(Luận văn thạc sĩ) marketing mix tại công ty cổ phần thiên bằng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

VƢƠNG VĂN NAM

MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

VƢƠNG VĂN NAM

MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG
Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng của mình. Các
số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Vƣơng Văn Nam


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Giáo viên
hƣớng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Liên, Cô giáo đã tận tình chỉ bảo, hƣớng
dẫn cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn
tốt nghiệp này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo trong khoa Quản trị
kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời
gian học tập. Cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho
tác giả thực hiện đề tài tốt nghiệp này.
Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công
nhân viên của công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng đã tạo điều
kiện để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài.

Cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những ngƣời đi trƣớc
đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu.
Hà Nội, tháng 11 năm 2017

Vƣơng Văn Nam


TÓM TẮT
Luận văn hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing Mix trong
hoạt sản xuất kinh doanh đồ bảo hộ lao động. Nghiên cứu và đánh giá thực
trạng tình hình hoạt động Marketing Mix của sản phẩm bảo hộ lao động tại
công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng trong thời gian từ năm
2012 đến năm 2016.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu là phƣơng pháp khảo
sát bằng bảng hỏi nhằm thu thập thông tin, cơ sở dữ liệu về vấn đề Marketing
Mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng. Từ đó phân tích dữ
liệu và đƣa ra những đánh giá có độ tin cậy cao cho vấn đề nghiên cứu qua
các phƣơng pháp xử lý dữ liệu nhƣ thống kê, so sánh, dự báo.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing Mix trong những năm tiếp theo từ 2017 đến
2020.


MỤC LỤC
Danh sách các từ viết tắt……………………………………………..…....

i

Danh sách bảng …………………………………………………………...

ii

Danh sách hình………………………………………………………….…

iii

PHẦN MỞ ĐẦU………………………………………………………….

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix ………………

5

1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix ..…………………………………

7

1.2.1. Khái niệm và vai trò ………………………………………...

7

1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix……….……

10

1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix ………

28

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………..

33

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………….……

33

2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu……………………………….

33

2.2.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu …………………..

36

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG
3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Thiên Bằng ……………..…

37

3.1.1. Giới thiệu ………………………………….…………………

37

3.1.2. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh……………………………

42

3.2. Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần
Thiên Bằng …………………………………………………………

45

3.2.1. Về sản phẩm…………………………………………..….

45

3.2.2. Về giá…………………………………………………….

53

3.2.3. Về phân phối…………………….……………………….

57


3.2.4. Về xúc tiến bán hàng …………………………………….

61

3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần
Thiên Bằng…………………………………………………………

68

3.3.1. Những thành công ………………………………………..

68

3.3.2. Những hạn chế và tồn tại …………………………………

70

3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế và tồn tại ………………

72

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG
4.1. Định hƣớng hoạt động Marketing Mix …………...……………….

74

4.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix ………….

75

4.2.1. Giải pháp về sản phẩm ……………………………………

75

4.2.2. Giải pháp về giá …………………………………………..

77

4.2.3. Giải pháp về phân phối …………………………………...

78

4.2.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng ………….……………….

79

KẾT LUẬN……………………………………………………….……….
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC I
PHỤ LỤC II

81


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1

Ký hiệu
BHLĐ

Nguyên nghĩa
Bảo hộ lao động

i

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

1

Bảng 3.2.1

Nội dung
Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm

Trang
46

quần áo BHLĐ
2

Bảng 3.2.2

Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm

46

mũ BHLĐ
3

Bảng 3.2.3

Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm

47

giày BHLĐ
4

Bảng 3.2.4

So sánh giá một số sản phẩm tƣơng đồng

53

đƣợc bán trên thị trƣờng
5

Bảng 3.2.5

Khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến
công ty cổ phần Thiên Bằng

ii

61


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 3.1.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

39

2

Hình 3.1.2

Sơ đồ nguồn nhân lực khối văn phịng 2012-2016

40

3

Hình 3.1.3

Sơ đồ doanh thu 2012-2016

41

4

Hình 3.2.1

Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng

48

5

Hình 3.2.2

Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng hóa

49

6

Hình 3.2.3

Đánh giá của khách hàng về hình dáng mẫu mã

50

7

Hình 3.2.4

Đánh giá của khách hàng về bao bì

51

8

Hình 3.2.5

Đánh giá của khách hàng về dịch vụ đi kèm

52

9

Hình 3.2.6

Đánh giá của khách hàng về giá bán

54

10

Hình 3.2.7

Đánh giá của khách hàng về giá tƣơng xứng với

55

chất lƣợng
11

Hình 3.2.8

Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng mua nếu

56

sản phẩm tăng giá
12

Hình 3.2.9

Đánh giá của khách hàng về vị trí trụ sở, chi

57

nhánh thuận lợi, dễ tìm
13

Hình 3.2.10

Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi

58

mua hàng trực tiếp
14

Hình 3.2.11

Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi

59

mua hàng online
15

Hình 3.2.12

Đánh giá của khách hàng về hoạt động vận

60

chuyển, giao nhận hàng hóa
16

Hình 3.2.13

Đánh giá của khách hàng về quảng cáo

63

17

Hình 3.2.14

Đánh giá của khách hàng về website

64

18

Hình 3.2.15

Đánh giá của khách hàng về khuyến mại

65

19

Hình 3.2.16

Đánh giá của khách hàng về quan hệ công chúng

67

iii


PHẦN MỞ ĐẦU

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài.
Vấn đề đảm bảo an toàn cho ngƣời lao động trong những năm gần đây

đang đƣợc nhiều sự chú ý và quan tâm sâu sắc của xã hội. Bởi an tồn khơng
chỉ mang lại hiệu quả trong sản xuất kinh doanh mà còn mang lại uy tín và
danh tiếng cho doanh nghiệp. Ngƣời lao động cũng đã quan tâm đến các sản
phẩm bảo hộ lao động để trang bị cho mình nhƣ quần áo, nón hay giày bảo hộ
lao động… nhằm phục vụ cho công việc hằng ngày khi phải tiếp xúc với mơi
trƣờng bụi bẩn, ẩm ƣớt và có nhiều nguy cơ gây lây nhiễm bệnh tật.
Theo thống kê của Cục An toàn lao động, chỉ riêng 6 tháng đầu năm

2016, trên cả nƣớc đã xảy ra 3.416 vụ tai nạn lao động làm 3.499 ngƣời bị
nạn, gần 300 ngƣời chết. Nguyên nhân chủ yếu để xảy ra tai nạn lao động
chết ngƣời là do ngƣời sử dụng lao động chiếm 54,1%, trong đó có việc ngƣời
sử dụng lao động khơng huấn luyện an toàn lao động cho ngƣời lao động và
sử dụng các thiết bị bảo hộ lao động (BHLĐ) chƣa đạt chuẩn. Điều này chứng
tỏ sự cần thiết của sản phẩm bảo hộ lao động chất lƣợng trong cuộc sống và
nhu cầu sử dụng những sản phẩm nhằm đảm bảo an toàn khi lao động đang
lớn dần lên.
Nắm bắt đƣợc nhu cầu đó cơng ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên
Bằng (cịn gọi là cơng ty cổ phần Thiên Bằng) đã đƣợc thành lập và đi vào
hoạt động từ năm 2008 với sứ mệnh “Mang sự an toàn đến với người lao
động”.
Hiện nay tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng có rất nhiều các
cơng ty kinh doanh mặt hàng bảo hộ lao động và cạnh tranh với nhau vô
cùng gay gắt. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc các công ty liên
tục đổi mới mẫu mã sản phẩm, giảm giá sản phẩm kèm theo các chƣơng trình

1


quảng cáo, khuyến mại… Làm thế nào có thể nổi bật lên giữa hàng chục
thƣơng hiệu đang cạnh tranh nhau, làm thế nào để sản phẩm của mình nổi trội
và thực sự khác biệt với những sản phẩm khác để sản phẩm của mình đến với
cơng chúng và đƣợc chấp nhận. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động
Marketing Mix của cơng ty. Hoạt động Marketing Mix có hiệu quả thì cơng
ty mới có thể nâng cao đƣợc năng lực cạnh tranh của mình và bán đƣợc sản
phẩm của mình giữa hàng trăm sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh trên
thị trƣờng.
Thông qua các hoạt động Marketing Mix cơng ty có thể đƣa ra đƣợc các
sản phẩm đáp ứng đúng với nhu cầu của khách hàng với một mức giá hợp lý,

đƣợc phân phối rộng khắp tới những nơi có nhiều nhu cầu nhất và tạo ra
những chƣơng trình xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất. Dựa vào các hoạt động
Marketing Mix cơng ty có thể phát huy đƣợc những tiềm năng, thế mạnh của
mình để tìm kiếm cơ hội trên thị trƣờng và nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong nên kinh tế mở hiện nay. Vai trò quan
trọng của hoạt động Marketing Mix nói chung đến nay đã đƣợc thừa nhận
nhƣng thực hiện những hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất lại là
mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Hiểu đƣợc điều đó cơng ty cổ phần Thiên Bằng ln đề cao vai trò của
hoạt động Marketing Mix trong việc định hƣớng và xây dựng chiến lƣợc kinh
doanh đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh để thực hiện mục
tiêu phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập. Nhận thức tầm quan trọng
của hoạt động Marketing Mix đối với công ty nên tác giả đã quyết định lựa
chọn đề tài “Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng” để làm luận
văn tốt nghiệp.

2


Vấn đề nghiên cứu đƣợc giải quyết thông qua việc trả lời 2 câu hỏi:
Câu 1: Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên
Bằng ?
Câu 2: Giải pháp cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của
cơng ty cổ phần Thiên Bằng?
1.2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của đề tài nghiên cứu là đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoàn

thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.

Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Phân tích và đánh giá đúng thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại
công ty cổ phần Thiên Bằng.
- Dựa vào kết quả phân tích đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến nghị để
hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.
1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của công ty cổ

phần Thiên Bằng.
Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix mà công ty cổ phần
Thiên Bằng sử dụng từ năm 2012 đến năm 2016.
1.4.

Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Về lý luận: Hệ thống đƣợc những lý thuyết cơ bản của hoạt động

Marketing Mix và có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các doanh
nghiệp sản xuất và buôn bán sản phẩm bảo hộ lao động.
Về thực tế: Phân tích và đánh giá đƣợc các hoạt động Marketing Mix tại
công ty cổ phần Thiên Bằng.
Về giải pháp: Thông qua các phân tích, đánh giá đề xuất các giải pháp,
kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần
Thiên Bằng.

3


1.5.

Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các

phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng.
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt
động Maketing Mix.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng của hoạt động Maketing Mix tại công ty
cổ phần Thiên Bằng.
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng.

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix
Marketing Mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các

nƣớc phát triển. Có nhiều cơng trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi sâu vào
nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng trong nhiều lĩnh
vực chủ yếu là du lịch giải trí, ngân hàng cịn trong lĩnh vực bảo hộ lao động
thì chƣa thấy nhiều bài nghiên cứu.
Luận văn của thạc sĩ Võ Nhật Hiếu – ĐHKT – ĐHQG Hà Nội – “Hoạt
động Marketing Mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu” năm 2014. Luận văn
đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix. Nêu

đƣợc thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ phần nhựa
Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, các yếu
tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời luận văn đƣa ra những
đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix. Tuy nhiên
các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chƣa thực sự cụ thể, thiếu ý tƣởng
mới và sự đột phá.
Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hƣng – ĐHKT – ĐHQGHN – “Chiến
lƣợc Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà
Nẵng tập đồn Viễn Thơng Qn Đội’’năm 2015. Luận văn đã khái quát đƣợc
cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến
chiến lƣợc Marketing Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong
chiến lƣợc Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các
giải pháp nhằm hồn thiện chiến lƣợc Marketing Mix đã có của chi nhánh
Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lƣợc mà Viettel Đà Nẵng chƣa
có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt đƣợc các kế hoạch đặt ra, tăng
trƣởng đƣợc thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020.

5


Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh – ĐHKT – ĐHQGHN – “Marketing
Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thƣơng mại và đầu tƣ
Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt
động Marketing Mix cho sản phẩm thời trang. Từ đó, phân tích tình hình hoạt
động Marketing Mix sản phẩm thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai
đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với chiến lƣợc
kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo.
Abraham Trần, 2015. Bí mật thực sự của internet marketing. TP Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Thanh Niên. Nội dung cuốn sách giải đáp thắc mắc cách

một cá nhân, tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua
Internet nhƣ thế nào? Làm thế nào bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến
nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai kế hoạch
marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất?
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội. Nội
dung cuốn sách mơ tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt
động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng
hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp ngƣời đọc
hòa nhập đƣợc nhịp sống của thế giới marketing.
Luận văn: “Identifying the essential factors in the marketing mix design
(The case of Personal Protective Equipment)” năm 2012 của Meghna Jain,
Fang Han. Luận văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản
xuất khác nhau từ đó xác định đƣợc những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết
trong hoạt động marketing mix đối với những cơng ty có liên quan đến lĩnh
vực đồ BHLĐ. Đƣa ra phƣơng thức sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing
của những công ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là
Product, Price, Place và Promotion.

6


Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của
Chai Lee Goi. Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ
marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công
cụ khác. Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng
hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh
của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.
1.2.

Cơ sở lý luận về Marketing Mix

1.2.1. Khái niệm và vai trị


Khái niệm

Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing khơng có tên gọi tƣơng
đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng
Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên, đó khơng phải là tên gọi tƣơng đồng chính
xác vì "tiếp thị" khơng bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình
tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do doanh nghiệp
sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị
trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trƣờng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "Marketing là quá trình lên kế
hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và
các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
(exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân
hoặc tổ chức nhất định".

7


Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ
khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về
giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra.

(Philip Kotler, 2008 - Principles of Marketing)
Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị
đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng
mục tiêu. Thuật ngữ này đƣợc đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil
Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hịa Kỳ khi đó.
Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà cơng ty
có thể kiểm sốt và quản trị đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc
phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48)
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo
4P năm 1960. Khái niệm 4P đƣợc hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao
gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến
(Promotion) đã đƣợc sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về
marketing và trong các lớp học.
Ngày nay 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing,
từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên
ngành trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chƣơng trình đào tạo MBA
dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai.
Lý do 4P vẫn tồn tại đƣợc trong gần nửa thế kỷ qua là vì nó đã chƣa
đựng đƣợc toàn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị một cách đơn giản
nhất mà vẫn đầy đủ. Tuy nhiên 4P hiện nay đƣợc hiểu rộng hơn để phù hợp
với thời đại.
Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thƣơng hiệu, chất
lƣợng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch
phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng.

8


Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều
hành cịn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá

khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh tốn
khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm.
Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh
đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần
(logistics) và vận chuyển sản phẩm.
Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản
phẩm của doanh nghiệp thơng qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo
chí hoặc Internet…, khuyến mại, quan hệ cơng chúng bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp).


Vai trò của hoạt động Marketing Mix

Hoạt động Marketing Mix đóng vai trị quyết định đến vị trí của doanh
nghiệp trên thị trƣờng, góp phần khơng nhỏ vào thành cơng của doanh nghiệp.
Ln có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có khơng ít
các doanh nghiệp ngƣng hoạt động phải rời bỏ thị trƣờng. Phải chăng sản
phẩm của những doanh nghiệp này không đáp ứng đƣợc nhƣ cầu của khách
hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới
thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trƣờng. Nhƣng nhiều doanh nghiệp
cũng có sản phẩm với chất lƣợng tốt, giá bán hợp lý nhƣng không bán đƣợc
hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về
chất lƣợng giá cả nhƣng lại bán rất chạy. Bởi khi tham gia vào thị trƣờng các
doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giá cao
vai trị của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt động marketing mà sản
phẩm của họ tạo ra đƣợc sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết
đƣợc sản phẩm trên thị trƣờng, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp
nhận mua sản phẩm đó.

9

Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nƣớc sản xuất
ra bao nhiêu đƣợc tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trƣờng chƣa mở cửa,
hàng hóa khan hiếm, chƣa có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Nhƣng nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh
tranh vơ cùng gay gắt với đối thủ là những công ty nƣớc ngồi, những tập
đồn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào,
có đội ngũ nhân sự đƣợc trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh
nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trƣờng khác. Do đó bên cạnh việc phải
chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy tính ƣu việt của sản phẩm mình so với
các sản phẩm khác doanh nghiệp cịn phải xây dựng mối quan hệ tốt với
khách hàng, một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện nhằm đảm bảo sự ổn định
của thị trƣờng.
Nhƣ vậy Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng nhu cầu và ƣớc muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và
đƣợc giải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix.
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix
1.2.2.1.


Product (Sản phẩm)
Khái niệm về Sản phẩm

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong
muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt

bằng, tổ chức và ý tƣởng.” (Philip Kotler, 1997, trang 523)
Chính sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản

10


xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
bao gồm các quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải
tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trƣờng và làm cho
sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng cƣờng sức sống và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Khi thực hiện chính sách sản phẩm,
đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì,
cho ai và cho thị trƣờng nào?


Chất lượng sản phẩm

Chất lƣợng của sản phẩm có thể đƣợc hiểu là tổng hợp các đặc tính của
sản phẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng với hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội
nhất định.
Trong sản xuất kinh doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra
những hàng hố đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Mà điều cốt lõi là
khách hàng ln muốn tìm cho mình một sản phẩm có chất lƣợng cao giá cả
hợp lý đây là một điều khơng dễ dàng gì đối với các nhà cung ứng. Để tạo ra
một sản phẩm có chất lƣợng không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công
đoạn của việc sản xuất ra sản phẩm mà bất cứ một sản phẩm nào cũng đƣợc
hoàn thành theo một trình tự nhất định với nhiều nghiệp vụ khác nhau mà nếu
một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình tự ấy sẽ trực tiếp làm ảnh hƣởng đến

chất lƣợng sản phẩm. Điều này đã đƣợc các học giả phân tích một cách chi
tiết các cơng đoạn phải đƣợc quản lý, thực hiện theo một chu trình khép kín,
vì sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu thị trƣờng và cũng quay trở về thị trƣờng để
kiểm chứng và tất nhiên chất lƣợng sản phẩm cũng đƣợc hình thành trong chu
trình đó. Ta có thể hiểu là chất lƣợng sản phẩn đƣợc hình thành trong 3 giai
đoạn: Giai đoạn trƣớc sản xuất (nghiên cứu, thiết kế), giai đoạn trong sản xuất

11


(triển khai chế tạo và kiểm tra chất lƣợng sản phẩm) và giai đoạn sau sản xuất
(bán hàng, dịch vụ sau bán hàng).


Đặc điểm, hình dáng

Để đƣa ra đƣợc chiến lƣợc Marketing Mix thích hợp và hoạt động
Marketing Mix có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà
doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào.
Khác với những loại hàng hóa thơng thƣờng, các sản phẩm bảo hộ lao
động ln có hình dáng và đặc điểm riêng biệt rất dễ nhận biết. Xu hƣớng của
các sản phẩm BHLĐ thiên về chất lƣợng hơn so với các sản phẩm khác để
đảm bảo yếu tố an toàn cho ngƣời lao động. Ví dụ nhƣ cùng loại hàng quần áo
thì quần áo bảo hộ lao động cho công nhân thƣờng đƣợc may bằng các loại
vải có độ bền cao, chất liệu vải dầy nhƣng vẫn phải thoáng mát giúp ngƣời lao
động dễ chịu và thuận tiện trong công việc trong khi các loại quần áo mặc
thơng thƣờng lại có xu hƣớng thiên về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc … đặt yếu
tố thẩm mỹ, thời trang lên hàng đầu.
Nhãn hiệu của sản phẩm
Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá

là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc”.
Hay “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của một ngƣời bán hay một
nhóm ngƣời bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Nhãn hiệu có chức năng: Khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là ngƣời bán
gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; Ở mức độ
cao hơn thì nhãn hiệu cịn là sự cam kết có tính nhất quán của ngƣời cung ứng

12


với khách hàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị
trƣờng.


Bao bì của sản phẩm

Bao bì có thể đƣợc hiểu là vật liệu gói xung quanh một mặt hàng tiêu
dùng để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị
trƣờng và giữ cho nó sạch sẽ. Bao bì là vỏ bọc bên ngồi của một sản phẩm.
Mục đích của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ dàng bán đƣợc cũng
nhƣ để bảo vệ nó chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lƣu
trữ.
Hơn nữa, bao bì là một phần trong hình thành thƣơng hiệu và có vai trị
trong giao tiếp hình ảnh và tính chất của cơng ty.
Khi đƣa ra các quyết định về bao bì cần chú ý đến đặc điểm của khách
hàng (văn hóa, thói quen, nhu cầu, ƣớc muốn…), đặc điểm của sản phẩm

(tƣơi sống, đồ khô, dễ vỡ…) và năng lực của doanh nghiệp (năng lực về khả
năng thiết kế, năng lực về tài chính…)


Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng)

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo
sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách
hàng, trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận
chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…
Chất lƣợng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lƣợng,
thời gian và độ tin cậy của dịch vụ đƣợc cung ứng.
Chi phí dịch vụ: Khách hàng đƣợc cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải
trả phí ở mức giá cả nào.
Hình thức cung ứng dịch vụ: Tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các
trung gian tiêu thụ đảm nhiệm.

13




Các quyết định về sản phẩm:

Có 4 quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các
đặc tính của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ
khách hàng.
Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên
quan tổ hợp. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm

mở rộng phạm vi kinh doanh. Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục
sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng
thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại
sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng.
Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lƣợng: mục đích là làm tăng
độ tin cậy nhƣ độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng. Cải tiến kiểu dáng, mẫu
mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì,
kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng, bổ sung
thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản,
nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.
Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm. Nhãn hàng là yếu tố dùng
để phân biệt sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu tƣợng của một hoặc một
nhóm chủ hàng và định hƣớng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và ngƣời
cạnh tranh khác. Các quyết định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm,
nhãn hiệu sản phẩm, biểu tƣợng sản phẩm. Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc
bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng để đựng và giữ sản phẩm). Bao bì
gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và bao bì chuyên chở.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng
đòi hỏi và khả năng mà cơng ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng
yếu tố dịch vụ đó?.

14


Công ty phải đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ
nào so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đƣợc
cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung
cấp dịch vụ: cơng ty tự tổ chức lực lƣợng cung cấp dịch vụ hay thuê các
trung gian buôn bán hoặc tổ chức độc lập bên ngồi cơng ty cung cấp. Trong
trƣờng hợp cụ thể cần phân tích đầy đủ ƣu nhƣợc điểm của chúng để lựa chọn

hình thức phù hợp.


Các loại hình chiến lƣợc sản phẩm:

Chiến lƣợc theo chu kỳ sống của sản phẩm: Tức là ở mỗi giai đoạn của
chu kỳ sống của sản phẩm khác nhau thì phải áp dụng các chiến lƣợc khác
nhau:
Chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm: Là những quyết định của doanh nghiệp
về chủng loại hay danh mục hàng hóa mà cơng ty tung ra thị trƣờng.
Chiến lƣợc thích ứng với thị trƣờng: Áp dụng khi sản phẩm của công ty
bị ứ đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản. Lúc này phải sửa đổi, cải tiến,
trình bày lại sản phẩm, có thể thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc,
kích thƣớc…làm cho sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng.
Chiến lƣợc bắt chƣớc: Làm cho sản phẩm của mình giống với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm có thể giống nhau về cơng dụng, tính năng nhƣng
khác biệt nhiều về chất lƣợng hay giá cả do có sự thay đổi về công nghệ và kỹ
thuật.
Khi đƣa ra các quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào
3 yếu tố: nhu cầu của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và khả năng
công ty là chỉ cung ứng những dịch vụ khách hàng địi hỏi, có khả năng cạnh
tranh và phù hợp với khả năng cung cấp của doanh nghiệp. Khơng hứa nhiều,
làm ít.

15