(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chiến lược truyền thông cho tổng công ty truyền tải điện quôc gia (EVNNPT)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

LÊ XUÂN HOAN

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG
CHO TỔNG CÔNG TY TRUYỀN TẢI ĐIỆN QUỐC GIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội - Năm 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

LÊ XUÂN HOAN

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG
CHO TỔNG CÔNG TY TRUYỀN TẢI ĐIỆN QUỐC GIA

Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LƢU THỊ MINH NGỌC

Hà Nội - Năm 2017


CAM KẾT
Tôi xin cam kết, tất cả các số liệu từ việc phỏng vấn các chuyên gia,
khách hàng, từ kết quả trả lời các bảng câu hỏi của lãnh đạo và các cán bộ công
nhân viên thuộc Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia (EVNNPT) là do tôi
thực hiện, tổng hợp. Các số liệu thu thập đƣợc đính kèm theo luận văn này.
Tôi xin cam kết đây là công trình nghiên cứu của riêng tơi. Các kết quả
nghiên cứu của luận văn là trung thực, không sao chép của bất kỳ ai. Các số
liệu trọng luận văn có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng.
Hà Nội, ngày

tháng

HỌC VIÊN

Lê Xuân Hoan

năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn các giảng viên của khóa học QH-2014-E.CH
lớp B (QTCN&PTDN) đã rất tâm huyết, nhiệt tình đào tạo, bổ sung các kiến
thức rất cần thiết và bổ ích cho tơi trong q trình học tập tại trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Lƣu Thị Minh Ngọc,
Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ngƣời đã giúp đỡ tơi rất

tận tâm trong q trình tơi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty Truyền tải
điện Quốc gia (EVNNPT), cán bộ công nhân viên, các đồng nghiệp của tôi ở
EVNNPT cũng nhƣ các cán bộ làm công tác truyền thông tại các đơn vị trực
thuộc EVNNPT đã tận tình giúp đỡ, cung cấp thơng tin, số liệu cần thiết để tơi
có cơ sở phân tích, đánh giá, tổng hợp cho luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn của mình tới các bạn cùng khóa, ngƣời
thân của tơi đã giúp đỡ tôi rất nhiều, động viên và ủng hộ tơi để tơi có thể
hồn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày

tháng

HỌC VIÊN

Lê Xuân Hoan

năm 2017


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................ iii
LỜI NĨI ĐẦU .................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG .................................................................. 5
1.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................ 5
1.1.1. Nghiên cứu trong nƣớc ................................................................... 6
1.1.2. Nghiên cứu nƣớc ngoài ................................................................. 10

1.2. Các khái niệm về chiến lƣợc và truyền thông ...................................... 12
1.2.1. Chiến lƣợc. .................................................................................... 12
1.2.2. Truyền thông ................................................................................. 15
1.2.3. Chiến lƣợc truyền thông................................................................ 17
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 29
2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 29
2.1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 29
2.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................. 29
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 30
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp ......................................... 30
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp ....................................... 33
2.3. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................... 33
CHƢƠNG 3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG CỦA EVNNPT ................................................................................. 34
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia (EVNNPT) ...... 34
3.1.1. Giới thiệu chung ............................................................................ 34


3.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 36
3.2. Thực trạng công tác truyền thông tại EVNNPT................................... 39
3.2.1. Bộ máy truyền thông của EVNNPT từ Tổng công ty đến các đơn
vị .............................................................................................................. 40
3.2.2. Các văn bản quy định liên quan đến hoạt động truyền thông của
EVNNPT ................................................................................................. 41
3.2.3. Các công công cụ, phƣơng tiện truyền thông của EVNNPT ........ 41
3.2.4. Truyền thông nội bộ ...................................................................... 42
3.2.5. Truyền thơng bên ngồi ................................................................ 46
3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thơng của
EVNNPT ..................................................................................................... 50

3.3.1. Mơi trƣờng chính trị, pháp luật. ................................................... 50
3.3.2. Mơi trƣờng văn hóa xã hội. ........................................................... 50
3.3.3. Môi trƣờng khoa học công nghệ ................................................... 51
3.3.4. Môi trƣờng cạnh tranh. ................................................................. 52
3.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông của EVNNPT .................. 53
3.4.1. Những mặt đạt đƣợc...................................................................... 53
3.4.2. Những mặt tồn tại và nguyên nhân ............................................... 53
CHƢƠNG 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG CHO
EVNNPT ......................................................................................................... 56
4.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của EVNNPT ................................ 56
4.1.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của ngành .............................. 56
4.1.2. Mục tiêu của EVNNPT ................................................................. 58
4.1.3. Định hƣớng của EVNNPT ............................................................ 59
4.2. Giải pháp Chiến lƣợc Truyền thông của EVNNPT ............................. 62
4.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông của EVNNPT ............................ 62
4.2.2. Xác định đối tƣợng truyền thông .................................................. 62
4.2.3. Xác định thông điệp chủ đạo ........................................................ 63


4.2.4. Giải pháp hồn thiện bộ máy truyền thơng từ Tổng công ty đến các
đơn vị thành viên. ................................................................................... 63
4.2.5. Giải pháp bổ sung, hoàn thiện các văn bản pháp quy, quy trình,
quy định cho hoạt động truyền thơng của EVNNPT .............................. 64
4.2.6. Giải pháp xây dựng mối quan hệ với các cơ quản quản lý truyền
thông và các cơ quan thơng tấn, báo chí ................................................. 64
4.2.7. Giải pháp điều chỉnh và bổ sung chất liệu truyền thông............... 65
4.2.8. Giải pháp bổ sung tích hợp truyền thơng xã hội ........................... 73
4.2.9. Giải pháp tối ƣu hóa lập kế hoạch, mua chỗ, đo lƣờng, đánh giá
truyền thông ............................................................................................ 75
4.3. Những hạn chế của luận văn ................................................................ 77

KẾT LUẬN ................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 80
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

EVN

2

EVNNPT

3

HĐTV

Hội đồng thành viên

4

MBA

Máy biến áp

5

QLDA

Quản lý dự án

6

TBA

Trạm biến áp

Tập đoàn Điện lực Việt Nam
Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Bảng

1

Bảng 3.1

Đánh giá dịng truyền thơng nội bộ

43

2

Bảng 3.2

Đánh giá về chia sẻ thông tin

44

3

Bảng 3.3

Thời gian nhận thông tin

44

4

Bảng 3.4

Hiệu quả của từng kênh thông tin

45

5

Bảng 3.5

Nội dung thông tin

46

6

Bảng 3.6

Nội dung

Trang

Sự hiểu biết của ngƣời dân về an toàn lƣới
47

điện
Sự ủng hộ của ngƣời dân đối với việc thu

7

Bảng 3.7

hồi đất và các cơng trình phục vụ xây dựng
cơng trình lƣới truyền tải điện

ii

48

DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 2.1

2

Hình 3.1

3

Hình 3.2

4

Hình 3.3

5

Hình 4.1

Tính kết nối và khả năng lan tỏa thơng tin

66

6

Hình 4.2

Khả năng thu hút

67

7

Hình 4.3

Mơ hình kết nối EVNNPT với địa phƣơng

68

8

Hình 4.4

9

Hình 4.5

10

Hình 4.6

11

Hình 4.7

Sơ đồ tích hợp truyền thơng xã hội

74

12

Hình 4.8

Quy trình xử lý truyền thơng

75

13

Hình 4.9

Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Truyền tải điện
quốc gia
Sơ đồ tổ chức các Công ty Truyền tải điện
1, 2, 3, 4
Sơ đồ tổ chức các Ban QLDA miền Bắc,
Trung, Nam

Quy trình xây dựng năng lực quản lý và
quản trị truyền thơng

Hệ thống tích hợp quản lý hoạt động và chất
liệu truyền thơng
Quy trình chuẩn hố sản xuất nội dung
truyền thơng

Mơ hình khép kín lồng ghép 3 cạnh PAID OWNED - EARNED

iii

Trang
29
37

38

39

71

72

73

76


LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tổng cơng ty Truyền tải điện Quốc gia (EVNNPT) hoạt động theo mơ
hình cơng ty TNHH MTV thuộc Tập đồn Điện lực Việt Nam (EVN), đƣợc

thành lập theo công văn số 1339/VPCP-ĐMDN ngày 03/3/2008 của Văn
phịng Chính phủ về việc thành lập Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia và
Quyết định số 223/QĐ-EVN ngày 11/4/2008 của Hội đồng quản trị Tập đồn
Điện lực Việt Nam. Tổng cơng ty truyền tải điện Quốc gia đã hoạt động tới
hầu hết các tỉnh, thành phố trong cả nƣớc và từng bƣớc kết nối với lƣới truyền
tải điện của các nƣớc trong khu vực với công nghệ ngày càng hiện đại nhƣ
đƣờng dây nhiều mạch, nhiều cấp điện áp, cáp ngầm cao áp 220kV, trạm GIS
220kV, hệ thống điều khiển tích hợp bằng máy tính, thiết bị định vị sự cố,
giám sát dầu online, hệ thống SCADA,…
EVNNPT là doanh nghiệp lớn của Nhà nƣớc, độc quyền trong truyền
tải điện tại Việt Nam, và là doanh nghiệp có quy mơ lớn về truyền tải điện tại
khu vực Đông Nam Á.
Nhƣng dù là doanh nghiệp Nhà nƣớc hoạt động độc quyền, vai trị và
hình ảnh mạnh mẽ với năng lực quản trị và chất lƣợng cao của EVNNPT một trong các doanh nghiệp hàng đầu của ngành Điện Việt Nam - là một yêu
cầu ngày càng lớn.
Ở trong nƣớc, vai trò dẫn dắt nhiều năm qua của EVNNPT cần đƣợc
khẳng định và củng cố với vai trò chủ lực trong phục vụ an ninh năng lƣợc,
phát triển kinh tế, xã hội của đất nƣớc.
Quá trình hội nhập mạnh mẽ của Việt Nam vào thị trƣờng khu vực (qua
cộng đồng kinh tế ASEAN - AEC) và thị trƣờng quốc tế (qua các hiệp định
thƣơng mại tự do và quan hệ đối tác với nhiều quốc gia và khu vực, tiêu biểu
là Hiệp định thƣơng mại tự do Việt Nam - EU EVAFTA, Hiệp định Đối tác

1


xuyên Thái Bình Dƣơng TPP) mở ra các cơ hội lớn khi tiếp xúc làm ăn với
các đối tác quốc tế, đồng thời cũng đòi hỏi năng lực cạnh tranh rất cao của
EVNNPT.
Khả năng duy trì vị thế và vai trò lâu dài ở trong nƣớc và trở thành một

trong 4 doanh nghiệp truyền tải điện hàng đầu trong cộng đồng các nƣớc
ASEAN vào năm 2020 và hàng đầu châu Á ở giai đoạn tiếp theo. Với vị thế
và vai trị quốc tế rất khác hiện nay, chỉ có thể hiện thực hố nếu Tổng cơng
ty có một Chiến lƣợc phát triển đúng đắn và thực hiện thành công Chiến lƣợc
này, với sự tham gia tích cực của các đối tác và các bên liên quan.
Chiến lƣợc Truyền thông cho EVNNPT, vì thế phải là một trong các
chiến lƣợc quan trọng cần đƣợc xây dựng và thực hiện, nhƣ một bộ phận của
Chiến lƣợc phát triển của EVNNPT để phục vụ cho việc thực hiện thành công
Chiến lƣợc phát triển.
Chiến lƣợc Truyền thông EVNNPT sẽ là tài liệu nêu rõ quan điểm, định
hƣớng và giải pháp chiến lƣợc cho công tác quản lý và sử dụng thông tin,
truyền thông đối ngoại, truyền thông đối nội, phát triển quan hệ tốt đẹp với
các nhóm khác nhau trong cộng đồng, giúp EVNNPT định hƣớng và thể hiện
hình ảnh phù hợp nhất, tạo ảnh hƣởng hiệu quả và tích cực nhất đối với các
đối tƣợng truyền thơng phù hợp.
Xuất phát từ đó học viên quyết định lựa chọn đề tài "Xây dựng Chiến
lược Truyền thông cho Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia" là đề tài
nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ của mình.
Câu hỏi đặt ra đối với vấn đề nghiên cứu:
- Thực trạng hoạt động truyền thông của EVNNPT nhƣ thế nào?
- Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông của EVNNPT?
- Đề xuất các giải pháp để xây dựng Chiến lƣợc Truyền thông cho
EVNNPT?

2


2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
a) Mục đích:
Mục đích nghiên cứu của đề tài là thơng qua việc xem xét, đánh giá

thực trạng công tác thông tin, truyền thông và quan hệ cộng đồng của
EVNNPT, trên cơ sở vận dụng những lý luận và thực tiễn về công tác truyền
thông, đề xuất các giải pháp để xây dựng Chiến lƣợc Truyền thông cho
EVNNPT.
b) Nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc truyền thông, các nhân tố
ảnh hƣởng đến việc xây dựng chiến lƣợc truyền thông
- Đánh giá thực trạng công tác truyền thông của EVNNPT, các nhân tố
ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông của EVNNPT giai đoạn 2011 - 2015
- Đề xuất, xây dựng Chiến lƣợc Truyền thông của EVNNPT cho giai
đoạn 2016 - 2020
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tƣợng nghiên cứu:
Luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động Truyền thông của
EVNNPT và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Truyền thông của
EVNNPT.
b) Phạm vi nghiên cứu
*/ Khách thể nghiên cứu: - Cán bộ, công nhân viên EVNNPT các cấp
- Các cấp chính quyền, các tổ chức và ngƣời dân có liên quan đến hoạt
động của EVNNPT
- Các đối tƣợng đại chúng có liên quan đến hoạt động của EVNNPT và
có tiềm năng ảnh hƣởng đến uy tín, vị thế của EVNNPT.
*/ Khơng gian nghiên cứu: EVNNPT
*/ Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn 2011 - 2016.

3


4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Với việc lựa chọn thực hiện đề tài này, tôi sẽ tập trung phân tích, đánh

giá thực trạng hoạt động truyền thơng của EVNNPT trong 5 năm trở lại đây
về những mặt mạnh, mặt hạn chế. Đồng thời phân tích đánh giá xu thế công
tác thông tin, tuyên truyền trong xã hội hiện đại cũng nhƣ nhu cầu công tác
thông tin, tuyên truyền của EVNNPT trong thời gian tới, để từ đó đề ra các
giải pháp phù hợp, nhằm xây dựng đƣợc Chiến lƣợc Truyền thơng của
EVNNPT, áp dụng có hiệu quả vào q trình tổ chức hoạt động truyền thơng
của EVNNPT, góp phần vào việc thực hiện thắng lợi Chiến lƣợc phát triển
EVNNPT.
5. Cấu trúc luận văn
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược
truyền thông
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông của EVNNPT
Chương 4: Xây dựng Chiến lược Truyền thông cho EVNNPT

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG
1.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Chiến lƣợc là một đề tài rất rộng lớn và cũng là cơng trình mà nhà quản
trị phải xây dựng, sửa chữa, bổ sung, kiến thiết trong một thời gian dài nhằm
mang lại lợi thế tốt nhất cho tổ chức trong mọi hoàn cảnh.
Trƣớc bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội vận động và giao thoa liên tục
nhƣ hiện nay, các tổ chức từ cấp quốc gia cho tới mỗi cá nhân đều cần phải có
chiến lƣợc phát triển cho riêng mình. Một tổ chức, một cá nhân hoạt động mà
khơng có chiến lƣợc sẽ dễ dàng chịu sự tác động, dẫn dắt của những nhân tố
bên ngồi khiến cơng việc gặp bất lợi, từ đó hiệu quả giảm sút thậm chí bị

loại khỏi cuộc chơi. Do vậy, chiến lƣợc là yêu cầu bắt buộc đối với những tổ
chức, cá nhân có tham vọng vƣơn lên ở vị trí nhất định và tiếp tục cuộc chơi
lâu dài với những đối thủ còn lại.
Sự vận động của kinh tế, chính trị, xã hội dẫn tới hàng loạt các chiến
lƣợc đƣợc tạo ra để dẫn dắt tổ chức, cá nhân vƣợt qua các giai đoạn thăng
trầm, đứng vững và phát triển. Chiến lƣợc có thể thành cơng, hoặc thất bại
nhƣng ít nhất, chiến lƣợc cũng thơi thúc sự phấn đấu, tiến bộ, niềm tin, cũng
nhƣ thể hiện năng lực tiềm tàng của tổ chức, cá nhân. Một chiến lƣợc có thể
thành cơng trong giai đoạn áp dụng này, nhƣng lại tỏ ra không hiệu quả trong
giai đoạn khác và ngƣợc lại. Sự thất bại của chiến lƣợc này lại phù hợp để
thành công trong một lĩnh vực khác, một hồn cảnh khác.
Có thể nói, trong thời gian gần đây, vấn đề về chiến lƣợc truyền thông
cho các doanh nghiệp là một trong những đề tài đƣợc nhiều tác giả lựa chọn
nghiên cứu. Số lƣợng các bài viết, cơng trình nghiên cứu về việc xây dựng
chiến lƣợc truyền thông cho các doanh nghiệp cũng ngày một tăng lên với số
lƣợng đáng kể.

5


1.1.1. Nghiên cứu trong nước
- Lƣu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt (2016) [1] đã
đƣa ra quan điểm trong việc tìm hiểu hành vi của ngƣời tiêu dùng, trong việc
xây dựng giá trị nhãn hiệu, và xây dựng cơ sở dữ liệu marketing để cá nhân
hóa trong đáp ứng nhu cầu, mong muốn của ngƣời tiêu dùng.
Cuốn sách đã chỉ ra thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam cho thấy truyền
thông marketing riêng lẻ càng ngày càng khó khăn và các cơng ty đang vận
hành trong mơi trƣờng kinh doanh của Việt Nam đang phải “chạy đua vũ
trang” trong lĩnh vực truyền thông bằng hàng loạt các chiến dịch dội bom tấn
vào khách hàng. Trƣớc đây chỉ khoảng 5 năm, để đạt đƣợc một tỷ lệ 90%

nhận biết về nhãn hiệu, một công ty Việt Nam chỉ cần quảng cáo liên tục 3 lần
trong 3 ngày thì đến năm 2016, cơng ty cần phải quảng cáo ít nhất là 77 lần
trong cùng mức thời gian (theo số liệu của Ogilvy & Mather Vietnam, tháng
1/2016). Chi phí truyền thơng ngày càng gia tăng chóng mặt nhƣng hiệu quả
lại giảm mạnh. Khơng cịn con đƣờng nào khác, để tiếp cận đƣợc với thị
trƣờng mục tiêu và xây dựng tài sản nhãn hiệu, các chuyên gia truyền thông
marketing Việt Nam bắt buộc phải áp dụng và sáng tạo nhiều phối thức (hay
tổ hợp) truyền thông đa dạng và hiệu quả hơn.
Do đó áp dụng truyền thơng tích hợp là giải pháp truyền thơng liên tục,
có tính tƣơng tác và tích hợp đa chức năng của việc hoạch định thực hiện và
đánh giá truyền thơng thƣơng hiệu, trong đó tích hợp tất cả các thành phần
tham gia vào quá trình trao đổi nhằm đạt đƣợc sự thỏa mãn tối đa nhu cầu và
mong muốn của các công chúng..
- Nguyễn Thị Lan Anh (2011) [2] đã nghiên cứu thực trạng hoạt động
truyền thơng thƣơng hiệu Tập đồn Bƣu chính Viễn thơng Việt Nam bao gồm
nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thơng thƣơng hiệu VNPT. Bằng
phƣơng pháp phân tích tổng hợp đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông
thƣơng hiệu VNPT. Tác giả cũng nghiên cứu, xem xét công tác lập kế hoạch
truyền thông thƣơng hiệu; Thực tế triển khai các công cụ truyền thông thƣơng

6


hiệu: Quảng cáo thƣơng hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng; Hoạt động xúc
tiến bán hàng của VNPT; và đƣa ra nhận xét về một số tồn tại của công tác
truyền thông thƣơng hiệu VNPT. Cuối cùng tác giả đƣa ra giải pháp đẩy
mạnh hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của Tập đồn Bƣu chính Viễn
thơng Việt Nam. Trên cơ sở xem xét định hƣớng phát triển sản xuất kinh
doanh và thƣơng hiệu của VNPT và thực trạng hoạt động truyền thông thƣơng
hiệu của VNPT.

- Võ Thị Cẩm Ly (2011) [3] đã nghiên cứu tổng quan về truyền thông
marketing; Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc truyền thơng
marketing tại công ty Bia Huế; Xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing
cho sản phẩm Bia tại công ty Bia Huế trong thời gian đến 2020.
Đóng góp của tác giả trong luận văn này đó là hệ thống hóa lý luận về
truyền thơng marketing và đƣa ra tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thơng rất
khoa học đó là dựa vào hiệu quả doanh số; Trạng thái tâm lý khách hàng sau
khi tiếp nhận chƣơng trình truyền thơng.
- Dƣơng Thu Hằng, Trần Chi Thơi, Trƣơng Anh Thơ (2013) [4] đã đề
xuất những chiến lƣợc truyền thơng cho VRN. Trong đó đóng góp quan trọng
của các tác giả đó là ngồi những phƣơng pháp truyền thơng phổ biến cịn đề
xuất những phƣơng pháp truyền thơng mang tính sáng tạo cao nhƣ:
+ Tạo mối quan hệ tốt với các Hội Doanh nhân, cử ngƣời thực hiện
công tác ngoại giao, tham gia đồng hành cùng các chƣơng trình của Hội
Doanh nhân, từ đó, tìm cơ hội lồng ghép các chƣơng trình của VRN vào
+ Liên hệ với các doanh nghiệp cùng phối hợp thực hiện bảo vệ môi
trƣờng sông
+ Kết hợp chuyên gia về xử lý môi trƣờng để cùng tổ chức các chiến
dịch, sự kiện
- Phan Thị Phƣơng Thảo (2013) [5] đã nghiên cứu những hoạt động
truyền thông của Trƣờng chủ yếu tập trung sử dụng một số công cụ truyền

7


thông marketing cơ bản nhƣ sau: (1) quảng cáo; (2) tuyên truyền và quan hệ
công chúng; (3) internet marketing; (4) công cụ khác…. Tác giả cũng đánh
giá chủ quan của trƣờng Đại học Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền
thông marketing trong tuyển sinh của trƣờng đƣợc tổng hợp và phân tích từ
các kết quả phỏng vấn sâu với: (1) cán bộ quản lý, các giảng viên của trƣờng

Đại học Hà Tĩnh; (2) những ngƣời chuyên làm công tác tuyển sinh tại một số
cơ sở đào tạo tƣơng đƣơng khác và (3) từ phía các trƣờng phổ thơng trung học
trên địa bàn tuyển sinh của trƣờng. Các nội dung cơ bản đƣợc đề cập đến ở
đây bao gồm: Xác định nhu cầu tuyển sinh; Nguyên nhân của xu hƣớng giảm
sút về số lƣợng tuyển sinh trong thời gian gần đây; Công chúng mục tiêu;
Kênh truyền thông marketing tuyển sinh; Thông tin truyền thông và đánh giá
của đối tƣợng học sinh phổ thông trung học và sinh viên, về hoạt động truyền
thông marketing trong tuyển sinh của trƣờng Đại học Hà Tĩnh, đƣợc đƣa ra
dựa trên kết quả điều tra theo mẫu với 2 nhóm đối tƣợng là sinh viên hệ chính
quy của Trƣờng Đại học Hà Tĩnh và học sinh các trƣờng phổ thông trung học
trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh. Mục đích khảo sát nhằm thu thập thông tin,
dữ liệu về đánh giá của học sinh - sinh viên về (1) Mức độ nhận biết và nguồn
thông tin nhận biết về trƣờng, nguồn tin biết đến thông tin tuyển sinh của
trƣờng; (2) mức độ quan tâm tìm hiểu và nguồn tin ƣu tiên sử dụng để tìm
kiếm thông tin về trƣờng; (3) lý do lựa chọn trƣờng Đại học Hà Tĩnh; (4) vai
trò, mức độ ảnh hƣởng của các nhóm tham khảo trong quyết định lựa chọn
trƣờng của HS - SV; (5) nội dung thông tin mà công chúng mục tiêu quan tâm
trong truyền thông tuyển sinh; (6) khả năng tiếp cận thông tin của công chúng
mục tiêu; (7) hiệu quả tác động của truyền thông tuyển sinh đến cơng chúng
mục tiêu. Cuối cùng tác giả trình bày về một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động truyền thông marketing trong tuyển sinh của trƣờng Đại học Hà Tĩnh

8


- Dƣới góc độ báo chí, Lê Kim Yến (2013) [6] đã khái quát những
phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu Vietinbank qua các sự kiện PR. Các cơng
trình đã đi sâu nghiên cứu về các hoạt động truyền thông, PR tại Vietinbank cho thấy đây là một hoạt động tác động đáng kể và quan trọng đối với thƣơng
hiệu, từ đó nhấn mạnh vai trị của hoạt động PR, truyền thông đối với hoạt
động chung của các tổ chức doanh nghiệp. Tác giả cũng đã chỉ ra những tác

động, phƣơng thức và thực trạng của hoạt động PR ở một số ngân hàng khác.
- Kế hoạch truyền thông cầu Hàn [7] là một nhánh của Hội Bảo Trợ Trẻ
em Thành phố HCM. Hiện tại, DACH đang hoạt động trong phạm vi ba
phƣờng tại quận 7: Tân Quy, Tân Thuận Tây, và Tân Kiểng. Nơi trƣớc đây
nổi tiếng về tệ nạn mại dâm và một số vẫn còn diễn tiến đến thời điểm hiện
tại. Mục tiêu của kế hoạch truyền thông Cầu Hàn đó là nâng cao ý thức ngƣời
mua dâm, hạn chế lây nhiễm HIV qua đƣờng tình dục, đặc biệt là trong việc
mua bán dâm, thông qua thông điệp trực tiếp với ngƣời mua dâm. Điểm đặc
biệt trong thực hiện kế hoạch truyền thơng đó là sử dụng hình ảnh một cách
mạnh mẽ, trực tiếp và rõ ràng, dễ hiểu để đảm bảo đối tƣợng truyền thông
(ngƣời dân lao động, kém học thức) hiểu rõ đƣợc thơng điệp. Ngồi ra, hình
ảnh phải thể hiện đúng thực trạng, và phải đƣợc để nơi có lƣợng đối tƣợng
xem đơng nhất để có thể tiếp cận đƣợc đối tƣợng nhiều nhất.
- Tài liệu hƣớng dẫn kế hoạch truyền thông của TimeUniversal cho
thấy kế hoạch truyền thơng khơng chỉ có một phƣơng án tiếp cận mà cịn có
thể có nhiều phƣơng án khác nhau. Rất nhiều phƣơng án để soạn thảo một kế
hoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy nhiên cho dù bạn sẽ định trình bày
nhƣ thế nào, thì một số thành phần (khái niệm) dƣới đây chắc chắn sẽ không
thể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mơ hình truyền thơng kinh điển
* Where you are now: a summary of the audit findings (xác định "bạn
đang ở đâu" - tổng kết những thông tin thu thập đƣợc)

9


* Who your key stakeholders are (xác định các đối tƣợng liên quan)
* Key priorities (xác định thứ tự ƣu tiên của các đối tƣợng liên quan)
* Clear aims and objectives, including targets (xác định mục đích, mục
tiêu, bao gồm các kết quả nhắm tới)
* Key messages (xác định các thơng điệp chính)

* Milestones (lộ trình thực hiện)
* Quick wins (những điểm cần nhanh chóng đạt đƣợc)
* Resources available - budgets and staff (nguồn lực sẵn có - ngân sách,
nhân sự)
*Communications tools, for example, poster campaigns, roadshows,
events, residents’ magazine evaluation (xác định cơng cụ truyền thơng, ví dụ,
chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng)
* How you will measure success (bạn sẽ đo lƣờng thành công của chiến
dịch nhƣ thế nào)
1.1.2. Nghiên cứu nước ngoài
Năm 2009, UN lập kế hoạch chiến lƣợc truyền thông tại Uzbekistan
[10]. Lý do Liên hợp quốc xây dựng chiến lƣợc truyền thông tại Uzbekistan là
để đảm bảo hiệu quả hỗ trợ của LHQ tới Uzbekistan, điều này là rất quan
trọng để nâng cao nhận thức về các giá trị và nguyên tắc của Liên hiệp quốc
là gì, những gì tổ chức này làm và làm nhƣ thế nào. Điều này cũng là rất
quan trọng để xác định vị trí LHQ nhƣ một đối tác đáng tin cậy trong một bối
cảnh thay đổi nhanh chóng phát triển quốc tế. Các kịch bản phát triển quốc
gia cũng đã thay đổi đáng kể trong thời gian gần đây sau sự công nhận của
Ngân hàng Thế giới của Uzbekistan là một nƣớc thuộc nhóm nƣớc có thu
nhập trung bình (MIC) mở những cơ hội mới trong tài trợ phát triển và quản
lý ngân sách Uzbekistan.
Mục tiêu của nghiên cứu đó là:

10


Cung cấp khung truyền thông, hiệu quả của hành động trợ giúp của UN
Xây dựng hiểu biết dựa trên điều tra về UN và những đóng góp của nó
tới mục tiêu phát triển quốc gia.
Quảng bá rằng UN là đối tác và là nguồn cảm hứng những hành động

tác cực, cống hiến cho những vấn đề chính trị cụ thể đối với
Tiến trình
Truyền thơng bên ngồi: Báo chí truyền thơng, tin tức, sự kiện,
Truyền thông bên trong: Mạng Intranet UN, chƣơng trình phần thƣởng UN
Truyền thơng khẩn cấp: Các ngun tắc và thủ tục điều hành trong
trƣờng hợp khẩn cấp
Nhƣ vậy ta thấy ở cấp một tổ chức lớn thì ngồi việc xây dựng một tiến
trình truyền thơng bình thƣờng nhƣ các doanh nghiệp nhƣng lại thêm truyền
thông khẩn cấp (ví dụ nhƣ có chiến tranh, khủng bố, thiên tai,….)
- Chiến lƣợc truyền thơng của IPCC
Chƣơng trình Liên Chính phủ về Biến đổi khí hậu (IPCC) là cơ quan
quốc tế hàng đầu để đánh giá sự thay đổi khí hậu. Nó đƣợc thành lập bởi
Chƣơng trình Hợp Quốc Mơi trƣờng (UNEP) và Tổ chức Khí tƣợng Thế giới
(WMO) vào năm 1988 để cung cấp trên thế giới với một cái nhìn khoa học rõ
ràng về tình trạng hiện tại của kiến thức về biến đổi khí hậu và tác động môi
trƣờng và kinh tế - xã hội tiềm năng của nó. Trong cùng năm đó, Đại hội đồng
Liên Hợp Quốc thông qua các hành động của WMO và UNEP cùng xây dựng
IPCC [11].
Với mục tiêu truyền thông các kết quả đánh giá và phƣơng pháp, bằng
cách cung cấp thông tin rõ ràng và cân bằng về biến đổi khí hậu, bao gồm sự
khơng chắc chắn trong khoa học; giải thích cách làm việc của IPCC hoạt
động, lựa chọn các tác giả và nhà phê bình để tạo ra các báo cáo và các sản
phẩm khác. Điều này sẽ thúc đẩy sự hiểu biết về các báo cáo và củng cố danh

11


tiếng của nó nhƣ là một cơ quan khoa học đáng tin cậy, minh bạch, cân bằng
và có thẩm quyền [12]
Nhƣ vậy trong chiến lƣợc truyền thơng của IPCC đó là phục vụ những

mục đích rất cụ thể và với tiêu chí rõ ràng.
- Kế hoạch truyền thơng chiến lƣợc LTER
Trong báo cáo kế hoạch truyền thông chiến lƣợc của LTER (Mạng sinh
thái dài hạn rộng nhất) đƣợc công bố trên tạp chí của Havard [13] đã lập ra kế
hoạch truyền thông dài hạn đến năm 2030 cho LTER. Trong kế hoạch này
Hội đồng truyền thông của LTER đã đề xuất những mục tiêu truyền thông cụ
thể và đã đƣa ra phƣơng pháp đo lƣờng đƣợc hiệu quả các mục tiêu truyền
thông nhƣ để đo lƣờng hiệu quả mục tiêu thƣơng hiệu truyền thơng thì ủy ban
đã xuất một số phƣơng pháp đo lƣờng nhƣ: Số khách thăm website, số lƣợng
phƣơng tiện truyền thông đề cập đến LTER….
1.2. Các khái niệm về chiến lƣợc truyền thông
1.2.1. Chiến lược.
1.2.1.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến lƣợc (strategy) theo định nghĩa của Anthony W. Ulwick [14] thì
đó là chiến lược đó là một kế hoạch. Nó là một bản kế hoạch có thể hành động
để mô tả làm sao tổ chức hay cá nhân sẽ đạt đƣợc những mục tiêu đã đề ra.
Theo từ điển tiếng Việt của Hồ Ngọc Đức thì chiến lƣợc là “Phương
châm và kế hoạch có tính chất tồn cục, xác định mục tiêu chủ yếu và sự sắp
xếp lực lượng…”
Chiến lƣợc là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phƣơng
cách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Trong quân sự, chiến lƣợc
khác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một trận đánh,
trong khi chiến lƣợc đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với
nhau. Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự
cuối cùng.

12


Có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng có thể hiểu chiến lƣợc là

chƣơng trình hành động, kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc một
mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách
thức, con đƣờng đạt đến các mục tiêu đó. Nhƣ vậy chiến lƣợc là do một tổ
chức hoặc cá nhân đề ra bao gồm nhiều loại chiến lƣợc khá rộng, có mục tiêu
và khác biệt với chiến thuật đi vào cái cụ thể.
Đối với một doanh nghiệp chiến lƣợc nhƣ là một hệ thống các quyết
định nhằm hình thành các mục tiêu hoặc các mốc mà doanh nghiệp phải đi
tới. Nó đề ra những chính sách và kế hoạch thực hiện các mục tiêu. Nó xác
định loại hình và tƣ tƣởng kinh doanh của doanh nghiệp, tính chất của các
đóng góp kinh tế và ngồi kinh tế mà doanh nghiệp có thể thực hiện vì lợi ích
của các thành viên, của tồn xã hội.
Có thể hiểu Chiến lƣợc là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động
đƣợc thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ.
Trong môi trƣờng hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trƣờng và đối
thủ, chiến lƣợc vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lƣợc
thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đổi của công ty mà giới chuyên môn
thƣờng gọi là định vị chiến lƣợc.
Một chiến lƣợc phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau:
- Xác định chính xác mục tiêu cần đạt.
- Xác định con đƣờng, hay phƣơng thức để đạt mục tiêu.
- Và định hƣớng phân bổ nguồn lực để đạt đƣợc mục tiêu lựa chọn.
Trong ba yếu tố này, cần chú ý, nguồn lực là có hạn và nhiệm vụ của
chiến lƣợc là tìm ra phƣơng thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt
đƣợc mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
1.2.1.2. Vai trò của chiến lược
- Chiến lƣợc có vai trị thứ nhất là xác lập có căn cứ, có cơ sở cho
những mục tiêu. Thƣờng thì các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh
đều có những mục tiêu giống nhau là xâm nhập thị trƣờng, tăng lợi nhuận, mở

13

rộng thị phần,…Nếu nhƣ các mục tiêu này không đƣợc xác lập rõ ràng thì
chẳng khác nào doanh nghiệp bƣớc trên cái cầu bấp bênh, có nguy cơ đổ sụp
xuống trƣớc những biến động không ngừng của thi trƣờng. Do vậy yếu tố cần
thiết nhất khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh là phải có mục tiêu rõ
ràng. Nhƣng thực tế đặt ra rằng để xác định đƣợc mục tiêu thì cần phải tiến
hành các hoat động nghiên cứu, đánh giá và phân tích các yếu tố nhƣ thị
trƣờng,nhu cầu thị trƣờng,mơi trƣờng kinh doanh, cơng nghệ,…để hình thành lên
mục tiêu.Đồng thời phải có các căn cứ về nguồn lực là cơ sở xây dựng mục tiêu.
Để làm đƣợc điều này nhất thiết phải có chiến lƣợc định hƣớng rõ ràng.
- Vai trò thứ hai của chiến lƣợc là cách thức phối hợp mọi nguồn lực
tập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thể. Do sự phân chia theo chức năng
của từng bộ phận trong doanh nghiệp nên các bộ phận này hoạt động hoàn
toàn độc lập và chịu sự quản lý của cấp cao hơn là ban giám đốc. Nếu chỉ hoạt
động thông thƣờng một cách riêng lẻ thì hiệu quả hoạt động đem lại cho
doanh nghiệp là khơng đáng kể vì các nguồn lực của bộ phận này là giới
hạn.Vậy yêu cầu đặt ra là phải có một cách thức nào đó cho phép liên kết,
phối hợp các nguồn lực riêng biệt này thành một nguồn lực tổng thể phục vụ
cho mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chiến lƣợc sẽ góp phần khai thác đƣợc
những ƣu thế cạnh tranh từ sự phối hợp giữa các nguồn lực này .
- Vai trò thứ ba của chiến lƣợc là đề ra đƣợc cách thức hành động
hƣớng mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn. Bởi lẽ mọi quyết định và hành
động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm yếu
của doanh nghiệp cũng nhƣ nhƣng thời cơ và đe dọa của môi trƣờng kinh
doanh. Tất cả đều đƣợc phản ánh chính xác trong chiến lƣợc kinh doanh. Do
vậy, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị biết đƣợc sẽ khai thác những ƣu thế cạnh tranh nào,
tận dụng nhƣng thời cơ nào. Một kết quả tất yếu là hiệu quả của hoạt động sản
xuất kinh doanh sẽ rất cao.

14


1.2.2. Truyền thông
1.2.2.1. Khái niệm về truyền thông
Khái niệm truyền thơng đƣợc hiểu theo nhiều góc độ khác nhau nhƣ sau:
Theo tác giả Dƣơng Xn Sơn [8] thì “Truyền thơng là một quá trình
liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thơng tin tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết
lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức”.
Dƣới góc độ Marketing thì tác giả Chris Fill [15] đã định nghĩa truyền
thơng trong marketing đó là “Truyền thơng tiếp thị là một q trình quản lý
thơng qua đó một tổ chức để thu hút khán giả, khách hàng khác nhau cho tổ
chức. Bằng cách hiểu môi trường truyền thông của một khán giả, tổ chức đó
sẽ tìm cách phát triển và thể hiện những thơng điệp cho các nhóm đối tượng
xác định của họ, trước khi đánh giá và hành động dựa trên các phản ứng.
Bằng cách truyền đạt thơng điệp có giá trị đáng kể, họ khuyến khích khán giả
để cung cấp phản ứng thái độ và hành vi”
Nhƣ vậy ta thấy truyền thông là q trình trao đổi thơng tin, tƣơng tác
thơng tin với nhau giữa hai hoặc nhiều ngƣời với nhau tăng cƣờng hiểu biết
lẫn nhau, thay đổi nhận thức. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con ngƣời,
là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội.
Phƣơng tiện truyền thông là việc vận dụng các khả năng của cơ thể, sử
dụng những phƣơng tiện có sẵn trong tự nhiên, những công cụ nhân tạo để
diễn tả và chuyển tải những thông tin, thông điệp từ bản thân đến ngƣời khác
hay từ nơi này sang nơi khác.
Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý
tƣởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, nhƣ ngôn
ngữ, cử chỉ phi ngơn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phƣơng tiện
khác nhƣ thơng qua điện từ, hóa chất, hiện tƣợng vật lý và mùi vị. Đó là sự

trao đổi có ý nghĩa của thơng tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc,
sinh vật hoặc các bộ phận của chúng).

15