Tạo nét riêng biệt để đối đầu thương hiệu mạnh

Tạo nét riêng biệt để đối đầu thương hiệu mạnh!
Nguyên một ngày 28/6, 200 thính giả đa số là lãnh đạo của các doanh nghiệp thương hiệu mạnh
đã dự buổi thuyết trình “Thách thức thương hiệu mạnh”, do công ty PACE tổ chức tại
TP.HCM. Diễn giả buổi thuyết trình, ông Hermawan Kartajaya, Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế
giới, cho rằng, nếu biết cách đi, doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể đối đầu được với thương hiệu lớn
mà không sợ bị nuốt chửng.
Đón "bão"!
Ông của Chủ tịch Hiệp hội Marketing cho rằng, Việt Nam đang mạnh lên từng ngày. Minh chứng
rõ ràng và sâu sắc nhất là chuyến đi của Thủ tướng Phan Văn Khải đã mang lại những thành
công và tín hiệu gia nhập WTO đã hiển hiện. “Việt Nam sẽ thay đổi rất nhanh, mọi người phải
cẩn trọng!”, từ buổi thuyết trình, ông chủ tịch Hiệp hội vẫn cảm hứng gửi đi thông điệp cảnh báo
tích cực.
Tuy nhiên, ông Hermawan cũng cảnh báo ngược lại: Gia nhập WTO, sẽ là một thách thức lớn
cho các doanh nghiệp của đất nước này. Khi mọi hoạt động kinh doanh đều được bình đẳng,
các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối diện và chống đỡ với một thực tế là hàng hóa, tiền tệ
nước ngoài sẽ đổ bộ vào đây ồ ạt. Đến giờ tại Việt Nam 95% kênh phân phối là truyền thống.
Điều đó chỉ khó cho các tập đoàn nước ngoài trong thời gian đầu, nhưng cũng là cơ hội để họ
thống lĩnh thị phần khi đưa vào hệ thống siêu thị - loại hình phân phối hiện đại.
Ông Giản Tư Trung, Chủ tịch công ty PACE, trăn trở: “Trong nội bộ nền kinh tế Việt Nam đang
diễn ra những cuộc chiến khốc liệt giữa các thương hiệu, đó là thương hiệu Việt và thương hiệu
nước ngoài trên đất Việt. Đó là một cuộc chiến không cân sức, mà thương hiệu Việt nằm ở thế
yếu. Bởi các thương hiệu nước ngoài vẫn mạnh hơn hẳn về tài chính, về bề dày, về đội ngũ, về
tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm”.
Đó là một thực trạng mà các thương hiệu Việt phải đối mặt. Chưa bao giờ các doanh nghiệp Việt
Nam lại nghĩ nhiều đến cuộc "chiến tranh" thương hiệu như hiện nay. Trân trọng các thương
hiệu toàn cầu đã có mặt và đóng góp cho nền kinh tế Việt Nam, nhưng sự sống còn của các
doanh nghiệp Việt Nam cũng là niềm ưu tư lớn.
“Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trên thế giới đã dám thách thức với những thương hiệu lớn và họ
đã chiến thắng. Nghĩa là, vẫn có nhiều cơ hội để những con cá nhỏ chiến thắng con cá lớn và gia
nhập vào đàn cá tung tăng. Đó là niềm tin để doanh nghiệp Việt Nam có được sự tự tin dám đối
đầu với thương hiệu mạnh” - ông Trung đưa ra thông tin mà cũng là kỳ vọng vào doanh nghiệp

Việt trước ngưỡng cửa thử thách. Niềm tin của người đứng đầu doanh nghiệp này là, “bởi con
cá nhỏ, dù nhỏ song vẫn có điểm mạnh và con cá lớn, dù lớn vẫn có điểm yếu”.
Nét riêng là con đường của doanh nghiệp đi sau
“Nếu các bạn cứ làm giống như các thương hiệu đã đi trước thì sẽ tốn rất nhiều tiền và cuối cùng
là mất luôn số tiền đó”, ông Hermawan cảnh báo.
Ông Hermawan cho rằng, việc cạnh tranh bằng phương pháp hạ giá bán sản phẩm không phải
là tốt, nhất là với các doanh nghiệp còn non yếu về nhiều mặt, trong đó có tài chính. “Bán quá
nhiều sản phẩm với giá rẻ, sẽ dẫn đến hậu quả là đánh mất giá trị thương hiệu của sản phẩm,
của công ty. Nước ngoài vào bán giá cao, nếu ta giảm giá liên tục thì cuối cùng là con số lợi tức
bằng không, chỉ còn là con đường chết mà thôi. Vì vậy, vấn đề quan trọng là phải tập trung vào
một chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm”.
“Điều đó quan trọng hơn là đổ tiền vào đào tạo động lực khuyến khích người bán hàng” - ông
Hermawan khẳng định như vậy khi nói về chiến lược cạnh tranh. Nếu cứ dành tiền hết cho
khách hàng, thì chắc chắn sẽ đến một lúc nào đó, không ai khác, khách hàng là những cổ đông
góp vốn sẽ sa thải bạn, vì không có lãi trả tiền nhân công, chia cổ tức.
Trong 8 tôn chỉ marketing được ông Chủ tịch Hiệp hội đúc kết, điểm nhấn được xoay quanh yếu
tố riêng biệt. Theo ông Chủ tịch, marketting không phải là bán hàng, quảng cáo, mà là tạo
thương hiệu. Trong điều kiện ta yếu hơn đối thủ, phải tận dụng nhiều nguồn lực để tạo sự khác
biệt tăng tính cạnh tranh. Doanh nghiệp nhỏ muốn thách thức với các thương hiệu lớn, phải tạo
vị trí trong lòng khách hàng. Ford được biết đến với sự an toàn, Mercedes biểu hiện cho sự sang
trọng, còn BMW là sự thoải mái. Đức có những hiệu ôtô có độ bền đến 20 năm, nhưng người
Nhật nói: “Không cần bền đến 20 năm, chỉ cần 5 năm thôi, để thay đổi model mới”. Người Nhật
đã tạo ra một cách chơi, một thị hiếu mới, làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng và họ đã thắng. Thị
trường nội địa của đất nước mặt trời mọc đã trở thành lò luyện cho các doanh nghiệp, để từ đó
vươn ra chiếm lĩnh thế giới.
Sự khác biệt đem lại ấn tượng ghi nhớ, tác động vào tình cảm khách hàng. “Nhiều khi khách
hàng mua sản phẩm không vì giá cả, mà chính sự tác động vào tình cảm hay trực giác”. Apple
với trái cấm là biểu tượng quả táo nhưng khuyết một bên, thách thức “Dám cắn không?” nhưng
vẫn đầy mời mọc bởi trái táo đó là biểu tượng của tri thức.
“Việt Nam như một cô gái đẹp. Việt Nam rất hấp dẫn, ai cũng muốn thuộc về mình. Trong

chuyến bay từ Singapore sang đây, tôi thấy các máy bay đầy nhóc hành khách. Trong mắt các
nhà kinh doanh thế giới, Việt Nam có một giá trị rất lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải
tìm cho mình chiến lược cạnh tranh rõ ràng”. Còn về việc tạo ra nét riêng có nhiều con đường để
đi, có thể đó là biểu tượng, là chất lượng, là phong cách, là nét riêng trong dịch vụ, phục vụ, bài
trí…, là phụ thuộc vào ý tưởng sáng tạo không ngừng của mỗi doanh nghiệp.
Riêng biệt nhưng không lừa dối
8 tôn chỉ cho thương hiệu thách thức do ông Hermawan đưa ra:
» Dứt bỏ ngay quá khứ.
» Xây dựng hệ thống nhận diện ấn tượng.
» Chiếm lĩnh vị trí thống trị trong tâm trí khách hàng.
» Tạo ra một biểu tượng giá trị.
» Biết hy sinh.
» Cam kết vượt bậc.
» Sử dụng quảng cáo và phương tiện đại chúng như là tài sản quý
giá.
» Tập trung vào ý tưởng hơn là tập trung vào người tiêu dùng.
Thay vì giảm giá, chạy theo chiều chuộng khách hàng, thì chính sự riêng biệt này sẽ hướng cho
khách hàng đi theo khuynh hướng doanh nghiệp đưa ra. Điều này có một yếu tố rất cần thiết là
doanh nghiệp phải dám dũng cảm dứt bỏ quá khứ, không quá phụ thuộc vào kinh nghiệm cổ điển.
Có dám dứt bỏ quá khứ thì mới có được ý tưởng sáng tạo mới. Apple, Dell, Nike… đều bắt đầu từ
việc dám chấp nhận đứng bên cạnh những người khổng lồ IBM, Reebok… để thành công từ ý
tưởng riêng của mình. Nếu nói về bề dày đã có, thì Apple không thể ngang nhiên “bài xích” IBM
trong lòng khách hàng, mà có thể nói: “Chúng tôi nhỏ hơn IBM, nhưng cúng tôi có hệ thống riêng”.
Điều này có nghĩa, tạo sự khác biệt, nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng, đảm bảo tính trung thực
cho sản phẩm. Ôtô Nhật không bền 20 năm như ôtô Đức, nhưng phải bền trong 5 năm. Cũng nhờ
vậy mà sau khi đã thuyết phục được khách hàng, LEXUS đã nâng dần giá bán. “Ở Mỹ, LEXUS
còn đắt giá hơn cả Mercedes”, ông Hermawan cho biết.
Đó là sự cam kết vượt bậc, tôn chỉ thứ sáu của bài học marketing mà ông Hermawan truyền đạt
kinh nghiệm. Tạo sự riêng biệt, nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng, là sự khác biệt tích cực.
Thương hiệu Air Jordan của Nike đã thành công trong việc lật đổ Adidas khỏi vị trí thống lĩnh thị

trường, bằng một hình ảnh bay bổng cùng bóng rổ, nhưng bên cạnh đó Nike phải có thực lực về
chất lượng sản phẩm.
Sự cam kết vượt bậc ngoài việc sẽ đảm bảo yêu cầu về chất lượng sản phẩm, còn mang lại một
giá trị lớn là chữ tín với khách hàng. Khách hàng là người mua thụ động, thông thường ít khi mua
sản phẩm có nhãn hiệu lạ, hoặc mất uy tín về chất lượng dù chỉ một lần. Nên lời chào mời cũng
chính là sự cam kết của doanh nghiiệp với khách hàng về trách nhiệm đối với chất lượng sản
phẩm của mình.
Trong điều kiện không khác nhau về nội dung, về chất lượng sản phẩm, thì huy động nhiều yếu tố
khác để tạo sự khác biệt. Cùng món ăn, nhưng khung cảnh, cung cách phục vụ khác nhau sẽ tạo
ấn tượng khác nhau. Ông Hermawan rất ấn tượng với cà phê Trung Nguyên. Ông nói rằng muốn
viết về Trung Nguyên trong cuốn sách marketing của ông. Trung Nguyên và Kinh Đô có hai lối đi
riêng biệt và cả hai đều đã thành công. Nếu Trung Nguyên đi từ việc đưa yếu tố văn hóa dân tộc
vào sản phẩm mà G7 đã dám đối đầu và chia được thị phần với NesCafé, thì Kinh Đô cũng khai
thác yếu tố đó và đi bằng sự thuyết phục, sự bài bản trong con đường tiếp cận khách hàng. Đến
giờ này, chưa có tập đoàn xuyên quốc gia nào làm bánh Trung Thu, đó là sự khác biệt của Kinh
Đô. Cả hai, Kinh Đô và Trung Nguyên đã thực hiện được cam kết vượt bậc.
Văn hóa doanh nghiệp tạo điều kiện sáng tạo ý tưởng
“Bí quyết” để tạo sự khác biệt, không có gì xa lạ ngoài ý tưởng. Ông Hermawan nhấn mạnh, trọng
tâm của việc xây dựng thương hiệu và cạnh tranh với các thương hiệu mạnh, là việc chuyển đổi từ
việc tập trung vào người tiêu dùng thành tập trung vào ý tưởng. Bởi vì ý tưởng là “nhiên liệu” cho
sự phát triển của "kẻ thách thức". Trong thương trường hôm nay, để tồn tại, phương thức truyền
thông tiếp thị phải dám vượt khuôn khổ, phải biết dùng chiêu để cạnh tranh, đó chính là ý tưởng, là
điều tiên quyết của một thương hiệu thách thức.
Chủ tịch Hiệp hội Marketting cho rằng, ý tưởng không chỉ từ lãnh đạo, mà là của tất cả mọi người
trong công ty. Vì vậy, người lãnh đạo công ty cần phải tạo ra một không khí hào hứng để mỗi nhân
viên được phát huy tính tự do sáng tạo. Đây chính là yếu tố văn hóa doanh nghiệp.
Một lời khuyên được gửi đến các doanh nghiệp Việt Nam, là phải có ý chí quyết tâm dám nghĩ và
dám làm. Có ý tưởng chỉ mới là 1%, mà việc thực hiện mới là quan trọng, chiếm 99%. “Nếu ta nghĩ
ta là nhỏ, không dám cạnh tranh với thương hiệu lớn, là ta đã thua ngay từ đầu”. Do vậy không nên
ngần ngại việc thử nghiệm các sáng kiến mới. Một khi thụ động sẽ làm cạn kiệt ý tưởng và như

vậy là đánh mất đà phát triển.