Tài liệu 7 kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ppt

7 kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
Hơn tám năm thực hành xây dựng thương hiệu tại hai tập đoàn lớn là Unilever và Colgate
Palmolive, bài phát biểu về “Chiến lược xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp VN” của ông
Đoàn Sĩ Hiền (chuyên gia tư vấn Công ty AIM) đã để lại nhiều ấn tượng tại hội nghị khách hàng
các doanh nghiệp vừa và nhỏ do Ngân hàng Sacombank tổ chức. Dưới đây là trích lược bài phát
biểu đó:
Thực tế, với thuốc nhức đầu, Panadol là một loại thuốc không kê toa với thành phần paracetamol
500mg. Nhưng cũng với thành phần tương tự Dolodon của ICA Pharmaceuticals đã không thể
cạnh tranh vì không đủ ngân sách để tiếp tục kéo dài “cuộc chiến” marketing với một đối thủ quá
mạnh. Dầu gội đầu X-men thành công vì khẩu hiệu: là dầu gội dành cho nam giới. Nên nhớ các
tập đoàn lừng danh về dầu gội: Unillever và P&G đã “quên” mất đàn ông cũng có nhu cầu riêng khi
chọn dầu gội đầu và đó là cái hay của X-men.
Kinh nghiệm: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi
doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối.
Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh
cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.
Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm tuy nhiên gần như không tạo được ấn tượng gì
khi vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng tắm, nước rửa chén để rồi khá “long đong” trong việc
tìm khách hàng của mình. Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương hiệu biết chắc rằng
nếu hạ thấp giá trị bằng các đời xe khác sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của Mercedes.
Kinh nghiệm: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu.
Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng
chẳng của ai. Bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu dễ ăn
cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi
sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu.
Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có khả năng đó nhưng chỉ với trẻ
biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý.
Trong khi đó, Colgate “không sâu răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để người xem của mình
“luôn là người biết trước” (“be the first to know”).
Kinh nghiệm: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh nghiệp cần
làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa

với người tiêu dùng.
Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến các cơ hội do marketing
mang lại thành tiền: Ví dụ: bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà
hàng đều bị Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu mà thử?
Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung
các chiến dịch marketing đồng bộ.
Đang chiếm ưu thế về các sản phẩm sữa, có lẽ để phong phú, Vinamilk tung ra nước tinh khiết
đóng chai Vi@ và bị “lọt thỏm” giữa một “rừng” nước tinh khiết.
Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế về nội
lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp).
Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác biệt so với Panadol mà phải
“chịu chết”. Trong khi đó, Efferalgan cũng là thuốc nhức đầu nhưng khác biệt vì ở dạng sủi nên
“sống” khỏe.
Kinh nghiệm: Không có khác biệt có nghĩa là chết. Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn
“đẻ” ra một lớp người tiêu dùng mới, mà là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ.
Phải tạo ra sự khác biệt là lý do để họ phải sử dụng sản phẩm của mình.
“Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ... nướu răng” là điểm khác biệt, nhưng người tiêu dùng VN
phần lớn lại cần bảo vệ răng hơn nướu.
Kinh nghiệm: Có khác biệt nhưng phải hiểu người tiêu dùng