Luận văn Thạc sĩ 2014 Giải pháp hoàn thiện marketing - Mix tại công ty cổ phần phân bón và hóa chất dầu khí Tây Nam Bộ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH





NGUYN MINH TRIU


GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING - MIX
TI CÔNG TY C PHN PHÂN BÓN VÀ
HÓA CHT DU KHÍ TÂY NAM B
(PVFCCo – SW)




LUN VN THC S KINH T

Tp. H Chí Minh - Nm 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH





NGUYN MINH TRIU


GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING - MIX
TI CÔNG TY C PHN PHÂN BÓN VÀ
HÓA CHT DU KHÍ TÂY NAM B
(PVFCCo – SW)




CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS.HUNH THANH TÚ

Tp. H Chí Minh - Nm 2014


LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca chính bn thân tôi. Các s liu,
kt qu đc trình bày trong đ tài là trung thc, cha tng đc công b trc đây.
Các s liu, kt qu kho sát do tôi trc tip phng vn t thc t, sau đó thng kê
và x lý. Các ngun d liu khác đc tôi s dng đ trình bày trong đ tài đu ghi rõ
ngun trích dn và xut x
Tp.HCM, ngày tháng nm 2014
Hc viên


Nguyn Minh Triu

MC LC


TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
Li m đu 1
1 Lý do chn đ tài 1
2 Mc tiêu nghiên cu 2
3 i tng nghiên cu 2
3.1 i tng nghiên cu 2
3.2 i tng tng kho sát 2
4 Phm vi nghiên cu 2
4.1 Không gian 2
4.2 Thi gian 2
5 Phng pháp nghiên cu 3
6 Kt cu đ tài 6
Chng 1: C S LÝ LUN MARKETING – MIX 7
1.1 Khái nim chung 7
1.1.1 S ra đi Marketing 7
1.1.2 Khái nim 7
1.2 Mc tiêu và chc nng Marketing 8
1.2.1 Mc tiêu 8
1.2.2 Chc nng 9
1.3 Marketing – Mix 10
1.3.1 Sn phm (Product) 11


1.3.2 Giá (Price) 12

1.3.3 Phân phi (Place) 12
1.3.4 Xúc tin (Promotion) 13
1.4 Các yu t nh hng đn hot đng Marketing - Mix ca doanh nghip . 16
1.4.1 Phân tích môi trng Marketing v mô 16
1.4.2 Phân tích môi trng Marketing vi mô 19
TÓM TT CHNG 1 23
Chng 2: PHÂN TÍCH THC TRNG MARKETING - MIX TI CÔNG
TY C PHN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHT DU KHÍ TÂY NAM B
(PVFCCo – SW) 24
2.1 Gii thiu Công ty C phn Phân bón và Hóa cht Du khí Tây Nam b
(PVFCCo – SW) 24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin 24
2.1.2 C cu t chc Công ty 26
2.1.3 Kt qu kinh doanh 26
2.2 Phân tích thc trng hot đng Marketing – Mix ca Công ty C phn
Phân bón và Hóa cht Du khí Tây Nam B 28
2.2.1 Tng kt kho sát đánh giá ca đi lý ca hàng và nhà nông đi vi hot
đng Marketing – Mix ca Công ty 28
2.2.1.1 Thit k bng câu hi 28
2.2.1.2 Kt cu và ni dung bng câu hi 28
2.2.2 Phân tích thc trng Marketing 29
2.2.2.1 Sn phm 29
2.2.2.2 Giá bán sn phm 38
2.2.2.3 Phân phi 40
2.2.2.4 Xúc tin bán hàng 46




2.2.3 ánh giá hot đng Marketing – Mix ca Công ty C phn Phân Bón và

Hoá cht Du khí Tây Nam B 49
2.2.3.1 Sn phm 49
2.2.3.2 Giá bán sn phm 51
2.2.3.3 Phân phi 52
2.2.3.4 Xúc tin bán hàng 54
2.3 im mnh và đim yu ca Công ty so vi đi th ln trong khu vc
BSCL 55
2.3.1 Nhng đim mnh c bn 55
2.3.2 Nhng đim yu c bn 56
TÓM TT CHNG 2 57
Chng 3: GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING - MIX TI CÔNG TY
C PHN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHT DU KHÍ TÂY NAM B (PVFCCo
– SW) 58
3.1 D báo v ngun cung cp phân bón và mc tiêu hoàn thin Marketing –
Mix ti Công ty (PVFCCo – SW) 58
3.1.1 D báo ngun cung cp phân bón 58
3.1.2 Mc tiêu hoàn thin Marketing – Mix ti Công ty (PVFCCo – SW) 59
3.2 Gii pháp hoàn thin Marketing - Mix ti Công ty (PVFCCo – SW) 60
3.2.1 Gii pháp v sn phm 60
3.2.2 Gii pháp v giá bán 64
3.2.3 Gii pháp v phân phi 67
3.2.3.1 Phát trin kênh phân phi 67
3.2.3.2 Qui trình bán hàng 72


3.2.4 Gii pháp v xúc tin bán hàng 74
3.3 Kin ngh 77
TÓM TT CHNG 3 79
KT LUN 80
TÀI LIU THAM KHO

PH LC 1
PH LC 2: BNG CÂU HI KHO SÁT ÁNH GIÁ HOT NG
MARKETING CA CÔNG TY C PHN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHT
DU KHÍ TÂY NAM B (PVFCCo – SW).
PH LC 3: BNG TNG HP KT QU KHO SÁT ÁNH GIÁ TIÊU CHÍ
PH LC 4: BNG TNG HP KT QU KHO SÁT ÁNH GIÁ TIÊU CHÍ
GIÁ BÁN CA SN PHM SN PHM
PH LC 5: BNG TNG HP KT QU KHO SÁT ÁNH GIÁ TIÊU CHÍ
PHÂN PHI SN PHM
PH LC 6: BNG TNG HP KT QU KHO SÁT ÁNH GIÁ TIÊU CHÍ
XÚC TIN BÁN HÀNG
PH LC 7: BN  H THNG KHO BÃI D KIN XÂY DNG, GIAI
ON 2013 -2015.



1

LI M U


1 Lý do chn đ tài
Hn 70% dân s Vit Nam sng da vào nông nghip. Theo c tính ca B
NN&PTNT, tng din tích lúa c nm 2012 đt gn 7,75 triu ha tng 1,2% so vi
nm 2011. Sn lng c đt 43,4 triu tn, tng hn 1 triu tn (tng đng tng
2,6%) so vi nm 2011. Vit Nam cng là nc sn xut lúa ln, đng th 2 trên th
gii sau Thái Lan v xut khu go. ng bng sông Cu Long (BSCL) cung cp
90% sn lng go xut khu ca c nc, đng thi là vùng trng đim quyt đnh
vic đm bo an ninh lng thc ca quc gia. Ngoài trng lúa ra, BSCL còn là va
trái cây ln nht c nc.

i vi bt k mt nc nông nghip nào, phân bón đóng vai trò quan trng đi
vi sn xut nông nghip, trong đó chim t trng ln là đm Urê. Vit Nam trc
đây phi nhp khu 100% phân Urê. T khi có nhà máy m Phú M ti nay Tng
Công ty Phân bón và Hoá cht Du khí đã đm bo đc 40 – 50 % phân Urê cho th
trng, góp phn bình n giá nht là trong giai đon khng hong va qua và phát
trin nông nghip Vit Nam ngay c trong giai đon khó khn này. Công ty C phn
Phân bón và Hóa cht Du khí Tây Nam B (PVFCCo-SW) là đn v thành viên ca
Tng Công ty Phân bón và Hóa cht Du Khí – CTCP. Công ty thc hin vic kinh
doanh là thng mi sn phm Urê Phú M, m Cà Mau và các mt hàng phân bón
nhp khu mang nhãn hiu Phú M cho th trng trng đim v lúa nc nh
BSCL.
Hin ti, có hàng trm nhà sn xut và phân phi phân bón đã có thng hiu
mnh ti th trng BSCL. Các mt hàng phân bón cung cp cho khu vc do t sn
xut hoc nhp khu (đc bit là t Trung Quc) vào Vit Nam. Trc tình hình
khng hong kinh t trên toàn cu đã làm cho vic kinh doanh ngày tr nên khó khn
hn, cnh tranh ngày càng tr nên khc lit và nht là trong thi k Vit Nam gia
nhp WTO; nên Công ty C phn Phân bón và Hóa cht Du khí Tây Nam B
(PVFCCo – SW) mun tr thành đn v đng đu trong vic cung cp sn phm phân
Urê và các mt hàng phân bón cho th trng trng đim BSCL cn tp trung xây


2

dng chin lc Marketing hiu qu, chuyên nghip. Vic xây dng và thc hin
chin lc Marketing đúng đn cho tng giai đon s góp phn cho s phát trin, nâng
cao tính cnh tranh bn vng cho Công ty. Vì vy tác gi đã quyt đnh chn đ tài:
“Gii pháp hoàn thin Marketing - Mix ti Công ty C phn Phân bón và Hóa
cht Du khí Tây Nam B (PVFCCo-SW)” đ làm đ tài cho lun vn tt nghip
ca mình.
2 Mc tiêu nghiên cu.

- H thng c s lý lun v Marketing - Mix (4P).
- Phân tích thc trng Marketing ti Công ty C phn Phân bón và Hóa cht Du
khí Tây Nam B (PVFCCo-SW).
-  xut mt s gii pháp hoàn thin Marketing - Mix ti Công ty C phn
Phân bón và Hóa cht Du khí Tây Nam B (PVFCCo-SW).
3 i tng nghiên cu.
3.1 i tng nghiên cu:
 tài tp trung nghiên cu các hot đng Marketing ti Công ty C phn Phân
bón và Hóa cht Du khí Tây Nam B trong khu vc ng Bng Sông Cu Long.
3.2 i tng kho sát:
i tng kho sát đ nghiên cu ca đ tài là nhân viên th trng và tip th
truyn thông ca Công ty C phn Phân bón và Hóa cht Du khí Tây Nam B, nhân
viên Chi Cc Bo V Thc Vt, nhân viên Trung Tâm Khuyn Nông, các đi lý, ca
hàng kinh doanh mt hàng phân bón ca Công ty và ngi nông dân trong khu vc
ng Bng Sông Cu Long.
4 Phm vi nghiên cu.
4.1 Không gian
Không gian nghiên cu ca đ tài là khu vc Tây Nam B (gm 13 tnh thành t
Long An đn Cà Mau) ca Vit Nam.
4.2 Thi gian
- Thi gian nghiên cu: T tháng 02/2013 đn 12/2013.


3

- Thi gian kho sát: c tin hành kho sát trong mt tháng.
- Thi gian ng dng: c áp dng t 2013 - 2016.
5 Phng pháp nghiên cu.
Nghiên cu đc th hin qua tng chng nh sau:
- Chng 1: Thu thp tài liu v Marketing nh:

inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng –ào Hoài Nam.
Marketing cn bn, Nhà Xut Bn Lao ng – 2012.
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang. Nguyên lý Marketing, Nhà Xut
Bn i Hc Quc Gia TpHCM - 2003.
S dng phng pháp trích dn đ xây dng c s lý lun v Marketing - Mix:
o S ra đi:  gii thiu v giai đon hình thành và phát trin ca Marketing
gn lin vi nhu cu ca nn kinh t th trng.
o Khái nim: Gii thiu các khái nim đc các tác gi đ cho ta có cái nhìn khái
quát v Marketing.
o Mc tiêu Marketing - Mix là 3C: Customer (Khách hàng), Competion (dành
thng li trong cnh tranh), Company (thu đc li nhun cao cho công ty). Tham
kho tài liu inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng –ào
Hoài Nam. Marketing cn bn, Nhà Xut Bn Lao ng – 2012, trang 36
o Chc nng ca hot đng Marketing - Mix: làm thích ng sn phm vi nhu
cu th trng, chc nng phân phi, chc nng tiêu th hàng hóa, chc nng ym tr.
Tham kho tài liu inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng –
ào Hoài Nam. Marketing cn bn, Nhà Xut Bn Lao ng – 2012, trang 37.
o Marketing – Mix: Gii thiu yu t sn phm, giá, phân phi, xúc tin bán
hàng (4P) đc trích dn t inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn
Trng –ào Hoài Nam. Marketing cn bn, Nhà Xut Bn Lao ng – 2012, trang
42. nh ngha v sn phm đc trích dn đc trích dn t inh Tin Minh –
Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng –ào Hoài Nam. Marketing cn bn, Nhà
Xut Bn Lao ng – 2012, trang 124 và nhng ni dung, công c đc s dng cn


4

nghiên cu v sn phm. nh ngha v giá đc trích dn t đc trích dn t inh
Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng –ào Hoài Nam. Marketing
cn bn, Nhà Xut Bn Lao ng – 2012, trang 144 và nhng ni dung v nghiên cu

chính sách giá. nh ngha v phân phi đc trích dn t đc trích dn t inh Tin
Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng –ào Hoài Nam. Marketing cn
bn, Nhà Xut Bn Lao ng – 2012, trang 181. nh ngha v xúc tin đc trích
dn t đc trích dn t inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn
Trng –ào Hoài Nam. Marketing cn bn, Nhà Xut Bn Lao ng – 2012, trang
200 và các công c đc s dng cho hot đng xúc tin nh: qung cáo, khuyn mãi,
bán hàng trc tip, quan h công chúng. . .
o Ngoài vic gii thiu các công c ca Marketing – Mix tác gi cng gii thiu
các yu t nh hng đn Marketing - Mix: V trí uy tín ca doanh nghip trên th
trng, yu t sn phm, th trng và giai đon ca chu k sng sn phm.
Qua đó cho ta cái nhìn tng quát v Marketing - Mix đ làm c s đ ra gii pháp
hoàn thin Marketing - Mix ti Công ty C phn Phân bón và Hóa cht Du khí Tây
Nam B.
- Chng 2: Trên c s lý lun v Marketing - Mix  chng 1, tác gi tin hành
đánh giá thc trng hot đng Marketing – Mix ti Công ty C phn Phân bón và Hóa
cht Du khí Tây Nam B
Nghiên cu đc thc hin bng vic thu thp d liu th cp t ni b Công ty,
nhng tài liu v ngành nông nghip t các ban ngành ban ngành có liên quan. Trên
c s d liu thu thp đc nêu lên thc trng hot đng Marketing – Mix ti Công ty.
 đánh giá thc trng hot đng Marketing – Mix ti Công ty tác gi thit k
bng câu hi đ kho sát i lý, Ca hàng ca Công ty, chuyên viên Công ty, nhân
viên ca Chi Cc Bo V Thc Vt, Trung Tâm Khuyên Nông và nhà nông trong khu
vc Tây Nam B. Bng câu hi đc xây dng da trên nhng câu hi kho sát khách
hàng ca Công ty (PVFCCo-SW) và c s lý thuyt Marketing - Mix. Sau đó, tác gi
s nh s đóng góp ý kin v ni dung bng câu hi kho sát t các nhân viên th
trng, tip th truyn thông Công ty và thy hng dn đ có s điu chnh cho phù
hp trc khi kho sát thc t. Thang đo đc s dng cho vic thc nghiên cu là


5

thang đo Likert 5 bc. Phng pháp kho sát khách hàng đc thc hin phng vn
trc tip bà con nhà nông Tnh Hu Giang, Long An, Bn Tre. Vic kho sát còn đc
tin hành đi vi i lý, Ca hàng, chuyên viên th trng ca Công ty Tây Nam B
và nhân viên Chi Cc Bo V Thc Vt.
Kt cu bng câu hi gm 2 phn:
o Phn 1: Phn chào hi và gii thiu v vic nghiên cu.
o Phn 2: Phn kho sát nhm thu thp thông tin đánh giá ca khách hàng đi vi
sn phm, giá, phân phi và xúc tin bán hàng ca Công ty.
Bng câu hi gm 35 câu đc chia làm 4 nhóm chính:
o Nhóm I: ánh giá tiêu chí sn phm (cht lng, trng lng, mu mã bao bì
và phát trin sn phm mi) bao gm 11 câu hi.
o Nhóm II: ánh giá tiêu chí giá bán sn phm. Bao gm 4 câu hi.
o Nhóm III: ánh giá tiêu chí phân phi. Bao gm 11 câu hi.
o Nhóm IV: ánh giá tiêu chí xúc tin bàn hàng. Bao gm 9 câu hi.
Sau khi kho sát thc t xong, tác gi s dng phn mm Excel đ tính toán x lý
nhng thông tin thu thp. Kt hp vi thc trng hot đng Marketing ti Công ty đ
đa ra nhng u đim và hn ch ca hot đng Marketing – Mix ca Công ty.
- Chng 3: Cn c vào nhng u đim, hn ch trong chng 2. Kt hp vi
d báo v ngun cung cp phân bón tng lai  khu vc ng Bng Sông Cu Long
(Ngun:Hi ngh qui hoch phát trin phân bón ti nm 2020, B Công Thng và
B NN & PTNT, Hà Ni, tháng 10 nm 2010) đ đ ra mt s gii pháp hoàn thin
Marketing - Mix ca Công ty nh:
o Gii pháp v sn phm.
o Gii pháp v phân phi
o Gii pháp v giá
o Gii pháp v xúc tin bán hàng
o Mt s kin ngh vi Tng Công ty C phn Phân bón và Hóa cht Du khí
(PVFCCo).

6

6 Kt cu ca đ tài:
 tài bao gm 3 chng:
Chng 1: C S LÝ LUN MARKETING - MIX
Chng 2: PHÂN TÍCH THC TRNG MARKETING - MIX TI CÔNG
TY C PHN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHT DU KHÍ TÂY NAM B
(PVFCCo – SW)
Chng 3: GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING - MIX TI CÔNG
TY C PHN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHT DU KHÍ TÂY NAM B
(PVFCCo – SW) .

7

Chng 1: C S LÝ LUN MARKETING – MIX
1.1 Khái nim chung
1.1.1 S ra đi Marketing
T đu th k 20 tr v trc, sn xut cha đáp ng đ cho nhu cu xã hi (cu >
cung), khi đó các doanh nghip lo tp trung nhiu vào khâu sn xut sao cho có nhiu
sn phm đ đáp ng nhu cu cho xã hi, không cn quan tâm nhiu đn vn đ tiêu
th.
Khi cu < cung, sn xut ra nhiu sn phm hàng hóa, vic tiêu th gp nhiu khó
khn, bt buc các doanh nghip phi tìm mi cách đ thích ng gia sn xut vi tiêu
th. Khi đó Marketing có vai trò quan trng trong hot đng sn xut kinh doanh ca
các doanh nghip.
Ban đu trong các công ty, chc nng Marketing đc xem là mt trong các chc
nng quan trng ngang nhau. Sau đó, vn đ tiêu th gp nhiu khó khn, đa nhng
ngi làm Marketing đn ch khng đnh rng chc nng ca h trong mt chng
mc nào đó quan trng hn các chc nng khác. Mt s ít ngi say mê Marketing
còn đi xa hn và khng đnh rng Marketing là chc nng ch cht ca mt doanh
nghip. H đt Marketing vào v trí trung tâm ca công ty. Cui cùng, mt s chuyên
gia Marketing phi nm gi v trí trung tâm ca công ty nu mun ct ngha đúng đn
các nhu cu ca khách hàng và tha mãn nhng nhu cu đó mt cách hu hiu.
1.1.2 Khái nim
Marketing là mt khái nim rt rng ln. Có rt nhiu khái nim khác nhau v
Marketing nhng li không có mt khái nim chung thng nht vì Marketing đang
vn đng và phát trin vi nhiu ni dung phong phú và mi tác gi đu có quan nim
riêng v Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phm “Principles of Marketing” thì Marketing là mt
dng hot đng ca con ngi nhm tha mãn nhu cu và mong mun ca h thông
qua tin trình trao đi.

8

Trong tác phm “Le Marketing” ca Denis Lindon cho rng, Marketing là toàn b
các phng cách nh nghiên cu th trng, chính sách sn phm, giá, phân phi, …
mà mt xí nghip s dng đ bán cho khách hàng và thc hin li nhun.
Qua các khái nim trên v Marketing, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th
trng đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n đn tay ngi
tiêu dùng cui cùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh và đt hiu qu cao
nh khu hiu “hãy bán nhng th mà th trng cn ch không bán nhng cái mà
mình có”.
Nhn mnh tm quan trng ca vic luôn ly khách hàng làm trung tâm và coi đó
là đng lc ca mi hot đng Marketing ca doanh nghip, đây chính là khái nim v
Marketing. em li s hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa ca thành công.
1.2 Mc tiêu và chc nng Marketing
1.2.1 Mc tiêu
Mc tiêu ca Marketing là ba C: Customer (khách hàng), Competion (dành thng
li trong cnh tranh), Company (thu đc li nhun cao cho công ty).
- Khách hàng: Cách đây 35 nm Peter Drucker đã đa ra mt nhn đnh ht sc
sáng sut là nhim v hàng đu ca mt công ty là “To ra khách hàng”. Nhng
khách hàng ngày nay đang đng trc rt nhiu chng loi sn phm và nhãn hiu,
giá c và ngi cung ng, và tha h la chn. Vy vn đ là khách hàng la chn nh
th nào.
Khách hàng là ngi luôn mong mun giá tr ti đa trong phm vi túi tin cho
phép, cùng trình đ hiu bit, kh nng c đng và thu nhp có gii hn. Khách hàng
đ ra mt k vng v giá tr ri cn c vào đó mà hành đng, sau đó tìm hiu xem liu
th hàng hóa đó có phù hp vi k vng v giá tr đã đa ra không? iu này nh
hng đn mc đ tha mãn ca h và xác sut h mua hàng. Nh vy mc tiêu ca
các doanh nghip đt ra là phi:

+ Tha mãn ti đa nhu cu ca khách hàng
+ Làm cho khách hàng trung thành vi mình
+ Thu hút nhiu khách hàng mi


9

- Dành thng li trong cnh tranh: Nh nhng kin thc v Marketing, doanh
nghip s tìm đc li th cnh tranh riêng trên thng trng. Li th cnh tranh ca
doanh nghip đc th hin  th phn mà doanh nghip nm gi.
+ Thu hút s hp dn khách hàng bng li th cnh tranh riêng mà đi th không
có.
+ Giám sát cht ch các đi th cnh tranh (đc bit là đi th cnh tranh trc
tip).
+ ánh bi các đi th cnh tranh trong các lnh vc có tính quyt đnh nht.
- Li nhun: Bt k mt doanh nghip nào mun tn ti trên th trng đu phi
tìm cách to ra li nhun. Vì li nhun th nht đm bo chi phí hot đng ca doanh
nghip trong kinh doanh và th hai có điu kin đ m rng và phát trin doanh
nghip. Chi tiêu li nhun là thc đo hiu qu kinh doanh ca doanh nghip. Các
doanh nghip hot đng theo nguyên tc Marketing thì s to li nhun cho doanh
nghip chính bng con đng đm bo s tha mãn nhu cu ngi tiêu dùng. Da vào
nhng kin thc v Marketing, doanh nghip phân tích, phán đoán nhng bin đi ca
th trng, nhn ra các c hi, đ ra nhng bin pháp nhm đi phó vi nhng khó
khn và hn ch ti mc ti thiu hu qu ca nhng ri ro trong kinh doanh.
1.2.2 Chc nng
Chc nng là tng hp nhng vai trò và tác dng ca mt hot đng nào đó trong
t nhiên xã hi. Trong lnh vc kinh t, chc nng ca Marketing là nhng tác đng
vn có, bt ngun t bn cht khách quan ca Marketing đi vi quá trình tái sn xut
hàng hóa. Nhng chc nng chính ca Marketing bao gm:
- Làm thích ng sn phm vi nhu cu th trng: Nhu cu th trng rt đa

dng, phong phú và luôn luôn bin đi không ngng. Mt sn phm thích ng đc
vi nhu cu th trng tc là nó thâu tóm, gn bó các b phn sn xut, k thut mt
cách cht ch trong quá trình hot đng. t đc mc tiêu cui cùng là cho ra đi
sn phm tha mãn nhu cu ngi tiêu dùng và to ra th trng tip theo s thu đc
li nhun kinh doanh cao.


10

- Chc nng phân phi: Là toàn b hot đng nhm t chc vn chuyn hàng
hóa mt cách ti u và hiu qu t ni sn xut ti ni kinh doanh bán buôn, bán l
hoc trc tip ti ngi tiêu dùng, bao gm các hot đng:
o Tìm hiu tp hp khách hàng và la chn tp hp khách hàng mc tiêu.
o Hng dn đy đ các th tc đ sn sàng giao hàng.
o Hng dn cho khách hàng đ vic chuyên ch và giao hàng hp lý v đa
đim, thi gian và phí tn.
o T chc h thng kho bãi bo đm s lu thông ca kênh phân phi.
o T chc bao gói vn chuyn hp lý v mt an toàn cho hàng hóa và tha mãn
nhu cu ca khách hàng.
o T chc dch v h tr cho ngi tiêu th.
o Phát hin và chnh lý s trì tr, ùn tc kênh phân phi.
- Chc nng tiêu th hàng hóa:
o Kim soát v giá c.
o a ra các nghip v và ngh thut bán hàng.
- Chc nng ym tr: ây là chc nng mang tính b ni ca Marketing, tuy vy
phi có mc đ nht đnh đ có hiu qu. Chc nng này bao gm các hot đng:
o Qung cáo
o Kích thích tiêu th
o Tuyên truyn
o Bán hàng cá nhân

1.3 Marketing - Mix
Marketing – Mix (hn hp Marketing) là tp hp nhng công c Marketing mà
công ty s dng đ đt đc các mc tiêu trong th trng đã chn. Các công c đc
sp xp và kt hp vi nhau thành mt th thng nht đ ng phó vi nhng thay đi


11

trên th trng. Công c Marketing - Mix gm sn phm, giá, phân phi và xúc tin
bán hàng đc gi là 4P
1
.









Hình 1.1: 4P trong Marketing – Mix
(Ngun: ThS.inh Tin Minh – ThS. Quách Th Bu Châu – ThS.Nguyn Vn Trng – ThS.ào Hoài Nam.
Marketing Cn Bn, nhà xut bn Lao ng – 2012, trang 42).
1.3.1 Sn phm (Product)
nh ngha: Trong Marketing sn phm là bt c th gì có th đa ra th trng đ
to s chú ý, s chp nhn, s dng hoc tiêu th, nhm tha mãn mt nhu cu hay
mong mun. Sn phm có th là nhng vt th hu hình, dch v mang tính vô hình,
nhng đa đim, phát minh sáng ch
2

.
Ni dung nghiên cu v chính sách sn phm trong Marketing bao gm:
+ Xác đnh chng loi, kiu dáng tính nng tác dng ca sn phm.
+ Các ch tiêu cht lng.
+ Nhãn hiu sn phm.
+ Bao bì, đóng gói sn phm.

1
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB
Lao ng – 2012, trang 42.
2
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB
Lao ng – 2012, trang 124
Sn phm
Cht lng
Hình dáng
c đim
Nhãn hiu
Báo bì
Kích c
Dch v . . .
Giá c
Các mc giá
Gim giá
Chit khu
Thanh toán
Tín dng . . .
Phân phi
Loi kênh
Trung gian

Phân loi
Sp xp
D tr
Vn chuyn
Xúc tin
Qung cáo
Khuyn mãi
Quan h công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trc tip
Marketing
Mix

Th trng mc
tiêu



12

+ Chu k sng ca sn phm.
+ Sn phm mi.
1.3.2 Giá (Price)
Giá là s tin tr cho mt sn phm hoc mt dch v. Giá đc hiu theo ngha
rng là tng giá tr mà khách hàng b ra đ nhn đc li ích t vic s hu hay s
dng mt sn phm hoc dch v
3
. Giá c th hin qua ba đc trng c bn:
+ Th nht v mt kinh t: cn tr bao nhiêu tin đ có đc hàng hóa đó.
+ Th hai v mt tâm lý xã hi: th hin nhng giá tr thu đc khi tiêu dùng hàng

hóa.
+ Th ba: giá c th hin cht lng gi đnh ca hàng hóa.
Trong Marketing – Mix giá c là yu t duy nht to ra doanh thu trong khi các
thành phn khác ch to ra chi phí cho doanh nghip
4
. Ni dung nghiên cu chính sách
giá trong hot đng Marketing gm:
+ La chn chính sách giá và đnh giá.
+ Nghiên cu chi phí sn xut kinh doanh làm c s cho vic đnh giá.
+ Nghiên cu giá c hàng hóa cùng loi trên th trng.
+ Nghiên cu cung cu, th hiu khách hàng đ ra quyt đnh v giá hp lý.
+ Chính sách bù l.
+ Bán phá giá.
+ iu chnh giá theo s bin đng ca th trng.
1.3.3 Phân phi (Place)
Phân phi là quá trình chuyn đa sn phm t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng
cui cùng thông qua nhiu phng thc và hot đng ca các thành viên trung gian
5
.
Nhng vn đ chính khi nghiên cu chính sách phân phi trong Marketing là:

3
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB
Lao ng – 2012, trang 144
4
Nguyn ình Th – Nguyn Th Mai Trang. Nguyên Lý Marketing, NXB i hc Quc Gia TpHCM –
2007, trang 192


13

+ Thit k và la chn kênh phân phi hàng hóa.
+ Mng li phân phi.
+ Vn chuyn và d tr hàng hóa.
+ T chc hot đng bán hàng.
+ Các dch v sau khi bán hàng.
+ Tr lng cho nhân viên bán hàng.
+ Trng bày và gii thiu sn phm.
1.3.4 Xúc tin (Promotion)
Xúc tin là nhng n lc ca doanh nghip đ thông tin, thuyt phc, nhc nh và
khuyn khích khách hàng mua sn phm, cng nh đ hiu rõ doanh nghip
6
. Hot
đng xúc tin bán hàng gm 5 công c ch yu:
- Qung cáo
- Marketing trc tip
- Khuyn mãi
- M rng quan h vi công chúng, tuyên truyn và bán hàng trc tip
§ Qung cáo
+ Khái nim: Qung cáo là phng thc truyn tin gián tip. Thông tin là
nhng ý tng, thng hiu đn th trng mc tiêu thông qua kênh thông tin trung
gian nh tivi, radio, báo chí, panô, v.v
7
.
Qung cáo có nhiu hình thc và cách s dng khác nhau nên khó khái quát đc
nhng khác bit so vi thành phn khác trong hot đng xúc tin.
+ Chc nng ca qung cáo:

5
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – .ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB

Lao ng – 2012, trang 181
6
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB
Lao ng – 2012, trang 200
7
Nguyn ình Th – Nguyn Th Mai Trang. Nguyên Lý Marketing, NXB i hc Quc Gia TpHCM –
2007, trang 214


14

Qung cáo có ba loi chc nng chính: th nht là chc nng thông tin: tc là cung
cp các loi thông tin cn thit v mt sn phm nào đó cho th trng mc tiêu mà
doanh nghip d kin tung ra th trng trong thi gian ti hoc nhng sn phm
đc bán trên th trng. Th hai là chc nng thuyt phc: tc là thuyt phc khách
hàng mua bng nhiu cách khách nhau, có th thuyt phc trc tip hoc gián tip.
Th ba là chc nng gi nh: tc là nhc nh ngi tiêu dùng nh v sn phm đ h
không quên. Tc là thông tin đc cung ng phi đc lp li nhiu ln mi có th
làm cho ngi tiêu dùng không quên. Dng nh đây là quá trình ghi nh thông tin t
nhiên ca con ngi, các nhà qun lý Marketing rt hiu v điu đó.
+ Các quyt đnh đ thc hin mt chng trình qung cáo nhìn chung, đ phát
trin mt chng trình qung cáo thông thng nhà qun lý Marketing phi thông qua
nm loi quyt đnh quan trng.
+ Các phng tin truyn thông qung cáo.
Ngi thc hin đi vi dng truyn thông này phi bit kh nng ca các loi
phng tin truyn thông có th đt ti tm nh hng, tn s và mc tác đng nào.
Nhng loi phng tin này nh: theo cng đ qung cáo, xp theo th t nht báo,
ti vi, th trc tip, radio, tp chí và qung cáo ngoài tri. Mi phng tin có mt s
u đim và hn ch. Ngi thc hin qung cáo phi bit la chn trong s nhng
phng tin này bng cách lu ý đn mt s đc đim thay đi.

§ Khuyn mãi
+ Khái nim: Là nhng khích l ngn hn đ khuyn khích vic mua mt sn
phm vt cht hay mt dch v
8
.
+ Chc nng ca khuyn mãi:
o Nhm thúc đy, h tr và khuyn khích n lc bán hàng ca lc lng bán
hàng.

8
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB
Lao ng – 2012, trang 223



15

o Nhm đng viên nhng ngi trung gian h tr mt cách nhit tình và tích
cc trong vic tip th các sn phm ca công ty, các quyt đnh ln trong khuyn
mãi.
Khi s dng mt chng trình khuyn mãi, công ty phi lp các mc tiêu, la chn
các công c, trin khai chng trình, th nghim, tin hành, kim soát nó, ri đánh giá
kt qu.
+ Các phng tin khuyn mãi:
o Hàng mu: hàng mu thng có khi lng nh và khuyn khích dùng th.
Mt s hàng mu thì min phí, mt s khác thì Công ty tính tin chút ít đ bù li chi
phí làm hàng mu.
o Phiu thng: là giy chng nhn cho khách hàng giúp h có th bt tin khi
mua món hàng nào đó.
o Quà tng: là hàng đc tng min phí hoc đc bán vi giá tr thp.

o Thi có thng và x s: là nhng hình thc mà khách hàng có c may trúng
thng nhng vt phm có giá tr thông qua vic mua hàng ca công ty.
§ Bán hàng trc tip
Bán hàng trc tip là s giao tip mt đi mt ca nhân viên bán hàng vi khách
hàng tim nng đ trình bày, gii thiu và bán sn phm
9
.
§ Marketing trc tip
Marketing trc tip là dng chiêu th s dng th, e-mail, fax đ chuyn ti thông
tin đn tng đi tng khách hàng
10
.
§ Tuyên truyn và quan h công chúng
Tuyên truyn là hình thc truyn thông không mang tính cá nhân cho mt sn
phm hay mt doanh nghip bng cách đa các tin tc có ý ngha thng mi v
chúng trên các phng tin thông tin mà không phi tr tin
11


9
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB
Lao ng – 2012, trang 224
10
Nguyn ình Th – Nguyn Th Mai Trang. Nguyên Lý Marketing, NXB i hc Quc Gia TpHCM –
2007, trang 215



16

Quan h công chúng là hot đng truyn thông đ xây dng và bo v danh ting
ca công ty, sn phm trc công chúng.
12

Các hình thc hot đng quan h công chúng
o Quan h vi báo chí: cung cp nhng thông tin có giá tr cho các phng
tin đ thu hút s chú ý v sn phm, v công ty.
o Tuyên truyn sn phm: công b rng rãi nhng thông tin đ gii thiu sn
phm mi, s ci tin sn phm, nhng đc tính sn phm.
o Vn đng hành lang: là vic giao tip vi gii làm lut và nhân viên công
quyn đ ng h hay cn tr mt sc lut hay mt quy đnh nào đó.
o Truyn thông công ty
o T vn: t vn cho cá nhà qun tr trong lnh vc giao t, phát ngôn và
nhng vn đ nâng cao v trí và hình nh công ty.
1.4 Các yu t nh hng đn hot đng Marketing - Mix ca doanh nghip
1.4.1 Phân tích môi trng Marketing v mô
Môi trng dân s
- Môi trng dân s bao gm các yu t nh qui mô dân s, mt đ dân s, tui
tác, gii tính, chng tc, trình đ hc vn, ngh nghip. . .đây là nhng yu t mà nhà
qun tr Marketing quan tâm vì nó là nhân t chính to ra th trng.
- Nhng thay đi v dân s nh: nhng s dch chuyn v dân s, nhng thay
đi v c cu tui tác trong dân s, s thay đi v c cu gia đình, c cu trình đ dân
c cao . . . s làm thay đi v mt lng ca th trng đng thi s nh hng trc
tip ri s làm thay đi v mt cht ca th trng.
Môi trng kinh t.
- Môi trng kinh t bao gm nhng yu t tác đng đn kh nng chi tiêu ca
khách hàng và to ra nhng mu tiêu dùng khác bit. Cn nm rõ v các yu t mong

11
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB

Lao ng – 2012, trang 220
12
inh Tin Minh – Quách Th Bu Châu – Nguyn Vn Trng – ào Hoài Nam. Marketing Cn Bn, NXB
Lao ng – 2012, trang 220



17

mun ca con ngi và kh nng chi tiêu ca h. Kh nng chi tiêu ngoài ph thuc
vào nhu cu và giá c còn ph thuc vào nhiu yu t nh tình hình kinh t, mc thu
nhp ngi dân, nhu cu tit kim và các điu kin tài chính. Do đó các nhà qun tr
Marketing cn bit đc thu nhp trong dân chúng và nhng thay đi v chi tiêu.
- Ngoài ra s phân b v thu nhp đã làm đa dng hn v nhu cu, mong mun
ca ngi tiêu dùng, to ra nhiu phân khúc th trng. ây cng là vn đ mà các
nhà làm Marketing quan tâm.
Môi trng chính tr và pháp lut.
- S n đnh ca chính tr : chính tr phn ánh mt h thng lãnh đo chính tr và
đng li xây dng đt nc do h thng đó đa ra và thc hin.  Vit Nam khi nói
ti h thng chính tr lãnh đo đt nc bao gm: ng cng sn, Quc hi, Nhà
nc, Chính ph đt di s lãnh đo ca ng.
- Các chính sách kinh t - xã hi: đng li hay chin lc phát trin kinh t - xã
hi s đc c th hóa hn qua các chính sách phát trin kinh t - xã hi vi toàn b
nn kinh t quc dân hay đi vi tng lnh vc c th. Chính sách th hin t tng
khuyn khích, u tiên hay hn ch v mt phng tin nào đó trong đi sng kinh t -
xã hi đi vi mt quc gia. Vì vy, chính sách s trc tip phn nh c hi hay đe
da đi vi các quyt đnh Marketing.
- H thng pháp lut: đ qun lý kinh t - xã hi, mi quc gia đu có h thng
lut pháp. Lut pháp là h thng nhng quy tc đ điu chnh các hành vi trong đi
sng kinh t - xã hi ca đt nc. Biu hin tp trung t tng ca pháp lut là khng

đnh nhng cái đc phép và cái không đc phép, ngha v, quyn li và trách
nhim ca các ch th kinh doanh, ch th pháp nhân, ch th xã hi . . .
Môi trng vn hóa xã hi.
Trong lnh vc Marketing, vn hóa – xã hi có th nh hng đn các quyt đnh
mang tính chin lc nh: la chn lnh vc và mt hàng, hoc nh hng đn nhng
quyt đnh chin lc ca tng mt trong Marketing Mix nh: la chn nhãn hiu,
màu sc, kiu dáng, thay đi kênh phân phi, thay đi giá bán hoc các thông đip xúc
tin. Nhng khía cnh c bn ca môi trng vn hóa – xã hi nh hng ti các
quyt đnh Marketing bao gm:


18

- Quan nim v giá tr cuc sng và giá tr tiêu dùng: quan nim v giá tr cuc
sng s làm ny sinh quan nim v giá tr tiêu dùng, tip theo s tác đng hình thành
li sng và nhng c vng trong s nghip và dù sm hay mun, cui cùng s nh
hng đn các quyt đnh mua sm hàng hóa và t chi hoc gim vic mua sm hàng
hóa khác, làm xut hin c hi và s đe da đi vi các quyt đnh Marketing.
Theo ngha rng hn là vn hóa còn bao gm c hành vi ng x vi nhau trong
giao tip và quan h xã hi, trong vic bo v truyn thng và duy trì tp quán. . .
- Ngoài vn hóa các nhà qun tr Marketing còn cn thit phi quan tâm ti
nhng c hi và thách thc do nhng bin đi xã hi gây ra. V phng din này
nhng thông s đin hình mà các nhà qun tr Marketing cn quan tâm là: t l tng
dân s, c cu dân s, xu hng dch chuyn dân s, mt đ dân s. Nhng bin đi
v dân s xã hi thng có liên quan chc ch đn quy mô và và đc tính nhu cu.
Môi trng t nhiên và công ngh
- Trong nhng nm gn đây môi trng t nhiên xu đi rõ nét đang là nhng
thách thc đi vi hu ht các doanh nghip kinh doanh  các lnh vc khác nhau. S
nh hng ca môi trng t nhiên ti các quyt đnh Marketing phn ánh qua các
hin tng ch yu nh: ngun cung cp nguyên liu và nng lng ngày càng khan

him và cn kit, mc đ ô nhim gia tng. ây là hin tng ni bt đang to ra
nhng bt li trong kinh doanh ca các doanh nghip trong nhng nm gn đây.
ü Làm tng chi phí. ây là mt trong nhng biu hin rõ nét bt ngun t nhng
nguyên nhân khác nhau nh: tài nguyên khan him và cht lng nguyên, nhiên, vt
liu và nng lng kém đi làm tng giá c, tng sut tiêu hao và s dng chúng; tng
chi phí nghiên cu và đi mi công ngh nhm thích ng vi vic s dng nhng
ngun nguyên liu và nng lng mi thay th xut phát t yêu cu bo v tài nguyên
và môi trng; buc phi dùng nguyên vt liu và nng lng mi thay th đt tin
hn; các doanh nghip phi tn thêm chi phí đ trang b thêm các thit b x lý cht
thi; doanh nghip phi đóng thu nhiu hn do yêu cu bo v môi trng.
ü òi hi phi thay đi các quyt đnh Marketing nh: thay đi thit k và công
ngh ch to sn phm (ví d: to ra xng không chì, bt git không có phosphate, ch
to xe, máy ít gây ting n); thay đi thành phn sn phm; thay đi xut phát t yêu