Chuyên đề marketing

LỜI NÓI ĐẦU
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất
khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách
chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh
tranh từ thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược
và biện pháp cụ thể sẽ là một trong những công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, qua quá trình tìm hiểu về tình hình tiêu thụ sản phẩm ô tô
bốn chỗ nhập khẩu tại thị trường Hải Phòng và miền Bắc của doanh nghiệp Tư
nhân Trọng Thiện, Hải Phòng, kết hợp với những kiến thức tiếp thu được, tôi xin
mạnh dạn chọn đề tàii “Chiến lược Marketing-mix với việc phát triển thị
trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng
Thiện”.
Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-
mix trong Doanh nghiệp để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của Doanh nghiệp.
Biện pháp Marketing-mix tập trung vào các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến thương mại đối với sản phẩm ô tô tải hạng nhẹ nhập khẩu của
Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện. Những biện pháp đưa ra là sự kết hợp của các
chiến lược phát triển thị trường theo ma trận cặp sản phẩm/thị trường của Ansoff
áp dụng vào phương pháp Marketing mix.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập số liệu và các tài liệu có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu. Kế thừa các tài liệu, báo cáo, phỏng vấn trực tiếp cán bộ công nhân
viên Doanh nghiệp.
- Phương pháp xử lý phân tích:
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 1 - Lớp CH QTKDK2

+ Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.
Nội dung tiểu luận gồm 4 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung
Chương 2: Một số vấn đề lý luận chung về biện pháp Marketing – Mix nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 3: Kết quả đánh giá, phân tích tình hình thị trường và hoạt động
Marketing – Mix tại Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện.
Chương 4: Giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ ô
tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện.
.
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 2 - Lớp CH QTKDK2
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG
I- Giới thiệu tổng quan về thị trường kinh doanh ô-tô tại Việt Nam trong
những năm gần đây.
Trong những năm gần đây, đặc biệt là giai đoạn 2007 – 2009, ngành kinh
doanh ô tô nói chung và kinh doanh ô tô 4 chỗ (dòng xe du lịch) nói riêng có
nhiều khởi sắc. Thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA)
đã cho thấy sự tăng trưởng khá mạnh mẽ của thị trường kinh doanh xe ô-tô tại
Việt Nam. Theo thống kê của VAMA, riêng trong tháng 10/2009, tổng sản lượng
bán hàng của các thành viên thuộc Hiệp hội đạt 11.762 xe, tăng nhẹ so với tháng 9
nhưng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái (tăng 103%), trong đó, dòng xe 5 chỗ
vẫn là tâm điểm trong các dòng xe bán ra; dòng xe du lịch được người tiêu dùng
phía Bắc ưa chuộng hơn thị trường phía Nam.
Trong 3 tháng trở lại đây, tổng sản lượng bán hàng của các thành viên Hiệp
hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) liên tục tăng, trong đó tập trung
mạnh ở dòng xe du lịch và đa dụng. Tình hình nhập khẩu xe nguyên chiếc cũng
diễn biến theo chiều hướng tương tự khi trong nước, nhiều hãng, nhiều cửa hàng
thông báo "cháy hàng".

Nhờ lợi thế về giá, GM Daewoo có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, với mức
tăng 276% so với cùng kỳ năm ngoái bằng việc bán ra 1.636 xe và dẫn đầu thị
trường trong danh sách 5 mẫu xe du lịch. Tiếp đến là Ford Việt Nam bán được
1.040 xe, tăng 191% so với cùng kỳ năm ngoái; Mercedes Benz đạt 334 xe, tăng
80%; Toyota đạt 3.017 xe, tăng 77%; Honda đạt 431 chiếc, tăng 51%. Tính từ đầu
năm đến nay, tổng sản lượng bán hàng của các thành viên VAMA đã đạt 92.134
xe, trong đó phân khúc xe du lịch chiếm ưu thế, đạt 25.032 xe.
Diễn biến bán hàng khả quan của các liên doanh, hãng xe trong nước tỷ lệ
thuận với tình hình nhập khẩu xe nguyên chiếc trong vòng 3 tháng trở lại đây.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, số lượng xe nhập về Việt Nam đã có sự gia
tăng mạnh mẽ. Nếu như tháng 8, cả nước nhập 7.300 ôtô nguyên chiếc, trị giá 105
triệu USD thì tháng 9, con số trên lần lượt là 8.000 chiếc, tương ứng 132 triệu
USD và tháng 10 lượng xe nhập khẩu lên tới 9.000 chiếc, trị giá 140 triệu USD.
Tính chung 10 tháng, cả nước nhập khẩu 56.600 chiếc, trị giá 903 triệu USD, tăng
20,7% về lượng nhưng giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái.
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 3 - Lớp CH QTKDK2
Trong 9 tháng đầu năm 2009, Việt Nam đã nhập khẩu mặt hàng này từ 14
thị trường. Hàn Quốc là thị trường Việt Nam nhập khẩu ôtô nhiều nhất với 29.261
chiếc, trị giá 296,5 triệu USD chiếm 0,6% tổng kim ngạch nhập khẩu của cả nước,
tăng 39,6% về lượng và 39,4% về trị giá so với cùng kỳ năm ngoái. Đứng thứ hai
sau thị trường Hàn Quốc là Hoa Kỳ với lượng nhập trên 5 nghìn chiếc, trị giá
132,93 triệu USD, giảm 44,7% về lượng và giảm 41% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tiếp theo là các thị trường Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan với lượng nhập
lần lượt là 4,2 nghìn chiếc, 3 nghìn chiếc và 1,8 nghìn chiếc, đạt trị giá 112,2 triệu
USD, 106,6 triệu USD và 31,3 triệu USD.
Thị trường nhập khẩu ôtô 9 tháng đầu năm 2009:
Thị trường Lượng (Chiếc) Trị giá (USD)
Hàn Quốc 29.261 296.529.279
Hoa Kỳ 5.048 132.939.695
Nhật bản 4.269 112.266.604

Trung Quốc 3.061 106.605.873
Thái Lan 1.848 31.398.848
Đức 694 24.290.478
Đài Loan 2.138 21.808.767
Canada 369 10.007.894
Anh 56 3.223.444
Indonesia 148 2.335.801
Nga 34 1.780.707
Thuỵ Điển 2 228.000
Ôxtrâylia 32 486.000
Tây Ban Nha 4 55.146
Hàng sản xuất trong nước, hàng nhập gia tăng, nhưng thời điểm này
thị trường ôtô, nhất là phân khúc xe du lịch (xe ô-tô 4 chỗ), xe đa dụng vẫn ở
trong tình trạng "khan hàng". Xe nhập khẩu cũng đã được điều chỉnh nâng giá bán
ít nhất 5%. Theo lý giải của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, ngoài chi
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 4 - Lớp CH QTKDK2
phí nhập xe tăng, từ đầu tháng 10, theo quy định của Bộ Tài chính, trong danh
mục quản lý rủi ro về giá, ôtô nhập khẩu các loại sẽ áp giá tính thuế cao hơn so
với trước 3 - 20%. Giá bán xe do vậy tăng từ 1.000 USD đến 5.000 USD/xe.
Nhưng dù giá tăng, lượng khách tìm mua xe vẫn đông hơn rất nhiều so với tháng
trước.
Theo dự báo của giới kinh doanh xe ôtô, trong tháng 11 và 12 thị trường
sẽ rất sôi động, nhất là dòng xe nguyên chiếc nhập khẩu, bởi đây là cao điểm của
mùa mua sắm cuối năm, cũng là thời điểm người tiêu dùng tranh thủ mua xe để
"chạy thuế" trước khi có thay đổi chính sách ưu đãi về thuế (thuế trước bạ tăng từ
6% lên 12% từ ngày 1/1/2010).
II- Giới thiệu về Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện
1. Quá trình hình thành và phát triển của Doanh nghiệp
Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện ra đời năm 1992 với 20 nhân viên tại địa
chỉ số 1248 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Hải Phòng. Lúc đầu doanh nghiệp chỉ kinh

doanh xe môtô, sửa chữa và bảo dưỡng ô tô. Đến đầu năm 2007, với sự phát triển
của Doanh nghiệp và xu hương kinh tế thị trường, Doanh nghiệp chuyển đổi sang
chuyên kinh doanh ô tô du lịch nhập khẩu (dòng xe 4 chỗ) để đáp ứng nhu cầu thị
trường về ô tô trong lĩnh vực kinh doanh tương đối mới mẻ và khá non trẻ này của
Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung.
Điện thoại: 0313 614 168
Email:
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Doanh nghiệp
Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh
các loại ô tô, bảo dưỡng và sửa chữa ô tô, cung cấp các thiết bị ô tô chính hãng.
Các sản phẩm chính của doanh nghiệp là xe ô tô 4 chỗ, xe ô tô 7 chỗ; tuy nhiên,
sản phẩm chính của đơn vị là phân khúc xe ô tô du lịch dòng 4 chỗ nhập khẩu.
Bộ máy quản lý của doanh nghiệp: được thực hiện theo phương thức quản
lý trực tuyến tham mưu để giám đốc nắm được tình hình kinh doanh một cách kịp
thời, tạo điều kiện giúp giám đốc thấy rõ thực trạng của doanh nghiệp mình để
đưa ra những quyết định chính xác và nhanh chóng.
Sơ đồ bộ máy doanh nghiệp ( xem phụ lục số 1)
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 5 - Lớp CH QTKDK2
Các phòng ban trong doanh nghiệp đều có những chức năng và nhiệm vụ
riêng nhưng liên hệ mật thiết với nhau, phối hợp cùng phân xưởng để thực hiện
các nhiệm vụ của doanh nghiệp. Phòng kinh doanh đặc biệt là bộ phận Marketing
của phòng giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ.
Nắm bắt kịp thời những diễn biến thị trường, phản hồi của khách hàng về nhu cầu
sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời nhận diện các đối thủ cạnh tranh để có biện
pháp né tránh, tấn công đúng lúc.
Đặc điểm nguồn nhân lực: Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện có 75 nhân
viên tính đến thời điểm tháng 12/2009. Trong đó lao động trực tiếp chiếm 85 %,
lao động gián tiếp chiếm 15%. Trình độ đại học 80%, Trình độ cao đẳng 10%,
trung cấp 10%.
Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện

là doanh nghiệp có qui mô nhỏ. Trong 15 tồn tại và phát triển đã từng bước khẳng
định mình. Doanh thu hoạt động kinh doanh của hàng năm đạt tốc độ tăng trưởng
20% / năm.
Đến nay, với kinh nghiệm, bản lĩnh và niềm đam mê kinh doanh, bà Trương
Thị Nga – Giám đốc doanh nghiệp đã tạo ra cho doanh nghiệp một vị thế vững
chắc trên thị trường ô tô Hải Phòng. Hải Phòng là một thị trường sôi động mới mẻ
và hứa hẹn nhiều tiềm năng. Vì thế, việc tìm ra biện pháp nhằm phát triển kinh
doanh ô tô du lịch nhập khẩu và mở rộng thị trường là một hướng đi đúng đắn
trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái trong năm 2009 của Doanh nghiệp tư nhân
Trọng Thiện.
III. Lý do và mục tiêu nghiên cứu đề tài
Bộ Tài chính liên tục điều chỉnh tăng thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc cũng
như linh kiện, phụ tùng ô tô, khiến giá cả xe trong nước lẫn ngoại nhập đều tăng
mạnh. Thị trường kinh doanh ô tô trở nên đầy thách thức và có những diễn biến
khó kiểm soát.
Từ tháng 4/2008, thuế nhập khẩu ô tô đã tăng thêm 23%, từ mức 60% lên
70%, rồi 83%. Trong khi đó, từ ngày 20/6/2008, thuế nhập khẩu đối với linh kiện
ô tô cũng đồng loạt tăng lên mức 15%, thay cho các mức 3%, 5% và 10% trước
đó. Đây là những chính sách của Bộ Tài chính nhằm hạn chế nhập siêu.
Bên cạnh đó, giới kinh doanh ô tô nhập khẩu còn phải tuân thủ quy định mới:
làm thủ tục đăng ký ngay khi xe cập cảng 1 ngày, thay vì sau 30 ngày như trước
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 6 - Lớp CH QTKDK2
đây. Quy định này đồng nghĩa với việc chủ xe phải đóng thuế ngay khi xe vừa về
đến Việt Nam.
Chỉ có doanh nghiệp dài vốn mới đáp ứng được quy định trên, còn các doanh
nghiệp nhỏ phải “nhờ” ngân hàng bảo lãnh mới đủ điều kiện giải quyết thủ tục.
Những khó khăn trên càng khiến cho việc nghiên cứu các biện pháp
Marketing- mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu càng trở
nên quan trọng. Tăng doanh số bán, mở rộng thị trường là mục tiêu lâu dài để phát
triển và đứng vững trên thị trường. Không những thế, doanh nghiệp còn cần phải

tạo được vị thế tốt để mở rộng qui mô kinh doanh. Biện pháp Marketing – Mix tập
trung vào chính sách sản phẩm, chính sách giá, chiến lược phân phối, chiến lược
xúc tiến hỗn hợp nhằm thực hiện tốt nhất các yêu cầu trên.
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 7 - Lớp CH QTKDK2
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ BIỆN PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. Những vấn đề cơ bản về phát triển thị trường của doanh nghiệp và
Marketing của doanh nghiệp
1. Những khái niệm cơ bản về thị trường của doanh nghiệp
• Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp
Có rất nhiều khái niệm về thị trường, ví dụ “ Thị trường là nơi người bán và
người mua gặp nhau”. Theo quan niệm này thì: Thị trường là địa điểm gặp gỡ
giữa cung và cầu, là nơi trao đổi hàng hóa.
Còn theo quan điểm Marketing thì có thể tiếp cận khái niệm thị trường theo
hai cách sau:
Theo góc độ vĩ mô: Thị trường xã hội tổng thể là một tập các phức hợp và
liên tục các nhân tố của môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương
mại được hấp dẫn và thực hiện trong một khoảng không gian mở, hữu hạn các chủ
thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành các điều kiện
tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa.
Theo góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là “ tập các khách hàng, và những
người cung ứng hiện thực và tiểm năng cùng có nhu cầu thị trường về những mặt
hàng của hàng hóa mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với
các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó”.
• Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau tùy theo tiêu thức lựa chọn
nhưng tiêu thức tổng quát thì thị trường của doanh nghiệp bao gồm: Thị trường
đầu ra và thị trường đầu vào.
+ Thị trường đầu ra: là thị trường tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản

xuất ra.
+ Thị trường đầu vào: là thị trường cung cấp đầu vào cho sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm thị trường nguyên vật liệu, thị trường lao động,
thị trường vốn…
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 8 - Lớp CH QTKDK2
Ở đây chúng ta nghiên cứu sâu hơn về thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
vì nó là điều kiện để phát triển doanh nghiệp.
2. Những khái niệm cơ bản về Marketing
- Định nghĩa Marketing (Anh):
“Marketing là các chức năng của công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
- Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing (Hoa Kỳ):
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Định nghĩa theo Philip Kotler (Hoa Kỳ):
“Marketing là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
3. Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp):
Trong sự biến động của nền kinh tế thị trường, thì giải pháp Marketing hỗn
hợp được coi là phù hợp nhất đối với một nhà quản trị doanh nghiệp. Trong
Marketing không có một công thức tiêu chuẩn nào cho một sự kết hợp các nhân tố
của Marketing để đạt thành công. Các chiến lược Marketing hỗn hợp khác nhau
đối với từng doanh nghiệp, từng sản phẩm và từng tình huống cụ thể, cần áp dụng
một cách hợp lý nhất.
Khái niệm về Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp)
“Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”.
Trong Marketing – Mix có nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một

biến số có thể điều khiển được và phân loại thep 4 yếu tố (4P) là: sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place ), xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 9 - Lớp CH QTKDK2
II. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
1. Các quan điểm phát triển thị trường của doanh nghiệp
Ngày nay, kinh tế thị trường phát triển mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội
mới, thách thức mới. Do vậy doanh nghiệp cần phát triển thị trường để tìm kiếm
cơ hội phát triển cho doanh nghiệp mình.
Phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của doanh nghiệp về cả chiều
rộng lẫn chiều sâu. Tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và cả thị trường mới
bằng các nỗ lực Marketing hỗn hợp.
Vì vậy nên phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tăng được doanh số
bán ra, tăng doanh thu và đạt được hiệu quả trong kinh doanh.
Theo quan điểm chung phát triển thị trường của một doanh nghiệp có thể
được tiến hành theo hai hướng, phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển
thị trường theo chiều sâu.
+ Phát triển thị trường theo chiều rộng: Phát triển hay mở rộng về mặt phạm
vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm.
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu: Tức là phát triển thông qua phân đoạn
thị trường và thỏa mãn tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa
dạng hóa kinh doanh.
Theo mô hình chiến lược dựa trên cặp sản phẩm/ thị trường của Ansoff thì có
thể xác định 4 chiến lược để phát triển thị trường là: chiến lược thâm nhập thị
trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược
phát triển đa dạng hóa. Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem
xét để xác định mục tiêu Marketing:
• Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là thâm nhập thị trường
hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng.
• Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị
trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.

• Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số
lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị
trường hiện đang có.
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 10 - Lớp CH QTKDK2
• Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt
động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát
triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy
vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Vậy, có thể nói, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình mang
tính chất lâu dài và gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp.
2. Vai trò của việc phát triển hoạt động Marketing với việc mở rộng thị
trường
- Marketing – trung gian kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường (khách
hàng). Marketing là nhân tố trung tâm kết nối giữa các nhân tố: tài chính, sản xuất,
nhân sự của doanh nghiệp, để thực hiện chiến lược hướng tới khách hàng của
doanh nghiệp, giúp hòa nhập doanh nghiệp với các thị trường của nó.
- Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trường, tạo điều
kiện cho doanh nghiệp có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến việc phát
triển nhu cầu của thị trường về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp dần mở rộng và phát triển thị trường lên
các bậc thị trường cao hơn
Nói một cách cơ bản, Marketing bao gồm bốn việc: bán đúng sản phẩm đến
thị trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất. Vì vậy, có
thể dễ dàng nhận ra rằng: nếu doanh nghiệp có những hoạt động Marketing hiệu
quả thì doanh nghiệp có thể dần phát triển, mở rộng thị trường tiêu thụ của mình,
chiếm lĩnh thị trường hiện hữu, vươn đến các thị trường tiềm năng và thu hút được
khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo

cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nhằm phát triển thị
trường của doanh nghiệp
3.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 11 - Lớp CH QTKDK2
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp nói lên tiềm lực thực tế của doanh
nghiệp như các tiềm lực về tài chính, nhân sự, uy tín của doanh nghiệp …
Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chất chủ quan của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát được các tiềm lực của doanh nghiệp
có thể thay đổi trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì thị trường của doanh nghiệp ngày càng
được mở rộng và phát triển. Do vậy, thị trường của doanh nghiệp là thước đo sự
phát triển của doanh nghiệp.
Tiềm lực của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới các thị trường của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp càng phát triển thì có cơ cấu thị trường ngày càng lớn. Các
nhân tố bên trong doanh nghiệp của doanh nghiệp gồm có:
+ Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Tài chính của doanh nghiệp là nhân tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp, được thể hiện qua các chỉ tiêu chủ yếu sau: vốn chủ sở hữu, vốn
huy động, doanh thu, lợi nhuận, nợ ngắn hạn, nợ dài hạn, các tỉ lệ và khả năng
sinh lời …
+ Nhân lực của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường hiện nay nhân lực là yếu tố quan trọng nhất quyết
định mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực
mạnh về nhân sự là yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng của các quyết định
sản xuất kinh doanh , do đó ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp.
+ Chất lượng sản phẩm
Người tiêu dùng ngày nay quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm, vì lợi

nhuận lên nhiều doanh nghiệp đã phớt lờ chất lượng. Chính vì vậy chất lượng của
sản phẩm thường quyết định mức tiêu thụ trên thị trường và khả năng mở rộng thị
trường của doanh nghiệp, góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
+ Trình độ khoa học công nghệ
Trình độ khoa học công nghệ là một yếu tố tác động trực tiếp đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp bởi nó tác động mạnh đến năng suất lao động, chi
phí sản xuất và công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp.
3.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 12 - Lớp CH QTKDK2
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có tác động trực tiếp tới phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và bao gồm các nhân tố như:
+ Môi trường văn hóa, xã hội, xã hội, nhân khẩu học: Ảnh hưởng tới sự
hình thành doanh nghiệp, ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp, phương thức
kinh doanh của doanh nghiệp… Từ đó cũng hình thành thị trường và đặc điểm thị
trường của doanh nghiệp, do vậy, nó quyết định quy mô của thị trường của doanh
nghiệp.
Còn các yếu tố về môi trường dân số: tổng dân số, tỉ lệ tăng dân số, kết cấu
dân số tác động trực tiếp đến môi trường kinh tế, văn hóa xã hội và ảnh hưởng đến
chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
+ Môi trường chính trị luật pháp: Ảnh hưởng mạnh tới sự hình thành và cơ
hội kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị luật pháp là điều kiện
tối quan trọng để phát triển trên thị trường của doanh nghiệp.
+ Môi trường tự nhiên: Các yếu tố thuộc môi trường này không chỉ liên
quan đến sự bền vững của một quốc gia mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
phát triển của doanh nghiệp.
4. Các chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường là cần thiết, là tất yếu cho mọi doanh nghiệp có thể tồn
tại và phát triển. Thông thường, doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào thời cơ cụ thể của
thị trường và dựa trên các năng lực sẵn có của mình để lựa chọn hướng phát triển
thị trường. Nếu căn cứ vào cặp sản phẩm thị trường thì có bốn hình thức phát triển

thị trường sau (Mô hình Ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm/thị trường của
Ansoff):
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục
tiêu chiến lược thị trường:
• Chiến lược thâm nhập thị trường: Bán sản phẩm hiện có vào thị trường
hiện hữu. Tức là thâm nhập vào thi trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở
thêm nhiều điểm bán hàng, gia tăng các nỗ lực quảng cáo, phân phối…,
để nhằm khai thác các tiềm năng còn lại của thị trường.
• Chiến lược phát triển thị trường: Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường
mới. Tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm
hiện có. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu sâu
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 13 - Lớp CH QTKDK2
về thị trường để có phát hiện ra các khu vực thị trường mới cho sản phẩm
của mình, sau đó gia tăng các nỗ lực phân phối và xúc tiến để chiếm lĩnh
thị trường mới.
• Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển sản phẩm mới vào thị trường
hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm mới vào số lượng sản
phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
• Chiến lược phát triển đa dạng hóa: phát triển sản phẩm mới để mở cửa thị
trường mới. Tức là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo
ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm
chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
II. Giải pháp Marketing- mix nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp:
Quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định về phối
thức sản phẩm. Phối thức sản phẩm là một tổ hợp hữu cơ của ba thuộc tính:
- Sản phẩm cốt lõi: là những lợi ích công năng của sản phẩm
- Sản phẩm hiện hữu: là các bộ phận cấu thành sản phẩm nhằm chuyển tải
lợi ích của sản phẩm cốt lõi đến khách hàng

- Sản phẩm gia tăng: là các lợi ích, dịch vụ được cung cấp thêm, cho phép
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác.
Đối với mỗi một chiến lược phát triển thị trường thì doanh nghiệp có những
hướng xem xét về quyết định sản phẩm là khác nhau.
- Đối với chiến lược xâm nhập thị trường: Để tăng doanh số bán sản phẩm
hiện hữu trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp nên đầu tư vào sản phẩm
hiện hữu và sản phẩm gia tăng nhằm tạo sự khác biệt, nâng cao khả năng
cạnh tranh.
- Đối với chiến lược phát triển thị trường: Để tăng doanh số bán sản phẩm
hiện có vào thị trường mới, doanh nghiệp nên đầu tư vào sản phẩm hiện
hữu và sản phẩm gia tăng nhằm thích ứng với các đặc trưng của thị trường
mới.
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 14 - Lớp CH QTKDK2
- Đối với chiến lược phát triển sản phẩm: doanh nghiệp muốn tăng thị phần
bằng cách tung ra thị trường những sản phẩm mới. Lúc này doanh nghiệp
có thể xem xét các khả năng hoặc phát triển một sản phẩm riêng biệt hoặc
phát triển cơ cấu ngành hàng.
- Đối với chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược đa dạng hóa được thực hiện
khi thị trường hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa, doanh nghiệp không
có cơ hội phát triển nên bắt buộc doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu
và tung ra sản phẩm mới vào các thị trường mới. Lúc này tùy thuộc vào
điều kiện cụ thể của mình doanh nghiệp sẽ quyết định nghiên cứu và đưa
ra loại sản phẩm mới nào.
2. Giải pháp về giá nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Chính sách giá định hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, đối với mỗi chiến lược phát triển thị
trường cụ thể, doanh nghiệp sẽ đưa ra các chính sách giá khác nhau:
* Đối với chiến lược thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường: Để
xâm nhập thị trường hiện tại hoặc thị trường mới, thông thường doanh nghiệp sẽ
định giá thấp nhằm kích thích tiêu thụ hoặc sẽ giữ nguyên giá nhưng tăng cường

các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
* Đối với chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển đa
dạng hóa: Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới có hoặc không liên
quan với sản phẩm hiện tại vào thị trường hiện tại hoặc thị trường mới thì doanh
nghiệp sẽ căn cứ vào chi phí nghiên cứu. cải tiến sản phẩm, vào đặc tính công
năng nổi trội của sản phẩm và đặc biệt là căn cứ vào mục tiêu Marketing để sử
dụng hai chiến lược định giá là: Định giá hớt váng sữa hoặc Định giá xâm nhập thị
trường.
3. Giải pháp về phân phối nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh
nghiệp
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay các cá nhân tự gánh
vác hay chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với các hàng hóa cụ thể hay dịch
vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Trong kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu
dùng cuối cùng. Tùy thuộc vào số trung gian tham gia kênh mà người ta phân loại
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 15 - Lớp CH QTKDK2
kênh phân phối là kênh ngắn hay kênh dài. Kênh cấp 0 (kênh ngắn) là kênh phân
phối trực tiếp, hàng hóa được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh dài: kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3. Và doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào
đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường mục tiêu và chiến lược thị trường
mà mình đang theo đuổi để tổ chức kênh phân phối cho hiệu quả, thông thường
như sau:
* Đối với chiến lược thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm:
Doanh nghiệp sẽ cố gắng mở rộng mạng lưới phân phối nhằm thu hút thêm khách
hàng và khai thác toàn bộ thị trường. Đồng thời, doanh nghiệp sẽ củng cố hơn nữa
hệ thống phân phối hiện có thông qua các biện pháp như: tăng chiết khấu, kết hợp
với các thành viên khác trong kênh thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến
mãi…
* Đối với chiến lược mở rộng thị trường và phát triển đa dạng hóa: Để
có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thành công một thị trường mới là rất khó khăn vì

vậy thiết lập một hệ thống phân phối trên một thị trường mới đòi hỏi doanh nghiệp
phải tiến hành nghiên cứu kĩ thị trường. Doanh nghiệp phải căn cứ vào khả năng
và mục tiêu của doanh nghiệp để quyết định sẽ thiết lập hệ thống phân phối như
thế nào cho hiệu quả.
4. Giải pháp về xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp.
Khái niệm: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc
biệt và có chủ đích được hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với bạn hàng của nó và tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương
trình Marketing đã lựa chọn của công ty.
Xúc tiến thương mại có tác dụng:
+ Tạo điều kiện cho cung cầu lại gần nhau: người bán thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của người mua
+ Làm cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp dễ dàng hơn.
+ Làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng phù hợp với khả năng sản xuất và sự phát
triển của khoa học.
Học viên: Phạm Thị Nguyệt Quỳnh - 16 - Lớp CH QTKDK2