng trong
việc phát triển sảm phẩm, đem doanh thu về cho doanh nghiệp trong
thời kỳ hội nhập kinh tế.
Từ những thông tin trên, cho thấy thị trường bia tại Việt Nam
rất phát triển và các thương hiệu bia đang cạnh tranh với nhau ngày
càng khốc liệt. Bia Larue chiếm thị phần rất lớn tại Đà Nẵng còn bia
Huda tiêu thụ rất mạnh tại thị trường Huế và các tỉnh bắc Miền
Trung, ngồi ra khơng thể khơng nhắc đến thành phố Hồ Chí Minh
với bia Sài Gịn vẫn đang là kẻ thống trị. Ngoài những thương hiệu
bia quen thuộc vẫn đang từng ngày cạnh tranh với nhau thì hàng năm
vẫn ln xuất hiện của những loại bia mới.

Chính vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng” giúp đưa ra các yếu tố
chính ảnh hưởng đến lịng trung thành, từ đó có thể làm tài liệu tham
khảo để các doanh nghiệp có cơ sở đưa ra các hoạt động cải tiến
nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
bia của mình.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Larue.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng
Phạm vi nghiên cứu: Thu thập dữ liệu những người thích
uống bia tại Đà Nẵng với độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và thời gian
khoảng tháng 03/2020 đến 6/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng
(thảo luận nhóm, khảo sát chun gia, thống kế mơ tả lịch sử dựa trên
kết quả nghiên cứu trước) và định lượng (phân tích tương quan, phân
tích hồi qui, phân tích ANOVA,…).
Nghiên cứu được thực hiện như sau:
4.1. Nghiên cứu sơ bộ
4.2. Nghiên cứu chính thức
4.3. Xử lý số liệu nghiên cứu
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Về mặt lý thuyết: Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ
đóng góp thêm vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới.
Về mặt thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu là cơ sở dữ liệu hết
sức hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bia: cung
cấp thông tin về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu bia của khách hàng, đưa ra kết quả ước lượng về tỷ lệ người
tiêu dùng sử dụng thương hiệu bia Larue.
6. Kết cấu đề tài


3
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng
trung thành thương hiệu bia. Lòng trung thành thương hiệu rất
quan trọng trong thời buổi hiện nay vì giúp các doanh nghiệp tạo
ra lợi nhuận và các giá trị lâu dài. Ngoài việc tìm kiếm những
khách hàng mới thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với việc
làm thế nào để giữ chân những khách hàng lớn và lâu năm.
Nghiên cứu “Mức độ và các yếu tố của lòng trung thành
thương hiệu đối với các nhãn hiệu bia: Trường hợp của một quốc
gia đang phát triển, Ethiopia” của Mulugeta Negash, Tesfaye
Gedion and Asnake Tsegay (2017).
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

thương hiệu của người tiêu dùng nước giải khát ở Kenya và Ấn
Độ” của J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera, P.M.Ogutu (2012).
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk
trên địa bàn huyện Gia Lâm, Thành phố Hà Nội” của Đặng Thị
Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017).
Nghiên cứu “Đo lường sự công bằng của thương hiệu đồ
uống dựa trên khách hàng: Điều tra mối quan hệ giữa chất lượng
cảm nhận, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và
lòng trung thành của thương hiệu” của Salman Saleem, Saleem
Ur Rahman & Rana Muhammad Umar (2015).
Nghiên cứu “Lòng trung thành thương hiệu đối với hàng
tiêu dùng hàng ngày” của Reha Saydan & O.K.Parmaksiz (2015).


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
a. Thương hiệu như sản phẩm, bao gồm: phạm vi sản
phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước
xuất xứ.
b. Thương hiệu như tổ chức, bao gồm: thuộc tính tổ chức,
địa phương và toàn cầu.
c. Thương hiệu như người, bao gồm: nhân cách thương
hiệu, mối quan hệ khách hàng thương hiệu.
d. Thương hiệu như biểu tượng, bao gồm: hình ảnh trực
quan/sự ẩn dụ và di sản thương hiệu.

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi
nhớ, chấp nhận bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình
ảnh thương hiệu là một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung
thành đối với thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất
xứ của sản phẩm
Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của
sản phẩm tới khách hàng
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí rủi ro khi tìm
kiếm sản phẩm
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu
dùng một sản phẩm


5
Thương hiệu giúp khách hàng nâng cao vị thế trong xã hội
b. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dung
Thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn
thị trường của doanh nghiệp
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hang
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh
nghiệp
1.2. LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về lịng trung thành thương hiệu
a. Trung thành hành vi

b. Trung thành thái độ
c. Trung thành kết hợp hành vi và thái độ
1.2.2. Những lợi ích của lịng trung thành thương hiệu
1.2.3. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
a. Đo lường lòng trung thành về hành vi
b. Đo lường lòng trung thành về thái độ
c. Đo lường lòng trung thành hỗn hợp
1.2.4. Tổng hợp các lý thuyết gốc ở trên về lòng trung
thành thương hiệu
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU THAM KHẢO TRONG LĨNH VỰC
THỰC PHẨM ĐỒ UỐNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU
1.3.1. Nghiên cứu của Mulugeta Negash, Tesfaye Gedion
and Asnake Tsegay (2017).
1.3.2. Nghiên cứu của J.K.Mise, P.C.Nair, O.Odera,
P.M.Ogutu (2012)


6
1.3.3. Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng
Quý (2017)
1.3.4. Nghiên cứu của Salman Saleem, Saleem Ur
Rahman & Rana Muhammad Umar (2015).
1.3.5. Nghiên cứu của Reha Saydan & O.K.Parmaksiz
(2015)
1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu dự kiến đề xuất
1.4.2. Các giả thuyết
a. Sự cam kết

b. Chất lượng cảm nhận
c. Hình ảnh thương hiệu
d. Ảnh hưởng thương hiệu
e. Chương trình khuyến mãi
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu các lý thuyết gốc của Aaker (1992),
Dick & Basu (1994), Oliver (1999) làm cơ sở cho việc xây dựng các
giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Lý thuyết quan trọng đầu tiên
được trình bày là khái niệm về thương hiệu, đặc điểm thương hiệu,
vai trị của thương hiệu. Tiếp theo đó là khái niệm về lịng trung
thành thương hiệu, những lợi ích của lịng trung thành thương hiệu và
kế đến là đo lường lòng trung thành thương hiệu. Tiếp theo là lược
khảo các công trình nghiên cứu trước đây, qua đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu
gồm: Sự cam kết, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh
hưởng thương hiệu, Chương trình khuyến mãi.
Chương 2 sẽ đi vào phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử
dụng.


7
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Tổng quan thị trường bia Việt Nam
2.1.2. Đặc điểm thị trường bia tại Đà Nẵng
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu được sử dụng
để xây dựng, cách đánh giá thang đo về các khái niệm và cách kiểm
định mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo.

2.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
b. Nghiên cứu chính thức
c. Xử lý số liệu
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.3.1. Thang đo Sự cam kết
Bảng 2.1. Thang đo Sự cam kết
Ký hiệu
CK1
CK2
CK3

CK4

Phát biểu quan sát
Tơi thích thương hiệu bia Larue
Sở thích của tơi với thương hiệu bia Larue
không dễ thay đổi
Để thay đổi sở thích của tơi với thương hiệu
bia Larue sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng
Tôi sẽ không thay đổi sở thích cho dù bạn bè
và người thân giới thiệu một thương hiệu bia
khác

Nguồn
Mulugeta
Negash,

Tesfaye
Gedion,
Asnake
Tsegay
(2017)


8
2.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Ký
hiệu
CL1
CL2
CL3
CL4
CL5
CL6

Phát biểu quan sát

Nguồn

Bia Larue có mùi hương hấp dẫn
Bia Larue có vị đậm đà
Bia Larue có thiết kế bên ngồi của chai và lon rất
đẹp
Tơi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu
bia Larue
Qua nhiều năm chất lượng của bia Laure ln

tốt chính là yếu tố quan trọng để tôi mua
Chất lượng bia Larue khơng ngừng cải thiện
và nâng cao

J.K.Mise,
P.C.Nair,
O.Odera,
P.M.Ogutu
(2012)

2.3.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu
Bảng 2.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu
Ký
hiệu
HA1
HA2
HA3
HA4
HA5
HA6

Phát biểu quan sát
Bia Larue là thương hiệu bia uy tín và chất
lượng
Thương hiệu Larue hành động có trách nhiệm
với mơi trường
Thương hiệu Larue đóng góp nguồn lực cho các
chương trình nghệ thuật và văn hóa ở Đà Nẵng
Thương hiệu Larue tham gia các hoạt động từ
thiện hướng đến người nghèo và trẻ em

Tôi dễ dàng phân biệt bia Larue với các loại bia
khác
Quảng cáo bia Larue rất ấn tượng

Nguồn

Đặng Thị
Kim Hoa
& Bùi
Hồng
Quý
(2017)


9
2.3.4. Thang đo Ảnh hưởng thương hiệu
Bảng 2.4. Thang đo Ảnh hưởng thương hiệu
Ký hiệu

Phát biểu quan sát

AH1

Bia Larue cho tôi cảm giác vui vẻ, gần gủi,
thoải mái khi uống cùng bạn bè và gia đình

AH2

Bia Larue khiến tơi đam mê trở lại

AH3

Bia Larue có sẵn ở khắp mọi nơi và luôn đập
vào mắt tôi, giúp tôi dễ dàng thấy và mua
được

AH4

Bia Larue cho tơi một cảm giác thích thú,
khiến tơi muốn sử dụng liên tục

Nguồn
Mulugeta
Negash,
Tesfaye
Gedion
and
Asnake
Tsegay
(2017)

2.3.5. Thang đo Chương trình khuyến mãi
2.3.6. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu

Phát biểu quan sát

LTT1

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành
của bia Larue

LTT2

Tơi khơng có ý định đổi sang uống bia của
thương hiệu khác

LTT3

Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue kể cả khi
thương hiệu khác có chất lượng tương đồng

LTT4

Tơi sẽ chọn thương hiệu bia Larue trong hầu
hết những lần mua hàng

LTT5

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và gia đình mua bia
Larue

Nguồn

Đặng Thị
Kim Hoa
& Bùi
Hồng
Quý

(2017)


10
2.4. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
2.4.1. Thang đo sự cam kết
Bảng 2.7. Thang đo sau khi đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ của yếu
“Sự cam kết”
Ký hiệu

Phát biểu quan sát

CK1

Tơi thích thương hiệu bia Larue

CK2

Sở thích của tơi với thương hiệu bia Larue không dễ thay
đổi

CK3

Để thay đổi sở thích của tơi với thương hiệu bia Larue sẽ
cần sự cân nhắc kỹ lưỡng

CK4

Tôi sẽ không thay đổi sở thích cho dù bạn bè và người
thân giới thiệu một thương hiệu bia khác

2.4.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 2.8. Thang đo sau khi đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ của yếu
“Chất lượng cảm nhận”
Ký hiệu

Phát biểu quan sát

CL1

Bia Larue có mùi hương hấp dẫn

CL2

Bia Larue có vị đậm đà

CL3

Bia Larue có thiết kế bên ngồi của chai và lon rất đẹp

CL4

Tơi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu bia Larue

CL5

Qua nhiều năm chất lượng của bia Larue ln tốt chính
là yếu tố quan trọng để tôi mua

CL6

Chất lượng bia Larue không ngừng cải thiện và nâng
cao


11
2.4.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu
2.4.4. Thang đo Ảnh hưởng thương hiệu
2.4.5. Thang đo Chương trình khuyến mãi
2.4.6. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.12. Thang đo sau khi đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ của yếu
“Lòng trung thành thương hiệu”
Ký hiệu

Phát biểu quan sát

LTT1

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bia Larue

LTT2

Tôi không có ý định đổi sang uống bia của thương hiệu
khác

LTT3

Tơi sẽ chọn thương hiệu bia Larue kể cả khi thương hiệu
khác có chất lượng tương đồng

LTT4

Tơi sẽ chọn thương hiệu bia Larue trong hầu hết những
lần mua hàng

LTT5

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và gia đình mua bia Larue

2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc hiệu hỉnh và xây dựng các thang đo,
bảng câu hỏi (phụ lục 2) được thiết kế gồm 3 phần chính:
- Phần một của bảng câu hỏi bao gồm một vài câu hỏi về một
số thông tin như những loại bia mà khách hàng đang uống, loại bia
khách hàng thường uống nhất.
- Phần hai (cũng là phần chính của bảng câu hỏi) bao gồm
các thang đo cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: Sự
cam kết, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh hưởng
thương hiệu, Chương trình khuyến mãi.


12
- Phần ba bao gồm một vài câu hỏi về các thơng tin cá nhân
như giới tính, tình trạng gia đình, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập
nhằm phục vụ cho việc phân tích mơ tả những nhóm khách hàng
khác nhau.
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
2.6.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha).
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến
với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do

đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào
đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao. Theo
Nunall & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mơ hình.
2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Độ giá trị: Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo để
tiến hành loại bỏ những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy (nếu
có), phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định
độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt
(discriminant validity), đồng thời thu gọn các tham số ước lượng
trong từng nhóm biến.
2.6.3. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết
Sau khi hồn tất việc phân tích nhân tố, các biến khơng đảm
bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mơ hình cho đến khi các
biến quan sát được nhóm theo các nhóm biến (factor). Phân tích
tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các
thành phần vào mơ hình hồi qui.
Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (yếu
tố thành phần) và biến phụ thuộc (Lòng trung thành thương hiệu)
trong mơ hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi qui
bội.


13
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. QUÁ TRÌNH KHẢO SÁT VÀ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Thơng tin
cá nhân

Giới tính

Độ tuổi

Nghề
nghiệp

Thu nhập

Đặc điểm

Số lượng

Phần trăm

Nam

180

69,8

Nữ

78

30,2

Từ 18 đến 35 tuổi

153

59,3

Từ 35 đến 55 tuổi

85

32,9

Trên 55 tuổi

20

7,8

Sinh viên

12

4,7

Cán bộ viên chức

108

41,9

Nghề nghiệp tự do

54

20,9

Cơng nhân

66

25,6

Nội trợ/hưu trí

18

7,0

Dưới 7 triệu đồng/tháng

30

11,6

Từ 7 đến 15 triệu đồng/tháng

198

76,7

Trên 15 triệu đồng/tháng

30

11,6

1 lần/tuần

30

11,6

2 lần/tuần

48

18,6

54

20,9

12

4,7

114

44,2

258

100,0

Tần suất Nhiều hơn 3 lần/tuần
sử dụng
Ngày nào cũng uống
Thỉnh thoảng (chỉ khi có
tiệc)
Tổng

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)


14
3.2. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA DỮ LIỆU
Bảng 3.2. Bảng thống kế giá trị phân phối chuẩn của các biến quan
sát
Trung bình
Độ xiên
Độ nhọn
(Mean)
(Skewness) (Kurtosis)
CK1
3,54
,014
-,497
CK2
3,45
-,065
,156
CK3
3,71

-,108
-,052
CK4
3,51
-,216
-,404
CL1
3,48
-,121
-,526
CL2
3,43
-,305
-,413
CL3
3,66
-,437
,263
CL4
3,46
-,436
-,292
CL5
3,60
-,578
,164
CL6
3,52
-,271
-,915

HA1
3,55
-,293
-,124
HA2
3,53
-,307
,038
HA3
3,58
-,363
,129
HA4
3,72
-,233
-,892
HA5
3,58
-,270
,118
HA6
3,71
-,331
-1,023
AH1
3,69
-,293
-,206
AH2
3,36

-,167
-,679
AH3
3,34
-,258
,011
KM1
3,41
-,229
-,275
KM2
3,36
-,079
-,453
KM3
3,28
-,272
-,785
LTT1
3,54
-,296
-,614
LTT2
3,48
-,161
-,881
LTT3
3,48
-,285
-,819

LTT4
3,56
-,088
-,651
LTT5
3,64
-,482
-,509
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)

STT Biến quan sát
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19

20
21
22
23
24
25
26
27


15
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố độc lập
Có 22 biến quan sát được đề xuất để đo lường cho 5 thang đo
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích
EFA như sau:
Bảng 3.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square

,864
4667,369

df

231

Sig.

,000

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Kết quả ở bảng trên cho thấy hệ số KMO = 0,864>0,5 cho nên
phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu. Giá trị kiểm định Barlett
Sig. =0,000<0,05 nên có thể kết luận các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập
(lần 2)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square

,863
4403,863

df

210

Sig.

,000

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Kết quả ở bảng trên cho thấy hệ số KMO = 0,863>0,5 cho nên
phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu. Giá trị kiểm định Barlett
Sig. =0,000<0,05 nên có thể kết luận các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.


16
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá nhân tố phụ thuộc
Thực hiện phân tích nhân tố lịng trung thành từ 5 biến
LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5. Ta có kết quả như sau:
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett nhân tố phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
,834
Approx. Chi-Square
666,608
Bartlett's Test of
df
10
Sphericity
Sig.
,000
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Kết quả ở bảng trên cho thấy hệ số KMO = 0,834>0,5 cho nên
phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu. Giá trị kiểm định Barlett
Sig. =0,000<0,05 nên có thể kết luận các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.
3.4. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG
CRONBACH’S ALPHA

3.4.1. Các thang đo ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng
a. Thang đo Sự cam kết
Bảng 3.12. Thống kê độ tin cậy của thang đo Sự cam kết
Cronbach's Alpha = 0,898
Scale
Scale
Corrected
Squared Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Multiple
Alpha if
Item
Item
Correlation Correlation
Item
Deleted
Deleted
Deleted
CK1
21,16
20,285
,794
,671
,875
CK2
21,26
19,944
,782
,623
,875

CK3
20,99
20,918
,705
,548
,884
CK4
21,19
20,359
,609
,444
,895
CL4
21,25
19,751
,592
,385
,900
AH1
21,01
19,179
,805
,680
,871
AH3
21,36
19,524
,704
,570
,883

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)


17
b. Thang đo Chương trình marketing
Bảng 3.13. Thống kê độ tin cậy của Thang đo Chương trình
marketing
Cronbach's Alpha = 0,906
Scale
Mean if
Item
Deleted

Scale
Corrected
Squared Cronbach's
Variance if Item-Total Multiple
Alpha if
Item
Correlation Correlation
Item
Deleted
Deleted

HA6

13,40

13,993

,670

,475

,905

AH2

13,75

12,958

,860

,753

,864

KM1

13,70

14,514

,691

,506

,900

KM2

13,76

13,711

,790

,629

,880

KM3

13,84

12,775

,816

,700

,873

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
c. Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.14. Thống kê độ tin cậy của Thang đo chất lượng cảm nhận
Cronbach's Alpha = 0,899
Scale
Mean if

Item
Deleted

Scale
Corrected
Squared Cronbach's
Variance if Item-Total Multiple
Alpha if
Item
Correlation Correlation
Item
Deleted
Deleted

CL1

14,16

12,915

,672

,486

,895

CL2

14,21

12,779

,757

,597

,876

CL3

13,98

12,618

,850

,726

,858

CL6

14,12

11,852

,754

,599

,878

HA1

14,09

12,911

,742

,577

,879

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)


18
d. Thang đo hình ảnh thương hiệu
Bảng 3.15. Thống kê độ tin cậy của Thang đo hình ảnh thương hiệu
Cronbach's Alpha = 0,891
Scale
Mean if
Item
Deleted

Scale
Corrected
Squared Cronbach's
Variance if Item-Total Multiple

Alpha if
Item
Correlation Correlation
Item
Deleted
Deleted

HA2

10,88

5,940

,820

,709

,838

HA3

10,83

6,132

,767

,693

,858

HA4

10,69

6,160

,620

,403

,918

HA5

10,84

5,833

,862

,804

,823

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
3.4.2. Thống kê độ tin cậy của thang đo lòng trung thành
thương hiệu
Bảng 3.16. Thống kê độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thương
hiệu

Cronbach's Alpha = 0,878
Scale
Mean if
Item
Deleted

Scale
Corrected
Squared Cronbach's
Variance if Item-Total Multiple
Alpha if
Item
Correlation Correlation
Item
Deleted
Deleted

LTT1

14,16

13,678

,706

,543

,853

LTT2

14,22

13,428

,740

,570

,844

LTT3

14,22

13,233

,665

,478

,865

LTT4

14,15

14,507

,696

,571

,856

LTT5

14,06

13,156

,753

,603

,841

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Tóm lại: 4 thang đo thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
lịng trung thành là sự cam kết, chất lượng cảm nhận, chương


19
trình marketing, hình ảnh thương hiệu và thang đo lịng trung
thành của khách hàng đều có hệ số tin cậy Crobach’s Alpha khá
tốt. Hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. Các thang đo
này đạt độ tin cậy cho những phân tích chun sâu tiếp theo.
3.5. MƠ HÌNH KIỂM ĐỊNH
3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.6.1. Phân tích ma trận tương quan Pearson

Bảng 3.17. Phân tích ma trận tương quan Pearson
Correlations
CK
CL

HA
MAR LTT
Pearson
1 ,540** ,245** ,543** ,658**
Correlation
CK
Sig. (2-tailed)
,000
,000
,000
,000
N
258
258
258
258
258
Pearson
,540**
1 ,223** ,572** ,688**
Correlation
CL
Sig. (2-tailed)
,000
,000

,000
,000
N
258
258
258
258
258
Pearson
,245** ,223**
1 ,315** ,415**
Correlation
HA
Sig. (2-tailed)
,000
,000
,000
,000
N
258
258
258
258
258
Pearson
,543** ,572** ,315**
1 ,662**
Correlation
MAR
Sig. (2-tailed)

,000
,000
,000
,000
N
258
258
258
258
258
Pearson
,658** ,688** ,415** ,662**
1
Correlation
LTT
Sig. (2-tailed)
,000
,000
,000
,000
N
258
258
258
258
258
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)

20
3.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
a. Đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đến biến
phụ thuộc
Bảng 3.18. Thống kê mức độ giải thích của phương trình hồi quy
Model Summaryb
Model
R
R
Adjusted R Std. Error of DurbinSquare
Square
the Estimate Watson
a
1
,820
,672
,667
,52431
2,111
a. Predictors: (Constant), MAR, HA, CK, CL
b. Dependent Variable: LTT
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
b. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bậc nhất
c. Kiểm tra sự phù hợp của tập dữ liệu
Bảng 3.19. Phân tích phương sai ANOVA của phương trình hồi quy
ANOVAa
Model
Sum of
df
Mean

F
Sig.
Squares
Square
Regression
142,434
4
35,608 129,531 ,000b
1
Residual
69,551
253
,275
Total
211,984
257
a. Dependent Variable: LTT
b. Predictors: (Constant), MAR, HA, CK, CL
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
d. Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến
Bảng 3.20. Thống kê đa cộng tuyến
Biến độc lập
CK
CL
HA
MAR

Collinearity Statistics
Tolerance
VIF

,623
1,605
,598
1,672
,893
1,120
,573
1,746
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)


21
e. Kiểm tra phần dư
Bảng 3.22. Bảng thống kê giá trị phần dư
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean

Std.
Deviation

N

Predicted
Value

1,4577

5,2774 3,5411

,74446

258

Residual

-1,66200

1,39365 ,00000

,52022

258

Std. Predicted
Value

-2,798

2,332

,000

1,000

258

Std. Residual

-3,170

2,658

,000

,992

258

a. Dependent Variable: LTT
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
f. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
3.7. ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI BIA LARUE
3.7.1. Thống kê mô tả các thang đo trong mô hình nghiên
cứu
a. Sự cam kết
b. Chất lượng cảm nhận
c. Hình ảnh thương hiệu
d. Chương trình marketing
e. Lịng trung thành của khách hàng đối với Bia Larue
3.7.2 Kiểm định sự khác nhau trong đánh giá các thang
đo ở các đối tượng nghiên cứu
a. Phân tích phương sai ANOVA giữa biến giới tính và các
thang đo trong mơ hình nghiên cứu


22
Bảng 3.29. Phân tích phương sai ANOVA giữa biến giới tính và các
thang đo trong mơ hình nghiên cứu
Biến

CK

Giới tính

N

Nam

180

3,52

78

3,56

180

3,51

78

3,57

180

3,69

78

3,40

180

3,45

78

3,39

180

3,50

78

3,65

Nữ
CL

Nam
Nữ

HA

Nam
Nữ

MAR

Nam
Nữ

LTT

Nam
Nữ

Mean

F

Sig.

0,175

0,676

0,279

0,598

7,56

0,006

0,190

0,663

1,499

0,222

(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
b. Phân tích phương sai ANOVA giữa biến độ tuổi và các
thang đo trong mơ hình nghiên cứu
c. Phân tích phương sai ANOVA giữa biến nghề nghiệp và
các thang đo trong mơ hình nghiên cứu
d. Phân tích phương sai ANOVA giữa biến thu nhập và
các thang đo trong mơ hình nghiên cứu
e. Phân tích phương sai ANOVA giữa biến tần suất sử dụng
và các thang đo trong mơ hình nghiên cứu


23
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
4.1.1. Về mơ hình lý thuyết
Nghiên cứu này đã dựa vào 3 nghiên cứu gốc của các tác
giả Aaker (1992), Dick & Basu (1994), Oliver (1999) để đưa ra các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, sau đó tổng
hợp một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu của các nhà nghiên cứu
uy tín trên thế giới và Việt Nam về đề tài thực phẩm đồ uống.
4.1.2. Kết quả
Có thể thấy mơ hình sau nghiên cứu có thay đổi so với mơ
hình lý thuyết đề xuất ban đầu. Từ 5 thang đo, 22 biến quan sát gộp
thành 4 thang đo và giảm đi 1 biến quan sát. Có một thang đo được

đặt tên mới là Chương trình marketing.
Các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng
đối với được thương hiệu bia Larue được xem xét thơng qua phương
pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.
Dựa vào độ lớn của hệ số Beta cho thấy biến CL (chất lượng
cảm nhận) ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng
với β = 0,349. Biến CK (Sự cam kết) có mức ảnh hưởng thứ 2 với β
= 0,290. Biến MAR (Chương trình marketing) cũng có mức ảnh
hưởng khá lớn với β = 0,246. Biến HA (Hình ảnh thương hiệu) có
mức ảnh hưởng thấp nhất.
4.2. KIẾN NGHỊ
Dựa vào kết quả thu được của nghiên cứu, có thể đề xuất một
số kiến nghị cho thương hiệu bia Larue như sau:
Về chất lượng cảm nhận:
Bia Larue cần tập trung đầu tư và nâng cao chất lượng bia để