CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
***



TRN TH NGC THO



CỄCăYU TăNHăHNGăNăLÒNG
TRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU CÀ PHÊ
HÒA TAN TIăTP.HăCHệăMINH


LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP. H Chí Minh - Nm 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
***


TRN TH NGC THO

CỄCăYU TăNHăHNGăNăLÒNG
TRUNGăTHÀNHăTHNGăHIU CÀ PHÊ
HÒA TAN TIăTP.HăCHệăMINH

Chuyên ngƠnh: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
TS.ăINHăCÔNGăTIN




TP. H Chí Minh - Nm 2014




LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan rng đơy lƠ công trình nghiên cu ca tôi, có s h tr t Giáo viên
hng dn lƠ TS. inh Công Tin. Kt qu trong đ tƠi nƠy lƠ trung thc vƠ cha tng
đc ai công b trong bt c công trình nghiên cu nƠo trc đơy. Nhng s liu trong các
bng biu phc v cho vic phơn tích, nhn xét, đánh giá đc chính tác gi thu thp t các
ngun khác nhau có ghi trong phn tƠi liu tham kho. Nu phát hin có bt k s gian ln
nƠo tôi xin hoƠn toƠn chu trách nhim trc Hi đng, cng nh kt qu lun vn ca
mình.

TPHCM, ngày 17 tháng 09 nm 2014
Ngi vit



Trn Th Ngc Tho


MCăLC

TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANH MCăHỊNHăV
DANHăMCăBNGăBIU
CHNGă1
: TNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU 1
1.1. Lý do chn đ tƠi 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp vƠ quy trình nghiên cu 3
1.4.1.Phng pháp nghiên cu 3
1.4.2.Quy trình nghiên cu 5
1.5. Ý ngha thc t ca đ tƠi 5
1.6. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6
CHNGă2
: CăSăLụăTHUYTăVÀăMÔăHỊNHăNGHIểNăCU 7
2.1. Các đnh ngha liên quan 7
2.1.1. nh ngha v thng hiu vƠ tƠi sn thng hiu 7
2.1.2. ThƠnh phn ca thng hiu 10

2.1.3. Lòng trung thƠnh thng hiu 10
2.2. Ý ngha lòng trung thƠnh thng hiu đi vi kinh doanh 13
2.3. LƠm th nƠo đ to ra lòng trung thƠnh thng hiu 15
2.4. Các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng hiu 16
2.4.1.Cht lng cm nhn 16
2.4.2.Giá c cm nhn 17
2.4.3.Kênh phơn phi 17
2.4.4.Thng hiu 17
2.4.5.Chiêu th 18
2.5. Tng hp các nghiên cu trc 19


2.6. Mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 22
CHNGă3
: PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 25
3.1. Mô hình kho sát 25
3.1.1. Nghiên cu s b 25
3.1.2. Nghiên cu chính thc 26
3.2. Thang đo các khái nim nghiên cu 28
3.2.1. Thang đo Cht lng cm nhn 28
3.2.2. Thang đo Giá c cm nhn 29
3.2.3. Thang đo Kênh phơn phi 29
3.2.4. Thang đo Chiêu th 30
3.2.5. Thang đo Thng hiu 30
3.2.6. Thang đo Lòng trung thƠnh thng hiu 31
3.3. Bng cơu hi 31
3.4. S nét v các thng hiu cƠ phê hòa tan 32
3.4.1. NesCafe ca Nestle 32
3.4.2. Vinacafe ca Masan 32
3.4.3. Trung Nguyên 33

3.4.4. Highland coffee 33
3.4.5. Th phn cƠ phê hòa tan 34
CHNGă4
: KTăQUăNGHIểNăCU 35
4.1. Thông tin mu vƠ các bin quan sát 35
4.1.1. Thông tin mu 35
4.1.2. Thng kê mô t các bin quan sát 38
4.1.3. S khác bit giá tr trung bình các bin quan sát gia các thng hiu 42
4.2. Kim đnh h s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu 51
4.3. Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA 54
4.3.1. Phơn tích nhơn t khám phá EFA vi các bin đc lp 56
4.3.2. Phơn tích nhơn t khám phá EFA vi bin ph thuc 57
4.4. Kim đnh h s Cronbach’s Alpha sau khi đư phơn tích EFA 58


4.5. Kim đnh mô hình vƠ gi thuyt nghiên cu 61
4.5.1. Phơn tích tng quan 61
4.5.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi qui tuyn tính bi 62
4.5.3. Kim đnh các gi thuyt vƠ ý ngha ca các h s mô hình hi qui 63
4.5.4. Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 67
4.5.5. Kt lun hi quy 70
4.6. Kim đnh s khác bit v lòng trung thƠnh thng hiu  các nhóm gii
tính, tui, trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp. 71
4.6.1. Gii tính 71
4.6.2. Tui 72
4.6.3. Trình đ hc vn 73
4.6.4. Ngh nghip 74
4.6.5. Thu nhp 75
4.7. Phơn tích giá tr trung bình ca thang đo các yu t giá tr cm nhn, kênh
phơn phi, giá c cm nhn, chiêu th, lòng trung thƠnh thng hiu 76

CHNGă5
: KTăLUN 77
5.1. Kt qu nghiên cu 77
5.1.1. Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 77
5.1.2. Thang đo các nhơn t nh hng đn lòng trung thƠnh thng hiu 78
5.1.3. Kt qu phơn tích hi qui 79
5.2. HƠm ý cho nhƠ qun tr 81
5.2.1. Cht lng sn phm 81
5.2.2. Giá c 83
5.2.3. Chiêu th 83
5.2.4. Kênh phơn phi 85
5.2.5. Thng hiu 86
5.3. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 87
TÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC



DANHăMCăHỊNHăV

Hình 1.1: S đ quy trình thc hin nghiên cu
Hình 2.1: Hai mô hình v mi quan h sn phm vƠ thng hiu
Hình 2.2: Mô hình đ xut
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phơn tích EFA
Hình 4.2: Biu đ phơn tán ca giá tr phn d chun hóa vƠ giá tr phn d
chun đoán
Hình 4.3: Biu đ tn sut ca các phn d chun hóa
Hình 4.4: Biu đ P-P plot ca phn d đư đc chun hóa
Hình 4.5: Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu

DANHăMCăBNGăBIU

Bng 3.1: Thang đo Cht lng cm nhn
Bng 3.2: Thang đo Giá c cm nhn
Bng 3.3: Thang đo Kênh phơn phi
Bng 3.4: Thang đo Chiêu th
Bng 3.5: Thang đo Thng hiu
Bng 3.6: Thang đo Lòng trung thƠnh thng hiu
Bng 4.1: Thng kê mô t các đc đim ca mu nghiên cu
Bng 4.2: Thng kê mô t các bin quan sát
Bng 4.3: Thng kê giá tr trung bình các bin quan sát gia các thng hiu
Bng 4.4: H s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu
Bng 4.5: Kim đnh EFA vi các bin đc lp
Bng 4.6: Tng hp kt qu phơn tích nhơn t EFA ca các bin đc lp
Bng 4.7: Kim đnh EFA vi bin ph thuc
Bng 4.8: S nhân t đc trích
Bng 4.9: H sô Cronbach’s Alpha ca khái nim giá tr cm nhn
Bng 4.10: Bng h s tng quan Pearson
Bng 4.11: Tóm tt mô hình hi qui
Bng 4.12: Kt qu phơn tích ANOVA v đ phù hp ca mô hình hi quy
Bng 4.13: Trng s hi quy
Bng 4.14: Mô hình hi quy
Bng 4.15: Kt qu kim đnh T-test bin gii tính
Bng 4.16: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin tui
Bng 4.17: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin hc vn

Bng 4.18: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin ngh nghip
Bng 4.19: Kt qu kim đnh ANOVA ca bin thu nhp
Bng 4.20: Giá tr trung bình ca thang đo
1



CHNGă1
TNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU
1.1. LýădoăchnăđătƠiă
T lơu cƠ phê đư gn lin vi cuc sng ca ngi Vit Nam vƠ lƠ mt phn
không th thiu trong thói quen hng ngƠy ca đi đa s dơn chúng. CƠ phê không
ch lƠ nc ung gii khát mƠ nu ung  mc đ thích hp nó còn có li cho sc
khe ca ngi tiêu dùng. Vi s nhn đnh v café hòa tan đó lƠ s tin dng, dùng
đ ung hng ngƠy, cn có s tnh táo tc thi nên các đi tng tiêu dùng a
chung cƠ phê có th k đn nh hc sinh, sinh viên, công nhơn, viên chc, k s,
bác s, … vƠ các tng lp lao đng khác.
Vit Nam có nn vn hóa cƠ phê lơu đi vƠ đòi hi cao v hng v cƠ phê.
Ngi tiêu dùng Vit Nam đư hình thƠnh khu v, s thích cho riêng mình trong khi
nhiu nc khác  Chơu Á, th hiu cƠ phê còn cha đnh hình rõ rt. Vit Nam lƠ
mt trong 5 quc gia đng đu Chơu Á v lng tiêu th cƠ phê bình quơn đu
ngi mt nm, sau Nht Bn (2,9 kg), HƠn Quc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), n
, Vit Nam (1,15 kg).
Nu nh trc nhng nm 2000 th trng cƠ phê hoƠ tan còn khá nghèo nƠn v
chng loi sn phm vƠ ít đc nhƠ đu t quan tơm thì đn nay th trng nƠy đư
chim đn 1/3 t trng sn lng cà phê đc tiêu th ti th trng Vit Nam.
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, th trng cƠ phê hin đư phơn chia thƠnh 2
phơn khúc rõ rƠng: cƠ phê rang xay (cƠ phê phin) chim khong 2/3 sn lng cƠ
phê đc tiêu th ti Vit Nam vƠ cƠ phê hoƠ tan chim 1/3. Th trng cƠ phê ni
đa tng trng hƠng nm khong (+18%) trong đó cƠ phê hòa tan đang dn đu

mc tng trng (+22%) còn cƠ phê rang xay tng trng chm hn th trng
(+13%).
Da vƠo phơn tích trên có th thy th trng cƠ phê hòa tan vn còn s tng
trng khá cao nên có s cnh tranh gay gt t các thng hiu cƠ phê trong nc
vƠ s gia nhp cƠ phê t các thng hiu ni ting nc ngoƠi.
2



Cuc chin giƠnh th phn ca các thng hiu cƠ phê hòa tan ti Vit Nam có l
cha bao gi ngui.  gi th phn, các doanh nghip liên tc đa ra th trng sn
phm mi, đy mnh qung cáo, khuyn mưi trc tip đn ngi tiêu dùng.
Có th thy đ nóng bng ca cuc cnh tranh trên th trng nƠy đang din ra
khá khc lit gia nhng tên tui ln trong ngƠnh nh Nestlé, Vinacafé Biên Hòa
vƠ Trung Nguyên … NgoƠi ra, mt s doanh nghip c trong vƠ ngoƠi nc cng
tham gia cuc chi cƠ phê hòa tan.
Theo Công ty nghiên cu th trng Nielsen Vit Nam,  Vit Nam hin ti có
hn 20 công ty sn xut cƠ phê hòa tan. Tuy nhiên, theo Cng đng kho sát trc
tuyn Vinaresearch (Công ty W&S), nhưn hiu đang đc s dng nhiu nht lƠ
Trung Nguyên chim 26,3% th trng; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% vƠ Nestle,
21,7%.
Mc dù 3 v trí dn đu không có nhiu xáo trn nhng ming bánh ca 3 ông
ln nƠy đư gim đáng k, đánh du s xơm ln ca các nhưn hƠng mi. Bên cnh đó,
mt s nhƠ sn xut cƠ phê rang xay trong nc cng đư cho ra đi các sn phm cƠ
phê hòa tan nh Thu HƠ, Mê Trang, Phú Thái…Mt s siêu th cng lƠm nhưn hƠng
riêng ca mình nh Big C có nhưn hiu Big C, còn Metro có nhưn hiu Fine Good
cƠ phê hòa tan hay Rioba t Ý, thng hiu riêng ca Metro. Cnh tranh không ch
din ra gia các sn phm cƠ phê trong nc mƠ các sn phm nƠy, dù có li th v
giá, nhng còn phi đi mt vi nguy c cnh tranh t các thng hiu t nc
ngoƠi nh Starbucks, Coffee Bean and the Leaf, Gloria Jean’s, …

Thêm vƠo đó th trng cƠ phê hòa tan đc đánh giá còn rt nhiu tim nng.
Theo nghiên cu mi nht ca Nielsen Vit Nam, nm 2012 ngƠnh cƠ phê hòa tan
tng đn 34% v giá tr so vi nm 2011. Con s nƠy ch vƠo khong 7,9% vƠo nm
2003-2008, theo nghiên cu ca Euromonitor.
Vì s cnh tranh khc lit gia các thng hiu nên nhƠ đu t nhn thy rng
ch có lòng trung thƠnh ca khách hƠng mi giúp công ty đng vng trong môi
trng cnh tranh ngƠy cƠng gay gt. VƠ mt trong nhng chin lc thông minh
nht đó lƠ xơy dng lòng trung thƠnh thng hiu.
3



 xơy dng lòng trung thƠnh thng hiu chúng ta cn kho sát các yu t nh
hng lòng trung thƠnh thng hiu vƠ tác đng ca chúng đn lòng trung thành
ca khách hƠng lƠ rt cn thit, vì t đó có th đa ra nhng ci tin nhm nơng cao
lòng trung thƠnh, kh nng chim lnh th phn cao hn ca doanh nghip.
Nhm nghiên cu vƠ đa ra các kt lun mang tính khoa hc góp phn vƠo vic
xơy dng thng hiu vƠ nơng cao lòng trung thƠnh khách hƠng đi vi thng hiu
cƠ phê hòa tan ca doanh nghip, tác gi la chn đ tƠi:
“Các yu t nh hng lòng trung thƠnh thng hiu cƠ phê hòa tan ti thƠnh
ph H Chí Minh”.
1.2. Mcătiêuănghiênăcuă
 tƠi đc thc hin vi mc tiêu:
Kim đnh thang đo đo lng mt s yu t nh hng đn lòng trung thƠnh
thng hiu
Kim đnh thang đo đo lng lòng trung thƠnh thng hiu cƠ phê hòa tan.
Xác đnh nh hng ca mt s yu t tác đng đn lòng trung thƠnh thng
hiu cƠ phê hòa tan.
a ra hƠm ý giúp doanh nghip phát trin lòng trung thƠnh thng hiu cƠ
phê hòa tan.

1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng
hiu.
i tng kho sát: ngi tiêu dùng s dng cƠ phê hòa tan.
Phm vi nghiên cu: đa bƠn thƠnh ph H Chí Minh.
Thi gian nghiên cu: 01/06/2013 đn 15/11/2013.
1.4. PhngăphápăvƠăquyătrìnhănghiênăcu
1.4.1. Phngăphápănghiênăcu
ơy lƠ mt nghiên cu đnh lng đc thc hin ti TpHCM thông qua 2
bc chính: nghiên cu s b vƠ nghiên cu chính thc.
4



-Nghiên cu s b: đc thc hin thông qua nghiên cu đnh tính bng k
thut tho lun tay đôi vƠ tho lun nhóm. Thông tin thu thp đc t nghiên
cu đnh tính nhm kim đnh vƠ điu chnh thang đo các yu t nh hng lòng
trung thƠnh thng hiu vƠ lòng trung thƠnh thng hiu café hòa tan ti
TpHCM.
Nghiênăcuăsăbăđnhătính:
Tho lun tay đôi: thông qua tho lun tay đôi vi 10 khách hƠng, tác gi
s tìm kim vƠ thu thp thêm mt s yu t quan trng đ đo lng các
khái nim.
Tho lun nhóm: tin hƠnh tho lun vi 2 nhóm khách hƠng (mt nhóm
8 nam vƠ mt nhóm 8 n) đ loi b các bin không đc s nht trí ca
đa s thƠnh viên trong nhóm, b sung thêm mt s bin vƠ thng nht các
thƠnh phn đ hình thƠnh thang đo s b.
Nghiên cuăsăb đnhălng: đc thc hin bng vic kho sát th
vi 140 ngi đang s dng café hòa tan. Mc đích ca bc nƠy lƠ đ
điu chnh thang đo trc khi nghiên cu.

-Nghiên cu chính thc: đc thc hin thông qua phng pháp đnh lng
bng k thut phng vn trc tip, gi bng cơu hi kho sát, gi email đn
khách hƠng đ thu thp thông tin, đi tng kho sát lƠ 320 khách hƠng ch yu
ca các thng hiu café hòa tan: Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên vƠ các
thng hiu khác.
Thang đo s dng trong nghiên cu lƠ thang đo Likert 5 mc đ. Nghiên cu
thc hin ly mu thun tin, thu thp bng tr li trên bng cơu hi đư đc
hiu chnh  bc nghiên cu s b trc đó.
Thông qua kt qu thu thp đc t bng câu hi kho sát, bng phn mm
SPSS 20.0, tác gi tin hành kim đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA) và các phép kim đnh khác đ
nghiên cu các yu t nh hng lòng trung thƠnh thng hiu v café hòa tan.
5



Sau đó thc hin vic xây dng hàm hi qui v mi liên h gia các yu t trong
mô hình vi nhau (chi tit xem chng 3).
1.4.2. Quyătrìnhănghiênăcu
Hìnhă1.1:ăSăđăquyătrìnhăthcăhinănghiênăcu

1.5. ụănghaăthcătăcaăđătƠiă
 tƠi cung cp thông tin vƠ nhng lun c khoa hc đ các nhƠ qun tr doanh
nghip cƠ phê đ ra nhng d án, tm nhìn, chin lc c th nhm nơng cao mc
Căsălýăthuyt
Mô hình nghiên cu ca J.K.Misa, P.C.Nair vƠ O.Odera (2012)
Bngăphngăvnăsăbă1
Nghiênăcuăđnhătính
Tho lun tay đôi (n=10); vƠ tho lun nhóm (n = 16) đ điu chnh
thang đo
Bngăphngăvnăsăb 2
Khoăsátăth
 hiu chnh phng vn s b (n =140)
Bngăphngăvnăchính
Nghiênăcuăđnhălng (n=320):
- Kho sát 320 khách hàng
- Mư hóa, nhp liu
- LƠm sch d liu
- Thng kê mô t

- Cronbach’s Alpha
- Phơn tích nhơn t khám phá (EFA)
- Phơn tích hi quy
- Các phân tích khác
Vităbáoăcáo
6



đ trung thƠnh ca khách hƠng đi vi các thng hiu trong th trng cƠ phê hòa
tan. Thêm vƠo đó các nhƠ qun tr có th xơy dng chin lc kinh doanh thích hp
nhm tng th phn cng nh doanh thu ca doanh nghip.
 tƠi cho thy mi quan h các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng
hiu cƠ phê hòa tan.
1.6. Ktăcuăcaăbáoăcáoănghiênăcuă
Kt cu báo cáo nghiên cu gm 5 chng:
Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng 5: KT LUN

7



CHNGă2
CăSăLụăTHUYTăVÀăMÔăHỊNHăNGHIểNăCU

Giiăthiu

Chng 1 đư gii thiu tng quan v vn đ nghiên cu. Chng 2 nƠy tp trung
gii thiu các lý thuyt đư đc xơy dng vƠ phát trin trên th gii cng nh
 Vit Nam v lòng trung thƠnh thng hiu vƠ các yu t nh hng lòng
trung thƠnh thng hiu. Qua đó, xơy dng mô hình lý thuyt vƠ các gi
thuyt cho phn nghiên cu. Ni dung c th ca chng gm có các phn
sau đơy:
- Các đnh ngha v thng hiu, tài sn thng hiu và lòng trung thành
thng hiu
- Ý ngha lòng trung thƠnh thng hiu đi vi kinh doanh
- Làm th nƠo đ xây dng lòng trung thƠnh thng hiu
- Các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh thng hiu, đnh ngha
- Tng hp mt s nghiên cu v các yu t nh hng đn lòng trung thành
thng hiu.
- Mô hình lý thuyt và các gi thuyt nghiên cu

2.1. Cácăđnhănghaăliênăquan
2.1.1. Thngăhiuă
Trong Marketing, thng hiu đc xem lƠ trung tơm ca các công c
marketing vì thng hiu chính lƠ nhng gì marketing xơy dng vƠ nuôi dng
đ cung cp li ích cho khách hƠng mc tiêu ca mình (Nguyn ình Th &
cng s, 2007). Theo T chc s hu trí tu th gii (W/PO), thng hiu lƠ
mt tp hp các du hiu (hu hình vƠ vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn
phm hƠng hóa hay mt dch v nƠo đó đc sn xut hay đc cung cp bi
mt cá nhơn hay mt t chc. i vi doanh nghip, thng hiu lƠ khái nim
8



trong ngi tiêu dùng v sn phm, dch v vi du hiu ca doanh nghip gn
lên b mt sn phm, dch v nhm khng đnh cht lng vƠ xut x. Thng

hiu lƠ mt tƠi sn vô hình quan trng vƠ đi vi các doanh nghip ln, giá tr
thng hiu ca doanh nghip chim mt phn đáng k trong tng giá tr ca
doanh nghip.
Theo Moore (2003), thng hiu lƠ tng hp tt c các nhơn t vt cht,
thm m, lý l vƠ cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dng sn phm, bao
gm bn thơn sn phm, tên gi, logo, hình nh vƠ mi s th hin hình nh, dn
qua thi gian đc to dng rõ rƠng trong tơm trí khách hƠng nhm thit lp mt
ch đng. Có th nói thng hiu lƠ hình thc th hin bên ngoƠi, to ra n
tng, th thc vƠ nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm vƠ dch v mƠ
doanh nghip cung ng. Giá tr ca mt thng hiu lƠ trin vng li nhun mƠ
thng hiu đó có th đem li cho nhƠ đu t trong tng lai.
T các đnh ngha trên ta thy thng hiu nó không ch lƠ mt cái tên, mt
hình v, mt biu tng nhm giúp khách hƠng phơn bit sn phm ca doanh
nghip nƠy vi doanh nghip khác, mƠ nó còn lƠ kt tinh ca hƠng triu kinh
nghim mƠ công ty to ra vƠ đc ngi tiêu dùng công nhn. VƠ đi vi doanh
nghip thì thng hiu lƠ mt tƠi sn vô giá.
Thng hiu lƠ hình nh ca mt sn phm trong mt th trng. Hai khía
cnh khác nhau ca mt thng hiu có th phơn bit, các khía cnh kinh
nghim vƠ các khía cnh tơm lý. Các khía cnh kinh nghim đ cp đn tt c
các kinh nghim trc mƠ mt cá nhơn đư có vi thng hiu trc đơy. Các
khía cnh tơm lý đ cp đn hình nh nhn thc ca mt thng hiu, mt cái gì
đó ch quan vƠ biu tng (Broyles & Schumann , 2004). Mt thng hiu ca
công ty vƠ hình nh xung quanh nó có th lƠ ngun chính ca li th cnh tranh
ca mình. Vì vy nó lƠ mt tƠi sn chin lc có giá tr. iu quan trng lƠ to
ra không ch lƠ mt bn sc thng hiu , mà còn là mt thng hiu cá nhơn.
Hip hi Marketing Hoa K cho rng thng hiu lƠ “kinh nghim khách
hàng đc đi din bi mt tp hp các hình nh vƠ ý tng; nó đ cp đn mt
9

biu tng nh tên , logo, khu hiu, vƠ chng trình thit k. Xác nhn thng
hiu vƠ phn ng khác đc to ra bi s tích t ca kinh nghim vi các sn
phm hoc dch v c th, c trc tip liên quan đn vic s dng nó, vƠ thông
qua nh hng ca qung cáo, thit k, vƠ phng tin truyn thông bình lun.
Mt thng hiu thng bao gm mt biu tng rõ rƠng, phông ch, mƠu sc
chng trình, biu tng, ơm thanh mƠ có th đc phát trin đ đi din cho
các giá tr tim n, ý tng, vƠ thm chí c cá tính” (AMA, 2010).
Lý thuyt mi quan h ca thng hiu cho thy rng, thng hiu lƠ mt
công c kt ni khách hƠng vƠ nhƠ cung cp cho công ty vƠ lƠ có ngha lƠ đ duy
trì mi quan h nh vy trong thi gian dƠi (Davis, Oliver, vƠ Brodie, 2000;
Chang & Chieng, 2006). Thng hiu nh hng vƠ h tr khách hƠng chn
mt thng hiu tt tha mưn nhu cu, mong mun ca h vƠ la chn đúng sn
phm hoc dch v c th.
Có 2 quan đim v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu đc minh
ha nh sau:
Hìnhă2.1:ăHaiămôăhìnhăvămiăquanăhăsnăphmăvƠăthngăhiu









Ngun:ăNguynăìnhăThăvƠăNguynăThăMaiăTrang,ă2002,ă“ngădngă
môăhìnhăcuătrúcătuynătínhăSEM”
Quan đim sn phm lƠ thƠnh phn ca thng hiu ngƠy cƠng đc chp
nhn trong thc tin, cng nh trong gii khoa hc kinh t. Ngi tiêu dùng có

a.Thng hiu lƠ mt thƠnh phn ca
sn phm
b. Sn phm lƠ mt thƠnh phn ca
thng hiu
S 
T 
T 
S 
10



hai nhu cu, đó lƠ (1) nhu cu v chc nng vƠ (2) nhu cu v tơm lý. Sn phm
ch cung cp nhu cu chc nng, còn thng hiu mi cung cp nhu cu v tơm
lý (Hankinson & Cowking, 1996). Stephen King ca tp đoƠn WPP cho rng
“sn phm lƠ nhng gì đc sn xut trong nhƠ máy, thng hiu lƠ nhng gì
khách hƠng mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng
thng hiu lƠ tƠi sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc
hu, nhng thng hiu nu thƠnh công s không bao gi lc hu” (Aaker 1991).
Trong hot đng tip th ngƠy nay, thng hiu đư đc s dng ph bin thay
th cho sn phm.
2.1.2. ThƠnhăphnăcaăthngăhiu
Nh đư trình bƠy  trên, khái nim thng hiu ngƠy nay đc hiu theo
ngha rng hn ch không đn gin lƠ cái tên, biu tng, … đ phơn bit sn
phm ca mình vi sn phm ca đi th cnh tranh, mƠ nó lƠ tp hp các thƠnh
phn có mc đích cung cp li ích chc nng vƠ tơm lý cho khách hƠng mc
tiêu. Thng hiu bao gm các thƠnh phn sau:
ThƠnh phn chc nng: thƠnh phn nƠy có mc đích cung cp li ích chc
nng cho khách hƠng mc tiêu vƠ nó chính lƠ sn phm. Nó bao gm các
thuc tính mang tính chc nng nh công dng sn phm, các đc trng b

sung, cht lng.
ThƠnh phn cm xúc: thƠnh phn nƠy bao gm các yu t giá tr mang tính
biu tng nhm to cho khách hƠng mc tiêu nhng li ích tơm lý. Các yu
t nƠy có th lƠ tính cách thng hiu, biu tng, lun c giá tr hay còn gi
lƠ lun c bán hƠng đc đáo, gi tt lƠ USP, v trí thng hiu, đng hƠnh vi
công ty nh quc gia xut x, công ty ni đa hay quc t, …
2.1.3. Lòng trungăthƠnhăthngăhiu
K t nm 1960, lòng trung thƠnh thng hiu (brand loyalty) đư đc đnh
ngha lƠ mt khái nim v hƠnh vi vƠ thái đ, nhng vƠi nhƠ nghiên cu đư kt
hp các khái nim li vi nhau. Lòng trung thƠnh thng hiu lƠ mt cách tho
lun rng rưi vƠ nghiên cu hin tng phn ánh c hai khía cnh thái đ vƠ
11



hƠnh vi đ đánh giá khách hƠng nhn thc v sn phm hoc dch v (Dick vƠ
Basu, 1994).
Jacoby & Kyner (1973) cho rng trung thƠnh thng hiu lƠ vic khách hƠng
đánh giá cao mt hay vƠi thng hiu so vi các thng hiu khác vƠ đc hình
thƠnh thông qua nhng quyt đnh lp đi lp li.
Jacoby & Chestnut (1978) cung cp mt đnh ngha sơu sc hn v s trung
thƠnh thng hiu, nói rng lòng trung thƠnh thng hiu lƠ “mt ý kin, phn
ng hƠnh vi, th hin qua thi gian, mt s quyt đnh, liên quan đn mt hoc
nhiu thng hiu, vƠ lƠ mt chc nng ca quy trình tâm lý". Trung thành
thng hiu đc cho lƠ tng quát nht khi ông nhìn nhn trung thƠnh thng
hiu phi bao gm nm nhơn t sau: (a) hƠnh vi có ch đích, (b) lp li mt cách
thng xuyên, (c) đc thc hin bi đn v ra quyt đnh, (d) s la chn
thng hiu và (e) chc nng ca quá trình tơm lí.
Wolfe vƠ Ferland xác đnh lòng trung thƠnh thng hiu lƠ mt quyt đnh
tiêu dùng, th hin qua ý đnh hoc hƠnh vi, đ mua li mt thng hiu mt

cách thng xuyên. S quyt đnh có th đc thc hin c v ý thc cng nh
không ý thc. Nó xy ra bi vì ngi tiêu dùng nhn thy rng thng hiu cung
cp tính nng sn phm, hình nh, hoc mc đ cht lng vi giá hp lý.
Oliver (1997) xác đnh lòng trung thƠnh thng hiu nh "cam kt t chc
sơu đ mua li mt sn phm a thích hoc dch v nht đnh trong tng lai, và
nó đc lp đi lp li mc dù nh hng tình hung vƠ nhng n lc tip th có
kh nng gơy các hành vi chuyn đi".
Pritchard & Howard (1997) m rng khái nim trung thƠnh thng hiu
thành mt mng li đnh hng hƠnh vi mua ca khách hƠng, trong đó khách
hƠng có xu hng ít thay đi, n lc x lí thông tin v thng hiu cao, coi
thng hiu lƠ s u tiên vƠ đ lƠm đc điu nƠy thng hiu phi mang nhng
giá tr, hình nh gn gi vi khách hƠng.
12



Có th thy, trung thƠnh thng hiu cng thay đi theo tng hoƠn cnh nht
đnh, cƠng v sau nƠy, li th cnh tranh ca công ty ph thuc rt nhiu vƠo
vic phát trin quan h vi khách hƠng.
Lòng trung thƠnh ca khách hƠng đc đnh ngha nh lƠ s cam kt ca
khách hàng s mua li sn phm hoc dch v a thích, s u tiên tìm mua sn
phm ca mt thng hiu nƠo đó trong tng lai (Yoo vƠ cng s, 2000). Nh
vy, lòng trung thƠnh ca khách hƠng lƠ nhng hng tích cc khi khách hƠng
ngh v sn phm hay thng hiu mƠ h a thích. Lòng trung thƠnh thng
đc xác đnh da theo hƠnh vi vƠ thái đ ca khách hƠng.
Do vy Chaudhuri vƠ Holbrook (2002) nói v trung thƠnh thng hiu nh
nim tin vƠ s cam kt. H cho rng, cam kt thng hiu lƠ bin s quan trng
đ xơy dng mi quan h bn vng vi khách hƠng, gim thiu nhng giao dch
vi đi th vƠ gim nhng cm giác ri ro t môi trng. Cam kt thng hiu
còn giúp khách hƠng gim nhng quyt đnh mua không chc chn, thi gian,

chi phí đ tìm kim vƠ la chn nhng thng hiu thay th.
Datta (2002) cho rng trung thƠnh thng hiu lƠ mt trong nhng khái nim
quan trng ca Marketing chin lc. Nhng công ty có đc lòng trung thƠnh
ca khách hƠng s có c hi gia tng th phn, vƠ kim li nhun cao hn, phát
tán thông tin nhanh thông qua hình thc truyn ming vƠ gia tng li th cnh
tranh so vi đi th.
Nelson (2002) còn cho rng, khách hƠng hng ngƠy b “tn công” bi rt
nhiu thông tin t đi th cnh tranh, điu nƠy không ch gơy khó khn cho
khách hƠng trong vic la chn thng hiu đ tiêu dùng mƠ còn vô tình lƠm
cho các công ty phi tn chi phí rt nhiu đ gia tng lòng trung thƠnh ca khách
hƠng. Chính vì vy, các nhƠ Marketing phi tìm hiu xem nhng nhơn t nƠo tác
đng vƠ giúp lƠm tng lòng trung thƠnh cho công ty.
Trung thành thng hiu lƠ quan trng vì nó thúc đy ngi tiêu dùng rng
sn phm ca h có nhng phm cht cn thit vƠ điu nƠy tr thƠnh c s cho
mt hƠnh vi mua trong tng lai. Theo Holt (2004) "lòng trung thƠnh thng
13



hiu lƠ s sn lòng ca ngi tiêu dùng  li vi mt thng hiu khi đi th
cnh tranh vi các dch v không kém phn hp dn".
Có th tóm tt, lòng trung thƠnh đc đo lng theo ba cách khác nhau:
o lng hƠnh vi thông qua hƠnh vi “mua hƠng lp li” vƠ b qua các yu t
tim n khác (Norman, 2004).
o lng thông qua thái đ nh: ý đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi
khác hoc nói thun li v sn phm hoc dch v (Oliver, 1999).
o lng kt hp c hƠnh vi vƠ thái đ (Jacoby và Chesnut, 1978).
2.2. ụănghaălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăđiăviăkinhădoanh
Lòng trung thành thng hiu đóng vai trò quan trng trong vic m rng
thng hiu cng nh giá tr thng hiu. Mokhtar vƠ cng s (2000) ch ra rng

lòng trung thành thng hiu đóng vai trò quan trng trong li nhun ca t chc và
tng trng trong tng lai, "khách hàng trung thành gn bó vi các nhà cung cp
ca h hoc nhà cung cp dch v v lơu dƠi". H cng bƠy t lòng trung thành ca
h bng cách đa ra mt phn ln s tin ca mình vào các thng hiu có giá tr
cao hoc cung cp dch v cao và bng cách to ra hiu ng gii thiu ming truyn
ming. Tt c nhng hành vi s trc tip nh hng đn li nhun. Có th cho thy
rng các nhƠ nghiên cu đu công nhn, lòng trung thành thng hiu b l thuc
vào c hai thuc tính thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng và c hai yu t đu
quan trng không kém t quan đim lòng trung thƠnh thng hiu.
Lòng trung thƠnh có ý ngha rt ln đi vi công ty. Theo nghiên cu thì c 20%
khách hƠng trung thƠnh s mang li 80% li nhun cho công ty, vƠ t l li nhun
có khuynh hng tng theo lòng trung thƠnh ca khách hàng. Khách hàng trung
thƠnh s có chi phí phc v thp hn so vi khách hƠng mi vì các giao dch đư
đc thc thi theo l trình quen thuc vƠ h cng ít đòi hi  công ty nhiu hn, h
đ xut ý tng v sn phm vƠ dch v cho công ty, nói tt v công ty vƠ sn phm
ca công ty, chú ý ít hn đn nhưn hiu vƠ qung cƠo ca các đi th cnh tranh vƠ
ít nhy cm hn v giá, mua nhiu hn khi công ty gii thiu sn phm mi vƠ ci
tin cht lng sn phm hin ti. Lòng trung thƠnh đc coi lƠ đóng góp phn ln
14



vƠo li nhun công ty, vic gia tng lòng trung thƠnh s giúp công ty phát trin bn
vng hn.
Qun tr v lòng trung thƠnh khách hƠng vn còn đc tip tc nghiên cu tho
lun vi nhiu đim ni bt (Reichheld vƠ Sasser, 1990; Reichheld vƠ Kenny, 1990;
Reichheld, 1993, 1994, 1996). H đư chng minh đc rng lòng trung khách hƠng
s dn ti li nhun cao vƠ công ty phi nên tin hƠnh các chng trình liên quan
đn duy trì bo v khách hƠng hin ti.
Li nhun t lòng trung thƠnh ca khách hƠng chính lƠ doanh thu, chi phí hot

đng vƠ chi phí b ra đ khách hƠng bit đn công ty thp. Doanh thu tng lên nh
vƠo nhng ln mua lp li. Thêm vƠo đó, khách hƠng sn sƠng tr nhiu hn cho
công ty vì h quá quen thuc vi công ty, vi nhơn viên vƠ cách đc phc v.
Nhiu bƠi nghiên cu đư kt lun rng lòng trung thƠnh chính lƠ nn tng to nên
doanh thu ca công ty; vƠ có mi liên h t l thun gia lòng trung thƠnh vƠ li
nhun (Everitt vƠ Der, 1996).
Li nhun còn đc to ra bi nhng li qung cáo truyn ming ca các khách
hƠng tha mưn. Nhng khách hƠng nƠy thng gii thiu cho ngi thơn trong gia
đình, bn bè, vƠ t đó tng cng quyt đnh ca h (Hoffman vƠ cng s, 1996;
Zeithmal vƠ cng s, 1996).
Nhiu nghiên cu trong ngƠnh tip th đư cho thy các công ty thng có o
tng lƠ luôn tìm cách đi tìm th trng mi nhng li quên nuôi dng th trng
hin có (Nguyn Th Mai Trang, 2006).
Thc t trong th trng Vit Nam đang tp trung quá nhiu vƠo vic tranh giƠnh
ming bánh th phn mƠ “quên” mt vic gi chơn khách hƠng đư thu hút đc  li
vi mình. ư đn lúc cn phi có chin lc phát trin bn vng vi chin lc thu
hút thêm khách hƠng mi song song vi vic duy trì khách hƠng đư có, đ có th
đng vng vƠ phát trin trong môi trng cnh tranh ngƠy cƠng khc lit.
Theo đó, vic xơy dng vƠ duy trì s trung thƠnh ca khách hƠng cn phi đc
quan tơm đúng mc. Bng vic xác đnh đc nhng nhơn t có tác đng đn s
15



trung thƠnh vƠ mc đ nh hng ca tng yu t, các nhà cung cp dch v có th
lƠm tng mc đ trung thƠnh  khách hƠng ca h (Goulrou Abdollahi, 2008).
2.3. LƠmăthănƠoăđătoăraălòngătrungăthƠnhăthngăhiu
Mt ngi tiêu dùng thc hin th nghim mua mt sn phm c th t mt
thng hiu nht đnh. Nu sn phm đáp ng k vng ca khách hƠng vƠ cung cp
s hƠi lòng, ngi tiêu dùng thng to thƠnh mt thói quen mua cùng mt sn

phm nƠy. Bơy gi ngi tiêu dùng sn sƠng mua sn phm mt ln na cng nh
các sn phm khác t cùng mt thng hiu, bi vì thng hiu hin nay đc xem
lƠ an toƠn vƠ nó đư chng t lƠ đ cht lng. Ngi tiêu dùng lƠ cam kt trung
thành vi thng hiu, sn sƠng tr giá cao hn nhng ngi khác cho mt thng
hiu nht đnh, và d dƠng gii thiu cho nhng ngi khác bit v các thng hiu
(Giddens & Hofmann, 2002).
Kevin Stirtz (2008) cho thy sáu bc đ to ra khách hƠng trung thƠnh thng
hiu:
Bc đu, liên quan đn yêu cu khách hƠng nhng gì h mun, theo ngha rng
nht ca cơu hi. iu nƠy bao gm nhng gì h mun nói chung, nhng gì h
c gng thc hin, nhng hình nh mƠ h c gng đ miêu t, h mun đc
phc v nh th nƠo,
Bc th hai, h mong đi cái gì t thng hiu. Nó lƠ không s dng đ th vƠ
hƠi lòng tt c mi ngi vƠ c gng làm tt c mi th . ó lƠ loi chin lc
thng kt thúc trong quá nhiu th mt cách min cng vƠ không ai đc đáp
ng. Thay vƠo đó, các công ty nên tìm ra nng lc ct lõi ca h vƠ tp trung
vào chúng, cung cp sn phm vƠ dch v xut sc trong mt khu vc nht đnh .
Bc th ba lƠ Stirtz đ ngh to ra nhng cách d dƠng cho các khách hƠng
cung cp thông tin phn hi . Bc nƠy b lưng quên bi nhiu công ty. Các
công ty nên sáng to trong vic tìm kim cách đ có đc thông tin phn hi ca
khách hƠng, vƠ đm bo rng các khách hƠng bit v nhng cách khác nhau.
Bc th t, có liên quan cht ch đn phn ba, lƠ lng nghe nhng gì khách
hƠng nói. iu nƠy bao gm c vic s dng các thông tin phn hi ca khách
16



hƠng, nh đ ngh trong bc th ba, nhng cng có nhng cách khác trao đi
v thng hiu, chng hn nh Internet . Quá trình nƠy cn đc thc hin mt
cách thng xuyên.

Bc th nm lƠ s tip ni trc tip phn th t, c th lƠ tác đng lên nhng
thông tin phn hi vƠ đ ngh ca khách hƠng.
Bc cui cùng là s lp đi lp li. ToƠn b quá trình cn phi đc lp đi lp
li liên tc đ thƠnh công vƠ to ra cp đ cao hn ca lòng trung thƠnh .
2.4. Các yu t nhăhngăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiu
2.4.1. Chtălng cm nhn
Là nhng cm nhn ca khách hƠng đi vi cht lng ca sn phm. Mt
sn phm đc ngi tiêu dùng đánh giá lƠ có cht lng cao thì h s th hin
nhng cm xúc nh: thích thú, h mun đc s hu sn phm đó. Do đó, có s
khác nhau gia cht lng tht s ca mt sn phm và cht lng mà khách
hàng cm nhn đc. Hu ht tt c các khách hƠng đo lng cht lng sn
phm thay th trng tơm lƠ v giá (Jin & Yong, 2005). Trung tơm nghiên cu
cht lng quc gia hoc NQRC (1995) gii thích "cht lng cm nhn nh
mc đ mƠ mt sn phm hay dch v cung cp cho nhu cu cn thit ca khách
hƠng vƠ các yêu cu đc cung cp phù hp nh th nƠo". Tuy nhiên chúng ta
có th nói rng cht lng đang đc nhn thc không phi lƠ cht lng thc
s ca mt thng hiu hay sn phm (Aaker 1991 & Zeithaml 1988). V c
bn nó lƠ quyt đnh ca ngi tiêu dùng v mt sn phm hay mt dch v, vƠ
đ đánh giá nó ngi tiêu dùng s xem xét cht lng sn phm có phù hp vi
nhu cu ca h hay không. Cht lng sn phm bao gm các tính nng, mùi
thm, tính thm m vƠ đc đim ca mt sn phm hay dch v cho phép đáp
ng nhu cu nht đnh hoc suy ngh ca khách hàng. Theo Russell và Taylor
(2006), cht lng sn phm là s phù hp vi các yêu cu ca khách hƠng.
Trong ngƠnh công nghip dch v, cht lng sn phm đc coi lƠ cht lng
dch v bao gm phng pháp mƠ dch v cung cp nh th nƠo ví d nh hãng
hàng không, nhà hàng, ngân hàng và các ca hƠng bán l phc v khách hƠng
17

ca h, lƠm th nƠo sn phm mƠ h phc v đáp ng nhu cu ca khách hƠng
nh cht lng vt lý ca sn phm vƠ lƠm th nƠo đó b ngoƠi đc bit sn
phm chuyn ti hình nh thng hiu đ xơy dng lòng trung thành thng
hiu (Bitner, 1992).
2.4.2. Giá c cm nhn
Giá c cm nhn là s đánh giá ca khách hƠng v mc đ hy sinh vƠ giá tr
ca nó so vi nhng gì mƠ h s nhn đc (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml
(1991), Warangkana Kombenjamas & Nuchanart Lertrattananon (2011)). Giá c
đc khách hƠng cm nhn da trên 2 tiêu chí: chi phí bng tin phi tr cho sn
phm vƠ chi phí c hi phi hy sinh đi vi nhng gì có th mua bng s tin
đó.
2.4.3. Kênh phân phi
Kênh phơn phi hay nó còn đc gi lƠ kênh tip th lƠ mt chui các t
chc ph thuc ln nhau cùng tham gia vƠo quá trình đa sn phm vƠ dch v
ti ngi s dng hoc tiêu dùng. Nhng ch th chính trong kênh phơn phi lƠ
nhƠ sn xut, ngi bán buôn, ngi bán l vƠ ngi tiêu dùng. Nu kênh phơn
phi ch có nhƠ sn xut vƠ ngi tiêu dùng mƠ không có s tham gia ca các
đi tng trung gian thì kênh phơn phi đó lƠ kênh phơn phi trc tip, nu có
các đi tng trung gian khác tham gia thì gi lƠ kênh phơn phi gián tip.
2.4.4. Thngăhiu
Thng hiu sn phm lƠ mô t v nó đc thc hin bi mt sn phm c
th. "Thng hiu ni ting có th thu thp li nhun sn phm cao và nhc nh
ngi tiêu dùng nhiu hn ca li ích qung cáo hn thng hiu không ni
ting" (Keller, 2003). Có rt nhiu thng hiu không ni ting vƠ la chn thay
th đc cung cp trên th trng. Ngi tiêu dùng có th tin tng các thng
hiu ln ni ting. Nhng thng hiu có uy tín và hình nh ca nó thu hút
ngi tiêu dùng mua các sn phm thng hiu vƠ dn đn hành vi mua bán lp
li vƠ gim thiu hƠnh vi chuyn đi (Cadogan vƠ Foster, 2000). Hn na,
thng hiu cung cp liên kt đn li ích cm xúc vƠ t biu cm ca thng