Công tác quản trị kênh phân phổi sản phẩm xe máy tại Cty Xuất nhập khẩu Đà nẵng - 9 ppt

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

khăn trừ khi những lợi ích cơng ty dành cho họ ưu đãi đặc biệt.Nên điều này dường như
khó thực hiện với cơng ty cũng như khó thực hiện với thành viên .Nên phương pháp cần
thiết phải dựa trên lợi ích hai bên cùng có lợi như
Cơng ty thỏa thuận thành viên không bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
trực tiếp với cơng ty .Khuyến khích cơng ty kinh doanh những sản phẩm dịch vụ hỗ trợ
với mặt hàng của công ty chẳng hạn như phụ tùng xe,dán đề can xe,hay sữa chữa tân
trang…cách này vừa đa dạng cách phục vụ tạo thu nhập thêm cho thành viên vừa tạo môi
trường lành mạnh cho sản phẩm công ty tiếp cận với khách hàng.Chẳng hạn khi cần thay
thế phụ tùng cho chiếc xe cũ khách hàng mua và thấy mặt hàng xe máy cơng ty được
trưng bày,trong q trình đợi thay thế phụ tùng họ sẽ tham khảo giá cả thấy xe mới mẫu
mã đẹp chất lượng cao mà giá cả không cao sẽ tạo cho họ một nhu cầu mới là đổi xe
chẳng hạn…
Công ty không những chú trọng đến thành viên lớn mình cung cấp sản phẩm mà
chú trọng quan tâm đến cả khách hàng của thành viên lớn đó.Với cách làm đó cơng ty sẽ
nâng cao vị thế cho người khách hàng này rằng họ thấy họ quan trọng hơn.Việc làm này
cịn giúp thành viên lớn của cơng ty nhận thấy sự quan tâm dặc biệt của công ty với
họ,khơng những ưu đãi cho họ mà cịn chú ý đến vấn đề chăm sóc khách hàng cho chính
họ,điều này giúp họ thấy được khi là thành viên lớn cho công ty họ được rất nhiều cả về
giá trị vật chất lẫn mối quan hệ tốt đẹp giúp họ trung thành hơn với công ty .
Cuối cùng việc tăng thêm tiêu chuẩn xét chọn thành viên cũng chỉ nhằm giới hạn
số người phân phối lớn trên khu vực .Nhưng khơng có nghĩa giảm số lượng là tốt mà có
nghĩa là giảm xuống cho phù hợp với thị trường của từng nơi,không nên trải rộng quá
nhiều để dàn mỏng lực lượng nhưng lực lượng nào cũng yếu kém,hay lực lượng nào cũng


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

bị công ty bỏ xót khơng quan tâm để rồi những lực lượng đó lại trở thành miếng mồi cho
đối thủ mình nhắm đến mà không tốn thời gian đào tạo từ đầu.

Đối với những thị trường tiềm năng phát triển lớn khi tăng số lượng thành viên lên
là điều cần thiết thì cơng ty cần làm cơng tác tư tưởng cho các thành viên cũ hiện có để
khơng làm mất lịng họ.Vì khi có sự cạnh tranh ngang bằng với họ họ sẽ khơng vừa
lịng,cơng ty cần đàm phán,phân tích cho thành viên cũ thấy lợi ích từ việc tăng số lượng
thành viên ở khu vực này trên cơ sở hai bên cùng có lợi.Hằng năm phải có tổ chức hội
nghị khách hàng để các thành viên trong kênh phân phối của cơng ty được tiếp xúc tạo
tình cảm tốt và duy trì mốu quan hệ tốt đẹp ,khi đó cơng ty mới thật sự có một hệ thống
kênh phân phối hợp tác hỗ trợ nhau làm nên sức mạnh bền vũng vì lợi ích của đơi bên.
Một u cầu khác cần quan tâm là các chế tài của công ty .Đây là cách ngăn ngừa
các thành viên lớn ngấp nghé muốn rời bỏ kênh hoặc có ý chuyển sang tiêu thụ cho đối
thủ cạnh tranh gây nhiều bất lợi cho công ty .Chế tài phù hợp nhất vẫn là đánh vào tài
chính nhưng áp dụng chế tài phải khéo léo khơng nó sẽ gây phản tác dụng.Chẳng hạn khi
khách hàng chậm thanh tốn q thời hạn quy định thì cơng ty khấu trừ cơng nợ qua số
tiền kí quỹ của họ.bên cạnh đó cịn các biện pháp khác như cắt giảm hoa hồng,không giao
hàng,thanh lý hợp đồng,phạt vi phạm hợp đồng khi các trung gian không thực hiện các
cam kết với công ty .
Đối với kênh bán hàng trực tiếp công ty cần chú trọng đến khâu đào tạo một lực
lượng bán hàng chuyên nghiệp vì họ sẽ thay bộ mặt cả cơng ty tiếp xúc và làm hài lịng
khách hàng ,cũng như cùng các trung gian thu thập cập nhập những thơng tin mới bổ ích
để báo cáo về cơng ty để có những cải tiến đào tạo,sửa đổi chính sách cho phù hợp với


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

môi trường kinh doanh mới.Sau đây là những tiêu chí để lựa chọn và tuyển dụng lực
lượng bán hàng.
 Tiêu chuẩn về giới tính tuổi tác từ 18 đến 30 phải có tố chất và phong cách hiểu được
trào lưu mới nhất của thời đại,hiểu rõ về xe máy cũng như thị hiếu của người tiêu dùng.
 Tiêu chuẩn cá tính vì cá tính của một người ở một mức độ nào đó cũng đã phản ánh
năng lực tiềm tàng của họ.Nên cần tuyển chọn những người cởi mở,tự tin,đối xử tốt với

mọi người,lại tương đối khỏe mạnh,sinh lực dồi dào.
 Phẩm chất của những ứng cử viên này được bộc lộ thông qua giao tiếp của người phụ
trách về tuyển chọn nhân sự với ứng viên hoặc qua các tài liệu ghi chép có liên quan đến
cá tính của người xin việc đó.
 Tiêu chuẩn về tri thức và kĩ năng mặt hàng xe máy có những yếu tố về kĩ thuật và mẫu
mã nên đòi hỏi người nhân viên bán hàng có trình độ văn hóa nhất định,nhanh chóng nắm
vững được tri thức kĩ thuật của sản phẩm để giải đáp thắc mắc và huwosng dẫn về phương
diện kỹ thuật cho khách hàng,giúp khách hànghài lòng khi chọn được sản phẩm phù hợp
,ưng ý và vừa túi tiền của họ.
 Tiêu chuẩn từng trải một trong những căn cứ đáng tin cậy nhất về năng lực nghiệp vụ
của nhân viên bán hàng đó là sự từng trải cơng việc trước kia của họ.Nên ưu tiên cho
những người đã có kinh nghiệm bán hàng .Yếu tố này cũng có thể kjhawsc phục bằng
cách có những lớp bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng để tăng thêm kỹ năng bán hàng cho
nhân viên.
Để thành cơng trong quản lý lực lượng này địi hỏi cơng ty phải Bố trí xắp xếp
nhân viên hợp lí,số lượng nhân viên được bố trí phải phù hợp với lưu lượng và mức độ


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

phục vụ mà cửa hàng dự định cung cấp cho khách hàng,để giảm thời gian chờ đợi của
khách hàng,tích cực giúp đỡ khách hàng chọn mua sản phẩm .
Sắp xếp thời gian làm việc của nhân viên bán hàng ,căn cứ vào tình hình thực tế
của từng nhân viên mà sắp xếp thời gian làm việc tưuwong ứng,khiến họ cảm nhận được
sự chiếu cố của cửa hàng,thúc đẩy họ nỗ lực làm việc,nâng cao mức tiêu thụ.
Xây dựng tinh thần tập thể trong nhân viên tránh trường hợp để phân hóa hình
thành những đoàn thể nhỏ,khiến tâm lý của các nhân viên không ổn định,ảnh hưởng đến
tinh thần làm việc của họ,khiến việc quản lý nhân viên gặp khó khăn
Tinh thần tập thể khiến cho các nhân viên trong cửa hàng đồng tâm hiệp lực ,kết
thành một khối,nỗ lực hướng về một mục tiêu chung.

3.2.2. Hồn thiện chính sách khuyến khích các thành viên .
Chính sách khuyến khích thành viên kênh của cơng ty khá đa dạng về nội dung và
hình thức,có khả năng khích lệ được cách thành viên tuy nhiên các chính sách hỗ trợ chủ
yếu dành cho các trung gian bán buôn chưa chú trọng đến các trung gian bán lẻ.Giải pháp
đưa ra là giúp cơng ty hài hịa chính sách khuyến khích này sao cho có hiệu quả
nhất.Cơng ty cần tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên ,trên cơ sở đó mới có
thể đưa ra sự hỗ trợ kịp thời cũng như thích hợp trên các lĩnh vực như


Chính sách giá và hỗ trợ hiện tại có hợp lý với nỗ lực của thành viên chưa?



Quy mơ và chât lượng dịng sản phẩm công ty cung cấp đã đa dạng và đáp ứng
yêu cầu đầy đủ của thành viên chưa?



Cơng ty có hoạt động khuyếch trương giúp thành viên chưa?



Các dịch vụ giao nhận có nhanh chóng chặc chẽ chưa?


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Trích dịng tiền chiết khấu cho cả trung gian bán lẻ nếu họ nỗ lực lớn trong việc
tiêu thụ sản phẩm vượt mức qui định của cơng ty .
Dịng thơng tin thu nhận được

Cơng ty

Trung gian
bán bn

Trung gian
bán lẻ

Dịng tiền chiết khấu
Đặc biệt đối với những thành viên thực hiện thanh toán nhanh tiền hàng phải có
chiết khấu thanh tốn nhanh phù hợp với tình hình hiện tại,khi quá trình trượt giá đang
diễn ra nếu vẫn giữ mức chiết khấu cũ sẽ khơng cịn tác dụng khuyến khích cao như
trước.Hồn thiện các kế hoạch hỗ trợ trực tiếp như trợ cấp cho các bộ phận chức năng kho
bãi,thanh tốn chi phí cho khoảng khơng gian trưng bày hàng,thiết lập chương trình xúc
tiến đồng bộ hoàn chỉnh,tổ chức các cuộc thi về người bán hàng giỏi tạo mơi trường vui
chơi nhưng vừa có ý nuôi dưỡng trong nhân viên bán hàng nỗ lực hồn thiện kỹ năng bán
hàng …
Lập chương trình phân phối
Cơng ty nên thiết lập riêng bộ phận kế hoạch,hỗ trợ chương trình phân phối
.Nhiệm vụ chính của nó là tìm hiểu nhu cầu của kênh phân phối ,xây dựng chương trình
này một cách tích cực tham gia kế hoạch phân phối hàng,tồn kho,khách hàng,bán hàng
,đào tạo bán hàng ,các chương trình khuyến mãi,xúc tiến bán hàng .
Bảng 3.1.Chương tình phân phối
Mục tiêu cơng ty đưa ra cần phân tích


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Khả năng hợp tác của thành viên

Khả năng của các thành viên
Doanh số bán của các thành viên
Chi phí của các trung gian
Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư
Thị phần của trung gian có được
Thái độ,và sự vừa lịng của khách hàng và khả năng sẵn sàng mua của họ
Yêu cầu của công ty cần sự hỗ trợ của trung gian để đạt được mục tiêu đề ra
Tỷ lệ ký quỹ với công ty
Số lượng và địa điểm trưng bày hàng
Mức độ và phạm vi đầu tư cho hàng trong kho
Khả năng đáp ứng tiêu chuẩn về dịch vụ
Quá trình quảng cáo,xúc tiến bán và hỗ trợ bán hàng
Các hoạt động nhằm phát triển thị trường
Mong muốn của trung gian bán lẻ có các hỗ trợ cần thiết từ cơng ty về
Quản lý
Kinh nghiệm trong kinh doanh
Các chính sách phân phối
Những ưu tiên về giá cả,hay giảm giá
Trợ giúp về tài chính
Những điều khoản ưu tiên khác đảm bảo lợi ích cho thành viên kênh
Tổng lợi nhuận và chi phí trên một đơn vị đầu tư vào hàng tồn kho


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Tổng lợi nhuận và chi phí trên một đơn vịdieejn tích gian hàng.
Những giải pháp trên giúp công ty dành ưu thế so với đối thủ cạnh trah để thu hút
các thành viên vì các đối thủ đang tìm cách lơi kéo họ.
Điều cuối cùng cần giải quyết đó là mâu thuẫn phát sinh trong kênh
 Mâu thuẫn chiều ngang

Mâu thuẫn này xuất hiện giữa các thành viên trong cùng cấp kênh như mâu thuẫn
giữa những trung gian bán buôn với nhau hoặc giữa cửa hàng công ty với trung gian phân
phối vì lí do cạnh tranh,các trung gian kinh doanh trên cùng địa bàn,có cùng khách hàng
mục tiêu.Vì quyền lợi họ đưa ra những chiêu thức của riêng mình để lơi kéo khách hàng
chẳng hạn bán phá giá,thành viên này tuyên truyền làm giảm uy tín của thành viên
khác…ảnh hưởng dến uy tín cũng như tị trường mục tiêu và lợi ích chung của cả hệ
thống.
Giải pháp cho vấn đề này không đơn giản,công ty phải khéo léo sử dụng sức mạnh
của chủ thể phân phối giải thích và điều tiết thông qua giá bán và chiết khấu ở từng khu
vực và từng mức sản lượng.Giúp thành viên thấy rằng muốn được ưu đãi họ phải cống
hiến nhiều.Đây là vấn đề nhạy cảm buộc công ty phải khéo léo và công bằng khách quan
thông báo công khai tạo phong trào thi đua tích cực trong hệ thống.
 Mâu thuẫn theo chiều dọc
Mâu thuẫn này xuất hiện giữa các cấp kênh khách hàng với trung gian ,giữa các
trung gian với công ty hoặc giữa các cấp trung gian .o xung khắc về quyền lợi giữa cấp
này với cấp khác về tín dụng về chiết khấu khen thưởng hay do sự khác biệt về nhận thức
của các thành viên ở mỗi cấp.


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Giải pháp áp dụng ở đây là công ty cần qui định,phân cấp rõ khu vực thị trường
tương đối và trách nhiệm của từng cấp trung gian .Có các phầnt hưởng cao đối với những
trung gian có nỗ lực lớn.Kèm theo đó là các chế tài đối với các thành viên không tuân
theo qui định ràng buộc công ty đưa ra như cắt nguồn hàng,phạt tài chính…giải pháp đưa
ra trên lý thuyết là vậy nhưng khi thực hiện cần phải khéo léo cần được tiến hành thường
xuyên sao để vừa giám sát các ràng buộc mà vừa kích thích năng lựuc của mỗi thành viên
nữa.
3.2.3. Hồn thiện chính sách đánh giá và thưởng phạt thành viên kênh
Việc đánh giá cần quan tâm đến cách tổ chức hoạt động bán hàng của thành viên

lấy đây là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá ,chẳng hạn
 Cách tổ chức lực lượng bán hàng của thành viên
 Số lượng các nhà phân phối chân rết của họ
 Khả năng tích cực tham gia các chương trình đào tạo của cơng ty
 Khả năng quyết tâm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp của họ với sự phát
triển của công ty
 Thái độ hợp tác của thành viên trong cung cấp thông tin về công ty nhưng yếu
tố này mang tính chủ quan cao cơng ty khơng nên quá quan trọng về tiêu chí
này.
 Khả năng duy trì tồn kho để cung cấp sản phẩm cho khách hàng kịp thời.
 Khả năng làm hài lòng khách hàng của thành viên
Cách đánh giá dựa vào bảng đa tiêu chuẩn
Tiêu
chuẩn

Hệ số

Danh sách thành viên kênh
Thành viên A

Thành viên B

Thành viên C

Thành viên D


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

đánh

Điểm

giá

Điểm

Điểm

Điểm

Điểm

Điểm

Điểm

Điểm

quy

quy

quy

đổi
Tiêu

quy
đổi

đổi

đổi

0,5

7

3,5

8

4

5

2,5

6

3

0,3

6

1,8

6

1,8

7

2,1

8

2,4

0,2

9

1,8

5

1

5

1

9

1,8

chuẩn1

Tiêu
chuẩn2
Tiêu
chuẩn3
Tổng

1

7,1

6,8

5,6

7,2

Căn cứ vào số điểm công khai để thưởng phạt các thành viên
Hằng năm cần có các hội nghị khách hàng đánh giá những mặt làm được và chưa
làm được của các thành viên để họ học tập lẫn nhau,bên cạnh đó có những phần thưởng
giá trị tặng cho các thành viên có nỗ lực lớn và thành viên trung thành lâu năm với công
ty .
Việc đánh giá và thưởng phạt sẽ chặc chẽ hơn khi cơng ty có chế độ kiểm soát
chặc chẽ và thường xuyên các thành viên như việc kiểm tra đột xuất thử tinh thần tự giác
của thành viên ,và thường xun đơn đốc nhắc nhở tình hình thanh tốn cơng nợ
Tóm lại hệ thống kênh phân phối hiện tại công ty đa dạng về nội dung về hình thức
song trong tình hình mới với nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm lực mạnh đang là mối đe dọa
lớn muốn giành giật thành viên kênh của công ty thứ nhất khi có thành viên kênh của
cơng ty họ sẽ có nhiều thơng tin quan trọng kkhai thác được thứ hai họ không tốn thời
gian để đào tạo thành viên nhiều,thứ ba họ sẽ trải rộng lực lượng bán hàng bao phủ thị

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

trường hơn ,thứ tư là công ty sẽ mất đi một thành viên với lượng khách hàng ổn định lâu
nay …vì vậy giải pháp xoay quang việc công ty phải cải thiện cơng tác quản trị kênh hiện
tại khi tình hình lạm phát tăng thì mức ưu đãi trước ít cịn tính khích lệ,và ưu đãi cơng ty
giành cho các thành viên phải công bằng công khai hơn,chú trọng ngay cả với trung gian
bán lẻ.
Công ty phải giảm mức độ tồn kho cho mình và cả trung gian để tiết kiệm chi phí
tăng lợi nhuận,cần áp dụng cơng nghệ thơng tin vào cơng tác quản lý để kiểm sốt thơng
tin nhanh và có hệ thống,kiểm sốt tồn kho tối ưu khơng dư thừa để làm tăng chi phí và
khồng thiếu hụt để khơng có cung cấp cho khách hàng.
Đa dạng sản phẩm theo nhu cầu thích sử dụng xe tay ga và xe điện của thị
trường,đặc biệt với thị trường ở thành phố lớn.

KẾT LUẬN
Có thể nói phân phối ln là một vấn đề quan trọng,nó là đầu ra cho hầu hết các kết
quả hoạt động của công ty,và là một nhân tố đóng góp tích cực vào việc hình thành hình
ảnh của công ty trên thị trường.Việc tạo dựng và duy trì được lới thế phân phối góp phần
khơng nhỏ vào sự thành cơng của doanh nghiệp.Chính vì vậy nó cần phải được nghiên
cứu một cách nghiêm túc.Trong khi không đủ nguồn lực dể xác lập phạm vi ảnh hưởng
nhất định trên tồn bộ thị trường thì hoạt động phân phối với vai trị và chức năng của nó


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

là vô cùng quan trọng.Một mặt đảm bảo mức độ kiểm soát thị trường cần thiết mặt khác
phải gia tăng lợi nhuận cho cơng ty trong q trình hoạt động.
Việc tạo lập được một hệ thống phân phối tối ưu cần phải có sự tham gia của tất cả các
thành viên trong công ty và sự giúp đỡ không nhỏ của tổng công ty với tư cách là đơn vị

chủ quản.Cho nên một số giải pháp đưa ra mới chỉ dừng lại ở mức độ kiến nghị,ý
tưởng.Những giải pháp được xây ựng ở đề tài này nhằm góp phần cho cơng ty thực hiện
việc mở rộng thị trường,tăng cường khả năng quản trị kênh phân phối,tăng sản lượng tiêu
thụ,doanh thu,lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh và đây cũng chính là mong
muốn lớn nhất của tơi trong q trình thực hiện đề tài.
Với vốn kiến thức học được ở trường,kinh nghiệm cũng như thời gian thực tập có hạn
để tìm hiểu được tình hình kinh doanh của cơng ty.Vì vậy mà đề tài khơng thể tránh khỏi
những điều sai sót vì vậy tơi rất mong được sự góp ý của quý thầy cô và quý anh chị ở
công ty nhằm nâng cao hơn nữa tính khả thi cũng như hiệu quả của đề tài một khi được áp
dụng vào hoạt động kinh doanh của công ty.
Một lần nữa tôi xin gửi lời cảm ơn,lòng biết ơn chân thành đến thầy giáo hướng dẫn
giáo sư Văn Ngọc Đàn,các cô chú ,anh chị ở công ty Cotimex Đà Nẵng đã giúp tôi hoàn
thành chuyên đề này
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Minh Thư 30k8


Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo cáo của Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng
2. James.MComer -Quản trị bán hàng , (năm 2003), NXB Tp.HCM
3. P. Kotler -Quản trị Marketing , (năm 2003),NXB Tp Hồ Chí Minh
4. PGS.TS Lê Thế Giới -Quản trị Marketing , (năm 2003), NXB thống kê
5. PGS.TS Lê Thế Giới-TS Nguyễn Xuân Lãn -Quản trị Marketing, (năm2003),NXB
Giáo Dục
6. Thời báo kinh tế Sài Gòn-số 676
7. Trang web cotimexdn.com.vn
8. Trang web saovangdatviet.com.vn
9. Trương Đình Chiến -Quản trị Marketing trong doanh nghiệp , (năm 2002), NXB

thống kê
10. TS Ngơ Xn Bình -Quản trị marketing-hiểu biết và vận dụng, (năm 2003)-NXB
Khoa Học Xã Hội
11. TS. Đoàn Gia Dũng- Quản trị phân phối, (năm 2005),NXB Thống kê
12. TS.Trương Đình Chiến- GS.PTS Nguyễn Văn Thường -Quản trị hệ thống phân
phối sản phẩm (kênh Marketing) , (năm 2003), NXB thống kê
13. TS.Trương Đình Chiến -Quản trị kênh phân phối, (năm 2002), NXB thống kê .