Luận văn thạc sĩ: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NH TMCP TẠI TP HCM

1
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC
YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX
LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ
TRƯỜNG NH TMCP TẠI TP HCM
GVHD: TS. VŨ THẾ DŨNG
HVTH: Võ Thị Kim Chí
TP HCM, ngày 15 tháng 07 năm 2014
2
NỘI DUNG
NỘI DUNG
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4
GIỚI THIỆU
1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5
3
1. GIỚI THIỆU

TỔNG QUAN: Chỉ có thành công trong việc chiếm được vị trí trong
tâm trí KH bằng cách tạo ra liên tưởng thương hiệu.


MỤC TIÊU : Tác động của các yếu tố marketing mix đến liên tưởng
thương hiệu trong thị trường NH TMCP tại TPHCM.

Ý NGHĨA: Đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng
thương hiệu cho NH TMCP.
HÌNH ẢNH CN/PGD
MẠNG LƯỚI CN/PGD
CHI TIÊU QC
GIÁ KHUYẾN MÃI
Đối
Tượng
4
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
5
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC THÀNH PHẦN
MARKETING MIX

Hình ảnh cửa hàng

Cường độ phân phối

Chi tiêu quảng cáo

Giá khuyến mãi
Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm

Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ…
Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển…
Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
MARKETING
MIX
Thị trường
mục tiêu
6
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết tới bộ nhớ của khách
hàng về một thương hiệu nào đó (Faircloth và các cộng sự, 2001).

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu nào đó được phản
ánh bởi các liên tưởng thương hiệu hay bất cứ thứ gì có liên quan đến thương
hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng (Aaker 1991 và Keller 1993). Do đó, đối với
cùng một loại sản phẩm/dịch vụ thì liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu được dùng để thay thế cho nhau.
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU:
7
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
STT Tác giả Yếu tố marketing mix Yếu tố đại diện của tài sản
thương hiệu
Ngành nghiên
cứu
Cỡ
mẫu
1 Diệp Thị Phương
Thảo (2011)
-
Hình ảnh cửa hàng,
-
Cường độ phân phối
-
Chi phí quảng cáo
-
Giá khuyến mãi
-
Nhận biết thương hiệu
-

Hình ảnh thương hiệu
Yamaha,
Honda, SYM,
Suzuki
235
2 Boonghee Yoo,
Naveen Donthu
và Sungho Lee
(2000)
-
Hình ảnh cửa hàng,
-
Cường độ phân phối
-
Chi phí quảng cáo
-
Giá khuyến mãi
-
Giá
-
Nhận thức về giá trị
-
Trung thành với thương
hiệu
-
Liên tưởng thương hiệu
Adidas, Asics,
LA Gear, Nike,
Puma, Agfa,
Fuji, Kodak,

Samsung…
196
3 Alireza Amini,
Mahdi Darani,
Minoo Afshani,
Zahra Amini
(2012)
-
Dịch vụ sau bán hàng
-
Kênh phân phối
-
Xúc tiến
-
Giá
-
Nhận thức về giá trị
-
Trung thành với thương
hiệu
-
Liên tưởng thương hiệu
-
Hình ảnh doanh nghiệp
Samsung tại
thành phố
Tehran
317
Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây :
8

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
BOONGHEE YOO, NAVEEN DONTHU VÀ SUNGHO LEE (2000): “Ảnh
hưởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức về giá trị, trung
thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu”.
9
DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO (2011): “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị
đến liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu”.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
CỨU
DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO (2011): “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị
đến liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu”.
Hình ảnh cửa hàng
Cường độ phân phối
Chi tiêu quảng cáo
Giá khuyến mãi
Nhận biết
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
10
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
ALIREZA AMINI, MAHDI DARANI, MINOO AFSHANI, ZAHRA AMINI (2012):
“Hiệu quả các những chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài
sản thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững”.
11

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


CÁC GIẢ THUYẾT KỲ VỌNG:
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình ảnh cửa hàng có tác động TÍCH CỰC đến liên tưởng thương hiệu1
Cường độ phân phối có tác động TÍCH CỰC đến liên tưởng thương hiệu2
Chi tiêu quảng cáo có tác động TÍCH CỰC đến liên tưởng thương hiệu3
Giá khuyến mãi có tác động TIÊU CỰC đến liên tưởng thương hiệu4
12
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
Thang đo biến độc lập
Hình ảnh cửa hàng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X mang chất lượng cao.
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X sẽ có chất lượng cao.
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể mua X có thương hiệu nổi tiếng.
(Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo,
2002). (Boonghee Yoo, Naveen Donthu
và Sungho Lee, 2000). (Diệp Thị Phương
Thảo, 2011)
Cường độ phân phối
- Nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ X hơn các thương hiệu cạnh tranh.
- Số lượng các cửa hàng giao dịch với X nhiều hơn các thương hiệu cạnh
tranh.
- Dịch vụ X được phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất có thể.
(Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000).
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và
Sungho Lee, 2000)
Chi tiêu quảng cáo
- X quảng cáo chuyên sâu.
- Chương trình quảng cáo X dường như tốn. kém hơn so với các thương
hiệu cạnh tranh.

- Chương trình quảng cáo X được nhìn thấy thường xuyên.
(Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và
Sungho Lee, 2000)
Giá khuyến mãi
- X thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi.
- Quá nhiền lần giá khuyến mãi X được đưa ra.
- X chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý.
(Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và
Sungho Lee, 2000)
Thang đo biến phụ thuộc
Liên tưởng thương hiệu
- Tôi biết X trông như thế nào.
- Tôi có thể nhận ra X giữa các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Tôi biết X.
- Một số đặc điểm X đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng.
- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu trưng của X.
- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng X.
(Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và
Sungho Lee, 2000)
13
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế
Thiết kế
nghiên cứu
nghiên cứu
1

1
4
4
2
2
3
3
5
5
Kế hoạch phân
tích dữ liệu
Quy trình nghiên cứu
Thực hiện
nghiên cứu
Thiết kế mẫu
Thiết kế bảng
câu hỏi
14
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
15
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:
•
Nghiên cứu sơ bộ: 12 khách hàng và 1 giảng viên
•
Hiệu chỉnh thang đo: loại 01 biến “Số lượng các cửa hàng giao
dịch với X nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh”.


THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Phần 1: 17 câu hỏi

Phần 2: Thông tin giới tính và chức vụ

THIẾT KẾ MẪU

Tổng thể: Khách hàng đại diện tổ chức

Phương pháp chọn mẫu: Phi xác xuất với hình thức chọn mẫu
ngẫu nhiên thuận tiện.

Kích thước mẫu: 204 mẫu
16
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
17
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CÁ NHÂN
ĐẶC TÍNH SỐ LƯỢNG TỶ LỆ
Giới tính
Nam 102 51.0%
Nữ 98 49.0%
Chức vụ
Nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ
quỹ
102 51.0%
Giám đốc tài chính/kế toán trưởng 53 26.5%

Giám đốc/phó giám đốc 21 10.5%
Khác 24 12.0%
TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT MẪU
18
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại
bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
HA1 .685 .756
.822HA2 .728 .701
HA3 .636 .808
Thang đo mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch
ML1 .801 .a
.889
ML2 .801 .a
Thang đo chi tiêu quảng cáo
CQ1 .516 .603
.693CQ2 .451 .675
CQ3 .576 .509
Thang đo giá khuyến mãi
GK1 .639 .786
.819GK2 .733 .686
GK3 .652 .773
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA BIẾN ĐỘC LẬP
19
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại

bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1 .637 .265
.503
LT2 .654 .258
LT3 .661 .268
LT4 .625 .227
LT5 .623 .223
LT6 - .713 .881
Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại
bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1
.682 .863
.881
LT2
.726 .854
LT3
.736 .853
LT4
.725 .854
LT5
.733 .853
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA BIẾN PHỤ THUỘC
20
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phâ

Phâ
Tên biến Tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu
loại bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1
.682 .863
.881
LT2
.726 .854
LT3
.736 .853
LT4
.725 .854
LT5
.733 .853
KẾT LUẬN: Loại bỏ thang đo “LT6”, chấp nhận các thang đo còn lại.
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA BIẾN PHỤ THUỘC
21
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
STT Tên biến Hệ số tải
Phương sai
trích %
Giá trị Eigen
Value
Hệ số KMO
Sig. (Kiểm
định
Bartlett’
test)

I
Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
1
HA1 .891 74.418 2.233 .707 .000
2
HA2 .866
3
HA3 .830
II
Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch
4
ML1 .949 90.039 1.801 .505 .000
5
ML2 .949
III
Chi tiêu quảng cáo
6
CQ1 .839 62.356 1.871 .646 .000
7
CQ2 .794
8
CQ3 .732
IV
Giá khuyến mãi
9
GK1 .892 73.539 2.206 .700 .000
10
GK2 .843
11
GK3 .836

PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA TÍNH ĐƠN HƯỚNG BIẾN ĐỘC LẬP
22
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
STT Tên biến Hệ số tải
Phương sai
trích %
Giá trị Eigen
Value
Hệ số KMO
Sig. (Kiểm
định
Bartlett’
test)
V
Liên tưởng thương hiệu
12 LT1 .889 68.343 3.422 .791 .000
13 LT2 .835
14 LT3 .824
15 LT4 .817
16 LT5 .811
KẾT LUẬN: Các thang đo có tính đơn hướng, nghĩa là 1 thang đo chỉ
trích ra đúng 1 nhân tố.
PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA TÍNH ĐƠN HƯỚNG BIẾN PHỤ THUỘC
23
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tên biến
Thành phần
1 2 3 4
HA1
.873

HA2
.860
HA3
.726
GK2
.863
GK3
.820
GK1
.805
ML1
.896
ML2
.896
CQ2
.833
CQ3
.737
CQ1
.618
Hệ số Eigen Value
4.361 1.640 1.214 1.033
Cronbach’s Alpha*
.822* .819* .889* .693*
KMO
.777
Kiểm định Bartlett
Sig = 0.000
Phương sai trích %
74.993

PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA GIÁ TRỊ HỘI TỤ, GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT BIẾN ĐỘC
LẬP
24
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
STT Tên biến Hệ số tải
1
LT3 .849
2
LT2 .835
3
LT5 .824
4
LT4 .817
5
LT1 .811
Eigen Value
3.422
KMO
.791
Kiểm định Bartlett’ test
Sig = 0.000
Phương sai trích %
68.434%
Cronbach’s Alpha
.881
KẾT LUẬN: Các thang đo đều đạt gía trị hội tụ và giá trị phân biệt, các
biến hội tụ thành 1 thành phần và hệ số tải lớn hơn 0.4
PHÂN TÍCH EFA – KIỂM TRA GIÁ TRỊ HỘI TỤ, GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT BIẾN
PHỤ THUỘC
25

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

TBHA TBML TBCQ TBGM TBLT
TBHA
Pearson Correlation 1 .448
**
.403
**
.298
**
.426
**
Sig. (2-tailed)

.000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200
TBML
Pearson Correlation .448
**
1 .427
**
.315
**
.514
**
Sig. (2-tailed) .000

.000 .000 .000
N 200 200 200 200 200
TBCQ

Pearson Correlation .403
**
.427
**
1 .393
**
.434
**
Sig. (2-tailed) .000 .000

.000 .000
N 200 200 200 200 200
TBGK
Pearson Correlation .298
**
.315
**
.393
**
1 .377
**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

.000
N 200 200 200 200 200
TBLTs
Pearson Correlation .426
**
.514
**

.434
**
.377
**
1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN