kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook năm 2009

Lời mở đầu
Hoạt động lập kế hoạch Marketing là một bộ phận quan trọng trong kế
hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu kế hoạch
Maketing của công ty TNHH Good Cook giúp chúng em có thể so sánh
những kiến thức được học với thực tế. Từ đó, rút ra những kinh nghiệm cho
bản thân để sau này có thể ứng dụng làm việc được tốt hơn.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu sẽ gồm ba phần:
Phần một sẽ đưa ra bản kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook
năm 2009.
Phần hai là phần phân tích và đánh giá về nội dung và hình thức của bản kế
hoạch đó.
Phần ba là phần kiến nghị đối với công ty.
Vì đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này, nên trong quá trình hoàn
thành đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo và các bạn để chúng em
có thể hoàn thiện đề tài này hơn.
Nhóm đề tài xin chân thành cảm ơn!
Phần một: bẩn kế hoạch của công ty TNHH GOOD COOK năm 2009.
TÓM LƯỢC VỀ CÔNG TY GOOD COOK
VÀ HẠT NÊM GOOD COOK
Thành lập năm 2001, công ty TNHH Good Cook chuyên sản xuất sản
phẩm và bán các sản phẩm gia vị nhà bếp như tương, nước mắm pha sẵn, và
một số gia vị nấu ăn như ngũ vị hương, bò kho, cà ri. Tất cả các sản phẩm
đều mang tên một loại nhãn hiệu duy nhất là Good Cook. xuất phát từ một
cơ sở chuyên sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người Việt ở nước
ngoài, các sản phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất lượng cao cấp, giá
vì thế tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Kênh phân phối chính là
siêu thị và các chợ lớn trong thành phố. Hai mặt hàng truyền thống và chủ
lực của Good Cook là tương ớt và nước mắm pha sẵn.
Ra đời vào tháng 12/2003 sau một loạt các nghiên cứu khả thi,hạt nêm
Good Cook tham gia vào thị trương hạt nêm khá mới mẻ nhưng đầy triển

vọng ở Việt Nam. Với tham vọng đón đầu trào lưu ẩm thực hiện đại, Ban
giám đốc Good Cook ưu tiên đầu tư phát triển hạt nêm Good Cook thành
một trong những mặt hàng chủ lực trong tương lai.
Tuy định vị là mặt hàng cao cấp nhưng trong thời gian mới ra, hạt nêm
Good Cook buộc phải bán với giá cạnh tranh để tìm chỗ đứng trên thị
trường. Sau một năm rưỡi thâm nhập thị trường, hạt nêm Good Cook vẫn
chưa được kết quả như mong muốn.
Sau đây là kế hoạch Maketing của Good Cook trong năm 2009.
1. TÓM LƯỢC NỘI DUNG
Thị trường hạt nêm có triển vọng tăng trưởng nhanh (30%) trong vòng
5 năm tới. Cạnh tranh sẽ gay gắt để giành khách hàng mưói giữa các công ty
lớn, có hệ thống phân phối tốt, có tiềm lực tài chính mạnh và nhiều kinh
nghiệm làm maketing.
Good Cook thay vì đối đầu với các đối thủ lớn và hơn mình về mọi mặt,
sẽ khai thách một nhu cầu chưa được đáp ứng. Đó là sản phẩm hạt nêm dinh
dưỡng, chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ xương hầm, giành cho phụ
nữ đã có gia đình, sống ở thành thị, tổng thu nhập gia đình từ 7 triệu
đồng/tháng trở lên.
Với một sản phẩm vượt trộ về chất lượng, Good Cook sẽ định giá từ
14-30% cao hơn các loại hạt nêm thông thường, tập trung phân phối ở siêu
thị và những chợ chính ở thành phố. Truyền thông không rộng nhưng sâu,
tiếp cận đối tượng từ nhiều hướng. Thông điệp đề cao vai trò bảo vệ sức
khoẻ, tận dụng sự xác nhận của các cơ quan chức năng về chất lượng.
Với ngân sách maketing dự kiến là 1.45 tỉ đồng, mục tiêu của hạt nêm
Good Cook trong năm 2009 là dành đượ 60% độ nhận biết thương hiệu, tỷ
phần, doanh số đạt 400 tấn và lợi nhuận khoảng 2.1 tỷ đồng. Việc đánh giá
các mục tiêu này sẽ thông qua các báo cáo nội bộ thuê công ty nghiên cứu
thị trường đánh giá một lần vào cuối năm.
2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG
Các sản phẩm của Good Cook giúp cho việc nấu ăn nhẹ nhàng như một

thú tiêu khiển.
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MAKETING
3.1. Tình hình thị trương chung:
Dân số Việt nam có khoảng 82 triệu người (2004) và tăng trưởng đều
đặn ở mức độ trung bình 1,32%/năm. Điều đáng lưu ý là dân số thành thị
chiếm khoảng ¼ tổng dân số, nhưng đang có xu hướng tăng nhanh do:
- Di dân từ các vùng nông thôn.
- Các khu đô thị, công nghiệp mới hình thành
Người dân thành thị có thu nhập và mức sống chênh lệch khá cao so với
nông thôn. Cụ thể là GDP bình quân đầu người cả nước là 480USD, trong
khi Thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội là trên 1000USD. Tuy nhiên, quỹ
thời gian của người dân thành thị ngày càng trở lên hạn hẹp hơn, do cường
độ làm việc cao và nhu cầu tham gia các hoạt động giả trí phong phú.
Mặc dù đất chật người đông nhưng gia đình ở thành thị ngày càng có xu
hướng “độc lập tự do” (sống riêng, gia đình chỉ có 2 thế hệ), đặc biệt là đối
với tầng lớp có thu nhập trên trung bình. Ngoài ra thu nhập của gia đình
cũng có xu hướng thay đổi, từ chỗ chỉ một nguồn (người chồng) sang hai
nguồn ( cả chồng và vợ). Ngày càng có nhiều phụ nữ thành thị đi làm, một
mặt là để có thêm thu nhập cho rất nhiều chi tiêu khác nhau trong thành phố.
Mặt khác, phụ nữ ngày càng ý thức được nhu cầu tự lập và nâng cao kiến
thức, khả năng giao tiếp và bảo vệ hạnh phúc gia đình.
Trong các gia đình khá giả, việc thuê người giúp việc để đảm đương
các việc nội trợ thay cho bà chủ gia đình ngày càng trở nên phổ biến. Tuy
nhiên, những phụ nữ khôn ngoan không hề phó thác toàn bộ cho người giúp
việc. Vấn đề nấu ăn ngon, hợp khẩu vị và đảm bảo sức khoẻ cho chồng con
vẫn là mức quan tâm hàng đầu.
Kết luận: Nhu cầu sử dụng các sản phẩm nấu ăn tiện lợi nhưng vẫn
ngon miệng và đảm bảo sức khoẻ ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong các
gia đình thành thị có thu nhập khá trở lên.
3.2. Thị trường sản phẩm hạt nêm

Sản phẩm hạt nêm lần đầu xuất hiện tại Việt nam vào năm 2001, đi tiên
phong là nhãn hiệu Hạt Nêm Thông Minh của Công ty Đệ Nhất thực phẩm.
các nhãn hiệu tên tuổi khác như Đầu Bếp Trứ Danh của Công ty ADD, hạt
nêm Ngon của công ty Bột Ngọt Hảo Hạng lần lượt ra đời sau đó. Do thuộc
các công ty đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh nên những nhãn hiệu này
được xây dựng và phát triển khá bài bản thông qua các hoạt động quảng cáo
và khuyến mãi khác nhau. Thị trường hạt nêm ở Việt nam vì thế dần dần
hình thành. Nhiều gia đình khá giả ở thành thị đã chuyển từ việc sử dụng
muối, bột ngọt hoặc bột canh sang dùng hạt nêm. Theo nghiên cứu mới nhất
của Good Cook( 4/2008 – xem phụ lục), có tới 47% hộ gia đình ở thành thị
dung hạt nêm. Trong số đó có đến 80% dùng hạt nêm thường xuyên. Sản
lượng hạt nêm dự kiến tiêu thụ trong năm 2008 là khoảng 3700 tấn. Báo Sài
Gòn tiếp thị ra ngày 25/3/2008 cũng dự báo thị trường hạt nêm sẽ tăng
trưởng khoảng 30% trong vòng 5 năm tới.
Sức khoẻ hiện làm mỗi quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng ( theo
nghiên cứu của FTA 2004). Kết quả nghiên cứu của Good Cook cho thấy
người tiêu dung sử dụng hạt nêm thay thế cho bột ngọt, muỗi và bột canh vì
họ tin rằng hạt nêm có nhiều chất dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ và tiện lợi
hơn. Điều đáng lưu ý là 90% số người được hỏi cho rằng bột ngọt không tốt
cho sức khỏe và có đến ½ số người đang sử dụng hạt nêm không biết hạt
nêm có bột ngọt.
Sự phát triển của mặt hàng hạt nêm dựa trên việc đáp ứng yêu cầu tiện
lợi và sức khỏe cho người tiêu dùng. Tuy nhiên sự phát triển này không thực
sự vững chắc do có đến ½ khách hàng mua lại hạt nêm vì tin rằng trong hạt
nêm không có bột ngọt. Điều gì sẽ xảy ra nếu số khách hàng này biết rằng
hạt nêm chứa tới 40% bột ngọt? Nhu cầu về một sản phẩm hạt nêm vừa tiện
lợi vừa thực sự tốt cho sức khoẻ hiện đang bỏ ngỏ.
3.3 Tình hình đối thủ.
Các đối thủ chính và trực tiếp của Gook Cook là: Hạt nêm Ngon, Hạt nêm Thông Minh và Đầu Bếp Trứ Danh.
Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

Đối thủ Điểm Mạnh Điểm yếu
Hạt Nêm
Thông
Minh
• Tiên phong, nhiều người nhớ, nhiều người sử dụng.
Hạt nêm Thông Minh.
• Có hệ thống phân phối mạnh mạnh nhất Việt nam
• Có tiềm lực về tài chính mạnh.
• Có nhiều kinh nghiệm làm Maketing, đã khắc hoạ
một hình ảnh rất ấn tượng về thương hiệu: giúp
người phụ nữ chăm sóc cho hạnh phúc gia đình.
• Hạt nêm Thông Minh có nguy cơ
bị lạm dụng như một danh từ
chung chỉ hạt nêm.
Đầu Bếp
Trứ Danh
• Thương hiệu cao cấp, có bề dày lịch sử tại Việt nam
trước giải phóng.
• Sản phẩm có hương vị đậm đà hưon các loại Hạt
Nem kháccó tiềm lực về tài chính, kinh nghiệm làm
Maketing (Một trong những thương hiệu chủ lực
công ty ADD).
• Do không quảng cáo nhiều nên
sản phẩm chưa được nhiều người
biết.
• Sản phẩm thường xuyên có
khuyến mãi di kèm có thể tạo ra
môộ thói quen không tốt cho
• Cách tiếp cận thị trường khác biệt theo chiến lược
chậm mà chắc, bằng các chương trình xây dựng mối

quan hệ khắng khít với người tiêu dung.
người tiêu dùng (chỉ mua khi có
khuyến mãi).
Hạt Nêm
Ngon
• Được nhiều người biết đến nhờ dựa vào tên tuổi va
hệ thống phân phối của Công Ty Bột ngọt Hảo Hạn.
• Giá cả cạnh tranh.
• Tạo dựng được một hình ảnh thân thiện, gần gũi với
đa số ngưoiừ tiêu dùng bình dân.
• Sản phẩm khá đa dạng, với 3 hương vị heo, gà, tôm
• Hoạt Động Maketing không sắc
nét, cụ thể là các đợt quảng cáo rời
rạc không đủ tần số xuất hiện.
• Chương trình khuyến mãi thụ
động, đa số là chạy theo những
chương trình của đối thủ.
• Là một trong những sản phẩm
nhãn thuộc công ty bột ngọt nên
khó tạo cho người tiêu dung f cảm
nhận “không bột ngọt”
Mức độ nhận biết thương hiệu và thị phần của các thương hiệu hạt nêm.
(4/2008)
67
98
45
20
0
20
40

60
80
100
%
Hạt nêm
ngon
Hạt nêm
thông minh
Đầu bếp
trứ danh
Good Cook
sản phẩm
mức độ nhận biết thương hiệu
Thành phần của các sản phảm tính đến tháng 11/2008
17%
76%
6%
1%
Hạt nêm ngon Hạt nêm thông minh Hạt nêm trứ danh Good Cook
Dự kiến các đối thủ sẽ tiếp tục cạnh tranh gay gắt thông qua quảng cáo,
khuyến mãi và tung các sản phẩm, các bao bì cải tiến. Thị trường bột nêm sẽ
tiếp tục được mở rộng. Các nhãn hiệu sẽ cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở thu
hút khách hàng mới, hơn là giành khách hàng lẫn nhau.
4. TÌNH HÌNH NỘI BỘ:
4.1. Kết quả kinh doanh
Những kết quả mà hạt nêm Gook Cook đạt được sau hơn ba năm kinh
doanh (tính từ 12/2003 – 4/2008) là:
- Đô nhận biết nhãn hiệu: 20% Thị phần 1%
- Doanh thu ước tính trong năm 2008 là 27 tấn , Lợi nhuận trước thuế là
-0.8 tỷ.

So sánh với mục tiêu hoà vốn 1 năm sau khi tung sản phẩm thì kết quả
chưa được như mong đợi.
4.2. Phân tích những vấn đề chiến lược.
- Mục tiêu của htj nêm Gook Cook: nằm trong mục tiêu chung của công
ty, hạt nêm Gook Cook nhắm vào các phân khúc hẹp, tránh đói đầu trực tiếp
với các đối thủ, hướng đến tỉ suất lựo nhuận cao và quay vong vốn nhanh.
- Lợi thế cạnh tranh: Là một công ty nội địa, Gook Cook có lợi thế vế
sự am hiểu khẩu vị và các món ăn của người Việt nam. Mặt khác do cơ cấu
tổ chức gọn nhẹ, việc phát triển sản phẩm mới thường được tiếp xúc rất
nhanh.Từ khi có ý tưởng đên khi sản phẩm ra thị trường chỉ mất khoảng 2 –
3 tháng, so vơi sthời gian trung bình là 6 tháng ở các công ty đa quốc gia.
- Với chiến lược phát triển hạt nêm thành mặt hàng chủ lực, Ban Giám
đốc sẵn sàng đầu từ các mặt hàng khác của công ty vốn đang kinh doanh khá
hiệu quả ở thị trường trong nước và ngoài nước.
4.3. Mức độ hiệu quả của các hoạt động maketing
- Do tiềm lực tài chính có hạn và do qui định của Nhà nước về ngân
sách cho maketing (khôn gvượt quá 10% doanh thu), hạt nêm Good Cook
không tổ chức được các hoạt động maketing của hạt nêm Good Cook còn rất
sơ sài, thiếu sự liên kết đồng bộ. Hoạt động chủ yếu vẫn là tham gia các hội
chợ có uy tín và trưng bày sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng lớn. Vì thế, hình
ảnh về hạt nêm Good Cook trong tâm trí người tiêu dùng khá mờ nhạt.
- Do phải cạnh tranh với các thương hiệu có sẵn trên thị trường nên
Good Cook phải bán với giá tương đương với đối thủ. Việc này đi ngược lại
với hình ảnh thương hiệu cao cấp mà Good Cook đang muốn xây dựng.
- Hệ thống phân phối khá đơn giản, đội ngũ bán hàng của Good Cook
chỉ bán hàng vào siêu thị và khoảng 200 cửa hàng sỉ tại TP HCM và Hà Nội.
Các cửa hàng sỉ sẽ bỏ hàng vào các cửa hàng bán lẻ hoặc sạp chợ. Biệc bán
hàng vào kênh nhà hàng, khách sạn cũng phụ thuộc hoàn toàn vào các cửa
hàng sỉ.
4.4. Bộ phận maketing.

Trong công ty, bộ phậm maketing và bộ phận bán hàng cùng chung một
phòng, do phó giám đốc phụ trách kinh doanh quản lý. Tuy xuất thân từ một
cơ sở nhỏ, nhưng Good Cook rất chú trọng việc đào tạo kỹ năng chuyên
môn cho nhân viên và khuyến khích việc áp dụng các kỹ năng đã học áp
dụng các kỹ năng đã học vào công việc thực tế tại doanh nghiệp.
5. PHÂN TÍCH SWOT
ĐIỂM MẠNH
- Hình ảnh thương hiệu cao cấp,
được nhiều người biết ( Good
Cook nói chung)
- Cơ cấu gọn nhẹ, linh động, có thể
ra sản phẩm mới nhanh.
- Hiểu khẩu vị của người Việt.
- Tài chính ổn định, sẵn sàng đầu
tư dài hạn
ĐIỂM YẾU
- Thiếu kỹ năng, kinh nghiệm làm
maketing, đặc biệt là các hoạt
động quảng cáo
- Ngân sách dành cho maketing hạn
chế
- Hệ thống phân phối gần như lệ
thuộc vào hệ thóng cửa hàng sỉ
(trừ kênh hân phối qua siêu thị)
- Hạt nêm chưa đi đôi với hình ảnh
thương hiệu Good Cook.
CƠ HỘI
- Thị trường hạt nêm phát triển
mạnh trong vòng 5 năm tới
- Đối tượng sử dụng rộng hơn và

có phân khúc rõ rệt
THÁCH THỨC
- Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các
thương hiệu hiện tại và tiềm năng
- Khác hàng quan tâm nhiều hơn
tới sức khoẻ và muốn một sản
phẩm thực sự an toàn.
Từ những phận tích trên rút ra kết luận sau:
- Vấn đề hạt nêm là một thị trường đầy tiềm năng, sẽ phát triển trong
vòng 5 năm tới. Tuy Nhiên, hạt nêm Good Cook lại chiếm một vị trí rất
khiêm tốn cả về mức độ nhận biết thương hiệu lẫn thị phần trong ngành
hàng này. Lý do là hạt nêm Good Cook sinh sau đẻ muộn lại phải cạnh tranh
với các đại gia hùng mạnh về maketing, tài chính và mạng lưới phân phối.
Mức giá thấp, nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu khác là không hiệu quả,
bởi không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà Good Cook đã xây dựng được
trong các ngành hàng thực phẩm khác. Ngoài ra, giá cạnh tranh nhưng
không quản lý được phân phối thì việc mở rộng thị trường, tăng doanh số
cũng không khả quan.
- Cơ hội: Nhu cầu hạt nêm thực sự an toàn cho sức khoẻ chưa được đáp
ứng với đối tượng có thu nhập cao, họ sẵn sàng trả giá cao nếu có loại sản
phẩm này. Good Cook co thể nắm bắt tốt cơ hội này, nhờ 1) khả năng phát
triển sản phẩm mới nhanh, 2) hệ thống phân phối hiện có thuận lợi cho việc
tiếp cận đói tượng và 3) hình ảnh nhãn hiệu cao cấp.
6. MỤC TIÊU MAKETING.
Trong năm 2009 hạt nêm Good Cook sẽ tập trung vào tăng doanh thu
và lợi nhuận trước thuế thông quaviệc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và
thị phần. Con số cụ thể được nêu ở bảng dưới đây:
2007 2008 2009
Doanh thu 10 tấn 27 tấn 400 tấn
Lợi nhuận trước thuế - 0.7 tỉ - 0.8 tỉ 2.1 tỉ

Mức độ nhận biết nhãn hiệu Không có số 20% 60%
Thị phần Không có số 1% 11%
(Ghi chú: số liệu năm 2007 và 2008 đưa vào để giúp so sánh. Xem dự kiến
doanh số bán hàng theo từng SKU trong phụ lục số 3)