Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may việt nam

B GIỄO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
- - - - - - - - - -


NGUYN TH DNG




NGHIểN CU CỄC NHỂN T NH HNG
N LọNG TRUNG THẨNH THNG
HIU SN PHM THI TRANG CÔNG S
NAM CA CỄC DOANH NGHIP DT MAY
VIT NAM



LUN VN THC S KINH T





TP. H CHệ MINH - NM 2013
B GIỄO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
- - - - - - - - - -

NGUYN TH DNG




NGHIểN CU CỄC NHỂN T NH HNG
N LọNG TRUNG THẨNH THNG
HIU SN PHM THI TRANG CÔNG S
NAM CA CỄC DOANH NGHIP DT MAY
VIT NAM

Chuyên ngƠnh: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60.34.01.02

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
GS.TS NGUYN ÔNG PHONG

TP. H CHệ MINH- NM 2013
CNG HọA Xĩ HI CH NGHA VIT NAM
c lp ậ T do ậ Hnh phúc

BN CAM OAN

H tên hc viên: Nguyn Th Dng
NgƠy sinh: 10/3/1986 Ni sinh: Thanh Hóa
Trúng tuyn đu vƠo nm: 2009

LƠ tác gi ca đ tƠi lun vn: “Nghiên cu các nhân t nh hng đn lòng trung

thành thng hiu sn phm thi trang công s nam ca các doanh nghip dt may
Vit Nam”
Giáo viên hng dn: GS. TS Nguyn ông Phong
NgƠnh: Qun tr kinh doanh Mư ngƠnh: 60.34.01.02
Bo v lun vn ngƠy: 02 tháng 4 nm 2013
Tôi cam đoan đư chnh sa ni dung lun vn thc s kinh t vi đ tƠi trên, theo góp
ý ca Hi đng chm lun vn thc s.

TP. H Chí Minh, ngày 10 tháng 4 nm 2013
Ngi cam đoan






i
LI CM N

u tiên tôi xin gi li cm n sơu sc ngi thy hng dn tn tình cho tôi
thc hin lun vn lƠ Giáo s, Tin s Nguyn ông Phong v phng pháp khoa
hc vƠ ni dung đ tƠi.
Tôi cng cng chơn thƠnh bƠy t lòng bit n sơu sc ti TS. Trn HƠ Minh
Quơn đư cung cp tƠi liu, kin thc vƠ giúp tôi hoƠn thin hn lun vn ca mình
v ni dung cng nh phng pháp.
Tôi cng xin cm n các bn sinh viên trng i Kinh t TP. H Chí Minh
đư giúp tôi điu tra mt phn d liu s cp ti mt s tnh, thƠnh ca Vit Nam.
Cui cùng, xin chơn thƠnh cm n gia đình vƠ bè bn các lp cao hc khoá
19 ca i hc Kinh t ThƠnh ph H Chí Minh đư h tr tôi trong sut quá trình
hc tp vƠ thc hin đ tƠi.

Trong quá trình thc hin, mc dù đư ht sc c gng đ hoƠn thin lun vn,
trao đi vƠ tip thu các ý kin đóng góp ca Qúy Thy cô vƠ bn bè, tham kho
nhiu tƠi liu song cng không th tránh khi sai sót. Rt mong nhn đc nhng
thông tin đóng góp, phn hi quý báu t Qúy Thy cô vƠ bn đc.
Thành ph H Chí Minh, tháng 12 nm 2012
Tác gi


Nguyn Th Dng







ii
MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cm n
Danh mc các ch vit tt
Dnh mc bng
Danh mc các hình
Chng 1: Tng quan. 1
1.1 Gii thiu. 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu. 3
1.3 Phm vi vƠ phng pháp nghiên cu. 3
1.3.1 Phm vi. 3
1.3.2 Phng pháp nghiên cu. 3

1.4 i tng kho sát vƠ đi tng nghiên cu 4
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tƠi. 4
1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
Chng 2: C s lý thuyt 5
2.1 Gii thiu. 5
2.2 Thng hiu vƠ sn phm. 5
2.2.1 Mt s quan đim ca các nhƠ nghiên cu trên th gii. 5
2.2.2 Quan đim ca các nhƠ nghiên cu Vit Nam. 6
2.3 Giá tr thng hiu. 8
2.4 Mô hình đo lng giá tr thng hiu theo quan đim ca ngi tiêu
dùng. 9
2.4.1 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca David A. Aaker. 10
2.4.2 Mô hình đo lng giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (
1993, 1998, 2003). 11
2.4.3 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar &ctg ( 1995). 12
2.4.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS.TS Nguyn ình
Th & ctg (2002). 12
iii
2.5 Các thƠnh phn ca giá tr thng hiu trong mô hình nghiên cu. . 13
2.5.1 Nhn bit thng hiu (Brand Awareness). 13
2.5.2 Các thuc tính đng hƠnh cùng thng hiu (Brand Association)
14
2.5.3 Cht lng cm nhn (Percied Quality). 15
2.5.4 Lòng trung thƠnh thng hiu (Brand Loyaly) 16
2.6 Mi liên h ca nhn bit thng hiu, các thuc tính đng hƠnh
thng hiu, cht lng cm nhn vi lòng trung thƠnh thng hiu. 17
2.6.1 Mi liên h gia nhn bit thng hiu vƠ các thuc tính đng
hƠnh thng hiu vi lòng trung thƠnh ca khách hƠng 17
2.6.2 Mi liên h gia cht lng cm nhn vƠ lòng trung thƠnh thng
hiu. 18

2.7 Tóm tt chng 2 19
Chng 3: Phng pháp nghiên cu. 21
3.1 Gii thiu. 21
3.2 Thit k nghiên cu. 21
3.2.1 Phng pháp nghiên cu 21
3.2.1.1 Nghiên cu s b. 21
3.2.1.2 Nghiên cu chính thc. 22
3.2.2 Quy trình nghiên cu. 22
3.2.3 Xơy dng thang đo. 23
3.2.3.1 Thang đo nhn bit thng hiu (Brand Awareness). 24
3.2.3.2 Thang đo cht lng cm nhn (Perceived Quality). 24
3.2.3.3 Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu (Brand Loyalty).24
3.2.3.4 Thang đo các thuc tính đng hƠnh thng hiu (Brand
Association). 25
3.3 Nghiên cu chính thc. 25
3.3.1. Phng pháp thu thp thông tin vƠ c mu. 25
3.3.1.1 Mu kho sát. 25
3.3.1.2 Phng pháp thu thp thông tin vƠ c mu. 26
iv

3.3.2. Phng pháp phơn tích d liu. 26
3.3.2.1. Bng tn s. 27
3.3.2.2. Phơn tích nhơn t khám phá (EFA). 27
3.3.2.3. Tính toán Cronbach alpha. 28
3.3.2.4. Phơn tích hi qui. 28
3.3.2.5. Kim đnh t- test vƠ Anova. 29
3.4. Tóm tt chng. 29
Chng 4: Kt qu nghiên cu. 30
4.1 Gii thiu. 30
4.2 c đim mu kho sát. 30

4.2.1 S lng mu kho sát. 31
4.2.2 c đim ca mu. 31
4.3 ánh giá đ tin cy ca thang đo vƠ phơn tích nhơn t vƠ h s
crobach’s alpha. 32
4.3.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo. 32
4.3.1.1. ThƠnh phn lòng trung thƠnh thng hiu. 32
4.3.1.2. ThƠnh phn cht lng cm nhn . 33
4.3.1.3. ThƠnh phn các thuc tính đng hƠnh thng hiu. 34
4.3.1.4. ThƠnh phn nhn bit thng hiu. 34
4.3.2 Phơn tích nhơn t (EFA). 35
4.4 Phơn tích hi quy bi. 38
4.4.1 ánh giá vƠ kim đnh s phù hp ca mô hình. 39
4.4.2 Ý ngha các h s hi quy riêng phn trong mô hình. 39
4.4.3 Kt qu kim đnh các gi thit trong mô hình. 41
4.4.4 Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu. 41
4.5 Phơn tích đánh giá ca khách hƠng vi thang đo v lòng trung thƠnh
thng hiu. 42
4.6 Phơn tích mc đ trung thƠnh đi vi thng hiu. 44
v
4.7 Phơn tích nh hng ca các bin đnh tính đn lòng trung thƠnh
thng hiu . 45
4.7.1.  tui. 45
4.7.2 Thu nhp. 46
4.7.3 Trình đ hc vn. 47
4.8 Kt qu kho sát v xu hng sn sƠng mua các sn phm cùng
thng hiu ca khách hƠng. 48
4.9 Tóm tt. 49
Chng 5: Ý ngha vƠ kt lun. 50
5.1 Gii thiu. 50
5.2 Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu. 50

5.3 Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo. 51
TƠi liu tham kho. 53
Ph lc. 54
















vi
DANH MC CỄC CH VIT TT
BAS - Brand Association (Các thuc tính đng hƠnh thng hiu)
BA - Brand Awareness (Nhn bit thng hiu)
LA - Brand Loyaty (Lòng trung thƠnh thng hiu)
H - i hc
EFA - Exploratory Factor Analysis (Phơn tích nhơn tô khám phá)
PQ - Perceived Quality (Cht lng cm nhn)
Tp. HCM- ThƠnh ph H Chí Minh

vii

DANH MC CỄC BNG
Bng 2.1. Tóm tt các gi thuyt
Bng 3.1: Thang đo nhn bit thng hiu
Bng 3.2: Thang đo cht lng cm nhn
Bng 3.3: Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu
Bng 3.4: Thang đo các thuc tính đng hƠnh thng hiu
Bng 4.1: c đim v đ tui ca mu kho sát
Bng 4.2: Thu nhp hƠng tháng
Bng 4.3: Trình đ hc vn
Bng 4.4: Thng hiu thng mua
Bng 4.5: Kt qu phơn tích nhơn t ca 16 bin quan sát
Bng 4.6: Kt qu kim tra KMO vƠ Bartlett's
Bng 4.7: Kt qu xoay nhơn t th hin các nhơn t đc trích rút
Bng 4.8: Kt qu Crobach Alpha ca thang đo lòng trung thƠnh thng hiu
Bng 4.9: Kt qu Crobach Alpha ca thang đo cht lng cm nhn
Bng 4.10: Kt qu Crobach Alpha ca thang đo các thuc tính đng hƠnh
thng hiu
Bng 4.11: Kt qu Crobach Alpha ca thang đo nhn bit thng hiu
Bng 4. 12: Kt qu đánh giá đ phù hp ca mô hình
Bng 4.13: Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình
Bng 4.14: Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình
Bng 4.15: im trung bình ca thang đo lòng trung thƠnh thng hiu
Bng 4.16: Mc đ cm nhn ca khách hƠng đi vi thang đo lòng trung
thƠnh theo tng thng hiu khác nhau
Bng 4.17: Kt qu phơn tích ANOVA lòng trung thƠnh đi vi thng hiu
đi vi các thng hiu khác nhau
Bng 4.18 : Kt qu phơn tích ANOVA ca bin đ tui vi lòng trung thƠnh
thng hiu
Bng 4.19 : Kt qu phơn tích ANOVA ca bin thu nhp vi lòng trung thƠnh
thng hiu

viii
Bng 4.20 : Kt qu phơn tích ANOVA ca bin trình đ hc vn vi lòng
trung thƠnh thng hiu

ix
DANH MC CỄC HỊNH
Hình 2.1: Hai mô hình v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu
Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker
Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller
Hình 2.4: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lassar &ctg (1995)
Hình 2.5: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca PGS.TS Nguyn ình Th
& ctg (2002)
Hình 2.6: ThƠnh phn các giá tr thng hiu vƠ mi quan h vi lòng trung
thƠnh thng hiu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 4.1: Cu trúc chng 4
Hình 4.2: Kt qu kim đnh ca mô hình
Hình 4.3: im trung bình ca thang đo lòng trung thƠnh thng hiu
Hình 4.4: Giá tr trung bình mc đ lòng trung thƠnh thng hiu ca khách
hƠng vi 3 thng hiu kho sát
Hình 4.5: Xu hng sn sƠng mua các sn phm cùng thng hiu

1

CHNG 1: TNG QUAN
1.1 GII THIU
NgƠnh dt may Vit Nam có lch s phát trin lơu đi. c xác đnh lƠ
ngƠnh mi nhn ca Vit Nam trong chin lc phát trin kinh t - xư hi, trong
nhiu nm qua ngƠnh dt may Vit Nam không ngng ln mnh c v s lng, c
cu, chng loi vƠ giá tr kim ngch, tr thƠnh mt hƠng xut khu ln nht trong
nn kinh t quc dơn.
Nng lc sn xut ca ngƠnh dt may đư phát trin theo c chiu rng vƠ
chiu sơu. Theo s liu ca Tng cc thng kê ngƠy 30/12/2010, ngƠnh công nghip
dt may Vit Nam có 3.710 doanh nghip vi tc đ tng trng bình quơn toƠn
ngƠnh lƠ 12 %, gii quyt đc vic lƠm cho hn 2 triu lao đng, vi thu nhp bình
quơn ca lao đng trong ngƠnh lƠ 120 USD/ tháng ( khong 30 triu/nm). Trình đ
công ngh ca các doanh nghip đư đc ci thin đáng k, nhiu công đon sn
xut đt trình đ công ngh tiên tin ca th gii. NgƠnh dt may Vit Nam hin
nay lƠ mt trong nhng ngƠnh có kim ngch xut khu cao nht vƠ lt vƠo top 10
nc xut khu dt may ln nht th gii.
Hin nay, trong c cu ngƠnh dt may thì xut khu vn chim 80%, còn tiêu
dùng trong nc mi  mc 20%. Theo FineIntel, trên th trng ni đa, các sn
phm dt may Vit Nam đc phơn phi thông qua khong 15.000 đi lý vƠ ca
hƠng bán l. Trong thi gian gn đơy, nhm gim bt s ph thuc vƠo xut khu
do mc đ cnh tranh trên th trng th gii ngƠy cƠng gay gt, các doanh nghip
Dt May Vit Nam đang thúc đy bán hƠng trên th trng trong nc.
Vi dơn s gn 88 triu ngi nm 2011 vƠ theo d báo s đt 100 triu
ngi vƠo nm 2025 (www.statistic.vn), th trng ni đa vi hƠng may mc lƠ rt
ln. Theo s liu nghiên cu vƠ d báo ca công ty nghiên cu & t vn thng

hiu the Pathfinder thì tc đ tng trng tiêu dùng hƠng may mc ca th trng
trong nc khong 15%/nm. Quy mô th trng nm 2010 đt khong 44.000 t
đng/nm vƠ d kin s tng lên 88.000 t đng vƠo nm 2015, vi mc tiêu th
trên đu ngi đt 420.000 đng/nm/ngi vƠ 950.000đng/nm/ngi. Vi quy
mô th trng trên đơy Vit Nam hin đc xem nh mt th trng đy tim nng
2

trong lnh vc thi trang, mang đn c hi hp dn cho c các thng hiu quc t
vƠ trong ni đa.
Trong quy mô th trng trên đơy, th trng trang phc nam gii có quy mô
khá hp dn vi doanh s khong 8.610 t, trong đó trang phc công s đi lƠm
chim gn 40%, đt con s 3.440 t nm 2010. ó lƠ lý do ti sao trong vƠi nm
gn đơy, hƠng lot các thng hiu thi trang công s cho nam gii liên tc xut
hin trong các phơn đon th trng khác nhau. Tuy nhiên, theo mt kho sát mi
đơy ca Vifash thì ti th trng thi trang công s nam, hƠng Vit vn chim đc
cm tình ca phn ln phái mnh. Theo đó, 23% s ngi đc hi quyt đnh s
mua s mi Vit Tin, 14% quyt đnh chn sn phm ca An Phc, 12% quyt
đnh chn mua sn phm ca May nhƠ bè, khong 14% chn mua các sn phm ít
ni ting hn nh Khacoto, Hòa Th,… s còn li chn mua sn phm ca mt s
thng hiu ngoi nhp hoc hƠng hóa Trung Quc…
Vn đ thng hiu mi đc quan tơm khong 10 nm gn đơy trong các
doanh nghip Vit Nam nói chung vƠ các doanh nghip trong ngƠnh dt may nói
riêng. Các doanh nghip đư có n lc đáng k trong vic xơy dng hình nh thng
hiu ca mình ậ mt hot đng ht sc quan trng đi vi mt ngƠnh sn xut hƠng
tiêu dùng thi trang nh ngƠnh dt may. Nói v thi trang công s nam, phi k đn
các thng hiu ln nh Vit Tin, NhƠ Bè, An Phc , vi th phn nhiu nht
thuc v thng hiu Vit Tin.
Có nhiu quan đim khác nhau v thng hiu, nhng nhìn chung h đu
cho rng giá tr thng hiu s lƠm tng giá tr ca sn phm (Kim et al, 2003).
Trong đó, lòng trung thƠnh lƠ yu t ct lõi ca giá tr thng hiu ( Aaker, 1996).

Thc t, nhng li ích phát sinh t lòng trung thƠnh ca khách hƠng đư đc các
doanh nghip nhn thc rõ. Các khách hƠng lơu dƠi thng m rng mi quan h
ca h bên trong phm vi sn phm, vƠ nh vy li nhun t nhóm nƠy lƠ lơu dƠi vƠ
tích ly. Mt li ích khác đc cm nhn rng rưi đó lƠ nhng khách hƠng trung
thƠnh đi vi doanh nghip hu nh đu có nhng hƠnh vi truyn ming ng h
cng s to ra nhng kênh thông tin, kt ni mt mng li không chính thc bao
3

gm bn bè, ngi thơn vƠ nhng khách hƠng tim nng khách đn vi doanh
nghip (Athanassopoulos vƠ ctg, 2000).
Vy yu t đ đo lng giá tr thng hiu ca các doanh nghip dt may Vit
Nam đi vi khách hƠng trc ht lƠ  s trung thƠnh vi thng hiu ca h. S
trung thƠnh vi thng hiu s mang li thƠnh công cho các doanh nghip vƠ nơng
cao kh nng cnh tranh ca các doanh nghip dt may Vit Nam trong điu kin
cnh tranh gay gt nh hin nay.
1.2 MC TIểU NGHIểN CU
- Phơn tích mi quan h gia các thƠnh phn ca giá tr thng hiu đn lòng
trung thƠnh khách hƠng trong lnh vc thi trang công s nam.
-  ra mt s kin ngh pháp nhm nơng cao giá tr thng hiu ca các
doanh nghip dt may, qua đó góp phn duy trì vƠ gia tng lòng trung thƠnh
ca khách hƠng đi vi thng hiu thi trang công s nam.
1.3 PHM VI VẨ PHNG PHỄP NGHIểN CU
1.3.1 Phm vi
- Phm vi nghiên cu ca đ tƠi đc thc hin trên c nc.
1.3.2 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu nƠy đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu đnh tính s
b vƠ nghiên cu đnh lng chính thc.
- Nghiên cu đnh tính s b nhm điu chnh thang đo khái nim giá tr
thng hiu theo quan đim ca ngi tiêu dùng (customer ậ based brand
equity) bng phng pháp tho lun nhóm tp trung.

- Nghiên cu đnh lng chính thc đc thc hin nhm đo lng giá tr
thng hiu trong lnh vc thi trang công s nam.
Trên c s kt qu kho sát, nghiên cu s dng phng pháp phơn tích
nhơn t khám phá EFA vƠ kim đnh đ tin cy Cronbach Alpha thông qua phn
mm SPSS 11.5 đ kim đnh thang đo vƠ phng pháp hi quy bi đ kim
đnh mô hình nghiên cu vƠ gi thuyt nghiên cu trong mô hình.


4

1.4 I TNG KHO SỄT VẨ I TNG NGHIểN CU
- i tng nghiên cu: các nhơn t nh hng đn lòng trung thƠnh thng
hiu sn phm thi trang công s nam.
- i tng nghiên cu lƠ ngi tiêu dùng lƠ nam gii, đư vƠ đang s dng các
sn phm thi trang công s ca các công ty Vit Tin, NhƠ Bè, An Phc.
1.5 Ý NGHA THC TIN CA  TẨI
- iu chnh thang đo lng khái nim giá tr thng hiu theo quan đim ca
khách hƠng (customer ậ based brand equity) ng dng trong lnh vc thi
trang; đng thi cho thy s tác đng ca các thƠnh phn giá tr thng hiu
lên lòng trung thƠnh thng hiu ca khách hƠng.
- Thông qua kt qu nghiên cu tác gi đa ra mt s gii pháp có th ng
dng cho các doanh nghip dt may Vit Nam vi mt hƠng thi trang công
s nam.
- Nghiên cu b sung thang đo lng cho khái nim giá tr thng hiu có th
ng dng cho các nghiên cu tip theo.
1.6 KT CU CA BỄO CỄO NGHIểN CU
Kt cu ca lun vn bao gm 5 chng:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý lun
Chng 3: Phng pháp nghiên cu

Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Ý ngha vƠ kt lun








5

CHNG 2: C S LÝ THUYT
2.1 GII THIU
Chng 2 nhm mc đích gii thiu các lý thuyt v thng hiu; giá tr
thng hiu vƠ nhng nghiên cu v mi quan h gia các thƠnh phn trong giá tr
thng hiu đư đc phát trin trên th gii vƠ  Vit Nam. ng thi, mt mô hình
lý thuyt vƠ các gi thuyt cng đc xơy dng. Chng nƠy bao gm các phn
chính : (1) Các lý thuyt v mi quan h gia thng hiu vƠ sn phm ; (2) các lý
thuyt v giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng; (3) mô hình các thƠnh
phn ca giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng; (4) các thƠnh phn
ca giá tr thng hiu ; (5) mi tng quan gia các thƠnh phn giá tr thng
hiu.
2.2 THNG HIU VẨ SN PHM
2.2.1 Mt s quan đim ca các nhƠ nghiên cu trên th gii
Thng hiu không ch đn thun lƠ mt du hiu nhn bit. Vi s phát
trin ca xư hi, đc bit lƠ s phát trin ca ngƠnh thng mi, dch v, thut ng
thng hiu không ch vi ý ngha đn thun nh c mƠ nó có ngha rng ln hn
nhiu (Richard More 2009).
Theo quan đim truyn thng mƠ đi din lƠ quan đim ca Hip hi

Marketing Hoa K thì “Thng hiu lƠ mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng
hay mt s phi hp ca các yu t trên nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay
dch v ca mt nhƠ sn xut vƠ phơn bit vi các sn phm ca đi th cnh tranh”
(Nguyn ình Th & ctg 2002). Theo quan đim nƠy, thng hiu đc hiu nh lƠ
mt thƠnh phn ca sn phm vƠ chc nng chính ca thng hiu lƠ dùng đ phơn
bit sn phm ca mình vi sn phm cnh tranh cùng loi.
Quan đim truyn thng v thng hiu tn ti cùng vi s ra đi vƠ phát
trin ca ngƠnh tip th. Nhng đn cui th k 20, quan đim v thng hiu đư có
s thay đi rt ln. Quan đim tng hp v thng hiu cho rng thng hiu
không ch lƠ cái tên hay lƠ biu tng mƠ nó phc tp hn nhiu (Davis, 2002). Nó
lƠ mt tp các thuc tính cung cp cho khách hƠng mc tiêu các giá tr mƠ h đòi
hi. Theo Ambler & Styles thì “Thng hiu lƠ mt tp hp các thuc tính cung cp
6

cho khách hƠng mc tiêu các giá tr mƠ h đòi hi. Thng hiu theo quan đim nƠy
cho rng, sn phm ch lƠ mt thƠnh phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích
chc nng cho khách hƠng. Nh vy các thƠnh phn Marketing hn hp (sn phm,
giá c, phơn phi vƠ chiêu th) cng ch lƠ thƠnh phn ca mt thng hiu.”
(Ambler & Styles, 1996).
Quan đim sn phm lƠ mt thƠnh phn ca thng hiu ngƠy cƠng đc
nhiu nhƠ nghiên cu vƠ thc tin chp nhn. Lý do lƠ khách hƠng có hai nhu cu:
nhu cu v chc nng (functional needs) vƠ nhu cu v tơm lý (psychological
needs). Sn phm ch cung cp cho khách hƠng li ích chc nng vƠ thng hiu
mi cung cp cho khách hƠng c hai (Hankinson & Cowking 1996).
Hn na, nh Stephen King ca tp đoƠn WPP phát biu: “Sn phm lƠ
nhng gì đc sn xut trong nhƠ máy, thng hiu lƠ nhng gì khách hƠng mua.
Sn phm có th b bt chc bi đi th cnh tranh nhng thng hiu lƠ tƠi sn
riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng hiu, nu
thƠnh công s không bao gi b lc hu”(Aaker 1991). Chính vì th ngƠy nay khái
nim thng hiu dn thay th cho khái nim sn phm trong các cuc nghiên cu

cng nh trong vic hoch đnh chng trình Marketing ca doanh nghip.
2.2.2 Quan đim ca các nhƠ nghiên cu Vit Nam
Thng hiu lƠ mt thut ng quen thuc trong kinh doanh quc t.  Vit
Nam, “thng hiu” đc dùng ph bin trong Maketing vƠ trên các phng tin
thông tin đi chúng.
Ti Vit Nam thut ng “thng hiu” mi xut hin trong khong thi k
đi mi. Hin nay , t “thng” trong “thng hiu” đc bit đn rng rưi vi ý
ngha liên quan đn thng mi, tuy nhiên theo Giáo s Tôn Tht Nguyn Thiêm,
ngun gc ting Hán t nƠy có ngha lƠ “san s, bƠn tính, đn đo cùng nhau”. Mt
khác, các khái nim v thng hiu  Vit Nam cha có tính thng nht mƠ khái
nim thng hiu đc hiu khác nhau tu thuc vƠo mc đích nghiên cu.
Di góc đ kinh t thng hiu đc hiu lƠ các du hiu hay mt lot các
du hiu (t ng, hình v, s, hình nh,…) hoc tng hp các du hiu nƠy gn vi
hƠng hoá hay dch v, lƠ biu hin bên ngoƠi. Hay thng hiu dùng đ phơn bit
7

hƠng hoá, dch v ca mt (hay mt nhóm) ngi nƠy vi hƠng hoá dch v ca mt
(hoc mt nhóm) ngi khác. Thng hiu nh vy có c ni dung vt cht vƠ hình
thc, nó biu hin trong quan h cnh tranh trên th trng ca doanh nghip.
Nh vy quan đim nƠy ging quan đim thng hiu truyn thng trên th
gii.
Hình 2.1: Hai mô hình v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu
Ngun: Nguyn & Nguyn (2008), Nghiên cu khoa hc marketing, ng
dng mô hình cu trúc tuyn tính SEM, Trng i hc Kinh t TP.HCM
Còn di góc đ pháp lut, thng hiu gn vi mt s đi tng thuc s
hu công nghip. Thng hiu bao gm mt s đi tng thuc s hu công
nghip, c th lƠ: Nhưn hiu hƠng hoá; Tên thng mi ca t chc, cá nhơn dùng
trong hot đng kinh t; Các ch dn đa lý vƠ tên gi xut x hƠng hoá. i đa s
cho rng thng hiu trùng vi nhưn hiu hƠng hoá. Ví d nh tác gi Trng
Trng Ngha (Thi báo Kinh t SƠi Gòn) đư phát biu: “Thng hiu (còn gi lƠ

nhưn hiu hƠng hoá, ting Anh gi lƠ trademark) đc đnh ngha lƠ ca mt sn
phm hay dch v di hình thc mt tên gi, t ng, ch s, tên ngi, t hp mƠu
sc, chơm ngôn, biu tng, hình tng, du hiu mƠ nhƠ sn xut khc, in, đóng
du, kèm cp vƠo sn phm ca mình khin nó đc phơn bit vi sn phm ca
ngi khác”.
Tóm li, các quan đim v thng hiu ca các nhƠ nghiên cu trong vƠ
ngoƠi nc có s khác bit nhng nó cng đư cung cp mt cái nhìn tng quan v
Thng hiu lƠ mt thƠnh phn ca
sn phm








Sn phm lƠ mt thƠnh phn ca thng
hiu
Sn phm
Thng hiu
Thng hiu

Sn phm
8

thng hiu đ vn dng nghiên cu thng hiu hƠng tiêu dùng Vit Nam nói
chung vƠ hƠng thi trang ca các doanh nghip dt may nói riêng hin nay.
2.3 GIỄ TR THNG HIU
Khái nim v giá tr thng hiu mi đc s dng vƠo đu nhng nm 80

ca th k XX, khá lơu so vi vic xut hin ca khái nim “thng hiu”. Tuy vy,
giá tr thng hiu đư nhn đc nhiu s quan tơm ca các nhƠ qun tr trên th
gii vƠ  Vit Nam. Rt nhiu các nghiên cu đư đc thc hin nhm tìm hiu các
thƠnh phn ca giá tr thng hiu cng nh đo lng, đánh giá tác đng ca các
thƠnh phn đó lên giá tr thng hiu.
Có nhiu quan đim vƠ cách đánh giá v giá tr ca thng hiu. Lassar &
ctg (1995) chia ra thƠnh hai nhóm chính : đánh giá theo quan đim tƠi chính vƠ đánh
giá theo quan đim ca ngi tiêu dùng.
- ánh giá thng hiu theo quan đim tƠi chính:
+ J.Walker Smith thuc Yakelovic Clancy Schudman cho rng: Giá tr thng
hiu lƠ giá tr có th đo lng đc v mt tƠi chính ca công vic kinh doanh mt
sn phm hay dch v thông qua các hot đng vƠ chng trình kinh doanh thƠnh
công.
+ Theo John Brodsky thuc tp đoƠn NPD Group: Giá tr thng hiu lƠ s hiu
qu v mt doanh thu vƠ li nhun mƠ công ty thu đc t kt qu ca nhng n lc
marketing trong nhng nm trc đó so vi thng hiu cnh tranh.
+ Peter Farquhar thuc Trng Claremont Graduate phát biu: Giá tr thng
hiu lƠ phn giá tr tng thêm cho công ty vƠ khách hƠng ca sn phm đc gn
thng hiu đó…
- Quan đim đánh giá t góc đ ngi tiêu dùng, khái nim v giá tr thng
hiu có các quan đim nh:
+ Theo Market Facts, giá tr thng hiu lƠ s hƠi lòng ca khách hƠng có tip
tc mua thng hiu ca công ty hay không. Vì vy, vic đo lng giá tr thng
hiu ch yu liên quan đn lòng trung thƠnh vƠ lng hoá các phơn đon th trng
t nhng nhóm khách hƠng s dng thng xuyên đn nhóm s dng không thng
xuyên.
9

+ Theo David A. Aaker ca trng i hc California ti Berkeley: Giá tr
thng hiu lƠ mt tp hp các tƠi sn có liên quan đn thng hiu, tên, vƠ biu

tng ca thng hiu, góp phn lƠm tng thêm hoc gim đi giá tr ca sn phm
hay dch v đi vi công ty vƠ khách hƠng ca công ty
+ K.L Keller ti Darthmouth College cho rng: Giá tr thng hiu lƠ kin thc
ca khách hƠng v thng hiu (brand knowledge)
+ Theo mt s nghiên cu v giá tr thng hiu ti th trng hƠng tiêu dùng 
Vit Nam, Th & ctg, đa ra bn thƠnh phn v giá tr thng hiu đó lƠ nhn bit
thng hiu (1), cht lng cm nhn (2) vƠ đam mê thng hiu (3) vƠ lòng trung
thƠnh thng hiu (4).
Mc dù có nhiu khái nim v giá tr thng hiu mƠ đin hình lƠ nhng khái
nim đư trình bƠy, nhng nhìn chung giá tr thng hiu hu ht đu đc đánh giá
vƠ phơn tích t góc đ ngi tiêu dùng. Bi vì: ánh giá giá tr thng hiu di
góc đ tƠi chính tuy có góp phn vƠo vic đánh giá tƠi sn ca mt công ty (ví d
Unilever đư mua li thng hiu P/S ca công ty Phong Lan vi giá 5 triu USD
vƠo nm 2003, hay Colgate ậ Pamolive cng mua li thng hiu D Lan vi giá 3
triu USD vƠo nm 2005), nhng nó li không giúp nhiu cho các nhƠ qun tr
trong vic tn dng vƠ phát trin giá tr thng hiu.
Hn na, v mt tip th, giá tr tƠi chính ca mt thng hiu chính lƠ kt
qu đánh giá ca ngi tiêu dùng v thng hiu đó.
Chính vì vy, đ tƠi nƠy đc thc hin da trên cách hiu v giá tr thng
hiu theo quan đim th hai ậ đánh giá giá tr thng hiu t góc đ ngi tiêu
dùng (customer ậ based brand equity).
2.4 MÔ HỊNH O LNG GIỄ TR THNG HIU THEO QUAN IM
CA NGI TIểU DỐNG
Có nhiu mô hình đo lng v giá tr thng hiu da trên quan đim ca
ngi tiêu dùng. Các mô hình đo lng giá tr thng hiu da trên quan đim ca
ngi tiêu dùng thng xoay quanh hai nhóm chính (Cobb Walgren et al, 1995;
Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002; Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan,
2005; and Kim and Kim, 2005): nhn thc ca khách hƠng (brand awareness, brand
10

association, perceived quality) vƠ hƠnh vi ca khách hƠng (brand loyaty, willingness
to pay a hight price). Mt vƠi mô hình đo lng giá tr thng hiu ph bin ca các
nhƠ nghiên cu trong vƠ ngoƠi nc tiêu biu s đc tác gi đa vƠo lun vn đ
xem xét đ tìm ra mô hình phù hp cho nghiên cu  chng sau.
2.4.1 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca David A. Aaker
Theo David A. Aaker (1991,1996) giá tr thng hiu lƠ mt khái nim mang
tính cht đa chiu. ó lƠ tp hp các tƠi sn có liên quan đn thng hiu, tên gi,
biu tng ca thng hiu góp phn lƠm tng thêm hay gim đi giá tr ca sn
phm hay dch v đó. Theo đnh ngha trên, Aaker đ ngh bn thƠnh phn ca giá
tr thng hiu bao gm: lòng trung thƠnh, nhn bit thng hiu, cht lng cm
nhn, các thuc tính đng hƠnh ca thng hiu nh mt tên đa phng, mt nhơn
vt gn lin vi thng hiu, bng sang ch, nhưn hiu cu chng, mi quan h vi
kênh phơn phi. Theo Aaker (1991), giá tr thng hiu to ra giá tr cho c khách
hƠng vƠ doanh nghip, giá tr đc to ra cho khách hƠng s lƠm tng giá tr cho
doanh nghip. Lý thuyt giá tr thng hiu ca Aaker đc xem lƠ đư cung cp nn
tng hu ích cho quá trình qun lý vƠ phát trin thng hiu.
Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker gm 5 thƠnh phn đc th hin 
hình 2.1:
Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker










CÁC THUC TệNH

NG HÀNH THNG
HIU

GIÁ TR THNG
HIU
NHN BIT THNG
HIU

CHT LNG CM
NHN
LọNG TRUNG THÀNH
THNG HIU
11

2.4.2 Mô hình đo lng giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller ( 1993,
1998, 2003)
Keller (1993, 1998) cho rng, giá tr thng hiu chính lƠ kin thc ca
khách hƠng v thng hiu đó. Kin thc khách hƠng gm hai thƠnh phn chính lƠ
nhn bit thng hiu vƠ n tng v thng hiu. Theo ông, mt thng hiu có
giá tr cao khi khách hƠng nhn bit nhiu v nó cng nh có n tng tt v nhng
thuc tính mƠ nó cung cp đem li li ích ca khách hƠng.
Mô hình giá tr thng hiu ca Keller đc th hin  hình 2.3:
Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller

T kt qu nghiên cu nƠy, các nhƠ qun tr có th s dng công c
marketing đ lƠm tng giá tr thng hiu bng cách lƠm tng hình nh thng hiu
trong kí c ca khách hƠng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cu nƠy đư to ra
nhng hng nghiên cu sơu hn v giá tr thng hiu vƠ các phng pháp đo
lng các thƠnh phn giá tr thng hiu.
KIN THC
THNG

NHN THC
THNG HIU
N TNG
THNG HIU
Liên tng
thng hiu
Nhn din
thng hiu
ng hƠnh
thng hiu
S u tiên
thng hiu
Sc mnh

thng hiu
ng nht
thng hiu
Thuc tính
Li ích
Thái đ
12

2.4.3 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar &ctg ( 1995)
Lassar &ctg ( 1995) đ ngh 5 thƠnh phn ca giá tr thng hiu, bao gm :
(1) cht lng cm nhn; (2) giá tr cm nhn; ( 3) n tng thng hiu; (4) lòng
tin v thng hiu ca khách hƠng ( 5) cm tng ca khách hƠng v thng hiu .
Hình 2.4: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lassar &ctg (1995)

2.4.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS.TS Nguyn ình Th & ctg
(2002)
Khi nghiên cu v th trng hƠng tiêu dùng  Vit Nam, Nguyn ình Th
vƠ ctg đư đa ra mô hình đo lng giá tr thng hiu gm 4 thƠnh phn : (1) nhn
bit thng hiu; (2) lòng ham mun v thng hiu; (3) cht lng cm nhn; (4)
lòng trung thƠnh thng hiu.


CHT LNG CM
NHN

GIÁ TR THNG
HIU
N TNG
THNG HIU
LọNG TRUNG
THÀNH THNG
HIU
LọNG TIN V
THNG HIU
CM TNG V
THNG HIU
13

Hình 2.5: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca PGS.TS Nguyn ình Th &
ctg (2002)

Kt qu kim đnh ca mô hình cho thy, lòng trung thƠnh ca ngi tiêu
dùng đi vi thng hiu đc to thƠnh t lòng ham mun vƠ cht lng cm nhn
thng hiu. Cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng va lƠ yu t nguyên nhơn
ca lòng trung thƠnh thng hiu, va lƠ nguyên nhơn ca lòng ham mun thng
hiu. Kt qu ca mô hình nghiên cu nƠy lƠ c s cho các nhƠ qun tr trong vic
nơng cao giá tr hiu hiu qu hn  th trng Vit Nam, đc bit trong lnh vc
hƠng tiêu dùng.
2.5 CỄC THẨNH PHN CA GIỄ TR THNG HIU TRONG MÔ HỊNH
NGHIểN CU
Nghiên cu s dng mô hình giá tr thng hiu ca Aaker vi 4 thƠnh phn:
(1) nhn bit thng hiu; (2) các thuc tính đng hƠnh cùng thng hiu; (3) cht
lng cm nhn vƠ (4) lòng trung thƠnh thng hiu.
2.5.1 Nhn bit thng hiu (Brand Awareness)
Trong mô hình thái đ đa thƠnh phn, nhn bit thng hiu lƠ mt thƠnh
phn ca thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu. Mô hình thông thng
nht v thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi mt thng hiu bao gm 3 thƠnh phn
CHT LNG CM
NHN

GIÁ TR THNG
HIU
NHN BIT
THNG HIU

LọNG HAM MUN
THNG HIU
LọNG TRUNG
THÀNH THNG
HIU