(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chiến lược kinh doanh công ty cổ phần dược phú thọ FUSHICO

i-if^i,... ... ' I - * ";•

^sXKCJUTlVE MBA PRO(MM (leMBA)
'} ìioe Qiian t r i kiiili d o a n h Quoe tC

^^^ ili ^ 2006
H^iii#iiJi.,isai5
?g.''?.5iJr ru)iWHWSi'¥


INTENATION NAL EXECUTIVE MBA PROGAM (leMBA)
Chu-tfng trình Cao hoc Quàn tri kinh doanh Quóc té

BÀN K H O À L U À N N À Y D U O C NÒ? CHO

TRl/ÒNG DAI HOC IRVINE (MY)

VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC Q u b c GIÀ HA NOI)

BÀN KHOÀ LN LÀ MOT PHÀN BÀT BC
TRONO CHUONG TRÌNH DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUÓC TÉ

THANG 10,2006


Phé duyét cùa chuong trình Cao hoc quàn tri kinh doanh quóc té

Chù nhiém chuong trinh

Tdi xàc nhàn ràng bàn khoà luàn này dà dàp ung dugc càc yéu càu cùa mot khồ Juan
tot nghiep thugc chuong trình dào t^o Thac sy Quàn trj kinh doanh

Chù tich Hdi ddng

Chùng tòi, ky tén dudi day xàc nhàn ring chùng tòi dà dgc toàn bg khoà luan này va
cdng nhan bàn khoà luan hoàn toàn dàp càc tiéu chuàn cùa mgt khoà luan Thac sy quàn tri
kinh doanh.

THd/giao:1ìà Nguyén
Giào vién hudng din 1
Càc thành vién Hgi dòng
(Xlp thu t\r tén theo bang chir cài)

.iHCii!ii.LnJ...iN.OXC..Ae)ri....

.iìà...ìiùiii:i
..V.i.(.'./J.UU.ÌliO./.y.O:
..\iì.S.QHQ..:i.^J.


MUC LUC
•

•

CHirONGLPHÀNMỊDÀU

4

1.1. Ly do chgndl tài

4

1.2. Muctiéu

5

1.3. Phuong phàp nghién cuu

6

CHirONG H: CO SO LY LUÀN

8

2.1. Bàn chat cùa chiln lugc va chién lugc kinh doanh

8

2.2. Su càn thiét pbài xdy dung chién lugc kinh doanh

9

2.3. Co sd xdy dung chién lugc kinh doanh

10

2.4. Trình tu quàn tri kinh doanh cùa chién lugc

13

2.5. Phan Ioai chién lugc kinh doanh cùa doanh nghiep

14

CHirONG III: XAY DylVG CHIÉN LlTQfC KINH DOANH CÙA FUSHICO

20

3.L Vài net vi thj trudng thugc VietNam

20

3.2. Tóng quan ve cdng ty ed phdn Dugc Phù Thg - Fushico

21

3.3. Xdy dung chién lugc kinh doanh

41

3.4. Lira chgn chién lugc kinh doanh da xdy dung

48

3.5. Td chuc thuc hien chién lugc

51

CHirCfNG IV: KIÉN NGHI VA KÉT LUÀN

59

4.1. Nhung kién nghi

59

4.2. Càc giài phàp

61

KÉT LUÀN

64


CHLTonVG I: PHÀN MÒ DÀU
l.l.Ly do chon de tài:
Doanh nghiep là càc té bào co bàn cùa nén kinh té quóc ddn. Su tdn tai, phat trién
bln vùng cùa doanh nghiep chinh là su menh thiéng liéng cùa Cdng ty, ddng thdi cùng là
tràch nhiém to Idn cùa Nhà nude.
Cugc canh tranh gi&a càc qudc già da trd thành canh tranh cùa càc Cdng ty da qudc
già (My, Nhat, Tay Àu...) Dd là còng cu quan trgng de thuc hien chién lugc tồn cau, vdi
mong mn thilt lap trat tu kinh té gidi mdi ed lgi cho ho. De doanh nghiep tdn tai va phàt
triln bln vìing thì viéc xdy dung chién lugc cho cdng ty là van de can dugc quan tdm bang
ddu.
Bude sang thè ki XXI, mdi trudng kinh doanh ben ngồi cùa doanh nghiep da thay
dói co bàn so vdi trudc ddy: Ky thuat cdng nghe phàt trién nhanh chdng, su bùng no cùa
thdng tin da chiéu, boi nhap kinh té qudc té trd thành xu thè khàch quan khdng thè dào

ngugc dà lai nhilu co boi va thàch thirc to Idn. Ò ben trong doanh nghiep thè he tré nàng
ddng cung dugc dào tao ed bài bàn d càc trudng Dai hoc,dugc tièp xùc vdi càc phuong tien
ky thuat hien dai, tiép can vdi càc phuong thuc quàn ly mdi tu nude ngoài...Dang ddi hdi
cugc song tòt dep hon thi he trudc day. Sue ép manh me tir ben ngoài doanh nghiep cdng
vdi nhu càu càp thilt tir ben trong, ddi hdi nhà quàn trj pbài ddi mdi tu duy , pbài thay ddi
quàn trj doanh nghiep cà ve noi dung , cà ve phuong phàp de xd dung hgp ly càc ngudn lue
nhàm ndng cao khà nàng canh tranh cùa doanh nghiep trén thj trudng.

Su dung chiln lugc kinh doanh trong quàn tri doanh nghiep dang trd thành xu thI tat
ylu cùa nhieu cdng ty d càc quóc già trén thI gidi. Là doanh nghiep boat ddng trong ITnh vuc
san xudt kinh doanh phuc vu khach bang. Càch duy nhàt di doanh nghiep ton tai, boat ddng
thành cdng va bào ve thj phdn cho mình trong bòi cành canh tranh ngày càng gay gàt là pbài
xdy dung chiln lugc kinh doanh dung ddn ed tinh khà thi cao.


Trudc hét viéc xdy dung chiln lugc pbài phù hgp vdi quy luat trong chiln lugc kinh
doanh, chién lugc canh tranh, chien lugc chuc nàng. Mot trong chién lugc quan trong là
chién lugc kinh doanh. Ddi vdi Cdng ty ed phan Dugc Phù Thg - FUSHICO,chiln lugc kinh
doanh càng cdn thiét hon bao già hét, no là vàn de song cdn là van di khdng thI tbilu dugc
trong quàn trj chién lugc cùa cdng ty.
Vdi ngành Dugc Vièt Nam nói chung va FUSHICO nói riéng viéc kinh doanh dugc
phàm con ành hudng qua nhiéu d thdi ky quan liéu bao cap: Tri tre, cham chap, ndng lue
ylu, tbilu kinh nghiem, phdn tàn dgc quyén chua dàp img vdi co che thj trudng. Thdm chi
ed lùc cdn làm rói Ioan thi trudng , tao diém ndng ve già tbuóc, bude chinh phù pbài can
thiep. Dieu này làm mdi trudng kinh doanh thay dói. Trudc bịi cành nhu vay, FUSHICO
càn pbài xdy dung cho mình mot chiln lugc kinh doanh, ed nhu thè cdng ty mdi tu khàng
dinh dugc mình, mdi dn dinh va phàt trién trudng tdn ben vung.

1.2. Muc tìéu:
De xàc lap nhimg luan cu kboa hoc va thuc tièn cho viéc àp dung vào kinh doanh

dugc phdm cùa FUSHICO thì muc tiéu cùa de tài là:
1.2.1.+ Md tà tdng quan boat ddng san xuàt kinh doanh va ung dung chién lugc kinh
doanh vào thuc tièn cùa cdng ty.
+ Nhung vàn di ly luan va thuc tien ve xdy dung, thuc hien chien lugc kinh doanh
cùa cdng ty, Trình tu xdy dung mot bàn chién lugc kinh doanh cùa doanh nghiep dugc phé
duyét.
+ Kinh nghiem cùa FUSHICO, cùa doanh nghiep khàc va trén thI gidi vi xày dung
thuc hien chiln lugc kinh doanh. Nhihig bài hgc kinh nghiem thành cdng va nhung thiéu sdt
nhugc dilm cùa FUSHICO cung nhu càc doanh nghiep khàc màc phài sé rat bó icb de lira
chgn trong viéc xdy dung chiln lugc kinh doanh cùa mình


1.2.2. He thdng boa mot sd van de ly thuyét chién lugc kinh doanh lièn quan din quy
trình xdy dung chiln lugc, lira chgn chiln lugc tói uu nhàt cho FUSHICO: Tap trung san
xuàt càc biet dugc, sé là top din ddu vào nam 2010.
1.2.3. Phdn tich, dành già thuc trang ngành dugc Viet Nam, dac biet phan tich dành
già viéc van dung ly thuyét ve xdy dung chiln lugc kinh doanh vào FUSHICO. Tir dd tim ra
nguyén nhàn kìm bàm su phàt trién cùa FUSHICO trong thdi gian qua.
1.2.4. De xudt, bd sung mot sd kién nghi nhàm hudng tdi s^ hồn thien quy trình
chiln lugc kinh doanh cho FUSHICO.
Vdi y nghTa dd, chù de "Xày dung chién lugc kinh doanh cdng ty co phàn Dugc Phù
Tho" dugc lira chgn làm de tài khoà luan Thac sy Quàn trj kinh doanh

1.3. Phiroìig phàp nghién cihi
1.3.1. Dùng phuong phàp djnh tinh, su dung phuong phàp chuyén già, diéu tra,
phdng vàn va phuong phàp tu duy.
1.3.2, Thu thap, xù ly phdn tich dir liéu
Sd liéu: theo thu cap (qua bào cào cùa càc phdng ban don vj) va so cap
Thu thap: Phdng vàn trirc tiép
Ị nude ngồi, kinh doanh dugc phdm dugc nghién cuu mot càch khà chi tiét (qua

viéc khào sàt thuc té càc bang dugc phdm, mot sd cdng trình nghién cuu, sàch tham khào)
dugc van dung chinh thóng, ed kinh nghiem vdi cdng nghe tièn bg, chù yéu d càc bang, càc
cdng ty, càc tap dồn da qc già. Ò dd tu duy quàn tri chién lugc kinh doanh dugc phdm
dugc van dung mot càch ed td chuc va biéu qua.


Ò trong nude ed mot so giào trình, sàch chuyén khào vi chiln lugc kinh doanh. Mot
sd di tài nghién cùru cap Bg dua ra mot sd khuyén cao ve nhung giài phàp, bien phàp de ddy
manh ngành san xuàt dugc phdm. Tuy nhién chua ed cdng trình nào nghién cuu ddy dù, bài
bàn cho chién lugc linb doanh dugc phdm trong thdi gian qua.
Viéc phan tich, so sành, càn nbàc trong nghién cuu càn phài nhan thuc tuong quan
lue lugng càc yéu td cùa mdi trudng tàc nghiep giua doanh nghiep, khàch bang, dói thù canh
tranh, nhihig ngudi trung gian, quan he cdng chùng. Qua dd xàc djnh vi thI canh tranh cùa
doanh nghiep va quyét dinh canh tranh thich hgp.
Cd nhiéu chién lugc kinh doanh trong càc giai doan khàc nbau ddi hdi khi lua chon
phài ed càch nhìn tồn dien, cu thè de lira chgn chién lugc phù hgp vdi diéu kién cùa mdi
trudng kinh doanh giua thi trudng va doanh nghiep.
1.3.3. Congeli xu ly:
Phdn tich, so sành va tdng hgp

TOM TÀT CHUONG I
Phàn md dàu da néu ly do chgn di tài, de ra càc muc tiéu chién lugc cùa Cdng ty ed
phan dugc Phù Thg.
Phdn này cùng da néu dugc càc phuong phàp, càc cdng cu xd ly di hoàn thien két
càu khoà luan.
Bh co co sd cho viéc xdy dung chiln lugc kinh doanh, chù ylu van dung mot so ly
thuylt da hgc va nhung vàn de dà nghién cùru thuc hien trudc day. Sé dugc trình bay d
chuong IL Co sd ly luan.

CHl/ONG II : CO SO LY LUÀN
Tap chung chù yéu viéc van dung mot so ly thuyét dd hoc va nhung nghién cuu dà
dugc thuc hien trudc day.

2.1. Bàn chat cùa chién lirg'c va chién liroc kinh doanh
- Chién lugc là mot chuong trình hành ddng tdng quàt hudng tdi muc tiéu kinh doanh
co bàn dai han cùa doanh nghiep. Là chuong trình hành ddng cùa doanh nghiep de dat tdi
tuong lai tuoi sàng.
Quàn tri chiln lugc thuc chat là nghe thuat va khoa hgc cho viéc xdy dung, thuc
hien, dành già càc quylt dinh tóng hgp giùp cho mdi td chuc ed thè dat muc tiéu cùa nd, dem
lai lgi icb va quyén lgi cho doanh nghiep.
- Chién lugc kinh doanh: Là dinh hudng boat ddng kinh doanh ed muc tiéu trong
mot thdi gian dai ed cùng vdi he thdng chinh sàch bien phàp va càch thuc phdn bd ngudn lue
de thuc hien muc tiéu cùa doanh nghiep trong thdi gian tuong ung.
Quàn tri kinh doanh là quàn tri chién lugc chù trgng vào viéc phoi hgp vào càc mat
quàn tri Marketing, quàn tri chuc nàng, quàn tri tài chinh, san phdm... Nghién cuu va phàt
trién he thdng thdng tin de tdng doanh thu, tàng lgi nhuan cho doanh nghiep
- Xdy dung chién lugc kinh doanh nhàm thiét ké là lira chgn nhung chién lugc phù
hgp vdi doanh nghiep. Dd là qua trình su dung càc phuong phàp, cdng cu va ky thuat de xdy
dung chiln lugc cùa doanh nghiep cùng nhu timg phdng ban chuc nàng va càc don vi truc
thugc cùa doanh nghiep trong mot thdi gian nhdt dinh.


Chién lugc kinh doanh ed thI là chién lugc md rdng vi màt dia ly, da dang boa san
phàm, phàt trién san phdm, xam nhap thi trudng, cat giàm boac tu bò, thdn tinh boac lién
doanh sàp nhap,
Diéu dd can lira chgn giira càc van de:
* Dàc thù kinh doanh
* Co boi va thàch thuc
* Diém manh va diém yéu

2.2. Sy càn thiét phài xày dyng chien liroc kinh doanh
a.- Mdi trudng kinh doanh hien nay da thay ddi co bàn so vdi trudc day, ddi hdi
phài ddi mdi td chuc, doanh nghiep cà ve noi dung va phuong thuc.
- Khoa hgc phàt triln vugt bac, nhilu thành tuu mdi ra ddi.
- Ky thuat cdng nghe ed vai trd ngày càng to Idn tao ra sue dot phà trong su phàt
triln cùa tàt cà càc ngành càc ITnh vuc, su bùng nd thdng tin da chiéu phàt triln nhanh chdng
- Co hgi thàch thuc tir boi nhap kinh té quóc ddn dói vdi doanh nghiep ngày càng
Idn
b, DĨi vdi càc doanh nghiep di tdn tai va phàt triln trong mdi trudng canh tranh ngày
càng gay gàt, ddi hdi phài dói mdi tu duy, phài tìm kilm phuong thuc kinh doanh mdi,
phuong thuc quàn ly mdi. Dò là xdy dung va thuc hien chién lugc kinh doanh


e. Trén thI gidi tu tudng quàn tri kinh doanh theo chiln lugc dà ed tu làu va dugc
khàng dinh dị là qua trình phàt triln tàt ylu cùa qn tri doanh nghiep.

d, Theo càc cịng trình nghién cuu Idn trén thI gidi cho thay càc còng ty van dung
quàn tri chién lugc thudng dat kit qua kinh doanh tòt hon trudc dd va tòt hon cà càc doanh
nghiep cùng Ioai khdng van dung quàn tri chién lugc.

2.3. Co* sd xày dyng chién liroc kinh doanh
Trudc hét càn xày muc tiéu cùa chién lugc kinh doanh.
- Muc tiéu là cài dich hay nhung két qua cu thè ma doanh nghiep mong mudn dat
dugc trong kinh doanh,
- Thilt lap muc tiéu chién lugc là qua trình bién dói tdm nhìn, nhiém vu chiln lugc
thành nbihig muc tiéu cu thI.
- Muc tiéu là co sd giùp cho nhà quàn tri lira chgn chien lugc là co sd bìnb thành
càc kl hoach tàc nghiep thich nghi vdi mdi trudng.
- Muc tiéu là thùc ddy cac thành vién trong cdng ty phdn ddu hoàn thành nhiém vu va

cùng là tiéu chuàn dành già, kiém tra su ed gang boat ddng cùa càc thành vién va càc bg
phan trong cdng ty.
- Muc tiéu là cdn cu de dành già su tién bd cùa doanh nghiep va càc thành vién trong
qua trình phat triln càc chi tiéu vi toc do tàng trudng, muc do hoàn thành ké hoach, càc màt
boat dòng luòn là cdn cu thuc ti di khàng dinh tiln bo trén thuong trudng.
-> Tuy thugc vào diéu kién cu thè viéc xdy dung va lira chgn chién lugc kinh doanh
co thI co su khàc biet. Trình tu dugc xàc din qua càc bude:
+ Xàc dinh nhiém vu va muc tiéu chién lugc
+ Phàn tich càc u tị mịi trudng kinh doanh ben ngồi doanh nghiep di nhan dien
co bòi va nguy co trong kinh doanh

10


+ Phan tich thè manh va diém yéu trong doanh nghiep
+ Xdy dung càc phuong àn chiln lugc
+ Dành già càc phuong àn va lira chgn chiln lugc kinh doanh phù hgp
Viéc xày dung chién lugc kinh doanh dugc biéu dien qua bilu dò sau:

11



o

e

'Cd

e

CJ
'Cd

.,Đ
'O

o
U

t

e
Cd
ã4ã

00

U

le
o
3

e


o

Ci

o

c

J3

a

I

OX)

'3

u
eằ

X

s

o*

3

^

ã ã
<o- >%
c bO
-C
o e
e o
j =
Cu
ã*->

CiO

e
o

60

e

Cd

'3

o

Cd

Cd

bo

U

3-

ãCd^ >
4-J

s

c <a>.

<(U.

J=
'Cd

ji:

e
fin

nh
Chuend
tiộu

oc e:

Q

3-

+ +


2.4 Trình tu' quàn tri kinh doanh cùa chien IVQ^C
Cd thè phdn biet giua quàn tri chién lugc vdi xdy dung chién lugc d mot sd khia
canh nhu sau:
Quàn tri chién lugc
Muc dich

Thuc chdt

Xày dung chien lu'oc

Bào dàm doanh nghiep òn dinh phàt trién ben Lira chgn xày dung chién lugc
vving

phù hgp vdi doanh nghiep

Là phuong phàp quàn tri doanh nghiep

Càc boat ddng nhàm thuc hien
chuc nàng hoach dinh

Pham vi

Pham vi rdng hon, bao gdm cà xdy dung, td chuc,

Pham vi hep hon chi d xdy

thuc hien va diéu chinh chién lugc

dung chién lugc

Su tham

Cd su tham già cùa nhà quàn tri va toàn thI CBNV Chù yéu 1 nhdm Càn bd ed

già

trong doanh nghiep

chuc nàng hoach dinh cùa
doanh nghiep

Md bình quàn tri theo 3 giai doan co bàn : Xdy dung chién lugc, td chuc thuc
hien, dành già va diéu chinh chién lugc.
a. Giai doan I: Xdy dung chién lugc,
Nhà quàn tri nghién cuu cac nhdn td ben trong, ben ngoài doanh nghiep nhàm
xdy dung thè manh, diém yéu, thdi co va nguy co de xàc dinh muc tiéu, nhiém vu va
xàc dinh chién lugc kinh doanh phù hgp.
b. Giai doan II: Thuc hien chién lugc
Gdm td chuc bg mdy, rà soàt, phan bd càc ngudn lue, thiét lap ké hoach, chinh
sàch kinh doanh nhàm thuc hien chién lugc dà de ra
e. Giai doan III: Dành già va diéu chinh chién lugc

13


Trén co sd do ludng két qua thuc hien de ddi chiéu vdi càc tiéu chuàn de ra, xem
xét lai càc u tị ben trong, ben ngồi cùa doanh nghiep de dành già, phdn tich thuc
hien rùt ra két luan, nguyén nhan de diéu chinh chién lugc kinh doanh cho phù hgp

2.5. Phàn Ioai chien lirgc kinh doanh cùa doanh nghif p
Ddy là viéc phan chia chién lugc theo càch tiép cdn làm co sd cho viéc dành già
uu, nhugc diém, phdn tich chién lugc hien tai dang van dung va làm co sd cho viéc lira
chgn chién lugc phù hgp vdi hoàn cành, diéu kién cùa thi trudng va doanh nghiep.

2.5.7. Theo phàn cap quàn ly doanh nghiep,
Cd chién lugc cdp cdng ty, chién lugc cdp càc phdng ban chuc nàng, chién lugc
càp càc don vi truc thugc. Trong dò chién lugc càp còng ty là chién lugc tòng thè néu
nhung vdn de chinh quan trgng nhu ngành kinh doanh chinh, ngành kinh doanh cdn ddu
tu... Càc phdng ban chuc nàng va càc don vi truc thugc tu co sd dd xdy dung chién lugc
cdp mình quàn ly

2.5,2, Theo pham vi tàc ddng cùa chien lircrc,
Chia thành chién lugc chung, chién lugc càc yéu tò càc bg phan hgp thành.
Trong dò chién lugc chung de cdp dén cac vdn de quan trgng nhdt ed y nghTa Idu dai,
quyét dinh su sdng cdn cùa doanh nghiep nhu phuong hudng kinh doanh, chùng Ioai
bang hoa dugc lira chgn, thi trudng tiéu thu, càc muc tiéu tài chinh, cac chi tiéu tàng
trudng. Cdn chién lugc càc yéu td, càc bg phdn hgp thành xàc dinh càch thuc boat ddng
cho timg ITnh vuc, timg mat cu thè. Nd ddng vai trd càc chién lugc giài phàp de thuc
chién lugc chung cùa doanh nghiep cho nén chùng ed mdi quan he gàn bd vdi nhau.
Dòi vdi doanh nghiep nhu FUSHICOcd càc chién lugc bg phan hgp thành sau:
a) Chién lugc ve mat bang vào dich vu kinh doanh:
Nd chi ro viéc lira chgn mat hàng nào de kinh doanh phài cdn tién hành nhung

dich vu gì cho thồ man nhu càu cùa thi trudng, mat hàng nào cdn Ioai bd

14


b. Chién lugc thi trudng va khàch hàng. Xàc dinh ai là khàch hàng cùa doanh
nghiep, thi trudng muc tiéu de doanh nghiep ddn mgi còng sue nhàm dàp ung tòt nhàt
cho nhu cdu cùa khàch hàng de phàt trién thi trudng.
e. Chién lugc canh tranh
Nò là dòng lue de phàt trién kinh doanh, xàc dinh càc dói thù canh tranh tuy theo
vi tri, hồn cành, mịi trudng va sue manh cùa dòi thù de de ra chién lugc canh tranh
phù hgp.
d. Chién lugc Marketing.
Là chién lugc nhàm ung phd vdi nhùng thay ddi cùa thi trudng, cùa co boi, nguy
co de doa va ndng cao nàng lue thoà man nhu cau cùa khàch hàng. Cdn xdy dung chién
lugc Marketing bòn hgp trén càc thi trudng dac biet là thi trudng muc tiéu cùa doanh
nghiep.
e. Chién lugc phdng ngùa rùi ro
Nị xdy dimg trén co sd phdn tich tồn dien càc yéu tò cùa mòi trudng kinh
doanh de nhdn dang rùi ro, tìm ra nguyén nhdn, dua ra bien phàp phdng ngùa kiém soàt
ban che rùi ro
f. Chién lugc nghién cuu va phàt trién
Trong thdi dai kinh té tri thùc, nghién cùru va phàt trién tao diéu kién àp dung ky
thuat cdng nghe trong kinh doanh, bình thành san phdm dich vu mdi, su dung tói da
nguyén vat liéu hien ed, àp dung cài tién ky thuat trong vdn chuyén, bào quàn hàng boa
nhàm dù gin va phàt buy già tri su dung cùa san phdm.
i) Chién lugc kinh doanh trén thi trudng qudc té.
Trong bdi cdnh qudc té bod nén kinh té ddi hdi càc doanh nghiep phài chù ddng
nghién cùu mòi trudng kinh doanh qudc té, dành già khà nàng cùa doanh nghiep, lira
chgn càc thành tich tham già thi trudng quòc ti de co thè thdm nhap vào càc ITnh vuc it

trd ngai nhdt vdi phuong àn kinh doanh phù hgp tiém nàng cùa doanh nghiep.
k) Chién lugc con ngudi.

15


Can phài ed chién liroc toàn dien dùng ddn ve con ngudi, yéu td tiém nàng quan
trgng nhdt cùa doanh nghiep. Nd xàc dinh nhu cdu ve sd lugng va chdt lugng lao ddng
can co, khai tbàc tòi da càc nguòn lue hien tai de xù dung hieu qua lao dòng.

2,5.3, Theo tinh chat cùa chién lirac kinh doanh
a. Chién lugc tàng trudng: Cd thè tién hành bang nhiéu càch khàc nhau nhu:
Tàng trudng tap trung, tàng trudng boi nhap (lién kit), tàng trudng da dang boa, tàng
trudng hdn hgp. Ddi vdi FUSHICO lira chgn chién lugc tàng trudng tap trung. Thuc
chat là tap trung ngudn lue thay ddi càc u tị san phàm boac thi trudng din 3 bình
thùc: Xdm nhap thi trudng, phat trién thi trudng, phat trién san phdm.
•

Chién lugc tàng trudng tap trung

- Chién lugc xam nhap thi trudng là dem bàn san pham hien ed trén thi trudng
hien tai cùa doanh nghiep bang cach:
* Tàng muc mua san phdm
* Lòi kéo khàch hàng su dung san phdm
* Tim thém khach hàng mdi
- Phàt trién thi trudng là tìm càch thdm nhap thi trudng mdi de tiéu thu san phàm
hien ed cùa cdng ty thdng qua
* Tìm kiém thi trudng mdi trén dia bàn mdi, md rdng mang ludi bàn hàng
* Tìm kiém thi trudng mdi, tìm khàch hàng mdi trén thi trudng hien tai
* Tìm ra già tri su dung mdi cùa san phàm

- Phàt trién san phdm là thdng qua phàt trién san phdm mdi de tiéu thu trén thi
trudng hien tai nhu:
* Phàt trién timg san phdm riéng biet: Cai tién tinh nàng san phdm, cài tién chat
lugng san phdm, cdi tién kiéu ddng bình thùc tham my, màu sàc, két cau bao bì. Da
dang boa mau ma kich ed san pham
* Phàt trién danh muc san pham mdi Id bd sung thém cac san phdm mdi boac cài
tién san phàm hien co. Cung cdp càc mat hàng ed chat lugng cao hon trudc de thod man

16


nhu cau, Kéo dai danh muc san pham dang cung càp. Dua ra danh muc san pham mdi
hồn tồn.
•

Chién lugc tàng trudng boi nhap (lién kit)
Dd là vdn dung chién lugc tàng trudng bang con dudng boi nhap là xu thè tdt

yéu trong diéu canh tranh gay gàt cho phép ban che su canh tranh, cùng co vi thè cùa
doanh nghiep va phàt buy ddy dù tiém ndng cùa mình.
FUSHICO dà chgn bòi nhap mot phdn khi còng ty chù dòng lién két mot phdn
vdi càc don vi dàu vào boac ddu ra. Cach tàng trudng này cho phép còng ty phan tich
tinh bình de chù dịng bịi nhap phan còng ty ed uu thè nhàm phàt trién biéu qua kinh
doanh hon so vdi boi nhap toàn bg.
b. Chién lugc òn dinh
Là chién lugc duy tri quy mò kinh doanh va vi thè cùa doanh nghiep dn dinh
trong mot thdi gian nhdt dinh. Tuy theo tinh bình cùa doanh nghiep chi van dung trong
mot thdi gian nào dd chd dgi tìm thdi co mdi hdp ddn hcm trong kinh doanh.

2,5,4, Theo vi the va sire manh cùa doanh nghiep

Nd phu thugc vào muc tiéu, nguon lue, khàch hàng, san phdm, chién lugc
Marketing cùa ddi thù canh tranh, dac diém nén kinh té, vi thè va sue canh tranh cùa
doanh nghiep. FUSHICO phdn ddu là Top din ddu: Nd dàn ddu ve tiém lue tài chinh, ky
thuat cdng nghe nén ed nhiéu su lira chgn chién lugc canh tranh khàc nhau tuy thugc
vào muc tiéu tàng trudng va chién lugc chung de su dung chién lugc cùa mình nhu:
Chién lugc dịi mdi tue là dua ra càc san phdm mdi dich vu va càc phuong thùc phàn
phdi mdi.

2.5.5, Theo giai doan phat trién cùa doanh nghiep,
Cd thè àp dung chiln lugc tuy thugc vào giai doan phàt trién cùa cdng ty de lira
chgn chién lugc cho mình phù hgp ed 3 giai doan:
* Giai doan 1 :

17


Àp dung chién lugc tàng trudng tap trung vào co hdi thdm nhap thi trudng, co
hgi phàt trién thi trudng, co bòi phàt triln san phàm mdi
* Giai doan 2:
Khi còng ty da dù manh àp dung chién lugc bòi nhap vuong ra thi trudng quòc
tè tao uu thè canh tranh trong ITnh vuc kinh doanh.
* Giai doan 3 :
Khi còng ty dà chilm dugc nhiéu uu thè trong canh tranh, mn tìm thim co bịi
kinh doanh mdi.

2.5,6, Chu kì song cùa san phànu
Mói san phdm déu ed chu ky sdng cùa nd, chu ky song cùa san phdm là kboàng
thdi gian ké tu khi doanh nghiep tung san phdm ra ban dén khi tàng trudng, bao boa va
suy thoài. Do dd doanh nghiep phài dua ra chién lugc phù hgp vdi moi giai doan cùa
chu ky sdng san pham.

+ Chién lugc trong giai doan gidi thiéu san phdm: Vi mdi dua ra thi trudng nén
it khach hàng biét, doanh sd thdp, chi phi cao ed thè lo cho nén vdn dung cà 4 ylu td cùa
Marketing: Phdi hgp giua già cao va khuyén mai cao khi khàch hàng dà quen san phàm,
phdi hgp giua già cao va già thdp de gidm chi phi, phdi hgp giùa già thdp va tàng cudng
khuyén mài, phdi hgp giua già thdp va khuyén mài thdp de tàng trudng thi trudng.
+ Chién lugc tàng trudng: Giai doan này hàng bàn nhanh doanh sd cao nhung su
canh tranh gay gàt, cdn ed cdc gidi phap nhu cài tién chdt lugng, ndng cao phdm cdp,
phat trién mdu ma mdi, chuyén trgng tdm quàng cào tu làm cho khàch hàng biét san
phdm sang ebdp nhdn dùng thù san phdm, tìm kénh ban hàng mdi, giàm già nhàm thu
hùt Idn khàch hàng tiép theo.
+ Chién lugc trong giai doan bào boa san phdm: Giai doan này cung vugt cdu ed
ddu hieu chùng lai, canh tranh cao hon cdn ed càc giài phàp nhu cài tién chat lugng mau
ma tao ra tinh nàng mdi cùa san phdm, tìm kiém nhùng phan khùc thi trudng mdi boac
thi trudng trong, ndng cao hieu qua bàn hàng, dich vu Marketing.
+ Chién lugc trong giai doan suy thoài: Giai doan này cung vugt xa cdu doanh
sd giàm canh tranh quyét liét. Doanh nghiep cdn nghién cùu toàn dien de quyét dinh

18


phuong àn dòi mdi boac Ioai bd san phdm nhu cài tién ddi mdi san pham bude vào chu
kì mdi, càt giàm chi phi...

TOM TÀT CHUONG II
Chuong này trinh bay dugc bàn chat va chién lugc kinh doanh, su cdn thiét, xdy
dung chién lugc kinh doanh cho Cdng ty. Viéc quàn tri chién lugc theo md bình 3 giai
doan co bàn vdi noi dung mot sd chién lugc chù yéu nhu: chién lugc mat hàng, chién
lugc thi trudng va khàch hàng, chién lugc canh tranh, chién lugc marketing, chién lugc
phdng ngùa rùi ro, chién lugc nghién cùu phàt trién, chién lugc kinh doanh trén thi
trudng quòc té, chién lugc con ngudi,,,va mot so chién lugc theo tinh chat kinh doanh

nhu: chién lugc tàng trudng, chién lugc dn dinh.
Day cùng là co sd ly luan de xdy dung chién lugc kinh doanh cho toàn Cdng ty.
Viéc xdy dung chién lugc kinh doanh này sé dugc trình bay d chuong HI.

19


CMUONG

III : XAY DlTNG CHIÉN LtTOC KINH DOANH CÙA FUSHICO

3.1. Vài net ve th| trwdng thuoc Viet Nam
+ Tinh hình cung ùng thudc trén thi trudng.
Thi trudng thugc Viet Nam phàt trién rat sdi dòng. Nhiéu doanh nghiep dugc
thugc càc thành phdn kinh té khàc nhau ve tham già san xudt kinh doanh tao ra thi
trudng thuòc phong phù da dang sòi dòng.
Nguòn thuòc cung ùng cho thi trudng chù yéu do 2 nguòn chinh dd là: Nhap
khdu va san xudt trong nude. Trong dd ngudn nhap khan chiém ti trgng Idn cdn ngudn
trong nude chiém ty trgng nhd. Cdng nghiep dugc Viet Nam d mùc phàt trién tu 2,5 - 3
(thang phdn Ioai 1 - 4 cùa WHO)
+ Xép bang canh tranh
Viet Nam dugc EAST ASIAN xép bang canh tranh so 81 trong 117 nude da xép
bang GCI
+ Bình qudn tién thuòc ddu ngudi hàng nam.
Dugc tinh dira trén tdng doanh thu thudc san xudt trong nude va già tri thudc
thành phdm nhap khdu chia cho tdng ddn sd trong timg thdi diém.
Biéu do 3.1 bình qn tièn thc dàu ngirdi hàng nam
Chi tiéu
Tién thc bình qn dàu ngi (USD)

2000

2001

2002

2003

2004

5.0

5.4

6.0

6.7

7.6

(Ngudn tu: Bdo cdo tgi hdi nghi tdng két nghành duac Viet Nam nam 2005)

So sành tiln thc bình quan dàu ngudi d cac khu trén thè gidi nàm 2000 Viet
Nam con qua thàp. Ddy cùng là co sd di càc nhà chién lugc dugc phàm Viet Nam hy
vgng sé tàng trudng.

20


Bieu do 3*2 tièn thuoc bình quàn dàu ngwdi trén the gidi

Khu vuc va qudc già

Tién thudc bình quan ddu ngudi/USD

Bàc My

404,1

Tày Àu

177

Ddng Àu

17,15

Chdu Phi

7,2

Trung Qudc

4,6

Viet Nam

5,0

(Ngudn tu: cuc qudn ly duac Viet Nam - Hdi nghi tap hudn hdi nhap duac ngdy
19/06/2006)

3.2. Tóng quan ve cịng ty co phàn Dirtfc Phù Thp - FUSHICO
3,2,1. Khdi quàt ve doanh nghiep
Cdng ty dugc thành lap tu ngày 05 tbàng 01 nàm 1960 tién thàn là mot quay bàn
tdn dugc thudc bach bod thuong nghiep. Trai qua thàng tram gan 50 nàm cùng vdi thdi
gian nàm thàng va Hch su nude nhà, qua cugc khàng chién Ài Quòc vT dai cùa ddn toc,
Còng ty dà ddng gdp sue ngudi sue cùa sdn xudt nhiéu Ioai thuòc dac hieu phuc vu cho
tién tuyén va bau phuong; Hình thdnh xudng bào che nhd san xudt thuòc thdng thudng
phuc vu tai chd rdi ddn ddn phàt trién thành nhà mdy san xudt dugc phàm dat tiéu chudn
qudc té GMP. Cdng ty trai qua viéc sdt nhap vdi VTnh Phùc rdi lai chia tàch. Cho din
nay cdng ty dà hồn thien dù nàng lue, trình dị va càc diéu kién de vùng vàng bude vào
boi nhap thuong mai qudc té.
- Tén ggi day dù: Còng ty co phdn Dugc Phù Thg
Tén giao dich: FUSHICO
Don vi truc thuòc: 14 phdng ban chùc nàng, 1 trudng Trung hgc Dugc, 2 xi
nghiep bào che, 14 chi nhành truc thuòc.
Ngày thành lap : 05 thàng 01 nàm I960 (Quòc doanh)
21


thàng 10 nàm 2003 (co phan)
Vón hien ed: 100 ty VND
VỊncịdinh:35TyVND
Tóng dien tich dàt: 50.000ml
Là don vi san xudt kinh doanh dugc phdm
Chùc nàng: San xudt kinh doanh xudt nhap khdu dugc phdm, dugc liéu, boa
dugc, boa my phdm, dào tao nghe dugc
Càc thành tuu dat dugc trong càc nàm qua: là doanh nghiep tiéu biéu, bang khen
cùa chinh phù, buy chuang vàng san phdm, bang khen ctia càc bg y té, giào due, lao
dòng, UBND Tinh Phù Thg...

Càn bg nhdn vién : 900 ngudi hdu hét là dugc sy, Thac sy, chuyén khoa 1,
chuyén khoa 2, cu nhdn, ky su va dugc tà
Thiét bi ky thuat: Hien dai tién tién dat dàng càp quòc té GMP
Quàn ly chdt lugng theo tiéu chudn qudc té: ISO 9001: 2000
Khàch hàng: Chù ylu là càc co sd y té nhu benh vién, trung tdm y té, tram y té,
cac phdng kham... Càc khàch hàng mua budn, mua le

22


Co cdu tò chùc bg mày: dugc thè hien qua biéu do
Bieu do so 3.3 B9 mày quàn ly cùa cdng ty

DAI HỊI DĨNG
CO DỊNG

i

TĨCHCfC ỒNG

HỊI DĨNG
QN TRI

BAN
KIÉM S O A T

^r

i
HỊI DĨNG

CAC HỊI

^

^

^

BAN GIÀM C

cAc
DỒN THÈ
1^

w

^r
TĨNG GIAM DOG
PHĨTGO

K?THUAT

^
^

^
w

PHĨTGD
KÉ HOACH

yr

^
PHỊNG DÀM BÀO
CHAT LliONG

VÀN PHỊNG TĨNG HOP
Y TÉ AN NINH

PHỊNG KIÉM TRA
CHAT Ll/ONG

PHỊNG

yr
PHỊNG KÉ HOACH
PHỊNG THI TRNG

TĨCHCfC N H A N S U
PHÒNG MARKETING

PHÒNG NGHIÉN COU
PHÀT TRIÉN

PHÒNG TÀI CHfNH

TT THUONG MAI
XNGMP

TRUÒNG TRUNG HOC
DUCJCPHÙTHP

TRAMVATTL;

XN BÀO CHE
GAG CHI NHÀNH
i k

A i.

i L

(Ngudn: Bdo cdo cùa phdng td chùc nhdn su Cdng ty FUSHICO)

23


Két qua san xuàt kinh doanh mot sd nàm gàn day.
Do dac diém cdng ty bàt ddu ed phdn tu nàm 2003 vdi 100% là vón cùa cdng ty
khdng ed vdn cùa Nhà nude cho nén viéc bào cao két qua se lày nàm 2003 là mde.
Dugc thè hien qua bào cào tài chinh cùa doanh nghiep.
Biéu dò: 3.4 Bào cào tài chinh cùa FUSHICO qua càc nàm

Chi tiéu

Nàm 2003

Nàm 2004

Nàm 2005

Doanh thu bàn hàng

69.412.084.045

79.773.233.053

124.611.770.347

Càc khoàn giàm trùr:

380.463.781

801.476.478

1.460.340.977

+ Chiet khà'u thucfng mai
+ Giàm già

5.493.122
379.915.955

795.485.321

1.459.131.490

+ Thué TTDB, xuàt khdu, GTGT
theo phUcfng phàp truc tiép

547.826

498.024

1.209.487

1- Doanh thu thuàn ve bàn hàng
va cung càp dich vu

69.031.620.264

78.971.756.575

123.151.429.370

2- Già vón hàng bàn

61.091.558.172

68.503.272.171

108.577.463.478

7.940.062.092

10.468.484.404

14.573.965.892

4- Doanh thu boat dòng tài chinh

340.161.631

368.137.501

406.148.802

5- Chi phi tài chinh

549.377.789

861.610.480

1.197.067.502

6- Chi phi bàn hàng

5.984.519.831

6.632.119.746

9.792.268.688

7- Chi phi quàn ly doanh nghiep

2.391.331.458

2.412.552.449

2.622.570.907

-645.005.355

930.339.230

1.368.207.597

9- Thu nhàp Ichàc

124.592.044

285.189.435

594.433.985

10-Chi phi khàc

461.181.346

133.108.886

214.931.210

11- Lei nhuàn khàc

-336.589.302

152.080.549

379.502.755

12- Tóng loi nhuàn triróc thué

-981.594.657

1.082.419.779

1.747.710.372

13- Thuè' thu nhàp DN phài nòp

0

60.842.358

0

-981.594.657

1.021.577.421

1.747.710.372

+ Hàng bi tra lai

3- Ltri nhuàn gòp ve bàn hàng va
cung càp dich vu

8- Loi nhuàn thuàn tir HD kinh

doanh

14- Ld nhuàn sau the

(Nguòn: Bdo cào cùa phdng tdi chinh FUSHICO, nàm 2006)

24