BC-332-Công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH TM & DV ĐẠI PHÚC THỊNH

Giảng viên hƣớng dẫn: Hồ Thị Mỹ Kiều
Sinh viên thực tập: Nguyễn Thị Ánh Nguyệt
Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp TM
Lớp: 06QT6.3

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh, với đề
tài: “Công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh”
em đã năm bắt được rõ hơn về công tác quản trị kênh phân phối của Công ty, hiểu
được tầm qua trọng của công tác quản trị kênh trong doanh nghiệp và đặt biệt là doanh
nghiệp phân phối hàng hóa.
Được sự quan tâm của lãnh đạo Cơng ty và nhận được sự nhiệt tình giúp đở từ
các anh chị trong phòng kinh doanh và phòng kế toán về số liệu, cũng như sự quan tâm
hướng dẩn và giải thích những vướng mắt giữa lý luận và thực tế. Em đã học hỏi thêm
được nhiều kinh nghiệm trong việc xữ lý công việc và tác phong làm việc phịng ban
tại Cơng ty. Đó là bài học kinh nghiệm quý báu và cần thiết cho em sau này.
Tuy nhiên do hạn chế về mặt kiến thức, kinh nghiệm thực tế cịn ít nên bài báo
cáo khơng tránh khỏi những sai sót. Vì vậy em mong được sự đóng góp ý kiến của các

q thầy, cơ và các anh chị trong Cơng ty để bài báo cáo hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn nhà trường quý thầy, cô trường Cao đẳng Thương
Mại đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho em nhằm trang bị những kĩ năng cần
thiết trong thời gian học tập tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong Công ty đã tận tình tạo điều kiện
giúp đở em trong quá trình thực tập tại Cơng ty. Đồng thời em cũng chân thành cảm
ơn Giảng viên hướng dẩn Th.s Hồ Thị Mỹ Kiều, Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh
đã tận tình hướng dẩn để hồn thành tốt bài báo cáo thực tập tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng, em xin chúc quý thầy, cô trường Cao đẳng Thương mại cùng các
anh, chị trong Công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh lời chúc sức khỏe, hạnh
phúc và thành công trong công việc. Chúc Công ty ngày càng phát triển và lớn mạnh
hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn !
Đà Nẵng, ngày 31 tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ánh Nguyệt
i


CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG
Các từ hay nhóm từ được đề cập trong báo cáo có nội dung như sau:
DT
Doanh thu
LN

Lợi nhuận

TM

Thương mại

DV

Dịch vụ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

NCTT

Nhu cầu thị trường

NTDCC

Người tiêu dùng cuối cùng

CT

Công ty

ii


DANH SÁCH CÁC BẢNG ĐỒ SỬ DỤNG

Bảng 2.1

Danh mục ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH TM & DV

Đại Phúc Thịnh

Bảng 2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM & DV Đại
Phúc Thịnh

Bảng 2.3

Bảng chính sách hoa hồng của cơng ty

Bảng 2.4

Bảng chính sách chiết khấu của công ty

iii


DANH SÁCH CÁC HÌNH SỬ DỤNG
Hình 1.1

Cấu trúc kênh phân phối

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty TNHH TM & DV Đại Phúc
Thịnh

Hình 2.2

Cấu trúc kênh phân phối cấp 0 sản phẩm sắt thép của cơng ty

Hình 2.3

Cấu trúc kênh phân phối cấp 1 sản phẩm sắt thép của cơng ty

Hình 3.2

Kênh cấp khơng

Hình 3.2

Kênh cấp một

Hình 3.3

Kênh cấp hai

Hình 3.4

Quy trình lựa chọn kênh

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG
DANH SÁCH CÁC BẢNG ĐỒ SỬ DỤNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH SỬ DỤNG

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ..................2
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ...........................................................2
1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối ................................. 2
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ........................................................................2
1.1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối ...............................................................2
1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối .................................................................2
1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối................................................................................. 3
1.1.2.1 Khái niệm ..................................................................................................3
1.1.2.2 Phân loại kênh phân phối ..........................................................................3
1.1.3 Các thành viên kênh phân phối...................................................................... 5
1.1.3.1 Nhà sản xuất ..............................................................................................5
1.1.3.2 Nhà trung gian ...........................................................................................5
1.1.3.3 Người tiêu dùng cuối cùng ........................................................................6
1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối ..............................................................6
1.2.1 Tổ chức (thiết kế) kênh.................................................................................... 6
1.2.2 Tuyển chọn các thành viên kênh ................................................................... 7
1.2.2.1 Tìm kiếm các thành viên kênh ..................................................................7
1.2.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh ..................................................8
1.2.3 Chính sách động viện, khuyến khích các thành viên kênh ......................... 9
1.2.3.1 Hỗ trợ về tài chính .....................................................................................9
1.2.3.2 Hỗ trợ xử lý đơn hàng ...............................................................................9
1.2.3.3 Hỗ trợ về quảng cáo và xúc tiến bán hàng ................................................9
1.2.3.4 Hỗ trợ về đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng ...................................10
1.2.3.5 Hỗ trợ về vận chuyển ..............................................................................10
1.2.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ............................................ 10
1.2.4.1 Hoạt động bán hàng của các thành viên ..................................................10
1.2.4.2 Duy trì mức tồn kho ................................................................................10
1.2.4.3 Khả năng của lực lượng bán hàng ...........................................................10

1.2.4.4 Thái độ của các thành viên ......................................................................11
1.2.4.5 Khả năng cạnh tranh của các thành viên .................................................11
1.2.5 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối ........................................... 11
1.2.5.1 Các loại xung đột trong kênh ..................................................................11
1.2.5.2 Nguyên nhân dẫn đến xung đột trong kênh ............................................11
1.2.5.3 Giải quyết các xung đột ...........................................................................12
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH TM & DV ĐẠI PHÚC THỊNH ..................................................13
2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh .............................13
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................. 13
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ................................................................................... 14
v


2.1.2.1. Chức năng...............................................................................................14
2.1.2.2. Nhiệm vụ ................................................................................................14
2.1.3. Cơ cấu tổ chức............................................................................................... 15
2.2 Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh của công ty ................................................15
2.2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh ..................................................................... 15
2.2.2 Đặc điểm về thị trường .................................................................................. 15
2.2.3 Đặc điểm về sản phẩm ................................................................................... 16
2.2.4 Đặc điểm về khách hàng ............................................................................... 16
2.2.5 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh ................................................................... 16
2.2.6 ................................................................................. Đặc điểm về nhà cung ứng
17

2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (từ 2012- 2014) .........................19
2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện tại của cơng ty.....................................................20
2.4.1 Thuận lợi ......................................................................................................... 20
2.4.2 Khó khăn ......................................................................................................... 20

2.5 Thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối tại công ty Đại Phúc Thịnh .21
2.5.1 Hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty................................................... 21
2.5.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối và tiêu thụ sản phẩm ....................21
2.5.1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sắt thép ............................................22
2.5.1.3 Đặc điểm thành viên tham gia kênh phân phối sản phẩm sắt thép .........23
2.5.2 Thực trạng về công tác quản trịkênh phân phối sản phẩm tại công ty .. 24
2.5.2.1 Thiết kế kênh tại công ty .........................................................................24
2.5.2.2 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối...................................24
2.5.2.3 Chính sách động viên, khuyến khích những thành viên trong kênh ......... 25
2.5.2.4 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối .......................................27
2.5.2.5 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối .......................................28
2.6 Đánh giá chung về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm sắt thép tại
Công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh trong thời gian qua .........................29
2.6.1 Những thành công đạt được ......................................................................... 29
2.6.2 Những hạn chế ............................................................................................... 29
2.6.3 Một số nguyên nhân ...................................................................................... 29
CHƢƠNG 3: KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV ĐẠI PHÚC THỊNH ..................30
3.1 Kết luận ...............................................................................................................30
3.2 Cơ sở đề xuất kiến nghị .....................................................................................31
3.1.1. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty ................................ 31
3.1.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty ...................................... 31
3.3 Một số kiến nghị .................................................................................................31
3.3.1. Kiến nghị nhằm hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối .............................. 31
3.3.2. Kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối............... 33
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................36

vi

LỜI MỞ ĐẦU
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường,
các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật
khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh,
của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do
vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính,
nhân sự, cơng nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển. Hiện nay, các cơng ty đều có
xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị
trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng
tới các thị trường mục tiêu.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty TNHH TM &
DV Đại Phúc Thịnh đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm
lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sau một thời gian thực tập
tại Công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh, thấy được năng lực kinh doanh và thực
trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp em đã chon đề tài " công
tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh ".
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh
phân phối sản phẩm của cơng ty , từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa
trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hồn
thiện cơng tác quản trị kênh phân phốicủa Cơng ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh.
Kết cấu của bài bao gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH TM & DV
Đại Phúc Thịnh
Chƣơng 3: Kiến nghị nhằm nâng cao công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh

1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh
phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá
của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh
phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…),
nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách
thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều
này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh",
"các hoạt động phân phối"…
1.1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối
- Kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến vịng đời cũng như q trình tiêu
thụ sản phẩm của một doanh nghiệp. Do đó quyết định lựa chon kênh phân phối phù
hợp với sản phẩm, tình hình của doanh nghệp và thị trường ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động của doanh nghiệp, các vai trò của kênh phân phối là:
- Làm giảm bớt số lượng giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho người
tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp, nhờ kênh phân phối mà nhu cầu của con người
được thỏa mãn tốt nhất.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian sẽ phân phối sản phẩm hiệu quả hơn là các nhà sản xuất tự phân
phối sản phẩm của chính mình.

- Tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào sản xuất
đầu tư chun mơn hóa cao.
- Giảm bớt áp lực đầu tư cho các nhà sản xuất
Nhờ có kênh phân phối mà các doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn
về khoảng cách, thời gian, địa điểm, tài chính... trong q trình tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thơng đến khách hàng tương lai.
2


- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng
gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối
1.1.2.1 Khái niệm
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân

chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối
1.1.2.2 Phân loại kênh phân phối
Khách

Người
Kênh
không cấp

hàng

sản xuất
Người
bán lẻ

Người
Kênh
một cấp

sa

Kênh
hai cấp

Đại lý

sa

sản xuất
Người

Kênh
ba cấp

hàng

sản xuất
Người

sa

Khách

Đại lý

Người

Người
bán lẻ

Khách

Người
bán lẻ

Khách

sản xuất

bán sỉ nhỏ

sa

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối

hàng

hàng

3


a. Kênh khơng cấp
Đây là hình thức mà người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất cứ phương thức trung gian nào.
Các phương thức phân phối trực tiếp được sử dụng hiện nay bao gồm:bán đến
trực tiếp tại nhà khách hàng, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán theo thư hoặc
điện thoại đặt hàng.
*Ưu điểm
- Nhà sản xuất sẽ có được thơng tin hữu ích từ những phản hồi từ phía khách
hàng. Điều này giúp doanh nghiệp chủ động trong việc đưa ra quyết định về phân
phối.
- Đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của
doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối.
- Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi
phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian.

*Nhược điểm:
- Hạn chế trình độ chun mơn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp
- Vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm.
b. Kênh một cấp
Đối với loại kênh này chỉ có một trung gian đó là người bán lẻ. Nhà sản xuất
phân phối sản phẩm đến người bán lẻ và từ đó người bán lẻ sẽ đưa sản phẩm trực tiếp
đến tay ngươi tiêu dùng cuối cùng.
*Ưu điểm
- Loại hình này có ưu điểm là giải phóng được chức năng lưu thơng, nâng cao
được độ chun mơn hóa và tập trung được năng lực cho sản xuất.
- Vì cấp số nhân của kênh ngắn nên nhà sản xuất có thể kiểm sốt được q
trình lưu thơng sản phẩm.
*Nhược điểm:
- Khó đảm bảo được sự thống nhất trên toàn tuyến phân phối
c. Kênh hai cấp
Là kênh có 2 trung gian phân phối. Nhà sản xuất thông qua các trung gian bán
buôn để đưa hàng hoá đến các trung gian bán sĩ lẻ để trực tiếp bán sản phẩm cho người
tiêu dung.
*Ưu điểm:
- Nó phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hố theo từng lĩnh
vực, tăng nhanh năng suất lao đơng và vịng quay vốn lưu động.
- Có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặtchẻ.
- Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn.
*Nhược điểm:
- Do có nhiều trung gian tham gia nên sẽ gây những khó khăn trong cơng tác
quản lí, kiểm sốt các trung gian trong việc thu nhập thông tin phản hổi NTDCC.
- Thời gian lưu thơng hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài,
chi phí của cả kênh phân phối lớn.

4

d. Kênh ba cấp
Trong kênh có 3 khâu trung gian là: người bán buôn, người bán buôn nhỏ và
người bán lẻ. Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân
phối hàng hóa. Loại kênh này thường được các nhà sản xuất có quy mơ lớn sử dụng,
chủng loại hàng phong phú, có thị trường rộng và đặc biệt là thị trường ở những vùng
địa lý khác nhau. Để đạt được hiệu quả cao, doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện
pháp nhanh, tổ chức các đợt kiểm tra, theo dõi thường xuyên của các trung gian, thu
thập ý kiến.
*Ưu điểm:
- Mang tính chun mơn hóa cao, khả năng thỏa mãn NCTT lớn.
- Hoạt động lưu thơng hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và
điều chỉnh lưu lượng hàng hóa lưu thơng hợp lý.
- Tạo thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó khăn
trong vấn đề như: quảng cáo, cổ động, ít kinh nghiệm, biến động về giá...
*Nhược điểm:
- Nhà sản xuất khơng có mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng, do đó
thong tin thu thập được thường là thông tin thứ cấp cho nên thiếu chính xác, khơng kịp
thời.
- Hoạt động quản lý phức tạp, lượng dự trữ hàng hóa trên kênh phân phối lớn
nên rủi ro cao.
1.1.3 Các thành viên kênh phân phối
1.1.3.1 Nhà sản xuất
Là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau
nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Muốn vậy thì nhà sản xuất khơng chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà
nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hố của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng
thông thường các công ty sản xuất khơng có điều kiện thuận lợi về địa lý, chun mơn
hố, để làm cơng việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển cơng việc phân phối hàng

hố đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn,
bán lẻ.
1.1.3.2 Nhà trung gian
a. Nhà bán buôn
Là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản
xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian
đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán bn có vai trò cực kỳ
quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn,
quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức
độ tập trung hố đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chun mơn hố
5


về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và
nhỏ.
b. Nhà bán lẻ
Là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì
vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống
cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hố để tạo
điều kiện tốt nhất cho người mua.
1.1.3.3 Người tiêu dùng cuối cùng
Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng
cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của cơng ty và nó được đáp ứng bởi các thành
viên khác của kênh như nhà bán bn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay
đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa
doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối
1.2.1 Tổ chức (thiết kế) kênh
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ

thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị
trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực
hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách xúc tiến.
Thiết kế kênh là một cơng việc hết sức phức tạp địi hỏi phải nghiên cứu kỹ
lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phải được tiến
hành thường xuyên bởi vì nó khơng chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao
gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn.
Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử nghiệm và cho
tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự.
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty thường trải qua các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các công ty phải xác định rõ các mục
tiêu định lượng cũng như định tính(Các mục tiêu định lượng thường bao gồm: chi phí
cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thời gian lưu kho bình quân…).
Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã
đề ra và mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận
lợi cho việc kiểm sốt, đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực nghĩa là phải có
khả năng ứng dụng trong thực tế.
Bước 2: Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong kênh
như vận chuyển hàng hố, tổ chức kho trung gian, thu thập thơng tin, các hoạt động
khuyếch trương…Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hố và phân cơng cơng việc cho từng thành
viên.

6


Bước 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có. Nhiệm vụ chính của bước
này là xác định cho được kích thước của kênh( Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của
kênh) .
Bước 4: Sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu trúc

kênh dự kiến. Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào. Đồng thời đánh giá mức độ
phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định.
Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu. Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã phác hoạ
cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một hoặc một số loại kênh
hợp nhất, đây là những loại kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp được thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất.
Bước 6: Lựa chọn các thành viên của kênh. Sau khi đã lựa chọn được kênh
phân phối phù hợp vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phù hợp với mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp. Đây là một cơng việc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến
hiệu quả hoạt động của kênh do vậy đòi hỏi phải được tiến hành cẩn thận.
Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị
trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những
quyết định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ
"Hồn thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa
các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết
kế kênh phân phối.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị
trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt.
1.2.2 Tuyển chọn các thành viên kênh
1.2.2.1 Tìm kiếm các thành viên kênh
Tìm kiếm thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thành viên
tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia vào
kênh phân phối. Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một cơng việc cần thiết,
nó giúp cho cơng ty có thể tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi có sự thay
đổi trong kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ.
Các bước lựa chọn thành viên:
Bước 1: Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng: Đây là công việc đi thu
thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, sức mạnh thị trường, uy

tín…của các thành viên tiềm năng.
Bước 2: Đánh giá các thành viên tiềm năng. Để thực hiện công việc này trước
hết công ty phải xây dựng được một hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánh giá, sau đó căn
cứ vào hệ thống chỉ tiêu đó tiến hành so sánh, đánh giá các trung gian. Nhiệm vụ quan
trọng nhất trong bước này là phải đưa ra được một danh sách các nhà phân phối có đủ
tiêu chuẩn để tiến hành chọn lựa.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân phối.
Để đảm bảo thuyết phục các thành viên này tham gia vào kênh cơng ty có thể sử dụng
các biện pháp như cam kết đảm bảo lợi ích cho các thành viên, thực hiện các biện pháp
hỗ trợ các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm .
Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được
thành viên kênh đó là:
7


- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của cơng ty trên
thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các
trung gian tiềm năng trong vùng
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng
là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy cơng ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối
với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngồi ra cơng ty cịn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thơng qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
1.2.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
a. Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
- Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu,
các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có
quy mơ lớn và nhiều tầng nấc phân phối.

- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện
diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí
cửa hàng, cách trưng bày..
- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có
khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
b. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
- Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người
tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân
phối khác nhau.
- Qui mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực
tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều.
- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu
lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn.
- Quy mơ đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì
doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như
các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối.
c. Căn cứ vào sản phẩm
Tùy thuộc vào đặc điểm, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà lựa chọn kênh
và trung gian phân phối khác nhau.
d. Căn cứ vào năng lực của trung gian
- Năng lực của trung gian thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín, trình
độ...Tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao nhiệm vụ phân phối khác nhau.

8


- Ý muốn và chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp có thể khơng thống nhất với các trung gian phân phối cho nên cần phải
xem xét vấn đề ở cả hai phía trước khi chọn kênh.
e.Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp

- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý,
doanh nghiệp có thể điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian.
- Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự
đảm nhận, điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.
- Danh tiếng và uy tín trên thị trường của doanh nghiệp.
f. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Đánh giá đối thủ, những khuynh hướng ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương
lai nhằm chọn ra chiến lược phân phối phù hợp.
g. Căn cứ vào đặc điểm môi trường
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung
gian... phải tuân thủ nhưng quy định pháp luật hiện hành. Nếu thị trường đang vào giai
đoạn suy thối thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không
cần thiết làm giá bán tăng lên.
1.2.3 Chính sách động viện, khuyến khích các thành viên kênh
1.2.3.1 Hỗ trợ về tài chính
Có thể hỗ trợ cho các thành viên trong hệ thống kênh vay theo thời gian hoặc tài
trợ hàng tháng.
1.2.3.2 Hỗ trợ xử lý đơn hàng
Xử lý đơn hàng nhanh là một trong những yếu tố quan trọng làm hài lịng khách
hàng. Chính vì vậy doanh nghiệp cần hỗ trợ các thành viên trong kênh trong quá trình
xử lý đơn hàng.
1.2.3.3 Hỗ trợ về quảng cáo và xúc tiến bán hàng
Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì
khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định
về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh, các công cụ
marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên
kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh
nghiệp.

9

1.2.3.4 Hỗ trợ về đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng
Công ty nên mở các lớp đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng cho các trung
gian phân phối để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
1.2.3.5 Hỗ trợ về vận chuyển
Tiến hành giúp đỡ các thành viên trong kênh thông qua công tác vận chuyển,
doanh nghiệp tiến hành vận chuyển hàng hóa đến tại kho của các trung gian phân phối,
hay hỗ trợ các thành viên trong quá trình vận chuyển khi sản phẩm hư hỏng.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn
về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
1.2.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
1.2.4.1 Hoạt động bán hàng của các thành viên
Hoạt động bán hàng là một tiêu chuẩn quan trọng nhất hay được dùng nhất để
đánh giá các hoạt động của các thành viên trong thực tế. Tuy nhiên để có dữ liệu về
lực lượng bán hàng phụ thuộc vào mức độ điều khiển các thành viên của họ.
Người làm công tác Marketing cần đánh giá mức độ so sánh như sau:
- Lượng bán hiện tại của các thành viên so với lực lượng bán hàng trong quá
khứ.
- So sánh lượng bán hàng của một thành viên so với lượng bán của tất cả các
thành viên trong kênh.
- Lượng bán của từng thành viên so với chỉ tiêu đã xác định trước.
1.2.4.2 Duy trì mức tồn kho
Duy trì mức độ tồn kho hợp lý là một trong các chỉ tiêu quan trọng khác để
đánh giá hoạt động của thành viên trong kênh. Nhà sản xuất muốn thành viên trong
kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn và được thể hiện cụ thể trong
thỏa thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên kênh. Một số thỏa thuận này rất
nghiêm ngặt, rõ ràng trong hợp đồng bán buôn hay hợp đồng phân phối giữa nhà sản
xuất và các thành viên.

Tùy theo mặt hàng kinh doanh, nếu nhà sản xuất coi dự trữ tồn kho lớn là một
tiêu chí hoạt động quan trọng của thành viên thì cần phải thể hiện nó trong một hợp
đồng với các thành viên kênh có khả năng trong giai đoạn lựa chọn, thiết kế kênh phân
phối.
1.2.4.3 Khả năng của lực lượng bán hàng
Trong khi kết quả hoạt động bán hàng tổng thể của các thành viên kênh thể hiện
các khả năng bán hàng của họ, nhiều nhà sản xuất tin rằng cần thiết phải đánh giá các
khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá
lực lượng bán hàng của họ. Đây là trường hợp đánh giá các thành viên kênh ở cấp độ
bán buôn. Nhà sản xuất phải chú ý tới các yếu tố:
10


- Số lượng người bán của thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của
người sản xuất.
- Mức độ hiểu biết kỹ thuật của người bán của thành viên kênh.
- Quyền lợi của người bán khi bán sản phẩm của nhà sản xuất.
1.2.4.4 Thái độ của các thành viên
Tầm quan trọng của thái độ tích cực của các thành viên kênh đối với nhà sản
xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác.
Tuy nhiên, trong thực tế thái độ của các thành viên kênh thường không được
đánh giá nếu hoạt động bán hàng của các thành viên kênh bình thường. Chừng nào
hoạt động của nhà phân phối tiến hành tốt, nhà sản xuất có thể khơng xem xét kỹ
lưỡng các thái độ vì cho rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức chấp nhận được. Chỉ khi
doanh số của nhà phân phối thấp hơn nhiều so với con số mong đợi của nhà sản xuất
thì mới bắt đầu xem xét nhân tố thái độ.
1.2.4.5 Khả năng cạnh tranh của các thành viên
Đánh giá hoạt động của mỗi thành viên có liên quan đến cạnh tranh từ những
trung gian trong cùng một lãnh thổ hay địa bàn thương mại.
Thứ nhất việc đánh giá này giúp hoạt động bán hàng của các thành viên kênh

tin vào viễn cảnh cạnh tranh. Đó là bằng những nhận xét làm thế nào một thành viên
kênh cụ thể có thích ứng vào hồn cảnh cạnh tranh.
Thứ hai là thơng tin so sánh hữu ích cho nhà sản xuất quyết định mở rộng thị
trường bằng cách tăng cường thành viên mới hoặc thay đổi thành viên hiện tại.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động
có hiệu quả để từ đó có kế hoạch để đầu tư hay loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh
tố nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
1.2.5 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối
1.2.5.1 Các loại xung đột trong kênh
Mâu thuẫn trong kênh phân phối thường được chia làm 3 loại:
- Mâu thuẫn ngang: Là mâu thuẫn có thể xảy ra với các trung gian cùng một
mức trong kênh. Thường xảy ra ở cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng cáo…
- Mâu thuẫn dọc: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp trong cùng một kênh.
- Mâu thuẫn đa kênh: Thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều
kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một khu vực thị trường. Mâu
thuẫn đa kênh có thể thành gây gắt hơn khi các thành viên kênh hoặc là hưởng giá thấp
hơn do mua số lượng lớn hoặc sẵn sàng bán với mức đạt lợi nhuận thấp hơn.
1.2.5.2 Nguyên nhân dẫn đến xung đột trong kênh
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Chẳng hạn, trong khi người
sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định
11


giá thấp, thì các đại lý lại muốn có lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước
mắt.
Mâu thuẫn sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định
không rõ ràng. Phạm vi lãnh thỗ của thị trường, các điều kiện tín dụng bán hàng là
những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể
có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn dự trữ nhiều hàng hóa hơn,

nhưng người sản xuất thì khơng muốn do đánh giá tình hình kinh tế khơng khả quan.
Mâu thuẫn cịn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá
nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của những
may rủi do những quyết định về mẫu mă, mặt hàng và giá cả của người sản xuất.
1.2.5.3 Giải quyết các xung đột
- Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản.
- Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa
hai hay nhiều cấp của kênh phân phối.
- Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối
có thể sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
- Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai
trị của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả.

12


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH TM & DV ĐẠI PHÚC THỊNH
2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Tên công ty: Công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Đại Phúc Thịnh.
- Tên giao dịch: CÔNG TY TNHH TM VÀ DV ĐẠI PHÚC THỊNH
- Mã số thuế: 0401354285
- Địa chỉ: 525- Nguyễn Lương Bằng, Phường Hoà Hiệp Nam, Quận Liên Chiểu,
Thành phố Đà Nẵng
- Giám đốc: Lương Minh Tuấn.
- Vốn điều lệ: 5.000.000.000 VNĐ
- Điện thoại: 05113.771737 – Fax: 05113.769911
Công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh được thành lập ngày 4/5/2010

chuyên kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng các loại: thép tấm, thép ống, thép xây
dựng, xi măng, cát, sạn, gạch,….và đồ dùng trang trí nội thất: gạch men, bệ sứ vệ sinh,
chậu rửa inox…
Năm 2010 công ty mới thành lập trong thời kỳ kinh tế thế giới đang khủng
hoảng cộng với quy mơ cịn nhỏ chỉ hoạt động trong lĩnh vực mua bán nguyên vật liệu
xây dựng là chính nên gặp rất khó khăn trong việc tìm kiếm nhà cung cấp mới, tìm
kiếm khách hàng mới chưa kể đến việc cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
Trải qua 3 năm, công ty từng bước đi lên từ khó khăn và đang dần khẳng định
vị thế và uy tín của mình trên thị trường Đà Nẵng với sự nỗ lực và phấn đấu, lấy uy tín
làm gốc kinh doanh, công ty đã tạo lập và mở rộng các mối quan hệ với các đối tác
làm ăn, thu hút và tạo niềm tin cho khách hàng.
Năm 2014 tiếp đà phát triển công ty đã mở thêm cơ sở mới tại 521- Nguyễn
Lương Bằng, phường Hòa Hiệp Nam, quận Liên Chiểu, Tp Đà Nẵng. Chuyên kinh
doanh lĩnh vực đồ dùng trang trí nội thất quy mơ kinh doanh góp phần ứng tốt nhu cầu
xây dựng và trang trí nhà cửa, cơng trình,.. cho khách hàng.
Trong q trình hoạt động, cơng ty nhận thấy rằng uy tín là gốc tạo nên niềm tin
cho khách hàng, cho đối tác làm ăn và cũng là chìa khóa đem lại thành cơng cho cơng
ty. Nên cơng ty ln lấy uy tín làm gốc kinh doanh, khơng ngừng tìm hiểu và nắm bắt
tốt nhu cầu của khách hàng nhằm thúc đẩy sự hợp tác trong quan hệ mua bán đem lại
thành công cho các bên.
- Công ty là một doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực bao gồm những ngành nghề
chủ yếu như :

13


Bảng 2.1 Danh mục ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH TM & DV Đại Phúc
Thịnh
STT Tên ngành
Mã

Buôn bán vật liệu. Thiết bị lắp đặt khác trong xây
1
dựng
4663(chính)
Chi Tiết: Bán buôn thiết bị vệ sinh
Bán buôn kim loại và quặng kim loại
2
4662
Chi tiết: sắt
Vận tải hàng hóa bằng đường bộ
3
4933
Chi tiết: kinh doanh vận tải bằng ô tô
4
Đại lý du lịch
79110
5
Hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải
5229
6
Vận tải hành khách đường bộ khác
4932
Đại Lý, môi giới, đấu giá
7
4610
Chi Tiết: Đại lý mua bán ký gởi hàng hóa
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
2.1.2.1. Chức năng
- Là nhà phân phối chính thức các sản phẩm vật liệu xây dựng, vật liệu nội thất

từ các nhà sản xuất, nhà cung cấp có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng.
- Phân phối lại sản phẩm hàng hóa cho các cửa hàng và bán lẻ.
2.1.2.2. Nhiệm vụ
- Xây dựng, tổ chức thực hiện các hoạt động kinh doanh theo đúng quy định
của pháp luật hiện hành của nhà nước.
- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với nhà nước, tuân theo các chính sách, chế
độ quản lý kinh tế, thực hiện đúng các cam kết trong hợp đồng của đối tác.
- Nắm bắt thị trường, khai thác một cách thường xuyên, xây dựng kế hoạch cho
từng giai đoạn, phù hợp với khả năng của Công ty với thị trường.
- Đề ra các kế hoạch, chiến lược kinh doanh nhằm mở rộng quy mô, tăng doanh
thu, khả năng cạnh tranh, trên thị trường đồng thời cũng cố lại cơ cấu đơn vị cho phù
hợp.
- Quản lý đội ngũ nhân viên theo đúng chính sách, thực hiện đúng luật lao
động, chi trả lương, phụ cấp và chăm lo đời sống cho cán bộ nhân viên, đồng thời bồi
dưỡng và nâng cao trình độ chun mơn cho nhân viên của Cơng ty.
- Ln giữ uy tín với khách hàng, có các chính sách ưu đãi, thu hút khách hàng.
- Lợi ích của khách hàng sẽ được đảm bảo một cách tốt nhất.
- Cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.
- Khách hàng đến với CTĐại Phúc Thịnh chính là đến với sự lựa chọn của
niềm tin.

14


2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Bất kì cơng ty nào muốn hoạt động đều phải xác định cho mình một mơ hình tổ
chức, làm cở sở để quản lý và phân chia công việc một cách rõ ràng, phối hợp làm việc
với nhau hiệu quả, giảm tình trạng chồng chéo cơng việc. Bên cạnh đó, nó giúp nhà
quản lí dễ dàng quản lý, kiểm sốt và đánh giá cơng ty.

GIÁM ĐỐC

P. GIÁM ĐỐC

PHỊNG KINH
DOANH

PHỊNG
NHÂN SỰ

PHỊNG KẾ
TỐN

QUẢN LÝ
KHO
(Nguồn: Phịng Nhân sự)

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM & DV Đại Phúc Thịnh
Chú thích:

Quan hệ trực tiếp
………… Quan hệ chức năng

2.2 Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh của công ty
2.2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh
Hiện nay công ty đang hoạt động chủ yếu là lĩnh vực buôn bán vật liệu, thiết bị
khác trong xây dựng và buôn bán kim loại, quặng kim loại như sắt thép. Trong những
năm gần đây cơng ty cịn tham gia vào các lĩnh vực khác như: kinh doanh vận tải
khách theo hợp đồng, đại lý ký gởi hàng hóa, …Các sản phẩm mà công ty kinh doanh
đều liên quan đến lĩnh vực xây dựng đặc biệt là các cơng trình lớn, ..

2.2.2 Đặc điểm về thị trường
- Công ty đã tạo dựng được thương hiệu tốt tại khu vực miền Trung. Địa bàn
tiêu thụ của công ty trải rộng trên các tỉnh, đặc biệt là ở thành phố Đà Nẵng Và Quảng
Nam.

15


- Là một đơn vị đóng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Công Ty chủ yếu tổ
chức kinh doanh trên thị trường Đà Nẵng, vì đây là một thị trường có tiềm năng kinh
tế khá mạnh và đang trên đà phát triển. Ngoài ra để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
cũng như nâng cao khả năng cung cấp sản phẩm của mình, Cơng ty cịn tổ chức kinh
doanh trên các thị trường lân cận như: Quảng Nam, Huế, Quảng Ngãi,Quảng Bình…
2.2.3 Đặc điểm về sản phẩm
Sắt thép là một loại được kết hợp từ sắt và cac-bon, tất cả các loại thép đều
chứa một thành phần khác với hàm lượng được kiểm sốt, rất nhỏ. Có rất nhiều loại
sắt thép khác nhau cho nên đặc tính của nó cũng khác nhau.Để đánh giá được chất
lượng của sắt thép thì nhà sản xuất sẽ dựa trên các tiêu chí như sau:
+Độ cứng: Phản ánh khả năng của sắt thép chống lại sự biến dạng vĩnh viễn (như méo,
dãn).
+ Tính luyện cứng: khả năng có thể được làm cứng qua quy trình nhiệt luyện.
+ Khỏe: khả năng chịu lực.
+ Dẻo: khả năng uốn cong mà không bị rạn/ nứt/ gãy.
+ Bền: khả năng chịu lực trước khi rạn/ nứt/ gãy.
+ Chống gặm mòn: khả năng chống bị hỏng bởi tương tác với môi trường.
2.2.4 Đặc điểm về khách hàng
Do công ty là trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cho nên khách
hàng của công ty chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng như hộ gia đình và các cơng ty
xây dựng cơng trình.
Ngồi ra cơng ty còn cung cấp sản phẩm sắt thép cho một số công ty bán

nguyên vật liệu và các đại lý.
2.2.5 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh
Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh là điều không thể tránh
khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành Công ty Đại Phúc Thịnh là công ty phân phối
sản phẩm sắt thép do đó có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đều là những
doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đều là những doanh nghiệp có quy mô tương
đối lớn. Hệ thống kênh phân phối của những doanh nghiệp này cũng hết sức rộng rãi vì
vậy đã gây khá nhiều khó khăn cho cơng ty trong việc xây dựng hệ thống kênh phân
phối, các kênh mà công ty sử dụng hầu hết là kênh một cấp và kênh trực tiếp.
Một số đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty:
- Chi nhánh công ty cổ phần vật tƣ và thiết bị toàn bộ tại Đà Nẵng
Địa chỉ: Đường Kinh Dương Vương, Phường Hòa Minh, Quận Liên Chiểu, TP
Đà Nẵng.
Là chi nhánh công ty cổ phần và thiết bị tồn bộ có trụ sở tại Hà Nội, được đưa
vào hoạt động tại Đà Nẵng ngày 16/05/1998 cho đến nay. Các mặt hàng kinh doanh
chủ yếu là buôn bán vật liệu thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng; bn bán máy móc,
thiết bị và phụ tùng mấy khác; hoạt động dịch vụ khác liên quan đến vận tải..
Các loại vật tư, máy móc, thiết bị nói trên do Công ty nhập trực tiếp về
và đều là những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, đặc biệt là có dịch vụ
chăm sóc, bảo hành sau bán hàng rất tốt như: Việc tổ chức lắp đặt, hướng dẫn vận
16


hành, sử dụng, sửa chữa và cung cấp vật tư, phụ tùng thay thế, sửa chữa có chất lượng
và rất nhanh chóng, thuận lợi.
Cơng ty có đội ngũ Cán bộ, chuyên gia thông thạo chuyên môn, nghiệp vụ và
ngoại ngữ sử dụng trong quan hệ Quốc tế và kinh doanh, xuất nhập khẩu...Có đủ năng
lực trình độ và kinh nghiệm, nhất là có đủ tiềm năng về tài chính để tham gia đấu thầu
cung cấp các loại vật tư, phương tiện máy móc, thiết bị ...cho các dự án lớn, đáp ứng
nhu cầu của mọi đối tác trong và ngoài nước.

Doanh nghiệp tƣ nhân Tuyết Sƣơng
Địa chỉ: 749 Nguyễn Lương Bằng, Tổ 17, Phường Hòa Hiệp Nam, Quận Liên
Chiểu, Đà Nẵng.
Doanh nghiệp được thành lập ngày 22/07/2008 và hoạt động cho đến nay với
các ngành nghề kinh doanh chủ bán vật liệu xây dựng và thiết bị lắp đặt khác trong
xây dựng. Với thời gian gần 7 năm hoạt động trong lĩnh vực bán vật liệu xây dựng
doanh nghiệp đã tạo được uy tín đối với khách hàng. Ngồi ra doanh nghiệp còn nắm
được một số lượng lớn khách hàng là các đại lý và cửa hàng cung cấp vật tư trong xây
dựng. Các sản phẩm của công ty đều được nhập từ các nhà cung cấp có uy tín về
thương hiệu trong lĩnh vực sắt thép như thép Việt- Đức, thép Hòa Phát... cho nên chất
lượng rất cao đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Công ty TNHH Thanh Hƣơng
Địa chỉ: 382 Tơn Đức Thắng, Phường Hịa Minh, Quận Liên Chiểu, Đà Nẵng.
Công ty được thành lập vào ngày 1/10/2001với các ngành nghề kinh doanh chủ
yếu là bán vật liệu thiết bị lắp đặt trong xây dựng ngoài ra cơng ty cịn kinh doanh các
lĩnh vực như là hồn thiện cơng trình xây dựng, vận tải hàng hóa bằng đường bộ…
Với thời gian hoạt động lâu trong lĩnh vực bán vật liệu xây dựng với nhiều loại sắt
thép khác nhau có chất lượng tốt cho nên cơng ty đã có được chỗ đứng trong lĩnh vực
bán vật liệu xây dựng tại Đà Nẵng. Ngồi ra cơng ty cịn mở các chi nhánh ở các vùng
lân cận như Quảng Nam, Quảng Ngãi, Huế,…
Khách hàng chủ yếu của công ty hiện nay là các doanh nghiệp nhỏ và vừa mua
về để phục vụ cho việc xây dựng các cơng trình, nhà ở…
2.2.6Đặc điểm về nhà cung ứng
Hiện nay thị trường sắt thép là xem là một miếng mồi lớn đối với các nhà sản
xuất, những năm qua thị trường sắt thép bị biến động và bây giờ đang có xu hướng đi
lên. Các nhà cung ứng cho công ty chủ yếu là các nhà sản xuất lâu nằm trong ngành
sắt thép với chất lượng cao, áp dụng các công nghệ hiện đại của nước ngồi.
* Cơng ty Cổ phần Thép Dana – Ý
Công ty cổ phần thép DANA-Ý là một Công ty sản xuất thép xây dựng lớn nhất
Miền Trung và Tây Nguyên. Tọa lạc trên diện tích 15 ha tại khu công nghiệp Thanh

Vinh, Liên Chiểu, TP Đà Nẵng; nằm sát đường quốc lộ Bắc Nam và Cảng biển nước
sâu Đà Nẵng.
Sản phẩm chủ yếu của DANA- Ý bao gồm thép cốt bê tông các loại từ Ø6 đến
Ø32 và phôi vuông 120x120x6000 được sản xuất trên dây chuyền luyện cán liên tục
hiện đại vào bậc nhất, hàng năm cung cấp 460000 tấn sản phẩm cho thị trường cả
nước.
Với đội ngũ trên 1000 cán bộ cơng nhân có bề dày kinh nghiệm 20 năm trong
ngành thép cùng với mô hình quản lý tinh gọn, hiện đại, vận hành theo hệ thống quản
17


lý chất lượng ISO 9001-2008, thép DANA- Ý luôn đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Hiện nay sản phẩm DANA- Ý có mặt trrn mọi miền đất nước và được thị trường
tín nhiệm cao.
* Cơng ty cổ phần thép Hịa Phát
Cơng ty cổ phần thép Hịa Phát là chi nhánh của Cơng Ty TNHH ống Thép Hịa
Phát Tại Đà Nẵng được thành lập ngày 24/05/2001 và hoạt động cho đến nay với
ngành nghề kinh doanh chủ yếu là phôi thép, thép xây dựng được sản xuất từ nguyên
liệu chính là quặng sắt và than cốc. Lợi thế lớn của Hòa Phát là sở hữu khu liên hợp
Gang thép khép kín.
Trong những năm vừa qua cơng ty đã được rất nhiều thành tựu và tạo được lòng
tin đối với hàng và đặc biệt là các công ty bán nguyên vật liệu xây dựng nêns sản
lượng bán hàng trong quý I/2015 của Cơng ty TNHH ống thép Hịa Phát đã vượt 30%
so với cùng kỳ năm 2014.
Nhà máy ống thép Hòa Phát Đà Nẵng có cơng suất giai đoạn I là 36.000
tấn/năm với sản phẩm chủ yếu là ống thép đen hàn và ống tôn mạ kẽm. Dự kiến đến
năm 2015 - 2016, Cơng ty TNHH 1TV ống thép Hịa Phát Đà Nẵng sẽ tiếp tục triển
khai giai đoạn II và đưa vào sản xuất nguyên liệu tôn mạ kẽm với công suất 60.000
tấn/năm, đồng thời nâng công suất sản xuất ống thép các loại tại Đà Nẵng lên khoảng
60.000 tấn/năm.

* Công ty thép Việt Đức
Công ty thép Việt Đức chuyên sản xuất các sản phẩm: Ống thép hàn đen, ống
mạ kẽm, tôn cán nguội, thép xây dựng, bu lông, ốc vít....với các sản phẩm có chất
lượng cao được sử dụng các cơng nghệ của nước ngồi. Hiện nay các sản phẩm của
Thép Việt Đức đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trong nước.
Ngồi ra, Cơng ty đã nắm bắt cơ hội để quảng bá sản phẩm ra thị trường quốc tế
thông qua việc xuất khẩu đạt 30% tổng sản lượng đến các thị trường lớn như Mỹ,
Canada, EU và các nước trong khu vực như Indonesia, Lào, Myanmar…. Có thể
khẳng định rằng, Thép Việt Đức đã trở thành đối tác tin cậy của nhiều chủ đầu tư, đơn
vị thi công xây dựng, các nhà sản xuất hàng gia dụng và nội thất hàng đầu trong nước
và quốc tế.

18