Phân tích đánh giá về hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Á Châu (2).doc

MỤC LỤC

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á
CHÂU-THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Phần 1: MỞ ĐẦU
Tổng quan về tài liệu và phương pháp nghiên cứu
1) Lý do chọn đề tài
2) Xác định vấn đề nghiên cứu
3) Mục tiêu nghiên cứu
4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
5) Tài liệu nghiên cứu
6) Nội dung nghiên cứu
Lời mở đầu
Phần 2: NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu
I/ Khái niệm về thương hiệu
II/ Tầm quan trọng của thương hiệu
III/ Xác định giá trị thương hiệu
IV/ Định vị thương hiệu
Chiến lược định vị
V/ Thương hiệu ngân hàng
VI/ Các thành tố của thương hiệu
VII/ Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
VIII/ Công cụ xây dựng thương hiệu
1) Hoạt động PR
a) Khái niệm
b) Các loại hình PR
c) Các hoạt động PR
2) Hoạt động quảng cáo

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong

thời gian qua
I/ Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu
1) Lịch sử hình thành và phát triển
a) Lịch sử hình thành
b) Quyết định thành lập
c) Nhân sự
d) Cơ cấu tổ chức nhân sự
2) Kết quả kinh doanh chủ yếu
a) Lĩnh vực kinh doanh
b) Vị thế
3) Ý nghĩa thương hiệu
4) Sản phẩm,dịch vụ ngân hàng
5) Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ
6) Trình độ kỹ thuật, công nghệ
7) Nhân lực và trình độ quản trị
8) Mạng lưới chi nhánh
II/ Thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu
1) Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam và nhận định thương hiệu:
a.Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam
b.Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh
c.Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần

2) Thương hiệu NH TMCPÁ Châu
3) Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Á
Châu
4) Thương hiệu NH TMCP Á Châu trong thời gian qua
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1) Sản phẩm thẻ các loại:
2)Phân phối:
3)Xúc tiến

4)Con người:
HOẠT ĐỘNG PR VÀ QUẢNG CÁO TẠI ACB
1) PR
2) Quảng cáo
KHẢO SÁT THỰC TẾ
1) Đối tượng và phạm vi khảo sát
2) Nội dung khảo sát
3) Kết quả khảo sát và nhận xét
4) Phân tích kết quả
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
TMCP Á Châu
I/ Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Á Châu trong thời gian tới
1) Căn cứ xây dựng Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu
2) Mục tiêu và Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu
3) Phân tích SWOT
II/ Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình
1) Tạo dựng thương hiệu
2) Quảng bá thương hiệu
3) Xây dựng và quảng bá thương hiệu qua website và internet
III/ Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bền
vững
1) Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
2) Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
3) Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
4) Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Phần 3: Kết luận

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- THỰC TRẠNG VÀ
GIẢI PHÁP

Phần 1: MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1) Lí do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm,
nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan
rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt
sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên
thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không
ngừng và sự đầu tư thích đáng của ngân hàng. Tuy nhiên, trong thực tế đã có
không ít ngân hàng còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng

trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó là lý do nhóm chúng em thiết nghĩ viêc
xây dựng một thương hiệu của ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với các ngân
hàng hiên nay.Vì vậy nhóm chúng em quyết định chọn đề tài này đề tài này để
nghiên cứu mà cụ thể là tại ngân hàng TMCP Á Châu.
2) Xác định vấn đề nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên vấn đề nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích về
hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu.Phân tích những
mặt tích cực và hạn chế cũng như đưa ra một số kiến nghị và giải pháp để nâng
cao việc xây dựng thương hiệu tại ngân hàng ACB.

3) Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau:
Thứ nhất: Việc xây dựng thương hiệu trong marketing ngân hàng.Nhận thức được
tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng,
Thứ 2: Phân tích đánh giá về hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng
TMCP Á Châu
Thứ 3: Từ việc tìm hiểu, phân tích,đánh giá trên sẽ đưa ra một số giải pháp và
kiến nghị nhằm góp phần tạo sức ảnh hưởng và nâng cao hình ảnh thương hiệu
trong ký ứu của khách hàng
4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
v Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp
nghiên cứu: thống kê,phân tích, so sánh, thăm dò, khảo sát thực tế…
v Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Tuy nhiên do
những hạn chế về thời gian, địa lý và nguồn kinh phí nên nhóm chỉ nghiên cứu
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
5) Tài liệu nghiên cứu
v Tài liệu sơ cấp, tài liệu điều tra thực tế:qua việc tìm hiểu phân tích đánh giá nhóm
chúng tôi đưa ra những nhận định của bản thân cũng như những tài liệu thu thập

được từ việc điều tra khảo sát thực tế.
v Tài liệu thứ cấp: tài liệu nhóm chúng tôi lấy từ những tài liệu có sẳntừ các trang
web như:
www.acb.com.vn
www.saga.com.vn
www.sbv.gov.vn
……
Và tham khảo các sách về marketing ngân hàng như:
Marketing ngân hàng- Ts. Trịnh Quốc Trung
Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền
6) Nội dung nghiên cứu
Để làm rõ vấn đề trên đề tài nghiên cứu chia làm ba phần. Phần thứ nhất là
phần tổng quan về đề tài nghiên cứu. là chương tổng quát trình bày sơ lược về đề
tài nghiên cứu.Phần thứ hai là phần quan trọng nhất của đề tài nghiên
cứu.Chương này chia làm ba chương
Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu: chương trình bày về
thương hiệu của ngành ngân hàng về tầm quan trọng, các thành tố và công
cụ xây dựng thương hiệu cũng như chiến lược định vị thương hiệu. Chương này
là cơ sở luận cho các chương sau
Chương 2:Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong thời
gian qua. Đây là chương trọng tâm của đề tài.
Chương vẽ lên bức tranh tổng quát về ngân hàng TMCP Á Châu về hoạt động
kinh doanh, những thành quả đã đạt được cũng như trình bày một cách chi tiếc về
hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng ACB trong thời gian qua
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
TMCP Á Châu.sau khi trình bày về thực trạng xây dựng thương hiệu ACB,căn cứ
vào những tài liệu khảo sát thực tế, nhóm chúng tôi đề xuất ra một vài giải pháp
nhằm góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu của ACB
Phần cuối cùng là kết luận về đề tài

LỜI MỞ ĐẦU
“Thương hiệu” đó hình thành trong tiềm thức của nhân dân ta từ rất lâu trong
lịch sử nhưng giờ mới được đề cập đến như một khoa học. Chắc nhiều người
biết đến câu thơ của Tố Hữu:
“Chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng
Vải tơ Nam Định, lụa hàng Hà Đông”
Câu thơ đã có cách đây hơn nửa thế kỷ gợi cho chúng ta đôi điều khi chúng
ta nói về thương hiệu. Tuy nhiên, lúc đó thương hiệu mới chỉ dừng lại ở khái niệm
sơ khai khi “Nga Sơn”, “Bát Tràng”, “Nam Định”, “Hà Đông” là những địa danh
nhưng được sử dụng làm tên gọi cho các sản phẩm đặc thù của địa danh đó.
Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan
trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo,
quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận.
Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được
dày công xây dựng.
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền
thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt
động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng.
Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những
khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao
dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng
này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả
lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân
hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục
tiêu.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các
tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị
trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ
là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với

bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế.



Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được
mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về
tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một
ngân hàng hứa hẹn với thị trường.
Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới đến nay đã có những
bước phát triển mạnh mẽ.Sự phát triển này còn thể hiện qua tốc độ tăng trưởng
của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập
cũng đã chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng
thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không
ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm
dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là tín dụng thì ngày đã phát triển
thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa
các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua
nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký
chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao
thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng
Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉ quan tâm đến việc
phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú
trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung
cấp.
Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần
dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ
thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc
tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ
mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân
hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ

phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam
chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin
cậy” cao cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian
qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành Ngân hàng. Có thể có một
vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán
quốc tế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng
ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm bán lẻ của Techcombank;
Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động



và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn, ngân hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành
Ngân hàng còn mờ nhạt so với thế giới.
Tóm lại, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân
hàng hiện nay là rất cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương
hiệu uy tín trên trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tạo
dựng được thương hiệu tốt cho mình. Để có được thương hiệu tốt, thì các ngân
hàng phải xác định được những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân
hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng” đối với các hoạt động
của ngân hàng. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng của mình một hình ảnh tốt về
ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt động, số lượng
khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ được được xã hội nhanh chóng
chấp nhận mà còn phải: (i) gần gũi với khách hàng của mình, qua hành vi ứng xử,
đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp….; (ii) tối đa hóa giá trị cá nhân của
khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân
ngày sinh nhật hoặc ngày lễ lớn của dân tộc…; (iii) tạo ra những tiện ích sản
phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho
khách hàng một giá trị nhất định…; (iv) giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng

lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.Và
sau đây là phần nghiên cứu về đề tài xây dựng thương hiệu – những thực trạng
và giải pháp của một ngân hàng trong nước đó là ngân hàng TMCP Á Châu mà
nhóm của chúng em đã tìm hiểu được.


Phần 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ
THƯƠNG HIỆU
I/ Khái niệm về thương hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối
sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một
trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Bản thân
thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo
từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền
kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung
mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực
dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống như các
ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự
phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên cứu một
cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm
hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó.

Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là:
Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để
xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung
ứng) và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác
nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho
khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được
gọi chung là thương hiệu

Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ
sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại.
Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có
khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ
phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán,
hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận
thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và
bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không
những trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa.
II/ Tầm quan trọng của thương hiệu
Ø Thuận tiện trong việc tìm kiếm của người tiêu dùng
Ø Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ồn định và sự so sánh
Ø Một công sụ chiến lược cho các nhà làm marketing
Lợi ích do thương hiệu mang lại:
- Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín
- Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo
đảm
- Hình ảnh về chất lượng
- Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy
- Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới
- Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên
- Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng
III/ Xác định giá trị thương hiệu
Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi

ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa
chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản
với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất
lượng và uy tín của sản phẩm
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành
tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc
tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và
lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu
là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc
thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt
thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ
chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương

hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương
hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối.

Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc
có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ
dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành
cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất
quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác
sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí
vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế
cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết
phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì
rất khó.

IV/ Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong
suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu
so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị,
truyền thông và chiến lược thương hiệu.
Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách
thu hút khách hàng đến với thương hiệu.

v chiến lược định vị
1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương
hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người
tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái
thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất
để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung,
và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất
lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,
thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt
chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ
suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép
những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm
sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để
chứng tỏ đẳng cấp của mình.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được
đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều
thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một
thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh
thương hiệu mạnh.
Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới
thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu
được liên kết.
3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt

cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này
là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách
hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa
vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có
chức năng mới và ưu việt hơn.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng
dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người
tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người
mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần,
đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá
nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa
vào sản phẩm họ cung cấp.
5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người
họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ
đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt
đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông
thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng
chiến lược định vị trên.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh
giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho
là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương
hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh
tẩy rửa tốt nhất
8. Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta.
Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for
Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu:
chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng
cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn,
hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là
cách định vị hết sức hiệu quả.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của
mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to
Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những
công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng
những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào
khác ngoài việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thương hiệu của mình trên thị
trường, cần phải coi thương hiệu là con đường nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở
rộng thị trường và thu hút khách hàng mục tiêu. Do vậy, hơn lúc nào hết các
NHTM cần khuếch trương thương hiệu để giành, giữ thị trường trước khi các
NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường ngân hàng Việt Nam. Ngạn ngữ
Uganda có một câu chuyện ngụ ngôn mà được các chuyên gia chiến lược hay
trích dẫn:
“Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh
hơn con Sư Tử chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng
Sư Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn
Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói. Vấn đề ở đây, không phải
bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc, bạn phải chạy
nhanh hơn”.Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn
để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền
vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng

đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn
được một sai lầm chiến lược.“Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì
bạn không hề có chiến lược.
Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một
chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó
bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững”.
Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một
trong ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó,
cấp độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong
ngành.
V/ Thương hiệu Ngân hàng
Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên. Hay
có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn
ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân
hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũnglà biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù
riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài
nước.






Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị
giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên,
nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là
năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và
dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi
trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu
ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:
Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động
dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy
chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao
dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu
biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như
thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong
từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng
và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụngdịch
vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng.
* Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hang

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết,
nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng
nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy
nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả
trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài
lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng
cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương
hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của
khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Trong
trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự
thiệt hại về tài sản. Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp sau, vậy thì
thương hiệu trong ngân hàng định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác
định ra sao và theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt động kinh
doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều
hay trái chiều.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức
độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phương diện vật
chất lẫn tinh thần, cho nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ
đơn thuần là sự đánh giá của người tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một
sự thoả mãn về đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng. Ngân hàng là một dịch
vụ cao cấp cho nên việc định giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu
cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ
ngân hàng mang lại.

VI/ Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)
1) Nhãn hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng
và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…Dưới
góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là
yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên
nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức
nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể
hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống
mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc

các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với
tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với
“tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo
sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là
có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào
việc đặt tên nhãn hiệu:





· Sản xuất sản phẩm mới
· Mở rộng dòng sản phẩm
· Cung cấp loại hình dịch vụ mới
· Thành lập doanh nghiệp liên doanh
Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật
một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm
nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt
tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do
đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cáI tên đều
được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn
nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một
số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương
tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt
đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New
Watch là một cáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính
chất - mới - của sản phẩm.
Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của
sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành
tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu
trong tiềm thức người tiêu dùng.



2) Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu
đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất
quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo
được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.Với đặc tính đa dạng của
các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên
doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc

riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của
thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như
sau:
· Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù
· Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta
liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
· Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình
vẽ tên nhãn hiệu
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường
xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện
cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh
doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong
những tình huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động
sáng tạo của các chuyên gia.



3) Slogan
Có thể nói slogan (khẩu hiệu) giống như lời tuyên thệ của doanh nghiệp, tất cả
mục đích, ý nghĩa, sứ mạng, tầm nhìn của doanh nghiệp đều hàm chứa trong một
câu nói ngắn gọn, súc tích, đa nghĩa đó. Nhưng không chỉ có vậy, slogan còn phải
đạt một yếu tố không thể thiếu đó là thu hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh
đối với mọi người.
Có hàng triệu doanh nghiệp có slogan nhưng chỉ có một số ít được đông đảo
người tiêu dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm nghỉm, rơi rụng trong cả rừng
khẩu hiệu quảng cáo. Slogan là một sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là một thông

điệp gửi đến đối tượng khách hàng đã xác định, dưới hình thức cổ động. Cùng lúc
nó phải nói cho người tiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh
nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳn
nhiên, không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo tiếp thị). Và tất cả
những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc và
dễ nhớ. Nói cách khác, Slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và
tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ, dùng rất ít từ để nói được thật nhiều điều.
Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng:
hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu hoặc
tìm cách vượt ra khỏi những những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói
đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước
vọng, say mê, một phong cách sống…
Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái
quát về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như “chất lượng cao”
“chất lượng tuyệt hảo” “uy tín hàng đầu” “người bạn đáng tin cậy” “sản phẩm của
thời đại” (thế kỷ) “bền-đẹp-rẻ”… nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ
gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó
có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất
nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán. Không có cá tính, không
thể hiện bản sắc riêng và không có dấu ấn sáng tạo những slogan đó không thể
“thọ” nổi!
Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. Họ không nói
thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo, có vẻ như mơ
hồ mà lại là sự khẳng định chắc nịch.



Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đường cho sự tìm hiểu, khám
phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của sản phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá
trình cảm nhận, động não này sẽ khiến câu slogan ngày càng in đậm trong tâm trí

người đọc, người nghe.
Một trong các phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả”… “Gợi” bằng
cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, các cách
bỏ lửng… Tất nhiên slogan không thể là sự đánh đố, do đó dù lửng lơ, trừu tượng
đến đâu nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tưởng đến nét đặc trưng nào đó của sản
phẩm hoặc doanh nghiệp. Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót này đã
tung ra câu slogan độc đáo: “Triumph - Thời trang và hơn thế nữa” Hợp thời
trang? Đã đành! Còn “hơn thế nữa” - tức là hơn cả chuyện thời trang? Nhưng đó
là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cách giải thích đoán định.
Xem phải chăng câu nói đó muốn nhấn mạnh rằng Triumph không chỉ là một nhãn
hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của người biết cách ăn mặc, của sự sành
điệu? Một trường hợp khác:Yomost - “Một cảm giác rất Yomost” đọc lên nghe
lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.001 cảm giác. “Rất Yomost” là cảm giác gì?
Đi kèm slogan còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động thể hiện sự sảng khoái vui tươi
của các bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa Yomost, như một sự minh hoạ. Nhưng dù
sao, slogan và các hình ảnh này vẫn là một sự để ngỏ cho mọi cảm nhận, giải
thích theo chiều hướng tích cực.
Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật
ra xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng
tưởng của người tiếp nhận. Nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần tinh khiết
nhất của bạn”.
Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ
“tinh khiết” - ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý
nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là phần tinh khiết của cơ thể con người.
Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm câu trả lời, tuy nhiên không thể không
nghĩ đến yếu tố nước nuôi sống cơ thể. Slogan của S-Fone cũng rất ấn
tượng: “S-Fone - Nghe là thấy”. Nghe mà thấy được ư? Hơi khó hiểu. Nhưng
chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ mồn một và nét
đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra ngay từng cử chỉ, trạng thái
của người nói.

Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua slogan một cách cực kì khéo léo và
gợi mở mà lại như một khẳng định chắc nịch nhờ cấu trúc câu ngắn đến mức tối
thiểu, nhịp dằn mạnh.
Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ vai trò
vô cùng quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đấy không chỉ đơn thuần là vấn đế kỹ
thuật mà thực ra nó còn tuỳ thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và triết lý của
doanh nghiệp
4) các thành tố khác
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp
xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm
nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong
tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành
tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu.
Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên
tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức
nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường
của VINAMILK....





Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn

hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu
một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản
phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng
cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu
hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng
niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu
cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có
muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa
trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN
- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "Néscafe -
open up open up"...
VII/ Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương yêu ngân hàng đảm bảo những
nội dung sau đây:
Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ
và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho
phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so
với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở
nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá
trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn
thương hiệu đó.
Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang
tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm
tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng
và các khách hàng của ngân hàng. Các thành phần chính của tài sản này gồm:

Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng.
Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân
hàng.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm
nhận được.
Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả.
Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh
thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing,
quảng bá thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh
tranh.
Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những
điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng
hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho
phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị
giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát
huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược
và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại
và tương lai.
Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngânhàng phải đảm bảo trị giá có
thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc
dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân
hàng.
Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng
có tiếp tục mua thương hiệu của ngân hàng hay không. Vì vậy, việc đo lường giá
trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân

đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử
dụng không thường xuyên.
VIII/ Các công cụ xây dựng thương hiệu:
1) Hoạt động PR(Public relation)
a) Khái niệm:
Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến
lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Điều này không
phải do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành
công của các thương hiệu ngân hàng lớn trong thực tế như:



Đông Á, Agribank, Techcombank... Sự thành công của nhiều thương hiệu
mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến các
chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các
thương hiệu này? Các phân tích và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân
chính là PR.Và họ đã đưa ra những khái niệm về hoạt động PR sau:
Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì “public relations” (hay “PR”) là một
hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu
biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được
mệnh danh là công chúng.
Theo Edward Bernay thì Quan hệ công chúng là một chức năng của quản
lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh
doanh và lợi ích của tổ chức, theo đó là việc thực hiện một chương trình hành
động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản phầm cho công chúng và đi đến chấp nhận.
Theo quan điểm hiện đại thì PR được hiểu là các phương pháp và hoạt
động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự
hiểu biết và xây dựng quan hệ tích cực với những tầng lớp, đối tượng của tổ chức
đó.
b) Các loại hình của PR:

· PR tăng cường khả năng kinh doanh
· PR kêu gọi tài trợ.
· PR củng cố hình ảnh trước công chúng.
· PR nhằm xuất hiện trước công chúng.
c) Các hoạt động của PR:
· Quan hệ báo chí:Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo
thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phóng vấn, lấy tin thậm chí thành lập lập tờ
báo riêng cho mình.Mục đích là quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn
nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp.




Ví dụ:Mời các phóng viên đến lấy tin, phỏng vấn khi khai trương các phòng giao
dịch mới, các buổi kí kết hợp đồng tín dụng với các doanh nghiệp,phát hành tạp
chí “Thông tin VCB” mỗi tháng một lần.
· Tổ chức sự kiện: Bao gồm các hoạt động:Khai trương văn phòng, chi
nhánh mới, động thổ công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt
động văn nghệ, giao lưu của công nhân viên chức...Mục tiêu là thu hút sự chú ý
của công chúng về doanh nghiệp đó, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt đẹp
của Doanh nghiệp
· Đối phó với các rủi ro: Bao gồm các hoạt động: Xử lí các khiếu nại của
khách hàng, các tranh chấp của doanh nghiệp, hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy
cảm của DN. Mục tiêu là đối phó, xử lí được các rủi ro có thể xảy ra đối với doanh
nghiệp làm ảnh hưởng đến uy tín, hính ảnh hoặc làm thiệt hại về mặt tài chính đối
với doanh nghiệp.Ví dụ: Sự cố ồ ạt rút tiền của ngân hàng ACB.Xây dựng cẩm
nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng
hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm
của bộ phận xử lý khủng hoảng. Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là
bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng hoảng. Tổng hợp, phân tích thông

tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng. Liên hệ với các công ty
đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có thể được thực hiện 24/7.
Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập
kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng...
Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có bộ phận cố vấn về
pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng,
quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc,
báo cáo thông tin…Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời,
coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài. Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu
khủng hoảng.
·Quan hệ với các nhà đầu tư
·Quan hệ với chính phủ
·Quản lý danh tiếng.
·Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH.



2) Hoạt động quảng cáo:
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc
tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng
cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên
phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề
để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động
Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị
trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất
lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng
cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như:
báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp,
Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau

nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu
hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ,
Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,...
Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã
thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã
bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới
của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư
tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương...
Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về
các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác
được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà
cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành
của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên
phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank .



Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp
chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn
là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở
nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế.
Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn
với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank , Habubank ,
Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng
ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo
khách hàng.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới
những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác

nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại
mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho
khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán
bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của
mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các
nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU TRONG THỜI
GIAN QUA

I/ Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu
1) Lịch sử hình thành và phát triển:
a) Lịch sử hình thành:
• Ngày 20/04/1993, thành lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
(ACB).
• Ngày 04/06/1993, ACB Chính thức đi vào hoạt động Năm 2005 với số VĐL
20 tỷ đồng.



• Ngày 30/6/1994 tăng VĐL lên 70 tỷ đồng.
• Ngày 17/2/1996 tăng VĐL lên 341 tỷ đồng và là ngân hàng đầu tiên tại Việt
Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế ACB-Master Card .
• Năm 2005 tăng VĐL lên 948,32 tỷ đồng.
• Ngày 14/2/2006 tăng VĐL lên 1.100 tỷ đồng, đến tháng 11/2006 niêm yết cổ
phiếu tại HaSTC.
• Ngày 25/5/2007 tăng VĐL lên 2.530 tỷ đồng.
• VĐL đến tháng 3/2009 là 6.355.812.780.000 đồng.

b) Quyết định thành lập:
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được thành lập theo Giấy
phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cấp ngày 24/4/1993, và
Giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP. HCM cấp ngày 13/5/1993.
Ngày 04/6/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
ACB được Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội chấp thuận cho
niêm yết kể từ ngày 31/10/2006 theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN.
- Loại chứng khoán: Cổ phiếu phổ thông
- Mã chứng khoán: ACB
- Mệnh giá: 10.000 đồng/ cổ phiếu
- Số lượng chứng khoán niêm yết hiện nay: 263.005.996 cổ phiếu
c) Nhân sự:
Tính đến ngày 15/10/2008 tổng số nhân viên của Ngân hàng Á Châu là 6.200
người. Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 93%, thường xuyên được
đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào tạo riêng của ACB.
Hai năm 1998-1999, ACB được Công ty Tài chính Quốc tế (IFC) tài trợ một
chương trình hỗ trợ kỹ thuật chuyên về đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên, do Ngân
hàng Far East Bank and Trust Company (FEBTC) của Phi-lip-pin thực hiện. Trong
năm 2002 và 2003, các cấp điều hành đã tham gia các khoá học về quản trị ngân
hàng của Trung tâm Đào tạo Ngân hàng (Bank Training Center).





2/ Kết quả kinh doanh chủ yếu
a) Lĩnh vực kinh doanh:
• Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại
tệ và vàng
• Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng

Việt Nam, ngoại tệ và vàng
• Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện
dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm
nhân thọ qua ngân hàng.
• Kinh doanh ngoại tệ và vàng.
• Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.
· Cung cấp các sản phẩm - dịch vụ hỗ trợ du học với uy tín và chất lượng dịch
vụ cao.
b) Vị thế
• ACB là ngân hàng có quy mô tổng tài sản lớn nhất trong khối NHTMCP,
đứng thứ 5 trong toàn ngành.
• Bắt đầu từ năm 2001, Fitch (tổ chức đánh giá xếp hạng quốc tế) đã có đánh
giá xếp hạng tín nhiệm ACB. Tháng 4/2004, Fitch đánh giá tiêu chí năng lực
bản thân của ACB là D, và xếp hạng theo tiêu chí hỗ trợ từ bên ngoài là 5T.
• ACB là ngân hàng đầu tiên và duy nhất của Việt Nam trong một năm (2006)
nhận 3 giải thưởng quốc tế danh giá do tạp chí The Banker thuộc tập đoàn
Financial Times, The Asian Banker và Euro Money trao tặng. Thương hiệu
và uy tín được khẳng định là ưu thế giúp cho ACB chiếm được lòng tin của
khách hàng.
• Ngày 15/06/2009, Tạp chí tài chính FinanceAsia đã công bố Ngân hàng Á
Châu (ACB) được bình chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam (Best Bank in
Vietnam) năm 2009. Đây là lần thứ hai trong năm ACB được giải thưởng
ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Vào tháng 5 năm 2009, Tạp chí Asiamoney
cũng đã bình chọn ACB là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam (Best Domestic
Bank, Vietnam).



• Số tháng 7/2009, lần thứ ba trong năm 2009, ACB nhận được giải thưởng
Ngân hàng tốt nhất Việt Nam do Euromoney trao tặng.

3/ Ý nghĩa thương hiệu



ACB là chữ viết tắt Asia Commercial Bank
Ý nghĩa
ACB là: Attitude (Thái độ), Capability (Năng lực) và Behaviour(Hành vi)
- Thái độ: Nhân viên ACB luôn có thái độ tôn trọng khách hàng, lắng nghe khách
hàng, xem khách hàng là đối tác quan trọng trong quan hệ lợi ích hỗ tương
- Năng lực: ACB cung ứng đầy đủ nguồn vật chất, tài chính và nhân sự để đảm
bảo quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và các tiện nghi giao dịch được thuận
lợi an toàn.