(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu hoạt động marketing tại trung tâm học liệu đại học huế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
…………..o0o…………..

PHÙNG NGỌC TÚ

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG
TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội – 2013


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
…………..o0o…………..

PHÙNG NGỌC TÚ

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG
TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: KHOA HỌC THƯ VIỆN
Mã số: 60.32.20

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Lan Thanh

Hà Nội – 2013

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG
TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ ................................................................ 7
1.1 Những vấn đề căn bản về marketing trong hoạt động thông tin – thƣ
viện................................................................................................................. 7
1.1.1 Khái niệm marketing ......................................................................... 7
1.1.2 Khái niệm marketing thông tin thƣ viện và các khái niệm liên quan 9
1.1.2.1 Khái niệm marketing thông tin – thƣ viện .................................... 9
1.1.2.2 Các khái niệm liên quan ............................................................... 13
1.1.3 Công cụ marketing trong cơ quan thông tin.thƣ viện ........................ 20
1.1.3.1 Sản phẩm (Products) .................................................................... 21
1.1.3.2 Giá cả (Price) ................................................................................ 22
1.1.3.3 Phân phối (Place) ......................................................................... 23
1.1.2.4 Truyền thơng (Promotion)............................................................ 23
1.1.4 Mục đích, ý nghĩa của marketing trong hoạt động cơ quan thông tin
thƣ viện ........................................................................................................ 24
1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing..trong cơ quan thông tin thƣ
viện................................................................................................................. 27
1.3 Trung tâm học liệu – Đại học Huế ........................................................ 30
1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................... 30
1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ ...................................................................... 32
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG
TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ .............................................................. 34
2.1 Nghiên cứu ngƣời dùng tin và nhu cầu tin ............................................ 34
2.1.1 Đặc điểm ngƣời dùng tin ................................................................. 34
2.1.2 Đặc điểm nhu cầu tin ....................................................................... 37
2.2 Triển khai các công cụ Marketing ......................................................... 42

2.2.1 Sản phẩm / dịch vụ thông tin – thƣ viện ......................................... 42
2.2.2 Giá cả............................................................................................... 50
2.2.3 Phân phối ......................................................................................... 52
2.2.4 Truyền thông ................................................................................... 52
2.3 Nhận xét, đánh giá hoạt động Marketing .............................................. 54
2.3.1 Nhận thức về hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học
Huế ........................................................................................................... 54
2.3.2 Điểm mạnh của hoạt động............................................................... 56
2.3.2 Điểm yếu của hoạt động .................................................................. 64
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ ............... 67
3.1 Nâng cao trình độ nhận thức và chuyên môn về hoạt động marketing
cho cán bộ thƣ viện ...................................................................................... 67
3.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu ngƣời dùng tin và nhu cầu tin .......... 70
3.3 Xây dựng chiến lƣợc marketing ............................................................ 73
3.4 Nâng cao chất lƣợng các công cụ marketing ......................................... 76
3.5 Hoàn thiện cơ sở vật chất cho hoạt động marketing ............................ 86
KẾT LUẬN.................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 89


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay chúng ta đang bƣớc vào thế kỷ mới, thế kỷ mà thông tin và tri
thức đang trở thành sức mạnh của nhân loại, thông tin trở thành nguồn tài
nguyên đặc biệt của mỗi quốc gia và chi phối sự phát triển của xã hội. Thông
tin trong xã hội đƣợc coi nhƣ loại hàng hóa có ý nghĩa rất đặc biệt. Thơng tin
vừa mang các giá trị cơ bản của hàng hóa, vừa mang ý nghĩa giá trị xã hội.
Những thông tin cập nhật trong một thế giới không ngừng thay đổi đã trở nên
hết sức cần thiết đối với việc tích lũy trau dồi, nâng cao kiến thức mọi mặt của

mọi ngƣời trong xã hội. Với số lƣợng thông tin khoa học kỹ thuật ngày càng
gia tăng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu tin của ngƣời dùng tin đang là vấn đề cấp
thiết đặt ra cho các cơ quan thông tin thƣ viện.
Trƣớc đây marketing chỉ đƣợc biết đến chủ yếu trong lĩnh vực thƣơng
mại. Hiện nay nhận thấy rằng marketing đã len lỏi vào từng ngõ ngách của
cuộc sống, là yếu tố sống cịn khơng chỉ của các tổ chức kinh doanh mà cịn
ảnh hƣởng khơng nhỏ đến các tổ chức phi lợi nhuận, trong đó có lĩnh vực hoạt
động thơng tin – thƣ viện.
Vậy tại sao hoạt động thông tin thƣ viện lại cần đến marketing?
Trong xã hội thông tin ngày nay, thƣ viện khơng cịn là nơi lƣu trữ và
phổ biến thông tin duy nhất, họ đang phải đối đầu trong một cuộc cạnh tranh
gay gắt để giành lại khách hàng. Nếu khơng tiếp tục duy trì đƣợc tần suất
ngƣời dùng tin và phát triển nó, thƣ viện sẽ mất đi lý do để tồn tại. Các thƣ
viện cần phải sớm nhận ra điều này và có những đối sách hợp lý trƣớc khi
hình ảnh thƣ viện trong mắt ngƣời dùng tin chỉ còn là một nhà kho lƣu trữ
những cuốn sách cũ kỹ và phải rất khó khăn mới có thể mƣợn đọc.


Marketing sẽ giúp thƣ viện hiểu đƣợc ngƣời dùng tin đang muốn gì,
làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan
hệ ngƣời dùng tin- thủ thƣ. Marketing giúp thƣ viện định vị hình ảnh của
mình với ngƣời dùng tin, lãnh đạo các cấp và cả các nhà tài trợ. Hơn thế nữa,
marketing khơng chỉ là một cơng cụ mà cịn là triết lý hoạt động của tổ chức,
nó nâng cao trình độ, kỹ năng của thƣ viện viên và làm thay đổi tất cả các
hoạt động của thƣ viện theo hƣớng quan tâm tới thị trƣờng.
Bất cứ thƣ viện nào muốn phát triển cũng đều phải quan tâm đến
marketing. Marketing giúp chúng ta hiểu, giao tiếp và đem lại các giá trị cho
khách hàng. Marketing giúp thƣ viện cung cấp thêm các dịch vụ mới đáp ứng
nhu cầu khách hàng. Marketing tạo ra một cộng đồng ngƣời dùng thƣ viện
rộng lớn hơn và thơng qua đó tạo ra nhiều hỗ trợ tài chính hơn cho thƣ viện.

Marketing khiến thƣ viện thốt khỏi vẻ bề ngồi cũ kỹ để thích ứng với một
thế giới công nghệ phát triển với nhịp độ nhanh chóng. Tất cả những nguyên
nhân đó lý giải tại sao các thƣ viện cần phải tiến hành marketing.
Trƣờng Đại học Huế là trƣờng đại học đa ngành đa lĩnh vực, trong đó
Trung tâm học liệu – Đại học Huế là đơn vị cấu thành giữ vai trò quan trọng
trong sự nghiệp đào tạo, nghiên cứu khoa học và học tập của cán bộ, giảng
viên và sinh viên trong toàn trƣờng. Trong những năm qua Trung tâm học liệu
– Đại học Huế đã góp phần khơng nhỏ trong việc cung cấp tài liệu, thông tin
khoa học phục vụ các nhiệm vụ và mục tiêu mà nhà trƣờng đề ra. Hiện Trung
tâm đã bƣớc đầu triển khai một số hoạt động marketing hợp lý nhằm quảng bá
hệ thống các sản phẩm/ dịch vụ tƣơng đối phong phú và đa dạng để đáp ứng
một cách tốt nhất cho ngƣời dùng tin.


Tuy nhiên mức độ phổ biến các sản phẩm/ dịch vụ này của Trung tâm
còn chƣa thật sự tƣơng xứng với quy mô của trƣờng và nhu cầu của đông đảo
ngƣời dùng tin. Nhằm tìm ra đƣợc những giải pháp hữu hiệu để đẩy mạnh hơn
nữa hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế, vì vậy tôi
chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing tại Trung tâm học liệu - Đại
học Huế” làm đề tài cho luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Marketing là một hoạt động đã đƣợc áp dụng và chú trọng trong nhiều
lĩnh vực, song đối với lĩnh vực thơng tin – thƣ viện thì hoạt động này mới chỉ
đƣợc đẩy mạnh trong thời gian gần đây. Cũng đã có một số cơng trình nghiên
cứu về chiến lƣợc marketing trong lĩnh vực thông tin – thƣ viện, nhƣ:
- Đề tài luận văn Thạc sỹ Khoa học thƣ viện: “Nghiên cứu ứng dụng
marketing ở một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay” của
Nguyễn Hồng Anh, bảo vệ tại trƣờng Đại học Văn hóa Hà Nội năm 2005.
- Đề tài luận văn Thạc sỹ Khoa học thƣ viện: “Nghiên cứu và triển khai
thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm học liệu – Đại học Cần Thơ” của

Nguyễn Hoàng Vĩnh Vƣơng, bảo vệ tại trƣờng Đại học Văn hóa Hà Nội năm
2007.
- Đề tài luận văn Thạc sỹ Khoa học thƣ viện: “Xây dựng chiến lƣợc
marketing sản phẩm/ dịch vụ thông tin của thƣ viện Khoa học tổng hợp Thành
phố Hồ Chí Minh” của Trần Lê Thu Hà, bảo vệ tại trƣờng Đại học Khoa học
Xã hội và Nhân văn Thành phố Hồ Chính Minh, 2012.


- Đề tài luận án tiến sỹ Khoa học thƣ viện: “Nghiên cứu ứng dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thƣ viện ở các Trƣờng Đại học
Việt Nam” của Bùi Thanh Thủy, 2012.
Bên cạnh đó là một số bài báo của các tác giả đƣợc đăng trên tạp chí
Thƣ viện Việt Nam và các loại tạp chí chuyên ngành khác. Tuy nhiên đối với
Trung tâm học liệu – Đại học Huế thì lại chƣa có một đề tài nào nghiên cứu
về hoạt động Marketing tại đây. Nhƣ vậy, có thể nói đề tài: “Nghiên cứu
hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu - Đại học Huế” là một đề tài
hồn tồn mới, khơng trùng lặp với một đề tài nào khác.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu –
Đại học Huế, từ đó tìm ra nguyên nhân gây ra những hạn chế trong hoạt động.
Đồng thời đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt
động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ đƣợc bản chất của marketing nói chung và marketing trong
hoạt động thơng tin – thƣ viện nói riêng.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu –
Đại học Huế.
- Đánh giá những mặt ƣu điểm và hạn chế của thực trạng hoạt động
trên, tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó.

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing
tại đây.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu
– Đại học Huế.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu trong phạm vi Trung tâm học liệu – Đại học Huế, chủ yếu
tập trung vào nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2004 đến nay.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Cơ sở lý luận
Luận văn đƣợc thực hiện trên cơ sở vận dụng phƣơng pháp luận của
chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, các quan điểm,
đƣờng lối, chính sách của Đảng, Nhà nƣớc về đổi mới giáo dục, phát triển
hoạt động thơng tin – thƣ viện để phân tích lý giải các vấn đề và đề xuất
những giải pháp cần thiết.
5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc thực hiện trên cơ sở sử dụng các phƣơng pháp nghiên
cứu cụ thể sau:
- Phƣơng pháp nghiên cứu, tổng hợp tƣ liệu;
- Phƣơng pháp điều tra bằng phiếu;
- Phƣơng pháp trao đổi, phỏng vấn;
- Phƣơng pháp so sánh.


6. Giả thuyết nghiên cứu
Nếu hoạt động marketing thông tin – thƣ viện đƣợc đẩy mạnh và nâng
cao chất lƣợng thì sẽ góp phần làm tăng hiệu quả hoạt động của Trung tâm

Học liệu – Đại học Huế trong quá trình phục vụ nhu cầu tin của ngƣời dùng
tin.
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
7.1 Ý nghĩa khoa học
Kết quả nghiên cứu góp phần khẳng định về mặt lý luận vai trò, tầm
quan trọng của hoạt động Marketing thông tin – thƣ viện nhằm đáp ứng tốt
nhu cầu của ngƣời dùng tin.
7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao chất lƣợng hoạt động
Marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế.
8. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phần mục lục, phụ lục, luận văn có nội
dung chính chia làm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Khái quát về hoạt động Marketing tại Trung tâm học liệu
– Đại học Huế
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu –
Đại học Huế
- Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động
marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế.


CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG
TÂM HỌC LIỆU – ĐẠI HỌC HUẾ

1.1 Những vấn đề căn bản về marketing trong hoạt động thông tin – thƣ
viện
1.1.1 Khái niệm marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm
giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu, xuất phát từ Mỹ và sau đó đƣợc
truyền bá sang các nƣớc khác. Marketing đầu tiên đƣợc áp dụng trong các

doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng. Trong những năm gần đây,
marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi lợi nhuận. Từ chỗ chỉ
bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, sau đó marketing đƣợc ứng dụng ở hầu hết
các lĩnh vực nhƣ chính trị, văn hố, thể thao, xã hội trong đó bao gồm cả
ngành thông tin – thƣ viện. Ngày nay, lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng
marketing, nghĩa là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự phát triển
của lồi ngƣời. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thoả
mãn nhu cầu của con ngƣời. Marketing không chỉ nhận ra những khát vọng
(nhu cầu chƣa đƣợc thoã mãn) để thúc đẩy họ vƣơn lên mà giúp con ngƣời
nhận rõ bản thân mình với những ngƣời xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích,
giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Hiệp hội
Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động
của tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối
sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và đạt
đƣợc các mục tiêu của tổ chức”.
Một định nghĩa khác khá phổ biến cho rằng: “Marketing là một quá
trình quản lý chịu trách nhiệm về xác định, tiên đốn và làm thỗ mãn các nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng một cách có lợi.


Tuy nhiên, theo Gupta [18, tr.29], khơng có một định nghĩa nào về
marketing đƣợc chấp nhận hồn tồn và ơng nêu ra các nội dung cơ bản liên
quan đến các định nghĩa và marketing nhƣ sau:
- Có các nhu cầu cá nhân, mong muốn và yêu cầu về sản phẩm/ dịch
vụ.
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
- Sự trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ là hoạt động cơ bản của sự chi trả.
- Luôn tồn tại nhu cầu tạo lợi thế với các đối thủ khác.

- Nhận ra cơ hội marketing phù hợp.
- Mục đích tăng thị phần trong các thị trƣờng khác.
Mặt khác khi nghiên cứu marketing trong hoạt động thông tin – thƣ
viện, chúng ta cũng cần nắm đƣợc bản chất của thƣ viện vốn là cơ quan, tổ
chức phi lợi nhuận, thƣ viện là nơi cung cấp dịch vụ. Đặc biệt, hiện nay thƣ
viện và cơ quan thông tin đã nhanh chóng thay đổi cùng với sự phát triển của
internet. Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận. Kotler đã đƣa ra
khái niệm “Marketing xã hội” nhƣ sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ
chức để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trƣờng
mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối
thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội”
[10, tr.12].
Qua khái niệm trên chúng ta có thể nhận ra rằng marketing trong các cơ
quan thông tin – thƣ viện nhằm mục đích chính là nắm bắt đƣợc nhu cầu đọc,
nhu cầu tin của ngƣời dùng tin, tìm ra những con đƣờng tốt nhất để thoã mãn
nhu cầu này. Và để tiến hành hoạt động marketing cần phải có các yếu tố: nhu
cầu của con ngƣời, sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó và phƣơng thức
thỏa mãn nhu cầu – chính là q trình trao đổi giữa ngƣời tạo ra sản phẩm/


dịch vụ với ngƣời có nhu cầu sử dụng chúng. Marketing đóng vai trị là một
triết lý dẫn dắt tồn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo sự hài lòng của khách hàng
bằng cách xây dựng các quan hệ trong giá trị với những khách hàng quan
trọng.
1.1.2 Khái niệm marketing thông tin- thƣ viện và các khái niệm liên quan
1.1.2.1 Khái niệm marketing thông tin – thƣ viện
Thƣ viện, cơ quan thông tin là một trong số các đơn vị thuộc thiết chế
văn hóa, vì thế hệ thống các thƣ viện ở Việt Nam thuộc nhóm phi lợi nhuận,
thực hiện sứ mệnh cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ thông tin để phát triển
kiến thức, nâng cao dân trí và đời sống tinh thần cho mọi tầng lớp nhân dân

nói chung. Tuy là những hoạt động phi lợi nhuận nhƣng thực chất, lợi ích từ
hoạt động của các thƣ viện mang lại là rất lớn, nó thể hiện thơng qua sự phát
triển chung của xã hội, trình độ văn hóa, dân trí và trình độ ngoại ngữ của
ngƣời dùng tin dịch vụ thông tin thƣ viện.
Tổ chức phi lợi nhuận là một tổ chức có mục đích hoạt động của nó là
cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ mà khơng có ý định hoặc mục tiêu tìm kiếm
lợi nhuận, khơng có nghĩa là khơng cần tới nguồn thu nhập. Một tổ chức dù là
lợi nhuận hay phi lợi nhuận sẽ khơng thể tồn tại nếu nhƣ khơng có tiền bạc
trang trải cho những chi phí liên quan tới việc cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ
của mình. Thu nhập của các tổ chức phi lợi nhuận có đƣợc từ các nguồn: thuế,
viện trợ, các loại phí và lệ phí cấp phép sử dụng....
Có thể nói, các tổ chức phi lợi nhuận có những đóng góp quan trọng
đối với xã hội, chúng đáp ứng đƣợc nhiều nhu cầu thiết yếu của xã hội mà các
tổ chức thu lợi không thể và cũng khơng cần phải làm. Và dù muốn hay
khơng thì các tổ chức này cũng phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các
nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ, nhân viên và “khách hàng”. Điều này có


nghĩa là các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần phát triển và khai thác lợi thế
cạnh tranh. Vì thế marketing chính là phƣơng pháp hữu hiệu để các tổ chức
phi lợi nhuận ứng dụng để thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng
của mình và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh theo cách của khu vực không lợi
nhuận.
Sau khi triết lý marketing ra đời khoảng 20 – 30 năm và nó đƣợc ứng
dụng thành cơng trong lĩnh vực kinh doanh, các tổ chức phi kinh doanh nhƣ
bảo tàng, trƣờng học, và có cả thƣ viện bắt đầu nghiên cứu ứng dụng các chức
năng của khoa học marketing để đạt mục tiêu của họ.
Cơ quan Thông tin Thƣ viện là một tổ chức phi lợi nhuận thuộc khu
vực phúc lợi xã hội, nó đóng vai trị xã hội là cung cấp miễn phí thơng tin và
tri thức mà xã hội và công chúng cần phục vụ cho việc học tập suốt đời. Vì

thế marketing thơng tin thƣ viện khơng tạo ra lợi nhuận mà nó có sứ mệnh
làm hài lịng tối đa nhu cầu thơng tin của xã hội để tạo điều kiện tốt nhất cho
phát triển kinh tế và xã hội. Nhƣng nó cũng có những đặc điểm cơ bản của
một tổ chức phi lợi nhuận nhƣ đã phân tích ở trên là cũng cần phải có thu
thập, cũng cần phải tìm lợi thế cạnh tranh trong nhiệm vụ thỏa mãn nhu cầu
tin mới có thể tồn tại trong xã hội phát triển mạnh mẽ ngày nay.
Có thể nói rằng marketing là khơng hề mới đối với hoạt động thơng tin
thƣ viện nhƣng nó lại có rất nhiều quan điểm khác nhau.
Trong hệ thống thuật ngữ thông tin thƣ viện thì marketing đƣợc hiểu là
quá trình kế hoạch hóa và quảng bá các sản phẩm/ dịch vụ thơng tin thƣ viện
và việc tạo ra, bao gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của
ngƣời dùng tin [16, tr.14].
Theo từ điển giải thích thuật ngữ thƣ viện học và tin học (ALA) định
nghĩa: “Marketing thông tin thƣ viện là tất cả hoạt động có mục đích cổ vũ
cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thƣ viện và truyền


thơng với ngƣời đang sử dụng hay sẽ có thể là ngƣời dùng tin dịch vụ này”
[16, tr. 14]. Nhƣ vậy, định nghĩa đã quan tâm đến các vấn đề về sản phẩm, giá
cả, phân phối và quảng bá sản phẩm.
Một cách diễn đạt khác nhƣ sau, marketing thông tin thƣ viện có nghĩa
là phải tập trung chú ý vào con ngƣời – ngƣời dùng tin. Cái “cung” của thƣ
viện và Trung tâm thơng tin chính là sản phẩm/ dịch vụ thông tin thƣ viện, và
quảng bá chúng cho mọi đối tƣợng dùng tin biết sử dụng nếu nó thật sự đáp
ứng nhu cầu của họ.
Qua các định nghĩa trên ta thấy, mặc dù có những cách tiếp cận khác
nhau, nhƣng thể hiện rõ ràng mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa
mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng/ khách hàng. Trong hoạt động thông
tin thƣ viện, ngƣời tiêu dùng/ khách hàng là đối tƣợng sử dụng các sản phẩm/
dịch vụ thông tin thƣ viện để thỏa mãn nhu cầu tin của họ.

Thực tế xu hƣớng phát triển của xã hội, các Trung tâm thông tin thƣ
viện ngày càng phải đối mặt với những tình huống rất khó khăn nhƣ: cạnh
tranh, tiến bộ khoa học cơng nghệ, ngân sách, nhu cầu tin đa dạng và phức tạp
theo sự phát triển của xã hội,...và sự phát triển phong phú các nguồn khai thác
thông tin ở dạng vật chất và ở môi trƣờng internet.
Mặc dù, hầu hết cán bộ thƣ viện nghĩ về marketing thuộc về quảng cáo,
chiêu thị các sự kiện cụ thể nhƣng thực tế thì marketing còn nhiều thứ khác
nữa, nhƣ: mối quan tâm đầu tiên trong tiến trình của marketing thơng tin – thƣ
viện là thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của ngƣời dùng tin. Họ sẽ trở lại sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ thơng tin thƣ viện nếu họ cảm thất hài lịng, ngƣợc lại họ
sẽ tìm nguồn khai thác thơng tin ở nơi khác.
Vì vậy, nhiệm vụ của thƣ viện là làm hài lòng tối đa nhu cầu tin của
ngƣời dùng tin. Muốn làm đƣợc điều này, thƣ viện phải có đủ khả năng nhận
biết đƣợc những giá trị, đặc điểm khác biệt của từng đoạn thị trƣờng ngƣời


dùng tin hiện tại và tiềm năng để cung cấp thêm nhiều giá trị của sản phẩm/
dịch vụ cho họ, những giá trị này làm gia tăng lợi ích của ngƣời dùng tin. Đây
là cách tiếp cận marketing thông tin thƣ viện theo định hƣớng khách hàng/
ngƣời dùng tin theo định hƣớng thị trƣờng.
Nếu tiếp cận marketing nhƣ là một triết lý về mặt tổ chức và quản lý cơ
quan thơng tin thƣ viện thì việc tích hợp ứng dụng marketing vào lĩnh vực này
là rất hữu ích bởi vì nó có thể giúp cho các thƣ viện xác định đƣợc những mục
tiêu đã đề ra và xây dựng chiến lƣợc để đạt đƣợc những mục tiêu này thông
qua những phân tích nhƣ sau:
- Đánh giá những đối tƣợng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của cơ quan
thông tin thƣ viện là những ai?
- Họ mong muốn những sản phẩm/ dịch vụ gì cho hiện tại và tƣơng lai?
- Và những lợi ích gì họ đang tìm kiếm?
- Phân tích đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của thƣ viện.

- Phân tích đƣợc những cơ hội và thách thức của mơi trƣờng mà thƣ
viện đang tồn tại.
- Phải hiểu đƣợc những gì thật sự là khác biệt giữa cơ quan thơng tin
thƣ viện với các đối thủ cạnh tranh.
- Phác thảo chƣơng trình hành động và thách thức đo lƣờng các hành
động để đạt đƣợc những mục tiêu đã đề ra.
Trong việc cung ứng các sản phẩm/ dịch vụ tới ngƣời dùng tin, cơ quan
thông tin thƣ viện đôi khi cũng phải ứng dụng marketing nhƣ một tình huống
thật của kinh doanh, bao gồm những vấn đề quan hệ giữa dịch vụ tính phí và
miễn phí; dịch vụ cơ bản và giá trị gia tăng; dịch vụ tự phục vụ và nhận sự hộ
trợ của nhân viên thƣ viện; sử dụng dịch vụ bên trong tòa nhà thƣ viện và từ
xa; dịch vụ cho cá nhân và tổ chức. Ở khía cạnh này marketing góp phần quản


lý, xác định chi phí, loại hình, số lƣợng chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ thông
tin thƣ viện làm thỏa mãn đầy đủ đúng nhu cầu của ngƣời dùng tin.
Tóm lại, dù đƣợc xét ở bất kỳ góc độ nào thì marketing nhƣ là một triết
lý dẫn dắt tồn bộ các bộ phận chức năng của tổ chức, nó phải đƣợc thông
suốt từ cán bộ lƣu hành đến cấp quản lý cao nhất của cơ quan thơng tin thƣ
viện. Vì trong hoạt động thông tin thƣ viện marketing đƣợc triển khai nhằm
xác định đƣợc chính xác và đầy đủ những thay đổi nhu cầu tin, ngƣời dùng tin
và các chủ thể tham gia hoạt động thông tin thƣ viện trong xã hội. Với mục
đích nâng cao hiệu quả hoạt động của các cơ quan thông tin – thƣ viện; thu
hút, tạo lập và nâng cao hiệu quả các nguồn đầu tƣ cho hoạt động thông tin –
thƣ viện. Để giải thích rõ hơn các quan điểm về marketing thơng tin thƣ viện
chúng ta hãy khảo sát những khái niệm quan trọng sau đây.
1.1.2.2 Các khái niệm liên quan
Nhu cầu
Nhu cầu là một hiện tƣợng tâm lý của con ngƣời; là đòi hỏi, mong
muốn, nguyện vọng của con ngƣời về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát

triển. Tùy theo trình độ nhận thức, mơi trƣờng sống, những đặc điểm tâm sinh
lý, mỗi ngƣời có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con ngƣời hoạt động. Nhu cầu càng cấp
bách thì khả năng chi phối con ngƣời càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát
đƣợc nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm sốt đƣợc cá nhân (trong
trƣờng hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả
năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu).
Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, ngƣời
quản lý chỉ kiểm sốt những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của
cá nhân. Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu


cầu khác theo định hƣớng của nhà quản lý sẽ giúp ngƣời quản lý ln có thể
điều khiển đƣợc các cá nhân.
Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi
của con ngƣời nói riêng. Nhu cầu đƣợc nhiều ngành khoa học quan tâm
nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống
Từ lâu nhu cầu đã là đối tƣợng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa
học nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về
nhu cầu đƣợc tìm thấy trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi nhƣ
Jeremy Bentham, Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch,
Edward S. Herman. Đó là hiện tƣợng phức tạp, đa diện, đặc trƣng cho mọi
sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã
hội nào đƣợc xem nhƣ cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể
đó với mơi trƣờng xung quanh.
Cho tới nay chƣa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu.
Các sách giáo khoa chun ngành hay các cơng trình nghiên cứu khoa học
thƣờng có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức
hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng
thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với mơi trƣờng sống.

Nhu cầu tối thiểu nhất, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đối, đã đƣợc lập trình qua
quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
Nhu cầu đƣợc hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Nhƣng “cái gì đó”
chỉ là hình thức biểu hiện bên ngồi của nhu cầu. Sau hình thức biểu hiện ẩn
chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói
đến lại có thể đƣợc xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản
hơn. Nhƣ vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tƣơng đối với nhau.
Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp,
nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và


nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên,
để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất đƣợc cấu thành bởi
một nhu yếu và một hình thức biểu hiện.
Hình thức biểu hiện nhất định đƣợc cụ thể hóa thành đối tƣợng của một
nhu cầu nhất định. Đối tƣợng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hƣớng đến
và có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tƣợng có thể làm thỏa mãn một
số nhu cầu, một nhu cầu có thể đƣợc thỏa mãn bởi một số đối tƣợng, trong đó
mức độ thỏa mãn có khác nhau.
Nhu cầu tin
Nhu cầu tin/ nhu cầu thơng tin là địi hỏi khách quan của con ngƣời: có
thể là cá nhân, nhóm, xã hội đối với việc tiếp nhận và sử dụng thơng tin nhằm
duy trì hoạt động sống của con ngƣời. Hay nhu cầu tin là cách thể hiện sự cần
thiết nhận thông tin của bất kỳ cá nhân, tập thể về một vấn đề nào đó phù hợp
với hành vi, cơng việc mà họ đang làm.
Có thể nói, nhu cầu tin không chỉ xuất phát từ nhu cầu nhận thức mà nó
cịn diễn ra trong thực tiễn lao động sản xuất, trong những công việc thƣờng
ngày và từ những chức năng, nhiệm vụ cụ thể của mỗi ngƣời đảm nhận.
Nhu cầu tin là loại nhu cầu bậc cao của con ngƣời, vì nó là một dạng
thể hiện của nhu cầu tinh thần đó là nhu cầu nhận thức, nhu cầu thực hiện các

chức năng và nhiệm vụ của mỗi ngƣời, nó thể hiện trình độ phát triển của con
ngƣời trong xã hội và do đó nhu cầu tin bị tác động bởi các yếu tố xã hội nhƣ:
điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi...
Ngƣời dùng tin
Ngƣời dùng tin là yếu tố cơ bản của mọi hệ thống thông tin. Ngƣời
dùng tin là đối tƣợng phục vụ của công tác thông tin thƣ viện, họ vừa là khách
hàng của các dịch vụ thông tin, đồng thời họ cũng có thể là ngƣời sản sinh ra
thông tin mới.


Ngƣời dùng tin giữ vai trò quan trọng trong các hệ thống thông tin. Họ
nhƣ là yếu tố tƣơng tác hai chiều với các đơn vị thông tin, là cơ sở để định
hƣớng các hoạt động của dây chuyền hoạt động thông tin - thƣ viện. Họ biết
những nguồn thông tin và có thể thơng báo và đánh giá các nguồn thơng tin
đó; có khả năng giúp đỡ trong việc lựa chọn, bổ sung (chính sách bổ sung phụ
thuộc vào nhu cầu tin của ngƣời dùng tin); có thể tham gia xây dựng ngơn
ngữ tìm tin xác định cấu trúc các bộ phiếu; vào cơng đoạn xử lý thơng tin;
hình thành chiến lƣợc tra cứu và đánh giá kết quả tìm tin.
Trong hoạt động thơng tin thƣ viện, ngƣời dùng tin đƣợc hiểu là ngƣời
có nhu cầu sử dụng thơng tin để thỏa mãn nhu cầu cấp cao của mình đó là nhu
cầu nhận thức. Do đó, trong quan điểm marketing thì ngƣời dùng tin chính là
yếu tố Trung tâm để nghiên cứu và làm thỏa mãn nhu cầu tin của họ thơng
qua tiến trình trao đổi.
Trao đổi
Trao đổi là khái niệm cốt lõi trong tƣ duy marketing, vì marketing xuất
hiện khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi.
Marketing phát sinh từ phƣơng thức trao đổi để con ngƣời tìm kiếm sản
phẩm thỏa mãn nhu cầu, Adam Smith – nhà kinh tế học Mỹ đã nói “con ngƣời
có một thiên hƣớng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để

lấy thứ khác” [16, tr.19]. Trao đổi chính là hành vi có đƣợc một vật phẩm
mong muốn của ngƣời khác bằng cách trao đổi có nhiều lợi điểm riêng của
nó. Ngƣời ta không phải tấn công ai hay cũng không phải phụ thuộc vào lòng
hảo tâm của ai cả và cũng khơng cần phải tìm cách tự tay chế tạo ra mọi thứ
cần thiết mình cần. Do đó, trao đổi cho phép xã hội sản xuất đƣợc nhiều hơn
so với bất cứ hệ thống nào khác.


Trong hoạt động thông tin thƣ viện việc trao đổi sản phẩm/ dịch vụ
thông tin thƣ viện diễn ra dƣới hai dạng đó là trao đổi theo kiểu thƣơng mại
và phi thƣơng mại.
- Theo kiểu thƣơng mại là ngƣời dùng tin phải trả tồn bộ chi phí cho
các sản phẩm/ dịch vụ mà ngƣời dùng tin yêu cầu, nhƣ: tổng luận khoa học,
cung cấp thông tin theo yêu cầu, photo tài liệu, dịch thuật, mƣợn liên thƣ
viện,... đây là sự thể hiện việc trao đổi hàng hóa xám và cũng là một trong
những yếu tố kích thích sự phát triển của các cơ quan thông tin thƣ viện trong
nền kinh tế thị trƣờng để các cơ quan thông tin thƣ viện hƣớng đến tự chủ một
phần tài chính để thúc đẩy chất lƣợng dịch vụ thông tin thƣ viện.
- Theo kiểu phi thƣơng mại là dạng thức trao đổi gián tiếp, ngƣời dùng
tin trả một phần chi phí hoặc đƣợc cung cấp miễn phí một số sản phẩm, dịch
vụ thơng tin thƣ viện cơ bản nhƣ: mƣợn tài liệu về nhà, đọc tài liệu tại chỗ,
tìm tin... Dạng trao đổi này đƣợc hiểu theo nghĩa tƣơng đối vì thực chất việc
chi trả đƣợc thực hiện gián tiếp từ nguồn thu thuế của ngân sách nhà nƣớc.
Bởi nguồn chi cho các hoạt động cơ bản của các cơ quan thông tin – thƣ viện
chủ yếu từ ngân sách nhà nƣớc mà nguồn ngân sách này chính là nguồn thu
thuế trong nhân dân, trong đó có sự tham gia đóng thuế của ngƣời dùng tin
dƣới các hình thức khác nhau.
Tuy nhiên, hiện nay các cơ quan thông tin – thƣ viện vẫn thuộc khu vực
phi lợi nhuận còn chịu sự bao cấp của nhà nƣớc để thực hiện nhiệm vụ cung
cấp thông tin phục vụ cho con ngƣời nâng cao nhận thức để phát triển xã hội.

Do đó, trao đổi trong hoạt động thƣ viện vẫn đƣợc coi là hình thức gián tiếp.
Thị trƣờng thông tin thƣ viện
Thị trƣờng (market) theo quan điểm kinh tế học, bao gồm tất cả những
khách hàng hiện thực hay tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ


thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó.
Theo quan điểm marketing hiện đại: Thị trƣờng là nơi chuyển giao
quyền sở hữu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên.
Từ những khái niệm trên ta thấy bất cứ thứ gì cũng có thể tham gia vào
thị trƣờng: sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, con ngƣời, nơi chốn, các vấn đề xã
hội,... Sản phẩm ở đây có thể là một bộ quần áo, một chiếc điện thoại; dịch vụ
từ cắt tóc đến chữa bệnh; cịn con ngƣời có thể từ cấp lãnh đạo, quản lý đến
nhân viên. Các thƣ viện, các Trung tâm thông tin, các dịch vụ thông tin, nghề
nghiệp thông tin, các nguồn học liệu, các nhà quản lý cơ quan thông tin - thƣ
viện đều có thể tham gia thị trƣờng một cách thành cơng và dễ dàng.
Tuy nhiên, có điều đặc biệt là vì sản phẩm, dịch vụ thơng tin – thƣ viện
là thứ hàng hóa đặc biệt, để tham gia thị trƣờng thơng tin – thƣ viện thì các
chủ thể phải có trình độ văn hóa và tri thức nhất định và việc hình thành thị
trƣờng thơng tin – thƣ viện cũng cần có các yếu tố: ngƣời dùng tin/ khách
hàng; cán bộ thƣ viện/ ngƣời cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông tin thƣ viện;
hệ thống sản phẩm/ dịch vụ thông tin thƣ viện; và các phƣơng thức tham gia
thị trƣờng nhƣ trao đổi.
Sản phẩm thông tin - thƣ viện
Từ khái niệm trao đổi và thị trƣờng dẫn chúng ta khảo sát tiếp khái
niệm sản phẩm thông tin thƣ viện – một thứ hàng hóa cần phải có để diễn ra
hoạt động trao đổi và hình thành thị trƣờng thông tin – thƣ viện. Trong hoạt
động thông tin – thƣ viện, thứ hàng hóa để làm thỏa mãn nhu cầu của ngƣời
dùng tin và của nhà cung cấp là sản phẩm của các cơ quan thông tin – thƣ

viện.
Dƣới góc độ marketing trong thƣ viện khái niệm về sản phẩm của cơ
quan thông tin – thƣ viện đƣợc hiểu là tổng thể những lợi ích cung cấp cho


ngƣời dùng tin bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình, vừa cung
cấp thơng tin vừa cung cấp các dịch vụ làm hài lòng ngƣời dùng tin nhƣ:
khơng gian thống mát, điều kiện tiện nghi đầy đủ, thái độ ân cần chu đáo của
nhân viên phục vụ…Và vì vậy, hiểu một cách chung nhất, sản phẩm của cơ
quan thông tin-thƣ viện bao gồm các sản phẩm/dịch vụ cung cấp thông tin
nhằm thỏa mãn nhu cầu tin và các sản phẩm/dịch vụ cung cấp các tiện nghi
khác làm hài lòng ngƣời dùng tin.
Theo cách lý giải này, sản phẩm thông tin - thƣ viện là một phần của
sản phẩm trong các cơ quan thơng tin-thƣ viện. Nó đƣợc hiểu nhƣ sau:
Sản phẩm thông tin – thư viện: Là kết quả của q trình xử lý thơng tin,
và là các cơng cụ giúp cho việc tìm kiếm, khai thác thông tin nhằm thỏa mãn
nhu cầu tin của ngƣời dùng tin. Sản phẩm thơng tin – thƣ viện có những điểm
khác biệt với những sản phẩm thông thƣờng và cũng đƣợc hiểu nhƣ một loại
hàng hóa đặc biệt:
+ Giá cả của sản phẩm thông tin thƣ viện = giá của vật mang tin + giá
trị của thông tin.
1

+ Sản phẩm thông tin – thƣ viện vẫn tồn tạo sau khi đƣợc trao đổi và

sử dụng.
+ Sản phẩm thông tin – thƣ viện với nghĩa là những gì đƣợc cung cấp
cho ngƣời dùng tin nhằm thỏa mãn nhu cầu tin thì bao hàm cả dịch vụ thơng
tin – thƣ viện.*
Sự hài lịng của ngƣời dùng tin/ sự thỏa mãn thơng tin chính là trạng

thái cảm nhận của ngƣời dùng tin qua việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thông
*

Từ đây cụm từ “sản phẩm thông tin – thƣ viện” đƣợc hiểu là: bao gồm

cả dịch vụ thông tin-thƣ viện và đƣợc viết bằng cụm từ sản phẩm/dịch vụ
thông tin-thƣ viện [22].


tin – thƣ viện và là mức độ lợi ích mà sản phẩm/ dịch vụ thực tế đem lại so
với những gì bạn dùng tin kỳ vọng.
Sự thỏa mãn thơng tin tùy thuộc vào năng suất thực hiện mà ngƣời ta
cảm nhận đƣợc khi nó cung cấp giá trị so với mong muốn của ngƣời dùng tin.
Nếu khả năng thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng của ngƣời dùng tin
thì họ sẽ bị thất vọng. Nếu khả năng thực hiện của nó khớp với kỳ vọng của
ngƣời dùng tin thì họ sẽ hài lịng. Cịn nếu khả năng thực hiện của sản phẩm
vƣợt quá sự mong đợi của ngƣời dùng tin, thì họ sẽ phấn khích. Những cơ
quan thông tin – thƣ viện năng động, khôn ngoan luôn tìm cách thỏa mãn sự
kỳ vọng của ngƣời dùng tin. Nếu ngƣời dùng tin hài lịng thì họ sẽ sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ thông tin – thƣ viện mãi mãi, và họ sẽ tuyên truyền cho
ngƣời khác nghe về kinh nghiệm, chất lƣợng tốt đẹp của sản phẩm/ dịch vụ
của thƣ viện và cơ quan thông tin. Điều này, chứng tỏ rằng hoạt động của cơ
quan thông tin – thƣ viện đem lại lợi ích nâng cao năng lực nhận thức của con
ngƣời góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và xã hội.
Việc làm này chắc chắn mang lại kết quả tốt đẹp cho các cơ quan thông
tin – thƣ viện là ngày càng thu hút đƣợc nhiều ngân sách đầu tƣ của chính phủ
cũng nhƣ các nguồn đầu tƣ khác từ các tổ chức xã hội. Tuy nhiên, điểm mấu
chốt chính là các cơ quan thơng tin – thƣ viện phải biết cách làm cho kỳ vọng
của ngƣời dùng tin phù hợp với năng lực thực hiện của các cơ quan thông tin
– thƣ viện.

1.1.3 Công cụ marketing trong cơ quan thơng tin – thƣ viện
Mơ hình marketing hỗn hợp nổi bật lên nhƣ một trong các mơ hình
marketing thống trị nhiều năm qua trong các cơng trình nghiên cứu cũng nhƣ
thực tiễn ứng dụng marketing. Các thƣ viện và cơ quan thông tin muốn thực
hiện tốt việc marketing các dịch vụ và sản phẩm của mình cũng cần có sự
hiểu biết đầy đủ về các yếu tố của marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp


gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và
quảng bá (promotion). Các yếu tố này đƣợc xem nhƣ là công cụ để lập kế
hoạch và tính tốn chiến lƣợc marketing. Sau này ngƣời ta có bổ sung thêm
các cơng cụ marketing khác nữa, nhƣng trong luận văn này tác giả chỉ xin đề
cập đến 4 yếu tố cơ bản đã nêu trên vì nó phù hợp với thực trạng của Trung
tâm học liệu – Đại học Huế.
1.1.3.1 Sản phẩm (Products)
Sản phẩm theo nghĩa rộng là hàng hoá và dịch vụ. Sản phẩm trong cơ
quan thơng tin - thƣ viện có thể bao gồm hàng hoá nhƣ sách, mục lục, đĩa CD,
microform, băng từ, có sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có
thể bao gồm cả bản photo tài liệu, tìm kiếm thơng tin, dịch vụ đánh chỉ số,
dịch vụ tham khảo, mƣợn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mƣợn liên thƣ viện,
phân phối tài liệu, đào tạo ngƣời dùng tin,… Nhƣ trên đã nêu, theo nghĩa sản
phẩm có thể là bất cứ cái gì đƣợc cung cấp làm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng thì việc phân chia sản phẩm/ dịch vụ chỉ là tƣơng đối. Bởi vậy, có thể
hiểu sản phẩm bao hàm cả dịch vụ.
Ơng Kotler [10, tr. 35] đã đề nghị thiết kế một sản phẩm, ngƣời ta phải
xem xét nó trên một số lớp. Ơng cho rằng, sản phẩm có các lớp cơ bản sau:
lớp cốt lõi; lớp hữu hình; lớp hiện thực; lớp gia tăng và lớp tiềm năng.
Trong hoạt động thông tin – thƣ viện, sản phẩm cũng đƣợc hiểu theo
các lớp cơ bản trên, cụ thể:
+ Ở lớp cơ bản nó là các lợi ích trọng tâm (cốt lõi) mà nó thoả mãn nhu

cầu cơ bản của khách hàng. Trong thƣ viện, sản phẩm cốt lõi là nội dung
thông tin của tài liệu. Nếu chúng ta cố gắng trả lời câu hỏi tại sao ngƣời dùng
tin mƣợn sách, điều đó sẽ cho ta biết sản phẩm lõi của thƣ viện. Trong trƣờng
hợp mục lục của thƣ viện, lõi là sự hƣớng dẫn cho việc tìm tài liệu. Rõ ràng
trong các ví dụ trên cho ta thấy lợi ích cuối cùng là sản phẩm lõi.