Xây dựng và phát triển thương hiệu tại ngân hàng tmcp á châu-thực trạng và giải pháp

MỤC LỤC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU-THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Phần 1: MỞ ĐẦU
Tổng quan về tài liệu và phương pháp nghiên cứu
1) Lý do chọn đề tài
2) Xác định vấn đề nghiên cứu
3) Mục tiêu nghiên cứu
4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
5) Tài liệu nghiên cứu
6) Nội dung nghiên cứu
Lời mở đầu
Phần 2: NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu
I/ Khái niệm về thương hiệu
II/ Tầm quan trọng của thương hiệu
III/ Xác định giá trị thương hiệu
IV/ Định vị thương hiệu
Chiến lược định vị
V/ Thương hiệu ngân hàng
VI/ Các thành tố của thương hiệu
VII/ Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
VIII/ Công cụ xây dựng thương hiệu
1) Hoạt động PR
a) Khái niệm
b) Các loại hình PR
c) Các hoạt động PR
2) Hoạt động quảng cáo

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong thời gian qua
I/ Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu

1) Lịch sử hình thành và phát triển
a) Lịch sử hình thành
b) Quyết định thành lập
c) Nhân sự
d) Cơ cấu tổ chức nhân sự
2) Kết quả kinh doanh chủ yếu
a) Lĩnh vực kinh doanh
b) Vị thế
3) Ý nghĩa thương hiệu
4) Sản phẩm,dịch vụ ngân hàng
5) Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ
6) Trình độ kỹ thuật, công nghệ
7) Nhân lực và trình độ quản trị
8) Mạng lưới chi nhánh
II/ Thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu
1) Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam và nhận định thương hiệu:
a.Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam
b.Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh
c.Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần

2) Thương hiệu NH TMCPÁ Châu
3) Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu
4) Thương hiệu NH TMCP Á Châu trong thời gian qua
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1) Sản phẩm thẻ các loại:
2)Phân phối:
3)Xúc tiến
4)Con người:
HOẠT ĐỘNG PR VÀ QUẢNG CÁO TẠI ACB
1) PR

2) Quảng cáo
KHẢO SÁT THỰC TẾ
1) Đối tượng và phạm vi khảo sát
2) Nội dung khảo sát
3) Kết quả khảo sát và nhận xét
4) Phân tích kết quả
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu
I/ Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Á Châu trong thời gian tới
1) Căn cứ xây dựng Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu
2) Mục tiêu và Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu
3) Phân tích SWOT
II/ Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình
1) Tạo dựng thương hiệu
2) Quảng bá thương hiệu
3) Xây dựng và quảng bá thương hiệu qua website và internet
III/ Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bền vững
1) Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
2) Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
3) Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
4) Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Phần 3: Kết luận

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU-
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Phần 1: MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1) Lí do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm, nhất là trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một
ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ
sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của
ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi
hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của ngân hàng. Tuy nhiên,
trong thực tế đã có không ít ngân hàng còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu,
còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó là lý do nhóm chúng em thiết
nghĩ viêc xây dựng một thương hiệu của ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với các
ngân hàng hiên nay.Vì vậy nhóm chúng em quyết định chọn đề tài này đề tài này để
nghiên cứu mà cụ thể là tại ngân hàng TMCP Á Châu.
2) Xác định vấn đề nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên vấn đề nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích về hoạt động
xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu.Phân tích những mặt tích cực và hạn
chế cũng như đưa ra một số kiến nghị và giải pháp để nâng cao việc xây dựng thương

hiệu tại ngân hàng ACB.

3) Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau:
Thứ nhất: Việc xây dựng thương hiệu trong marketing ngân hàng.Nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng,
Thứ 2: Phân tích đánh giá về hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Á
Châu
Thứ 3: Từ việc tìm hiểu, phân tích,đánh giá trên sẽ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị
nhằm góp phần tạo sức ảnh hưởng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong ký ứu của
khách hàng
4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
v Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
thống kê,phân tích, so sánh, thăm dò, khảo sát thực tế…
v Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Tuy nhiên do những hạn chế về
thời gian, địa lý và nguồn kinh phí nên nhóm chỉ nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh
5) Tài liệu nghiên cứu
v Tài liệu sơ cấp, tài liệu điều tra thực tế:qua việc tìm hiểu phân tích đánh giá nhóm
chúng tôi đưa ra những nhận định của bản thân cũng như những tài liệu thu thập được từ
việc điều tra khảo sát thực tế.
v Tài liệu thứ cấp: tài liệu nhóm chúng tôi lấy từ những tài liệu có sẳntừ các trang web
như:
www.acb.com.vn
www.saga.com.vn
www.sbv.gov.vn
……
Và tham khảo các sách về marketing ngân hàng như:

Marketing ngân hàng- Ts. Trịnh Quốc Trung
Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền
6) Nội dung nghiên cứu
Để làm rõ vấn đề trên đề tài nghiên cứu chia làm ba phần. Phần thứ nhất là phần tổng
quan về đề tài nghiên cứu. là chương tổng quát trình bày sơ lược về đề tài nghiên
cứu.Phần thứ hai là phần quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu.Chương này chia làm ba
chương
Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu: chương trình bày về thương hiệu của
ngành ngân hàng về tầm quan trọng, các thành tố và công cụ xây dựng thương hiệu cũng
như chiến lược định vị thương hiệu. Chương này là cơ sở luận cho các chương sau
Chương 2:Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong thời gian qua. Đây
là chương trọng tâm của đề tài.
Chương vẽ lên bức tranh tổng quát về ngân hàng TMCP Á Châu về hoạt động kinh
doanh, những thành quả đã đạt được cũng như trình bày một cách chi tiếc về hoạt động
xây dựng thương hiệu của ngân hàng ACB trong thời gian qua
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á
Châu.sau khi trình bày về thực trạng xây dựng thương hiệu ACB,căn cứ vào những tài
liệu khảo sát thực tế, nhóm chúng tôi đề xuất ra một vài giải pháp nhằm góp phần xây
dựng và phát triển thương hiệu của ACB
Phần cuối cùng là kết luận về đề tài


LỜI MỞ ĐẦU
“Thương hiệu” đó hình thành trong tiềm thức của nhân dân ta từ rất lâu trong lịch sử
nhưng giờ mới được đề cập đến như một khoa học. Chắc nhiều người biết đến câu thơ
của Tố Hữu:
“Chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng
Vải tơ Nam Định, lụa hàng Hà Đông”
Câu thơ đã có cách đây hơn nửa thế kỷ gợi cho chúng ta đôi điều khi chúng ta nói về
thương hiệu. Tuy nhiên, lúc đó thương hiệu mới chỉ dừng lại ở khái niệm sơ khai khi

“Nga Sơn”, “Bát Tràng”, “Nam Định”, “Hà Đông” là những địa danh nhưng được sử
dụng làm tên gọi cho các sản phẩm đặc thù của địa danh đó.
Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong
quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó
là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim,
trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng.
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại
lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem
là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng
chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân
hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách
hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ
giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương
hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng
mục tiêu.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt
động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát
triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết
định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào
trong nền kinh tế.



Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương
hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất
lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị
trường.
Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới đến nay đã có những bước phát
triển mạnh mẽ.Sự phát triển này còn thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư
nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo

hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản
phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú.
Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là
tín dụng thì ngày đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên
cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô,
dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như
lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao
thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet
Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng
cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập
được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng
Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu
cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ
thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng
quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông
và nội dung nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực
sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin cậy” cao cho khách
hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến
thương hiệu của ngành Ngân hàng. Có thể có một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch
vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại
thương Việt Nam, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm
bán lẻ của Techcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các
hoạt động huy động



và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, ngân

hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ
nhạt so với thế giới.
Tóm lại, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay
là rất cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường
quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho
mình. Để có được thương hiệu tốt, thì các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ
bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách
hàng” đối với các hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng của
mình một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt
động, số lượng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ được được xã hội nhanh
chóng chấp nhận mà còn phải: (i) gần gũi với khách hàng của mình, qua hành vi ứng xử,
đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp….; (ii) tối đa hóa giá trị cá nhân của khách
hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật
hoặc ngày lễ lớn của dân tộc…; (iii) tạo ra những tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc
đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng một giá trị nhất định…;
(iv) giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham
gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.Và sau đây là phần nghiên cứu về đề tài xây dựng
thương hiệu – những thực trạng và giải pháp của một ngân hàng trong nước đó là ngân
hàng TMCP Á Châu mà nhóm của chúng em đã tìm hiểu được.


Phần 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
I/ Khái niệm về thương hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và
trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối
tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều
nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn
phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và
công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là

một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do
đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu
gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên
cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm
hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó.

Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là:
Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận
nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt
giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dung
kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những mục tiêu,
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu
Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ sung cho
nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại. Thương hiệu trong
kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán,
nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được
bảo hộ theo các Công ước quốc tế.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận thức thương
hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu
có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia
mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa.
II/ Tầm quan trọng của thương hiệu
Ø Thuận tiện trong việc tìm kiếm của người tiêu dùng
Ø Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ồn định và sự so sánh

Ø Một công sụ chiến lược cho các nhà làm marketing
Lợi ích do thương hiệu mang lại:
- Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín
- Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo đảm
- Hình ảnh về chất lượng
- Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy
- Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới
- Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên
- Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng
III/ Xác định giá trị thương hiệu
Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là:
có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở
rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi
người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do
chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các
yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng
như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng
khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi
tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản
thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ

thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các
thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.
Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách
khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm
được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony
Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm
giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối.

Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những
sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện
tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác
của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía
cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ
nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường
này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở
phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu
Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua
được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn
Acura thì rất khó.

IV/ Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến
lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của
khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ
trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược
thương hiệu.
Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút
khách hàng đến với thương hiệu.
v chiến lược định vị
1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có
thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng.
Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây
dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là
thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và
những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn”
những thương thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu.
Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các
sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những
khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ
nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của
mình.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng
với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá
trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra
mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh.

Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu
những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương
hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa
ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những
thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng
nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành
cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví
dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất
thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người
sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản
phẩm họ cung cấp.
5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu
thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu
sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm
thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp
bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng
rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên
đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất
8. Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta.
Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success
in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới
thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về
thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương
pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”,
tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp
dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính
khi sử dụng thẻ.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào khác ngoài
việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường, cần phải
coi thương hiệu là con đường nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng mục tiêu. Do vậy, hơn lúc nào hết các NHTM cần khuếch trương thương hiệu
để giành, giữ thị trường trước khi các NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường
ngân hàng Việt Nam. Ngạn ngữ Uganda có một câu chuyện ngụ ngôn mà được các
chuyên gia chiến lược hay trích dẫn:
“Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sư Tử
chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng Sư Tử thức dậy, nó cũng biết
rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói. Vấn
đề ở đây, không phải bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc, bạn phải
chạy nhanh hơn”.Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh
tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được
mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ
lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược.“Nếu bạn có chiến lược
giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược.
Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém.

Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược
mạnh và bền vững”.
Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ:
Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh
là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành.
V/ Thương hiệu Ngân hàng
Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên. Hay có thể hiểu
cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu
thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và
dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng
này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũnglà biểu
tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị
trường trong và ngoài nước.






Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ
phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương
mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và
tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên
thị trường.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là
những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh
tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể
được hiểu như sau:
Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ
của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành

riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân
thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ
chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát
triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là
một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp
thông qua mức độ sử dụngdịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài
chính, tín dụng.
* Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hang

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ
phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân
thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy nhiên thương hiệu chỉ có
giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành
mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí
bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất
yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm
chí mất hẳn. Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp
mà còn là sự thiệt hại về tài sản. Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp sau, vậy thì
thương hiệu trong ngân hàng định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao
và theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt động kinh doanh theo thời gian
của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều.







Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả

mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần,
cho nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá của
người tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự thoả mãn về đẳng cấp khi sử dụng
dịch vụ cung ứng. Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thương hiệu
cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản
thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại.

VI/ Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)
1) Nhãn hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn
phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…Dưới góc độ xây dựng
thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ
chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về
một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên
nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi
đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ
trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ
hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại
trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng
hoá.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tên
nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế
kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà
doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu:

· Sản xuất sản phẩm mới
· Mở rộng dòng sản phẩm
· Cung cấp loại hình dịch vụ mới
· Thành lập doanh nghiệp liên doanh
Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số
thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản
phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn
hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên
gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những
cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng
một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp
dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng
loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì
trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một
cáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản
phẩm.
Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm
hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên
nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu

dùng.



2) Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan
trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý
nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo
đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ
thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn
hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích
thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh
thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét
bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ,
logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm),
hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính
là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp
dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
· Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết
kế đặc thù
· Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên
nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
· Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn
nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một
phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp.

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh,
nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình
huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các
chuyên gia.



3) Slogan
Có thể nói slogan (khẩu hiệu) giống như lời tuyên thệ của doanh nghiệp, tất cả mục đích,
ý nghĩa, sứ mạng, tầm nhìn của doanh nghiệp đều hàm chứa trong một câu nói ngắn gọn,
súc tích, đa nghĩa đó. Nhưng không chỉ có vậy, slogan còn phải đạt một yếu tố không thể
thiếu đó là thu hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh đối với mọi người.
Có hàng triệu doanh nghiệp có slogan nhưng chỉ có một số ít được đông đảo người tiêu
dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm nghỉm, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng
cáo. Slogan là một sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là một thông điệp gửi đến đối tượng
khách hàng đã xác định, dưới hình thức cổ động. Cùng lúc nó phải nói cho người tiêu
dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng
mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳn nhiên, không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu
cầu quảng cáo tiếp thị). Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài
từ ngắn ngủi, dễ đọc và dễ nhớ. Nói cách khác, Slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng,
giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ, dùng rất ít từ để nói được thật nhiều điều.
Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập
trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu hoặc tìm cách vượt ra
khỏi những những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị
ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách
sống…
Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất
của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như “chất lượng cao” “chất lượng tuyệt hảo” “uy
tín hàng đầu” “người bạn đáng tin cậy” “sản phẩm của thời đại” (thế kỷ) “bền-đẹp-rẻ”…
nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì

những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương
hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán.
Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng và không có dấu ấn sáng tạo những slogan
đó không thể “thọ” nổi!
Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. Họ không nói thẳng mà thường
chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo, có vẻ như mơ hồ mà lại là sự khẳng
định chắc nịch.



Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đường cho sự tìm hiểu, khám phá ý nghĩa của
slogan mà cũng là của sản phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động não
này sẽ khiến câu slogan ngày càng in đậm trong tâm trí người đọc, người nghe.
Một trong các phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả”… “Gợi” bằng cách sử dụng
hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, các cách bỏ lửng… Tất nhiên
slogan không thể là sự đánh đố, do đó dù lửng lơ, trừu tượng đến đâu nó vẫn phải gợi
nhớ, làm liên tưởng đến nét đặc trưng nào đó của sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Triumph
chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót này đã tung ra câu slogan độc đáo: “Triumph - Thời
trang và hơn thế nữa” Hợp thời trang? Đã đành! Còn “hơn thế nữa” - tức là hơn cả
chuyện thời trang? Nhưng đó là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cách
giải thích đoán định. Xem phải chăng câu nói đó muốn nhấn mạnh rằng Triumph không
chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của người biết cách ăn mặc, của sự
sành điệu? Một trường hợp khác: Yomost - “Một cảm giác rất Yomost” đọc lên nghe
lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.001 cảm giác. “Rất Yomost” là cảm giác gì? Đi
kèm slogan còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động thể hiện sự sảng khoái vui tươi của các
bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa Yomost, như một sự minh hoạ. Nhưng dù sao, slogan và
các hình ảnh này vẫn là một sự để ngỏ cho mọi cảm nhận, giải thích theo chiều hướng
tích cực.
Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật ra xem xét kỹ
về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tưởng của người tiếp

nhận. Nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”.
Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” -
ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý nghĩa không chỉ là
nước uống mà còn là phần tinh khiết của cơ thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người
nghe tự tìm câu trả lời, tuy nhiên không thể không nghĩ đến yếu tố nước nuôi sống cơ thể.
Slogan của S-Fone cũng rất ấn tượng: “S-Fone - Nghe là thấy”. Nghe mà thấy được ư?
Hơi khó hiểu. Nhưng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ
mồn một và nét đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra ngay từng cử chỉ,
trạng thái của người nói.



Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua slogan một cách cực kì khéo léo và gợi mở mà lại
như một khẳng định chắc nịch nhờ cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh.
Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ vai trò vô cùng
quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đấy không chỉ đơn thuần là vấn đế kỹ thuật mà thực ra
nó còn tuỳ thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và triết lý của doanh nghiệp
4) các thành tố khác
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với
nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một
tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các
chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách
nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người
gắn với nhãn hiệu.
Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách
nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ:
anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK....

Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu
theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ
rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai
vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và
điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính
dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên -
Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như
vòng tay âu yếm"...
Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện.
Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không.
Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng
đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be
mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "Néscafe - open up open up"...
VII/ Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương yêu ngân hàng đảm bảo những nội dung sau
đây:
Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ
của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép ngân hàng đạt
được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không có
thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm
đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn thương hiệu đó.
Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn

liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm)
giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân
hàng. Các thành phần chính của tài sản này gồm:






Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng.
Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân hàng.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm nhận
được.
Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả.
Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và
lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá
thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.
Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và
trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và
thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được
những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài
chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua
các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và
rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai.
Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngânhàng phải đảm bảo trị giá có thể đo
lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân hàng.
Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua
thương hiệu của ngân hàng hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu
liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm

khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.
VIII/ Các công cụ xây dựng thương hiệu:
1) Hoạt động PR(Public relation)
a) Khái niệm:
Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trong
xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Điều này không phải do tác động
của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của các thương hiệu
ngân hàng lớn trong thực tế như:



Đông Á, Agribank, Techcombank... Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không
dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu
lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thương hiệu này? Các phân tích
và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.Và họ đã đưa ra những khái
niệm về hoạt động PR sau:
Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì “public relations” (hay “PR”) là một hoạt động
nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa
các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng.
Theo Edward Bernay thì Quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm
hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ
chức, theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về
sản phầm cho công chúng và đi đến chấp nhận.
Theo quan điểm hiện đại thì PR được hiểu là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do
một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng quan
hệ tích cực với những tầng lớp, đối tượng của tổ chức đó.
b) Các loại hình của PR:
· PR tăng cường khả năng kinh doanh
· PR kêu gọi tài trợ.
· PR củng cố hình ảnh trước công chúng.

· PR nhằm xuất hiện trước công chúng.
c) Các hoạt động của PR:
· Quan hệ báo chí:Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo
chí, thu xếp các buổi phóng vấn, lấy tin thậm chí thành lập lập tờ báo riêng cho mình.Mục
đích là quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng
với doanh nghiệp.




Ví dụ:Mời các phóng viên đến lấy tin, phỏng vấn khi khai trương các phòng giao dịch
mới, các buổi kí kết hợp đồng tín dụng với các doanh nghiệp,phát hành tạp chí “Thông
tin VCB” mỗi tháng một lần.
· Tổ chức sự kiện: Bao gồm các hoạt động:Khai trương văn phòng, chi nhánh mới,
động thổ công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động văn nghệ, giao
lưu của công nhân viên chức...Mục tiêu là thu hút sự chú ý của công chúng về doanh
nghiệp đó, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt đẹp của Doanh nghiệp
· Đối phó với các rủi ro: Bao gồm các hoạt động: Xử lí các khiếu nại của khách hàng,
các tranh chấp của doanh nghiệp, hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN. Mục
tiêu là đối phó, xử lí được các rủi ro có thể xảy ra đối với doanh nghiệp làm ảnh hưởng
đến uy tín, hính ảnh hoặc làm thiệt hại về mặt tài chính đối với doanh nghiệp.Ví dụ: Sự
cố ồ ạt rút tiền của ngân hàng ACB.Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng:
xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử
lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng. Khi khi tình
huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng
hoảng. Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng
hoảng. Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có
thể được thực hiện 24/7. Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ,
nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý,
khách hàng... Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có bộ phận cố vấn

về pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ
báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông
tin…Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và
hiệu quả lâu dài. Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng.
·Quan hệ với các nhà đầu tư
·Quan hệ với chính phủ
·Quản lý danh tiếng.
·Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH.



2) Hoạt động quảng cáo:
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các
hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy
động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại
chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết
quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực
và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo
là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng
không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến
hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh,
băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối
tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương
thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ
niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,...
Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được
sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được
khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự

động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương...
Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của
ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ
rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu
quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều
thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank.



Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The
Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt
nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không
chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta
cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV,
Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là