Biết sản phẩm nhờ thương hiệu

Biết sản phẩm nhờ thương hiệu
Đứng trước nhiều thách thức của bối cảnh hội nhập, vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp
Việt Nam được coi là nóng bỏng và cấp bách. Thế nhưng, chưa nói đến hội nhập, vào AFTA,
nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa chuẩn bị cho mình một thế cạnh tranh về mặt thương hiệu
thậm chí ngay tại sân nhà.
Nhìn chung về mặt nhận thức, các DN vẫn chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá cả,
chưa thật sự đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu. Ðúng là chất lượng sản phẩm là điều sống
còn, nhưng điều quan trọng hơn nữa là khách hàng có thể biết đến sản phẩm đó hay không, họ
nghĩ về sản phẩm đó như thế nào và làm sao để thông tin đến khách hàng hiệu quả nhất thì các
DN vẫn chưa có sự đầu tư đúng mức.
Nhận thức đúng và lựa chọn chiến lược
Trước hết phải nói đến nhận thức, nhiều người nghĩ rằng hoạt động tiếp thị chỉ thuần tuý là chi phí.
Có nhiều thì chi nhiều, có ít thì chi ít, không có thì khỏi chi. Hoặc đã là chi phí thì phải hạn chế.
Trong khi đó các nhà tiếp thị chuyên nghiệp thì nghĩ ngược lại. Tiếp thị là đầu tư. Nghĩa là nếu ta
đầu tư một cách có hiệu quả vào tiếp thị (cụ thể là nhãn hiệu) ắt sẽ sinh lợi. Cái sinh lợi ở đây là
doanh số và lợi nhuận. Ngoài ra chi phí đó không mất đi mà nó đi vào trong giá trị của nhãn hiệu
được quy thành tiền hẳn hoi và xuất hiện một mục rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty
(Banlance sheet). Ðây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa
học.
Thử nhìn vào cuộc sống, hàng ngày mỗi một người tiêu dùng đã tiếp cận với hàng trăm thương
hiệu, thông điệp vây quanh họ, trong đó có những thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng đã được xây
dựng phát triển lâu năm kết hợp với những chiến dịch quảng cáo \\\\\\\\"dội bom\\\\\\\\" thì làm sao
khách hàng còn nhớ tới thương hiệu của các DN nội địa với ngân sách ít ỏi và thực hiện tiếp thị
manh mún, không hiệu quả.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình đầu tư lâu dài, được vun đắp, xây dựng một cách nhất
quán theo một chiến lược. Nó bắt đầu từ những việc như xây dựng logo, font chữ, màu sắc, khẩu
hiệu, định vị thương hiệu... đến việc xây dựng một hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng được thể
hiện nhất quán qua tất cả các công cụ đối thoại với khách hàng. Thương hiệu sẽ là dấu hiệu để
khách hàng nhận biết về sản phẩm, chất lượng, giá cả và hình ảnh của DN này so với một DN
khác.
Có DN đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vẫn chưa có lòng tin vào việc

đầu tư vào các công việc mà họ chưa nhìn thấy có lợi nhuận ngay. Việc xây dựng thương hiệu
không chỉ có nhận thức mà còn phải có cam kết rõ ràng thể hiện qua việc dành một khoản ngân
sách hàng năm cho xây dựng thương hiệu cùng nhân viên chuyên trách quản lý thương hiệu.
Cùng cách thức xây dựng thương hiệu
Khi đã có nhận thức và cam kết cho việc xây dựng thương hiệu rồi, doanh nghiệp vẫn còn phải đối
mặt với các quyết định như tự làm hay thuê bên ngoài. Tự làm thì sẽ rẻ hơn, khi tự làm, đòi hỏi
phải có nhân viên được đào tạo bài bản chuyên nghiệp vì thương hiệu là tài sản của công ty, quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì dài và rất tốn kém nhưng quá trình làm hỏng thương
hiệu thì rất dễ và rất ngắn.
Sử dụng các công ty bên ngoài để xây dựng và phát triển thương hiệu thì sẽ tốn kém hơn nhưng
doanh nghiệp sẽ thuê được cả một công ty chuyên nghiệp để xây dựng và bảo vệ thương hiệu
của mình, doanh nghiệp cũng có nhiều lựa chọn hơn trong việc xác định đối tác hiệu quả và phù
hợp với doanh nghiệp mình bởi các công ty bên ngoài chuyên nghiệp hơn, đánh giá sản phẩm, thị
trường, đối thủ khách quan hơn. Họ đem được những kinh nghiệm, giá trị của các khách hàng này
cho khách hàng khác và luôn đòi hỏi sáng tạo để tồn tại.
Khi sử dụng dịch vụ bên ngoài, vẫn còn một số doanh nghiệp muốn công ty dịch vụ làm theo suy
nghĩ cảm tính của mình chứ không lấy suy nghĩ của khách hàng làm trọng tâm, điều này làm giảm
hiệu quả công việc và lãng phí, lãng phí vì công việc đó là của công ty dịch vụ làm nhưng doanh
nghiệp vẫn phải trả tiền. Gần đây một số doanh nghiệp VN tiên phong trong việc xây dựng thương
hiệu như Cà phê Trung Nguyên, Nước suối Vĩnh Hảo, Biti's, Bino, Bia Sài Gòn Special... và họ đã
xây dựng được những thương hiệu vững vàng trên
Thời báo Kinh tế Việt Nam
Nguyễn Thạc Tuấn - ( 10/03/2003 )