12 tiêu chí đánh giá thương hiệu-phần2

12 tiêu chí đánh giá thương hiệu-phần2
Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12
tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả
mãn. Phương pháp này là cơ sở của đánh giá thương hiệu (brand
audit) và lượng giá thương hiệu (brand valuation).


7. Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực Tài chính tương
xứng.
Truyền thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái tất yếu
mà một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện. Việc đa dạng hóa truyền thông sẽ
giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm đối tượng công
chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác động.
Nói đến việc xây dựng thương hiệu mạnh trong một thời gian hạn hẹp, khả
năng tài chính là điều kiện không thể thiếu. Năng lực tài chính đồng thời
cũng vừa là thước đo của thành công. Vì vậy một thương mạnh là thương
hiệu có năng lực tài chính dồi dào cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên điều
quan trọng hơn là khả năng linh hoạt và sáng tạo trong việc vận dụng
những kênh truyền thông và phương thức khai thác truyền thông nhằm tối
đa hóa năng lực tiếp cận của Thương hiệu với công chúng mục tiêu của
mình.
Một thương hiệu mạnh luôn đặt bài toán tài chính cho cả mục tiêu thương
hiệu, từng đó hình thnh trong quản trị ti chính mới đó là brand finance.
8. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với
mong đợi của khách hàng.
Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách hàng
mà đôi khi cịn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ. Chất lượng ổn định
là điều kiện tối thiểu. Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những
yếu tố bất ngờ về những lợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không
chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung
thành.

Lợi ích của một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là những lợi ích vật chất
hay lợi ích lý có thể đo lường dễ dàng. Mà cũng chính vì vậy cc lợi ích lý
tính thường dễ bị các thương hiệu của đối thủ sao chép và theo đuổi.
Ngược lại các lợi ích cảm tính được cảm nhận bằng trực giác, tình cảm v
trừu tượng hơn. Các lợi ích cảm tính chính là phần hồn của sự giao tiếp
giữa thương hiệu và khách hàng. Một khi nó đ được trái lập vào trái tím
của khách hàng thì sẽ khĩ phai mờ. Giống như tình cảm của con người
dành cho người mình yu hay lý tưởng mà mình theo đuổi.
9. Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả.
Một thương hiệu thành công đạt được mức premiumness (mức giá trị cộng
thêm do chính thương hiệu tạo ra) cao hơn các đối thủ còn nhóm. Tuy
nhiên chúng ta đừng hiểu lầm giữa khái niệm premiumness và sự nhất
thiết phải tăng giá bán. Đây là hai khía cạnh hoàn toàn khác nhau. Chính
sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo ra một số lượng khách hàng
lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các đối thủ cịn nhĩm, chứ khơng
phải chính sự tăng giá sẽ mang lại lợi nhuận.
Đôi khi một giải pháp khuyến cáo tăng giá, bản thân nó thay đổi định vị
thương hiệu, và vì vậy nó tác động đáng kể đến việc xác lập vị trí và hình
ảnh thương hiệu.
Yếu tố premiumness trong nhiều trường hợp sẽ được xác lập trong lợi ích
cảm tính, hay hình ảnh thương hiệu, chứ không phải chỉ là ở nhóm các lợi
ích lý tính. Và như vậy việc tăng giá bán sẽ dẫn đến cảm nhận không trung
thực từ phía công chúng.
10. Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt
vời.
Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể
thiếu của một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và
đồng thời phải biết cách xin lỗi.
Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế
nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, sự chia sẻ và còn

nhiều giá trị tinh thần khác nữa.
Có những thương hiệu mạnh không hề biết dự phịng những tình huống bất
trắc, những biến động và khủng hoảng đ phải nhận lnh hậu quả khơn
lường.
Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách
hàng và ’doanh nghiệp’ với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày
nay đôi khi cao hơn cả doanh nghiệp. Một thương hiệu là tổng hoà giữa
sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích) hệ thống nhận diện (logo, tên
thương hiệu, thông điệp) và hình ảnh, tính cách thương hiệu… là những
phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
11. Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các Giám
đốc Thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống Quản trị Thương
hiệu.
Theo mô hình tiếp thị "7P" thương hiệu
thành công không chỉ có các giải pháp đúng (tức 4P), mà cịn được quản trị
bởi những con người có năng lực, hay có thể nói ngược lại cũng không
sai. Con người (people) và Tính chuyên nghiệp (professionalism) là hai yếu
tố bổ sung cho một mô hình marketing thành công. Hệ thống quản trị thành
công là hệ thống lấy quản trị thương hiệu làm trọng tâm; các chức năng
quản trị thương hiệu nói riêng và marketing nói chung được đặt ở vị trí
trung tâm và phối hợp hài hoà với các chức năng khác một các hiệu quả.
Đó chính là tinh thần chủ đạo của hệ thống bổ sung gồm 7 yếu tố cơ bản
(*).
12. Giá trị Thương hiệu tăng đều mỗi năm.
Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm hoặc luôn giữ vị trí hàng đầu là kết
quả cuối cùng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và các cổ đông.
Giá trị thương hiệu tùy thuộc rất tỉ lệ thuận với (1) số lượng khách hàng mà
nó chinh phục được, và (2) mức độ tình cảm mà nó chiếm lĩnh trong số
khách hàng đó. Tuy nhiên để làm được điều đó là cả một quá trình quản trị
phức tạp, cả một chặng đường gian nan luôn phát triển sản phẩm và duy

trì ổn định chất lượng sản phẩm; sự luôn tươi mới trong hình ảnh thương
hiệu và cách thức biểu đạt tình cảm, thông qua những động thái cụ thể và
ứng xử tinh tế, và những yếu tố khác.
Ngày nay các tập đoàn thương hiệu mạnh đều lấy người tiêu dùng là cái
đích để phát triển. Theo đó thương hiệu (có thể hiểu như là Love-mark
chẳng hạn (**)) là phương thức chinh phục khách hàng chinh phục trái tim
khách hàng bằng những sản phẩm với tập hợp lợi ích không ngừng được
cải thiện, đa dạng hơn và thú vị hơn.