BC 362 công tác quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH thanh phú

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thanh Phú, nhờ được sự quan tâm, giúp
đỡ từ các thầy cô ở trường, Ban lãnh đạo công ty và sự nhiệt tình từ các anh chị trong
phịng kinh doanh, phịng kế tốn về số liệu cũng như sự quan tâm hướng dẫn và giải
thích những vướng mắt giữa lý luận và thực tế. Em đã hoàn thành đề tài tốt nghiệp của
mình đồng thời hiểu một cách cụ thể về những kiến thức mình đã học ở trường. Bên
cạnh đó, em cịn học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm trong việc xử lý công việc và
tác phong làm việc phịng ban tại cơng ty. Đó là bài học kinh nghiệm quý báu và cần
thiết cho em sau này.
Em xin chân thành cảm ơn nhà trường quý thầy, cô trường Cao đẳng Thương
Mại, nhất là khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho em
nhằm trang bị những kĩ năng cần thiết trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em
xin chân thành cảm ơn cô giáo – Th.S Lê Thị Mỹ Dung đã tận tình hướng dẫn em suốt
thời gian làm báo cáo thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các anh, chị trong cơng ty đã tận
tình giải thích thắc mắc, tạo điều kiện giúp đỡ em trong q trình thực tập tại cơng ty.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm thực tế cịn ít nên bài báo
cáo khơng tránh khỏi những sai sót. Vì vậy em mong được sự đóng góp ý kiến của các
quý thầy, cô và các anh chị trong cơng ty để bài báo cáo hồn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin chúc quý thầy, cô trường Cao đẳng Thương mại cùng các anh,
chị trong Công ty TNHH Thanh Phú lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong
công việc. Chúc quý công ty ngày càng phát triển và lớn mạnh hơn nữa.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
Đà Nẵng, tháng 05 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Việt Nghĩa

i

CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG
1. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
2. ĐVT:

Đơn vị tính

3. TP:

Thành phố

ii


DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1. Dự đoán nhu cầu thị trường của Công ty TNHH Thanh Phú cho một số
tỉnhthành khu vực Miền Trung – Tây Nguyên (số liệu năm 2014) ............................... 17
Bảng 2.2: Danh sách một số khách hàng chủ yếu của Công ty TNHH Thanh Phú(số
liệu năm 2014) .............................................................................................................. 18
Bảng 2.3: Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chính tại thị trường Đà Nẵng (năm 2014)
....................................................................................................................................... 18
Bảng 2.4: Đặc điểm các nhà cung ứng chủ yếu của Công ty TNHH Thanh Phú (thông
tin năm 2014) ................................................................................................................. 19
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2012 – 2014) .......................... 20
Bảng2.6. Bảng phân bố số lượng trung gian cửa hàng bán lẻ của Công ty TNNH
Thanh Phú ..................................................................................................................... 25
Bảng 2.7. Bảng phân bố số lượng trung gian bán buôn qua các năm của công ty ....... 27
Bảng 2.8. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty từ năm 2012 – 2014 .................... 27
Bảng 2.9. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các kênh (số liệu năm 2014) .................. 28
Bảng 2.10. Danh sách một số trung gian phân phối chủ yếu của công ty(số liệu năm
2014) `............................................................................................................................ 29

Bảng 2.11. Bảng chi tiêu kế hoạch phân bổ doanh thu các trung gian phối sắt thép
(số liệu năm 2014) ....................................................................................................... 31
Bảng 2.12. Bảng hệ thống kho hàng của cơng ty Thanh Phú ....................................... 32
Bảng 2.13. Chính sách chiết khấu của Công ty TNHH Thanh Phú (năm 2014) .......... 33
Bảng 2.14. Chính sách tín dụng theo thời hạn thanh toán đối với các trung gian......... 34
Bảng 2.15. Kết quả bán hàng của một số thành viên kênh của công ty (năm 2014) ... 35
Bảng 2.16. Doanh số bán hàng tại các kênh phân phối của công ty (năm 2014) ......... 35
Bảng 2.17. Chính sách khen thưởng của Cơng ty TNHH Thanh Phú(áp dụng từ năm
2012- 2016).................................................................................................................... 36
Bảng 3.1. Bảng tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối ......................................... 47
Bảng 3.2. Bảng kết quả đánh giá lựa chon trung gian .................................................. 48
Bảng 3.3. Đánh giá mức đội hài lòng của các thành viên kênh đối với chính sách
khuyến khích của công ty (số liệu năm 2014) ............................................................... 48
Bảng 3.4. Bảng đánh giá đa tiêu chuẩn ......................................................................... 49

iii


DANH SÁCH ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ................................................ 3
Sơ đồ 1.2. Cấu trúc kênh phân phối tư liệu sản xuất ....................................................... 4
Sơ đồ2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ................................................................ 15
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối trực tiếp của Công ty TNHH Thanh Phú ........................... 21
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp một của Công ty TNHH Thanh Phú .................. 24
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ kênh phân phối cấp hai của Công ty TNHH Thanh Phú ................... 26
Biểu đồ : Thị phần sắt thép tại thị trường Đà Nẵng ...................................................... 21

iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i
CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG ................................................................................. ii
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG ...................................................................... iii
DANH SÁCH ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ.................................................................................. iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNHPHÂN PHỐI
.........................................................................................................................................2
1.1 Tổng quan về kênh phân phối ................................................................................2
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối .......................................................... 2
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ..................................................................................2
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ................................................................................2
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối .............................................................................2
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .......................................................................................3
1.1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (Kênh không cấp) ......................................................4
1.1.3.2. Kênh phân phối gián tiếp ...................................................................................4
a. Kênh một cấp ..................................................................................................... 4
b. Kênh hai cấp ...................................................................................................... 5
c. Kênh ba cấp ........................................................................................................ 5
1.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối .................................................5
1.1.5. Các thành viên trong kênh phân phối .................................................................6
1.1.5.1. Người sản xuất....................................................................................................6
1.1.5.2. Người trung gian ................................................................................................6
1.1.5.3. Người tiêu dùng cuối cùng .................................................................................7
1.2. Lựa chọn kênh phân phối ......................................................................................7
1.2.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối ..................................................................7
1.2.2. Các chiến lược phân phối ....................................................................................8
1.2.2.1. Chiến lược phân phối rộng rãi ...........................................................................8
1.2.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc...........................................................................8

1.2.2.3. Chiến lược phân phối độc quyền ........................................................................8

v


1.3. Công tác quản trị kênh phân phối ........................................................................9
1.3.1. Khái niệm và tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối ..............................9
1.3.1.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ....................................................................9
1.3.1.2. Tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối ....................................................9
1.3.2. Các nội dung cơ bản của công tác quản trị kênh phân phối .............................9
1.3.2.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ............................9
a. Tìm kiếm thành viên có khả năng ...................................................................... 9
b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên ............................................. 10
1.3.2.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ......................10
a. Hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên tham gia trong kênh ......................................... 10
b. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh ........................................ 11
1.3.2.3. Các tiêu chí đánh giá các thành viên trong kênh phân phối ............................11
a. Hoạt động bán hàng của các thành viên trong kênh ........................................ 11
b. Duy trì mức độ tồn kho .................................................................................... 11
c. Khả năng của lực lượng bán ............................................................................ 11
d. Thái độ của các thành viên .............................................................................. 12
e. Khả năng cạnh tranh của các thành viên .......................................................... 12
1.3.2.4. Xung đột trong kênh phân phối ........................................................................12
a. Các loại xung đột trong kênh phân phối .......................................................... 12
b. Những nguyên nhân gây xung đột trong kênh phân phối ................................ 12
c. Giải quyết xung đột trong kênh phân phối ....................................................... 12
1.3.2.5. Quyết định phân phối sản phẩm vật chất .........................................................13
a. Xử lý đơn hàng ................................................................................................. 13
b. Lưu kho ............................................................................................................ 13
c. Hàng tồn kho .................................................................................................... 13

d. Vận chuyển ....................................................................................................... 13
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CƠNG TY TNHH THANH PHÚ.......................................................................14
2.1. Tổng quan về Cơng ty TNHH Thanh Phú .........................................................14
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thanh Phú ..................14
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công Ty TNHH Thanh Phú ....14
2.1.2.1. Chức năng của công ty .....................................................................................14
2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty .......................................................................................15
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ..............................................................................15

vi


2.1.3. Đặc điểm về môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Thanh Phú ............16
2.1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh .........................................................................................16
2.1.3.2. Đặc điểm sản phẩm kinh doanh .......................................................................16
2.1.3.3. Đặc điểm thị trường kinh doanh.......................................................................16
2.1.3.4. Đặc điểm khách hàng .......................................................................................17
2.1.3.5. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh ............................................................................18
2.1.3.6. Đặc điểm nhà cung ứng ....................................................................................19
2.1.4. Kết qủa hoạt động kinh doanh ba năm gần đây của Công ty TNHH Thanh
Phú (năm 2012 – 2014) ................................................................................................20
2.1.4.1. Về doanh thu .....................................................................................................21
2.1.4.2. Về thị phần ........................................................................................................21
2.1.4.3. Về lợi nhuận......................................................................................................21
2.1.5. Phương hướng hoạt động trong thời gian tới của Công ty TNHH Thanh Phú
.......................................................................................................................................21
2.1.6. Những thuận lợi và khó khăn hiện nay của Cơng ty TNHH Thanh Phú .......22
2.1.6.1. Thuận lợi...........................................................................................................22
2.1.6.2. Khó khăn ...........................................................................................................22

2.2. Thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Thanh Phú
.......................................................................................................................................23
2.2.1. Tình hình hoạt động phân phối hiện tại của Công ty TNHH Thanh Phú ......23
2.2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty ...............................................................23
a. Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................... 23
b. Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................. 24
2.2.1.2. Kết quả tiêu thụ qua các kênh của công ty .......................................................27
2.2.1.3. Các thành viên tham gia trong kênh phân phối ...............................................29
a. Người trung gian ............................................................................................... 29
b. Người tiêu dùng cuối cùng ............................................................................... 30
2.2.2. Thực trạng về công tác quản trị kênh phân phối tại Cơng ty TNHH ..............30
2.2.2.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh của công ty .......................30
a. Tìm kiếm các thành viên có khả năng .............................................................. 30
b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên vào kênh phân phối ........... 30
2.2.2.2. Chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh phân phối ..........32
a. Hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên trong kênh........................................................ 32
b. Thực hiện khuyến khích đối với các thành viên trong kênh ............................. 33
2.2.2.3. Chính sách đánh giá và thưởng,phạt các thành viên trong kênh phân phối ....34

vii


a. Duy trì hoạt động bán hàng của các thành viên ................................................ 34
b. Duy trì mức độ tồn kho ..................................................................................... 35
c. Khả năng của lực lượng bán ............................................................................. 36
d. Thái độ của các thành viên ............................................................................... 36
e. Khả năng cạnh tranh của các thành viên ........................................................... 37
2.2.2.4. Xung đột trong kênh phân phối ........................................................................38
a. Các loại xung đột trong kênh phân phối .......................................................... 38
b. Những nguyên nhân gây xung đột trong kênh phân phối ................................ 38

c. Giải quyết những xung đột trong kênh phân phối ........................................... 38
2.2.2.5. Quyết định phân phối sản phẩm vật chất .........................................................39
a. Xử lý đơn hàng .................................................................................................. 39
b. Lưu kho ............................................................................................................ 39
c. Hàng tồn kho .................................................................................................... 40
d. Vận chuyển ...................................................................................................... 40
2.3. Đánh giá và nhận xét chung về công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
TNHH Thanh Phú .......................................................................................................40
2.3.1. Những kết quả đạt được từ công tác quản trị kênh phân phối ........................40
2.3.2. Những hạn chế của công ty trong công tác quản trị kênh phân phối .............41
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế .....................................................................42
CHƢƠNG 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNGTÁC
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THANH PHÚ .............43
3.1. Kết luận .................................................................................................................43
3.2. Kiến nghị ...............................................................................................................44
3.2.1. Cơ sở đề xuất kiến nghị ......................................................................................44
3.1.1.1. Phương hướng kinh doanh của công ty ............................................................44
3.2.1.2. Mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới .......................................44
3.2.1.3. Môi trường cạnh tranh của các cơng ty ...........................................................44
3.2.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối ............45
3.2.2.1. Nghiên cứu và mở rộng thị trường tiêu thụ ......................................................45
3.2.2.2. Tạo mối quan hệ và sự gắn kết giữa các thành viên với nhau .........................45
3.2.2.3. Thiết lập phòngMarketing riêng, tuyển chọn và đào tạo thêm nguồn nhân lực
.......................................................................................................................................46
3.2.2.4. Hồn thiện chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh ...............................46
3.2.2.5. Hoàn thiện chính sách khuyến khích đối với các thành viên kênh ...................48
3.2.2.6. Hồn thiện chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên .....................49

viii

3.2.2.7. Hồn thiện cơng tác khen thưởng, động viên ...................................................50
3.2.2.8. Nâng cao năng lực kiểm soát các thành viên kênh .......................................... 50
3.2.2.9. Một số giải pháp khác ......................................................................................51

ix


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh vừa là một tất yếu kinh tế, vừa đồng thời
là đặc trưng nổi bật nhất. Bất luận ở lĩnh vực hay ngành nghề nào trên thị trường đều
có sự chiếm lĩnh và chia cắt bởi các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh.Trong đó, mỗi
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì ngồi việc đảm bảo giữ vững phần thị
trường đã có phải ln tìm cách vươn lên và mở rộng thị trường. Muốn vậy, doanh
nghiệp phải tạo cho mình một vị thế vững chắc, ổn định trên thị trường và giành được
lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ
thì khả năng rủi ro ngày càng cao và có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Các ảnh hưởng đó thể hiện trên nhiều mặt, đặc biệt là khâu
tiêu thụ sản phẩm. Do đó, buộc các doanh nghiệp phải có những giải pháp thích hợp,
kịp thời và chính xác để tồn tại và phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong q trình sản xuất kinh doanh, nó đảm
bảo thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp, tạo ra tích lũy và cải thiện đời sống cán bộ cơng nhân viên của
doanh nghiệp. Chính vì vậy, cơng tác tiêu thụ sản phẩm phải cần được đẩy mạnh và
phát triển không ngừng ở doanh nghiệp.
Để cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể đạt được hiệu quả cao hơn và đồng thời
tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn thì mỗi doanh nghiệp cần phải ý thức và xây
dựng cho mình một mạng lưới kênh tiêu thụ, phân phối sản phẩm vững chắc, mà ở đó
các trung gian trong mạng lưới kênh ln có được sự phối hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn
nhau để cùng nhau hoàn thành mục tiêu dài hạn của cả kênh.Một hệ thống kênh phân

phối hồn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào công tác tổ chức thiết
kê, lựa chọn và quản lý kênh. Kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay khơng là yếu
tố quyết định đến sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của công ty.
Tuy nhiên, trên thực tế không ít các doanh nghiệp đã nhiều lần thất bại trong việc xây
dựng mạng lưới kênh phân phối cho riêng mình.
Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo công ty phải đưa ra. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ
ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của cơng ty,
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất của cơng ty. Vì thế việc thường xuyên
nghiên cứu và nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống phân phối là hết sức cần thiết
đối với bất cứ công ty nào.
Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, em đã lựa chọn đề
tài: “Công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Thanh Phú” làm đề tài
thực tập.
Đề tài gồm ba chương:
Chƣơng 1. Cơ sở lí luận về công tác quản trị kênh phân phối
Chƣơng 2. Thực trạng về công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
Thanh Phú
Chƣơng 3. Kết luận và kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân
phối tại Công ty TNHH Thanh Phú

1


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc

lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối
gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu
dùng cuối cùng.
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phàn công việc tiêu thụ
cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa người sản
xuất sẽ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán
cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian lại cho nhà sản xuất
nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, khắc
phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ
với người muốn sử dụng chúng.
- Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua các kho trung gian, tiết
kiệm chi phí lưu kho.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt động
các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những nhà sản
xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
-Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng trống về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối
thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo điều

kiện thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói.

2


- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thảo thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển, dự trữ và bảo
quản.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
- Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng của các thành viên
trong kênh. Nguyên tắc phân chia đó là sự chuyên mơn hóa và phân cơng nhiệm vụ.
Nếu cơng ty tự thực hiện thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Nhưng khi
một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân phối thì chi phí hoạt động của
trung gian tăng lên nhưng tổng số chi phí cho tồn kênh sẽ giảm xuống. Vì vậy mà
cơng ty nên chọn thành viên kênh có khả năng trong việc phân phối với năng suất và
hiệu quả cao.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, kênh phân phối có nhiều cấu
trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng: cấu trúc kênh phân phối

hàng tiêu dùng và kênh phân phối tư liệu sản xuất.
Người
sản xuất

Khách
hàng

Người
sản xuất
Người
sản xuất

Người
bán sỉ

Người
sản xuất

Người
bán sỉ

Người bán
sỉ nhỏ

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

3


Người
sản xuất

Khách
hàng

Người
sản xuất

Ngườiphân phối tư
liệu sản xuất

Khách

hàng

Người
sản xuất

Đại diện người
sản xuất

Khách
hàng

Người
sản xuất

Chi nhánh tiêu
thụ của người sản
xuất

Khách
hàng

Sơ đồ 1.2. Cấu trúc kênh phân phối tư liệu sản xuất
1.1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (Kênh không cấp)
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm:
- Tốc độ lưu thơng hàng hóa được đẩy mạnh, nhanh, đảm bảo tính chủ động của
doanh nghiệp trong hoạt động phân phối. Lợi nhuận mà doanh nghiệp thu dược sẽ cao

hơn.
-Các thông tin truyền đạt trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng chính
xác, kịp thời, giải đáp thắc mắc trực tiếp với người tiêu dùng về sản phẩm của mình.
Nhược điểm:
-Không tận dụng được các công việc và chức năng mà các trung gian có thể thực
hiện. Việc quản lý phức tạp do vừa quản lý sản xuất vừa phân phối trực tiếp.
- Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng.
1.1.3.2. Kênh phân phối gián tiếp
a. Kênh một cấp
Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ và từ đó hàng hóa sẽ
được đưa đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể phát huy những ưu điểm của kênh phân phối trực
tiếp. Đồng thời doanh nghiệp có thể giải phóng một phần chức năng lưu thơng để tăng
cường hoạt động chun mơn hóa sản xuất, giảm bớt lượng vốn và nhân lực đầu tư.
Nhược điểm: đời hỏi sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiểm nghiệm thêm chức năng,
hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và
liên tục trên tồn tuyến phân phối.

4


b. Kênh hai cấp
Đây là loại kênh phổ biến với nhà sản xuất-nhà bán sỉ-nhà bán lẻ-người tiêu
dùng.
Ưu điểm:
- Tập trung chun mơn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động
và vòng quay vốn lưu động.
- Tận dụng được lợi thế của nhà bán buôn và bán lẻ.
Nhược điểm:
- Rủi ro rất lớn, chi phí tồn kênh cao, hoạt động quản lý phức tạp.

-Việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn như
khơng chính xác, khơng kịp thời…
c. Kênh cấp 3
Cấu trúc kênh này dài nhất bao gồm nhà sản xuất-tổng đại lý-nhà bán sỉ-nhà bán
lẻ-người tiêu dùng.
Ưu điểm:
- Mang tính chun mơn hóa cao, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn.
- Tạo thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó khăn
trong các vấn đề như: quảng cáo, cổ động, ít kinh nghiệm, biến động về giá…
Nhược điểm:
- Nhà sản xuất không có mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng và thơng tin
thu được khơng chính xác.
- Quản lý phức tạp, lượng dự trữ hàng hóa trên kênh phân phối lớn nên rủi ro
cao.
1.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
-Lưu chuyển vật chất (Physical flow): Là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi
cịn là ngun liệu thơ cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu
dùng của khách hàng.
- Lưu chuyển sở hữu (Title flow): Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà
sản xuất qua các trung gian phân phối và đến người tiêu dùng cuối cùng
- Lưu chuyển thanh toán (Payment flow): Là q trình khách hàng thanh tốn hóa
đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những
người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà
cung ứng.
-Lưu chuyển thông tin (Information flow): Thể hiện quá trình các bộ phận trong
kênh phân phối trao đổi các thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản
phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động (Promotion flow): Là những dịng ảnh hưởng có định
hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến
bộ phận khác trong kênh phân phối.

5


1.1.5. Các thành viên trong kênh phân phối
1.1.5.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các
thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất đều khơng ở trong vị trí
thuận lợi để phân phối trực tiếp sản phẩm của họ cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ
thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện các công việc phân phối cần
thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất có kinh
nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất cũng không tạo nên
hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành
viên của kênh phân phối như bán buôn , bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được
chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao
hơn.
1.1.5.2. Người trung gian
Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay
trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ.
a. Nhà bán lẻ:
Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho
người tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải
kinh doanh. Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian,
địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ tập hợp hàng hóa theo nhu cầu của
người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng.
Các chức năng chủ yếu của người bán lẻ:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị

trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
- Tham gia quá trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại, sắp xếp các sản
phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua việc quảng cáo,
trưng bày, tư vấn của nhân viên bán hàng.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng nơi,
đúng lúc kèm theo các dịch vụ khác tốt nhất cho khách hàng.
b. Nhà bán buôn
Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng
hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán
buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhà nước
....). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán bn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà
bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Những người bán bn được
chia ra làm ba loại chính.
-Người bán bn sở hữu hàng hóa thực sự.

6


- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Mỗi trung gian bán bn có quy mơ, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị
trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trị khác trong kênh Marketing phân
phối. Nhưng nhìn chung các tổ chức bán bn vẫn chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và
nhỏ trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền.Bên cạnh đó, người bán
bn cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ như : đảm bảo sự sẵn sàng của
sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kỹ
thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính), đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp và
thực hiện cơng việc sắp xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóa nhằm cung cấp khả năng
cho người tiêu dùng mua được khối lượng mà họ cần.

Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc
lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở
hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm
phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường
nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất
định.
c. Lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp của công ty bao gồm tất cả
những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
Lực lượng bán hàng thường tập trung ở phịng kế hoạch, phịng kinh doanh, các
chi nhánh và xí nghiệp trực thuộc. Họ có trách nhiệm xúc tiến cho hoạt động bán hàng
hay hổ trợ sau hoạt động bán hàng như theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn
kho, giới thiệu sản phẩm thay thế.
1.1.5.3. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và người sử dụng
công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới
tay người sử dụng cuối cùng, q trình phân phối mới hồn thành. Người sử dụng cuối
cùng có vai trị quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh
khác nhau để cung cấp hàng hóa đó cho họ. Tập hợp những người sử dụng cuối cùng
và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
1.2. Lựa chọn kênh phân phối
1.2.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
- Đặc điểm của thị trường:
+ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: Nhà sản xuất có thể sử dụng
các chi nhánh của mình để bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng
các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán.
+ Quy mô của các đơn đặt hàng: Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản
xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mơ nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian.

7

- Đặc điểm của sản phẩm
+ Những sản phẩm dễ hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối hạn chế tối đa cự ly
vận chuyển và số lần bốc xếp trong q trình lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng.
+ Những sản phẩm như máy móc chun dụng thì các đại diện bán hàng của
nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các trung gian khơng có đủ chun môn cần thiết.
- Đặc điểm của doanh nghiệp
+ Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản
lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian.
+Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự
đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
+Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu
năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
-Đặc điểm của trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phản ánh năng lực của
các trung gian như khả năng tiêu thụ sản phẩm, vốn, khả năng thanh toán…Từ đó,
doanh nghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau tùy theo năng lực của mỗi
trung gian.
- Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh và
điểm yếu kênh phân phối của mình so với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để
lựa chọn một kênh phân phối thích hợp có tính cạnh tranh cao.
1.2.2. Các chiến lược phân phối
1.2.2.1. Chiến lược phân phối rộng rãi
Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm,
bánh kẹo… và các loại nguyên vật liệu thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng
rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản
phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng địi hỏi địa
điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối
với cường độ lớn hơn.

1.2.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc
Nhà sản xuất chỉ lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêu thụ
sản phẩm chứ không phải tất cả các trung gian nhằm chiếm được thị phần cần thiết với
sự kiểm sốt và tiết kiệm chi phí. Với chiến lược này doanh nghiệp không phải phân
tán nguồn lực của mình cho quá nhiều của hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được
các mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn. Phương thức này
áp dụng cho hàng hóa có giá trị sử dụng cao như điện thoại di động cao cấp, mặt hàng
gốm sứ…
1.2.2.3. Chiến lược phân phối độc quyền
Nhà sản xuất giới hạn số lượng các trung gian phân phối bằng cách chỉ cho phép
số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại địa phương của họ. Họ muốn duy trì
quyền kiểm soát chặt chẽ đối với các trung gian của họ. Đặc biệt không cho phép trung
gian bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phương thức này đòi hỏi sự kết hợp chặt

8


chẽ giữa người bán và người bán lại. Mục đích là nhằm đề cao hình ảnh sản phẩm của
người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền
thường được áp dụng trong lĩnh vực ơtơ, các thiết bị máy móc quan trọng và thời trang
cao cấp.
1.3. Công tác quản trị kênh phân phối
1.3.1. Khái niệm và tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối
1.3.1.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đƣợc lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.3.1.2. Tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sứ quan trọng mà doanh
nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình hình thị trường và

nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu
cầu sau:
- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh
chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường
mục tiêu.
- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu qủa của hoạt
động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động kinh doanh đồng thời thực hiện mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối.
1.3.2. Các nội dung cơ bản của cơng tác quản trị kênh phân phối
1.3.2.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
a. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Hoạt động tuyển chọn thành viên là bước đầu của công tác quản trị kênh phân
phối. Nếu làm tốt công tác tuyển chọn, hoạt động quản trị kênh ở các bước sau sẽ đơn
giản hơn.Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp người quản trị kênh tìm ra các
thành viên kênh xứng đáng như:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Lực lượng bán của nhà sản xuất tại nhà bán
buôn và nhà bán lẻ là nguồn cung cấp cho nhà sản xuất về các thành viên tiềm năng.
- Nguồn thương mại: Nguồn thông tin từ các hiệp hội, các chi nhánh, các tạp chí
thương mại, các cơng ty có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự.
- Các khách hàng: Khách hàng cũng là nguồn thông tin quý báu để nhà sản xuất
tìm kiếm thành viên kênh phân phối
- Quảng cáo: Đây là một nguồn thơng tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm
năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thương mại có thể đưa ra một số lượng
lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.

9


- Các hiệp hội thương mại hoặc các hội nghị: Bằng việc tham gia các hội nghị

của các cấp độ bán buôn và bán lẻ tổ chức hằng năm, nhà sản xuất có thể xem xét rất
nhiều thành viên.
- Các nguồn thơng tin khác: Phịng thương mại và cơng nghiệp, ngân hàng, các
nhà bán buôn bất động sản địa phương, danh bạ điện thoại,…
b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên
Sau khi đã phát triển danh sách các thành viên tiềm năng của kênh, công việc tiếp
theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. một
số tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng và được nhà sản
xuất sử dụng nhiều nhất trong việc chấp nhận thành viên kênh tiềm năng.
- Sức mạnh bán hàng: Hầu hết các nhà sản xuất đều chú ý đến tiêu chuẩn này
thông qua đánh giá chất lượng của lực lượng bán hàng, số người bán đang thật sự làm
việc, khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán…
- Dòng sản phẩm: Nhà sản xuất phải xem xét dịng sản phẩm của nhà trung gian
trên bốn khía cạnh: các sản phẩm có thể cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các
sản phẩm được ưa chuộng , chất lượng dòng sản phẩm.
- Danh tiếng: Hầu hết nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh
tốt trong cộng đồng của họ. Vì hình ảnh xấu của nhà trung gian ít nhiều ảnh hưởng đến
hình ảnh của nhà sản xuất.
- Chiếm lĩnh thị trường: Là sự thích ứng của các trung gian trong chiếm lĩnh thị
các vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt được. Nhìn chung, nhà sản xuất cố gắng
đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất.
- Thành công về quản trị: Nhà sản xuất tin rằng, đây là dấu hiệu của sự phát triển
của trung gian tương lai.
- Quan điểm thái độ: Nhà sản xuất tin rằng, thái độ quan hệ mật thiết với các
thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm của nhà sản xuất.
- Quy mô: Đôi khi, trung gian được đánh giá qua quy mô hoạt động. nhà sản xuất
tin rằng nhà trung gian có tổ chức và quy mơ bán hàng càng lớn thì doanh số bán của
nhà sản xuất càng cao.
1.3.2.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

a. Hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên tham gia trong kênh
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Kế hoạch hỗ trợ giữa nhà sản xuất và các thành viên bán buôn và bán lẻ thường
được sử dụng như phương thức phổ biến để kích thích các thành viên trong các kênh.
Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng như trợ cấp quảng cáo, trang thiết bị, thơng tin, tài
chính, huấn luyện nhân viên giới thiệu sản phẩm…
- Kế hoạch hợp tác
Có 3 giai đoạn trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên
kênh:

10


+ Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh
vực như: sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp kỹ thuật, định giá…
+ Giai đoạn 2: Nhà sản xuất tiến hành đánh giá tồn bộ các nhà phân phối hiện
có về khả năng có thể hồn thành nhiệm vụ của họ.
+ Giai đoạn 3: Nhà sản xuất liên tục đánh giá lại sự thích hợp các chính sách
hợp tác với các thành viên trong kênh.
- Lập chương trình phân phối
Là cách thức tồn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ nhân viên bán hàng trong
kênh có tính năng động cao hơn. Bản chất của phương thức này là phát triển kênh theo
một hoạch định và quản lý một cách chuyên nghiệp.
b. Thực hiện kích thích các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất thực hiện kích thích các thành viên trên cơ sở hỗ trợ, kế hoạch hợp
tác và lập chương trình phân phối. Ngồi ra nhà sản xuất có thể tìm kiếm những nhà
phân phối thống nhất với những mục tiêu như khả năng bao quát thị trường, đảm bảo
mức độ dự trữ để khuyến khích họ chấp hành những mục tiêu mà nhà sản xuất mong
muốn.
1.3.2.3. Các tiêu chí đánh giá các thành viên trong kênh phân phối

a. Hoạt động bán hàng của các thành viên trong kênh
Hoạt động bán hàng là một tiêu chuẩn quan trọng nhất hay được dùng nhất để
đánh giá các hoạt động của các thành viên trong thực tế. Tuy nhiên để có dữ liệu về
lực lượng bán hàng phụ thuộc vào mức độ điều khiển các thành viên của họ. Người
làm công tác Marketing cần đánh giá mức độ so sánh như sau:
- Lượng bán hiện tại của các thành viên so với lực lượng bán hàng trong quá khứ.
-So sánh lượng bán hàng của một thành viên so với lượng bán của tất cả các
thành viên trong kênh.
- Lượng bán của từng thành viên so với chỉ tiêu đã xác định trước.
b. Duy trì tồn kho
Duy trì tồn kho hợp lý là một trong những chỉ tiêu quan trọng khác để đánh giá
hoạt động của các thành viên trong kênh. Nhà sản xuất muốn thành viên trong kênh
thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thõa thuận
giữa nhà sản xuất và thành viên trong kênh. Cụ thể yêu cầu dựa trên ước lượng lượng
bán hàng trên lãnh thổ đó, thành viên kênh phải tuân theo và được đánh giá theo thõa
thuận đó.
Tùy theo mặt hàng kinh doanh, nếu nhà sản xuất coi dự trữ tồn kho là một tiêu
chuẩn hoạt động quan trọng của các thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp
đồng với các thành viên, thiết kế kênh phân phối.
c. Khả năng của lực lượng bán
Nhiều nhà sản xuất tin rằng: Cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các
thành viên trong một kênh phân phối trực tiếp bằng cách đánh lực lượng bán hàng của
họ. Doanh nghiệp cần phải chú ý đến các yếu tố:

11


- Số lượng bán hàng của các thành viên liên quan đến dòng sản phẩm nhà sản
xuất.
- Mức độ hiểu biết kĩ thuật của người bán và của thành viên kênh.

- Quyền lợi của người bán khi bán sản phẩm của nhà sản xuất.
d. Thái độ của các thành viên kênh
Tầm quan trọng của thái độ tích cực của các thành viên trong kênh phân phối với
nhà sản xuất và dòng sản phẩm cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác.
Khi nào hoạt động bán hàng của nhà phân phối tiến hành tốt, nhà sản xuất có thể
khơng xem xét kĩ thái độ vì cho rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ chấp nhận
được. Chỉ khi doanh số của thành viên thấp hơn nhiều so với mong đợi của nhà sản
xuất thì mới bắt đầu xem xét tới yếu tố thái độ.
e. Khả năng cạnh tranh của các thành viên kênh
Sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác và cạnh tranh từ các dòng sản
phẩm khác bởi các thành viên do nhà sản xuất làm chủ.
Đánh giá hoạt động của mỗi thành viên kênh có liên quan đến cạnh tranh từ
những người trung gian khác trong một lãnh thổ hay địa bàn thương mại nhằm xem
xét sự thích ứng của một thành viên kênh vào hoàn cảnh cạnh tranh. Hoặc giúp nhà
sản xuất quyết định mở rộng thị trường bằng cách tăng các thành viên mới, hoặc nếu
cần thay đổi các thành viên hiện tại.
1.3.2.4. Xung đột trong kênh phân phối
a. Các loại xung đột trong kênh
- Mâu thuẫn chiều dọc là mâu thuẫn nảy sinh giữa các cấp khác nhau trong kênh
phân phối.
- Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng một cấp
của kênh phân phối.
- Mâu thuẫn đa kênh là mâu thuẩn nảy sinh khi nhà sản xuất thiết lập từ hai kênh
phân phối trở lên trong cùng một loại thị trường.
b.Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích và đây cũng là mâu thuẫn khó
giải quyết.
Mâu thuẫn có thể do vai trị và quyền hạn của các thành viên khơng được rõ ràng,
ví dụ : giá cả, phạm vi ứng dụng, xác định điều kiện tín dụng.
Mâu thuẫn có thể phát sinh từ sự khác biệt về nhận thức. Mâu thuẫn cịn phát

sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất.
c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những
mục tiêu cơ bản. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng
sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẩn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai
hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một

12


cấp khác hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và cảm thông với quan điểm của nhau
hơn. Khi mâu thuẫn nghiêm trọng có thể sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa
giải hay trọng tài phân giải.
Để kênh hoạt động có hiệu quả cần chun mơn hóa vai trò của từng thành viên.
Xây dựng một cấp lãnh đạo một cách vững mạnh, bộ máy diều hành có quyền lực
phân chia lực lượng hợp lý, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.3.2.5. Quyết định phân phối sản phẩm vật chất
a. Xử lý đơn hàng
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm
tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng, sau đó lập các hóa đơn và
chứng từ cần thiết để giao các bộ phân khác thực hiện các khâu tiếp theo. Doanh
nghiệp nên sử dụng phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình
xử lý đơn hàng
b. Lưu kho
Mọi doanh nghiệp phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này là rất cần
thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời điểm. Ngồi ra, phải xác định số lượng kho
bãi và bố trí địa điểm hợp lý để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng một cách nhanh
chóng.
Kho bãi nhiều nơi thì phân phối càng nhanh nhưng chi phí cũng tăng vì vậy các

doanh nghiệp cần tính tốn cẩn thận để cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và
chi phí phân phối. Hàng hóa có thể cất giữ tại kho bãi của công ty, hoặc đi thuê. Tùy
vào quy mô của công ty để ra các quyết định về kho bãi. Ngồi việc đảm bảo khơng
gian cất giữ hàng hóa, kho bãi cần phải được trang bị các phương tiện kỹ thuật, công
nghệ để hỗ trợ việc bảo quản, lưu trữ, sắp xếp, bốc dỡ hàng.
c. Hàng tồn kho
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong phân phối
hàng hóa, quyết định này ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì nếu hàng tồn
kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tức, nếu tồn kho không đủ sẽ
gây thiếu hàng, tồn kho quá nhiều gây tồn hàng, lỗi thời.
Hàng tồn kho ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Do đó, các nhả quản trị cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu.
Khi mức tồn kho xuống thấp thì cần phải biết nó xuống thấp đến mức nào để đặt hàng
mới. Mức tồn kho này gọi là điểm đặt hàng. Vì vậy, điểm đặt hàng cao hay thấp tùy
thuộc vào nhu cầu và đặc điểm của khách hàng.
d. Vận chuyển
Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thơng hàng hóa và tiêu
thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẻ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thơng, giảm giá
bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, đảm bảo được phẩm chất
hàng hoá… Đây là quá trình lựa chọn, phương thức vận tải, tuyến đường, khoản cách
giữa điểm nhận và điểm giao, các thủ tục gửi hàng, giao hàng, nhận hàng và bảo hiểm.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các phương tiện như: đường sắt, đường thủy,
đường hàng không, đường bộ…

13


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THANH PHÚ
2.1. Tổng quan về Cơng ty TNHH Thanh Phú

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thanh Phú
Công ty TNHH Thanh Phú tiền thân là Doanh nghiệp Thương mại và Dịch vụ
Phương Thiếp ra đời từ năm 1990. Trong thời gian hoạt động của mình, doanh nghiệp
đã khơng ngừng phát triển và đuổi bắt kịp xu hướng phát triển kinh tế của xã hội
.Ngày 12 tháng 6 năm 1999, căn cứ theo quyết định số 64/ UP Doanh nghiệp Thương
mại và Dịch vụ Phương Thiếp trở thành Công ty TNHH Thanh Phú.
Hơn 20 năm hoạt động, Công ty TNHH Thanh Phú đã từng bước khẳng định và trở
thành một công ty ưu tú có uy tín trên thị trường, đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh trực
tiếp các loại sản phẩm sắt thép hình do các nhà máy trong và ngoài nước sản xuất.
Nguồn vốn điều lệ ban đầu của công ty là 1.200.000.000 vnđ (một tỷ hai trăm triệu
đồng y), với số lượng nhân viên là 40 người. Tăng dần qua các năm và đến năm 2011,
vốn điều lệ cơng ty đã tăng đến 19.500.000.000 vnđ (mười chín tỷ năm trăm triệu đồng
y), với số lượng nhân viên là 65 người cùng các trang thiết bị vật chất hiện đại.
Với diện tích hơn 4000 mét vng, trong đó khu hành chính trung tâm là 250 mét
vng. Cơng ty TNHH Thanh Phú là doanh nghiệp có cơ sở hạ tầng khang trang với
nhiều hướng phát triển mạnh, Công ty TNHH Thanh Phú đang hướng tới mục tiêu
phát triển vượt bậc với hình thức liên doanh với các đơn vị trong và ngoài nước nhằm
mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng kinh doanh và hạ giá thành sản phẩm ở mức
thấp nhất để người tiêu dùng hưởng lợi.
Công ty TNHH Thanh Phú được Ủy ban nhân dân Thành phố Đà Nẵng cấp giấy phép
thành lập , được sở ké hoạch đầu tư Thành phố Đà Nẵng cấp giấy chứng nhận đăng kí
kinh doanh lần 3 số 0400395585 vào ngày 24/4/2009.
Tên cơng ty: Cơng ty TNHH Thanh Phú
Trụ sở chính: 718 Điện Biên Phủ - Thanh Khê - TP. Đà Nẵng
Kho hàng: 112 Tôn Đản – TP. Đà Nẵng và 718 Điện Biên Phủ - TP. Đà Nẵng
Điện thoại: (0511) 3759514 – 3842337
Fax: (0511) 3711442
Email:
Giám đốc: Nguyễn Thanh Phương
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công Ty TNHH Thanh Phú

2.1.2.1. Chức năng của công ty
Công ty TNHH Thanh Phú là trung tâm phân phối sắt thép lớn của khu vực Miền
Trung – Tây Nguyên, chuyên cung ứng các lạo sản phẩm sắt thép cho các công trình
xây dựng, các nhà đầu tư , các đại lí bán sỉ, bán lẻ sắt thép và các cá nhân, tổ chức có
nhu cầu. Ngồi ra cơng ty cũng đã và đang cung ứng vật liệu sắt thép chuyên nghiệp
cho các cơng trình dân dụng, cơng nghiệp cầu đường, đóng tàu, cơ khí và chế tạo
máy…

14


2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty
- Dự báo thông tin nhanh nhu cầu sử dụng kim loại ở khu vực Miền Trung - Tây
Nguyên để xây dựng và thực hiện phương án kinh doanh có hiệu quả.
- Xây dựng các kế hoạch kinh doanh trong dài hạnvà thực hiện các kế hoạch đã
xây dựng và phê duyệt.
- Cung cấp vật tư sắt thép chun nghiệp cho các cơng trình xây dựng, cơng
nghiệp cầu đường, đóng tàu, cơ khí và chế tạo máy.
- Thực hiện nghiêm túc các thủ tục, hợp đồng đã kí kết.
- Thực hiện tốt các chính sách, các quyết định về tổ chức quản lí cán bộ, sử dụng
an tồn lao động bảo vệ mơi trường an ninh chính trị, chấp hành nghiêm chỉnh các quy
định pháp luật có liên quan đến hoạt động kinh doanh.
- Tổ chức mạng lưới bán bn và bán lẻ trong tồn khu vực.
- Chấp hành chế độ báo cáo thống kê kế toán theo quy định pháp luật.
- Đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ đáp ứng yêu cầu phát
triển sản xuất kinh doanh. Thực hiện các chính sách chế độ tiền lương, bảo hiểm xã
hội, an toàn và bảo vệ lao động đối với cán bộ công nhân viên.
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức của cơng ty
GIÁM ĐỐC

PHĨ GIÁM ĐỐC
KIÊM KẾ TỐN
TRƯỞNG

BỘ PHẬN

PHĨ GIÁM ĐỐC
KINH DOANH

KIỂM SOÁT VIÊN

KẾ TOÁN

BỘ PHẬN
KINH DOANH
BỘ PHẬN KHO

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của cơng ty
Chú thích:
: Quan hệ trực tuyến
: Quan hệ chức năng

15


2.1.3. Đặc điểm về môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Thanh Phú
2.1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh
Công ty TNHH Thanh Phú là trung tâm phân phối sắt, thép lớn của khu vực
Miền Trung – Tây Nguyên. Vì vậy, lĩnh vực kinh doanh của cơng ty có đầy đủ, đa
dạng các mặt hàng, chủng loại về sắt, thép để đáp ứng tốt nhu cầu của tất cả khách

hàng trong khu vực. Các mặt hàng sắt, thép như:
- Sắt, thép xây dựng từ 6 phi đến 32 phi chiếm chủ yếu doanh số bán ra của cơng
ty.
- Thép hình L, U, V, I với các lạo kích cỡ khác nhau, các lạo đinh, nẹp, thép tấm
dùng để đóng tàu, thép dùng để sản xuất.
- Thép tấm, lá cuộn cán nóng, cán nguội.
- Thép hình, thép Inox, thép đặc chủng, thép mạ kẽm, thép đen …
- Các kim loại như: tôn kẽm, tôn lợp, xà gồ, lưới rào, kẽm gai …
2.1.3.2. Đặc điểm sản phẩm kinh doanh
Công ty TNHH Thanh Phú chuyên kinh doanh trực tiếp các loại sản phẩm sắt,
thép do các nhà máy trong và ngoài nước sản xuất để phục vụ cho tất cả các loại khách
hàng có nhu cầu. Các sản phẩm sắt thép của công ty rất đa dạng, phong phú và có
nhiều chủng loại khác nhau.
Với đặc tính chịu lực, chịu nhiệt cao, kết cấu bền vững nên thép ngày càng được
phổ biến rộng rãi và ưa chuộng trên thị trường. Do đó các nguyên vật liệu thay thế
như: gỗ, nhựa sẽ khó có thể thay thế được cho thép. Mặt hàng sắt, thép được tạo bởi
các hợp kim nên có một số đặc tính quan trọng mà khơng phải mặt hàng nào cũng có
như: độ cứng, khỏe, chịu lực tốt, dẻo, bền, độ sắc,…Tuy nhiên loại hàng hóa này lại có
nhược điểm là chịu ảnh hưởng tác động của môi trường và nhiệt độ, khả năng chịu lửa
kém, hơn nữa dể bị ăn mòn, rĩ sắt nên cần phải bảo quản thích hợp, khơng được để
chung với các loại hàng dể ẩm ướt sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của sắt thép đồng thời
làm giảm uy tín của cơng ty trên thị trường.
2.1.3.3. Đặc điểm thị trường kinh doanh
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, tốc độ đơ thị hóa diễn ra nhanh
chóng, nền kinh tế đặc biệt là ngành cơng nghiệp của nước ta đang được sự quan tâm
từ phía đầu tư nước ngoài nên nhu cầu tiêu thụ sắt, thép sẽ tăng lên trong thời gian sắp
tới. Hiện nay với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp mới và các nhà đầu tư nước
ngoài đồng thời nhu cầu về sắt thép rất khó dự đốn, giá cả chuyển biến thất thường,
phụ thuộc vào sức khỏe của nền kinh tế và thị trường xây dựng nên tình trạng dư thừa
sắt thép có thể xảy ra.

16