Tạo nét riêng biệt để đối đầu thương hiệu mạnh!

Tạo nét riêng biệt để đối đầu thương hiệu mạnh!
Nguyên một ngày 28/6, 200 thính giả đa số là lãnh đạo của các doanh
nghiệp thương hiệu mạnh đã dự buổi thuyết trình “Thách thức
thương hiệu mạnh”, do công ty PACE tổ chức tại TP.HCM. Diễn giả
buổi thuyết trình, ông Hermawan Kartajaya, Chủ tịch Hiệp hội
Marketing thế giới, cho rằng, nếu biết cách đi, doanh nghiệp nhỏ vẫn
có thể đối đầu được với thương hiệu lớn mà không sợ bị nuốt chửng.



Đón "bão"!
Ông của Chủ tịch Hiệp hội Marketing cho rằng, Việt Nam đang mạnh lên
từng ngày. Minh chứng rõ ràng và sâu sắc nhất là chuyến đi của Thủ
tướng Phan Văn Khải đã mang lại những thành công và tín hiệu gia nhập
WTO đã hiển hiện. “Việt Nam sẽ thay đổi rất nhanh, mọi người phải cẩn
trọng!”, từ buổi thuyết trình, ông chủ tịch Hiệp hội vẫn cảm hứng gửi đi
thông điệp cảnh báo tích cực.
Tuy nhiên, ông Hermawan cũng cảnh báo ngược lại: Gia nhập WTO, sẽ là
một thách thức lớn cho các doanh nghiệp của đất nước này. Khi mọi hoạt
động kinh doanh đều được bình đẳng, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải
đối diện và chống đỡ với một thực tế là hàng hóa, tiền tệ nước ngoài sẽ đổ
bộ vào đây ồ ạt. Đến giờ tại Việt Nam 95% kênh phân phối là truyền
thống. Điều đó chỉ khó cho các tập đoàn nước ngoài trong thời gian đầu,
nhưng cũng là cơ hội để họ thống lĩnh thị phần khi đưa vào hệ thống siêu
thị - loại hình phân phối hiện đại.
Ông Giản Tư Trung, Chủ tịch công ty PACE, trăn trở: “Trong nội bộ nền
kinh tế Việt Nam đang diễn ra những cuộc chiến khốc liệt giữa các thương
hiệu, đó là thương hiệu Việt và thương hiệu nước ngoài trên đất Việt. Đó là
một cuộc chiến không cân sức, mà thương hiệu Việt nằm ở thế yếu. Bởi
các thương hiệu nước ngoài vẫn mạnh hơn hẳn về tài chính, về bề dày, về
đội ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm”.Ông Giản Tư Trung, Chủ

tịch công ty PACE, trăn trở: “Trong nội bộ nền kinh tế Việt Nam đang diễn
ra những cuộc chiến khốc liệt giữa các thương hiệu, đó là thương hiệu Việt
và thương hiệu nước ngoài trên đất Việt. Đó là một cuộc chiến không cân
sức, mà thương hiệu Việt nằm ở thế yếu. Bởi các thương hiệu nước ngoài
vẫn mạnh hơn hẳn về tài chính, về bề dày, về đội
ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm”.
Đó là một thực trạng mà các thương hiệu Việt phải
đối mặt. Chưa bao giờ các doanh nghiệp Việt Nam
lại nghĩ nhiều đến cuộc "chiến tranh" thương hiệu
như hiện nay. Trân trọng các thương hiệu toàn
cầu đã có mặt và đóng góp cho nền kinh tế Việt Nam, nhưng sự sống còn
của các doanh nghiệp Việt Nam cũng là niềm ưu tư lớn.
“Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trên thế giới đã dám thách thức với những
thương hiệu lớn và họ đã chiến thắng. Nghĩa là, vẫn có nhiều cơ hội để
những con cá nhỏ chiến thắng con cá lớn và gia nhập vào đàn cá tung
tăng. Đó là niềm tin để doanh nghiệp Việt Nam có được sự tự tin dám đối
đầu với thương hiệu mạnh” - ông Trung đưa ra thông tin mà cũng là kỳ
vọng vào doanh nghiệp Việt trước ngưỡng cửa thử thách. Niềm tin của
người đứng đầu doanh nghiệp này là, “bởi con cá nhỏ, dù nhỏ song vẫn có
điểm mạnh và con cá lớn, dù lớn vẫn có điểm yếu”.
Nét riêng là con đường của doanh nghiệp đi sau
“Nếu các bạn cứ làm giống như các thương hiệu đã đi trước thì sẽ tốn rất
nhiều tiền và cuối cùng là mất luôn số tiền đó”, ông Hermawan cảnh báo.
Ông Hermawan cho rằng, việc cạnh tranh bằng phương pháp hạ giá bán
sản phẩm không phải là tốt, nhất là với các doanh nghiệp còn non yếu về
nhiều mặt, trong đó có tài chính. “Bán quá nhiều sản phẩm với giá rẻ, sẽ
dẫn đến hậu quả là đánh mất giá trị thương hiệu của sản phẩm, của công
ty. Nước ngoài vào bán giá cao, nếu ta giảm giá liên tục thì cuối cùng là
con số lợi tức bằng không, chỉ còn là con đường chết mà thôi. Vì vậy, vấn
đề quan trọng là phải tập trung vào một chiến lược cạnh tranh cho sản

phẩm”.
“Điều đó quan trọng hơn là đổ tiền vào đào tạo động lực khuyến khích
người bán hàng” - ông Hermawan khẳng định như vậy khi nói về chiến
lược cạnh tranh. Nếu cứ dành tiền hết cho khách hàng, thì chắc chắn sẽ
đến một lúc nào đó, không ai khác, khách hàng là những cổ đông góp vốn
sẽ sa thải bạn, vì không có lãi trả tiền nhân công, chia cổ tức.
Trong 8 tôn chỉ marketing được ông Chủ tịch Hiệp hội đúc kết, điểm nhấn
được xoay quanh yếu tố riêng biệt. Theo ông Chủ tịch, marketting không
phải là bán hàng, quảng cáo, mà là tạo thương hiệu. Trong điều kiện ta
yếu hơn đối thủ, phải tận dụng nhiều nguồn lực để tạo sự khác biệt tăng
tính cạnh tranh. Doanh nghiệp nhỏ muốn thách thức với các thương hiệu
lớn, phải tạo vị trí trong lòng khách hàng. Ford được biết đến với sự an
toàn, Mercedes biểu hiện cho sự sang trọng, còn BMW là sự thoải mái.
Đức có những hiệu ôtô có độ bền đến 20 năm, nhưng người Nhật nói:
“Không cần bền đến 20 năm, chỉ cần 5 năm thôi, để thay đổi model mới”.
Người Nhật đã tạo ra một cách chơi, một thị hiếu mới, làm thay đổi thị hiếu
tiêu dùng và họ đã thắng. Thị trường nội địa của đất nước mặt trời mọc đã
trở thành lò luyện cho các doanh nghiệp, để từ đó vươn ra chiếm lĩnh thế
giới.
Sự khác biệt đem lại ấn tượng ghi nhớ, tác động vào tình cảm khách hàng.
“Nhiều khi khách hàng mua sản phẩm không vì giá cả, mà chính sự tác
động vào tình cảm hay trực giác”. Apple với trái cấm là biểu tượng quả táo
nhưng khuyết một bên, thách thức “Dám cắn không?” nhưng vẫn đầy mời
mọc bởi trái táo đó là biểu tượng của tri thức.
“Việt Nam như một cô gái đẹp. Việt Nam rất hấp dẫn, ai cũng muốn thuộc
về mình. Trong chuyến bay từ Singapore sang đây, tôi thấy các máy bay
đầy nhóc hành khách. Trong mắt các nhà kinh doanh thế giới, Việt Nam có
một giá trị rất lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm cho mình
chiến lược cạnh tranh rõ ràng”. Còn về việc tạo ra nét riêng có nhiều con
đường để đi, có thể đó là biểu tượng, là chất lượng, là phong cách, là nét

riêng trong dịch vụ, phục vụ, bài trí…, là phụ thuộc vào ý tưởng sáng tạo
không ngừng của mỗi doanh nghiệp.
Riêng biệt nhưng không lừa dối
8 tôn chỉ cho thương
hiệu thách thức do
ông Hermawan đưa
ra:
+ Dứt bỏ ngay quá
khứ.
+ Xây dựng hệ thống
nhận diện ấn tượng.
+ Chiếm lĩnh vị trí
thống trị trong tâm trí
khách hàng.
+ Tạo ra một biểu
tượng giá trị.
+ Biết hy sinh.
+ Cam kết vượt bậc.
+ Sử dụng quảng cáo
và phương tiện đại
chúng như là tài sản
quý giá.
+ Tập trung vào ý